2.1. Konsep Customer Value (nilai pelanggan)
Menurut Neal (1999, pp.21-23), nilai adalah alat untuk memprediksi pilihan dan loyalitas pelanggan. Pembeli yang mau membeli akan mengamati pilihan dan membeli barang dan produk yang memberikan nilai tertinggi.
Customer value menurut Naamann (1995, p.63), adalah “the ratio benefits to sacrifice necessary to obtain those benefits” yang artinya Customer value adalah rasio antara manfaat dengan pengorbanan yang diperlukan untuk memperoleh manfaat tersebut.
Definisi lainnya tentang customer value adalah “customer value is the sum of benefit received minus the cost incurred by the customer in auguring a product or service improve the customer’s performance or experience. Cost, include both the money spent on purchase and maintenance, the time spent on delays, error, and effort. Both tangible and intangible cost reduce value” (Wiersema, 1995, p.45). Jadi, customer value adalah sejumlah manfaat yang diterima, dikurangi biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh suatu barang dan jasa, termasuk biaya berwujud dan tidak berwujud, seperti adanya keterlambatan, kesalahan, perawatan, uang yang dikeluarkan dalam pembelian, dan lain sebagainya.
Sedangkan menurut Sindoro (2001, p.186), customer value adalah penilaian pelanggan mengenai kapasitas produk secara keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya. Termasuk di dalamnya, total customer value (terdiri dari total semua nilai produk, jasa, personel dan citra yang diterima pembeli) dikurangi total customer cost (terdiri dari semua cost moneter, waktu, energi dan psikis yang berkaitan dengan tawaran pemasaran).
Bila dirumuskan akan menjadi:
Customer value = total customer value - total customer cost (2.1)
2.1.1 Customer Value Package
Albrecht (1994, p.14) juga mengatakan bahwa dasar dari pembentukan customer value adalah dengan memberi perhatian pada masing-masing dimensi dari customer value packages. Terdapat tujuh dimensi yang terangkum dalam customer value package yaitu:
1. Environmental
“The physical setting in which the customer experiences the product.”
Yaitu kondisi atau lingkungan fisik yang dirasakan oleh pelanggan selama mendapatkan atau mengalami produk tersebut. Sebagai contoh; lingkungan yang nyaman dan enak yang dirasakan oleh pelanggan, baik itu lingkungan di luar maupun di dalam restoran (Albrecht, 1992, p.7)
Banyak ahli juga menegaskan bahwa, experience, yang didesain dan dikelola dengan baik akan menghasilkan loyalitas yang didapat melalui hubungan emosional pada waktu pelanggan menerima service. (Davenport &
Beck, 2002; Gobe & Zyman, 2001). Dimana experience dapat terwujud apabila pelanggan dapat merasakan sensasi dan pengetahuan baru yang dihasilkan dari lingkungan sekitar yang diciptakan oleh service provider.
(Gupta and Vajic, 1999, pp33-51). Jadi experience yang didapat para pelanggan dari lingkungan yang baik dapat menghasilkan loyalitas pelanggan.
Dalam sebuah penelitian tentang travel agent yang gagal, didapatkan bahwa keadaan sekitar secara fisik sangat berpengaruh terhadap service yang dihasilkan dan berhubungan dengan loyalitas pelanggan (Bitner, 1990, pp.69- 82). Wakefield dan Blodgett (1996, pp.45-61) juga menemukan bahwa fasilitas yang baik, layout, tempat duduk yang nyaman, peralatan (equipment) dan kebersihan mempengaruhi seseorang dalam memutuskan untuk tinggal dan datang lagi di kemudian hari.
2. Sensory
“The direct sensor experience, if any, that the customer encounters.”
Yang maksudnya adalah apa yang dirasakan dan dilihat oleh pelanggan yang berkaitan dengan produk tersebut. (Albrecht, 1992, p.7) Pada bidang
pelayanan, yang termasuk sensory adalah rasa makanan, cara penyajian, aroma, dan lain sebagainya. (Kotler & Armstrong, 1995, pp. 176-178)
Sensory dan faktor emosional yang diterima sangat berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam memilih barang atau jasa. (Zaltman, 2003) Faktor emosional dan penilaian sensori yang berbeda-beda dapat mempengaruhi seseorang dalam bertindak dan memutuskan sesuatu sebagai orang yang mempunyai loyalitas. (Barksy & Nash, 2002, pp39-46)
3. Interpersonal
“The interaction the customer has with employees or; in some cases with others customers a part of total experience.”
Adalah keramahan, rasa bersahabat, penampilan dan keinginan para staff untuk membantu pelanggan serta menanggapi complaint dari pelanggan.
(Albrecht, 1992, p.7)
Menurut Pine dan Gilmore (1999), “the best relationships with customers are affective or emotional in nature. When companies succeed in not only satisfying certain needs but also making the interactions pleasurable, people are more inclined to stay loyal, even when a mistake takes place”
yang berarti bahwa service provider yang dapat membuat interaksi yang menyenangkan dengan para pelanggan, akan menjamin seseorang untuk loyal.
Yang berarti bahwa perilaku karyawan memang sangat berpengaruh kepada loyalitas pelanggan.
Lynn (1996, pp.24-29) juga menekankan bahwa membuat design perilaku karyawan yang menarik dan berbeda-beda satu sama lain dapat berpengaruh dalam pemberian tips di restoran. Penampilan emosional yang berbeda akan sangat mempengaruhi seseorang untuk membayar lebih dan kembali lagi pada tempat yang sama.(Barsky and Nash, 2002, pp.39-46)
4. Procedural
“The procedures you ask the customer to go through in doing business with you.”
Merupakan prosedur yang harus dijalani oleh pelanggan dalam proses pemberian barang dan jasa. (Albrecht, 1992, p.7). Di restoran bisa berupa aturan dalam melayani tamu, seperti cara service yang sesuai arah jarum jam, pelayanan yang mendahulukan wanita, host selalu dilayani terakhir, dan lain sebagainya. (Kotler & Armstrong, 1995, pp. 176-178)
Menurut Chase dan Dasu (2001, pp.78-84) salah satu kunci dalam menciptakan service yang baik adalah dengan memperhatikan sequence dan durasi dalam memberikan service. Prosedur kerja juga sangat penting dalam menambah nilai seorang pelanggan, prosedur kerja yang baik akan membuat pelanggan berpikir positif dan menutupi kekurangan lain yang timbul.
Sequence kerja harus dipertahankan selalu agar dapat memberikan pesan akhir yang positif, karena pelanggan akan mengingat ending yang buruk dan akan merusak hal-hal baik yang mereka rasakan selama menerima service. Dan hal tersebut akan menyebabkan pelanggan tidak akan kembali lagi.
5. Deliverable
“Anything the customer physically takes custody of during the services experience even if only temporary.”
Adalah segala sesuatu yang dialami pelanggan dalam pengantaran yang tidak hanya meliputi item barang yang dibeli akan tetapi juga meliputi hal-hal yang melengkapi, sebagai contoh setting dari barang tersebut, kecepatan pengiriman produk, cara penyampaian. (Albrecht, 1992, p.7)
Gupta dan Vajic (1999, pp.33-51) juga mengatakan bahwa physical setting dan arrangement dari sebuah produk dapat mempengaruhi seseorang dalam memesan produk tersebut dan tetap setia kepada produk itu. Cara penyampaian dan bentuk barang beserta pelengkap kepada pelanggan juga berpengaruh kepada loyalitas pelanggan tersebut. Persepsi seorang pelanggan akan bagaimana bentuk sebuah barang disampaikan ke tangan pelangan haruslah sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan tersebut. Dengan demikian pelanggan tersebut akan terpuaskan dan kembali memesan barang tersebut. (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1990).
6. Informational
“Aspect of customer experience that involves getting the information needed to function as customer.”
Adalah penyediaan informasi yang benar dan mudah dipahami oleh pelanggan, misalnya bon pembayaran, harga makanan, penunjuk arah, special event, dan lain-lain. (Albrecht, 1992, p.7). Hal ini dapat juga meliputi faktor- faktor kritis seperti apakah server dapat menjelaskan makanan itu secara spesifik, termasuk bahan dan rasa makanan. (Kotler & Armstrong, 1995, pp. 176-178)
Informational adalah salah satu dimensi yang penting dalam membentuk value yang menciptakan loyalitas pelanggan. Informasi tersebut dapat berupa menu, brosur ataupun member card yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan. Dinners member card memberikan nilai lebih yang menarik pelanggan untuk kembali lebih sering ke restoran anda dan tidak pergi ke tempat lainnya.( McDar, 2005, p.2148).
Menurut Hymowitz (2004, p.4) informasi adalah salah satu hal yang penting bagi pelanggan dalam memutuskan pembelian, karena pemberian informasi dapat berupa promosi. Dalam sebuah penelitiaan pada saat launcing shop and scan, diketahui bahwa pemberian informasi tentang menu ingredients dapat membantu pelanggan untuk menghindari makanan yang menyebabkan alergi. Dan juga dapat membantu pelanggan dalam memesan menu yang disukai. Hal tersebut diatas meningkatkan jumlah sales dan customer loyalty. Menurut Thompson (2004, p.91), billing juga merupakan hal yang penting dalam berinteraksi dengan pelanggan, dengan billing yang jelas maka pelanggan tidak akan merasa tertipu.
7. Financial
“What the customer pays for the total experience. In most cases it’s obvious: it is price. In others, it may be less obvious.”
Adalah harga yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan barang dan jasa dari restoran. (Albrecht, 1992, p.7)
Perusahaan yang dapat menetapkan harga lebih murah akan mendapatkan market share yang lebih luas dan pelanggan yang setia kepada
perusahaan tersebut, serta mendapatkan profit yang lebih banyak (Lederer, 1997, p.407). Thompson (2004, p.103) juga mengatakan bahwa cara mendasar untuk menang dalam kompetisi adalah dengan merendahkan cost of manufacturing dan kemudian menurunkan harga sehingga dapat meningkatkan penjualan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa jika hal-hal diatas dapat berjalan seimbang dan saling melengkapi serta sesuai dengan yang diinginkan oleh pelanggan maka diharapkan hal tersebut dapat menciptakan loyalitas pelanggan.
Pendapat lain yang mendukung pendapat diatas, disampaikan oleh Kotler (1995, p.358), menurut Kotler, faktor-faktor yang membentuk customer value yaitu:
1. Nilai Produk (product value)
Variabel nilai dari produk adalah: features (ciri), performance (mutu kinerja), conformance (mutu kesesuaian), durability (ketahanan), reliability (kehandalan), repair ability (mudah diperbaiki), style (gaya) dan design (desain)
2. Nilai Pelayanan (service value)
Variabel nilai pelayanan adalah sebagai berikut: delivery (pengantaran), installation (instalasi), customer training (pelatihan pelanggan), consulting service (jasa konsultasi), dan repair (perbaikan).
3. Nilai Personil (personnel value)
Variabel nilai personel terdiri dari: competence (kompeten), courtesy (sopan), credibility (kredibilitas), reliability (dapat diandalkan), responsiveness (responsif), dan communication (komunikasi)
4. Nilai Citra (image value)
Variabel nilai citra terdiri dari: symbol (lambang), media (media), atmosphere (atmosfir) dan event (acara).
2.2. Konsep Loyalitas Pelanggan
Menurut Tjiptono (2000, p.107) kesetiaan pelanggan adalah keadaan dimana pelanggan selalu setia terhadap barang dan jasa yang dihasilkan.
Kesetiaan pelanggan dapat diciptakan melalui proses pemenuhan nilai yang diharapkan pelanggan (customer value), menciptakan kepuasan pelanggan, akhirnya tercipta loyalitas pelanggan. Pelanggan sebelum memutuskan untuk membeli, menetapkan terlebih dahulu nilai-nilai yang harus dipenuhi oleh produk atau jasa yang akan dikonsumsi. Bila pengusaha berhasil memenuhi nilai-nilai yang telah ditetapkan oleh pelanggan (customer value) sebagai wujud dari harapan pelanggan maka akan tercipta loyalitas pelanggan.
Suryani (1997, p.29) berpendapat bahwa loyalitas pelanggan menunjuk kepada tingkat psikologis terhadap brand. Pelanggan akan setia kepada brand tertentu apabila pelanggan tersebut menyukai dan puas terhadap brand tersebut.
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu kunci sukses dalam bersaing yang sehat bagi perusahaan di era persaingan.
Pendapat lain dikemukakan oleh Kertajaya (1997, p.53), seorang pelanggan yang puas karena pelanggan merasa mendapat suatu valuable service dari penyedia jasa, pelanggan akan kembali lagi, tidak terlalu sensitive pada harga, memberikan kesempatan untuk mengembangkan diri dan memperkenalkan kepada pelanggan lain.
Pembentukan loyalitas dapat tercapai melalui beberapa faktor, dengan tingkatan sebagai berikut: (Aaker, 1991, pp.43-44)
1. Satisfaction
Loyalitas dapat terbentuk bila pelanggan mendapatkan kepuasan dari produk tersebut, karena pelanggan itu akan mencoba beberapa merk terlebih dahulu baru kemudian akan dievaluasi, merk mana yang dapat memenuhi kriteria kepuasan pelanggan berdasarkan pengalaman tersebut.
2. Habitual response
Loyalitas dapat terbentuk karena adanya pembelian yang dilakukan karena sudah merupakan kebiasaan. Pembelian tersebut tidak lagi melalui proses pengambilan keputusan dengan membandingkan terlebih dahulu dengan merk lain dan cenderung tidak berganti-ganti merk.
3. Switching cost
Loyalitas dapat terbentuk dengan rendahnya perbedaan akan resiko kegagalan, biaya energi, dan biaya fisik yang dikeluarkan pelanggan dalam mendapatkan barang atau jasa.
4. Liking of the brand
Pembentukan loyalitas disebabkan dengan adanya kesukaan pelanggan akan suatu merk. Karena sudah terlalu suka maka pelanggan tersebut tidak akan membandingkan dengan merk lain.
5. Commitment
Salah satu pembentuk loyalitas adalah kepercayaan diri dari pelanggan terhadap suatu produk, sehingga pelanggan itu tetap berkomitmen untuk membeli produk tersebut dan menjalin komunikasi dan interaksi diantara pelanggan lain.
Menurut Thompson (2004, p.43), loyalitas dapat dibentuk oleh beberapa faktor, yaitu:
1. harga dari sebuah produk bila dibandingkan dengan value yang didapat.
2. hal-hal yang berhubungan dengan produk dan bagaimana hal tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
3. hal-hal yang berhubungan dengan service dan bagaimana hal tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
4. harga, produk, atau service yang dapat menentukan kedudukan dalam kompetisi
5. brand image, dimana style, safety dan security adalah hal yang penting
6. faktor ekonomi, seperti era resesi, dimana orang-orang mengurangi pembelian dan pergantian kebiasaan pola pembelian
7. legislative factors, yang berkaitan dengan mudah tidaknya barang diperoleh, langka tidaknya suatu barang dan harga.
Adapun hal-hal yang menunjukkan ciri-ciri seorang pelanggan yang loyal (Assael, 1992, p.23), yaitu:
1. pelanggan loyal terhadap suatu produk cenderung lebih percaya diri dalam menentukan pilihannya.
2. pelanggan yang loyal mengambil resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya
3. kelompok pelanggan yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap suatu produk.
2.3. Hubungan Antara Loyal Customer dengan Customer Value
Di era persaingan ini, menjaga loyal customer adalah hal penting yang harus dilakukan oleh sebuah restoran. Untuk mempertahankan loyal customer tersebut, dibutuhkan usaha restoran dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Penciptaan customer value (environmental, sensory, interpersonal, procedural, deliverable, informational dan financial) yang baik, akan mengakibatkan pelanggan tersebut terpenuhi kebutuhan dan keinginannya sehingga akan membuat pelanggan tersebut kembali lagi pada restoran yang sama, walaupun banyak restoran lainnya.
2.4. Kerangka Pemikiran dan Penjelasan
Dari kerangka pemikiran di bawah, penulis ingin menjelaskan bahwa ada tujuh dimensi pembentuk customer value, yaitu:
1. Environmental, dimensi ini dapat terbentuk dari atmosfer restoran (keadaan ruangan, dekorasi ruangan, suhu ruangan), penataan tempat duduk dan peralatan yang baik, serta layout restoran yang baik dan teratur, sehingga pelanggan dapat menikmati makanan dengan nyaman, dan juga kebersihan restoran tersebut.
2. Sensory, dimensi ini dapat terbentuk dari rasa makanan di restoran Ta Wan, cara penyajiannya yang menggugah selera, dan aroma dari makanan yang dihidangkan.
3. Interpersonal, dimensi ini dapat terbentuk dari keramahan dan rasa bersahabat dari staff yang melayani, penampilan dan perilaku staff yang ada di restoran tersebut, dan keinginan staff untuk membantu para pelanggan, serta cara menanggapi complaint.
4. Procedural, dimensi ini dapat terbentuk dari cara taking order yang baik dan sesuai prosedur, waktu pelayanan yang cepat dan juga cara pemberian menu dan bill sesuai dengan standar prosedur service.
5. Deliverable, dimensi ini dapat terbentuk dari setting makanan pada saat disajikan, waktu pengantaran makanan yang tepat, dan cara menyampaikan makanan pada saat tiba di meja.
6. Informational, dimensi ini dapat terbentuk dari harga dan bill pembayaran yang jelas dan mudah dimengerti, adanya keterangan promosi yang sedang berlaku, adanya penunjuk arah yang tepat dan menu explanation yang mudah dimengerti.
7. Financial, dimensi ini dapat terbentuk dari harga makanan yang terjangkau dan sesuai dengan apa yang didapatkan pelanggan.
Gambar 2.4. Kerangka Pemikiran Environmental:
• Atmosfer/ lingkungan
• Tempat duduk nyaman
• Layout restoran
• Peralatan
• Kebersihan
Interpersonal:
• Staff ramah & bersahabat
• Menanggapi complaint
• Penampilan & perilaku staff
Sensory:
• Rasa makanan
• Cara penyajian
• Aroma makanan
Deliverable:
• Setting & arrangement makanan
• Kecepatan pengantaran
• Cara penyampaian Procedural:
• Sequence kerja
• Waktu dilayani
• Prosedur service
Informational:
• Bill jelas
• Keterangan promosi/
event
• Harga makanan
• Menu explanation
• Member card Loyal Customer:
• Satisfaction
• Habitual response
• Switching cost
• Liking of the brand
• Commitment
Financial:
• Harga dan nilai makanan
