MARKETING STRATEGIK Bahan Kuliah

MARKETING STRATEGIK Bahan Kuliah

Prof. Yuyus Suryana S FEB Unpad

2013

EXTERNAL

SOCIETAL ENVIRONMENT

TASK

ENVIRONMENT

INTERNAL

STRUCTUR CULTURE RESOURCES

STRATEGY FORMULATION

MISSION

OBJECTIVES

STRATEGIES

POLICIES

STRATEGI IMPLEMENTATION

PROGRAM

BUDGETS

PROCEDURES

EVALUATION AND CONTROLL

PERFORMANCE

E N V I R O N M E N T A L S C A N N I N

OVERVIEW OF STRATEGY IN BUSINESS ORGANIZARTION

A marketing strategy

• A marketing strategy is a process that can allow an organization to concentrate its

limited resources on the greatest opportunities to increase sales and achieve a sustainable

competitive advantage

• A marketing strategy should be centred around the key concept that customer

satisfaction is the main goal.

Marketing Strategy Position in an organization

(The interaction between Marketing Strategy, Corporate Strategies, Sales, and Mission Statement)

Marketing Strategy is most effective when it is an integral component of corporate strategy, defining how the organization will successfully engage

customers, prospects, and competitors in the market arena. corporate strategies, corporate missions, and corporate goals. As the customer constitutes the source of a company's revenue,

marketing strategy is closely linked with sales. A key

component of marketing strategy is often to keep

marketing in line with a company's overarching

mission statement.

1. Bentuk usaha/Aktivitas/Kegiatan : perseorangan, persekutuan, atau perseroan, atau lembaga.

2. Jenis Usaha/Aktivitas/Kegiatan : perdagangan, pabrik, atau penyedia jasa atau Pelayanan publik.

3. Jenis produk atau jasa yang ditawarkan atau disediakan.

4. Usaha/Kegaiatan/Aktivitas yang baru, warisan, pengambilalihan, atau perluasan atau lembaga atau program.

5. Alasan bahwa bisnis/kegiatan/aktivitas/program tersebut akan menguntungkan/bermanfaat (benefit)

6. Ungkapkan Waktu memulai pelaksanaan.

7. Sifat usaha/kegiatan/aktivitas/program (musiman atau terus menerus) 8. Pemahaman tentang jenis usaha/kegiatan/ aktivitas/program yang

akan Anda laksanakan termasuk menjelaskan juga tentang sumber informasi dari luar seperti pemasok, bankir, publikasi atau dari pemilik usaha (Pimpinan) lain atau dari pelanggan atau dari masyarakat, atau dari intern organisasi

Catatan: penjelasan sesuaikan dengan kondisi dari organisasi ybs. ! Terlebih dahulu pahami dan jelaskan tentang ruang lingkup kegiatan

dari organisasi yg di amati antara lain mencakup :

VISI

•Cara pandang jauh kedepan, kemana dan bagaimana suatu organisasi harus dibawa dan berkarya agar tetap konsisten dan dapat eksis, antisipatif, inovatif serta produktif

•Suatu gambaran yang menantang tentang masa depan berisikan cita dan citra yang ingin diwujudkan oleh suatu bisnis

•Suatu pandangan yang menyatakan tentang focus suatu bisnis meliputi semua pihak atau unsur yang terlibat dalam perencanaan bisnis, karyawan, pelanggan, dan suplier Suatu visi dengan termasuk sendirinya harus memperlihatkan nilai dan etika bisnis

•Suatu visi akan lebih baik bila mementingkan kepedulian terhadap lingkungan sosial.

•Visi yang tepat akan mampu menjadikan akselator kegiatan bisnis termasuk

perancangan strategi secara keseluruhan, pengelolaan sumbar daya, pengembangan indikator kinerja, cara pengukuran kinerja, evaluasi kinerja, yang akan

diintegrasikan menjadi sinergi yang diperlukan kedalam program dari suatu bisnis

•Kriteria dari visi:

a. Dapat dibayangkan oleh seluruh jajaran organisasi b. Memilki nilai yang memang diinginkan oleh organisasi c. Memungkinkan untuk dicapai

d. Terfocus pada permaslahan utama organisasi bisnis agar dapat beroperasi e. Berwawasan jangka panjang dan tidak mengabaikan perubahan jaman f. Dapat dimengerti dan dikomunikasikan oleh jajaran organisasi

•Contoh :

Perusahaan yang memproduksi mesin pembabat rumput, dengan visi : ”Membantu masyarakat untuk enjoy dengan taman yang mereka miliki”

TOYOTA dengan visi :”Meningkatkan status sosial dengan menggunakan mobil”

* V I S I *

Tiga komponen visi

Solum dan Sobol (1998;25)

• Pernyataan

: Suatu visi merupakan pernyataan sasaran secara tertulis, yang disusun untuk mengilhami anggota organisasi (karyawan/pegawai) agar mempunyai

komitmen terhadap visi organisasi.

• Daftar kata-kata

. Menentukan kata-kata kunci dan

ungkapan dalam pernyataan visi, ini mencegah timbulnya penafsiran yang berbeda terhadap visi.

• Asas pedoman

. Merupakan nilai-nilai yang penting yang

mempedomani hubungan karyawan dengan pelanggan

dan antara sesama mereka.

•MISSI *

• Mendeklarasikan tentang tujuan dari organisasi, pelanggannya, produknya, jasanya,pasarnya dan filosofi secara menyeluruh untuk mendukung tercapainya dari apa yang telah diungkapkan dalam visi

• Merupakan pernyataan yang menetapkan tujuan dan sasaran yang ingin dicapai.

• Pernyataan misi membawa suatu organisasi kepada suatu fokus

• Misi menjelaskan mengapa organisasi itu ada dan apa yang dilakukannya serta bagaimana melakukannya.

• Sesuatu yang harus dilakukan agar tujuan organisasi dapat terlaksana dan berhasil dengan baik

• Dengan pernyataan misis diharapkan seluruh pihak yang berkepentingan mengenal dan mengetahui peran dan hasil yang akan diperoleh organisasi pada masa akan datang.

• Missi meliputi tentang :

- Tugas pokok dan fungsi dari bisnis - Aktivitas bisnis/organisasi

- Produk atau jasa yang dapat disediakan

- Siapa dan pihak mana dapat memanfaatkannya

- Pelayanan yang dapat diberikan didukung oleh kemampuan yang dimiliki

CONTOH:

Missi dari kebanyakan Perguruan tinggi adalah:

Menyelanggarakan pendidikan , penelitian dan pengabdian pada masyarakat.

Sedangkan Tujuan utama dari General Motor adalah : Menyediakan produk yang sedemikian rupa sehingga pelanggan akan mempeoleh nilai yang unggul, karyawan dan mitra bisnis akan mempeoleh bagian dari keberhasilan perusahaan, dan para pemegang saham akan menerima keuntungan yang

* M I S S I *

• Merupakan penjabaran atau implementasi dari pernyataan misi.

• Merupakan hasil akhir yang akan dicapai atau dihasilkan dalam jangka waktu satu sampai dengan lima tahun

• Kriteria Tujuan:

- Akseptabilitas, tujuan dapat diterima oleh berbagai pihak dalam suatu organisasi

- Fleksibilitas, mudah untuk disesuaikan dengan perubahan yang begitu cepat.

- Dapat diukur, tujuan harus dinyatakan secara jelas dan nyata

- Motivator, menjadi pendorong bagi kinerja yang memuaskan, cukup menantang namun dalam batasan untuk dapat dicapai

- Keselarasan, berkaitan dengan visi dan misi - Mudah dipahami.

# T U J U A N #

* S A S A R A N *

• Penjabaran dari tujuan

• Sesuatu yang akan dicapai atau dihasilkan oleh organisasi dalam kurun waktu tahunan, semesteran, triwulanan, atau bulanan

• Usahakan dalam bentuk kuantitatif agar dapat diukur

• Suatu gambaran yang ingin dicapai melalui tindakan-tindakan yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan.

• Keberhasilan pencapaian sasaran organisasi sangat penting untuk:

- Menjamin suksesnya pelaksanaan rencana jangka panjang yang sifatnya menyeluruh

- Meletakan dasar yang kuat untuk mengembalikan dan memantau kinerja organisasi

- Sebagai alat pemicu agar semua bagian organisasi sadar akan kemungkinan tumbuhnya permasalahan

DALAM MENYUSUN STRATEGI PEMASARAN : 1. Perhatikan tentang perkembangan maupun

perubahannya dan dianalisis

Lingkungan Eksternal-Makro

• Politik

• Ekonomi

• Teknologi

• Sosial/budaya

• Peraturan Pemerintah

• Demografi

Lingkungan Ekternal- Mikro Pemasok

Pesaing Perantara Publik

Pelanggan/Konsumen

2. Perhatikan dan amati serta pahamai Lingkungan Internal pada Organisasi yang diamati ...!!!!!!!

Sumber Daya Manusia Financial

Operasional Aset

Kapasitas

Sumber Daya lainnya

Catatan : Agar dipahami dan diperhatikan tentang kekuatan dan

kelemahan yang ada di intern organisasi ybs.

1. Bentuk usaha : perseorangan, persekutuan, atau perseroan.

2. Jenis Usaha : perdagangan, pabrik, atau jasa.

3. Jenis produk atau jasa yang ditawarkan.

4. Usaha baru, warisan, pengambilalihan, atau perluasan.

5. Alasan bahwa bisnis tersebut akan menguntungkan

6. Waktu memulai pelaksanaan.

7. Sifat usaha (musiman atau terus menerus)

8. Pemahaman tentang jenis usaha yang akan Anda laksanakan termasuk menjelaskan juga tentang sumber informasi dari luar seperti pemasok,

bankir, publikasi atau dari pemilik usaha lain.

* URAIAN KEGIATAN BISNIS *

1. Mensegmentasikan pasar bagi produk Anda

2. Tentukan pasar sasaran dan karakteristik pelanggan yang ada pada pasar sasaran tersebut

3. Jelaskan tentang potensi permintaan dan prospeknya.

4. Prospek pangsa pasar yang dapat diraih pada masa akan datang

5. Strategi pemasaran yang akan dilakukan untuk

menciptakan permintaan terhadap produk yang ditawarkan 6. Proses penetapan harga produk yang ditawarkan

7. Perencanaan memasuki pasar dan mengembangkan pasar untuk masa yang akan datang.

8. Berikan gambaran tentang pergeseran demografi atau pasar yang sedang berlangsung.

* Mengananlisis PASAR *

Market-Oriented Strategic Planning

Objectives

Skills

Resources

Opportunities

Profit

and

Growth

Strategic-Planning, Implementation, and Control Process

Measuring results

Diagnosing results

Taking corrective

action

Implementation Planning

Corporate planning

Division planning Business

planning Product planning

Organizing

Implementing

Control

Good Mission Statements:

Limited number of goals

Stress major policies & values

Define competitive scopes

The Boston Consulting Group’s Growth- Share Matrix

20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0

Mark et Grow th Rate 3 ? Question marks

?

2

1

Cash cow

6

Dogs

8 7

Stars

5

4

Sale s

10 5

0

Time (years

The Strategic-Planning Gap

Desired sales

Integrative growth

Intensive growth

Current portfolio

Strategic- planning

gap

Diversification growth

Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product/Market Expansion Grid

4. Diversification 2. Market

development markets New

1. Market penetration Existing

markets

Existing products

3. Product development

products New

1

4 2

3

High

Low

High Low

Att ra ct iv ene ss

Success Probability Opportunities

Opportunity Matrix

1. Company develops a more powerful lighting system

2. Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting system

3. Company develops a device for measuring illumination level

4. Company develops a software program to teach lighting

fundamentals to TV studio

Threat Matrix

1. Competitor develops a superior lighting system 2. Major prolonged

economic depression 3. Higher costs

4. Legislation to reduce number of TV studio licenses

1

4 2

3

High

Low

High Low

Ser ious nes s

Probability of Occurrence Threats

The McKinsey 7-S Framework

Skills

Shared values

Staff

Style Strategy

Structure

Systems

Sell the product

The Value-Delivery Process

Make the product

Procure Design

product Make Price Sell Advertise/promote Distribute Service

Choose the Value Provide the Value Communicate the Value (a) Traditional physical process sequence

(b) Value creation & delivery sequence

The Marketing Plan

Executive Summary & Table of Contents Current Marketing Situation

Opportunity & Issue Analysis Objectives

Marketing Strategy Action Programs

Projected Profit-and-loss

Controls

Marketing intermediaries

Publics Suppliers

Factors Influencing Company Marketing Strategy

Product

Promotion

Place Target Price

customers Demographic/

economic environment

Social/

cultural environment

Technical/

physical environment

Political/

legal environment

Market-Driven Strategy

 Market-Driven Strategy

 Becoming Market Oriented

 Distinctive Capabilities

 Creating Value for Customers

 Becoming Market Driven

Market-Driven Strategy

 All business strategy decisions should start with a clear understanding of

markets, customers, and competitors.

 The market and the customers that form the market should be the

starting point in business strategy

Superior Performance

Leveraging of Distinctive Capabilities

Customer Value/

Capabilities Match Market- Orientation

Characteristics of a Market-

Driven Strategy

Effective

Market Sensing Processes

Cross-Functional

Analysis of Information

Shared Diagnosis and Coordinated

Action

Delivery of

Becoming Market Oriented

“Market segmentation is the process of placing the buyers in a product-market into sub-groups so that the members of each segment display similar

responsiveness to a particular positioning strategy.”

Segmenting Markets

• Segmentation and Market-Driven Strategy

• Identifying Market Segments

• Forming Segments

• Finer Segmentation Strategies

• Selecting the Segmentation Strategy

Segmentation and the Market-Driven Strategy Process

SEGMENTS

VALUE

OPPORTUNITIES

CAPABILITIES/

SEGMENT MATCH

TARGET(S)

POSITIONING

Segmentation:

Identifies customer groups within a product – market, each containing buyers with similar value requirements concerning specific

product/brand attributes.

Segment:

A possible market target for an organization

competing in the market.

Analisa SWOT

• Strength: Sebelum memasarkan produknya, terlebih dahulu dianalisa apa yang menjadi kelebihan-kelebihan yang dimiliki perusahaan, produk yang dihasilkan

maupun kelebihan atas para pesaing. Misalnya, perusahaan adalah perusahaan besar dengan jaringan yang luas, produk yang berkualitas, produk yang unik atau jarang ada, produk yang sangat dibutuhkan masyarakat dan seterusnya.

• Weakness: Kekurangan yang dimiliki juga harus diidentifikasi dan diketahui dengan baik. Kekurangan tersebut bisa menjadi titik lemah, yang dapat dimanfatkan oleh para pesaing dalam merebut pasar. Dengan mengetahuinya sejak awal, maka antisipasi dapat segera dilakukan.

• Opportunity:Segala kesempatan yang kemungkinan bisa dimanfaatkan untuk dapat memaksimalkan pemasaran. Perusahaan dituntut untuk mampu menangkap setiap peluang yang ada. Kemampuan menangkap setiap peluang yang ada. Kemampuan menangkap setiap peluang yang ada merupakan salah satu titik kunci keberhasilan dalam memasarkan suatu produk.

• Threat:Dapat didifinisikan sebagai setiap ancaman dari pihak luar yang kemungkinan dapat menggangu aktifitas kita. Dengan mengenali diri secara lebih dalam, segala sesuatu telah diantisifasi dengan baik sehingga akan memudahkan dalam melakukan

Tujuan Pemasaran

• Tujuan harus realistic, achievable, measurable and feasible.

• Harus dapat tercapai dan terjangkau.

• Harus dapat dibedakan antara tujuan pemasaran dengan tujuan penjualan.

Strategi Pemasaran

Berhubungan erat dengan program pemasaran yang mencakup Bauran Pemasaran Sbb :

• Product

• Price

• Promotion

• Place / Position

• People

• Physical Evidence

• Process

TUJUAN PEMASARAN

Jangka Pendek 1. Sales

2. Cost 3. Profit 4. R.O.I.

5. Cash flow

6. Earning / share 7. Market share 8. Share of Mind

Jangka menengah 1. Customer

Satisfaction 2. Customer

Satisfaction &

Society

3. Image (Brand / Corporate )

4. Share of heart

5. Customer Loyalty 6. Customer Value 7. Costumer Love

Jangka Panjang

1. Customer Intimacy 2. Customer

Dependency

3. Green Customer 4. Customer Trust 5. Customer

Reputation

6. Customer Equity 7. Customer

Reaction

8. Customer Holistic

Strategi Produk

• Product Lifecycle

• Tahapan Dalam Mengembangkan Pasar

• Posisi Produk

• Portopolio Produk:

Konsep ini menekankan pentingnya perusahaan

memproduksi beberapa jenis produk yang menempati berbagai fase dalam kurva daur hidup untuk memelihara kelangsungan hidup perusahaan.

• Product Mix

• Pertumbuhan Produk / Pasar

• Pengenalan Produk Baru

• Opsi Produk

PRODUCT MIX

JAJARAN PRODUK (PRODUCT LINE)

TOTAL UNSUR PRODUK ( Level of Product Mix Totals)

RELATIF SAMA

-INPUT -HARGA

-PELANGGAN

-PROSES OPERASI

-KUALITAS -MEREK -UKURAN -DISAIN -JAMINAN

-PENGEMBALIAN -VARIASI

 CORE Benefit of PRODUCT

 GENERIC PRODUCT

 EXPECTED PRODUCT

 AUGMENTED PRODUCT

PRICING STRATEGY

 Analyzing the Pricing Situation

 Selecting the Pricing Strategy

 Determining Specific Prices and Policies

 New product pricing

 Life cycle pricing

 Positioning strategy change

 Countering competitive threats

PRICING SITUATIONS

PRICING STRATEGY FOR NEW AND EXISTING PRODUCTS

Set Pricing Objectives

Analyze the Pricing Situation

Select Pricing Strategy

Determine Specific Prices and Policies

Customer Price Sensitivity

Legal and Ethical Constraints

Analyzing the Pricing

Situation Product Costs

G ^UIDE T ^O C ^OST A ^NALYSIS

Determine cost structure

A

Analyze cost and volume relationships

B

Analyze competitive advantage

C

Estimate the effect

of experience on costs

D

Determine the extent of control over costs

E

S

^ELECTING

T

^HE

P

^RICING

S

^TRATEGY

 How much flexibility exists?

 How to position price relative to costs?

25/01/2013 YUYUS SURYANA 42

Basis of Determining Specific Prices

D

ETERMINING

S

^PECIFIC

P

^{RICES AND}

P

^OLICIES

 Selecting Specific Prices

 Policies to Manage Pricing Strategy

 Special Pricing Issues

STRATEGI PROMOTION MIX

EFEKTIFITAS KOMUNIKASI

1. MARKET : KHALAYAK SASARAN)

2. MISSION : TUJUAN KOMUNIKASI

3. MASSAGE: PESAN 4. MEDIA : SALURAN

KOMUNIKASI

5. MONEY : ANGGARAN PROMOSI

6. METODE: BAURAN PROMOSI

7. MEASUREMENT:

BAURAN PROMOSI

SALES FORCE / Pers-Selling SALES PROMOTION

ADVERTISING PUBLICITY / PR

WORD OF MOUTH DIRECT MARKETING

STRATEGI PLACE MIX/ DELIVER

SERVICE LOCATION

•PRODUSEN PELANGGAN

•PRODUSEN PELANGGAN

•PRDUSEN PELANGGAN

SERVICE CHANNEL

PENYEDIA JASA (SERVICE PROVIDER)

AGENT / BROKER

AGEN PENJUAL FRANCHISED

AGEN PEMBELI

PHYSYCAL EVIDENCE

A SUB ELEMEN OF THE PRODUCT ELEMEN OF THE MIX

TIPE

ESSENTIAL

SEMUA BENTUK FISIK YANG TAMPIL DAN DAPAT

PERIPHERIAL

FASILITAS PENUNJANG

(TIKET,FORMULIR,KUITANSI,DLL)

PEOPLE

MOTIVASI

KOMPENSASI KEPUASAN

INDIVIDU KARIER

PELATIHAN

PROCESS

ROUTINES TASK

ACTIVITIES

MECHANISMS SCHEDULES

PROCEDURES

Strategi Harga

• Metode Penetapan Harga

• Adopsi Harga dan Produk:

Berdasarkan kurva daur hidup produk

• Price Leader or Follower :

penentuan harga berdasarkan kompetitor di pasar sasaran

• Premium Parity and Budget Segment:

Segmen harga dibedakan menjadi the premium segment, the parity segment dan budget segement. The premium segment ditujukan kepada pembeli yang memiliki pengasilan besar yang akan mencari produk yang berkualitas tinggi.

• Price Elasticity

Strategi Promosi

• Advertising

• Point-of-sale advertising

• Word-of-mouth promotion

• Personal representation

• Publicity and public relations

• Direct Selling

• Sales Promotion

Strategi Distribusi/Tempat

Pertimbangan Dalam

penentuan strategi distribusi

• Apakah stock harus selalu tersedia atau menunggu pesanan

• Berapa luas area geografis dari target

• Kapan waktu yang tepat untuk melakukan distribusi

• Seberapa jauh informasi yang menyertai produk

• Apakah produk ditujukan untuk pemakai, industri atau

keduanya

PROCESS

ROUTINES TASK

MECHANISMS SCHEDULES

PROCEDURES

PROCESS

( STRUCTURAL ELEMENT)

COMPLEXITY DIVERGENCE

(perbedaan)

LANGKAH DAN SEKUEN

(urutan)

•REDUCE (mengurangi) COMPLEXITY

•INCREASED COMPLEXITY

VARIABILITAS LANGKAH DAN SEKUEN

•REDUCED DIVERGENCE

•INCREASED DIVERGENCE

SOAL

1. Terlebih dahulu jelaskan Suatu Perusahaan yang dijadikan obyek untuk mengimplmentasikan strategik marketing. (Jelaskan mengenai: lokasi, kepemilikannya, dan situasi tempat usaha)

2. Jelaskan mengenai ruang lingkup kegiatan usahanya serta cakupan pasar yang dijadikan sasaran oleh perusahaan.

3. Evaluasi tentang seluruh bauran pemasaran sebb: penetapan harganya, Saluran distribusinya (delivery), Promosinya, serta Phys- Evidence, Process, dan People

4. Tentukan visi dan misi serta tujuan pemasaran dari Perusahaan/organisasi yang akan dicapai, sehingga dapat menjadi dasar dalam menyusun strategi pemasarannya.

5. Buatkan dan susunlah strategik pemasarannya untuk perusahaan tersebut!

6. Ungkapkan strategi Product yang mencakup produk mix maupun pengembangan produknya dari perusahaan tersebut! (Jelaskan tentang lini produknya dan atribut produknya)

7. Susun dan Tentukan strategi harga produk yang ditawarkan?

8. Metode penetapan harga mana yang tepat untuk produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan?

9. Susun dan Tentukan strategi promosinya.

10. Susun strategi Place mix, baik yang menyangkut distribusi, maupun sistem penyampaiannya kepada pelanggan.

11. Susun Juga mengenai strategi phiysical eviden, people, dan proces yang dapat menunjang kelancaran pelaksanaan strategi pemasaran pada perusahaan tersebut.