84
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan
Penelitian ini mengindikasikan bahwa seorang pengecer dalam mengelola Department Store dapat memperhatikan beberapa hal yang telah peneliti temukan berikut ini :
Dalam penelitian ini, dari keseluruhan variabel environment yang ada di dalam Department Store, penulis menemukan bahwa ada empat faktor utama yang dilihat oleh para konsumen :
1. Faktor Fasilitas ( Lorong, aroma, pengetahuan staff, fitting room, alunan music dan ketersediaan produk)
2. Faktor Penawaran Produk (Promosi, diskon, produk trendi)
3. Faktor Kenyamanan (Kebersihan, keramahan staff, kombinasi warna, dekorasi interior)
4. Faktor Visual (pencahayaan, tatanan merchandise, tingkat keramaian) Hal ini sesuai dengan realita bahwa seorang konsumen pergi ke suatu tempat untuk merelaksasikan dirinya yang bisa membuatnya nyaman seperti Department Store yang menyediakan tempat dengan alunan musik yang mendayu-dayu, lorong yang terang dan lebar, tempat yang bersih dengan aroma yang nyaman, serta keramahan staff yang berpengetahuan. Artinya
85 konsumen menginginkan kenyamanan dan fasilitas yang lengkap. Karena Department Store adalah layaknya sebuah panggung teater yang diatur oleh pengecer untuk memuaskan konsumen, membawa konsumen ke dunia yang berbeda, menciptakan kesenangan dan kenyamanan bagi konsumen. Karena konsumen ingin dihibur dan dimanjakan, pengecer ingin menawarkan pengalaman berbelanja yang berbeda kepada konsumennya. Hal-hal tersebut meningkatkan mood seseorang kearah positif, akan tetapi tidak membuat seseorang tergerak untuk membeli secara impulsif.
Pengecer perlu mengetahui bahwa konsumen ternyata memiliki daftar belanja yang cukup terbuka. Yang diperlukan adalah stimulasi untuk mendorong konsumen agar tertarik mencoba dan berbelanja, maka pengecer memberikan penawaran produk dan meningkatkan stimulasi secara visual.
Visualisasi merupakan faktor yang menstimulasi konsumen melalui panca indera penglihatan. Pencahayaan yang terang memberikan efek rasa senang dan aktif kepada konsumen. Pencahayaan juga meningkatkan penampilan dari merchandise di dalam Department Store sendiri agar warnanya nampak lebih cantik. Sedangkan tatanan merchandise yang cantik dan menarik akan memberikan image tersendiri terhadap kualitas produk tersebut, serta tampilan produk tersebut dalam benak konsumennya. Sedangkan tingkat keramaian sendiri selalu memberikan efek negatif terhadap konsumen. Karena konsumen tidak memiliki ruang yang cukup untuk mengamati produk yang diinginkannya.
86 Penawaran produk merupakan sebuah faktor yang memberikan special value kepada konsumennya pada waktu tertentu dan pengecer selalu memberikan sign kepada konsumennya ( New arrival, discount, Buy one get one) untuk menarik perhatian. Pengecer hendak mendorong para konsumennya untuk menciptakan needs yang baru di waktu yang pendek dan sesegera mungkin. Promosi dan diskon memang terbukti selalu meningkatkan penjualan secara cepat di setiap Department Store sedangkan produk trendi untuk memperlihatkan bahwa Department Store ini mengikuti trend secara up to date, sehingga konsumen juga tidak merasa bosan terhadap produk yang ditawarkan.
Kenyamanan merupakan sebuah faktor yang berhubungan dengan situasi yang terjadi saat berada di dalam Department Store itu sendiri. Kombinasi dari kebersihan, keramahan staff, warna yang menyenangkan, serta dekorasi interior yang menarik akan menimbulkan perasaan bahagia, dan senang. Hal ini akan mempengaruhi keinginan konsumen untuk berlama-lama berada di dalam Department Store untuk menjelajah dari satu bagian ke bagian yang lainnya.
Fasilitas merupakan faktor yang merupakan kombinasi hal-hal yang diberikan oleh pengecer pada Department Store. Seperti Lorong, aroma, pengetahuan staff, fitting room, alunan music dan ketersediaan produk. Kesemuanya itu mensupport Department Store sebagai layaknya sebuah panggung pertunjukan ketika konsumen melangkah masuk untuk menikmati di dalam Department Store.
87 Dan dari keempat faktor di atas, faktor visual dan penawaran produk menjadi hal yang nyata men-drive seseorang untuk melakukan belanja impulsif di department store untuk produk fashion. Hal ini dibuktikan dengan korelasi Pearson menunjukkan nilai 0,454 dan 0,267. Sedangkan kenyamanan dan fasilitas tidak memberikan pengaruh besar pada seseorang untuk melakukan belanja impulsif dilihat dari korelasi Pearson yang hanya menunjukkan nilai 0,085 dan 0,004. Maka dapat disimpulkan bahwa environment di dalam Department Store yang memberikan pengaruh besar terhadap terjadinya pembelian impulsif adalah faktor Penawaran produk dan Visual. Walaupun visual dan penawaran produk adalah hal utama yang mendukung timbulnya pembelian impulsif, bukan berarti kenyamanan dan fasilitas tidak penting. Pengecer perlu mengetahui bahwa keempat faktor tersebut merupakan hal yang penting yang dilihat konsumen. Seperti yang kita ketahui bahwa kenyamanan merupakan hal yang dicari dari Department store dan Fasilitas adalah hal yang penting untuk mendukung konsumen melakukan belanja di dalam Department store. Namun pengecer perlu lebih berhati-hati serta lebih peka dalam mengelola atribut-atribut yang dianggap konsumen sebagai faktor visual dan penawaran produk untuk mengarahkan konsumen agar melakukan belanja impulsif.
Dalam penelitian ini, peneliti menambahkan untuk meneliti karakteristik adopsi konsumen Department Store terhadap produk fashion. Hasil dari penelitian ini, tidak ditemukan kelompok Pure Innovator. Namun ditemukan sebanyak 34,9 % konsumen Early Adopters dari 109 responden.
88 Dalam buku Salomon (2007) mengatakan, bahwa seorang Innovator akan lebih mudah ditemukan di special store, butik-butik, dimana produk yang dijual tidak pasaran. maka peneliti bekesimpulan bahwa seorang Innovator adalah seorang trend center, sehingga orang-orang ini seperti kalangan artis yang membutuhkan sesuatu yang unik yang tidak semua orang bisa mememiliki, atau mungkin para konsumen yang nyentrik dengan dandanan khas yang justru mencari produk-produk tersebut yang tidak ada di pasaran.
Inovasi sendiri menunjukkan korelasi positif dengan pembelian impulsif. Hal ini dibuktikan dengan korelasi Pearson menunjukkan nilai 0,571. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin cepat seseorang mengadopsi sesuatu, semakin tinggi pula kemungkinan melakukan pembelian impulsif.
5.2
Saran-saran
5.2.1
Implikasi Managerial
Ada beberapa implikasi managerial yang dapat diambil dari penelitian ini. Untuk meningkatkan penjualan dan menarik konsumen berbelanja secara impulsif, maka rekomendasi yang peneliti dapat berikan adalah sebagai berikut :
1. Menciptakan program promosi dan diskon yang lebih bervariasi • Pengecer perlu memberikan variasi promo, seperti selain
kerjasama dengan kartu kredit, tapi juga memberikan gift pada pembelian dengan akumulasi jumlah tertentu, sehingga mendorong
89 seseorang untuk berbelanja lebih banyak dalam waktu tertentu lebih sering lagi.
• Pengecer memberikan diskon untuk produk-produk tertentu di hari-hari tertentu. Sehingga para konsumen akan selalu penasaran dan menunggu penawaran baru apalagi yang akan diberikan Department Store. Konsumen tentunya juga senang apabila sering ditawari diskon tanpa perlu menunggu even tertentu.
2. Memberikan kejutan dalam setiap experience berbelanja
Dari penelitian yang dilakukan, ternyata komunikasi secara visual tanpa suara lebih efektif dan berhasil menarik seseorang membeli secara impulsif, sehingga pengecer perlu meningkatkan stimulasi visual yang eyecatching dalam mengkomunikasikan apa yang ditawarkan di dalam Department store serta mampu membujuk secara cepat dan kuat agar keinginan konsumen untuk berbelanja secara impulsif timbul.
Peneliti menyarankan agar pengecer lebih dinamis dan dalam memperkaya atribut di dalam department store-nya secara visual, sehingga konsumen tidak merasa monoton ketika berkunjung dan melakukan aktifitas di dalamnya dan diharapkan mampu membujuknya untuk melakukan belanja impulsif. Tatanan yang unik, warna yang tak biasa, ataupun interior yang berbeda nampaknya akan menstimulasi konsumen untuk berbelanja
90 impulsif lebih kuat. Maka Peneliti menyarankan kepada pengecer beberapa aktivitas yang dapat di lakukan :
• Meletakan sebuah display yang penuh dengan pernik-pernik cantik di sudut-sudut lorong gang (bukan sebagai display tapi sesuatu yang dijual), dimana hal ini tampil sebagai sesuatu di luar kebiasaan terdapat di lorong gang tersebut.
• Melakukan mix merchandise antar sepatu, baju, tas serta aksesoris di beberapa tempat agar konsumen dapat dengan cepat memadu madankan. Sehingga tak lengkap apabila konsumen hanya membeli salah satunya saja.
• Melakukan pergelaran busana kecil di dalam Department Store untuk menarik perhatian konsumen akan produk-produk Department Store.
• Menawarkan barang limited edition di saat-saat tertentu, sehingga konsumen terdorong untuk harus memilikinya tanpa memiliki kesempatan berpikir panjang lagi.
3. Memberikan fasilitas yang berkualitas untuk konsumen
• Tatanan merchandise harus sering berubah tema, sehingga konsumen tidak merasa bosan ketika berkunjung.
• Memberikan training secara lebih berkala agar staff dapat memiliki pengetahuan lebih tentang produk dan dapat menjual produk kepada konsumen lebih baik lagi.
91 Fitting room terkadang sering diabaikan penampilannya, padahal hal tersebut sangat penting bagi konsumen dan krusial agar mereka merasa nyaman ketika melakukan produk contact.
4. Menawarkan produk-produk yang hanya terdapat di Department Store
• Department Store perlu menawarkan sebuah produk yang eksklusif hanya ditawarkan di tempatnya dan tidak dijual di luar Department Store tersebut.
5. Peranan penting profesi visual merchandising dalam Department Store
• Visual merchandising, dimana profesi ini terlibat ketika pengecer hendak mengkomunikasikan image, promo, serta produk yang ditawarkan yang ada di dalam gerai untuk membentuk stimulasi visual bagi konsumennya. Pengecer perlu lebih memperhatikan kompetensi dan kehandalan dalam kinerja profesi di bidang ini untuk pencapaian maksimal bagi pembelian impulsif.
6. Menyediakan kantung belanja dan mulai membiasakan para konsumen untuk membawanya.
• Seperti ketika kita berada di supermarket, apabila semakin besar kapasitas kita membawa barang, semakin besar pula keinginan berbelanja.
92
5.2.2
Keterbatasan Penelitian
Ada beberapa keterbatasan yang dimiliki dalam penelitian ini. Pertama, penelitian ini dilakukan hanya di Jakarta dan hanya menggunakan dua mall sebagai acuan yaitu Pondok Indah Mall dan Plaza Senayan. Sehingga penelitian ini hanya diperuntukkan untuk Department Store segmentasi menengah ke atas saja dan belum bisa untuk menggambarkan Department Store untuk segmentasi menengah ke bawah. Hal ini terjadi karena batasan waktu, biaya, serta tenaga untuk menjalankan penelitian ini. Untuk selanjutnya, penelitian ini dapat ditingkatkan lagi apabila dilakukan survey ke seluruh mall di seluruh kota Jakarta dan kota-kota besar di Jawa lainnya, dengan segmentasi yang sama. Kedua, penelitian ini terbatas menggunakan metode quantitative, untuk penelitian selanjutnya dapat ditingkatkan dengan dukungan metode qualitative. Ketiga penelitian ini kebanyakan mendapatkan responden relative muda dan belum menikah. Maka pada penelitian selanjutnya dapat digunakan sampel yang lebih besar dan lebih lengkap sehingga bisa mendapatkan kuota yang memadai.
5.2.3
Saran penelitian
Peneliti menyarankan untuk penelitian selanjutnya agar menggunakan faktor yang telah ditemukan untuk dilanjutkan untuk membangun hipotesa.
Karena penelitian ini meneliti pengaruh faktor yang dapat dikontrol oleh pengecer sendiri, maka peneliti juga mengharapkan
93 penelitian selanjutnya agar dapat lebih melengkapi faktor-faktor yang ada dengan menambahkan faktor yang dibawa konsumen dari luar sehingga mempengaruhi timbulnya pembelian impulsif.
Dalam penelitian ini juga tidak membahas hubungan frekuensi ke Department Store dan pengaruhnya pada pembelian impulsif, maka pada penelitian selanjutnya dapat dibuat apakah frekuensi kedatangan ke Department Store konsumen mempengaruhi tingkat pembelian impulsifnya.
Dalam penelitian ini, peneliti tidak bisa menganalisa hubungan keempat faktor environtment di dalam Department Store pengaruhnya terhadap karakteristik adopsi konsumen karena kurangnya jumlah responden yang memadai. Maka pada penelitian selanjutnya diharapkan agar memiliki jumlah responden minimal 100 per karakteristik adopsi agar dapat diolah untuk pengukuran pengaruh environtment dengan tingkat adopsi konsumen terhadap produk fashion.
