PERUSAHAAN
(Studi Kualitatif Mengenai Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT. Charoen Pokphand dalam Menjaga Citra Perusahaan di
Lingkungan Masyarakat Desa Sampecita)
SKRIPSI
YOSUA RONALDO SITEPU 150904079
Konsentrasi Public Relations
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
STRATEGI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PUBLIC RELATIONS PT. CHAROEN POKPHAND DALAM MENJAGA CITRA
PERUSAHAAN
(Studi Kualitatif Mengenai Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT. Charoen Pokphand dalam Menjaga Citra Perusahaan di Lingkungan
Masyarakat Desa Sampecita)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Departemen Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh:
YOSUA RONALDO SITEPU 150904079
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2019
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini ditujukan untuk dipertahankan oleh:
Nama : Yosua Ronaldo Sitepu NIM : 150904079
Judul Skripsi : Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT.
Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 (Studi Kualitatif Mengenai Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT.
Charoen Pokphand dalam Menjaga Citra Perusahaan di Lingkungan Masyarakat Desa Sampecita)
Dosen Pembimbing Ketua Departemen
Yovita Sabarina Sitepu S.Sos., M.Si Dra. Dewi Kurniawati, M.Si., P.Hd NIP. 198011072006042002 NIP. 196505241989032001
Dekan FISIP USU
Dr. Muryanto Amin S.Sos, M.Si NIP. 19740930 2005011002
HALAMAN PENGESAHAN Skripsi ini diajukan oleh
Nama : Yosua Ronaldo Sitepu NIM : 150904079
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi : Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT.
Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 (Studi Kualitatif Mengenai Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT.
Charoen Pokphand dalam Menjaga Citra Perusahaan di Lingkungan Masyarakat Desa Sampecita)
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Majelis Penguji
Ketua Penguji : ( )
Penguji : ( )
Penguji Utama : ( )
Ditetapkan di : Tanggal :
HALAMAN PERNYATAAN ORISINAL
Skripsi ini adalah karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika di kemudia hari saya
terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.
Nama : Yosua Ronaldo Sitepu
NIM : 150904079
Tanda Tangan :
Tanggal :
KATA PENGANTAR
Dengan segala kerendahan hati, puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus karena atas segala berkat dan kuasaNya peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 (Studi Kualitatif Mengenai Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT. Charoen Pokphand dalam Menjaga Citra Perusahaan di Lingkungan Masyarakat Desa Sampecita) ini dengan baik. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan dalam mencapai gelar Sarjana Strata-1 Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU).
Dalam proses penyusunan skripsi ini, peneliti mendapatkan saran, bimbingan, arahan, dan motivasi baik dari segi moril maupun materi serta dorongan semangat dari berbagai pihak yang sangat berguna bagi peneliti. Peneliti menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, peneliti tidak dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Secara khusus peneliti ingin mengucapkan terimakasih sedalam-dalamnya kepada kedua orangtua peneliti yakni Pasang Sitepu dan Tinur Maya br Sinambela atas kasih sayang, perhatian, doa dan bimbingan yang diberikan kepada peneliti terutama selama proses penelitian ini. Peneliti juga ingin mengucapkan terima kasih kepada abang peneliti yakni Alan Samuel Sitepu, Yusup Richardo Sitepu dan adik peneliti yakni Lundu Parningotan Sitepu, dan Ebrina Lisa Andriyani yang selalu memberikan semangat dan motivasi tambahan bagi peneliti untuk dapat menyelesaikan peneliti ini tepat pada waktunya.
Tidak lupa juga peneliti menyampaikan ucapan terimakasih yang sebesar- besarnya kepada:
1. Bapak Dr. Muryanto Amin M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
2. Ibu Dra. Dewi Kurniawati M.Si., P.Hd selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Emilia Ramadhani M.A, selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.
4. Kakak Yovita Sabarina Sitepu S.Sos., M.Si selaku Dosen Pembimbing peneliti yang senantiasa sabar mengajari dan membimbing peneliti dari awal hingga akhir penelitian ini. Kak Jo memberikan banyak masukan, ilmu dan ajaran kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan penelitian ini.
5. Para dosen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang telah banyak membagikan ilmu dan pengalaman yang sangat berarti bagi peneliti untuk siap pakai di dunia kerja nanti beserta para staff Departemen Ilmu Komunikasi, Kak Maya dan Kak Yanti yang selalu membantu peneliti dalam mengurus segala berkas- berkas peneliti selama masa perkuliahan ini.
6. Para sahabat dekat peneliti yakni Daniel, Kana, Ludi, dan Natanael yang selalu menemani hari-hari peneliti dan memberikan semangat dan motivasi kepada peneliti dalam proses pengerjaan penelitian ini.
7. Para teman dekat peneliti selama masa perkuliahan Bancin, Arie, Ary, Purba, Pikar, Dipo, Rizva, Royhan, Bukit, Reza, Riri, Sam, Janet dan Clara yang membantu peneliti beradaptasi dalam kehidupan kampus.
8. Anak Sibayak Andre, Mayasari, Tere, Erlina, Irma, Nopita, Cardopa, Leks Anto, Bifni, yang memberikan warna-warni tersendiri bagi kehidupan perkuliahan peneliti terutama di masa-masa akhir perkuliahan.
9. Teman-teman game online peneliti yakni Tyo, Taufik, dan Ryan yang membantu peneliti untuk menenangkan pikiran dikala sedang dipusingkan oleh segala macam deadline tugas kampus dan jadwal penelitian.
10. Seluruh informan dari penelitian ini yaitu bapak Robert Sitompul, Bapak Irianto Sinulingga, Bapak Mima Sitepu, Ibu Siami Purnamasari, dan Saudara Mawan Aditya yang sudah bersedia meluangkan waktu untuk memberika infomasi demi kepentingan penelitian ini.
11. Seluruh mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU dan teman-teman yang tidak dapat peneliti sebutkan satu persatu-satu.
Peneliti menyadari terdapat banyak kekurangan dan kelemahan dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, peneliti menerima dengan sangat terbuka
segala bentuk kritik dan saran yang membangun dari semua pihak agar peneliti dapat menjadi lebih baik kedepannya. Akhir kata, peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang membantu dan mendukung hingga selesainya skripsi ini. Besar harapan peneliti semoga skripsi ini bermanfaat dalam menambah pengetahuan kita semua.
Medan, November 2018
Peneliti,
(Yosua Ronaldo Sitepu)
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas Akademi Universitas Sumatera Utara, saya yang bertandatangan di bawah ini:
Nama : Yosua Ronaldo Sitepu NIM : 150904079
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Universitas Sumatera Utara Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Ekseklusif (non-exclusive Royalty-Free Rights) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
“Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT.
Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 (Studi Kualitatif Mengenai Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT.
Charoen Pokphand dalam Menjaga Citra Perusahaan di Lingkungan Masyarakat Desa Sampecita)”
Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengolah dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa menerima izin dari saya selama tetap memcantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan
Pada tanggal : November 2019 Yang Menyatakan
Yosua Ronaldo Sitepu
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Strategi Corporate Social Responsibility Public Relations PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 (Studi Kualitatif Mengenai Strategi Corporate Social Responsibility (CSR) Public Relations PT. Charoen Pokphand dalam Menjaga Citra Perusahaan di Lingkungan Masyarakat Desa Sampecita)”. Ada beberapa tujuan dalam penelitian ini, yaitu: pertama: untuk menganalisis bagaimana strategi CSR yang dilakukan oleh public relations PT.
Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 dalam menjaga citra perusahaan di lingkungan masyarakat Desa Sampecita. Kedua: untuk menganalisis bagaimana opini dari masyarakat Desa Sampecita terhadap PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7. Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan, yaitu: Komunikasi, Public Relations, Strategi Public Relations, Corporate Social Responsibility (CSR), Citra, dan Opini Publik. Mengacu pada tujuan penelitian, maka kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah: 1) Strategi CSR yang dilakukan oleh public relations PT.
Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 untuk menjaga citra perusahaan di lingkungan masyarakat Desa Sampecita berjalan dengan cukup baik. Program CSR yang dilakukan perusahaan mendapatkan respon yang positif dari masyarakat. 2) Opini yang beredar di Masyarakat Desa Sampecita terhadap PT.
Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 setelah dilakukannya program CSR oleh public relations dari perusahaan tersebut juga cukup baik. Masyarakat menganggap perusahaan sudah bertanggungjawab dan berkontribusi terkait upaya untuk memajukan kualitas kehidupan masyarakat di Desa Sampecita. 3) Selain untuk menjaga citra perusahaan, strategi CSR juga efektif digunakan oleh public relations PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 untuk mendapatkan kembali kepercayaan yang hilang dari masyarakat setelah perusahaan diterpa isu-isu negatif.
Kata kunci: Corporate Social Responsibility (CSR), Public Relations (PRs), Opini Publik, PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7
ABSTRACT
This study is entitled "Corporate Social Responsibility Public Relations Strategy of PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 (Qualitative Study Regarding Corporate Relationship Corporate Social Responsibility (CSR) Strategy of PT. Charoen Pokphand in Maintaining Company Image in the Community Environment of Sampecita Village) ". There are several objectives in this study, namely: first: to analyze how the CSR strategy carried out by PT.
Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 in maintaining the company's image in the Sampecita Village community. Second: to analyze how opinion from the Sampecita Village community towards PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7.
This study uses a constructivism paradigm. In this study, researchers used several relevant theories, namely: Communication, Public Relations, Public Relations Strategies, Corporate Social Responsibility (CSR), Imagery, and Public Opinion.
Referring to the research objectives, the conclusions of the results of this study are: 1) CSR strategy undertaken by public relations PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 to maintain the company's image in the Sampecita Village community environment is running quite well. The CSR program conducted by the company received a positive response from the community. 2) Opinion circulating in the Sampecita Village Community towards PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 after the CSR program by public relations from the company is also quite good. The community considers the company to be responsible and contributes to efforts to improve the quality of community life in Sampecita Village. 3) In addition to maintaining the company's image, CSR strategies are also effectively used by PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 to regain lost trust from the community after the company was hit by negative issues.
Keywords: Corporate Social Responsibility (CSR), Public Relations (PRs), Public Opinion, PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN ORISIONAL ... iv
KATA PENGANTAR ... v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ...viii
ABSTRAK ... ix
ABSTRACT ... x
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR GAMBAR ...xiii
DAFTAR TABEL...xiv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Konteks Masalah ...1
1.2 Fokus Masalah ...7
1.3 Tujuan Penelitian ...7
1.4 Manfaat Penelitian ...7
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Paradigma Penelitian ...9
2.2 Penelitian Terdahulu ...10
2.3 Kerangka Teori...13
2.3.1 Komunikasi ...13
2.3.2 Public Relations ...16
2.3.3 Strategi Public Relations ...21
2.3.4 Corporate Social Responsibility (CSR)………..24
2.3.4.1 Definisi CSR ...24
2.3.4.2 Prinsip CSR ...25
2.3.4.3 Peratutan Perundang-undangan CSR...27
2.3.4.4 Pandangan Perusahaan tentang CSR……….. 28
2.3.5 Citra ...29
2.3.6 Opini Publik.……….31
2.3.6.1 Pengertian Opini Publik...31
2.3.6.2 Ciri-ciri Opini Publik………...33
2.3.6.3 Faktor-Faktor Pembentuk Opini Publik ……… ..……..33
2.3.6.4 Pengukuran Opini Publik……….34
2.3.6.5 Prinsip Opini Publik……….34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian...36
3.2 Objek Penelitian ...36
3.3 Subjek Penelitian ...37
3.4 Lokasi Penelitian ...37
3.5 Teknik Pengumpulan Data ...38
3.5.1 Penentuan Informan ...40
3.5.2 Keabsahan Data ...40
3.6 Teknik Analisis Data ...41
BAB IV PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian ...43
4.1.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ...43
4.1.1.1 Alamat Instansi ...43
4.1.1.2 Sejarah PT. Charoen Pokphand Indonesia, Tbk ...43
4.1.1.3 Visi, Misi, dan Budaya Perusahaan ...46
4.1.1.4 Logo Perusahaan...48
4.1.1.5 Struktur Organisasi PT Pertamina (Persero) MOR I ...48
4.1.2 Proses Penelitian ...49
4.1.3 Profil Informan ...54
4.1.4 Hasil Observasi dan Wawancara...59
4.1.5 Reduksi Data ...78
4.2 Pembahasan ...81
BAB V SIMPULAN & SARAN 5.1 Simpulan ...90
5.2 Saran ...91 DAFTAR REFERENSI
LAMPIRAN
- Transkrip Wawancara - Dokumentasi
- Lembar Persetujuan Menjadi Informan - Lembar Catatan Bimbingan Skripsi - Biodata Peneliti
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Logo Perusahaan ... 48
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Struktur Organisasi Perusahaan ... 48 Tabel 2. Tabel Profil Karakteristik Informan ... 58 Tabel 3. Reduksi Data ... 78
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Konteks Masalah
Keberadaan perusahaan saat ini tidak hanya di daerah perkotaan, namun sudah mulai merambah ke daerah pedesaan. Ada dampak positif dan negatif dari munculnya sebuah perusahaan di suatu daerah. Contoh dampak positif dari keberadaan perusahaan tersebut seperti membantu meningkatkan ekonomi masyarakat setempat, membantu pembangunan fasilitas umum, hingga mengurangi jumlah pengangguran di daerah tersebut. Sedangkan untuk dampak negatif biasanya terjadi ketika perusahaan tersebut melakukan tindakan diluar Standard Operational Procedure (SOP) dari perusahaan seperti kesalahan pada penanganan limbah cair, padat maupun gas, sengketa lahan dengan masyarakat sekitar, hingga buruknya manajemen Community Development (CD) dalam menjalin hubungan baik dengan masyarakat dan pemerintah setempat. Tidak dapat dipungkiri bahwa ini yang terkadang mendorong munculnya sebuah konflik antara masyarakat atau pemerintah dengan perusahaan tersebut. Konflik yang terjadi diakibatkan oleh adanya beberapa pihak yang merasa dirugikan oleh aktifitas dari perusahaan. Hal inilah yang kemudian menurunkan tingkat kepercayaan masyarakat terhadap dampak positif keberadaan perusahaan.
Salah satu kasus terjadi pada PT. Charoen Pokhand Jaya Farm Unit 7 yang merupakan cabang dari PT. Charoen Pokhpand Indonesia dan terletak di Desa Sampecita, Kecamatan Kutalimbaru, Kabupaten Deli Serdang, Sumatera Utara.
PT. Charoen Pokphand adalah perusahaan yang bergerak dibidang peternakan ayam, mulai dari pakan, bibit, hingga produk jadi (ayam siap panen). Perusahaan cabang yang sudah berdiri selama lebih dari sepuluh tahun ini sering mendapatkan gugatan atau aksi protes dari masyarakat, terutama pada saat panen yaitu setahun sekali. Menurut wawancara tahap awal yang dilakukan oleh peneliti dengan seorang warga Desa Sampecita dan seorang Karyawan PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7, disebutkan bahwa ada beberapa contoh tindakan ataupun aktivitas perusahaan yang pernah mendapatkan aksi protes dari pihak eksternal maupun internal, yaitu:
1. Pada saat panen ayam, muncul bau dari kandang ayam yang sangat mengganggu dan merusak kesegaran udara dipemukiman penduduk yang berada disekitar lokasi perusahaan.
2. Selain bau, pemukiman penduduk pada saat proses panen juga banyak dihinggapi oleh lalat. Fenomena ini disebabkan oleh bau serta proses pembersihan kandang.
3. Kondisi jalan yang kurang baik sehingga mobil pengangkut ayam yang melintas dari pemukiman penduduk sering meninggalkan polusi udara dalam bentuk debu dengan jumlah yang cukup banyak.
4. Kemudian masalah internal seperti kasus pada satu bagian produksi perusahaan yang biasa disebut Ezry mengalami kerusakan bangunan dan menyebabkan banyak karyawan dirumahkan. Jumlah karyawan yang mayoritas merupakan penduduk setempat membuat mereka bingung akan nasib mereka yang seperti digantung oleh pihak perusahaan.
Masalah-masalah tersebut sudah diselesaikan oleh pihak manajemen Public Relations PT. Charoen Pokhphand Jaya Farm Unit 7 lewat diskusi dan klarifikasi kepada masyarakat yang dilakukan melalui perantara dari aparat desa.
Meski begitu, untuk mencegah terjadinya hal-hal seperti ini selanjutnya, seorang Public Relations seharusnya memikirkan tindakan preventif atau pencegahan agar nantinya tidak ada pihak yang merasa dirugikan oleh keberadaan perusahaan sehingga kemudian mengancam kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan itu sendiri. Menjaga kepercayaan dari masyarakat sangat penting dalam pembentukan opini publik untuk membangun citra positif perusahaan. Ketika mengelola image atau citra perusahaan, public relations diharapkan dapat membangun hubungan yang baik antara perusahaan dengan masyarakat maupun lembaga pemerintahan setempat. Public relations suatu perusahaan diharapkan dapat meminimalisir konflik yang berpengaruh besar terhadap citra positif dari perusahaan.
Bagaimanapun juga citra positif dari suatu perusahaan sangat mempengaruhi keberlangsungan dari perusahaan tersebut seorang public relations dapat membangun opini publik, mengembangkan citra positif perusahaan, dan mengelola perbincangan di tengah masyarakat.
Tugas public relations sebuah perusahaan dalam meningkatkan hubungan baik dengan publik sangat penting. Hal ini dikarenakan public relations memiliki fungsi untuk menilai sikap sikap publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik dengan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik (Ardianto, 2011: 18).
Sebuah organisasi atau instansi membutuhkan seorang public relations untuk menginformasikan kebijakan dari organisasi maupun instansi dengan baik kepada publik. Public relations suatu perusahaan akan dikatakan berfungsi apabila mampu menunjukkan kegiatan publisitas yang jelas, yang dapat dibedakan dari kegiatan lainnya. Public relations bila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah suatu teknik komunikasi yang menitikberatkan kepada usaha untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goodwill) dan menciptakan saling pengertian (mutual understanding) antara pihak yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim yang saling menguntungkan (favourable) (Danandjaja, 2016: 44). Public relations menurut definisi yang dirumuskan oleh Institute Public Relations (IPR) adalah praktik public relations yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan etikat baik, serta sikap-sikap yang saling pengertian, yang bersifat timbal balik antara suatu organisasi atau pemerintah, instansi, dan lembaga dengan segenap khalayaknya.
Public relations merupakan fungsi utama dari sebuah perusahaan dalam menarik minat masyarakat lewat citra positif yang dibentuk. Lancarnya proses komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat yang dijembatani oleh public relations juga meningkatkan kepercayan dari masyarakat kepada perusahaan itu sendiri. Citra perusahaan merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan.
Terciptanya sebuah citra perusahaan (corporate image) di mata publik akan sangat menguntungkan bagi perusahaan, terutama dari sisi financial (keuangan) dan sustainability (keberlangsungan perusahaan). Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, sekaligus menjadi tujuan utama bagi seorang public relations dalam melaksanakan perannya di perusahaan yang diwakilinya (Ruslan, 2007: 27).
Selain menciptakan citra positif dari suatu perusahaan, public relations juga dituntut untuk bisa mempertahankan citra positif tersebut agar tidak goyah apabila terkena opini publik lain yang muncul untuk menggoyahkan kepercayaan masyarakat terhadap masalah perusahaan tersebut. Karena bagaimanapun juga persepsi masyarakat tidak bisa muncul begitu saja. Humas dari suatu perusahaan harus bekerja agar opini dari masyarakat terhadap perusahaan tersebut selalu positif. Mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat dilihat dari sikapnya terhadap objek tersebut. Citra dapat dipahami sebagai suatu kesan, gambaran, atau penilaian yang dirasakan oleh seseorang terhadap suatu objek dan terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang (Ishaq, 2017:161).
Public relations tentunya harus memiliki strategi untuk mendapatkan kepercayaan masyarakat untuk membentuk citra positif perusahaan. Strategi public relations merupakan manajemen yang ada dalam suatu perusahaan atau organisasi yang memiliki cara atau rencana dalam suatu rangkaian tindakan untuk mencapai hasil akhir yang menyangkut pengembangan reputasi perusahaan didasarkan pada kinerja manajemen perusahaan tersebut. Strategi merupakan cara atau proses yang digunakan oleh sebuah organisasi untuk mencapai sebuah hasil akhir. Hasil akhir tersebut menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. (Sandra, 2007: 2).
Seorang public relations dapat memanfaatkan tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai sebuah strategi untuk meningkatkan kepercayaan dan menumbuhkan citra positif perusahaan di masyarakat. Definisi CSR menurut Ghana (dalam Ardianto dan Dindin, 2011: 37) adalah sebagai berikut:
“CSR is about capacity building for sustainable likelihood. It respect cultural differences and finds the bussines opportunities in building the skill of employees, the community and the government”.
Definisi ini memberikan penjelasan secara lebih dalam bahwa sesungguhnya CSR membangun kapasitas yang kemungkinan berkelanjutan. CSR menghargai perbedaan budaya dan menemukan peluang-peluang bisnis dalam membangun keterampilan dalam pekerjaan, organisasi, dan pemerintah.
Kebijakan CSR perusahaan juga diatur dalam Undang-Undang (UU) Nomor 40 Tahun 2007 Pasal 74 ayat (1) Tentang Perseroan Terbatas. UU ini menggunakan kata Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL) sebagai pengganti istilah CSR. UU ini menyebutkan bahwa Perseroan harus berkomitmen untuk berperan serta dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat, baik bagi perusahaan sendiri (keberlangsungan perusahaan atau sustainability), komunitas setempat, hingga masyarakat pada umumnya.
Sebagai seorang public relations, tentunya harus sadar akan peluang dalam meningkatkan citra lewat program CSR ini. PT. Charoen Pokphand sendiri sudah aktif dalam program CSR ini. Dikutip dari situs resmi PT. Charoen Pokphand Indonesia, Tbk (www.cp.co.id), perusahaan ini membagi program CSR dalam 4 bentuk kegiatan, yaitu:
1. Lingkungan hidup, seperti pengolahan limbah dan pengedukasian kotoran ternak menjadi pupuk kepada masyarakat,
2. Praktek ketenagakerjaan, kesehatan, dan keselamatan kerja, seperti asuransi Badan Penyelenggara Jaminan Kesehatan (BPJS), asuransi ketenagakerjaan karyawan, fasilitas kesehatan karyawan, tunjangan kesehatan, pelatihan dan pengembangan karyawan.
3. Pengembangan sosial dan kemasyarakatan, seperti program anak asuh, program bedah Pendidikan Anak Usia Dini (PAUD), program beasiswa kuliah, program bakti guru, kegiatan perbaikan fasilitas umum, bantuan kesehatan masyarakat setempat, hingga pengobatan gratis.
4. Tanggung jawab produk, seperti pemberian pinjaman kepada mitra kerja dalam upaya pemberdayaan peternakan ayam, program victory visit untuk memperkenalkan produk, serta layanan dari tim technical service yang bertugas memberikan pelayanan purna jual kepada konsumen.
Kegiatan-kegiatan diatas merupakan seluruh rangkaian CSR yang dilakukan oleh PT. Charoen Pokphand Indonesia melalui lembaga khusus yang dinamakan Charoen Pokphand Foundation. Charoen Pokphand Foundation adalah lembaga yang khusus yang dibentuk oleh PT. Charoen Pokphand
Indonesia untuk mengurusi masalah citra dan reputasi perusahaan secara universal, baik citra dari perusahaan pusat maupun perusahaan cabang.
Public relations PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 memiliki cukup banyak masalah musiman (karena konflik yang sering terjadi setiap perusahaan akan melakukan panen dan pengiriman hasil ternak ke distributor maupun konsumen) harus mengambil langkah terbaik dimana strategi untuk membentuk citra positif dari perusahaan dapat bertahan lama dan opini publik tidak mudah diubah lagi. Apalagi PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 yang tergabung dalam PT. Charoen Pokphand Grup dan merupakan perusahaan multinasional yang berasal dari Thailand ini memiliki nama yang cukup baik di lingkungan usaha peternakan dunia. Oleh karena itu, perusahaan sebesar ini tentunya memiliki tanggung jawab yang cukup besar untuk menjaga nama baik perusahaan di mata publik. Bukan tidak mungkin, apabila tidak adanya tindakan efisien yang dilakukan oleh perusahaan ini terhadap tuntutan yang sering disampaikan masyarakat, maka akan membuat kestabilan perusahaan akan menurun sangat drastis, baik dari sisi ekonomi, sosial, maupun kedudukan perusahaan di daerah Desa Sampecita.
Selain itu, posisi sebagai satu-satunya perusahaan yang berada di daerah Desa Sampecita harusnya menjadi beban tersendiri bagi PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusia di daerah tersebut, sebagaimana yang sudah dijelaskan di awal tentang peran sebuah perusahaan bagi peningkatan kualitas suatu daerah. Apalagi di daerah tersebut, kualitas masyarakatnya masih tergolong ekonomi menengah kebawah. Mayoritas mata pencarian masyarakat hanya lewat bidang perkebunan seperti sawit dan karet serta bidang pertanian seperti cabai, jagung, dan sebagainya, yang mana hal ini jarang sekali mendorong masyarakat untuk menempuh pendidikan yang lebih tinggi ketika sudah tamat dari bangku Sekolah Menengah Atas (SMA).
Pemahaman tentang manfaat keberadaan suatu perusahaan juga bisa dikatakan minim beredar di benak masyarakat di daerah Desa Sampecita, yang mana kemudian hal ini tidak menjadi modal yang cukup bagi PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 untuk mendapatkan kepercayaan yang tinggi dari masyarakat tersebut.
Sebagai perusahaan internasional, tentunya PT. Charoen Pokphand Indonesia memiliki reputasi positif yang sudah ada sejak lama lama bahkan sebelum kantor cabang di Desa Sampecita dibangun. Oleh karena itu penting bagi setiap kantor cabang untuk menjaga reputasi tersebut tetap baik di mata masyarakat sebagai kebutuhan jangka panjang perusahaan. Dibutuhkan strategi dari setiap manajemen public relations PT. Charoen Pokphand Indonesia, baik di perusahaan pusat maupun cabang untuk terus menjaga kelangsungan nama baik dari perusahaan. Strategi tersebut diharapkan dapat membangun citra perusahaan dan opini publik yang positif.
Menjaga citra positif perusahaannya merupakan salah satu tugas dari public relations PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7. Oleh karena itu, berdasarkan uraian diatas peneliti tertarik untuk mengidentifikasi strategi CSR public relations PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 dalam meningkatkan citra perusahaan.
1.2 Fokus Masalah
Berdasarkan konteks masalah diatas, maka fokus permasalahan dari penelitian ini adalah bagaimanakah strategi CSR yang dilakukan oleh public relations PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 dalam menjaga citra perusahaannya di lingkungan masyarakat Desa Sampecita?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
1. Menganalisis bagaimana strategi CSR yang dilakukan oleh public relations PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 dalam menjaga citra perusahaan di lingkungan masyarakat Desa Sampecita.
2. Menganalisis opini masyarakat Desa Sampecita terhadap PT. Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Secara Teoritis
Penelitian mengenai strategi CSR dari seorang public relations PT.Charoen Pokphand Jaya Farm Unit 7 dalam meningkatkan citra perusahaannya ini diharapkan dapat memberikan kontribusi serta tambahan
pengetahuan sebagai sumber referensi dalam teori pembentukan citra, strategi public relations, hingga efektivitas CSR dalam pembentukan citra positif bagi mahasiswa dan masyarakat luas.
2. Secara Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pedoman atau referensi bagi public relations sebuah perusahaan yang hendak meningkatkan citra perusahaannya lewat aktivitas CSR perusahaan tersebut serta menjadi acuan atau standard bagi masyarakat untuk menilai fungsi-fungsi dari keberadaan suatu perusahaan dalam konteks program CSR perusahaan tersebut.
3. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan referensi dan pandangan baru bagi mahasiswa ataupun dosen di lingkungan Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Sumatera Utara, terutama yang bersinggungan dengan masalah strategi public relations, pembentukan citra perusahaan, pembentukan opini masyarakat dan program CSR suatu perusahaan. Selain itu temuan-temuan dalam penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan atau landasan mahasiswa lain yang ingin turut meneliti mengenai topik serupa.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA 2.1 Paradigma Penelitian
Paradigma adalah suatu cara pandang untuk memahami kompleksitas dunia nyata. Paradigma penelitian mengarahkan sebuah penelitian memandang suatu masalah dan menjawab suatu masalah tersebut sehingga peneliti menggunakan paradigma sebagai bentuk kajian sehingga mengurangi efek bias dalam proses penelitian.
Berdasarkan uraian Bagus (dalam Pujileksono, 2015: 26) menyatakan bahwa paradigma berarti sisi model, di samping pola atau di sisi contoh.
Paradigma adalah satu set asumsi, konsep, nilai-nilai dan praktek, dan cara pandang realitas dalam disiplin ilmu. Paradigma digunakan sebagai landasan/pijakan berpikir penelitian dalam memandang dunia.
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dengan pendekatan kualitatif, dimana peneliti menggali informasi apa adanya dari subjek penelitian. Paradigma konstruktivis adalah paradigma yang hampir merupakan antitesis dari paham yang meletakkan pengamatan dan objektivitas dalam menemukan suatu realitas atau ilmu pengetahuan.
Menurut Von Glasersfeld (dalam Ardianto & Bambang, 2009: 154), konstruktivisme adalah salah satu filsafat pengetahuan yang menekankan bahwa pengetahuan kita adalah konstruksi (bentukan) kita sendiri. Konstruktivisme menegaskan bahwa pengetahuan tidak lepas dari subjek yang sedang belajar mengerti. Paradigma konstruktivisme melihat subjek adalah faktor sentral dalam kegiatan komunikasi dan menjalin hubungan. Dengan memahami subjek yang akan diteliti akan membuat peneliti akan memahami apa yang menjadi pemikiran dan pernyataan dari permasalahan yang diteliti.
Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif karena ingin mengumpulkan informasi berupa pendapat, tanggapan, konsep dan keterangan dengan kegiatan- kegiatan serta masalah yang terjadi. Bogdan dan Taylor (dalam Moleong, 2007: 3) mendefinisikan metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang atau perilaku yang dapat diamati. Pendekatan ini diarahkan pada latar dan
individu secara holistic (utuh). Jadi dapat disederhanakan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian, secara holistic dengan bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.
2.2 Kajian Terdahulu
Kajian terdahulu menjadi acuan bagi peneliti dalam melakukan penelitian sehingga peneliti dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji penelitin yang dilakukan. Peneliti menemukan beberapa kajian terdahulu yang mirip dengan judul penelitian peneliti sehingga dapat memperkaya bahan kajian dan referensi penelitian. Kajian-kajian tersebut antara lain sebagai berikut :
1. Penelitian pertama adalah penelitian yang dilakukan oleh Agnes Datuela (2013) dari Universitas Sam Ratulangi dengan judul penelitian “Strategi public relations PT.Telkomsel branch Manado dalam mempertahankan citra perusahaan”. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk menjelaskan bagaimana strategi public relations PT. Telkomsel branch Manado dalam mempertahankan citra perusahaannya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif murni, dengan subjek penelitian adalah divisi public relations PT. Telkomsel branch Manado dan objek peneltian tentang strategi divisi ini dalam mempertahankan citra perusahaannya. Infoman penelitian dipilih secara purposive sampling. Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam (indepth interview) dengan menggunakan pedoman wawancara, studi pustaka, dan dokumentasi. Berdasarkan hasil penelitian, Strategi utama yang dilakukan public relations PT. Telkomsel branch Manado dalam mempertahankan citra di mata masyarakat ialah dengan mengkoordinasi masalah yang ada dengan pihak Pusat (Jakarta) dan pihak area (Makassar), karena divisi coordinate communication (corcom) hanya ada di sana. Public relations Telkomsel di tiap branch kota tidak memiliki kewenangan untuk membuat press release atau segala sesuatunya harus terlebih dahulu dikoordinasikan dengan pihak pusat dan area karena public relations disini dapat dikatakan hanya sebagai perpanjangan tangan dari pihak pusat dan area kepada masyarakat. Jadi semuanya diserahkan
kembali kepada corcom dan setelah itu public relations branch lah yang akan meneruskan dan mengklarifikasikan hasil dari divisi corcom tersebut kepada media. Public relations perusahaan Telkomsel dapat melakukan penyokongan program-program yang telah dirancang dan disiapkan oleh pusat. Oleh karena itu, dalam mempertahankan citra perusahaan, public relations menggunakan 3 strategi, yaitu pull strategi, push strategi, dan pass strategi. Pull strategi ialah strategi yang dilakukan public relations agar dapat kembali menarik perhatian publik kembali yakni dengan melalui iklan-iklan yang ada agar dapat menimbulkan kesadaran publik terhadap perusahaan kembali. Sedangkan Push strategi ialah strategi public relations melalui event-event dalam mendorong kembali publik mengenai citra perusahaan yang telah rusak. Event-event yang dibuat biasanya selalu dikordinasi dengan pihak Pusat. Namun terkadang pihak Pusat memberikan kewenangan sepenuhnya dalam membuat event-event daerah kepada public relations cabang Manado. Sedangkan Pass strategi ialah kekuatan untuk mempengaruhi dan menciptakan opini publik yang positif melalui kegiatan-kegiatan yang bersifat partisipasi seperti menjadi sponsorship, juga melakukan program CSR (Coorporate Social Responsibility). Strategi-strategi ini dilakukan untuk mempengaruhi khalayak dan menciptakan kembali opini dan citra publik yang positif.
2. Penelitian kedua adalah penelitin yang dilakukan oleh Ari Zulkifri (2013) dari Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim dengan judul penelitian
“Strategi public relations PT. RAPP dalam membangun citra positif perusahaan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi PT.RAPP dalam membangun citra perusahaan. Teknik pengumpulan data digunakan dengan cara wawancara, observasi, dan dokumentasi. Untuk populasi yaitu seluruh karyawan perusahaan sedangkan untuk sampel sebanyak 3 orang. Teknik penarikan sampel digunakan dengan cara purposive sampling. Yang menjadi subjek penelitian ini adalah kepala bidang Corporate Communication PT. RAPP, 1 orang sub bidang Corporate Officer dan Communication Officer Database PT. RAPP, sedangkan objek penelitiannya adalah strategi public relations PT. RAPP
dalam membangun citra positif perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian, strategi public relations PT.RAPP dalam membangun citra perusahaan yaitu melakukan kerja sama dengan Sarekat Pekerja (SP) dalam menghimpun opini masyarakat yang beredar terhadap perusahaan kemudian PT RAPP sering melakukan publikasi seperti pembuatan kalender, agenda iklan yang berisi profil perusahaan dan pengalihan isu dengan cara penyebaran informasi terhadap program-program Community Development (CD) dibidang pendidikan, kesehatan, pertanian,dan lingkungan. Selain itu PT RAPP juga melakukan kerjasama dengan media, baik cetak maupun elektronik guna sebagai alat penyebaaran informasi kepada khalayak. Kemudian strategi khusus yang dimiliki PT RAPP dalam membangun citra positif perusahaan adalah dengan cara membentuk kelembagaan sebagai perpanjangan tangan PT RAPP di suatu Desa seperti Lembaga Konservasi Desa (LKD) Segati, dimana lembaga ini berfungsi membantu menajalankan kegiatan-kegiatan Community Development (CD) PT RAPP. Dengan berbagai strategi ini PT RAPP mampu bertahan dan tetap berproduksi sampai saat ini.
3. Penelitian ketiga yang digunakan peneliti sebagai acuan adalah penelitian yang dilakukan oleh Wahyu Ridha (2014) dari Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dengan judul penelitian “Strategi public relations dalam membangun citra perusahaan pada Excellent Islamic School (EXISS) A BA TA Srengseng Jakarta Barat”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi public relations dan hasilnya dalam membangun citra perusahaan pada Excellent Islamic School (Exiss) A BA TA Srengseng Jakarta Barat. Metode penelitian yang digunakan menggunakan pendekatan kualitatif sedangkan teknik penulisan menggunakan teknik analisis deskriptif. Subjek penelitian ini adalah divisi humas Excellent Islamic School (Exiss) A BA TA Srengseng Jakarta Barat, sedangkan objek penelitiannya yaitu strategi yang digunakan public relations Excellent Islamic School (Exiss) dalam membangun citra perusahaan. Teknik pengumpulan data yaitu osbservasi, wawancara, dan dokumentasi. Teknik analisis data yaitu analisis deskriptif. Berdasarkan
hasil penelitian, ditemukan bahwa strategi yang digunakan public relations Excellent Islamic School (Exiss) A BA TA Srengseng Jakarta Barat yaitu dengan menggunakan media, berupa website perusahaan sekolah, Mailing List, dan spanduk atau brosur, serta lewat program Talk Fusion yang ada disekolah tersebut yang mana dinilai oleh pihak public relations menjadi nilai tambah bagi masyarakat tersebut karena program ini jarang digunakan oleh sekolah lain.
Ketiga penelitian tersebut memiliki persamaan dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti yaitu dengan memfokuskan penelitian mengenai permasalahan atau fenomena terkait bagaimana strategi public relations suatu perusahaan dalam membangun atau menjaga citra perusahaannya di mata masyarakat. Sedangkan perbedaan ketiga penelitian tersebut dengan penelitian ini terdapat pada sudut pandang informan. Penelitian ini menggunakan sudut pandang masyarakat hingga opini yang beredar di masyarakat mengenai upaya yang dilakukan oleh manajemen public relationsnya dalam membangun citra perusahaan. Namun diluar perbedaan tersebut, tentunya ketiga penelitian diatas dapat dijadikan acuan bagi peneliti untuk meneliti fokus permasalahan yang sama yaitu strategi public relations PT. Pokphand Charoen dalam menjaga citra perusahaan di lingkungan masyarakat Desa Sampecita.
2.3 Kerangka Teori
Penelitian merupakan suatu karya ilmiah yang memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti permasalahannya.
Oleh karena itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut pandang mana masalah akan disoroti (Nawawi, 2001: 39-41). Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah:
2.3.1 Komunikasi
Komunikasi mempunyai fungsi yang berbeda-beda. Thomas M. Scheidel (dalam Mulyana, 2007: 4), mengemukakan bahwa manusia berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas diri untuk membangun kontak sosial dengan orang di sekitarnya dan mempengaruhi orang lain, merasa berpikir atau berperilaku yang sama seperti diinginkannya. Masih menurut
Scheidel, tujuan utama manusia berkomunikasi untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis manusia.
Sedangkan menurut Gordo I. Zimmerman (dalam Fajar, 2009: 1), tujuan manusia berkomunikasi terbagi ke dalam dua kategori yaitu: yang pertama manusia berkomunikasi untuk menyelesaikan tugas-tugas yang penting bagi kebutuhan manusia untuk memberi makan dan pakaian kepada diri sendiri.
Kedua, manusia berkomunikasi untuk menciptakan dan memupuk hubungan dengan orang lain dan mempunyai isi. Komunikasi adalah salah satu aktivitas yang fundamental dalam kehidupan umat manusia. Everet M. Rogers (dalam Fajar, 2009: 15) menyebutkan bahwa sejarah komunikasi sudah dikenal diperkirakan dimulai sejak sekitar 4.000 tahun sebelum Masehi (SM), dan biasa disebut zaman Cro-Magnon. Baru sekitar tahun 2.000 SM, para ahli ahli pra- sejarah menemukan lukisan-lukisan dalam gua yang diperkirakan karya komunikasi manusia pada zaman tersebut.
Kata atau istilah “komunikasi” (Bahasa Inggris “communication”) berasal dari Bahasa Latin “communicates” yang berarti “berbagi” atau “menjadi milik bersama”. Itulah sebabnya, kata komunikasi menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia mengacu pada suatu upaya yang bertujuan untuk mencapai kebersamaan. Istilah komunikasi banyak dikemukakan oleh para ahli seiring dengan semakin berkembangnya peradaban zaman dan kemampuan teknologi manusia.
Berikut ini adalah beberapa definisi tentang ilmu komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli (dalam Fajar, 2009: 32):
1. Janis dan Kelley mendefinisikan komunikasi adalah: “The process by which an individual (the communicator) transmits stimult (usually verbal symbols) to modify, the behavior of other individual”. (Artinya:
komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya.
2. Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan oertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam.
3. Barnlund mengatakan komunikasi timbul didorong oleh kebutuhan- kebutuhan untuk mengurangi rasa ketidakpastian, bertindak secara efektif, mempertahankan atau membuat ego.
Definisi-definisi tersebut tentu belum mewakili semua definisi yang dibuat oleh para ahli. Namun gambaran tentang maksud komunikasi telah didapati, walaupun masing-masing definisi memiliki pengertian yang luas dan beragam satu sama lainnya. Definisi para ahli umumnya menekankan bahwa kegiatan komunikasi dilakukan mempunyai tujuan yakni mengubah atau membentuk perilaku orang lain yang menjadi sasaran komunikasi.
Adapun karakteristik dari komunikasi (dalam Fajar, 2009: 33) adalah:
1. Komunikasi suatu proses
Komunikasi sebagai suatu proses artinya komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu.
2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja serta mempunyai tujuan
Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja, serta sesuai dengan tujuan dan keinginan dari pelakunya.
3. Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerja sama dari para pelaku yang terlibat
Kegiatan komunikasi akan berlangsung dengan baik apabila pihak-pihak yang berkomunikasi (dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat dan sama-sama mempunyai perhatian yang sama terhadap topic pesan yang dikomunikasikan.
4. Komunikasi bersifat simbolis
Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan dengan menggunakan lambing-lambang, misalnya: bahasa.
5. Komunikasi bersifat transaksional
Komunikasi pada dasarnya menuntut dua tindakan: memberi dan menerima.
6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu
Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu maksudnya bahwa para peserta atau pelaku yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu dan tempat yang sama.
Apapun konteks dan bidangnya, komunikasi adalah sebuah proses yang meliputi pengiriman dan penerimaan pesan serta pemahaman terhadap pesan yang
disampaikan. Pada komunikasi terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan oleh komunikator dan komunikan yaitu mendengarkan, berbicara, dan melakukan pengamatan. Jika pelaku komunikasi telah memahaminya dengan baik proses komunikasi berlangsung, maka tujuan komunikasi dapat tercapai.
Beberapa tujuan komunikasi (dalam Fajar, 2009: 60) adalah:
1. Perubahan sikap (attitude change) adalah seorang komunikan setelah menerima pesan kemudian sikapnya berubah, baik positif maupun negatif.
2. Perubahan pendapat (opinion change) adalah kemampuan memahami pesan secara cermat sebagaimana yang dimaksud oleh komunikator.
3. Perubahan perilaku (behavior change) adalah untuk mengubah perilaku maupun tindakan seseorang.
4. Perubahan sosial (social change) adalah membangun dan memelihara hubungan dengan orang lain sehingga hubungan yang makin baik.
2.3.2 Public Relations
Public relations bila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah salah satu teknik komunikasi yang menitikberatkan kepada usaha untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goodwil) dan menciptakan saling pengertian (mutual understanding) antara publik yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim yang saling menguntungkan (favourable) (dalam Danandjaja, 2016: 44).
Istilah public relations memang baru dikenal dalam peradaban manusia pada awal abad ke-20. Namun secara historis, aktivitas ini telah terjadi sejak masa dahulu kala. Hal ini dapat dilihat melalui sejarah dalam beberapa peristiwa penting di masa lalu. PRs mulanya muncul dari kebudayaan masyarakat dalam memperoleh sesuatu berupa barang, jasa, nama baik, dan sebagainya.
Unsur-unsur dasar seperti memberikan informasi, membujuk, dan mengintegrasikan masyarakat sebenarnya telah tampak dalam kehidupan masyarakat zaman dahulu. Gejala tersebut lebih jelas terlihat jelas pada adanya hubungan yang harmonis antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, ataupun antar kelompok di dalam pergaulan mereka. hubungan harmonis disini berarti adanya saling pengertian dan kesesuaian antara kedua belah pihak dan satu sama lain memberikan keuntungan serta merasa senang.
Peristiwa tersebut sebenarnya merupakan teknik-teknik public relations pada masa itu (dalam Ishaq, 2017:47).
Public relations yang dikenal masyarakat saat ini lahir pertama sekali di Amerika Serikat yang dipelopori oleh seorang pria bernama Ivy Lee. Bersama dengan rekannya George Parker, Ivy Lee membuka suatu kantor publisitas (publicity office) yang kliennya sebagaian besar adalah perusahaan. Ivy Lee berhasil mengatasi berbagai persoalan krisis yang menimpa beberapa beberapa perusahaan di Amerika Serikat pada waktu itu. Melalui kiat dan strategy of public relations yang dilakukaknnya, maka namanya diangkat sebagai “Bapak Hubungan Masyarakat”. sejak saat itulah, masyarakat menjadi tahu keberadaan dan manfaat profesi public relations melalui hasil karya gemilangnya di bildang public relations. Istilah publisitas (publicity), publikasi (publication), periklanan (advertising), promosi (promotion), dan hubungan hubungan pers (press relations). Usai perang dunia I, muncul dua pelopor public relations lainnya, yaitu Carls Byoir dan Edward L. Barnays. Carls Byoir adalah orang yang pertama yang membuka perusahaan public relations dan Edward L. Barnays adalah orang pertama yang menulis buku tentang puclic relations yaitu Criztallizing Public Opinion yang diterbitkan pada tahun 1923 (dalam Ishaq, 2017: 49).
Di Indonesia sendiri tidak ada catatan pasti kapan public relations mulai berkembang. Namun yang jelas, praktik puclic relations dalam pengertiannya yang paling hakiki sudah ada di Indonesia sebelum kedatangan Belanda. Namun, secara kelembagaan atau institusional, profesi public relations diakui dengan sendirinya sejak terbentuknya Badan Koordinasi Hubungan Masyarakat (Bakohumas) pada tanggal 13 Maret 1971. Bakohumas menghimpun para pejabat dan staff public relations di lingkungan departemen, lembaga-lembaga pemerintah dan BUMN.
Ishaq (2017: 53) mengatakan perkembangan public relations di Indonesia cukup pesat dan tiga faktor yang melatarbelakanginya adalah:
a. cepatnya kemajuan teknologi;
b. pertumbuhan eknonomi; dan
c. kian hausnya masyarakat akan informasi yang akurat.
Selanjutnya, lembaga pertama di Indonesia yang menghimpun para praktisi PRs adalah Perhimpunan Hubungan Masyarakat (Perhumas) yang didirikan pada tanggal 12 Desember 1972. Pendirinya dari kalangan swasta dan pemerintahan yaitu Wardiman Djojonegoro, Brigjen Soemrahadi, Marah Joenoes, Nana
Sutresna, Feisal Tamin, R.M. Hadjiwibowo, Dr. Alwi Dahlan, Drs. Soemadi, Imam Sadjono, Wicaksono Noeradi, dan beberapa tokoh lainnya. Inilah yang kemudian mengawali perkembangan public relations secara pesat di Indonesia dan dianggap mulai sebagai sebuah profesi atau bidang pekerjaan yang penting.
Fungsi public relations dalam sebuah perusahaan lebih menitikberatkan pada penciptaan dampak yang menyenangkan bagi perusahaannya. Artinya public relations harus menciptakan suatu reputasi yang baik bagi perusahaannya dan mengelola opini yang beredar di masyarakat dengan tujuan bertahannya citra positif perusahaan di tengah-tengah masyarakat. Public relations menjunjung tinggi kegiatan manajemen dan hubungan yang baik serta harmonis antara pihak internal maupun eksternal perusahaan.
Menurut Cutlip & Centre dan Canfield (dalam Ishaq, 2017:29), fungsi public relations adalah sebagai berikut:
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi), seperti menciptakan komunikasi dan hubungan internal yang baik.
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya (khalayak sasaran) seperti menciptakan hubungan baik antara perusahaan dengan konsumen.
3. Mengidentifikasi opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, seperti melakukan survey dan jejak pendapat tentang citra perusahaan yang beredar di masyarakat.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan perusahaan terkait tujuan dan manfaat bersama, seperti saran dalam pemasaran produk dan pengadaan event terkait kepentingan citra perusahaan.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal-balik, mengatur arus informasi publik serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya demi terciptanya citra positif dari kedua belah pihak, seperti mengadakan diskusi ringan yang intens dengan stakeholder (pemangku kepentingan).
Sebagai sebuah profesi atau bidang pekerjaan yang berkaitan dengan reputasi perusahaan, tentunya public relations memiliki peranan yang cukup vital dalam sebuah perusahaan. Keberhasilan suatu perusahaan dalam mewujudkan visi dan misinya ditentukan oleh peranan dan kegiatan public relations, dalam memelihara hubungan baik dengan sasaran, baik di lingkup internal maupun eksternal. Peranan adalah pelaksanaan dari peran, sedangkan peran adalah wujud dari fungsi.
Peran Public Relations menurut Ruslan (2010: 26) yaitu:
1. Communicator
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai persuader.
2. Relationship
Kemampuan peran humas membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.
3. Good Image Maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.
Masih banyak orang yang tidak mengerti bahwa public relations adalah sebuah profesi sebagai suatu kajian ilmu, yang mempelajari tentang cara membangun komunikasi dan pengertian bersama antara perusahaan dengan khalayaknya. Kebanyakan orang menganggap public relations adalah sebuah profesi yang bertugas untuk menerima dan menyambut tamu, atau dengan kata lain sebagai wajah atau topeng awal dari sebuah perusahaan. Inilah kemudian yang mendasari pemilihan seorang public relations berdasarkan tampilan visual dan penampilan dari orang tersebut, bukan dari kemampuan atau akademisinya dalam bidang komunikasi, terutama pada permasalahan public relations. Profesi public relations membutuhkan pengetahuan dan keahlian yang berkaitan dengan komunikasi, psikologi komunikasi, opini publik, manajemen sumber daya manusia, manajemen konflik, dan manajemen isu.
Hadirnya public relations consultant dalam organisasi didukung oleh berbagai faktor antara lain (dalam Ishaq, 2017:55):
1. Dinamika organisasi atau perusahaan semakin besar dan berkembang.
2. Terasanya persaingan antara organisasi makin ketat.
3. Tuntutan, keinginan, dan harapan publik (masyarakat).
4. Masyarakat semakin kritis, mereka tidak mau kepentingannya terganggu.
5. Perkembangan teknologi komunikasi yang luar biasa.
6. Besarnya pengaruh opini publik atau citra, sikap terhadap keadaan sosial- ekonomi, keberadaban, dan stabilitas suatu perusahaan makin besar.
7. Ditunjang lagi media massa berpengaruh terhadap pembentukan citra masyarakat terhadap suatu organisasi.
8. Suatu organisasi tidak mungkin berdiri sendiri tanpa dukungan dari citra publik yang berkaitan dengan aktivitas dan perkembangan organisasi tersebut.
Meskipun profesi public relations semakin dikenal seiring dengan peningkatan pemahaman dan pengakuan masyarakat, tetapi dalam beberapa kasus masyarakat masih sering menyalahartikan istilah dari public relations, misalnya seperti publisitas (publicity), agen pers (pers agentry), periklanan (advertising), serta upaya mempengaruhi (lobbying). Padahal istilah-istilah tersebut adalah alat dari public relations, bukannya public relations itu sendiri. Terdapat berbagai nama lain public relations, tapi maknanya sama, seperti: public affairs, corporate communications, public informations, corporate relations, corporate affairs, dan investor relations. Dalam dunia pemerintahan, seorang public relations kemungkinan akan disebut sebagai sekretaris pers, information officer, public affair specialist, atau communications specialist, bertugas untuk memberikan informasi kepada publik mengenai aktivitas yang dilakukan para pegawai pemerintahannya.
Di setiap situasi dan kondisi yang penuh tantangan, public relations officer akan menghadapi beban tugas yang cukup berat. Iklim kompetitif tersebut menyebabkan public relations officer memiliki fungsi pokok, yaitu bertindak sebagai komunikator, mediator, pendukung menajemen (back up management), agar perusahaan dapat memperoleh atau mempertahankan citra positif. Bagian public relations officer selalu menghadapi tantangan yang tidak ringan, yakni kemampuan mereka untuk bertanggungjawab langsung dan mendukung, menanggulangi, mengatasi, memulihkan (recovery of image), dan mempertahan citra (maintenance of image), serta memulihkan krisis yang terjadi dalam perusahaan.
Situasi seperti ini sebenarnya bukan hanya tantangan berat bagi public relations officer, tapi juga tantangan bagi divisi atau pihak lain yang berkaitan seperti pelaksana public relations (public relations organizer) ataupun konsultan public relations (public relations consultant). Untuk menjawab dan menyelesaikan krisis yang dihadapi perusahaan public relations officer harus memiliki “sense of crisis” atau kepedulian terhadap krisis. Dengan “sense of crisis”, public relations officer akan terdorong untuk terus mencari kiat, strategi dan teknik-teknik tertentu (dalam Ishaq, 2017:62).
Ishaq (2017:62) mengatakan bahwa Public relations officer seringkali menghadapi dilema ketika menjalanlan tugas-tugasnya. Sebab, idealnya sebagai komunikator dan perantara (mediator), public relations officer dintuntut untuk bersikap terbuka dan transparan kepada khalayaknya, termasuk dalam hal informasi tentang masalah yang sedang dihadapi oleh perusahaan. Public relations offcer juga berkewajiban memberikan pelayanan sebaik-baiknya demi kepentingan publik. Di sisi lain, public relations officer memiliki tanggungjawab sosial yang harus dijalankannya, yakni jujur, menjunjung etika dan moral, berpegang pada kode etik profesi public relations, serta menjaga kepentingan perusahaan. Sebagai bagian dari perusahaan, public relations officer juga dintuntut untuk dapat menjaga rahasia dan citra baik perusahaan di mata publik.
Adapun tugas-tugas khusus yang lazim dijalankan oleh seorang public relations adalah sebagai berikut (dalam Ishaq, 2017: 64):
1. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas perusahaan, baik yang berkenan dengan kebijakan-kebijakan, produk, jasa, maupun dengan para pegawainya.
2. Memantau pendapat eksternal menangani segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi, maupun kepentingan-kepentingan perusahaan, dan menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk segera ditindak lanjuti.
3. Memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut teknik-teknik untuk mengatasinya.
4. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan perusahaan, kegiatan, produk, jasa, dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak.
2.3.3 Strategi Public Relations
Strategi merupakan hal yang penting karena merupakan salah satu cara mencapai tujuan sehingga misi dapat tercapai. Strategi merupakan cara mencapai tujuan jangka panjang dari sebuah perusahaan yang ditentukan berdasarkan dari hasil analisis situasi dan riset yang telah dilakukan dengan menggunakan sebuah tindakan aksi tertentu dan memerlukan alokasi sumber daya yang diperlukan dalam pelaksanaan tindakan tersebut. Strategi public relations adalah bagian dari suatu rencana public relations yang diarahkan untuk membentuk persepsi yang menguntungkan sehingga menghasilkan citra yang positif.
Menurut Ruslan (2008: 135), ada dua komponen yang berperan penting dalam menjalankan strategi public relations antara lain:
1. Komponen Sasaran
Komponen sasaran pada umumnya adalah konsumen atau publik yang mempunyai persamaan persepsi sehingga menguntungkan bagi organisasi dan publik.
2. Komponen Sarana
Komponen ini berfungsi untuk mengarahkan apabila terjadi konflik antara organisasi dengan publik internal maupun eksternal, dengan memberikan tiga pilihan alternatif yakni:
a. Pencegahan b. Negosiasi c. Kristalisasi
Public relations dalam praktiknya melakukan beberapa hal sebagai strategi dan upaya dalam membangun atau menjaga citra suatu perusahaan. Upaya ini sering disebut sebagai bauran public relations, yang artinya seorang public relations akan bersifat fleksibel dalam tujuannya untuk menciptakan citra positif perusahaan. Bauran ini memiliki korelasi atau hubungan dengan peranan public relations suatu perusahaan.
Menurut Ardiato (2009: 71), bauran public relations, jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi utama peranan public relations, adalah sebagai berikut:
a. Publications
Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Tugas public relations adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. Contohnya bekerja sama dengan sebuah media online dalam proses perkenalan sebuah produk dari perusahaan.
b. Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. Contohnya menyelenggarakan kegiatan lari pagi atau lomba 17 Agustus untuk meramaikan dan berbaur dengan masyarakat.
c. News (menciptakan berita)
Berupaya menciptakan berita melalui proses release, news letter, buletin, dan lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. Contohnya menulis release tentang event yang baru dilaksanakan untuk dimuat ke media.
d. Community Involvement (kepedulian kepada komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang public relations adalah mengadakan kontrak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. Contohnya mengadakan diskusi dengan Organisasi Kepemudaan (OKP) untuk mendengarkan aspirasi mereka mengenai kebijakan perusahaan dan hal-hal lainnya.
e. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama public relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. Contohnya melaksanakan kegiatan bertema sosial yang dapat meraih hati masyarakat untuk percaya kepada perusahaan.
f. Lobbying and Negotiation
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu atau lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. Contohnya negosiasi dengan stakeholder atau khalayak yang bermasalah dengan perusahaan untuk memecahkan suatu masalah sehingga kemudian keberadaan dan kepercayaan perusahaan tidak terancam.
g. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Memiliki tanggung jawab sosial adalah aktivitas public relations menunjukan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Contohnya bantuan terhadap pembangunan fasilitas sosial hingga pembinaan masyarakat untuk bertani.
