1.1 Latar Belakang Penelitian
Siapa yang tidak ingin sukses? Setiap orang pasti memiliki keinginan untuk sukses dalam kehidupannya. Baik sukses dalam karir, kesuksesan dari usahanya, atau bahkan suskses dalam percintaan. Berbeda individu akan berbeda pula persepsi mereka tentang kesuksesan. Namun, sebagian besar masyarakat selalu mengaitkan sukses dalam hidup dengan keberhasilan secara finansial.
“Dia sukses, sudah jadi direktur.” “Dia sudah jadi orang sukses, rumahnya dimana-mana, mobilnya banyak.” “Dia, sukses sekarang, sudah jadi isteri pejabat.” Itulah komentar-komentar orang yang sering kita dengar ketika melihat orang lain berhasil secara finansial ataupun status sosial dalam masyarakat. Tentu perkataan itu tak muncul begitu saja di benak masyarakat.
Seperti yang dikatakan Richard Gregory dalam bukunya “Perception” in Gregory, persepsi bukanlah penerimaan isyarat secara pasif, tetapi dibentuk oleh pembelajaran, ingatan, harapan, dan perhatian. 1Kita belajar dari apa yang kita lihat, dengar dan rasakan. Informasi tentang kesuksesan yang terus menerus kita terima dari kehidupan sehari-hari membuatnya tertanam dan bahkan kita mengingatnya diluar kepala. Dari ingatan itulah
1
muncul pemikiran yang terkadang mampu membuat kita berharap pada sesuatu yang menarik perhatian kita. Itulah yang menjadi dasar kita untuk bertindak dalam kehidupan sehari-hari.
Selain komunikasi langsung, media massa menjadi yang paling berpengaruh dalam kehidupan masyarakat. Setiap saat masyarakat berhubungan dengan media massa. Membaca surat kabar di pagi hari, mendengarkan radio saat berkendara, menonton televisi sambil memasak, bahkan selalu mengakses segala informasi melalui internet.
Membicarakan media massa maka tak’kan lepas dari iklan-iklan yang menghiasinya. Iklan tak lagi menjadi ajang memperkenalkan suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Namun juga mampu membentuk persepsi masyarakat, karena di dalam iklan terdapat sebuah makna sosiokultural dikonstruksi.
Menurut Rhenald Kasali, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar, rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen. Pemerkasanya adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan yaitu media cetak dan media elektronik. 2
2
Televisi merupakan salah satu bentuk media yang sering digunakan untuk beriklan. Televisi memiliki segmentasi pasar yang lebih luas daripada media cetak atau radio. Audiens yang heterogen dan jangkauan yang luas membuat para pengiklan lebih tertarik menggunakan media ini. Televisi juga memiliki perbedaan yang mendasar dibanding media lain, dimana televisi memadukan antara audio dengan visual.
Jean Kilbourne mengatakan bahwa iklan memiliki kekuatan pendidikan yang paling berpengaruh karena setiap harinya kita terpapar oleh lebih dari 2000 iklan. Menurutnya, yang dijual oleh iklan lebih dari sekedar produk, tetapi : “They sell values, images, and concepts of success and worth, love and sexuality, popularity and normalcy. They tell us who we are and who we should be. Sometimes they sell addictions.” 3
Iklan memerlukan tampilan yang dikemas dengan bahasa membumi, kontekstual, dan ‘gaul’. Pengembangan laras bahasa iklan menjadi daya tarik untuk tujuan ekonomi dalam periklanan yang akhirnya memberikan informasi yang dapat mengubah pola pikir, sikap dan perilaku. Pilihan kata yang tepat diharapkan iklan dapat memberi pembelajaran bagi masyarakat.
Salah satu contoh jenis iklan televisi yang menarik untuk diteliti adalah iklan rokok, karena iklan ini dikemas secara menarik dan unik sehingga pesannya disampaikan secara tidak langsung, tidak pernah ditampilkan tayangan orang sedang merokok. Keunikan lain dalam iklan
3
rokok terlihat bahwa iklan rokok selalu diikuti tulisan peringatan tentang bahaya rokok terhadap kesehatan.
Kehidupan laki-laki yang digambarkan dalam iklan rokok seri membuat kita tertarik untuk melihat versi-versi selanjutnya. Iklan yang menggambarkan kehidupan sehari-hari para laki-laki namun dari sudut pandang yang berbeda. Menjawab stereotipe-stereotipe yang sudah terbentuk lama di masyarakat. Laki-laki ganteng harus rapi. Laki-laki cerdas harus memiliki pekerjaan yang bagus. Laki-laki sukses harus memiliki barang mahal dan jabatan. Cerita-cerita iklan yang ada sebelumnya membuat masyarakat luas bahkan kaum laki-laki sendiri secara tidak langsung ingin menjadi seperti yang ada di iklan.
Iklan sebagai Konstruksi Realitas dalam media, dalam hal ini peran Copywriter dan Visualizer yang memiliki peran penting dalam membangun konstruksi media serta memberikan gambaran tentang citra produk yang akan diiklankan.4
Jame Lull menjelaskan bahwa bukan sekedar produk, jasa atau ide-ide yang dijual oleh pemasang iklan namun lebih kepada penjualan sistem pembentukan ide-ide atau gagasan yang berlapis-lapis dan terintegrasi yang mencakup penginterpretasikan dan memproyeksi citra-citra produk yang saling tergantung, mengidealkan konsumsi untuk mendapatkan manfaat dari produk yang diiklankan sehingga terjadi suatu kontruksi sosial dan masyarakat terhegemoni tanyangan iklan-iklan yang begiru idealnya
4
memberikan kesempurnaan manfaat bagi kebutuhan sehari-hari dan ini sudah dirancang oleh pihak perusahaan untuk melanggengkan budaya kapitalis demi keuntungan.5
Dalam konteks ini, iklan rokok U Mild mengusung brand rokok yang
menggambarkan kehidupan cowok yang easy going dan bertanggungjawab.
Iklan U Mild ini menggelitik, menyorot kehidupan dan pemikiran sederhana dari para cowok. Pendekatan ini mungkin agar produk yang diiklankan mudah diingat oleh konsumen, apalagi dalam sebuah iklan produk rokok ada aturan bahwa tidak boleh menampilkan produknya dalam sebuah iklannya. Oleh karena itu harus pandai-pandai menyiasatinya. Salah satu iklan U Mild yang cukup berani yaitu menyorot kehidupan cowok sukses dari sudut pandang yang berbeda.
Iklan ini ditampilkan di berbagai stasiun televisi, agar masyarakat tidak jenuh dengan iklan yang ada, maka iklan U Mild dibuat dengan berbagai versi. Versi terbaru dari iklan U Mild adalah versi sukses yang tayang di televisi sekitar bulan juni. Melalui iklan ini diharapkan masyarakat Indonesia bisa melihat sisi lain dari kesuksesan seorang cowok.
Dalam pandangan konstruksionis, Analisis Framing secara sederhana dapat digambarkan sebagai analisis untuk mengetahui bagaimana realitas (peristiwa, aktor, kelompok atau apa saja) dibingkai oleh media.
5
Pembingkaian tersebut melaui proses konstruksi. Disini realitas sosial dimaknai dan dikonstruksi dengan makna tertentu.6
Framing adalah pendekatan untuk mengetahui bagaimana perspektif atau cara pandang yang digunakan oleh pembuat teks ketika menseleksi isu dan menulis teks. Cara pandang atau perspektif itu pada akhirnya menentukan fakta apa yang diambil, bagian mana yang ditonjolkan dan dihilangkan, dan hendak dibawa kemana teks tersebut.
Pada dasarnya Metode Analisis Framing adalah metode untuk melihat cara bercerita (story telling) media atas peristiwa dimaknai. Ini berhubungan dengan bagian mana yang diliput dan mana yang tidak diliput. Kedua, bagaimana fakta ditulis. Aspek ini berhubungan dengan pemakaian kata, kalimat, dan gambar untuk mendukung gagasan.
Sebagai metode analisis teks, analisis framing mempunyai karakteristik yang berbeda dibandingkan analisis isi kuantitatif. Dalam analisis isi kuantitatif yang ditekankan adalah isi (convent) dari suatu pesan atau teks komunikasi. Sementara dalam analisis framing, yang menjadi pusat perhatian adalah pembentukan pesan dari teks.7
Ada dua pendekatan konstruksi, pertama pendekatan konstruksionis menekankan pada politik pemaknaan dan proses bagaimana seorang membuat gambaran realitas, kedua pendekatan konstruksionis memandang kegiatan komunikasi sebagai proses yang dinamis.8
6
Eriyanto. Analisis Framing: Konstruksi, Ideologi dan Politik Media. Yogyakarta: LkiS, 2002.3
7
Ibid.11
8
Analisis framing memiliki dua aspek yaitu pertama, memilih fakta/realitas yang didasarkan oleh asumsi penulis, memilih apa yang dipilih dan apa yang dibuang. Kedua, menuliskan fakta, berhubungan dengan bagaimana fakta yang sudah dipilih tersebut ditekankan dengan pemakaian perangkat tertentu : penempatan mencolok (di headline atau bagian belakang), pengulangan, pemakaian grafis, pemakaian label, asosiasi terhadap simbol budaya, generalisasi, simplifikasi, dan pemakaian kata yang mencolok, gambar dan sebagainya.
Iklan U Mild dengan slogan ini Baru Cowo tayang mulai tahun 2010 hingga kini. Pada awal penayangan tahun 2010 iklan U Mild dinamakan dengan versi ini buru cowo. Tahun 2012 penamaan iklan U Mild menjadi lebih spesifik, Ini Baru Cowo U Mild dengan berbagai versi. Mulai dari versi cowo itu harus jujur, versi weekend, versi ngantor dan yang terbaru tahun 2014 adalah versi sukses.
Monique Peltz seorang pengusaha yang berpengaruh di California mengatakan, "Sukses bagi saya berarti menciptakan dan menjaga keseimbangan dalam hidup saya. Sangat penting untuk bekerja keras dan mencapai tujuan Anda, tapi juga tidak meninggalkan kepentingan diri sendiri - olahraga, makan dengan baik, menghabiskan waktu dengan teman, keluarga, dan orang-orang terkasih. Pikiran yang seimbang adalah pikiran cerdas".
Indonesia juga memiliki orang-orang berpengaruh yang sukses dalam bidangnya masing-masing. Bong Chandra yang semasa sekolahnya tak pernah berprestasi sekarang memiliki 6 perusahaan mulai dari properti hingga kuliner. Bob Sadino, pengusaha sukses yang dikenal oleh masyarakat luas karena keberhasilannya mengelola bisnis dan tentu cara berpakaiannya yang khas. Mulai dari sopir taksi hingga usaha ternak, dia sudah coba semua.
Siapa yang tak kenal Dahlan Iskan? Selain menjadi menteri BUMN, dia juga sebagai CEO Jawa Pos Group. Jawa Pos dari yang sehari hanya mampu menerbitkan 6.000 oplah hingga sekarang mencapai 300.000 oplah setiap harinya. Chairil Tandjung menjadi satu lagi yang bisa dijadikan contoh pengusaha sukses Indonesia. Dua stasiun televisi (Trans TV dan Trans 7) berada dalam naungannya. Menjual pakaian hingga menyediakan jasa fotocopy pun pernah beliau lakoni.
Contoh pengusaha yang tekun dengan apa yang dia suka adalah Jacoeb Oetama. Memulai karir menjadi penulis, membuka lapangan pekerjaan dengan membuat sebuah surat kabar yang hingga kini Kompas ada di puncak surat kabar di Indonesia yang paling banyak diminati masyarakat.
Saat bicara tentang kesuksesan dan kekayaan, apa yang selalu muncul di benak kita? Harta, uang, kemewahan? Tidak bisa dipungkiri uang memang sering diasosiasikan dengan keberhasilan. Seseorang dinilai sukses dimata masyarakat ketika dia mampu menghasilkan banyak uang.
Iklan ini baru Cowo U Mild versi sukses seakan-akan menunjukkan bahwa sukses itu tak melulu harus serius, terlihat rapi dan image mewah dimata orang. Sukses itu lebih untuk dirasakan manfaatnya ketimbang menunjukkan hasil dari kesuksesan itu sendiri. Bahkan banyak masyarakat yang lebih mementingkan barang mewah apa yang dimiliki ketimbang hal apa yang sudah diraih. Oleh sebab itu, iklan ini pada akhirnya membuat konstruksi dari realitas yaitu konstruksi tentang realitas sukses pada iklan U Mild versi sukses di benak konsumen.
1.2 Fokus Penelitian
Fokus penelitian yaitu, didasarkan pada konstruksi sukses pada iklan U Mild versi Sukses dengan menggunakan analisis framing menurut Robert N. Entman serta didasarkan pada pendekatan konstruksionis. Penelitian ini dilakukan dengan menyaksikan tayangan iklan tersebut untuk memilih dan menyeleksi scene-scene yang ada dalam iklan televisi U Mild versi Sukses. Iklan ini membuat suatu konstruksi dari realitas yaitu konstruksi tentang realitas sukses pada iklan televisi U Mild versi Sukses di benak khayalak.
Konstruksi dari iklan televisi U Mild versi Sukses adalah kesuksesan dari laki-laki yang tidak selalu harus serius, rapi dan mewah. Iklan ini seakan-akan menunjukkan bahwa sukses laki-laki itu bisa diraih dengan tetap bersenang-senang. Banyak khayalak yang memandang kesuksesan dari finansial dan kekayaan yang diraih.
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan diatas maka focus penelitian ini adalah : Bagaimana Konstruksi Sukses pada Iklan Televisi UMild versi Sukses?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Konstruksi Sukses pada Iklan Televisi U Mild Versi Sukses.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Hasil dari penelitian memberikan konstribusi bagi
pengembangan ilmu komunikasi khususnya dalam bidang periklanan sebagai bahan referensi tentang Konstruksi Sukses pada Iklan Televisi dengan menggunakan konsep-konsep Framing Robert N. Entman.
1.4.2 Manfaat Praktis
a. Penelitian ini dapat digunakan dan dimanfaatkan oleh praktisi periklanan terutama perancang pesan iklan atau perencana media iklan sehubungan dengan pengguna elemen-elemen iklan dalam penyampaian pesan iklannya di stasiun televisi.
b. Peneliti ini dapat dijadikan sebagai bahan kajian bagi industri media periklanan khususnya televisi yang menayangkan iklan
