1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam suatu institusi komunikasi sangatlah penting sebagai sarana dalam menjalin hubungan dengan pihak intern dan ekstern dalam mengembangkan institusinya. Maju mundurnya suatu institusi sangat bergantung pada bagaimana cara institusi tersebut membina hubungan yang baik dengan sesama rekan kerja dan pihak luar yang terkait dalam proses perkembangan institusi tersebut sehingga terciptalah citra yang baik dimata pihak intern dan ekstern. Dalam hal ini peran public relations sangat diperlukan dalam meningkatkan profesionalisme dan produktifitas kerjanya supaya dapat memberikan kontribusi yang baik terhadap institusinya.
Menyadari akan perubahan lingkungan yang dinamis dan mempengaruhi kehidupan organisasi, muncullah kebutuhan perusahaan akan public relations dalam menghadapi publik internal maupun pulik eksternal berkaitan dengan citra perusahaan. Aktivitas public relations akan sangat menentukan dalam upaya repositioning perusahaan, mengembalikan citra dan reputasi maupun untuk membangun kredibilitas yang baru. Semua itu bisa dilakukan bila perusahaan itu mempunyai informasi yang cukup.
Berdasarkan pemaparan dari Cutlip, Center dan Broom (2006) dalam bukunya Effective Public Relations mendefinisikan bahwa public relation sebagai
fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang mempunyai kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. Rosady Ruslan (2005) memberikan tambahan terkait aktivitas public relations sehari – hari menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways communication) antara perusahaan atau lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan dan sebagainya demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga yang bersangkutan.
Dalam hal ini, segala daya dan upaya digunakan oleh perusahaan untuk menjaga serta mengembangkannya, meskipun demikian, penting bagi perusahaan agar memahami bahwa pada dasarnya citra positif perusahaan bukanlah satu – satunya masalah yang selalu diutamakan. Sebab, mencapai suatu pengertian serta kesejahteraan bersama bagi perusahaan dan publiknya adalah yang paling penting, di mana ke dua hal tersebut sudah dapat dicapai, maka secara otomatis citra positif itu terbentuk.
Disini, CSR yang merupakan suatu kegiatan sebagai bentuk tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh perusahaan dalam menjaga hubungannya dengan masyarakat, dapat memberikan suatu penilaian baik negatif dan memaksimalkan penilaian positif dalam rangka menjaga citra dan reputasi suatu perusahaan. CSR menjadi salah satu bagian penting perusahaan, sebagai bentuk kegiatan yang dilakukan oleh public relations terhadap perusahaan.
Fenomena CSR sendiri telah berlangsung selama 10 tahun terakhir, konsep dan implementasi mengenai program program CSR suatu perusahaan semakin marak dalam dunia bisnis dan perusahaan. Hal ini dapat di lihat pasca penandatanganan Millenium Development Goals (MDGs) oleh beberapa negara di dunia pada tahun 2000 yang mengandung beberapa tujuan pembangunan yang saling terkait, baik dalam konteks pencapaian tujuan maupun kesalingtergantungan para stakeholders yang ada di dalamnya. Dimana selain pemerintah dan masyarakat sebagai stakeholders, sektor swasta juga memiliki kontribusi yang besar dan saling terkait dalam pencapaian tujuan MDGs melalui pengimplementasian program-program CSR.
Pelaksanaan CSR dari perusahaan-perusahaan di Indonesia sangat beragam, karena disesuaikan dengan tata aturan tentang pelaksanaan CSR di tiap-tiap perusahaan. Standar pelaksanaan CSR oleh masing-masing perusahaan umumnya mengikuti budaya, nilai, dan norma yang berlaku pada perusahaan tersebut. Hal inilah yang akan mempengaruhi keefektifan organisasi perusahaan dalam mencapai tujuan-tujuan perusahaan.
Pemahaman CSR selanjutnya didasarkan oleh pemikiran bahwa bukan hanya Pemerintah melalui penetapan kebijakan public (public policy), tetapi juga perusahaan harus bertanggungjawab terhadap masalah – masalah sosial. Bisnis didorong untuk mengambil pendekatan pro aktif terhadap pembangunan berkelanjutan. Konsep CSR juga dilandasi oleh argumentasi moral. Anne (2005) memberikan pemahaman mengenai pola atau bentuk CSR juga berkembang dari yang bentuk charity principle kepada stewardship principle.
Dari sekian banyak definisi CSR, salah satu yang menggambarkan CSR di Indonesia adalah definisi Suharto (2006) yang menyatakan bahwa CSR adalah operasi bisnis yang berkomitmen tidak hanya untuk meningkatkan keuntungan perusahaan secara finansial, melainkan pula untuk membangun sosial-ekonomi kawasan secara holistik, melembaga dan berkelanjutan. Dari definisi tersebut, dapat di lihat bahwa salah satu aspek yang dalam pelaksanaan CSR adalah komitmen berkelanjutan dalam mensejahterakan masyarakat. Selanjutnya, terdapat dimensi CSR yang dikemukakan oleh Alexander Dahlsrud (2008), yaitu menjelaskan lima dimensi dari CSR, yaitu: (1) dimensi lingkungan, (2) dimensi sosial, (3) dimensi ekonomi, (4) dimensi stakeholder, dan (5) dimensi nilai kedermawanan.
Program CSR merupakan komitmen sebuah perusahaan untuk lebih memiliki kepedulian terhadap lingkungan sosial ekonomi masyarakat sekitar kawasan perusahaan sehingga perusahaan tersebut tidak lagi hanya mementingkan keuntungan ekonomi semata. Ambadar (2008) mendefinisikan CSR merupakan salah satu upaya perusahaan untuk menciptakan keberlangsungan usaha dalam menciptakan dan memelihara keseimbangan antara mencetak keuntungan, fungsi-fungsi sosial, dan pemeliharaan lingkungan hidup (triple bottom line). Implementasi CSR merupakan salah satu upaya membangun konsep sustainable development yang menghendaki hubungan yang harmonis antara pemerintah, dunia usaha, dan masyarakat, sebab dunia usaha merupakan salah satu stakeholder yang memiliki peranan penting terkait dengan kepemilikan terhadap potensi sumber daya manusia dan modal perusahaan.
Pada penelitian ini, akan di lihat konsep dan implementasi program CSR dari salah satu media massa ternama di Indonesia, yaitu RCTI. Sebagai salah satu media massa bidang penyiaran televise, maka di sini akan dipaparkan definisi media massa yang sebagai salah satu sarana untuk pengembangan kebudayaan. Media massa sangat berperan dalam perkembangan atau bahkan perubahan pola tingkah laku dari suatu masyarakat, oleh karena itu kedudukan media massa dalam masyarakat sangat penting. Media massa dapat diklasifikasikan kepada dua kategori yaitu media cetak dan media elektronik.
Tugas dan fungsi media massa adalah mewujudkan keinginan kebutuhan informasi melalui medianya baik melalui media cetak maupun media elektronik seperti, radio, televisi, internet. Fungsi informatif yaitu memberikan informasi, atau berita, kepada khalayak ramai dengan cara yang teratur. Media Massa akan memberitakan kejadian kejadian pada hari tertentu, memberitakan pertemuan-pertemuan yang diadakan, atau pers mungkin juga memperingatkan orang banyak tentang peristiwa-peristiwa yang diduga akan terjadi.
Menurut Elvinaro Ardianto (2004) memberikan pemaparan bahwa media massa adalah saluran yang digunakan dalam menyampaikan informasi kepada khalayak banyak. Dengan media massa orang dapat menyebarluaskan sesuatu. Ini merupakan kekuatan tersendiri yang dibutuhkan oleh bermacam-macam kepentingan. Melalui media massa orang melakukan pengendalian atau control terhadap suatu perkembangan. Ciri khas dari media massa adalah memiliki kemampuan untuk
memikat perhatian khalayak secara serempak (simultaneous) dan serentak (instantaneous).
Satu hal penting yang perlu diketahui para praktisi Humas adalah media massa bekerja untuk menjalankan fungsi tertentu. Pada umumnya fungsi media massa seperti yang dikemukakan oleh Yosal Iriantara (2011) adalah menginformasikan, mengawasi, mendidik, menghibur, dan mempengaruhi. Televisi yang merupakan media elektronik, pada masa sekarang memiliki tayangan yang menyajikan berbagai macam program acara dengan karakter dan pengaruh tersendiri bagi para pemirsanya. Namun dalam perkembangannya dewasa ini, rata – rata masyarakat akan memberikan penilaian negatif terhadap kualitas tayangan – tayangan program telvisi di tanah air. Hal ini di latarbelakangi oleh sifat dari kebanyakan program yang ada tidak memberikan edukasi, bahkan sebaliknya telah memberikan dampak yang kurang baik bagi masyarakat. Hampir di semua stasiun telivisi swasta menyajikan program tayangan yang sarat dengan sajian pornografi, klenik (takhayul), tindak kekrasan, gosip (mendekati fitnah), hingga pada penyampaian berita yang berlebihan dan sebagainya.
Seperti halnya yang diungkapkan Ketua Lembaga Sensor Film (LSF) Titi Said. Menurut Titi Said, dunia pertelevisian terancam oleh unsur-unsur pornografi, vulgarisme dan kekerasan. Ketiga upsur itu hampir-hampir menjadi sajian rutin di sejumlah stasiun televisi serta dapat ditonton secara bebas termasuk oleh anak-anak.
Minimnya komitmen pendidikan pertelevisian nasional sudah sepatutnya menyadarkan para pengelola televisi.1
Dari hal terbut menjadikan tayangan program yang di sajikan pun telah membawa implikasi terhadap pola kehidupan sosial di masyarakat. Seperti halnya pada kaum remaja dan anak – anak, kelompok masyarakat yang kerap menjadi “korban” negatif dari penayangan program acara di televisi yang tidak mendidik. Meskipun hal tersebut tidak terjadi secara langsung, namun karena rasa keingintahuan yang cukup besar membawa mereka untuk mencoba, mengikuti, bahkan terinspirasi dari adegan – adegan yang ada dalam program tayangan tanpa memikiran dampaknya.
Dengan memiliki 48 stasiun relay, RCTI dapat disaksikan oleh sekitar 180 juta pemirsa yang tersebar di 302 kota di seluruh Nusantara. Untuk itu, RCTI memandang perlu adanya program CSR, melalui program RCTI Peduli dan Jalinan Kasih, dengan tujuan membantu masyarakat korban bencana alam dan bagi masyarakat yang memerlukan bantuan non bencana alam di bidang kesehatan, perumahan atau pemukiman, pendidikan, pemberdayaan masyarakat, ekonomi, sosial bagi masyarakat penyandang masalah kesejahteraan sosial di seluruh wilayah Indonesia.
Seperti halnya pada program Jalinan Kasih RCTI bergerak dalam hal kesehatan, yaitu memberikan bantuan jaminan pengobatan kepada masyarakat tidak
1 Zubaedi, “Mengontrol Tayangan Televisi”, data dikutip dari
http://www.suaramerdeka.com/harian/0502/17/opi04.htm, pada 11 Desember 2013, pkl. 19.35 WIB.
7
mampu yang keluarga atau dirinya sendiri menderita sakit. Selama lebih dari lima tahun sudah Jalinan Kasih RCTI menjadi fasilitator dari pemirsa untuk masyarakat yang membutuhkan bantuan pengobatan. Dalam melaksanakan bantuan pengobatan tersebut Jalinan Kasih RCTI bekerjasama dengan beberapa rumah sakit di Jakarta, Bogor, Tangerang, Serang, Bandung, Semarang, Purwokerto, Yogyakarta, Surabaya dan Palembang. Berkenan dengan hal tersebut, Hary Tanoesoedibjo (CEO MNC Group) mengungkapkan bahwa program CSR yang dilakukan dapat menstimulasi orang lain untuk melakukan hal serupa yang bermanfaat bagi masyarakat.2
Namun, jika melihat pada keterkaitan antara bidang usaha yang digelutinya di bidang pertelevisian, RCTI belum sepenuhnya menerapkan unsur CSR dalam program – program penayangannya. Hal ini juga merujuk pada identifikasi Mulyadi (2003) yang menjabarkan motif perusahaan dalam menerapkan CSR, salah satunya adalah motif moral dalam memberikan pelayanan sosial pada masyarakat. Selain itu, apabila dikaitkan dengan dimensi sosial dalam CSR yang dikemukan oleh Alexander Dahlsrud (2008), yaitu hubungan antara bisnis dan masyarakat dan tercermin melalui frase-frase seperti “berkontribusi terhadap masyarakat yang lebih baik”, “mengintegrasi kepentingan sosial dalam operasi bisnis”, “memperhatikan dampak terhadap masyarakat”. Maka dapat kita asumsikan bahwa perusahaan, khususnya yang bergerak di bidang pertelevisian, perlu melakukan terobosan dalam menyajikan
2 “MNC-Nestle Jajaki Kerja Sama CSR”, data dikutip dari
http://www.ibl.or.id/index.php?id=article&sid=details&articleID=740&lang=en, pada 8 Januari 2014, pkl. 15.15 WIB.
8
rangkaian program yang bersifat lebih memperhatikan pada kepentingan masyarakat, serta memberikan dampak positif dalam kehidupan di masyarakat.
Dengan melihat dari pemahaman tersebut, Bambang Rudito (2004) memaparkan bahwa CSR ikut membangun reputasi dari sisi indijator untuk memperoleh keperpihakan publik ketika terjadi masalah karena target dari aktivitas CSR adalah mencari dukungan dan kepercayaan public disamping CSR sendiri merupakan aktivitas yang memadukan ekspekatasi rasio dan emosi. Dalam perkembangannya, RCTI merupakan salah satu stasiun yang menayangkan program – program kreatif, menampilkan citra rasa Indonesia. Serta tidak sedikit juga, RCTI memberikan tayangan – tayangan program yang bersifat edukasi. Seperti diantaranya Si Doel Anak Sekolah, Keluarga Cemara, Tralala Trilili, dan lain sebagainya. Dimana acara – acara tersebut memiliki kontribusi dalam edukasi yang baik, segmentasinya juga jelas untuk siapa tayangan tersebut dan memiliki tujuan yang jelas, baik mengandung motivasi bagi orang yang menontonnya, serta mengedepankan nilai budaya dengan akhlak yang baik, mandiri, dalam kemasan hiburan.
Namun, mengacu pada tiga tahun belakangan ini, dunia pertelevisian sudah jarang menayangkan tayangan – tayangan seperti itu lagi, termasuk di RCTI sendiri. Saat ini, penayangan program - programnya yang di usung oleh RCTI lebih mengedepankan unsur hiburan ketimbang edukasinya, namun sebaliknya hal tersebut lebih digemari oleh masyarakat dan justru memberikan pengaruh besar terhadap kehidupan sehari-hari. Di sisi lain, dalam rangkan menerapkan program CSR, RCTI memiliki konsep yang meliputi kegiatan sosial untuk membantu masyarakat korban
bencana alam dan memberikan bantuan non bencana alam di bidang kesehatan, perumahan atau pemukiman, pendidikan, pemberdayaan masyarakat, ekonomi, sosial bagi masyarakat penyandang masalah kesejahteraan sosial (PMKS) di seluruh wilayah Indonesia.
Berkaitan dengan konsep pemahaman CSR yang menggunakan sumber dayanya untuk memberikan dampak positif bagi masyarakat melalui program tayangannya, penelitian ini akan mencoba untuk melihat konsep dan implementasi program CSR di RCTI, sehingga dapat melihat seberapa besar reputasi dari RCTI di masyarakat.
1.2. Permasalah Penelitian
Permasalahan penelitian ini adalah:
“Apakah Konsep dan Implementasi Coorporate Social Respomsibility Pada PT. Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) : Periode Januari – Desember 2013 ?”
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui konsep CSR berikut implementasi dari penerapan CSR di RCTI. Serta mengetahui dan memahami secara mendalam mengenai aktivitas program – program yang berkaitan dengan CSR, serta melihat penyesuaiannya dengan konsep CSR yang menitikbertkan pada penerepan berdasarkan bidang usaha suatu perusahaan.
1.4. Kegunaan Penelitian
1.4.1. Kegunaan Akademis
Secara akademik, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menggambarkan konsep Corporate Social Responsibility (CSR) dan implementasinya dalam tataran perusahaan pelaksana program CSR sehingga dapat menambah pemahaman yang lebih baik mengenai konsep-konsep tersebut. Selain itu, hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam melakukan suatu tindakan yang berkaitan dengan pelaksanaan program CSR yang disesuaikan dengan pengelolaan perusahaan.
1.4.2. Kegunaan Praktis
Manfaat praktis bagi peneliti adalah, diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sarana untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh dengan melihat fenomena praktis yang terjadi dan dikaitkan dengan teori yang diperoleh.
