BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil analisis dari data penelitian, diperoleh hal-hal sebagai berikut :1. Pengguna telepon nirkabel di Jabodetabek masih didominasi oleh pengguna GSM, yaitu sebesar 53%, diikuti oleh pengguna GSM & CDMA sebesar 22%, CDMA saja 21% dan 4% tidak menggunakan GSM maupun CDMA.
2. Penggunaan CDMA sekaligus oleh pelanggan GSM menunjukkan adanya expected needs dari pelanggan yang tidak dapat dipenuhi oleh GSM, yaitu tarif murah (55%).
Alasan Pelanggan Menggunakan CDMA
10% 55% 7% 28% Ja n g ka u a n lu a s & Sin y a l ku a t Ta r if r ela tif m u r a h Ku a lita s su a r a y a n g jer n ih
A kses in ter n et/kir im da ta lebih cepa t
Gambar 4.1 Alasan Pelanggan Menggunakan CDMA
3. Expected needs lainnya dari pelanggan yang tidak dipenuhi oleh GSM yaitu akses data, di mana 28% pelanggan memilih layanan CDMA karena akses internet/data yang lebih cepat (153,6 kbps) dibanding GSM/GRPS (115 kbps)
4. Bila layanan CDMA mampu memberikan kualitas yang lebih baik dan diikuti oleh tarif murah secara berkesinambungan dibanding GSM, maka pelanggan cenderung akan menggunakan CDMA menjadi kartu utama menggantikan GSM.
5. Alasan pemilihan kartu seluler oleh pelanggan juga dipengaruhi oleh banyaknya komunitas yang telah menggunakan kartu tersebut (17%). Dengan demikian disarankan agar operator CDMA fokus menggarap komunitas-komunitas dengan memberikan program-program yang menyentuh ikatan emosi (emotional bounding) para anggota komunitas tersebut, misalnya tarif murah antar anggota komunitas, info komunitas. Inilah yang disebut dengan strategi pemasaran komunitas (community marketing strategy)
Keuntungan menggarap komunitas, yaitu :
a. Program komunitas membuat anggota komunitas loyal kepada operator CDMA tersebut.
b. Anggota komunitas yang loyal menjadi “free ambassador” untuk mengajak anggota komunitas lainnya (intra maupun antar komunitas) menggunakan layanan CDMA yang sama.
c. Pemasaran layanan/fitur baru ke dalam komunitas akan lebih berhasil karena sudah menggunakan layanan CDMA yang sama terlebih dahulu.
6. Alasan pelanggan tidak menggunakan layanan CDMA karena sinyal lemah dan jaringan sulit (34%), tidak berminat (24%), jangkauan terbatas (22%) dan tidak memiliki HP (20%).
Berikut ini usulan mengatasi hal-hal tersebut di atas, yaitu :
a. Penguatan jaringan dilakukan dengan penambahan pemancar (BTS), baik indoor maupun outdoor. Penggunaan menara (tower) bersama menjadi alternatif solusi mengatasi makin sempitnya lahan yang ada, selain harga yang semakin tinggi dan susahnya mendapatkan izin dari Pemda setempat.
b. Perlunya menggali lebih jauh kebutuhan calon pelanggan terhadap layanan CDMA dan mensosialisasikan keunggulan-keunggulan CDMA dibanding GSM, seperti tarif yag lebih murah, suara yang lebih jernih, kecepatan akses data yang lebih tinggi, sehingga calon pelanggan menjadi lebih berminat kepada layanan CDMA.
c. Jangkauan terbatas dapat diatasi dengan fasilitas bisa dibawa ke luar kota, seperti Flexi Combo, StarOne Jelajah, Esia GoGo.
d. Kebutuhan terminal (handset) CDMA yang murah dapat dilakukan dengan program bundling handset murah CDMA dengan harga berkisar antara Rp. 150.000 s.d Rp. 200.000 (termasuk PPN) sudah termasuk 1 handset CDMA, 1 kartu perdana (Stater Pack) CDMA dengan pulsa yang sudah terisi (pre-loaded) sebesar Rp. 10.000 dan bonus gratis SMS dengan jumlah tertentu ke semua operator atau gratis menelpon selama periode tertentu ke nomor tertentu (misalnya ke sesama CDMA satu operator)
7. Dengan menggunakan rumus Market Demand dari Best, maka diperoleh market demand dari masing-masing segmen pasar layanan CDMA di Jabodetabek sebagai berikut :
Tabel 4.1 Nilai Potensi dari Berbagai Segmen Pasar
Segmen Pasar Nilai
(%) Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived
Service 27
Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service
15 Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service
12,8 Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good
Perceived Service 2,3
Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service
22,8 Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service
3,4 Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived
Service 4,1
Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service
1,9 Not Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived
Service 0
Segmen pasar lainnya yang memiliki karakteristik not awareness akan selalu nol nilainya karena hasil penelitian tidak ada not awareness, semua pelanggan aware terhadap layanan CDMA (100%)
8. Dari analisa di Bab sebelumnya, dapat dibuat suatu tabulasi silang (cross-tabulation) yang menggambarkan hubungan antara karakteristik negatif (yang menjadi perhatian untuk perbaikan) terhadap segmen pasar yang mayoritas memiliki karakteristik negatif tersebut. Tabel 4.2 berikut ini menunjukkan tabulasi silang yang dimaksud :
Tabel 4.2 Tabulasi Silang Karakteristik vs Segmen Pasar Segmen Pasar Karakteristik Masyarakat
Umum Karyawan Mahasiswa Pelajar
Not awareness - - - -
Not willingness to use - √ - -
Not willingness to pay √ - - -
Not good perceived service - √ - -
9. Segmen pasar yang memiliki karakteristik ingin menggunakan/butuh (willingness to use) dan ingin membayar (willingness to pay) adalah segmen pasar yang sangat potensial. Segment pasar potensial semacam ini yang menjadi fokus/target utama para operator CDMA.
10.Segmen pasar yang memiliki salah satu karakteristik ingin menggunakan/butuh (willingness to use) atau ingin membayar (willingness to pay) adalah segmen pasar yang potensial. Segmen pasar potensial semacam ini menjadi target para operator CDMA setelah target Utama.
11.Segmen pasar yang memiliki karakteristik tidak ingin menggunakan/tidak butuh (not willingness to use) dan tidak ingin membayar (not willingness to pay) adalah tetap segmen pasar yang potensial. Segmen pasar potensial semacam ini tetap menjadi target dan digarap para operator CDMA setelah target segmen pasar Utama.
12.Segmen pasar yang tidak butuh (not willingness to use) tetapi ingin membayar (willingness to pay) disarankan disasar dengan strategi produk dan komunikasi. Konsumen yang tidak butuh ini menilai benefit yg ditawarkan layanan CDMA tidak mereka inginkan atau kurang bernilai (less valuable). Untuk meyakinkan
mereka perlu didekati dengan strategi produk yg tepat supaya keuntungannya dinilai valuable oleh pelanggan. Strategi produk yang akan diterapkan harus benar-benar tepat sesuai kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer’s needs and wants) dan kompetitif dibanding produk kompetitor.
Berdasarkan hasil penelitian, maka berikut ini adalah beberapa keinginan pasar/pelanggan yang dapat dijadikan dasar untuk membuat manfaat produk CDMA agar lebih bernilai (valuable) bagi pelanggan :
Tabel 4.3 Strategi Produk Layanan CDMA
No. Kebutuhan Pasar Strategi Produk/Layanan CDMA 1. Mobilitas dalam kota : 53%
Mobilitas luar kota : 47% o
Untuk FWA CDMA (fixed wireless access), fitur bisa dibawa keluar kota, baik untuk panggilan, sms maupun akses data, seperti: Flexi Combo, StarOne Jelajah, Esia GoGo
o Pendaftaran fitur: mudah, cepat, handal dan gratis. Pendaftaran bisa untuk 1 hari, 1 minggu, 1 bulan maupun 1 tahun.
o Bila pelanggan lupa, otomatis saat di luar kota, ada sms alert kepada pelanggan apakah mau layanan jelajah atau tidak (tekan Yes atau No).
o Tarif ekonomis (terima & memanggil), sekitar maks Rp. 25/menit
o Untuk layanan seluler CDMA, fitur jelajah internasional dengan tetap menggunakan RUIM yang sama dan lebih diperluasnya kerjasamanya dengan operator luar negeri di banyak negara 2. Pengisian pulsa paling diminati
voucher fisik 51%, elektronik 42%, ATM 5%, kartu kredit 2%
o Ketersediaan voucher fisik dalam jumlah yang cukup dan di tempat yang mudah didapat, misalnya outlet-outlet handphone, supermarket, kantin, SPBU
o Single voucher bagi operator yang memiliki layanan GSM
sekaligus CDMA, baik untuk voucher fisik maupun elektronik 3. Fasilitas tambahan yang paling
diminati yaitu internet (43%) dan m-banking (23%). Untuk segmen karyawan, m-banking menjadi fasilitas tambahan yang paling diinginkan.
o Diberikan internet tarif ekonomis dengan dua pilihan tarif: berdasarkan waktu (mis: Rp. 25/menit) atau volume data (mis: Rp. 1/kbyte).
o Adanya bundling modem CDMA murah dengan program tarif promosi selama 6-12 bulan (mis: modem Rp. 200 ribu, tarif Rp. 10/menit selama 12 bulan)
4. Tiga cara pengaduan gangguan yang paling diminati pelanggan yaitu menelpon ke call centre/pusat pengaduan (81%), datang langsung ke kantor pelayanan (10%), kirim sms ke call centre/pusat pengaduan (8%)
o Call centre/pusat pengaduan diperbanyak jalur hunting dan petugas call centrenya agar semua pengaduan dapat terlayani dengan cepat dan tepat solusi. o Pembangunan walk-in
centre/kantor pengaduan yang berada di tengah-tengah komunitas/pelanggan dan mudah dicapai dengan jam kerja yang fleksibel, loket yang memadai dan tempat parkir yang cukup.
13.Untuk segment pasar yang butuh (willingness to use) tetapi tidak ingin membayar (not willingness to pay) disarankan disasar dengan strategi harga (pricing) dan juga komunikasi. Hal ini karena konsumen yang butuh tetapi tidak ingin membayar disebabkan adanya hambatan dalam harga (pricing), sehingga perlu didekati dengan strategi harga yang baik. Strategi harga yang akan diterapkan harus benar-benar tepat sesuai kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer’s needs and wants), kompetitif dibanding produk kompetitor dan tidak terjebak pada perang tarif (price war trap).
Berdasarkan hasil penelitian, maka berikut ini adalah beberapa keinginan pelanggan yang dapat dijadikan dasar untuk strategi tarif/pricing sehingga CDMA lebih bernilai bagi pelanggan:
Tabel 4.4 Strategi Harga Layanan CDMA
No. Kebutuhan Pasar Strategi Harga Layanan CDMA 1. Tarif yang diinginkan : sepuasnya
77%, berdasarkan waktu 23% o
Dibuat tarif nelpon sepuasnya, bisa sesama operator, misalnya : per jam Rp. 500, per hari Rp. 1.500, per minggu Rp. 7500, dan per bulan Rp. 25.000
o Tarif sms sepuasnya ke sesama operator atau ke semua operator, misalnya Rp. 1.500 seminggu o Tarif akses data sepuasnya per
hari, per minggu atau per bulan. 2. Bonus yang paling diinginkan
yaitu bonus pulsa tiap isi ulang (43%) dan bonus bicara (35%). Sementara untuk pelajar, bonus yang paling diinginkan yaitu bonus sms (35%).
o Bonus diberikan setiap isi ulang, misalnya bonus 10% pulsa mulai dari isi ulang denominasi terkecil Rp. 5.000 s.d yang terbesar Rp. 150.000. Bonus terakumulasi dan tidak hangus walaupun tidak terpakai selama lebih 1 bulan. o Bonus bicara, misalnya bicara 5
menit gratis 2 menit ke sesama atau semua operator. Bonus terakumulasi dan tidak hangus walaupun telah lewat 24 jam. 3. Voucher yang paling sering
digunakan saat isi ulang yaitu voucher Rp. 25.000 (34%) dan Rp. 10.000 (28%)
o Ketersediaan voucher Rp. 10.000 dan Rp. 25.000 dijaga keseimbangannya di pasar agar mudah didapat dan harga beli pelanggan tetap terjangkau dan stabil (mis : voucher Rp. 10.000 = Rp. 10.000 dan voucher Rp. 25.000 = Rp. 25.000)
4. Hadiah yang paling diinginkan yaitu uang tunai (35%) dan pulsa/voucher (25%)
o Program point berhadiah setiap pembelian aktivasi kartu perdana maupun setiap isi ulang voucher dengan hadiah berupa uang tunai maupun gratis pulsa/voucher.
14.Strategi komunikasi yang sebaiknya diterapkan oleh operator CDMA untuk segmen pasar yang tidak ingin menggunakan/tidak butuh (not willingness to use) maupun yang tidak ingin membayar (not willingness to use) yaitu sebagai berikut :
a. ATL (Above The Line) :
o Media elektronik, khususnya televisi, merupakan media ATL yang sangat efektif untuk beriklan karena yang paling sering dilihat oleh publik (56% hasil penelitian ini) dan dapat mencakup banyak target/audiens sekaligus.
o Radio juga efektif untuk beriklan, baik spot iklan, adlips, maupun talk show terutama jika ada program/produk yang baru diluncurkan.
o Internet/Web saat ini juga efektif untuk memasang iklan, terlebih lagi banyaknya tempat pemasangan iklan yang bebas (gratis).
b. BTL (Below The Line) :
o Outlet-outlet/pusat HP : flyer, poster, shopblind, take one box, daftar harga, hanging mobile.
o Undergound flyer : digunakan untuk membuat perbandingan manfaat produk CDMA suatu operator terhadap yang lainnnya atau bahkan bisa terhadap produk GSM. Flyer ini disebarkan di outlet-outlet, tempat-tempat hang-out, maupun pada saat ada acara promosi.
c. Penjualan Langsung (Direct Selling) :
o Dilakukan langsung ke pusat potensi pasar, seperti pusat-pusat keramaian, hiburan, acara jalan sehat/santai
o Aktivitasnya berupa sosialisasi produk/program dan selling
d. Komunitas :
o Penetrasi ke komunitas-komunitas dengan program khusus komunitas yang menarik, seperti tarif gratis sesama anggota komunitas selama periode tertentu.
o Melakukan acara bersama komunitas, seperti kumpulnya komunitas (community gathering).
e. Viral campaign :
o Dilakukan dengan menyebarkan info program atau info produk layanan CDMA di internet/mailing list maupun blog.
f. WOM campaign (Word of Mouth) :
o Informasi layanan/program CDMA disampaikan ke orang-orang terdekat terlebih dahulu seperti keluarga, teman, tetangga, mitra bisnis.
o Cara ini sangat efektif dan murah sesuai hasil penelitian ini yang menyebutkan bahwa informasi tentang layanan CDMA pertama kali diperoleh dari iklan (47%), setelah itu keluarga/komunitas (32%).
