11 BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Public Relations
Secara etimologis, Public Relations terdiri dari dua kata, yaitu public dan relations. Public berarti publik dan relations berarti hubungan-hubungan. Jadi, public relations berarti hubungan-hubungan dengan publik. Menurut
(British) Institute of Public Relations (IPR) (Jefkins, 2004: 9), public relations (PR) adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.
Jefkins (2002:15) merumuskan Public Relations sebagai semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu komunikasi dengan publik internal maupun eksternal, antar organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
Banyak definisi dari Public Relations namum dapat ditarik kesimpulan bahwa Public Relations merupakan suatu peran komunikasi yang membentuk hubungan mutual understanding antara organisasi dengan publiknya, sehingga dapat membangun citra positif. Teori ini menekankan bahwa akhirnya kampanye atau program Public Relations ditujukan untuk membentuk opini
publik.
12 yang dilakukan oleh Public Relations dapat diukur keberhasilanya, karena kegiatan Public Relations dilaksanakan berdasarkan tujuan yang telah dibuat secara jelas dan rinci. Upaya Public Relations adalah upaya yang terencana dan berkesinambungan. Artinya program Public Relations merupakan suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semua itu berlangsung secara berkesinambungan
serta teratur.
Cutlip, Center dan Broom dalam Effective Public Relations (2005:11), merumuskan bagian-bagian dari fungsi Public Relations (PR) antara lain : a. Hubungan Internal adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi/ perusahaan/ instansi menggantungkan kesuksesannya.
b. Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.
c. Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu
penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.
d. Press Agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik. e. Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan
13 f. Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.
g. Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespons isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi/ perusahaan/ institusi dengan
publik mereka.
Dalam penelitian ini maka yang akan lebih menfokuskan kepada fungsi public relations sebagai public affairs yaitu bagian khusus dari public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan komunitas lokal.
2.1.1 Fungsi Public Relations
Secara umum, public relations dapat diartikan sebagai penghubung perusahaannya dalam hal mengadakan hubungan timbal balik dengan pihak luar dan dalam perusahaan. Jadi, tidak hanya bertugas sebagai a channel of information (saluran informasi) dari perusahaan kepada publiknya, melainkan juga merupakan saluran informasi dari publik kepada perusahaan. Informasi yang datang dari publik merupakan opini publik sebagai umpan balik dari informasi yang diberikan oleh perusahaan. Demikian pula fungsi public relations sebagai a source of information (sumber informasi), tidak hanya bagi pihak luar saja, melainkan juga merupakan sumber informasi bagi publik
di dalam perusahaan, terutama bagi pimpinan perusahaan.
14 pimpinan perusahaan ke dalam “bahasa” publik (masyarakat) dan sebaliknya, sehingga terjadi suatu pengertian yang dapat memperlancar jalannya perusahaan dalam hal mencapai tujuannya di tengah-tengah masyarakat.
Pada umumnya, tugas public relations dalam perusahaan (Rumanti, 2002: 39) adalah sebagai berikut:
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian
informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, agar publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung jawab terhadap lingkungan dan kehidupan masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi dan seterusnya. Tetapi, terletak pada (1) bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi; (2) dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrumen untuk bertanggung
jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Suatu organisasi mempunyai kewajiban dalam
pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab.
5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.
15 1. Mendidik melalui kegiatan nonprofit suatu publik untuk menggunakan
barang/jasa instansinya. Non profit ini salah satunya adalah program CSR. 2. Mengadakan usaha untuk mengatasi salah paham antara instansi dengan
publik.
3. Meningkatkan penjualan barang/ jasa.
4. Meningkatkan kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan
masyarakat sehari-hari.
5. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat akan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
6. Mencegah pergeseran penggunaan barang atau jasa yang sejenis dari pesaing perusahaan oleh konsumen.
Inti tugas public relations adalah sinkronisasi antara informasi dari perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik, sehingga mencapai suasana akrab, saling mengerti dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik. Penyesesuaian yang menciptakan hubungan harmonis di mana satu sama lain saling memberi dan menerima hal-hal yang bisa menguntungkan kedua belah pihak. Pada dasarnya, bentuk-bentuk kegiatan public relations atau relasi yang dibangun, dijaga dan dikembangkan melalui kegiatan public relations adalah relasi dengan para stakeholder organisasi. Pada umumnya, relasi yang dibangun tersebut adalah sebagai berikut:
1. Internal Relations a. Employee Relations b. Shareholder Relations 2. External Relations
16 e. Suppliers Relations
penelitian ini lebih fokus kepada kegiatan eksternal reations yaitu community relations yang dilakukan public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.
2.1.2 Tugas Public Relations
Public relations (PR) merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi PR merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi ataupun perusahaan. Karena itu, tujuan dari PR sebagai bagian struktural organisasi tidak terlepas dari tujuan organisasi itu sendiri. Inilah yang oleh Oxley (Iriantara, 2004: 57) disebut sebagai salah satu prinsip public relations, yang menyatakan “Tujuan public relations jelas dan mutlak memberi sumbangan pada objektif organisasi secara keseluruhan”. Oxley menyatakan tujuan public relations itu sendiri adalah mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya.
Secara lebih rinci, Lesly (Iriantara, 2004: 57) menyusun semacam daftar objektif kegiatan PR, di antaranya:
1. Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya 2. Promosi produk atau jasa
3. Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang
4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya 5. Good will karyawan atau anggota organisasi
6. Good will para stakeholder dan konstituen 7. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka 8. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan 9. Mencegah dan memberi solusi perubahan
10. Mengayomi good will komunitas tempat organisasi jadi bagiannya 11. Mencegah serangan
17 13. Pendidikan publik untuk menggunakan produk atau jasa
14. Good will para customer atau para pendukung
15. Investigasi sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan 16. Mengarahkan perubahan
Tujuan kegiatan PR tersebut, pada gilirannya akan memberi manfaat
terhadap organisasi. Prestise atau citra yang baik, misalnya akan memberi manfaat yang sangat besar bagi organisasi, bahkan citra dan reputasi ini sering disebut sebagai aset terbesar perusahaan. Karena itu, reputasi mendapat perhatian yang sangat besar dan manajemen reputasi merupakan salah satu bagian dari kegiatan PR yang penting. Untuk mempertahankan bahkan meningkatkan citra dan reputasi organisasi atau perusahaan dapat dilakukan salah satunya dengan melaksanakan program Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan dalam rangkaian kegiatan public relations.
2.1.3 Komunikasi dan Public Relations
Berkomunikasi yang baik dan efektif akan menghasilkan keuntungan yang tinggi. Komunikasi dua arah yang efektif harus dipandang sebagai satu-satunya alat manajemen PR yang dimanfaatkan dalam mengembangkan
organisasi. Bagi PR, umpan balik lewat opini publik yang diciptakan akan membawa perbaikan, perubahan dan perkembangan sebagai efeknya. Cara
yang paling bernilai dan bermanfaat adalah adanya sikap terbuka untuk menerima umpan balik melalui pemantauan pihak-pihak yang terkait.
18 Komunikasi yang efektif adalah penerimaan pesan oleh komunikan (receiver) sesuai dengan pesan yang dikirim oleh komunikator (sender), kemudian komunikan memberikan respon yang positif sesuai dengan yang diharapkan. Suatu komunikasi dapat dikatakan efektif apabila mencakup lima
kriteria, yaitu pemahaman, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang semakin baik dan tindakan (Mulyana, 2002: 22).
Agar komunikasi dapat berjalan secara efektif, Wilbur Schramm (Effendy, 2000: 41) menampilkan apa yang ia sebut “the condition of success in communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Kondisi tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian komunikan.
2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama mengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan yang layak bagi situasi kelompok di mana komunikan berada pada saat ia
digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Bagi PR, dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya berpusat pada komunikasi. Komunikasi memiliki peran yang besar dalam public relations (Rumanti, 2002: 86), di antaranya:
1. Komunikasi dalam PR merupakan titik sentral.
19 3. PR dalam fungsinya melaksanakan komunikasi persuasif dua arah di semua bidang kegiatan dengan maksud memberi motivasi kerja, bertanggung jawab dan produktif.
4. Atas dasar pengertian tersebut, terlihat bahwa komunikasi timbal balik
dalam PR merupakan proses integrasi antarmanusia, bukan hanya hubungan antarmanusia (human relations) saja.
Menurut James E. Grunig (Ruslan, 2003: 103), dalam perkembangan public relations dalam konsep dan praktik dalam proses komunikasi terdapat empat model (four typical ways of conceptual and practicing communication), yaitu:
a. Model Publicit or Press Agentry
Press agentry/publicity ditujukan untuk kepentingan propaganda. Komunikasinya satu arah. Pesannya seringkali tidak lengkap, terdistorsi, atau hanya sebagaian saja mengandung kebenaran. Press agentry sangat fokus pada publisitas yang melahirkan ungkapan any publicity is good publicity. Modelnya adalah:
Sumber Penerima
(organization) (public)
20 b. Model Public Information
Tujuan utama public information adalah diseminasi atau penyebarluasan informasi. Komunikasinya satu arah, tidak perlu dengan cara persuasif. Modelnya adalah:
Sumber Penerima
(organization) (public)
Riset, bila memang ada, tidak terbatas pada tes-tes keterbacaan (readability test) atau kajian-kajian tentang jumlah pembaca. Ivy Lee adalah tokoh sejarah yang terkenal selama periode perkembangan model ini di masa-masa awal, yaitu dari 1900 hingga 1920-an. Pemerintah, asosiasi-asosiasi nirlaba, dan bisnis adalah bidang praktik yang utama di masa sekarang. Sebagaimana model press agentry, model public information bersifat satu arah (one-way) dan hanya fokus pada output , bukan pada pencapaian outcomes.
c. Model Two Way Asymmetrical
Model ini ditujukan untuk persuasi secara ilmiah. Komunikasinya bersifat dua arah, dengan efek-efek tak berimbang. Modelnya adalah:
Sumber Penerima
Dengan feedback ke sumber
21 Berdasarkan model ini public relations dalam prakteknya berupaya membujuk publik, agar mau bekerjasama, bersikap dan berfikir sesuai dengan harapan organisasi. Model ini lebih mementingkan pembelaan perusahaan dari pada mencari solusi yang
terbaik bagi penyelesaian problem public relations yang muncul. d. Model Two Way Symmetrical
Model ini bertujuan untuk memperoleh saling pengertian (mutual understanding), sedangkan komunikasinya bersifat dua arah dengan efek-efek yang seimbang. Modelnya adalah:
Group Group
Dengan feedback
Riset formatif digunakan terutama untuk mempelajari bagaimana publik mempersepsi organisasi dan menentukan akibat-akibat apa yang ditimbulkan organisasi. Hal ini akan membantu manajemen untuk merumuskan kembali kebijakan-kebijakan perusahaan. Riset evaluatif digunakan untuk mengukur apakah PR telah memperbaiki pemahaman publik tentang organisasi dan pemahaman manajemen atas publik-publiknya. Bernays, para pendidik, dan pemimpin profesional telah menjadi tokoh-tokoh sejarah tentang model two-way symmetric ini. Sejak 1960-an dan 1970-an model ini diikuti oleh beberapa organisasi lain.
2.2 Community Relations
22 sendiri, para karyawannya serta semua pihak yang berkepentingan dan demikian juga halnya masyarakat luas.
Jerold (Iriantara,2004:20) mendefinisikan community relations sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas
melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas.
DeMartinis (Iriantara,2004:20) menjelaskan community relations hanya sebagai cara berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait dengan operasi organisasi. Komunitas tersebut mencakup klien, lingkungan, pejabat publik, lembaga pemerintah dan lembaga lain. Konsep DeMartinis tentang komunikasi menunjukkan bahwa sesungguhnya apa yang dinamakan publik dalam public relations itu adalah komunitas.
Hubungan antara organisasi dengan komunitas bukanlah soal bertetangga belaka. Konsep komunitas telah megalami pergeseran, sehingga komunitas tidak hanya dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga dimaknai secara struktural, artinya dilihat dari aspek interaksi yang ada saat ini bisa saja berlangsung di antara individu yang berbeda lokasinya. Karena itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang sebagai wujud tanggung jawab sosial organisasi.
Community atau komunitas dalam Public Relations adalah kelompok-kelompok para pegawai di dalam perusahaan dan lembaga, institusi, organisasi dan golongan sosial yang ada di luar perusahaan. Ke dalam
perusahaan, Public Relations berkewajiban mengatur hubungan antar kelompok pegawai di satu pihak dengan lembaga perusahaannya di pihak lain. Demikian pula terhadap kelompok lain di luar perusahaan, seperti lembaga pemerintahan, instansi swasta dan masyarakat, public relations juga harus bisa menjalin hubungan yang baik.
23 produk atau jasa yang ditawarkan, serta kegiatan lembaga tersebut secara umum. Lebih lanjut tujuan Community Relations adalah meluruskan persepsi yaitu keliru di kalangan masyarakat serta mengatasi kritik dan menciptakan citra baik serta mencari dukungan masyarakat (Baskin, 1997 : 276).
Menurut Center dan Jackson (1995 : 84) ditinjau dari strategi yang mendasarinya, perencanaan hubungan komunitas perlu diarahkan ke tiga
sasaran pokok; pertama defensif, menjaga agar tidak terjadi hal-hal yang negatif, kedua proaktif menjadi teladan dalam hal-hal yang positif yang menjadi perhatian masyarakat, ketiga pelestarian, mencari jalan untuk memelihara hubungan dengan khalayak yang saat ini belum menjadi penentu, namun dapat mempengaruhi nama baik perusahaan.
Hubungan antara organisasi dan komunitas dan masyarakat secara keseluruhan berada pada kondisi yang dinamis. Hubungan tersebut tidak berdiam pada satu posisi, namun berubah sejalan dengan perubahan pada lingkungan sosial organisasi tersebut. Terkadang perusahaan dipandang wajar jika bekerja hanya mencari keuntungan karena masyarakat mendapat manfaat berupa ketersediaan barang yang diproduksi perusahaan tersebut. Namun, kadang juga perusahaan dipandang bertanggung jawab terhadap berbagai persoalan sosial yang muncul, seperti soal lingkungan hidup yang dampaknya ditanggung oleh masyarakat.
Community relations bukanlah sekedar membangun hubungan baik dengan komunitas sekitar lokasi operasi perusahaan saja juga tidak lagi
24 Program dalam community relations difokuskan untuk menanamkan kebanggaan karyawan, membangun kepercayaan publik, menumbuh kembangkan pendidikan, memberi respons terhadap kebutuhan komunitas dan meningkatkan citra perusahaan. Semua langkah dalam program community relations dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai dasar perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh, keterpercayaan, kredibilitas
dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta pengakuan dan nama baik (Iriantara, 2004: 30).
Corporate Social Responsibility bisa dipandang berdasarkan dua pendekatan; Pertama, dalam konsep Public Relations lama yang memposisikan organisasi atau perusahaan sebagai pemberi donasi, maka Community Relations hanyalah bagian dari aksi dan komunikasi dalam proses Public Relations, bila berdasarkan fakta dan perumusan masalah ditemukan bahwa permasalahan yang mendesak adalah menangani masyarakat sekitar, maka dalam perencanaan akan disusun program Community relations, ini kemudian dijalankan melalui aksi dan komunikasi. Kedua, yang memposisikan komunitas sebagai mitra dan konsep komunitasnya bukan sekedar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi organisasi, Community Relations dianggap sebagai program tersendiri yang merupakan wujud tanggung jawab sosial organisasi.
Rencana yang baik tak akan berarti dan berdampak apapun terhadap organisasi bila tidak diimplementasikan dengan baik. Begitu juga halnya
25 tersebut. Akibatnya, tujuan community relations atau tujuan PR secara keseluruhan tidak tercapai.
Hubungan antara komunitas dan organisasi lebih tepat dipandang sebagai relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya
tanggung jawab sosial organisasi. Tanggung jawab sosial tersebut terus berevolusi sampai menemukan bentuk yang menunjukkan keseimbangan dan
kesetaraan posisi antara organisasi dan komunitasnya. Sejalan dengan itu, komunitas pun tak lagi hanya dimaknai dengan lokalitas, melainkan juga sebagai struktur yang di dalamnya terjadi interaksi karena memiliki nilai-nilai dan kepentingan yang sama, serta manfaatnya bisa dirasakan kedua belah pihak. Community relations dikembangkan demi kemaslahatan organisasi dan komunitasnya dalam bentuk tanggung jawab sosial.
Create Profit Inc. (2001) (Iriantara, 2004: 27) menggambarkan 3 tahapan perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam konteks community relations. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan sebagai respons atas kebutuhan/ tekanan lokal dan manajemen senior/ chief executive officer (CEO) pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun 1980-an dan 1990-an berkembang model community relations yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga, berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat
dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999.
Perkembangan konsep tanggung jawab sosial dan community relations
26 terhadap kebutuhan komunitas dan meningkatkan citra perusahaan. Semua langkah dalam program
community relations dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai dasar perusahaan, yakni menghormati individu, integritas yang utuh,
keterpercayaan, kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta pengakuan dan nama baik (Iriantara, 2004: 30).
2.3 Corporate Social Responsibility (CSR)
2.3.1 Definisi Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam perkembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan. Menurut Budimantara (2008:78), peneliti ICSD (Indonesia center for substainable Development), menyatakan CSR merupakan komitmen perusahaan untuk membangun kualitas kehidupan yang lebih baik bersama dengan para pihak terkait, terutama masyarakat di sekeliling dan lingkungan sosial dimana perusahaan tersebut berada yang dilakukan terpadu dengan kegiatan usahanya dengan berkelanjutan.
Susanto (2007:26) menyatakan bahwa CSR sebagai suatu bentuk
tanggung jawab sosial perusahaan terhadap stakeholder dan masyarakat. Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi
pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan perkembangan usaha di masa depan, serta membayar pajak kepada pemerintah dan melaksanakan program CSR demi kesejahteraan masyarakat.
27 terbatas sebagai pemenuhan hukum saja namun kesadaran dari setiap organisasi atau perusahaan untuk bertanggung jawab secara moral kepada lingkungan dan sosial.
Steiner (1994), menyebutkan tiga alasan pentingnya sebuah
perusahaan melakukan kegiatan CSR (Badarudin,2008:36) :
1. Perusahaan adalah makhluk masyarakat dan karenanya harus merespon
permintaan masyarakat. Pergeseran harapan masyarakat terhadap fungsi perusahaan menuntut perusahaan melakukan CSR. Masyarakat pada umumnya menuntut organisasi perusahaan sebagai organisasi profit, tidak hanya berorientasi pada laba namun juga menerapkan fungsi tanggung jawab sosialnya dengan mengupayakan tanggung jawab tersebut kepada masyarakat dan lingkunganya.
2. Kepentingan bisnis dalam jangka panjang ditopang oleh semangat tanggung jawab sosial itu sendiri. Arena bisnis dan masyarakat memiliki relasi simbiotik mutualisme. Kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada upaya untuk bertanggung jawab terhadap masyarakat sebagai bagian dari aktifitas bisnisnya. Sebaliknya kesejahteraan mayarakat tergantung keuntungan yang dihasilkan dan tanggungjawab perusahaan.
3. Kegiatan CSR merupakan salah satu cara untuk mengurangi atau menghindari kritik masyarakat, dan akhirnya bermuara kepada
mempengaruhi peraturan pemerintah
2.3.2 Aktivitas Corporate Social Responsibility
Dalam penelitian ini konsep CSR akan dilihat menggunakan lima pilar aktivitas CSR princes of Wales International Bussines Forum (Ancok,2005:19-20) :
1. Building human capital
28 perusahaan. Semakin tinggi kualitas SDM suatu perusahaan berbanding lurus dengan kualitas produk yang akan dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Memperhatikan kualitas karyawan dan memberikan pengetahuan tambahan melalui pelatihan-pelatihan atau
seminar bagi karyawan merupakan salah satu perwujudan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap karyawan. Secara eksternal
perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat. Kegiatan pemberdayaan masyarakat adalah salah satu bagian dari program CSR yang terdiri dari Community Relations yaitu pengembangan kesepahaman melalui komunikasi dan informasi kepada stakeholder, yang pada umumnya banyak dilakukan kepada masyarakat setempat dan pemerintah daerah, kemudian Community Service yaitu program pemberian bantuan yang berkaitan dengan pelayanan masyarakat atau kepentingan umum termasuk didalamnya bantuan untuk bencana alam, bantuan prasarana umum termasuk tempat ibadah dan peningkatan kesehatan bagi masyarakat setempat. 2. Strengthening economies
Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementar akomunitas di lingkunganya miskin, mereka harus memberdayakan ekonomi sekitar. Melalui kegiatan CSR diharapkan perusahaan
memberikan sumbangan guna meningkatkan kualitas ekonomi publiknya. Sumbangan tersebut dapat berupa suntikan dana atau
29 3. Assessing social chesion
Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitarnya agar tidak menimbulkan konflik. Sangat jekas bahwa keharmonisan dengan masyarakat sangat bermanfaat terutama bagi
perusahaan. Menjaga keharmonisan dengan masyarakat berarti mempersiakan senjata untuk menghadai masa-masa krisis yang tidak
pasti diharapkan oleh perusahaan. Dengan menjaga keharmonisan dengan masyarakat perusahaan akan mudah mendapatkan dukungan jika terjerat maslah. Namun bukan berarti perusahaan boleh menciptakan konflik. Perusahaan harus bergerak pada hukum yang berlaku sehingga tidak ada saling merugikan antara perusahaan dengan publik baik internal maupun eksternal.
4. Encouraging good governance
Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis dengan baik. Kelola bisnis suatu perusahaan berprngaruh pada cara pandang masyarakat terhadap perusahaan tersebut.perusahaan dengan manajemen yang tidak baik erat hubunganya dengan masalah baik internal maupun eksternal perusahaan. Jika kondisi internal perusahaan baik maka output dari perusahaan juga akan baik. Seperti jika pengelolaan administrasi
karyawan dikelola secara baik maka karyawan yang merupakan perpanjangan lidah dari perusahaan pun akan memberikan informasi
30 5. Protecting the environment
Perusahaan harus berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan. Isu lingkungan meruapakan isu yang paling hangat saat ini. Masyarakat semakin peka dengan usaha pelestarian lingkunagn sejalan dengan
maraknya kampanye ramah lingkungan. Untuk itu sebagai bagian dari masyarakat suatu perusahaan juga bertanggung jawab atas kelestarian
lingkungan. Menjadikan pelestarian lingkungan sebagai salah satu program CSR merupakan langkah tepat selain untuk berpartisipasi dalam upaya pelestarian lingkungan itu sendiri juga sebagai program untuk menarik perhatian masyarakat dan menumbuhkan citra positif mengenai perusahaan.
2.3.3 Manfaat Program Corporate Social Responsibility
Menurut Susanto ada enam manfaat program CSR, yakni (Susanto,2007:28) : 1. Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behavior
Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behavior yaitu mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan. Perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosialnya secara konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari komunitas yang merasakan manfaat berbagai aktivitas yang dijalankan
perusahaan.
2. Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis
31 3. Enhances Employee Engagement and Pride
Enhances Employee Engagement and Pride yaitu keterlibatan dan kebanggaan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi baik, yang secara konsisten
melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat serta lingkungan sekitarnya.
4. Improve Relations with Stakeholders
Improve Relations with Stakeholders yaitu CSR yang dilakukan secara konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antar perusahaan dengan stakeholdernya.
5. Sales Increase
Sales Increase yaitu kegiatan CSR berfungsi secara tidak langsung untuk meningkatkan penjualan. Konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan tanggung jawab sosial perusahaanya sehingga memiliki reputasi yang baik.
6. Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment)
Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment) yaitu insentif-insentif lainya misalnya pajak dan berbagai perlakuan khussu lainya. Hal ini perlu dipikirkan guna mendorong perusahaan lebih giat lagi
menjalankan tanggung jawab sosialnya. Di lain pihak, ini dapat meredam konflik sosial secara terstruktural dan ekonomi antara
perusahaan dengan stakeholder yang ada.
2.3.4 Jenis-Jenis Corporate Social Responsibility
Kotler dan Lee (2005, dalam Kartini, 2009:63-75) menyebutkan enam kategori aktivitas Corporate Social Responsibility, sebagai berikut :
32 Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau
perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu. b. Pemasaran terkait Kegiatan Sosial (Cause Related Marketing)
Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untuk jangka waktu tertentu serta untuk aktivitas derma tertentu.
c. Pemasaran Kemasyarakatan Korporat (Corporate Societal Marketing) Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
d. Kegiatan Filantropi Perusahaan (Corporate Philanthropy)
Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu.
Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai, bingkisan/ paket bantuan atau pelayan secara cuma-cuma.
e. Pekerja Sosial Kemasyarakatan secara Sukarela (Community Volunteering)
33 guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program.
f. Praktik Bisnis yang Memiliki Tanggung Jawab Sosial (Socially Responsible Business Practice)
Dalam aktivitas CSR ini, perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis lebih dari yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan
investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.
2.3.5 Teori triple bottom line
Dengan semakin berkembangnya konsep CSR, maka banyak teori yang muncul yang diungkapkan berbagai pihak mengenai CSR. Salah satu yang terkenal adalah triple bottom line yang dikemukakan oleh John Elkington (1997, dalam Ancok, 2005:17) Elkington memberikan pandangan bahwa jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan kelangsungan hidupnya, maka perusahaan tersebut harus memperhatikan “3P”. Selain mengejar keuntungan (profit), perusahaan juga harus memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people), dan turut berkontribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan hidup (planet).
1. Profit
Laba atau profit mempengaruhi keberlangsungan hidup perusahaan dan seluruh karyawanya. Untuk itu perusahaan perlu dengan seksama
34 2. People
Para pelaku usaha juga harus memperhatikan kesejahteraan masyarakat. setiap perusahaan memiliki khalayak (publik) internal khususnya karyawan maupun eksternal (konsumen dan mayarakat sekitar). setiap
publik baik internal maupun eksternal memiliki pengaruhbagi perusahaan. Kesejahteraan publik akan menciptakan keharmonisan antara masyarakat
dan perusahaan yang dapat menjaga stabilitas proses produksi. Pemberdayaan masyarakat yang pada umumnya dilaksanakan dalam kegiatan community development adalah salah satu upaya dalam meningkatkan kesejahteraan mayarakat terdekat lokasi produksi.
3. Planet
Triple bottom line juga menekankan unsur planet (lingkungan) sebagai salah satu hal penting yang harus diberi perhatian oleh perusahaan. Dikatakan penting karena lingkungan usaha merupakan sumber daya alam yang mudah sekali tercemar oleh proses produksi perindustrian yang tidak ramah lingtkungan. Oleh karenan itu untuk menjaga kelancaran proses produksi perusahaan harus memperhatikan kelestarian lingkungan, sehingga tidak menimbulkan kerusakan lingkungan juga konflik dengan mayarakat sekitar lokasi produksi.
Kesejahteraan publik internal maupun eksternal (people) dikatakan
baik jika perusahaan mampu mempertahankan bahkan meningkatkan keuntungan (profit) serta menjaga kelestarian lingkungan (planet)
35 Gambar 2.1. Tripple Bottom Line. Komsep utama CSR
2.4 Konsep Audit Komunikasi
Untuk mencapai visi, misi, dan tujuannya, organisasi/perusahaan melakukan aktivitas operasional sehari-hari. Di dalam beraktivitas, organisasi/perusahaan berinteraksi dengan publik. Agar tercipta kondisi yang selaras sekaligus mendapat dukungan, instansi pemerintah melakukan komunikasi kepada publiknya melalui strategi dan program kehumasan. Namun, di dalam kenyataannya, di lapangan tetap terjadi kesenjangan antara pesan yang dikomunikasikan oleh organisasi/ perusahaan dengan persepsi dan harapan publik. Tidak jarang kesenjangan komunikasi yang terjadi berdampak pada persoalan kepercayaan (trust).
Sebagai akibatnya, proses komunikasi yang berlangsung dapat menimbulkan kesalahpahaman. Kondisi ini dapat berpengaruh pada efektivitas dan kinerja organisasi/ perusahaan di dalam pencapaian visi, misi, dan tujuannya. Oleh karena itu, perlu diadakan audit komunikasi dengan
tujuan meningkatkan efektivitas sistem dan proses komunikasi humas perusahaan. Audit komunikasi ini mengukur, menganalisis, serta
mengevaluasi secara mendalam dan menyeluruh terhadap sistem serta proses komunikasi organisasi/ perusahaan.
Audit komunikasi menurut Emmanuel (1985, 50) adalah : A communication audit has been defined as “a comprehensive and thorough
Sosial
CSR
36 study of communication philosophy, concepts, structure, flow and practice within an organisation”. (audit komunikasi didefinisikan sebagai “sebuah studi yang menyeluruh dan seksama/teliti tentang filsafat komunikasi, konsep-konsep, struktur, arus (komunikasi) dan praktek komunikasi dalam suatu organisasi”). Gibson dan Hodgetts (1991) dalam Harjana (2000:10-13) mengemukakan audit komunikasi adalah analisis yang lengkap atas sistem-sistem komunikasi internal dan eksternal dari suatu organisasi. Ruang lingkup audit audit komunikasi dapat meliputi rentang dari sekedar pertimbangan atas salah satu divisi sampai ke iklim organisasi secara keseluruhan, rentang lingkungan tersebut bergantung pada mandat dan kepentingan pimpinan puncak organisasi. Sedangkan menurut Harjana sendiri dikemukakan audit komunikasi adalah kajian mendalam dan menyeluruh tentang pelaksanaan sistem komunikasi keorganisasian yang mempunyai tujuan untuk meningkatkan efektifitas organisasi.
2.4.1 Dimensi Audit Komunikasi
Audit komunikasi dilakukan pada dimensi sebagai berikut (Andre Hardjana, 2000: 15) :
a. Proses penyampaian pesan b. Gaya komunikasi
c. Model komunikasi yang diterapkan antara organisasi perusahaan dan publiknya
d. Media komunikasi e. Ketepatan waktu f. Frekuensi komunikasi g. Keterbukaan dan kejujuran
37 j. Peran dan fungsi masing-masing anggota organisasi/ perusahaan
dalam berbagai kelompok
k. Pemecahan masalah dan pembuatan putusan l. Norma-norma yang digunakan
m. Kepemimpinan dan kewenangan n. Penghargaan dan sanksi
Berbagai dimensi tersebut dicoba dievaluasi serta dianalisis guna mengetahui penyebab serta solusi yang ditawarkan untuk menyelesaikan permasalahan dengan efektivitas sistem dan proses komunikasi instansi pemerintah.
Melalui audit komunikasi dapat diketahui efektivitas proses komunikasi, gaya, model, saluran, media, waktu, kejelasan pesan, keterbukaan dan kejujuran, partisipasi anggota organisasi/ perusahaan dan publik, umpan balik, serta penghargaan dan sanksi yang dipergunakan organisasi/ perusahaan dalam berinteraksi dengan indikator sejauh mana baik anggota organisasi/ perusahaan maupun publik bisa memahami pesan serta memberikan respons.
2.4.2 Prosedur Audit Komunikasi
Prosedur audit komunikasi diterapkan pada level sistem komunikasi
secara keseluruhan pada organisasi/ perusahaan dan pada level kegiatan komunikasi khusus. Setiap audit komunikasi yang diawali dengan audit sistem
komunikasi secara keseluruhan dan dilanjutkan dengan audit kegiatan komunikasi khusus, untuk memenuhi harapan publik dan tercapainya progam komunikasi organisasi/ perusahaan.
1. Audit Sistem Komunikasi secara Keseluruhan a. Acuan
38 komunikasi baik secara eksplisit maupun implisit, serta aplikasi action/pelaksanaan.
b. Tahapan
Langkah audit dimulai dengan menginventarisasi dan menganalisis
kegiatan-kegiatan komunikasi. Data yang diperoleh ditambah dengan materi-materi umum tentang pengaruh lingkungan yang merupakan
factor-faktor situasional organisasi.
Informasi tentang sumber daya manusia yang dikaitkan dengan factor-faktor situasional organisasi ditambah dengan pengetahuan tentang berbagai rencana organisasi/ perusahaan, kebijakan, tanggung jawab, metode pelaksanaan, dan sikap-sikap yang dapat digunakan sebagai dasar untuk mengajukan saran perubahan dan program-program komunikasi yang mendukung keseluruhan sistem komunikasi organisasi/ perusahaan.
c. Hasil
1. Hasil audit komunikasi adalah terketahuinya kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman organisasi/ perusahaan.
2. teridentifikasinya publik yang relevan dengan organisasi/ perusahaan
2. Audit Kegiatan Komunikasi Khusus a. Acuan
Audit kegiatan komunikasi khusus berkaitan dengan masing-masing program atau kegiatan komunikasi dalam organisasi/ perusahaan. b. Tahapan
39 dilaksanakan. Kemudian, dilakukan audit terhadap dimensi-dimensi audit komunikasi seperti dikemukakan di atas.
Bandingkan data yang terkumpul dari kinerja lapangan secara empiris dengan standar kinerja yang telah dirumuskan. Bila terjadi
deviasi/penyimpangan, itu dapat menjadi bahan studi lanjutan. Pengkajian penyimpangan tersebut dapat dijadikan
landasan/rekomendasi untuk perubahan-perubahan dalam kebijakan dan kegiatan komunikasi khusus, serta pelatihan dan tindakan pendukung yang diperlukan.
c. Hasil
Hasil pengkajian penyimpangan adalah :
1. Terketahuinya persepsi dan opini publik terhadap organisasi/ perusahaan
2. Terevaluasinya pencapaian tujuan suatu program atau berbagai aktivitas program kehumasan tersebut
3. Tercapainya kinerja humas melalui peningkatan efektivitas program-programnya hasil dari evaluasi
4. Terperolehnya informasi bagi pimpinan organisasi/ perusahaan sebagai masukan (input) dalam pengambilan putusan.
2.4.3 CSR dan PR
40 dan melaksanakan strategi tersebut sehingga pesan program CSR dapat diterima dengan baik oleh masyarakat.
Seringkali praktisi Public Relations memainkan peran kunci dalam fungsi filantropi perusahaan, peran PR mencakup hal-hal berikut ini
(Cutlip,Center, and Broom,2005:375) :
1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membuat kontribusi
yang menentukan, seperti kampanye dan kesejahteraan atau memberikan dana beasiswa.
2. Membantu kampanye atau usaha amal dengan nasehat strategi komunikasi, menyiapkan materi cetak, atau audiovisual dan mengiklankan dukungan atau menempatkan publisitas.
3. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk menentukan dimana dan bagaimana perusahaan dapat memberikan bantuan terbaik.
4. Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-kontribusi perusahaan.
Peran Public Relations harus dilaksanakan dengan tersruktur dan tidak mengabaikan komunikasi sebagai inti dari setiap langkah yang diambil oleh praktisi Public Relations. Komunikasi merupakan kata kunci keberhasilan program PR. Pengkomunikasian pesan suatu program yang tepat sasaran akan sangat berpengaruh terhadap keberhasilan tujuan pelaksanaan program
41 2.5 Kerangka Pikir
MODEL-MODEL KOMUNIKASI PUBLIC RELATIONS
AUDIT PUBLIC RELATIONS Media
Aktivitas
PT.CCAI
Relasi denganKomunitas Pesan
Program CSR
Perubahan Paradigma Peran dan Fungsi PR
KASUS-KASUS
PRO KONTRA
42 Segala risiko yang mungkin terjadi dalam masyarakat sekitar akibat beroperasinya perusahaan merupakan alasan yang menjadi dasar mengapa perusahaan harus mempunyai perhatian dan tanggung jawab kepada masyarakat sekitar perusahaan yang diwujudkan dalam bentuk community relations. Dalam pelaksanaan fungsi PR, komunitas lokal atau masyarakat sekitar perusahaan dipandang sebagai suatu kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik. Hubungan
timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan memperoleh dukungan komunitas.
Oleh sebab itu PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai perusahaan yang bidang usahanya sewaktu-waktu dapat menimbulkan dampak yang luar biasa pada masyarakat jika mengalami musibah. Perusahaan perlu untuk menjalin komunikasi yang berkelanjutan dengan komunitas.PR sebagai wakil dari perusahaan untuk menciptakan hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar perusahaan melalui community relations.
Community Relations (hubungan komunitas) adalah proses kegiatan Public Relations yang terencana, aktif dan berkelanjutan antara institusi dengan komunitasnya untuk menjaga dan meningkatkan keadaan lingkungan demi tercapai tujuan bersama. Community relations berhubungan erat dengan corporate social responsibility (CSR) dan community development atau pengembangan masyarakat. Community relations tidak dapat dilepaskan dari aktivitas corporate social
responsibility (CSR) yang sebaiknya mampu dilaksanakan oleh organisasi. CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan merupakan tindakan sosial yang dijalankan oleh
perusahaan sesuai etika bisnis perusahaan dengan tujuan untuk peningkatan taraf ekonomi yang mengarah pada perbaikan kualitas hidup dalam lingkup internal perusahaan. Meliputi pekerja dan keluarganya maupun lingkup eksternal perusahaan yang meliputi komunitas lokal dan lingkungan sosial perusahaan.
43 perusahaan untuk memjalin hubunganyang baik dengan komunitas. Namun ternyata hubungan antara komunitas dengan public relations sejauh ini belum terjalin dengan harmonis terbukti dai konflik yang timbul karena perbedaankepentingan dengan kasus ini maka dapat dilihat bahwa peran PR dalam organisasi belum dijalankan
dengan baik oleh sebab itu perlu diadakan proses audit komunikasi untuk melihat proses komunikasi progeam CSR yang dijalankan oleh PR sehingga dapat ditemukan
