(Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)
Oleh:
RANGGA DITYA YOFA A14104081
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
(Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)
RANGGA DITYA YOFA A14104081
SKRIPSI
Sebagai bagian persyaratan untuk memperoleh gelar SARJANA PERTANIAN
pada Program Studi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Dalam Pembelian Susu Sehat (Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor (Dibawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI)
Pembangunan subsektor peternakan merupakan bagian dari pembangunan sektor pertanian yang memiliki nilai strategis, antara lain dalam memenuhi kebutuhan pangan yang terus meningkat akibat bertambahnya jumlah penduduk, peningkatan rata-rata pendapatan penduduk, dan penciptaan lapangan pekerjaan.
Salah satu komponen dari subsektor peternakan yang memiliki banyak manfaat dan berpotensi untuk dikembangkan di Indonesia adalah agribisnis susu.
Susu UHT merupakan teknik pengolahan susu terbaik, dengan teknik pengolahan ini dapat dihasilkan susu cair yang bebas dari segala mikroba namun sejumlah kandungan nutrisi alaminya tetap terjaga. Teknik pengemasan susu UHT terkini ialah dengan kemasan bantal, dengan kemasan ini konsumen akan praktis dalam mengkonsumsi susu UHT. Perusahaan yang kini bersaing dalam Industri susu UHT kemasan bantal semankin banyak. Saat ini terdapat 6 perusahaan yang berada dalam Industri susu UHT kemasan bantal. Salah satu perusahaan susu UHT kemasan bantal tersebut ialah PT Ultrajaya Milk Industri dengan merek dagangnya Susu Sehat. PT Ultrajaya memiliki visi besar untuk menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan.
Melihat tingginya tingkat persaingan dalam Industri ini dan visi besar PT Ultrajaya maka dibutuhkan penelitian tentang proses keputusan dan kepuasan konsumen dalam pembelian Susu Sehat.
Tujuan dari penelitian ini adalah; (1) Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat, (2) Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat, (3) Menyusun strategi bauran pemasaran susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
Penelitian ini dilakukan di Institut Pertanian Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Pemilihan responden menggunakan metode Multiple Stage Sample. Responden pada penelitian ini berjumlah 100 orang yang diambil secara proporsional dari Sembilan fakultas yang menjadi tempat penelitian. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dengan menganalisis proses keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini pun menggunakan metode analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance- Performance Analysis) dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index). Analisis kuantitatif tersebut digunakan untuk menganalisis kepentingan dan kinerja produk dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk Susu Sehat.
karena kandungan gizi yang baik. Pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan juga merupakan manfaat utama yang dicari responden. Responden menyatakan ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi susu UHT karena memang secara rutin mengkonsumsinya.
Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi bagi responden adalah penjual dan fokus perhatian responden adalah informasi mengenai kejalasan jaminan halal. Kejelasan jaminan halal juga merupakan atribut yang paling dipertimbangkan responden pada tahap evaluasi alternatif. Selain itu pada evaluasi alternatif Susu Sehat dikenal sebanyak 31,32 persen responden. Pada tahap keputusan pembelian, responden lebih menyukai membeli minuman kesehatan daripada obat-obatan. Waktu membeli Susu Sehat adalah 2-3 hari sekali.
Warung/toko merupakan tempat responden membeli Susu Sehat karena dekat dengan kampus atau kostan. Responden memutusakan untuk Susu Sehat sebelum berangkat ke toko. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden akan membeli merek lain bila Susu Sehat tidak tersedia. Responden akan beralih ke merek lain apabila produk sejenis lainnya melakukan promosi penjualan. Jika terjadi kenaikan harga Susu Sehat sebesar 30 persen maka responden akan mencari merek lain yang lebih murah.
Hasil dari analisis importance-performance menunjukkan bahwa terdapat satu atribut yang harus menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut kejelasan tanpa bahan pengawet. Secara keseluruhan, responden merasa puas terhadap kinerja atribut-atribut Susu Sehat berdasarkan nilai CSI sebesar 79,21 persen. Dengan pengertian lain, harapan konsumen terpuaskan sebesar 79,21 persen.
Rekomendasi strategi pemasaran bagi unit PT Ultrajaya Milk Industri didasarkan pada analisis tabulasi silang, IPA dan CSI. Produk, memperbaiki atribut tanpa bahan pengawet dengan cara menuliskan “tanpa bahan pengawet” di dekat logo jaminan halal yang menjadi atribut yang paling dipertimbangkan responden, selain itu perlu diperbaiki kinerja atribut yang masuk dalam kuadran 3 pada analisis IPA yaitu atribut pilihan rasa, aroma, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi. Harga, pertahankan tingkat harga saat ini dan jika ingin menaikkan harga maka perlu disertai dengan peningkatan kualitas.
Distribusi, pengaturan distribusi untuk ketersediaan produk agar Susu Sehat selalu tersedia di warung, toko atau kantin. Promosi, semua responden menyatakan belum pernah melihat iklan Susu Sehat dimedia cetak maupun elektronik.
Sehingga sebaiknya PT Ultrajaya Milk Industri membuat iklan di media cetak dan elektronik yang menjelaskan bahwa Susu Sehat kaya akan kandungan gizi yang dibutuhkan oleh tubuh.
Judul : Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan Konsumen Dalam Pembelian Susu Sehat (Kasus Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)
Nama : Rangga Ditya Yofa
NRP : A14104081
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Febriantina Dewi, SE, MSc NIP. 19690205 199603 2 001
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 19571222 198203 1 002
Tanggal Lulus:
Keputusan dan Kepuasan Konsumen dalam Pembelian Susu Sehat (Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2010
Rangga Ditya Yofa A14104081
Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara pasangan Suyoto dan Fatimah.
Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Islam Al-Amjad Jakarta Selatan pada tahun 1992, kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Dasar Islam Manaratul Ulum Jakarta Selatan. Pada tahun 1998, melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 240 Jakarta Selatan, kemudian ke Sekolah Menengah Umum Negeri 46 Jakarta Selatan pada tahun 2001. Pada tahun 2004 penulis diterima di Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif mengikuti berbagai kegiatan kemahasiswaaan baik di dalam maupun di luar kampus, antara lain menjabat sebagai ketua Ikatan Musholah Tingkat Persiapan Bersama periode 2004/2005, Koordinator Tarbiyah Club (TC) Fakultas Pertanian periode 2005/2006, dan Ketua Forum Komunikasi Rohis Departemen (FKRD) Fakultas Pertanian periode 2006/2007. Penulis pun aktif di dalam kepanitian, diantaranya menjadi Koordinator PJK pada MPKMB mahasiswa angkatan 42 tahun 2005. Kemudian menjadi Koordinator Dana dan Usaha pada kepanitiaan SALAM ISC tahun 2006 yang merupakan kegiatan penyambutan mahasiswa baru.
berkat rahmat dan hidayah-Nyalah penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul
“Analisis Proses Keputusan dan Kepuasan Konsumen Dalam Pembelian Susu Sehat (Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor)”.
Sholawat serta Salam semoga senantiasa tercurah kepada Nabi mulia Rasulullah Muhammad SAW.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Tujuan dari skripsi ini ialah untuk mengetahui proses keputusan dan kepuasan konsumen dalam pembelian susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat serta memberi rekomendasi kebijakan kepada perusahaan.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak termasuk penulis dan juga perusahaan tempat penulis melakukan penelitian
Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak- pihak yang telah membantu proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian.
Bogor, Januari 2010
Rangga Ditya Yofa A14104081
tercurah sejak pertama kali memandang dunia sampai akhir hayat nanti sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Shalawat seta salam semoga senantiasa tercurah kepada manusia mulia sepanjang zaman, Rasulullah Muhammad SAW, kepada keluarga, sahabat dan umatnya yang istiqomah dalam jalan panjang perjuangan dakwah.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik atas bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, izinkanlah penulis menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-sebasrnya kepada:
1. Ibu Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Bapak Ir. Burhanuddin, MM dan Bapak Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Seluruh dosen pengajar dan karyawan di program studi manajemen Agribisnis, khususnya Mba Dian dan Ibu Ida yang selalu sigap melayani mahasiswa phasing out Manajemen Agribisnis.
4. Kedua orang tuaku tercinta atas dukungan dan doanya serta kakak dan adikku Galuh, Arfan, dan Irfan yang selalu menghadirkan keceriaan dalam keluarga.
Semoga ini bisa menjadi salah satu penyejuk jiwa.
5. Para “guru” yang senantiasa memberi nasihat kehidupan, Bapak Tian, Bapak Hamim, Bapak Aang, Bapak Suaeb, dan Bapak Pardhan.
6. Sahabat-sahabat yang senantiasa mengingatkan dan menginspirasi: Wahyu, Astri Dwi, Hendro, Listya, Kang Yohan, Irul, Aulia, Taufik, dan Mas Nowo.
Terimakasih atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi. Semoga ukhuwah kita tetap terasa indah.
7. Sahabat-sahabat seperjuangan dalam jalan ini: Didik, Fahmi, Ute, Oki, Ikhsan, Ulfa, Tri, Lisma, Ami, dan Eka. Terimakasih atas kebersamaan dan masukannya.
9. Semua personil Pondok Al-Ihsan Lama yang telah memberi dorongan serta bantuan.
10. Semua pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Bogor, Januari 2010
Rangga Ditya Yofa
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Sub sektor peternakan merupakan sub sektor dalam dunia Pertanian yang memiliki peluang pengembangan yang cukup besar. Hal ini di sebabkan karena kebutuhan masyarakat akan pangan yang berasal dari sub sektor ini sangat tinggi.
Hal ini bisa dilihat pada Tabel 1 tentang konsumsi protein masyarakat Indonesia per kapita per tahun.
Tabel 1. Konsumsi Protein Masyarakat Indonesia per Kapita per Tahun Jenis Konsumsi Protein (g/kapita/tahun)
Tahun 2005 Tahun 2006 Tahun 2007
Daging Sapi 216 226 240
Daging Ayam Ras 332,5 367,5 385
Susu 326,2 387,1 385
Telur 552,4 633,8 674,5
Sumber: Direktorat Kesehatan Masyarakat Veteriner. Dirjen Peternakan (2008) dalam Agrina. Vol 3 No 74. 2008 (diolah)
Peternakan juga memegang peranan cukup penting dalam rangka memperbaiki gizi masyarakat melalui penyediaan produksi hasil ternak berupa daging, telur, dan susu. Peranan penting tersebut, khususnya di tujukan dalam penyediaan dan pemenuhan protein hewani, karena protein sangat berpengaruh pada tubuh yang nantinya akan berimbas pada semangat kerja, konsentrasi berfikir, dan juga baik bagi kesehatan. Salah satu komponen dari subsektor peternakan yang memiliki banyak manfaat dan berpotensi untuk dikembangkan di Indonesia adalah agribisnis susu (Firmansyah, 2008).
Menurut Astwan, 2008, susu merupakan salah satu sumber protein hewani yang sangat dibutuhkan oleh tubuh manusia. Susu disebut sebagai makanan yang hampir sempurna karena kandungan zat gizinya yang lengkap. Selain air, susu mengandung protein, karbohidrat, lemak, mineral, enzim-enzim, gas serta vitamin A, C dan D dalam jumlah memadai. Manfaat susu merupakan hasil dari interaksi molekul-molukel yang terkandung di dalamnya. Sehingga mengkonsumsi susu menjadi sangat penting bagi manusia.
Berdasarkan penjelasan di atas maka salah satu komponen dari subsektor peternakan yang memiliki banyak manfaat dan berpotensi untuk dikembangkan di
Indonesia adalah industri susu. Kondisi geografis, ekologi, dan kesuburan lahan di beberapa wilayah Indonesia memiliki karakteristik yang cocok untuk pengembangan industri susu. Selain itu, dari sisi permintaan, produksi susu dalam negeri masih belum mencukupi untuk menutupi kebutuhan konsumsi dalam negeri. Saat ini produksi dalam negeri baru bisa memasok tidak lebih dari 30 persen dari permintaan nasional, sisanya 70 persen berasal dari impor (Daryanto, 2007).
Dilihat dari sisi konsumsi, sampai saat ini konsumsi masyarakat Indonesia terhadap produk susu masih tergolong sangat rendah bila dibandingkan dengan negara berkembang lainnya. Konsumsi susu masyarakat Indonesia hanya 8 liter/kapita/tahun itu pun sudah termasuk produk-produk olahan yang mengandung susu. Konsumsi susu negara tetangga seperti Thailand, Malaysia dan Singapura rata-rata mencapai 30 liter/kapita/tahun, sedangkan negara-negara Eropa sudah mencapai 100 liter/kapita/tahun. Seiring dengan semakin tingginya pendapatan masyarakat dan semakin bertambahnya jumlah penduduk Indonesia, dapat dipastikan bahwa konsumsi produk-produk susu oleh penduduk Indonesia akan meningkat (Daryanto, 2007).
Meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi juga menjadi pendorong meningkatnya konsumsi produk-produk susu. Hal ini menjadikan masyarakat Indonesia memberikan perhatian lebih terhadap makanan bergizi, kaya protein, vitamin dan mineral, termasuk diantaranya konsumsi susu (Midawati, 2005). Tingkat kesadaran yang tinggi akan nilai gizi dari suatu makanan ini terjadi terutama di lingkungan status sosial dan pendidikan yang tinggi. Seperti pada lingkungan Kampus di mana terdapat banyak mahasiswa yang dalam proses pertumbuhannya membutuhkan asupan gizi yang lebih banyak.
Menurut Rahman, 1992, Susu merupakan produk hasil ternak yang mudah rusak (perishable food), karena susu adalah bahan pangan berupa substrat yang sesuai bagi pertumbuhan mikroorganisme baik bakteri, kapang, maupun khamir.
Dengan pertumbuhan mikroorganisme tersebut mengakibatkan susu mengalami perubahan-perubahan rasa, bau, warna, dan rupa sehingga tidak sesuai lagi untuk di konsumsi segar. Oleh karena itu teknik pengolahan susu menjadi hal penting dalam industri susu. Hasil pengolahan susu dapat dibedakan menjadi beberapa
jenis yaitu susu bubuk, susu kental manis, susu segar, susu pasteurisasi, susu sterilisasi konvensional, dan susu sterilisasi Ultra High Temperature (Muharastri, 2008).
Jika dilihat dari teknik pengolahannya, susu cair UHT memiliki keunggulan yaitu zat-zat gizi yang terkandung di dalamnya relatif tidak berubah selama proses. Teknik pengolahan (UHT-Ultra High Temperature) adalah teknik pengolahan susu paling mutakhir, di mana susu sapi segar dipanaskan dengan suhu 1400C selama 4 detik. Hasilnya, susu UHT bebas dari segala mikroba namun sejumlah kandungan nutrisi alaminya tetap terjaga. Sejumlah vitamin, mineral, protein, asam lemak, asam amino yang terkandung di dalamnya tetap aman dan dapat dengan mudah diserap tubuh (Astawan, 2008).
Produk susu UHT kemasan bantal sangat tepat jika di pasarkan di lingkungan mahasiswa karena mahasiswa merupakan pasar yang potensial dengan tingkat pendidikan tinggi sehingga secara sadar memahami pentingnya nilai gizi yang terkandung dalam susu. Dinamika mahasiswa yang sangat tinggi juga menyebabkan mahasiswa membutuhkan banyak asupan gizi yang terdapat didalam susu. Selain itu, susu dengan kemasan bantal merupakan susu dengan kemasan yang praktis untuk di konsumsi. Sehingga sangat tepat bagi mahasiswa yang membutuhkan produk-produk yang instant. Dengan potensi mahasiswa yang besar dalam mengkonsumi susu menjadikan mahasiswa sebagai pasar yang potensial bagi pemasaran produk susu bantal.
Salah satu Perguruan Tinggi yang di miliki Indonesia ialah Institut Pertanian Bogor (IPB). IPB terdapat di wilayah Jawa Barat yang merupakan sentra konsumsi susu terbesar ke-2 setelah Jawa Timur (Departemen Pertanian, 2007). Selain itu IPB juga berada di wilayah Bogor yang merupakan wilayah yang dekat dengan Ibu Kota Jakarta sehingga merupakan wilayah yang potensial untuk distribusi produk.
Potensi pasar konsumen di wilayah Bogor dan provinsi Jawa Barat merupakan kekuatan yang dapat mendorong berkembangnya pemasaran produk susu bantal. Oleh karena itu, memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian adalah dasar bagi suksesnya pemasaran karena dengan demikian
perusahaan dapat menyusun strategi yang efektif untuk mendukung penawaran yang menarik bagi pasar konsumen (Firmansyah, 2008).
1.2. Perumusan Masalah
Susu UHT dengan kemasan bantal merupakan produk susu cair olahan yang baru di pasarkan pada tahun 2004. Meskipun baru lima tahun, akan tetapi saat ini sudah banyak perusahaan susu cair maupun perusahaan makanan dan minuman yang ikut berkompetisi dalam industry ini. Peluang pasar yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing di dalamnya. Hal ini mengakibatkan persaingan yang cukup tinggi antar produsen, dan dapat dilihat dari banyaknya merek susu yang beredar (Pahada, 2008).
Menurut Indocomercial dalam Rahman (2008), terdapat beberapa produsen susu cair olahan di Indonesia beserta pangsa pasarnya, antara lain, PT Ultrajaya Milk Industry dengan pangsa pasar 54,38 persen, PT Nestle Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 20,45 persen, PT Frisian Flag Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 3,26 persen PT Greenfields Indonesia dengan pangsa pasar 2,10 persen, dan perusahaan lainnya dengan pangsa pasar 3,46 persen. Pangsa pasar terbesar yang dimiliki PT Ultrajaya Milk Industry menjadikannya sebagai pemimpin pasar untuk produk susu cair olahan.
Menurut Muharastri, 2008, susu UHT kemasan bantal yang saat ini beredar di wilayah Bogor antara lain merek Real Good yang diproduksi oleh PT Greenfields Indonesia, Susu Sehat yang diproduksi oleh PT Ultrajaya Milk Industry, Nestle Ideal yang diproduksi oleh PT Nestle Indonesia, Cap Enaak yang diproduksi oleh PT Indolakto, Yes! yang diproduksi oleh PT Frisian Flag Indonesia, dan Juara yang diproduksi oleh PKIS Sekar Tanjung. Real Good adalah pelopor dalam susu UHT kemasan bantal. Sehingga merek ini lebih banyak dikenal oleh masyarakat dibandingkan dengan merek lainnya. Hal ini tentu menjadi tantangan bagi perusahaan-perusahaan lainnya yang ingin masuk dalam industri ini. Salah satunya ialah PT Ultrajaya Milk Industry dengan merek Susu Sehat.
PT Ultrajaya Milk Industry sejak berdirinya pada tahun 1960 telah bergerak di bidang pengolahan susu murni. Pada tahun 1970 memasuki tahapan
baru dengan menjadi pionir di bidang industri pengolahan minuman yang diproses dengan teknologi UHT (Ultra High Temperature) yang dikemas dalam kemasan karton. Pada tahun 1975 PT Ultrajaya Milk Industry memproduksi produk susu UHT dengan merek dagang “Ultra Milk”, merek ini yang menjadikan PT Ultrajaya Milk Industry menguasai lebih dari setengah pasar susu UHT (Laporan Tahunan 2007 PT Ultrajaya Milk Industry dan Trading Company Tbk).
Meskipun menjadi pemimpin pasar pada produk susu UHT, akan tetapi pada kategori susu UHT kemasan bantal PT Ultrajaya Milk Industry merupakan follower PT Greenfields Indonesia. Sebagai follower, hal ini merupakan tantangan bagi PT Ultrajaya Milk Industry yang memiliki visi besar untuk menjadi perusahaan industri makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan (Laporan Tahunan 2007 PT Ultrajaya Milk Industry dan Trading Company Tbk).
Untuk dapat bersaing dan bahkan menjadi perusahaan terbaik dan terbesar PT Ultrajaya Milk Industry membutuhkan informasi untuk membuat keputusan yang tepat. Bahkan dewasa ini informasi bukan lagi sebagai input, melainkan telah menjadi aset dan alat pemasaran. Pasar dan industri berubah begitu cepat, sehingga hanya perusahaan yang mempunyai informasi yang dapat menyesuaikan rencana strategisnya dengan perubahan-perubahan tersebut (Firmansyah, 2008).
Menurut Ma’aruf (2006), menghasilkan alat pemuas (produk) tidak akan optimal jika pihak produsen tidak paham, apa kira-kira produk yang dapat memuaskan kebutuhan (need) dan keinginan (want) konsumen. Riset pemasaran merupakan cara untuk menggali informasi tentang konsumen dan bertanggung jawab menyediakan informasi yang berguna bagi para pengambil keputusan pemasaran. Berdasarakan hal tersebut, studi prilaku konsumen menarik dan penting untuk dikaji tentang bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dan sejauhmana konsumen puas dengan produk yang dikonsumsi.
Berdasarkan uraian di atas, maka beberapa permasalahan yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
1) Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat?
2) Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat?
3) Bagaimana implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1) Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
2) Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
3) Menyusun implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran susu UHT kemasan bantal merek Susu Sehat.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat adalah akibat positif dari penelitian yang akan terjadi dan dirasakan oleh masyarat umum dan secara khusus bagi stakeholder penelitian.
Manfaat dari penelitian ini adalah:
1) Sebagai informasi dan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen susu UHT merek Susu Sehat dalam menetapkan kebijakan strategi pemasaran dan pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kegiatan pemasaran.
2) Bagi penulis sebagai sarana pengembangan wawasan dan pengalaman dalam menganalisis permasalahan di bidang perilaku konsumen, khususnya proses pengambilan keputusan pembelian.
3) Bagi pihak akademis, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi atau sumber informasi penelitian lebih lanjut.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Produk yang diteliti adalah susu UHT kemasan bantal (180 ml) yang diproduksi oleh PT Ultrajaya Milk Industry dengan merek Susu Sehat. Penelitian ini berfokus kepada konsumen mahasiswa IPB, khususnya mahasiswa strata satu yang dipilih secara purposive.
Adapun yang dianalisis meliputi proses keputusan pembelian, penilaian kepentingan kinerja dan atribut serta kepuasan konsumen. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran kepada pihak manajemen PT Ultrajaya Milk Industry untuk mengevaluasi strategi pemasaran di tempat penelitian dilakukan yaitu Kampus IPB Dramaga. Hasil dari analisis tersebut selanjutnya digunakan untuk merumuskan strategi pemasaran produk Susu Sehat.
Penelitian ini tidak membandingkan produk Susu Sehat dengan susu sejenis merek lainnya. Keterbatasan lain dari penelitian ini adalah pertanyaan dalam kuisioner bersifat semi tertutup, sehingga responden dibatasi dalam memilih jawaban, dimana pilihan jawaban telah ditentukan. Atribut-atribut yang diteliti pada penelitian ini didasarkan pada penelitian sebelumnya, namun kemudian disesuaikan dengan karakteristik produk. Selain itu, penelitian ini tidak melakukan eksplorasi jawaban dari para responden dan kurang menggali aspek lain di luar preferensi konsumen sehingga alternatif strategi bauran pemasaran hanya ditinjau dari sudut pandang preferensi konsumen. Sedangkan implementasinya diserahkan sepenuhnya kepada pihak PT Ultrajaya Milk Industri.
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Karakteristik Susu
Secara alamiah yang dimaksud dengan susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan menyusui lainnya, yang dapat dimakan atau dapat digunakan sebagai bahan makanan, yang aman dan sehat serta tidak dikurangi komponen- komponennya atau ditambah bahan-bahan lain (Saleh, 2004). Susu merupakan bahan makanan bernilai gizi tinggi, kandungan gizinya lengkap dengan sifat gizi yang mudah dicerna dan diserap oleh tubuh. Selain susu dapat diandalkan sebagai pemasok mineral, susu juga merupakan sumber kalsium yang penting dan sebagai sumber vitamin yaitu vitamin A, B dan C (Buckle et.al, 1987).
Menurut Winarno (1993), susu merupakan suatu emulsi lemak dalam air, serta larutan berbagai senyawa. Komponen-komponen susu yang terpenting adalah protein dan lemak. Kandungan protein susu berkisar antara 3-5 persen sedangkan kandungan lemak berkisar antara 3-8 persen. Kandungan energi adalah 65 kkal, dan pH susu adalah 6,7. Komposisi air susu dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Komposisi Zat yang Terkandung dalam Air Susu Sumber: Buckle et.al (1987)
Kandungan lemak dan protein dalam susu merupakan komponen yang membentuk flavor susu, tetapi bukan merupakan komponen utama yang menentukan rasa susu. Susu dengan kandungan lemak dan bahan padat bukan lemak (SNF) yang rendah mempunyai rasa tawar, sedangkan susu dengan lemak dan SNF yang tinggi mempunyai flavor yang lebih kuat (Rahman et.al, 1992).
Susu sapi segar merupakan bahan pangan memiliki nilai gizi tinggi, bukan saja bagi manusia tetapi juga bagi jasad renik pembusuk. Karena itu, susu merupakan komoditi yang sangat mudah rusak. Kontaminasi bakteri mampu berkembang secara cepat sehingga susu menjadi tidak dapat diolah lebih lanjut atau tidak pantas lagi dikonsumsi oleh manusia (Winarno, 1993).
Sifat dari susu yang mudah rusak ini memerlukan tindakan penanganan pasca panen susu. Tindakan penanganan yang dapat dilakukan adalah tindakan penanganan dan pengamanan air susu secara fisis dan mekanis yang disertai dengan mencegah, menghindari, dan mengurangi kerusakan atau penurunan.
Secara umum tujuan pengolahan susu adalah:
1) Melindungi produk untuk mengurangi kerugian ekonomi
2) Memaksimalkan penyediaan bahan pangan dengan nilai gizi tinggi kepada masyarakat
3) Melindungi konsumen terhadap hal-hal yang merugikan 4) Menciptakan nilai tambah bagi produk yang tersedia 2.2. Jenis-Jenis Produk Susu Olahan
Pengolahan air susu bertujuan mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan lebih lama.
Menurut Direktorat Jenderal Peternakan (1993) dalam Khairiyah (2007), susu terdiri dari:
1) Susu murni, yaitu cairan yang berasal dari ambing susu sehat, yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi atau menambah suatu komponen.
2) Susu segar, yaitu susu murni yang tidak mengalami proses pemanasan.
3) Susu sterilisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses sterilisasi secara sempurna.
4) Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasteurisasi secara sempurna.
2.3. Deskripsi Susu Ultra High Temperature (UHT)
Menurut Muharastri (2008) Ultra High Temperature (UHT) adalah sterilisasi makanan sebelum pengemasan, kemudian diisikan kedalam tempat yang sudah
steril. Sterilisasi merupakan usaha untuk membebaskan bahan dari semua mikroorganisme yang ada termasuk spora. Pada umumnya spora bakteri mempunyai sifat lebih tahan terhadap panas, maka sterilisasi biasanya dilakukan dengan suhu dan tekanan tinggi, yaitu pada suhu 1210C pada tekanan 15 lb selama 15 menit. Sterilisasi dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu sistem holding maupun sistem kontinyu.
2.3.1. Sterilisasi dengan sistem holding
Sistem ini dapat dilakukan dengan sterilisasi susu dalam botol baik menggunakan autoklaf atau kabinet pensteril (sterilizer cabinet). Dalam melakukan sterilisasi, susu dalam botol dengan menggunakan autoklaf pertama kali yang dilakukan adalah dengan memasukkan susu yang telah dihangatkan kemudian ditutup. Pengisian susu pada botol tidak boleh penuh agar pada saat pemanasan botol tidak pecah. Oleh karena itu, susu sebaiknya dipanaskan dahulu agar udara yang berada di permukaan susu dapat dikeluarkan. Setelah botol ditutup, botol dimasukkan ke dalam autoklaf dan dipanaskan pada suhu 1100C- 1200C yang dipertahankan 20 menit sampai 30 menit. Apabila sterilisasi sudah selesai dan tekanan autoklaf sudah sama dengan tekanan atmosfer, botol dikeluarkan dari autoklaf, dan segera didinginkan.
Pendinginan harus segera dilakukan agar tidak menimbulkan perubahan- perubahan pada susu yang terlalu banyak, terutama timbulnya warna kecoklatan dengan penyimpangan aroma. Pendinginan dilakukan dengan perendaman atau penyemprotan botol dengan air yang berbeda suhu, dengan suhu tidak melebihi 250C-300C tergantung pada tipe botolnya. Pendinginan dapat pula dilakukan dalam autoklaf. Untuk menjaga mutu susu, pendinginan masih perlu diteruskan di luar autokalaf dengan menyemprotkan air atau menyiapkan udara.
2.3.2. Sterilisasi dengan sistem kontinyu
Cara ini digunakan pada pabrik berskala besar. Dalam hal ini, pemanasan dilakukan dengan mengalirkan susu melalui suatu rangkaian ruangan. Perbedaan dengan cara pertama adalah susu dipanaskan dalam keadaan mengalir berupa suatu lapisan tipis dan produk baru akan dikemas setelah didinginkan. Sehingga, pendinginan dan pengemasan harus dilakukan dalam keadaan steril. Dengan
proses sterilisasi kontinyu, dapat dihasilkan susu dengan daya simpan lama walaupun tanpa pendinginan.
Menurut Buckle et al, (1987) susu UHT dipanaskan sampai 1250C selama 15 detik atau 1310C selama 0,5 detik. Pemanasan dilakukan dibawah tekanan tinggi untuk menghasilkan perputaran (turbulence) dan mencegah terjadinya pembakaran susu pada lempeng-lempeng alat pemanas. Susu yang dihasilkan dapat dikatakan steril dan jika dikemas secara aseptik dapat disimpan pada suhu kamar biasa selama beberapa bulan.
2.4 Keunggulan Susu UHT
Menurut Astawan (2008), terdapat tiga keunggulan yang dimiliki susu UHT dibandingkan susu pateurisasi dan susu segar. Tiga keunggulan tersebut, yaitu:
1. Kelebihan-kelebihan susu UHT adalah waktu penyimpanannya yang sangat panjang pada suhu kamar yaitu mencapai 6-10 bulan tanpa bahan pengawet dan tidak perlu dimasukkan ke lemari pendingin.
2. Selain itu susu UHT merupakan susu yang sangat higienis karena bebas dari seluruh mikroba (patogen/penyebab penyakit dan pembusuk) serta spora sehingga potensi kerusakan mikrobiologis sangat minimal, bahkan hampir tidak ada.
3. Kontak panas yang sangat singkat pada proses UHT menyebabkan mutu sensori (warna, aroma dan rasa khas susu segar) dan mutu zat gizi, relatif tidak berubah.
Sedangkan kesulitan UHT adalah penggunaan teknologi sehingga membutuhkan peralatan yang lengkap dan steril kndisinya. Pabrik juga perlu dijaga agar tetap pada suhu steril, demikian pula antara pemrosesan dan pengemasan (bahan pengemasan, pipa saluran, tangki, pompa). Tenaga ahli dibutuhkan untuk pengoperasian mesin pabrik. Selain itu, proses sterilisasi harus diikuti langsung dengan pengemasan anti busuk.
2.5 Penelitian Terdahulu
Analisis perilaku konsumen yang dibahas pada penelitian Yanti (2006) meliputi proses pengambilan keputusan pembelian dan menganalisis variabel-
variebel yang dianggap penting oleh konsumen dalam mengkonsumsi susu bubuk dan susu kental manis. Sedangkan penentuan alternatif strategi pemasaran dalam penelitian ini tidak dibahas dan tidak dijadikan bagian dari tujuan penelitian ini.
Sampel penelitian ini dibedakan menjadi tiga kelompok dengan pendekatan fisik tempat tinggal untuk memperoleh responden berpenghasilan rendah, menengah dan tinggi. Analisis faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis komponen utama. Tujuannya adalah mereduksi sejumlah variabel asal menjadi beberapa kelompok variabel baru yang lebih sedikit.
Hasil dari penelitian ini adalah bahwa tingkat pendapatan dan kelas sosial membedakan secara nyata perilaku pembelian susu. Hal ini didasarkan pada perbedaan variabel-variabel yang menjadi pertimbangan dalam membeli susu bubuk dan susu kental manis pada setiap kelompok sampel. Variabel yang dianggap penting pada masyarakat bawah adalah kemudahan memperoleh, harga dan rasa. Pada masyarakat menengah, variabel yang dianggap penting adalah tuntutan gaya hidup, pengetahuan dan pendapatan. Sedangkan masyarakat atas menganggap bahwa variabel adalah mutu, rasa, kemasan, kemudahan memperoleh dan khasiat menjadi pertimbangan dalam pembelian susu bubuk dan susu cair.
Adapun Wijanarko (2004), menganalisis karakteristik konsumen, mengkaji faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian susu cair, menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut produk. Data mengenai perilaku konsumen diolah dengan tabulasi deskriptif, analisis thrustone case 5 dan Impotance Performance Analysis (IPA).
Lokasi penelitian tersebar di lima lokasi (supermarket) yang mewakili kota Bogor. Kesimpulan dari penelitian ini adalah keluarga sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian dan dapat membuat responden membeli.
Sedangkan tidak ada pengaruh teman dalam pengambilan keputusan pembelian produk susu cair kemasan Frisian Flag.
Instrumen analisis yang berbeda dalam perilaku konsumen dilakukan oleh Khairiyah (2007), yang menggunakan IPA dan angka ideal. Berdasarkan analisis angka ideal, nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya Nesvita termasuk kategori baik dimana secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata responden.
Selain penelitian tentang penilaian sikap dan performance atribut produk, analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh pada kepuasan contoh dilakukan dengan regresi logistik (Sawestri, 2003). Penelitian dilakukan di PT Penerbangan Garuda Indonesia (GI) yang berlokasi di Cengkareng, Tanggerang. Pemilihan responden dilakukan secara accidental dengan contoh dibagi ke dalam dua lapisan berdasarkan pelayanan yang ada di GI, yaitu pada bagian ground staff yang berjumlah 30 orang dan flight attendant yang berjumlah 30 orang.
Variabel tidak bebas adalah kepuasan dan variabel bebas diduga berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen adalah usia, pendapatan, tingkat pendidikan, Index Massa Tubuh (IMT), frekuensi, jumlah dan pengetahuan gizi.
Hasil analisis regresi logistik adalah IMT= -0,274 dan frekuensi koefisien 0,046.
Berdasarkan hal tersebut, terdapat hubungan negatif antara IMT dengan tingkat kepuasan.
Muharastri (2008) meneliti kepuasan konsumen produk susu UHT kemasan bantal merek Real Good di Kota Bogor. Menggunakan alat analisis IPA dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Analisis CSI memberikan hasil bahwa perusahaan memuaskan 59,11 persen dari harapan konsumen. Adapun atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya menurut analisis Importance- Performance adalah atribut kejelasan label halal, kejelasan izin BPOM, dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Serta atribut harga yang dinilai responden lebih mahal daripada susu-susu kemasan bantal lainnya.
Penelitian terhadap konsumen mahasiswa IPB dilakukan oleh Rusni (2006) dan Prastyadi (2007). Penelitian yang dilakukan Rusni (2006) dimaksudkan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku mahasiswa IPB dalam pembelian produk Fruit Tea dan mengetahui karakteristik produk yang di inginkan, sehingga berimplikasi pada strategi pemasaran. Jumlah responden yang diwawancarai sebanyak 80 orang mahasiswa dengan proporsi 3 : 5 artinya lokasi 1 sebanyak 30 responden (kampus Baranangsiang) dan lokasi 2 sebanyak 50 responden (kampus Darmaga).
Alasan utama yang memotivasi Mahasiswa IPB membeli minuman Fruit Tea adalah karena faktor rasa haus. Manfaat utama yang di cari adalah rasa segar.
Alasan utama responden memilih Fruit Tea dibandingkan dengan produk sejenis
lainnya juga karena Fruit Tea lebih menyegarkan. Sedangkan dalam hal ketersediaan produk ditempat pembelian, sebagian besar responden menyatakan akan membeli produk lain yang sejenis bila Fruit Tea tidak tersedia pada saat pembelian. Atribut harga merupakan atribut yang diharapkan tetap dipertahankan dengan melihat tingkat daya beli Mahasiswa IPB yang pada umumnya kaum muda, dan memperhatikan tingkat harga pesaing yang memproduksi produk yang sejenis dengan Fruit Tea.
Prastyadi (2007) memfokuskan penelitian pada segmen mahasiswa strata satu IPB terhadap brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality pada produk minuman isotonik merek Mizone. Pemilihan strata satu IPB ini dikarenakan mayoritas mahasiswa IPB yang ada di Kampus IPB Dramaga adalah mahasiswa strata satu. Pengambilan sampel sebesar 100 orang dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan bahwa responden pernah mengkonsumsi minuman isotonik terutama merek Mizone.
Pada elemen kesadaran merek (brand awareness), merek Mizone secara umum sudah cukup memiliki kesadaran merek yang kuat. Kondisi ini dapat dilihat pada masing-masing elemen kesadaran merek yaitu merek Mizone yang berada pada top of mind responden sebesar 33 persen, menempati posisi kedua setelah Pocari Sweat. Sedangkan pada elemen asosiasi merek (brand association), asosiasi yang membentuk brand image dari merek Mizone yaitu kemasannya menarik, aromanya enak, pelepas dahaga seketika, iklannya menarik/bagus, minuman isotonik yang terkenal, diproduksi oleh perusahaan yang inovatif.
Pada persepsi kualitas (perceived quality), hasil analisis dengan menggunakan analisis IPA maka atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut efek cepat terasa, memulihkan stamina, dan harga.
Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah atribut kemasannya menarik, rasa dan volume/isinya. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi manfaat. Atribut dapat menghilangkan dehidrasi merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya. Pada loyalitas merek (brand loyality), merek Mizone belum memiliki loyalitas merek yang kuat, hal ini dapat dilihat dari piramida merek yang belum memperlihatkan bentuk piramida terbailk.
2.6. Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu
Penelitian ini mengkaji proses keputusan pembelian serta penilaian konsumen terhadap atribut Susu Sehat yang belum pernah diteliti sebelumnya.
Selain itu, penelitian tentang susu UHT kemasan bantal masih terbatas jumlahnya, sehingga penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi pengetahuan tentang perilaku pembelian susu UHT kemasan bantal.
Persamaan dengan penelitian terdahulu adalah alat yang digunakan untuk menganalisis kepentingan dan kinerja serta kepuasan responden terhadap atribut Susu Sehat yaitu IPA dan CSI. Atribut yang diteliti pun tidak terlalu berbeda dengan penelitian terdahulu, namun kemudian disesuaikan dengan karakteristik produk. Atribut-atribut tersebut ialah atribut rasa, pilihan rasa, aroma, desain kemasan, komposisi produk, kandungan gizi, kandungan bahan pengawet, harga, volume produk, harga dibandingkan dengan volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, dan kemudahan memperoleh produk. Serta terdapat satu atribut tambahan yang akan diteliti yaitu kemudahan mengkonsumsi.
Tabel 2. Rangkuman Penelitian Terdahulu
Nama Tahun Judul Tujuan Alat Analisis Hasil & Pembahasan
Yanti, Marleni 2006 Analisis Perilaku Konsumen terhadap Konsumsi Susu Bubuk dan Susu Kental Manis di Kota Bogor
Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian dan menganalisis variabel-variebel yang dianggap penting oleh
konsumen dalam
mengkonsumsi susu bubuk dan susu kental manis
Analisis komponen utama, tabulasi deskriptif
Tingkat pendapatan dan kelas sosial membedakan secara nyata perilaku pembelian susu
Wijanarko, Riyan 2004 Analisis Perilaku Konsumen Susu Cair Frisian Flag di Kota Bogor
Menganalisis karakteristik konsumen, mengkaji faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian susu cair, menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut produk
Tabulasi deskriptif, analisis thrustone case 5 dan Impotance Performance Analysis (IPA)
Keluarga sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian dan dapat membuat responden membeli
Khairiyah, Anik Zumrotul
2007 Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)
Menganalisis karakteristik konsumen, Menganalisis penilaian sikap dan performance atribut produk
Tabulasi deskriptif, IPA dan angka ideal
Nesvita termasuk kategori baik dimana secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata responden
Sawestri 2003 Analisis Perilaku
Konsumen terhadap Produk Susu Low/non Fat pada Konsumen Wanita Bekerja
Menganalisis penilaian sikap dan performance atribut produk, analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh pada kepuasan
Regresi logistik, tabulasi deskriptif
Terdapat hubungan negatif antara Index Massa Tubuh (IMT) dengan tingkat kepuasan
Nama Tahun Judul Tujuan Alat Analisis Hasil & Pembahasan Maharastri,
Yustika
2008 Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good Di Kota Bogor
Menganalisis karakteristik konsumen, menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap atribut produk, merumuskan alternatif kebijakan
Tabulasi deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), Impotance Performance Analysis (IPA)
Konsumen merasa puas dengan kinerja Real Good. Responden menyatakan 59,11 persen Real Good telah memenuhi harapan konsumen
Rusni 2006 Keterkaitan Proses Keputusan
Pembelian Fruit Tea Mahasiswa Institut Pertanian Bogor dengan Strategi Pemasaran PT Sinar Sosro
Menganalisa proses keputusan pembelian, menganalisa faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen serta karakteristik produk yang diinginkan, menyusun strategi pemasaran
Tabulasi deskriptif, analisis faktor
Alasan utama yang memotivasi responden membeli Fruit Tea adalah karena rasa haus.
Manfaat utama yang dicari adalah rasa segar. Pertimbangan utama responden membeli Fruit Tea adalah harga
Prastyadi 2007 Analisis Brand Equity Produk Minuman Isotonik Merek Mizone (Kasus Strata Satu, IPB)
Menganalisa brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality pada produk minuman isotonik merek Mizone serta merumuskan strategi distribusi merek Mizone
Analisis deskriptif, Uji Reliabilitas, Cohran Test, Impotance Performance Analysis (IPA), Brand Switching Pattern Matrix
Mizone memiliki Brand Awareness yang kuat. Asosiasi yang membentuk brand image yaitu kemasan menarik, aroma enak, pelepas dahaga, iklan menarik, minuman isotonik terkenal, dan diproduksi oleh perusahaan inovatif. Atribut yang perlu diperbaiki ialah efek cepat terasa, memulihkan stamina, dan harga. Mizone belum memiliki loyalitas merek yang kuat.
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Sebuah perusahaan dapat mencapai tujuannya yaitu memperoleh laba jika mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen lalu memenuhinya.
Pengetahuan tentang konsumen diperlukan sebagai input dalam perencanaan pemasaran. Menurut Ma’aruf (2006), menghasilkan alat pemuas (produk) tidak akan optimal jika pihak produsen tidak paham, apa kira-kira produk yang dapat memuaskan kebutuhan (need) dan keinginan (want) konsumen. Berdasarkan hal tersebut, studi perilaku konsumen penting untuk dikaji tentang bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dan sejauhmana konsumen puas dengan produk yang dikonsumsi.
3.1.1. Perilaku Konsumen
Menurut UU RI No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk di perdagangkan. Menurut Sumarwan (2004), konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Sedangkan konsumen organisasi ialah konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit)
Menurut Engel at.al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan Peter dan Olson (2005) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Sementara itu, American Marketing Association dalam Ferrinadewi dan Darmawan (2004) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afektif dan kognitif, perilaku dan lingkungan dengan mana manusia
melakukan aspek-aspek dalam pertukaran dalam hidup mereka. Secara lebih rinci, Sumarwan (2004) menyatakan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi.
Berdasarkan pengertian tersebut, secara garis besar perilaku konsumen dibagi menjadi tiga hal pokok (Rangkuti, 2006). Pertama, perilaku konsumen adalah bersifat dinamis. Kedua, adanya interaksi antara afektif dan kognitif, perilaku, dan kejadian sekitar. Ketiga, hal tersebut melibatkan pertukaran.
3.1.2. Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et.al (1994) proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi purna beli.
a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaaan yang diinginkan. Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya.
Kebutuhan harus diaktifkan (activated) terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali (recognized). Jika ketidaksesuaian melebihi ambang tertentu, kebutuhan pun akan dikenali. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan (need activation) yaitu;
1) Keadaan yang berubah. Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di dalam kehidupan seseorang. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan akan makanan, pakaian dan perabotan bayi.
2) Pemerolehan produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengaruhi keinginan akan karpet baru, pelapis dinding dan sebagainya.
3) Konsumsi produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Pakaian yang dipakai menyadarkan kita butuh pakaian baru.
4) Pengaruh pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melalui program pemasaran.
5) Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan aktual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang disimpan di dalam ingatan jangka panjang. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan.
Konsumen mungkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi sempurna dan meyakinkan.
Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. Adapun faktor-faktor tersebut diantaranya:
1) Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut; (a) menimbulakn resiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok.
2) Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya.
3) Tersedia banyak waktu atau tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu kemungkinan untuk mencari informasi yang lebih banyak dibandingkan konsumen yang mengalami tekanan waktu.
Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya menggunakan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian.
4) Harga produk. Semakin tinggi harga produk, maka konsumen akan semakin tinggi probabilitas pencarian informasi.
5) Perbedaan produk. Jika produk memiliki perbedaan secara substansial maka pencarian informasi akan semakin banyak.
c. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Dengan kata lain, konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Pada proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.
Konsumen akan melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk.
Dalam menentukan kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing.
Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula.
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Beberapa ciri kriteria evaluasi yang umum adalah:
1) Harga. Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas produk, maka harga merupakan indikator kualitas.
2) Nama merek. Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3) Negara asal. Negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meragukan kualitas produk elektronik dari Japan.
4) Saliensi kriteria evaluasi. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
d. Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merek yang menjadi pilihannya. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya.
Namun demikian, apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak, hal itu dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tak terduga.
Pembelian merupakan fungsi dari beberapa determinan, diantaranya niat dan lingkungan dan atau perbedaan individu. Berdasarkan hal tersebut, keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk seringkali harus dibatalkan karena beberapa alasan, yaitu sebagai berikut;
1) Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih diprioritaskan.
2) Situasi yang berubah
3) Produk yang dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi untuk membeli.
e. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan.
Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Kepuasaan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembeliaan kembali dan konsumsi produk tersebut serta kemungkinan akan beralih mengkonsumsi produk lain.
3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel et.al (1994), terdapat determinan yang mempengaruhi variasi di dalam perilaku konsumen, diantaranya;
a. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh yang diterima oleh konsumen individu karena melakukan interaksi dengan individual lainnya dengan lingkungannya. Pengaruh tersebut dapat berupa budaya, keluarga, status sosial, kelompok acuan, dan situasi.
b. Perbedaan Individu
Keputusan pembelian tergantung pada sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen, motivasi dan keterlibatan konsumen terhadap produk, pengetahuan, gaya hidup, kepribadian dan sikap yang dimiliki konsumen. Faktor tersebut berasal dari konsumen sendiri sebagai seorang manusia. Jika individu tersebut memiliki motivasi untuk membeli tetapi tidak mempunyai sumberdaya (daya beli), maka produk tersebut tidak akan dibeli konsumen. Pemahaman ini sangat berguna bagi pemasar dalam penetapan harga.
c. Proses Psikologis
Proses psikologis memiliki tiga tahapan, yaitu proses informasi, proses pembelajaran, dan perubahan sikap serta perilaku konsumen. Proses psikologis menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian digunakan oleh konsumen tersebut untuk menilai alternatif-alternatif produk (tahapan proses informasi).
Pengalaman konsumen di dalam melakukan pembelian dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan sikap, sehingga proses ini disebut pembelajaran. Kedua proses tersebut akan menyebabkan perubahan sikap konsumen.
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputuasan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel et al, 1994
3.1.4. Atribut
Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Barang dalam arti sempit adalah sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Secara luas barang didefinisikan sebagai suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestice perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan) yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Simamora (2004) menjelaskan bahwa jika suatu objek merupakan merek atau kategori produk maka dapat diberikan dua pengertian tentang atribut objek.
Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Jika pengertian pertama digunaka maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya, Kelas sosial, Pengaruh
pribadi, Keluarga, Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian dan gaya hidup
Demografi
PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil
PROSES PSIKOLOGIS
Pengolahan informasi
Pembelajaran
Perubahan sikap/perilaku
STRATEGI PEMASARN Strategi Produk
Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Distribusi
dengan produk atau merek seperti performans, conformans, daya tahan, keandalan, desain, reputasi, dan lain-lain. Sedangkan jika definisi kedua yang digunakan, selain dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk seperti harga, merek, ketersediaan produk, layanan purna jual dan lain- lain.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan melakukan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya. Didalam mengukur evaluasi atribut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperhatikan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, et al 1994).
Beberapa metode yang dapat digunakan untuk menentukan atribut (Simamora, 2004 dan Suliyanto, 2005) diantaranya yaitu;
1) Metode judgment, yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti
2) Metode focus group, yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang dianggap memahami produk. Kemudian secara bersama-sama membahas secara mendalam atribut suatu produk.
3) Metode survey, yaitu dengan menggunakan metode analisis data apakah brainstorming, metode persentase ataukah iterasi.
3.1.5. Bauran Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2001) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakuakn perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Strategi pemasaran yang termasuk didalam bauran pemasaran adalah produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion) yang harus saling mendukung satu sama lain.
a. Produk
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk berisi seperangkat atribut dan manfaat yang terkandung yang dianggap sangat penting hingga kurang penting menurut pemakainya. Manfaat yang ditawarkan produsen dikomunikasikan melalui atribut produk (Kotler dan Amstrong, 2001).
b. Harga
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Kepekaan harga dari konsumen sangat menentukan target pasar yang dituju. Segmen tertentu mengedepankan harga dibanding atribut lain, namun segmen yang lain lebih mengutamakan kualitas meskipun harganya relatif tinggi (Ferrinadewi dan Darmawan, 2004). Pemilihan terhadap variabel harga sebagai fokus seorang konsumen membuat penerimaan kualitas suatu tawaran pasar dapat disesuaikan dengan pengorbanan yang diberikan.
c. Distribusi
Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen (Kotler dan Amstrong, 2001). Ferrinadewi dan Darmawan (2004) mendefinisikan place pada bauran pemasaran sebagai tempat yang berkaitan dengan saluran distribusi, lokasi, persediaan, transportasi, logistik dan jangkauan pasar. Akses yang mudah bagi konsumen untuk mendapatkan suatu produk berpengaruh terhadap keputusan membeli. Ketepatan distribusi suatu produk akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk memperolehnya, sehingga distribusi dapat dijadikan salah satu keunggulan bersaing yang dimiliki.
d. Promosi
Promosi merupakan aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen sasaran untuk membelinya (Kotler dan Amstrong, 2001). Peran promosi adalah memperkuat peranannya dalam persaingan yang tidak menonjolkan harga, karena melalui komunikasi kepada konsumen,
diharapkan mereka memahami nilai ataupun daya guna yang ditawarkan oleh suatu produk atau merek.
Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran.
3.1.6. Dimensi Kualitas Produk
Menurut David Garvin dalam Umar (2005), untuk menentukan dimensi kualitas barang dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini.
1) Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2) Feature, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.
3) Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4) Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
5) Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
6) Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7) Aesthetic, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai- nilai estitika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
