PERANCANGAN BAURAN PEMASARAN KEDAI KOPI KULO BERDASARKAN PENDEKATAN SEGMENTATION-TARGETING-POSITIONING
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna mencapai gelar Sarjana dalam bidang ilmu Teknik Industri
Disusun oleh:
Nama : Febriana Choirunissa NPM : 2017610187
PROGRAM STUDI SARJANA TEKNIK INDUSTRI JURUSAN TEKNIK INDUSTRI
FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS KATOLIK PARAHYANGAN
2022
PERANCANGAN BAURAN PEMASARAN KEDAI KOPI KULO BERDASARKAN PENDEKATAN SEGMENTATION-TARGETING-POSITIONING
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna mencapai gelar Sarjana dalam bidang ilmu Teknik Industri
Disusun oleh:
Nama : Febriana Choirunissa NPM : 2017610187
PROGRAM STUDI SARJANA TEKNIK INDUSTRI JURUSAN TEKNIK INDUSTRI
FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS KATOLIK PARAHYANGAN
2022
FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS KATOLIK PARAHYANGAN
BANDUNG
Nama : Febriana Choirunissa NPM : 2017610187
Jurusan : Teknik Industri
Judul Skripsi : PERANCANGAN BAURAN PEMASARAN KEDAI KOPI KULO BERDASARKAN PENDEKATAN SEGMENTATION-TARGETING- POSITIONING
TANDA PERSETUJUAN SKRIPSI Bandung, Januari 2022
Ketua Program Studi Sarjana Teknik Industri
(Dr. Ceicalia Tesavrita S.T., M.T.)
Dosen Pembimbing
(Fransiscus Rian Pratikto, S.T., M.T., MIE.)
Program Studi Sarjana Teknik Industri Jurusan Teknik Industri
Fakultas Teknologi Industri Universitas Katolik Parahyangan
PERNYATAAN TIDAK MENCONTEK ATAU MELAKUKAN PLAGIAT
Saya, yang bertanda tangan di bawah ini,
Nama : Febriana Choirunissa NPM : 2017610187
dengan ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul :
“PERANCANGAN BAURAN PEMASARAN KEDAI KOPI KULO BERDASARKAN SEGMENTATION-TARGETING-POSITIONING”
adalah hasil pekerjaan saya dan seluruh ide, pendapat atau materi dari sumber lain telah dikutip dengan cara penulisan referensi yang sesuai.
Pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan jika pernyataan ini tidak sesuai dengan kenyataan, maka saya bersedia menanggung sanksi yang akan dikenakan kepada saya.
Bandung,
Febriana Choirunissa 2017610187
ABSTRAK
Kedai Kopi Kulo merupakan salah satu perusahaan penyaji minuman kopi yang menginisiasi konsep coffee-to-go di pasar Indonesia. Kedai Kopi Kulo memfokuskan pemasaran melalui media sosial dan juga platform e-commerce. Berdasarkan hasil survei Top Brand Index Kedai Kopi Kulo menempati posisi ketiga pada tahun 2020 dan 2021.
Hal ini diduga karena pemasaran secara digital yang dilakukan oleh Kedai Kopi Kulo masih belum maksimal sehingga perlu dilakukan penentuan segmentasi, target pasar, dan posisi relatif Kedai Kopi Kulo agar dapat mempertahankan posisi sebagai salah satu kedai kopi yang menjadi titik perubahan coffee-to-go. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner berisi pertanyaan dengan variabel yang sudah ditentukan untuk mengetahui karakteristik konsumen. Hasil kuesioner kemudian diolah dengan menggunakan metode K-Means Clustering yang menghasilkan 3 segmen. Kemudian dilakukan targeting dengan memilih segmen yang paling sesuai yaitu segmen 1. Untuk penentuan positioning dilakukan dengan menggunakan metode Correspondence Analysis yang menghasilkan perceptual map. Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan didapat usulan untuk menambah variasi menu selain minuman dengan berkolaborasi dengan perusahaan dalam grup yang sama, menambah media yang digunakan untuk pemasaran produk, dan melakukan pengitiman PR package kepada influencers.
ii
ABSTRACT
Kedai Kopi Kulo is one of the coffee beverage service companies that initiated the coffee- to-go concept in the Indonesian market. Kedai Kopi Kulo focuses on marketing through social media and e-commerce platforms. Based on the results of the Top Brand Index survey, Kedai Kopi Kulo occupies the third position in 2020 and 2021. This is presumably because the digital marketing carried out by Kedai Kopi Kulo is still not optimal, so it is necessary to determine the segmentation, target market, and relative position of the Kulo Coffee Shop so that able to maintain its position as one of the coffee shops that became the coffee-to-go changing point. The research was conducted by distributing questionnaires containing questions with predetermined variables to determine consumer characteristics. The results of the questionnaire were then processed using the K-Means Clustering method which resulted in 3 segments. Then targeting is done by selecting the most suitable segment, namely segment 1. For positioning determination is done using the Correspondence Analysis method which produces a position map. Based on the data processing that has been carried out, there are suggestions for adding variations to the menu other than drinks by collaborating with companies in the same group, adding media used for product marketing, and sending PR packages to influencers.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas bantuan dan izinnya penulis dapat menyelesaikan penelitian skripsi yang berjudul “Perancangan Bauran Pemasaran Kedai Kopi Kulo Berdasarkan Pendekatan Segmentation-Targeting-Positioning”. Penelitian ini dilakukan demi mencapai gelar Sarjana Teknik pada program studi Teknik Industri di Universitas Katolik Parahyangan. Dalam proses pengerjaan skripsi ini, penulis tentunya membutuhkan dukungan dan bimbingan dari banyak pihak. Maka dari itu, izinkan penulis memberikan ucapan terima kasih melalui kata pengantar pada penelitian skripsi penulis ini kepada pihak-pihak berikut:
1. Bapak Fransiscus Rian Pratikto, S.T., M.T., MIE selaku dosen pembimbing penulis yang sudah sabar dalam membimbing saya. Segala saran yang Bapak berikan baik dalam hal penelitian skripsi maupun saran untuk hidup penulis akan terus penulis kenang.
2. Ibu Dr. Ceicalia Tesavrita, S.T., M.T. selaku dosen koordinator skripsi yang telah membantu penulis untuk dapat menyusun skripsi.
3. Ibu Catharina Badra Nawangpalupi, S.T., M.Eng.Sc., MTD.,Ph.D. dan Ibu Cherish Rikardo, S.Si., M.T. selaku dosen penguji pertama dan kedua sidang proposal yang telah memberikan masukan saran perbaikan untuk penelitian ini .
4. Kedua orang tua penulis yang tidak henti-hentinya memberikan dukungan kepada penulis.
5. Teman-teman dari Jurusan Teknik Industri Universitas Katolik Parahyangan yang telah berjuang bersama-sama.
6. Sabrina, Vira, Lulud, Deviana, dan Lidya yang selalu memberikan semangat dan menemani penulis selama pembuatan skripsi.
7. Aura, Syarafina, dan Jasmine yang selalu memberi dukungan untuk penulis selama menyusun skripsi.
8. Segala pihak yang tidak dapat disebutkan secara satu persatu yang telah memberikan bantuan dan dukungan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.
iv
Penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada seluruh pihak yang sudah penulis sebutkan maupun yang tidak dapat disebutkan atas semangat dan dukungan secara fisik maupun mental. Penulis sadar bahwa penulisan penelitian ini masih belum sempurna karena keterbatasan yang dimiliki penulis, namun penulis harap penelitian ini dapat bermanfaat.
Bandung, 22 Januari 2022
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... xi BAB I PENDAHULUAN ... I-1 I.1 Latar Belakang Masalah ... I-1 I.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah ... I-5 I.3 Pembatasan Masalah dan Asumsi Penelitian ... I-9 I.4 Tujuan Penelitian ... I-10 I.5 Manfaat Penelitian ... I-10 I.6 Metodologi Penelitian ... I-11 I.7 Sistematika Penulisan ... I-13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... II-1 II.1 Pemasaran ... II-1 II.2 Strategi Pemasaran ... II-2 II.2.1 Segmentasi ... II-3 II.2.2 Targeting ... II-4 II.2.2 Positioning ... II-5 II.3 Bauran Pemasaran Daring ... II-6 II.4 Clustering ... II-9 II.5 Correspondence Analysis ... II-10 BAB III PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA ... III-1 III.1 Deskripsi Perusahaan ... III-1 III.2 Penentuan Variabel ... III-3 III.3 Penyusunan Kuesioner ... III-6 III.4 Profil Responden ... III-6 III.5 Uji Validitas dan Reliabilitas ... III-8
vi
III.6 Clustering ... III-10 III.7 Segmenting ... III-18 III.8 Targeting ... III-20 III.9 Positioning ... III-22 III.10 Bauran Pemasaran ... III-24 BAB IV ANALISIS ... IV-1 IV.1 Analisis Penentuan Variabel ... IV-1 IV.2 Analisis Penyusunan Kuesioner ... IV-2 IV.3 Analisis Profil Responden ... IV-3 IV.4 Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas ... IV-4 IV.5 Analisis Clustering ... IV-4 IV.6 Analisis Segmenting ... IV-5 IV.7 Analisis Targeting ... IV-6 IV.5 Analisis Positioning ... IV-6 IV.5 Analisis Bauran Pemasaran ... IV-7 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... V-1 V.1 Kesimpulan ... V-1 V.2 Saran ... V-2 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP PENULIS
DAFTAR TABEL
Tabel I.1 Top Brand Index Kedai Kopi ... I-4 Tabel I.2 Rekapitulasi Observasi Kedai Kopi di Tokopedia ... I-6 Tabel I.3 Rekapitulasi Observasi Kedai Kopi di Shopee ... I-6 Tabel I.4 Rekapitulasi Wawancara ... I-7 Table III.1 Variabel Penelitian ... III-3 Table III.2 Atribut Variabel Psikografis ... III-4 Table III.3 Variabel Positioning ... III-6 Table III.4 Rekapitulasi Profil Responden ... III-7 Table III.5 Nilai Cronbach’s Alpha ... III-8 Table III.6 Nilai Factor Loading ... III-9 Table III.7 Rekapitulasi Hasil Perhitungan SSE ... III-11 Table III.8 Pengelompokkan 3 Cluster ... III-11 Table III.9 Hasil ANOVA 3 Cluster ... III-12 Table III.10 Hasil Multiple Comparison ... III-13 Table III.11 Rekapitulasi Cross Tabulation ... III-15 Table III.12 Rekapitulasi Hasil Uji Chi-Square ... III-17 Table III.13 Rekapitulasi Segmenting ... III-19 Table III.14 Perbandingan Segmen ... III-21 Table III.15 Tabel Kontigensi ... III-22 Table III.16 Perbandingan Harga ... III-24 Table III.17 Perbandingan Media Pemasaran ... III-25 Table III.18 Rekapitulasi Bauran Pemasaran ... III-27
DAFTAR GAMBAR
Gambar I.1 Data Konsumsi Kopi Domestik di Indonesia 2016-2019 ... I-2 Gambar I.2 Jumlah Pengguna Internet 2019-2020 ... I-3 Gambar I.3 Diagram Alir Metodolog Penelitian ... I-13 Gambar II.1 Proses Pemasaran ... II-1 Gambar II.2 Strategi Target Marketing ... II-4 Gambar II.3 Contoh Perceptual Map ... II-6 Gambar III.1 Total Media Upload Instagram Kedai Kopi Kulo ... III-2 Gambar III.2 Perceptual Map Kedai Kopi ... III-23 Gambar III.3 Perceptual Map Usulan Kedai Kopi ... III-24 Gambar IV.1 Contoh Akun Tiktok ... IV-8 Gambar IV.2 Contoh Viral Marketing ... IV-8 Gambar IV.3 Contoh Promo ... IV-9
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN A KUESIONER ... A-1 LAMPIRAN B CLUSTERING ... B-1 LAMPIRAN C HASIL CROSSTAB ... C-1
I-1
BAB I
PENDAHULUAN
Pada bab ini akan dipaparkan mengenai latar belakang masalah yang timbul. Kemudian dilanjut penjelasan lebih rinci pada identifikasi dan perumusan masalah, pembatasan masalah dan asumsi penelitian, serta tujuan dan manfaat penelitian. Selain itu akan dijelaskan pula mengenai metodologi penelitian.
I.1 Latar Belakang Masalah
Manusia hidup dengan berbagai macam kebutuhan. Salah satu kebutuhan dengan tingkat urgensi paling tinggi adalah kebutuhan primer.
Kebutuhan primer merupakan kebutuhan yang harus terpenuhi agar kehidupan manusia menjadi layak seperti pakaian, tempat tinggal, dan makanan. Consumer Goods atau sering juga dibilang Fast Moving Consumer Goods (FMCG) merupakan salah satu jenis barang yang sering dikonsumsi tiap harinya.
Pengertian dari FMCG sendiri adalah produk atau barang yang sering dibeli dan digunakan oleh konsumen dan memiliki masa simpan yang relatif singkat.
Beberapa contoh dari barang yang termasuk pada kategori FMCG adalah perlengkapan pribadi, minuman, dan majalah.
Kopi termasuk kedalam produk yang dikategorikan FMCG. Kopi merupakan salah satu jenis minuman yang dihasilkan dari rebusan biji kopi yang mengandung kafein dan memiliki banyak manfaat. Salah satu manfaat dari kopi yang sudah banyak diketahui oleh masyarakat adalah menahan rasa ngantuk.
Dewasa ini, mengonsumsi kopi sudah menjadi bagian dari gaya hidup seseorang terutama generasi millenial. Berdasarkan data yang diperoleh dari International Coffee Organization (ICO) menunjukkan konsumsi kopi di Indonesia meningkat sejak 5 tahun terakhir. Data konsumsi kopi domestik di Indonesia menunjukkan bahwa pada periode 2014-2015 jumlah konsumsi kopi domestik sebanyak 4.417 kantong berkapasitas 60 kilogram. Sedangkan pada periode 2018-2019 mencapai 4.800 kantong. Data mengenai konsumsi kopi domestik di Indonesia hingga tahun 2019 dapat dilihat pada Gambar I.1.
BAB I PENDAHULUAN
Gambar I.1 Data Konsumsi Kopi Domestik di Indonesia 2016-2019 (sumber: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2020/11/24/konsumsi-kopi-
domestik-di-indonesia-terus-meningkat-selama-5-tahun-terakhir)
Dengan meningkatnya minat konsumsi pada minuman olahan kopi membuat banyak pelaku bisnis gencar dalam menarik perhatian minat pasar pada produk olahan mereka. Head of Marketing PT Toffin Indonesia Ario Fajar mengatakan bahwa jumlah kedai kopi di Indonesia meningkat hingga 3.000 di akhir tahun 2019. Padahal pada tahun 2016 jumlah kedai kopi yang ada di Indonesia hanya berjumlah 1.083 outlet. Salah satu alasan melambungnya jumlah kedai kopi yang ada adalah banyaknya para pelaku bisnis yang menjalankan kedai kopi dengan jenis coffee to go yang menyediakan minuman olahan kopi ready to drink. Jenis kedai kopi seperti ini sangat menjamur karena didukung dengan perkembangan teknologi yang memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk, salah satunya adalah dengan memanfaatkan kehadiran GoFood dan GrabFood. Pemanfaatan teknologi memperluas akses untuk melakukan transaksi jual beli yang semula hanya dapat dilakukan secara langsung (luring) sekarang dapat dilakukan secara luring maupun daring.
Seiring dengan berkembangnya zaman, internet semakin marak digunakan oleh hampir seluruh kalangan masyarakat. Dalam artikel Databoks Katadata yang berjudul “Pengguna Internet Indonesia Peringkat Ke-3 Terbanyak di Asia” Kusnandar (2021) menyebutkan bahwa internet sudah menjadi bagian dari kehidupan bagi sebagian besar penduduk dunia dalam urusan mencari informasi, bekerja, belanja, maupun bersosial media untuk menyapa teman, kerabat, dan keluarga. Selain itu pada kesempatan sosialisasi hasil survei penggunaan internet
BAB I PENDAHULUAN
I-3
yang diselenggarakan oleh Kementrian Kominfo dan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), Sekretaris Jendral APJII Henri Kasyfi Seomartono, mengatakan bahwa pengguna internet di Indonesia diperkirakan ada sebanyak 196,7 juta pengguna.
Gambar I.2 Jumlah Pengguna Internet 2019-2020
Pada Gambar I.2 dapat dilihat bahwa lebih dari setengah populasi maskarakat Indonesia memanfaatkan internet untuk melakukan berbagai macam hal. Salah satunya adalah melakukan transaksi jual beli secara online. Jika dikaitkan dengan dunia perindustrian, internet tentu memiliki peran penting dalam melakukan bauran pemasaran digital. Bauran pemasaran digital adalah sebuah aplikasi penggunaan internet yang menghubungkan teknologi dan komunikasi tradisional untuk mencapai tujuan pemasaran. (Chaffey, 2016)
Redaksi OCBC NISP (2020) menyebutkan terdapat beberapa kelebihan bauran pemasaran digital jika dibandingkan dengan pemasaran konvensional diantaranya lebih hemat biaya, tidak memerlukan SDM yang banyak dalam penjualannya, tim pemasaran tidak perlu terjun ke lapangan, proses branding produk lebih mudah, dan potensi pertumbuhan bisnis yang drastis.
Kopi Kenangan, Janji Jiwa, dan Kedai Kopi Kulo merupakan beberapa merek kopi lokal yang menerapkan bauran pemasaran digital. Ketiga merek kopi tersebut sekarang banyak diminati oleh pasar. Namun tidak semua dari merek yang telah disebutkan sukses menarik perhatian pelanggan.
BAB I PENDAHULUAN
Tabel I.1 Top Brand Index Kedai Kopi
Merek Tahun
2020 2021
Kopi Kenangan 39,90% 36,70%
Janji Jiwa 29,80% 39,50%
Kedai Kopi Kulo 13,60% 12,40%
(sumber: www.topbrand-award.com)
Berdasarkan Tabel I.1 dapat diketahui bahwa pada tahun 2020 Kopi Kenangan menempati peringkat pertama dengan indeks tertinggi dalam kategori kedai kopi. Kemudian di tahun 2021, Janji Jiwa berhasil mendapatkan posisi pertama dengan indeks tertinggi dengan total 39,50%. Sedangkan Kedai Kopi Kulo, dua tahun berturut-turut menempati posisi ketiga dengan indeks merek sebesar 13,60% di tahun 2020 dan menurun hingga 12,40% di tahun 2021.
Top Brand Award merupakan suatu penghargaan yang diberikan kepada merek-merek pilihan pelanggan dengan total kategori sebanyak 500. Memiliki jumlah kategori yang banyak menyebabkan acara penghargaan ini dibuat menjadi dua fase yaitu, Top Brand Award Fase 1 dan 2. Pemilihan pemenang dinilai berdasarkan hasil survey yang dilakukan oleh Frontier Grup dengan melibatkan lebih dari 12.000 responden dan dilaksanakan secara serentak di kota-kota besar meliputi: Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Malang, Medan, Palembang, Pekanbaru, Samarinda, Balikpapan, Banjarmasin, Makassar, Manado, dan Depansar.
Kedai kopi kekinian tidak hanya menawarkan sajian minuman olahan berbahan dasar kopi saja, namun menyediakan pilihan lain seperti minuman olahan berbahan dasar teh atau minuman dengan rasa buah-buahan untuk menambah variasi minuman di dalam menu. Selain itu untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, beberapa kedai kopi mengeluarkan berbagai merchandise goods yang dapat dibeli pengguna seperti tumbler, sedotan stainless, tote bag, bahkan kaus oblong.
Saat ini, Kedai Kopi Kulo melakukan pemasaran melewati beberapa platform sosial media dan e-commerce, yaitu Instagram dan Tokopedia.
Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan pada laman Instagram milik Kedai Kopi Kulo, untuk menarik perhatian dan mengajak konsumen untuk membeli produk kedai kopi tersebut adalah bekerja sama dengan perusahaan untuk
BAB I PENDAHULUAN
I-5
mengadakan giveaway dengan berbagai macam tawaran hadiah. Salah satu persyaratan mengikuti giveaway adalah dengan menyukai foto-foto yang diunggah di laman Instragam Kedai Kopi Kulo. Rata-rata jumlah yang menyukai adalah 300 akun dari total jumlah pengikut Instagram Kedai Kopi Kulo sebanyak 171.000. Kulo juga menyedian berbagai macam promo untuk pembelian secara bundle. Selain itu, Kedai Kopi Kulo rutin mengunggah foto yang berkaitan dengan produk andalan dan produk varian baru.
I.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah
Minuman olahan kopi siap minum merupakan salah satu produk yang termasuk ke dalam pasar persaingan monopolistik. Pasar persaingan monopolistik adalah sebuah bentuk pasar yang di dalamnya terdapat banyak produsen yang saling berkompetisi dengan produk hampir serupa namun memiliki perbedaan dalam beberapa aspek. Ciri-ciri pasar persaingan monopolistik adalah jumlah produsen banyak, adanya diferensiasi produk, masing-masing produsen bersaing dari segi kualitas, harga, serta cara pemasaran produk, dan hambatan masuk ke industri relatif rendah. Arwin (2020) mengatakan bahwa persaingan yang terjadidi dalam pasar monopolistik adalah diferensiasi produk dan promosi penjualan. Oleh karena itu, perusahaan yang bergelut di dalam pasar monopolistik dituntut untuk memiliki strategi pemasaran yang tepat untuk dapat bertahan dalam persaingan antar perusahaan.
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa di dalam pasar monopolistik, produk yang ditawarkan hampir sama. Kedai kopi kekinian menawarkan jenis kopi yang tidak jauh beda satu dan lainnya. Salah satu yang menjadi menu andalan di setiap kedai kopi adalah es kopi susu. Kopi Kenangan memiliki menu kopi susu dengan sebutan Kopi Kenangan Mantan. Sedangkan Janji Jiwa menamai menu kopi susunya dengan sebutan Es Kopi Susu dan Kedai Kopi Kulo memiliki menu kopi susu dengan sebutan Es Kopi Kulo. Perbedaan yang signifikan di antara ketiga produk es kopi susu tersebut adalah cita rasa yang dihasilkan dari masing-masing biji kopi yang digunakan untuk diolah menjadi minuman. Kopi Kenangan menggunakan biji kopi dari beberapa daerah yaitu Aceh, Sumatera Utara, Jawa Timur, dan NTT. Sedangkan Janji Jiwa menggunakan biji kopi asal Sumatera dan Kedai Kopi Kulo menggunakan Arabika.
BAB I PENDAHULUAN
Jika dilihat dari aspek pemasaran dan penjualan melalui media sosial, ketiga kedai kopi sudah menerapkan digitalisasi bisnis dengan memperluas melalui e-commerce seperti Tokopedia, Shopee, dan Instagram. Berdasarkan data hasil observasi masing-masing kedai kopi melalui e-commerce Tokopedia, Kedai Kopi Kulo mendapatkan total poin paling rendah sebesar 450 dengan jumlah produk terjual sebanyak 562 dan total pengikut sebanyak 799. Sedangkan Kopi Kenangan mendapatkan total poin toko tertinggi yaitu 6.349 dengan jumlah produk terjual sebanyak 5.500 dan total pengikut 4.300.
Tabel I.2 Rekapitulasi Observasi Kedai Kopi Di Tokopedia
Merek Jumlah Followers
Jumlah Produk Yang Ditawarkan
Jumlah
Ulasan Produk
Terjual Total Poin Toko
Kopi Kenangan 4.300 76 1.918 5.500 6.349
Janji Jiwa 3.200 21 847 2.700 2.357
Kedai Kopi Kulo 799 11 219 562 450
Selain itu, observasi juga dilakukan pada e-commerce Shopee. Kopi Kenangan memiliki jumlah pengikut yang jauh lebih banyak disbanding Janji Jiwa dengan jumlah total sebanyak 4.800. Sedangkan Janji Jiwa hanya memiliki 1.700 pengikut. Di lain sisi, Kedai Kopi Kulo hingga saat ini masih belum membuka akses pembelian melalui Shopee.
Tabel I.3 Rekapitulasi Observasi Kedai Kopi Di Shopee
Merek Jumlah Followers Jumlah Produk
Yang Ditawarkan Jumlah Ulasan
Kopi Kenangan 4.800 43 1.300
Janji Jiwa 1.700 18 351
Kedai Kopi Kulo
Berdasarkan Tabel II.1 dan Tabel II.2 dapat dilihat bahwa Kedai Kopi Kulo masih kurang dalam melakukan pemasaran melalui e-commerce. Dalam penelitian pada jurnal milik Alfirahmi (2019) yang berjudul “Fenomena Kopi Kekinian Di Era 4.0 Ditinjau Dari Marketing 4.0 dan Teori Uses dan Effect”
BAB I PENDAHULUAN
I-7
mengatakan konsep pemasaran di era 4.0 yang menjadi fokus utama bukan hanya branding tetapi sisi kemanusiaan dari konsumen juga perlu diperhatikan dengan menyuguhkan konten yang relevan. Jika dilihat dari hasil observasi usaha pada e- commerce dan juga nilai index yang didapat, Kedai Kopi Kulo berada di posisi yang rendah dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Padahal Kedai Kopi Kulo dapat disebut sebagai pelopor konsep usaha coffee to go karena sudah berdiri sejak tahun 2017 begitu juga dengan Kopi Kenangan. Sedangkan untuk Janji Jiwa mulai berdiri sejak tahun 2018. Maka dari itu, strategi pemasaran yang tepat untuk diaplikasikan di sosial media sangat diperlukan oleh sebuah perusahaan untuk menarik perhatian dan meningkatkan niat beli pelanggan dan calon pelanggan.
Untuk mendukung pendapat mengenai kurangnya minat pelanggan kepada produk yang ditawarkan oleh Kedai Kopi Kulo, dilakukan wawancara mendalam kepada 7 orang responden yang pernah membeli produk Kedai Kopi Kulo. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada responden adalah seputar pilihan dan alasan dalam melakukan pembelian kopi kekinian seperti berikut:
1. Apa yang dijadikan pertimbangan utama dalam membeli kopi?
2. Apa yang dijadikan pembanding dalam menentukan merek kopi yang akan dibeli?
Pertanyaan wawancara dapat ditambah atau dikurangi sesuai dengan laju wawancara dengan responden. Dari 7 responden, hanya 2 responden yang memilih Kedai Kopi Kulo sebagai pilihan utama dalam pembelian kopi dari jenis kedai coffee to go. Jawaban dari seluruh responden kemudian direkapitulasi dan ditarik kesimpulan yang dapat dilihat pada Tabel II.3.
Tabel I.4 Rekapitulasi Wawancara
No Kesimpulan
1 Responden mengutamakan rasa kopi yang manis dengan kekentalan yang pas dalam pembelian kopi
2 Responden mencari kedai kopi yang mengadakan promo
3 Responden memperhatikan pilihan menu lain selain kopi
4 Responden mempertimbangkan untuk membeli merchandise goods yang ditawarkan
BAB I PENDAHULUAN
Dari rekapitulasi wawancara pada Tabel II.3 dapat disimpulkan bahwa banyak dari konsumen yang pernah membeli Kedai Kopi Kulo menganggap rasa es kopi susu yang ditawarkan Kedai Kopi Kulo kurang memiliki tingkat kemanisan dan kekentalan yang pas. Sejauh ini, Kedai Kopi Kulo telah melakukan berbagai macam promo dalam bentuk pembelian bundle pada saat-saat tertentu. Selain promo, Kedai Kopi Kulo juga sudah menerapkan pemasaran dengan melakukan kerja sama dengan beberapa orang dengan julukan influencer seperti youtuber, gamer, dan lain-lain. Menurut Kotler and Armstrong (2018) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, salah satunya adalah faktor sosial. Beberapa faktor sosial diantaranya adalah kelompok, keluarga, serta peran dan status. Kegiatan pemasaran yang terjadi di dalam sebuah kelompok biasanya disebut word-of-mouth. Kegiatan ini biasa dilakukan oleh orang-orang terdekat dari pelanggan. Opini mengenai suatu produk dari orang terdekat sangat berpengaruh pada penilaian pelanggan terhadap produk.
Persepsi ini bisa muncul atas hasil dari interaksi sosial. Kini interaksi sosial tidak hanya dilakukan secara langsung namun juga secara daring. Online social networks merupakan sebuah komunitas dimana orang saling bersosialisasi atau bertukar pikiran. Peran influencer sangat besar dalam mempengaruhi persepsi dari sekelompok orang. Seperti yang sudah disebutkan sebelumnya, Kedai Kopi Kulo telah menerapkan pemasaran dengan memanfaatkan gamer dan youtuber untuk menarik minat pelanggan di dalam komunitas tersebut. Namun, berdasarkan hasil observasi dan wawancara, metode ini kurang efektif dalam mengajak pelanggan untuk kembali melakukan pembelian di Kedai Kopi Kulo.
Pemasaran yang baik dan tepat perlu dilakukan untuk meningkatkan minat beli pelanggan terhadap produk-produk yang ditawarkan Kedai Kopi Kulo.
Dengan melakukan pemasaran, pelaku usaha dapat mengakomodasi kebutuhan konsumen dari target pasar terpilih. Dalam melakukan analisis bauran pemasaran yang sesuai dapat menggunakan beberapa salah satunya adalah pendekatan STP. Metode pendekatan STP merupakan sebuah metode yang mempertimbangkan penentuan segementasi, targeting, dan positioning dari sebuah produk atau merek. Kotler and Armstrong (2018) mengatakan bahwa ada banyak jenis konsumen dengan berbagai kebutuhan dan keinginan yang berbeda.
Sebuah perusahaan tidak dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari seluruh pelanggan. Maka dari itu perlu adanya pembagian pasar, pemilihan segmen yang
BAB I PENDAHULUAN
I-9
paling baik, dan merancang strategi untuk menyediakan kebutuhan segmen terpilih serta mendapatkan keuntungan. Proses tersebut melibatkan segmentasi pasar, targeting pasar, serta dan positioning.
Menurut Kotler and Armstrong (2018), segmentasi pasar merupakan sebuah proses pembagian pasar dimana pasar terbagi menjadi segmen-segmen yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan membutuhkan strategi pemasaran serta bauran pemasaran yang terpisah.
Sedangkan market targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik tiap segmen dan memilih salah satu atau beberapa segmen yang akan dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Positioning adalah proses mengatur suatu produk untuk mendapatkan tempat yang jelas, memiliki ciri khas, dan diinginkan oleh konsumen dibandingkan dengan kompetisi. Metode pendekatan STP dirasa sesuai karena dapat mengetahui faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan oleh konsumen pada saat melakukan pembelian sebelum akhirnya membuat keputusan membeli.
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah dijelaskan, maka dapat dibuat rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana segmentasi pasar konsumen Kedai Kopi Kulo
2. Segmen pasar mana yang sebaiknya menjadi target pasar Kedai Kopi Kulo?
3. Bagaimana posisi relatif Kedai Kopi Kulo di segmen pasar terpilih relatif terhadap pesaingnya?
4. Apa usulan strategi pemasaran yang baik untuk Kedai Kopi Kulo?
I.3 Pembatasan Masalah dan Asumsi Penelitian
Pada subbab ini akan dijelaskan mengenai pembatasan masalah serta asumsi yang digunakan pada penelitian ini. Pembatasan dan asumsi dilakukan dengan tujuan mempermudah dan membuat penetilian menjadi lebih terfokuskan.
Berikut adalah beberapa batasan untuk penelitian ini.
1. Penelitian yang dilakukan hanya mencakup pada ketiga merek kedai kopi yang termasuk dalam Top Brand Award, yaitu Kopi Kenangan, Janji Jiwa, dan Kedai Kopi Kulo.
2. Penelitian hanya dilakukan terhadap responden pada usia remaja hingga dewasa, yaitu usia 15 tahun ke atas.
BAB I PENDAHULUAN
3. Penelitian hanya dilakukan terhadap responden yang pernah membeli produk yang ditawarkan oleh Kedai Kopi Kulo.
4. Peneltian yang dilakukan hanya sampai tahap pemberian usulan, tidak sampai tahap implementasi
Sedangkan asumsi yang digunakan pada penelitian ini adalah:
1. Tidak terjadi perubahan harga yang ditawarkan oleh ketiga kedai kopi.
2. Tidak terjadi perubahan atau penambahan varian rasa yang ditawarkan oleh ketiga kedai kopi.
3. Tidak terjadi penambahan produk yang ditawarkan ketiga kedai kopi.
4. Tidak terjadi perubahan strategi pemasaran yang siginifikan oleh kedai kopi selama penelitian dilakukan.
I.4 Tujuan Penelitian
Terdapat berbagai tujuan dalam melakukan penelitian pada Kedai Kopi Kulo khususnya pada strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan.
Tujuan tersebut dibuat untuk menjawab permasalahan yang telah ditentukan sebelumnya. Adapun tujuan penelitian adalah sebagai berikut.
1. Mengetahui segmentasi pasar konsumen Kedai Kopi Kulo.
2. Mengetahui segmen pasar yang menjadi target pasar Kedai Kopi Kulo.
3. Mengetahui posisi relatif Kedai Kopi Kulo di segmen pasar terpilih.
4. Mengetahui strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan niat beli konsumen.
I.5 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini, banyak manfaat yang dapat diperoleh dan dirasakan oleh berbagai pihak. Pihak-pihak yang tentunya akan merasakan manfaat tersebut adalah Kedai Kopi Kulo serta pembaca yang tertarik dengan topik selaras. Berikut adalah beberapa manfaat yang dapat diperoleh oleh perusahaan.
1. Pemilik usaha mampu mengetahui strategi pemasaran yang sesuai untuk menarik perhatian dan meningkatkan niat beli konsumen.
2. Pemilik usaha mendapatkan usulan strategi pemasaran yang dapat diimplementasikan untuk tetap bertahan dalam persaingan pasar.
BAB I PENDAHULUAN
I-11
Sedangkan manfaat yang dapat diperoleh oleh pembaca yang tertarik dengan topik sejenis adalah sebagai berikut.
1. Pembaca mampu mendapatkan referensi tambahan untuk permasalahan sejenis atau penelitian selanjutnya.
2. Pembaca mampu mengetahui bagaimana strategi pemasaran yang sesuai untuk permasalahan sejenis.
I.6 Metodologi Penelitian
Dalam melakukan penelitian, dibutuhkan metodologi penelitian yang digunakan sebagai dasar atau pedoman selama penelitian dilakukan. Metodologi penlitian berisi tentang prosedur penelitian dari awal hingga akhir. Hal ini dilakukan untuk membantu peneliti agar dapat melakukan penelitian secara sistematis.
Berikut ini merupakan penjelasan lebih lanjut mengenai langkah-langkah dalam melakukan penelitian ini:
1. Studi Pendahuluan
Pada tahap ini peneliti mempelajari penelitian secara lebih mendalam dengan membaca permasalahan terkait melalui buku-buku dan jurnal- jurnal yang telah diterbitkan sebelumnya. Referensi tersebut kemudian dijadikan acuan dalam melakukan penelitian
2. Pengamatan Awal
Pada tahap ini peneliti melakukan pengamatan pada objek terkait. Data mengenai objek kemudian dikumpulkan dan dilakukan wawancara awal pada beberapa responden untuk mengetahui gambaran umum mengenai perilaku konsumen
3. Perumusan Masalah
Pada bagian ini dlakukan perumusan masalah yang akan dijadikan arahan atau pedoman dalam penelitian ini. Rumusan masalah memaparkan tujuan-tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini.
4. Studi Literatur
Tahap ini dilakukan peneliti untuk mengumpulkan informasi yang dapat mendukung metode serta teori dari penelitian yang dilakukan.
5. Penyebaran Kuesioner
Sebelum kuesioner disebar, dilakukan perancangan kuesioner terlebih dahulu agar pertanyaan-pertanyaan di dalam kuesioner dapat menjadi
BAB I PENDAHULUAN
informasi dalam menyelesaikan permasalahan. Kuesioner disebar untuk mendapatkan data mengenai karakteristik konsumen.
6. Uji Validitas dan Reliabilitas
Tahap ini perlu dilakukan terhadap data yang telah diperoleh melalui sejumlah responden sebelum disebarnya kuesioner.
7. Clustering, Evaluasi Segmen, Peta Posisi
Pada tahap ini dlakukan clustering, evaluasi segmen, dan pembuatan peta posisi berdasarkan data hasil kuesioner yang telah disebar.
pemasarannya.
8. Usulan Strategi Pemasaran
Pada tahap ini akan ditentukan usulan strategi pemasaran yang sesuai untuk menyelesaikan permasalahan yang diangkat.
9. Analisis
Pada tahap ini akan dilakukan analisis terhadap proses pengolahan data yang telah dilakukan. Hal ini dilakukan untuk memberikan penjalasan yang lebih mendalam mengenai pengolahan data dan hasil usulan yang diberikan
10. Kesimpulan dan Saran
Pada tahap ini penulis akan menyimpulkan isi dari penilitan yang telah dilakukan serta memberikan saran untuk pembaca dan juga pihak kedai kopi.
BAB I PENDAHULUAN
I-13
Gambar I.3 Diagram Alir Metodologi Penelitian
I.7 Sistematika Penulisan
Pada bagian ini akan dijelaskan mengenai sistematika penulisan dari penelitian yang terbagi menjadi lima bab yaitu pendahuluan, tinjauan pustaka, pengumpulan dan pengolahan data, analisis, serta kesimpulan dan saran. Berikut penjelasan lebih rinci mengenai lima bab tersebut.
BAB I PENDAHULUAN
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai latar belakang masalah, identifikasi masalah dan rumusan masalah, pembatasan dan asumsi penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metodologi penelitian dan sistematikan penulisan penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi mengenai studi literatur yang dijadikan dasar dalam melakukan penelitian. Studi literatur mencakup teori-teori mengenai dasar bauran pemasaran, bauran pemasaran secara daring, serta teori mengenai metode untuk mengolah data.
BAB III PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
Bab ini berisi mengenai pengumpulan dan pengolahan dari data yang telah terkumpul. Mulai dari penentuan variabel untuk pertanyaan kuesioner yang akan disebar hingga output dari data yang telah terkumpul yaitu target pasar dan juga usulan bauran pemasaran.
BAB IV ANALISIS
Pada bab ini menjelaskan mengenai analisis dari proses pengumpulan dan pengolahan data. Pada bab ini juga dijelaskan secara lebih mendalam mengenai usulan yang diberikan.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan Serta terdapat saran yang diberikan untuk penelitian selanjutnya.
