1 BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Teh merupakan salah satu produk minuman yang populer yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia maupun masyarakat dunia baik muda maupun tua, karena teh mempunyai rasa dan aroma yang khas. Olahan teh pada umumnya dibedakan menjadi 3 macam yaitu teh serbuk, teh celup, dan teh dalam kemasan. Seperti kita ketahui teh memiliki banyak sekali manfaat bagi kesehatan tubuh terutama sebagai antioksidan karena mengandung banyak polifenol. Selain itu terdapat juga manfaat lain yang tak kalah penting seperti mencegah penyakit jantung, mengurangi kolesterol dalam darah, memperbaiki sel yang rusak, menghaluskan kulit, melangsingkan tubuh, mencegah kanker, dan melancarkan sirkulasi darah (Solikah dan Dewi, 2017).
Teh bukan saja digunakan sebagai minuman kesegaran ataupun acara adat, namun saat ini teh telah dijadikan sebagai minuman kesehatan. Hal ini dikarenakan pengolahan teh tidak melalui proses fermentasi sehingga kandungan nutrisi dalam daun teh dapat dipertahankan. Kandungan nutrisi tersebut adalah polifenol yang bermanfaat dalam menjaga kesehatan. Polifenol merupakan antioksidan yang kekuatannya 100 kali lebih efektif dibandingkan vitamin C dan 25 kali lebih tinggi dibandingkan vitamin E dalam melindungi sel dan DNA dari kerusakan yang mengakibatkan timbulnya kanker, sehingga dapat dikatakan bahwa teh hijau identik dengan simbol minuman kesehatan (Khomsan, 2007).
Tren pola konsumsi masyarakat disektor minuman teh dalam kemasan dan trobosan produsen untuk menjual produk teh dalam kemasan, membuat produk terus menunjukan pertumbuhan penjualan. Wakil Ketua Asosiasi Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia Rahmat Hidayat mengatakan minum teh dalam kemasan menjadi sektor dengan kinerja terbaik dan konsisten tumbuh. Perubahan gaya
2 hidup masyarakat, Teh menjadi produk minuman yang palin Indonesia. Berdasarkan data Nielsen Indonesia sepanjang bulan januari hingga agustus 2019 mencapai Rp.12,37 triliun pencapaian itu tumbuh dari tahun 2018 yang mencatatkan penjualan Rp.11,96 triliun dan 2017 Rp.11,81 triliun. Direktur pelaksanaan Nielsen Indonesia Agus Nurdin memperkirakan industri teh kemasan masih akan melanjutkan pertumbuhanya beberapa tahun kedepan (Yustinus Andri DP 2019).
Pertumbuhan semakin meningkat konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia menduduki posisi ke dua setelah air mineral. Menurut data Asosiasi Industri Minuman Ringan Tahun 2014, jumlah konsumsi teh dalam kemasan di Indonesisa mencapai 2 miliar liter atau sebanyak 1,07 pon (0,5kg) daun teh perorang dalam setahun. Dari data tersebut, teh dalam kemasan tercatat sebagai jenis teh paling populer di Indonesia dan merupakan terbanyak kedua setelah teh seduh (Dina Agustina, 2015).
Besarnya pangsa pasar industri minuman teh dalam kemasan atau ready to drink (RTD) tea kian menarik berbagai pemain baru untuk turut mencicipi manisnya industri ini. Menurut Asosiasi Industri Minuman Ringan (Asrim), nilai industri minuman teh dalam kemasan mencapai Rp.50 triliun atau sekitar 2 miliaran liter. Penjualan RTD tea mampu mecapai 13% dan selalu tumbuh setiap tahunnya. Berdasarkan porsinya, industri minuman teh dalam kemasan mengambil sekitar 5,7% dari total industri minuman ringan (Yosi Winosa, 2018). Teh Botol Sosro yang di produksi oleh PT.
Sinar sosro pada tahun 1974 yang sejak dahulu digemari masyarakat Indonesia kini sudah kehilangan pangsa pasarnya. Tingginya tingkat persaingan industri minuman khususnya minuman teh dalam kemasan yang semakin beragam akan mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen. varian rasa dan merek minuman dalam kemasan terus bersaing sesuai dengan pasarnya masing-masing dan konsumen akan dihadapkan pada berbagai jenis minuman dengan variasi yang berbeda. Kebutuhan masyarakat akan produk minuman teh dalam kemasan menarik perhatian perusahaan- perusahaan muda seperti PT. Mayora Indah Tbk yang meluncurkan produk teh pucuk harum pada tahun 2011, PT. Coca-Cola pada produk Frestea tahun 2002, PT. Orang Tua
3 Gruap pada produk Teh gelas tahun 2007, PT. Ich Tan Indonesia pada produk Ichitan pada tahun 2014, PT. Garuda Food Tbk pada produk Moutea tahun 2005, PT. Ultra Milk Industri pada produk teh kotak 1979, PT. Indofood CBP Sukses Makmur Tbk pada produk Ichi Ocha, Tahun 2014, PT. ABC President Indonesia pada Nu Green Tea Tahun 2005 (Rheisiki, 2016).
Grafik 1.1 Presentase Penjualan Minuman Teh Dalam Kemasan Siap Minum
Sumber:Top Brand Index 2017-2021
Berdasarkan data pada Grafik 1.1 menunjukan Teh dalam kemasan siap minum, merek Teh pucuk harum menjadi teh dalam kemasan terfavorit menempati tempat pertama selama empat tahun berturut-turut yaitu pada tahun 2018- 2021 dengan top brand index 32,3%, 35,2%, 34,7% dan di tahun 2021 36,8%. sedangkan teh botol sosro mengalami penurunan setiap tahunnya seiring adanya pesangi yang terus melakukan inovasi dan menciptakan produk baru..penurunan tersebut terjadi dalam kurun 4 tahun.
pada tahun 2021 teh botol sosro berada diposisi ke 2 top brand index dengan 18,6%
sedangkan teh gelas hanya 12,5% dan frestea 11,8%
Peningkatan pangsa pasar dan persaingan produk minuman teh dalam kemasan untuk mendapatkan ketertarikan dan perhatian konsumen terhadap produk yang dipasarkan menjadi hal yang utama agar mampu menghadapi persaingan dalam
4 memasarkan produk. Strategi merket yang dilakukan PT Mayora Indah Tbk kepada konsumen dengan produk teh pucuk harum menggunakan bahan-bahan baku yang di seleksi ketat dari ujung daun teh pilihin dan strategi mengenalkan produk teh pucuk harum melalui komunikasi berbentuk iklan di media televisi dan memposisikan merek dibenak konsumen. Berikut ini lampirn perbandingan aspek pemasaran produk teh dalam kemasan siap minum.
Tabel 1.1
Perbandingan Aspek Pemasaran Produk Minuman Teh Dalam Kemasan
Sumber: warta ekonomi .co.id 2019, Productnation.co.id 2019, web. Id, 2021 Produk Teh Pucuk Harum Teh Botol
Sosro
Teh Gelas Frestea Harga Rp.3.500- 12.500 Rp. 4.000-
6.500
Rp. 2.000- 3.500
Rp.4.000- 8.000 Kualitas produk Diseleksi dari
ujung daun teh pilihan, diproduksi secara higenis tanpa
menggunakan pemanis dan pengawet buatan
Bahan baku asli dan alami yang di petik di perkebunan sendiri tanpa menggunakan pengawet dan pemanis buatan
Menggunakan daun teh terbaik dan gula
asli.sehingga kualitas dan mutu teh gelas terjamin
Menggunakan daun teh melati dengan standar kualitas yang tinggi tanpa menggunakan pengawet buatan
Promosi Pengiklanan
di media televisi
Pengiklanan ditelevisi, produk sponsor
Pengiklanan ditelevisi, produk sponsor
Pengiklanan ditelevisi, produk sponsor Varian produk Original dan Less
Sugar
Original, Less Sugar dan Teh Tawar
Original, Green Tea, Apel, Markisa dan Less Sugar
Jasmine, Green Tea, Green Honey, Apel dan markisa Brand image Rasa teh terbaik
ada dipucuk nya.
Tahun 2011
Apapun minumannya, minumannya teh botol sosro.
Tahun 1974
Alaminya memang memberikan sebuah kebaikan.
Tahun 2007
Bikin kamu asik lagi.
Tahun 2002
5 Berdasarkan pada lampiran Tabel 1.1 di atas menunjukan bahwa teh dalam kemasan dengan harga termurah diraih oleh produk teh gelas dengan harga Rp. 2.000 hingga Rp. 3.500 lalu disusul dengan Teh Pucuk Harum dengan kisaran harga Rp. 3.500 hingga Rp. 12.500, Teh Botol Sosro dengan kisaran harga Rp. 4.000 hingga Rp. 6.500 dan produk Frestea dengan kisaran harga Rp.4000 hingga Rp. 8.000. dari kualitas produk produk Teh Pucuk Harum Diseleksi dari ujung daun teh pilihan, diproduksi secara higenis tanpa menggunakan pemanis dan pengawet buatan, sedangkan Teh Botol sosro dari Bahan baku asli dan alami yang di petik di perkebunan sendiri tanpa menggunakan pengawet dan pemanis buatan, produk Teh Gelas dengan menggunakan daun teh terbaik dan gula asli.sehingga kualitas dan mutu teh gelas terjamin dan produk Frestea menggunakan daun teh melati dengan standar kualitas yang tinggi tanpa menggunakan pengawet buatan. Dari strategi mengenalkan produk teh pucuk harum melalui iklan menarik di media televisi dengan jalan cerita yang unik dengan tagline “ teh terbaik ada pada pucuknya”, Teh Botol Sosro menggunakan promosi iklan dimedia televisi dengan jalan cerita apapun makanannya minumanya teh botol sosro, Frestea dengan promosi dimedia televisi menampilkan Aura kasih sebagai brand ambsssadornya, sementara teh gelas dengan menggunakan promosi iklan dimedia televisi dan produk sponsor. Dari varian rasa teh pucuk harum memiliki dua varian rasa yaitu rasa original dan lees sugar, teh botol sosro dengan tiga varian rasa, teh gelas dengan lima varian rasa dan frestea empat varian rasa. Sedangkan untuk mengingat dan mengenal citra merek pada sebuah produk teh pucuk harum dikenal dengan Rasa teh terbaik ada dipucuk nya, teh botol sosro dengan apapun minumannya, minumannya teh botol sosro, teh gelas dengan alaminya memang memberikan sebuah kebaikan, dan frestea dengan bikin kamu asik lagi.
Konsumen pada saat in lebih selektif dalam memilih produk yang akan digunakan karena banyaknya produk yang ditawarkan dan memiliki kelebihannya yang berbeda satu sama lain. Keputusan pembelian menjadi sebuah pilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan (Tjiptono, 2015, p.387). Keputusan pembelian merupakan proses berpikir yang mengarahkan konsumen dari mengidentifikasi kebutuhan, menghasilkan pilihan, dan
6 memilih produk dan merek tertentu, dengan demikan hal ini sebagai rangkaian pilihan sebelum melakukan tindakan pembelian itu sendiri. Keputusan pembelian konsumen tidak terlepas dari pengaruh beberapa faktor termasuk faktor pemasaran yang meliputi produk, estetika kemasan, promosi, distribusi, pelayanan dan harga (Mutsikiwa dan Marumbwa, 2013) Menurut Kotler dan Keller (2009:235). proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Sumber informasi bisa di dapatkan dari berbagai sumber salah satunya sumber komersial seperti pengiklanan menggunakan media televisi.
Kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk (Kotler & Amstrong, 2008:266). Kualitas produk merupakan konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas (Lupioadi, 2001:158).
Kualitas produk yang dirasakan dapat didefinisikan sebagai cara dimana pelanggan melihat ekuitas merek produk dan secara keseluruhan keunggulan dibandingkan dengan alternatif yang tersedia (Aaker, 1991; de Chernatony, 2009). Ini berhubungan dengan sikap pelanggan terhadap keseluruhan pengalaman merek sebagai bertentangan dengan karakteristik khusus produk saja (Zeithaml, 1998). Agarwal & Teas (2004). perpendapat pelanggan akan menggunakan kinerja produk, serta sejauh mana produk sesuai dengan manufaktur standar dan atribut khusus produk, untuk menilai kualitas produk, sedangkan dalam artikel penelitian Xiapon wang (2018) menjelaskan dampak positif dari konten emosional ulasan pada kualitas produk yang dirasakan.
Iklan suatu bentuk pesan yang disampaikan kepada masyarakat luas dengan menggunakan suatu media, Istilah periklanan merujuk kepada pemahaman keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan (Niken, 2007: 127). Iklan sebuah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi sebuah keunggulan suatu produk, yaitu disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah
7 pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 2008:226). Apabila suatu iklan memiliki daya tarik yang kuat akan memperbesar peluang bahwa informasi iklan akan diperhatikan (Indiarto, 2006). Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu pembelian (Tjiptono, 2008:52), sedangkan dalam artikel penelitian Mohammed Z Salem (2018) bahwa persepsi konsumen terhadap eksplotasi dalam iklan berdampak negatif terhadap keputusan pembelian, penelitian ini diperkuat pendapat Lamb et.al., (2001:192) menjelaskan bahwa empat variabel dari bauran promosi dapat mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian, yang mana satu variabelnya adalah periklanan.
Citra merek (Brand Image) deskripsi tentang asosiasi keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. (Tjiptono, 2008) citra merek merupakan persepsi keseluruhan terhadap suatu produk, dilihat dari pemahaman informasi suatu produk (He, Sha, &
Yang, 2013). Citra merek juga membantu konsumen untuk mengenali kebutuhan dan keinginannya akan merek tertentu dan untuk membedakan produk yang satu dengan produk lainnya (Anwar & Gulzar, 2011). Semakin baik citra merek maka semakin positif sikap konsumen terhadap produk tersebut (Aghekyan-Simonian, Forsythe, Suk Kwon, & Chattaraman, 2012). selain mempengaruhi keputusan pembelian citra merek juga mempengaruhi nilai pelanggan (Hasby irwanto & Husein, 2018). Merek yang dirasakan positif dapat memberikan kebanggaan bagi konsumen dalam menggunakan produk. Kebanggan ini menjadi nilai tambah yang di dapat oleh konsumen, Sedangkan dalam penelitian Siti Nurhayati, (2017), menjelaskan bahwa citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dan citra merek tidak menjadi tambahan referensi bagi calon konsumen dan menjadi pertimbangan terhadap produk yang diinginkan. Merek yang sudah banyak dikenal masyarakat dan bisa dibilang mempunyai citra merek yang baik, sehingga masyarakat sudah tidak lagi mempertimbangkan dalam memutuskan pembelian. Bagi konsumen citra merek yang baik belum tentu bisa membuat mereka berkeinginan untuk membeli atau mencoba produk tersebut. Sebagian
8 konsumen lebih mempertimbangjkan hal lain yaitu, seperti kualitas produk rekomendaasi teman atau sesuai dengan keinginan dirinya sendiri.
Berdasarkan pemaparan diatas ,penulis tertarik untuk menguji pengaruh yang terjadi antara variabel yaitu“Pengaruh Kualitas Produk, Iklan Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Pucuk Harum”.
1.2 Rumusan Masalah
Keputasan Pembelian suatu proses pengambilan keputusan konsumen akan pembelian uang mengkombinasikan pengetahuan untuk memilih dua atau lebih alternatif produk yang tersedia dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain kualitas, harga, lokasi, promosi, kemudahan, pelayanan dan lain-lain. Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan prodak yang sudah dikenal masyrakat. (Lupiyoadi, 2008). Menyatakan keputusan pembelian dan prilaku setelah pembelian. Keputusan pembelian merupakan suatsu konsep dalam perilaku pembelian dimana konsumen memutuskan untuk bertindak atau melakukan sesuatu dan dalam hal ini melakukan pembelian ataupun memanfaatkan produk atau jasa tertentu. (Tan Teok Ming et al., 2012). Mengatakan apabila suatu produk telah memiliki ciri khas tersendiri, maka akan dapat mempermudah persaingan produk tersebut.
Berdasarkan latar belakang di atas, sehingga dapat ditetapkan rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Apakah Kualitas Produk dari Teh Pucuk Harum akan mempengaruhi terhadap keputusan pembelian pada minuman teh dalam kemasan Teh Pucuk Harum ?
2. Apakah Iklan dari Teh Pucuk Harum akan mempengaruhi terhadap keputusan pembelian pada minuman teh dalam kemasan Teh Pucuk Harum ?
3. Apakah Citra Merek dari Teh Pucuk Harum akan mempengaruhi terhadap keputusan pembelian pada minuman teh dalam kemasan Teh Pucuk Harum ?
9 1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan yang telah dikemukakan diatas, maka yang akan menjadi tujuan peneliti dalam karya ilmiah ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, iklan dan citra merek terhadap keputusan pembelian minuman teh dalam kemasan produk teh pucuk harum terhadap tingkat keputusan pembelian konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang hendak dicapai dalam hasil karya ilmiah ini adalah sebagai berikut :
1. Manfaat teoritis, diharapkan agar penelitian ini dapat digunakan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan manajemen dalam pemasaran dan prilaku konsumen.
2. Manfaat praktis, diharapkan supaya hasil penelitian ini akan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi para pembaca karya ilmiah ini di bidang pemasaran dan diharapkan dapat membantu peneliti selanjutnya.
1.5 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi yang akan dilakukan peneliti berdasarkan pada aturan sistematika yang sudah ditetapkan oleh Program Studi Manajemen Universtitas Pelita Bangsa, (Surya Bintarti, 2015:38-48) sehingga dapat diuraikan sebagai berikut :
BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab ini menjelaskan tentang latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan skripsi.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini menjelaskan tentang landasan teori meliputi pengertian citra merek dan indikatornya, pengertian kualitas produk dan indikatornya, pengertian harga dan indikatornya, pengertian keputusan pembelian dan
10 indikatornya selanjutnya menjelaskan tentang penelitian terdahulu yang relevan dan hipotesis.
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, kerangka konsep yang meliputi desain penelitian dan deskripsi operasional variable penelitian, selanjutnya menjelaskan tentang populasi dan sample, metode pengumpulan data, metode analisis data yang meliputi tahap pengolahan data kuantitatif dan tahap pengujian instrument penelitian.
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini menjelaskan tentang deskripsi data dan/atau gambaran umum penelitian tentang objek penelitian, selanjutnya menjelaskan tentang hasil analisis data meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, uji korelasi dan regresi dan uji hipotesis serta dijelaskan pula pembahasan.
BAB V : PENUTUP
Pada bab ini menjelaskan tentang poin-poin kesimpulan dan saran bagi pihak-pihak terkait
11
