i
TESIS
PENGARUH
E-SERVQUAL
TERHADAP
CUSTOMER
SATISFACTION
,
TRUST,
DAN
WORD OF MOUTH
PESERTA
BPJS KETENAGAKERJAAN
I WYN ALIT MAHENDRA PUTRA ADI NATHA NIM: 1290661029
ROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
ii
PENGARUH
E-SERVQUAL
TERHADAP
CUSTOMER
SATISFACTION
,
TRUST,
DAN
WORD OF MOUTH
PESERTA
BPJS KETENAGAKERJAAN
Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen
Program Pascasarjana Universitas Udayana
I WYN ALIT MAHENDRA PUTRA ADI NATHA NIM: 1290661029
PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
iii
Lembar Pengesahan
Tesis ini telah disetujui
Tanggal
Mengetahui Pembimbing Utama
Prof. Dr. I Made Wardana, SE. MP NIP. 19550801 198103 1 031
Pembimbing Pendamping
Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE., MP NIP. 19600707 198703 1 020
Ketua Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana
Dr. Desak Ketut Sintaasih, SE., MSi NIP. 19590801 198601 2 001 Direktur Program Pascasarjana
Universitas Udayana
iv
Tesis Ini Telah Diuji Pada Tanggal
Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana No: , Tanggal
Ketua: Prof. Dr. I Made Wardana, SE. MP
Anggota :
v
SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT
NAMA : I WYN ALIT MAHENDRA PUTRA ADI NATHA
NIM : 1290661029
PROGRAM STUDI : Manajemen Pemasaran
JUDUL TESIS : Pengaruh E-Servqual Terhadap Customer Satisfaction,
Trust, dan Word Of Mouth Peserta BPJS Ketenagakerjaan
Dengan ini menyatakan bahwa karya ilmiah tesis ini bebas plagiat.
Apabila di kemudian hari terbukti terdapat plagiat dalam karya ilmiah ini, maka saya
bersedia menerima sanksi sesuai peraturan mendiknas RI No 17 tahun 2010 dan
Peraturan Perundang-undangan yang berlaku.
Denpasar,
vi
UCAPAN TERIMA KASIH
Pertama-tama penulis memanjatkan puji syukur ke hadapan Ida Sang Hyang
Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa, karena hanya atas asung kertha wara
nugraha-Nya/karunia-Nya, tesis ini dapat diselesaikan.
Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada bapak Prof. Dr. I Made Wardana, SE. MP sebagai
pembimbing utama yang dengan penuh perhatian telah memberikan dorongan,
semangat, bimbingan, dan saran selama penulis mengikuti program Magister
Manajemen, khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terima kasih sebesar-besarnya
pula penulis sampaikan kepada Bapak Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE., MP sebagai
pembimbing pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah
memberikan bimbingan dan saran kepada penulis.
Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya juga penulis sampaikan kepada
Rektor Universitas Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada
penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di
Universitas Udayana. Ucapan terima kasih ini juga ditujukan kepada Direktur
Program Pascasarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A. A. Raka
Sudewi, Sp.S. (K) atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk menjadi
mahasiswa Program Magister pada Program Pascasarjana Universitas Udayana.
Tidak lupa pula penulis ucapkan terima kasih kepada Prof. Dr. I Gusti Bagus
vii
yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti pendidikan program Magister. Pada
kesempatan ini, penulis juga menyampaikan rasa terima kasih kepada ibu Dr. Desak
Ketut Sintaasih, SE.,Msi sebagai Ketua Program MM Unud. Ungkapan terima kasih
penulis sampaikan pula kepada para penguji tesis, yaitu Ibu Prof. Dr. Ni Wayan Sri
Suprapti, SE., M.Si, Ibu Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS, dan Ibu Dr. I
G.A.K. Giantari, SE., Msi yang telah bersedia untuk meluangkan waktu memberikan
saran, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud.
Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus
disertai penghargaan kepada pihak BPJS Ketenagakerjaan yang telah bersedia
memberikan data-data yang diperlukan oleh penulis, serta kepada seluruh responden
yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membantu penulis dalam pengumpulan
data. Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua
pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini serta kepada
penulis sekeluarga.
Denpasar,
viii ABSTRAK
Pengaruh E-Servqual Terhadap Customer Satisfaction, Trust, dan Word of Mouth Peserta BPJS Ketenagakerjaan
Jaminan sosial telah diterima sebagai instrument untuk pencegahan dan pengentasan kemiskinan karena mampu meningkatkan produktivitas tenaga kerja, hanya saja tidak semua badan usaha/masyarakat tenaga kerja memiliki pemahaman yang sama tentang pentingnya jaminan sosial. Masih rendahnya angka kepesertaan BPJS ketenagakerjaan, mengindikasikan belum terserap secara maksimal manfaat jaminan sosial. Penyampaian berbagai kemudahan informasi dan pelayanan melalui media internet sudah diterapkan untuk mendukung hal tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh e-servqual terhadap customer satisfaction, trust, dan word of mouth peserta BPJS Ketenagakerjaan.
Data penelitian yang dipergunakan berupa angka tingkat pertumbuhan pengguna internet, angka peningkatan kepesertaan dan pengguna layanan online BPJS Ketenagakerjaan, serta penyebaran kuesioner untuk menguji variabel-variabel dalam penelitian, menggunakan teknik purposive sampling kepada 100 peserta BPJS ketenagakerjaan yang sudah pernah menggunakan layanan online. Metode analisis yang digunakan yaitu, Structural Equation Model (SEM) dengan program SPSS dan AMOS.
Hasil pengujian hipotesis penelitian menunjukkan bahwa, hipotesis yang diajukan seluruhnya dapat diterima yaitu e-servqual berperan positif dan signifikan terhadap customer satisfaction, trust, dan word of mouth. customer satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap trust, dan word of mouth. trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
Implikasi teoritis penelitian ini semakin memperkaya teori-teori e-servqual, customer satisfaction, trust, dan word of mouth. Implikasi manajerial pada penelitian ini disarankan agar pihak BPJS Ketenagakerjaan memperhatikan faktor – faktor lain selain dimensi responsiveness yang dapat mendukung kepuasan peserta seperti meningkatkan kepercayaan dengan melakukan sosialisasi secara rutin akan keamanan dan kemudahan penggunaan layanan online, serta memberikan stimulus kepada peserta yang mampu mengajak orang lain untuk mendaftar sebagai peserta.
ix ABSTRACT
E-Servqual Influence Towards Customer Satisfaction, Trust, and Word of Mouth BPJS Ketenagakerjaan Members
Social security has been accepted as an instrument for the prevention and alleviation of poverty because it can increase the productivity of labor, just not all business / community workers have the same understanding of the importance of social security. The low number of membership BPJS Ketenagakerjaan, indicating yet optimally absorbed social security benefits. Submission of the convenience of information and services via the Internet has been adopted to support it. The purpose of this study is to describe the influence of e-servqual to customer satisfaction, trust, and word of mouth participants BPJS Ketenagakerjaan.
The research data were used in the form of figures the growth rate of Internet users, the numbers increase user participation and online services BPJS Ketenagakerjaan, as well as the distribution of the questionnaire to test the variables in the study, using purposive sampling techniques BPJS Ketenagakerjaan to 100 participants who have been using online services. The analytical method used, namely, Structural Equation Model (SEM) with SPSS and AMOS.
The test results showed that the research hypothesis, the hypothesis is entirely acceptable e-servqual contribute positively and significantly to customer satisfaction, trust, and word of mouth. customer satisfaction positive and significant impact on the trust and word of mouth. trust and significant positive effect on word of mouth.
The theoretical implication of this study further enrich the theories e-servqual, customer satisfaction, trust, and word of mouth. Managerial implication in this study suggested that the BPJS Ketenagakerjaan should consider factors - factors other than the responsiveness dimensions to support the satisfaction of participants such as increasing confidence by socializing on a regular basis for security and ease of use of online services, as well as providing stimulus to participants who are able to invite others to register as a participant.
x
SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT ... v
UCAPAN TERIMA KASIH... vi
1.4 Manfaat Penelitian... 11
BAB II KAJIAN PUSTAKA... 2.1 Dasar-dasar Asuransi... 12
2.2 Jaminan Sosial... 13
2.3 Kualitas Layanan Elektronik (e-servqual)... 15
2.4 Kepuasan Pelanggan (customer satisfaction)... 24
2.5 Kepercayaan (trust)... 27
2.6 Rekomendasi dari Mulut ke Mulut (word of mouth)... 32
BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS... 3.1 Kerangka Berpikir dan Konseptual... 34
3.2 Hipotesis Penelitian... 37
3.2.1 Pengaruh e-servqual terhadap customer satisfaction... 37
3.2.2 Pengaruh e-servqual terhadap trust... 39
3.2.3 Pengaruh e-servqual terhadap word of mouth... 40
3.2.4 Pengaruh customer satisfaction terhadap trust... 43
3.2.5 Pengaruh customer satisfaction terhadap word of mouth.. 44
xi
BAB IV METODE PENELITIAN... 48
4.1 Jenis dan Ruang Lingkup Penelitian... 48
4.2 Variabel Penelitian... 49
4.2.1 Identifikasi variabel... 49
4.2.2 Definisi operasional variabel... 49
4.3 Pengumpulan Data... 56
4.3.1 Jenis data... 56
4.3.2 Sumber Data……… 56
4.3.3 Populasi dan sampel penelitian... 57
4.3.3 Instrumen penelitian... 58
4.3.4 Cara pengumpulan data... 58
4.4 Metode Analisis Data... 58
4.4.1 Analisis Statistik Deskriptif 59 4.4.2 Analisis Statistik Inferensial 59 BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 70
5.1 Hasil Penelitian... 70
5.1.1 Hasil uji validitas dan reliabilitas instrument penelitian... 70
5.1.2 Karakteristik responden... 72
5.1.3 Deskripsi variabel penelitian... 73
5.1.4 Hasil pengujian asumsi SEM... 81
5.1.5 Hasil pengujian model pengukuran... 81
5.1.6 Hasil pengujian model... 85
5.1.7 Hasil pengujian hipotesis... 89
5.2 Pembahasan... 90
5.3 Implikasi Penelitian... 100
5.4 Keterbatasan Penelitian... 102
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN... 103
6.1 Simpulan... 103
6.2 Saran... 104
DAFTAR PUSTAKA... 106
xii
DAFTAR TABEL
No Tabel Halaman
1.1 Data Jumlah Kepesertaan Program BPJS Ketenagakerjaan... 2
4.1 Klasifikasi Konstruk dan Indikator Konstruk... 50
4.2 Indeks Kesesuaian (Goodness Of-Fit Index)... 71
5.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian... 72
5.2 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian... 74
5.3 Distribusi Responden Menurut Variabel Demografi... 75
5.4 Intrepretasi Indikator dan Variabel Penelitian... 76
5.5 Persepsi Responden Terhadap Indikator Pada Variabel E-Servqual... 77
5.6 Persepsi Responden Terhadap Indikator Pada Variabel Customer Satisfaction... 79 5.7 Persepsi Responden Terhadap Indikator Pada Variabel Trust... 80
5.8 Persepsi Responden Terhadap Indikator Pada Variabel Word of Mouth... 82
5.9 Hasil Pengujian Model Pengukuran... 84
5.10 Regression Weight(factor loading) hasil pengujian model pengukuran…... 86
5.11 Hasil Pengujian Goodness Of Fit Model SEM... 89
5.12 Regression Weight(factor loading) hasil pengujian model………... 90
xiii
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Halaman
1.1 Pengguna Layanan Online BPJS Ketenagakerjaan Periode 2015 4 3.1 Kerangka Konseptual Pengaruh E-Servqual Terhadap Customer
Satisfaction, Trust, dan Word of Mouth...
37
4.1 Diagram Jalur (Path Diagram)... 63 5.1 Model Persamaan Pengaruh E-Servqual terhadap customer satisfaction,
Trust dan Word of Mouth peserta BPJS Ketenagakerjaan...
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
No Lampiran Halaman
1 Kuesioner Data Pendukung Keterkaitan Variabel... 115
2 Uji Validitas... 119
2.1 Hasil uji validitas variabel ease of use... 119
2.2 Hasil uji validitas variabel application design... 119
2.3 Hasil uji validitas variabel responsiveness... 120
2.4 Hasil uji validitas variabel personalization... 120
2.5 Hasil uji validitas variabel assurance... 121
2.6 Hasil uji validitas variabel e-servqual... 121
2.7 Hasil uji validitas variabel customer satisfaction... 122
2.8 Hasil uji validitas variabel trust... 122
2.9 Hasil uji validitas variabel word of mouth... 123
3 Uji Reliabilitas... 124
3.1 Hasil uji reliabilitas variabel ease of use 124 3.2 Hasil uji reliabilitas variabel application design... 125
3.3 Hasil uji reliabilitas variabel responsiveness... 126
3.4 Hasil uji reliabilitas variabel personalization... 127
3.5 Hasil uji reliabilitas variabel assurance... 128
3.6 Hasil uji reliabilitas variabel e-servqual... 129
3.7 Hasil uji reliabilitas variabel customer satisfaction... 130
3.8 Hasil uji reliabilitas variabel trust... 131
3.9 Hasil uji reliabilitas variabel word of mouth... 132
4 Distribusi Responden Menurut Variabel Demografi……… 133
5 Responden Terhadap Indikator………. 134
6 Uji Model E-Servqual………... 148
6.1 Uji model e-servqual……….. 148
6.2 Uji model customer satisfaction……….. 156
6.3 Uji model trust………. 162
6.4 Uji model word of mouth………. 168
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Secara universal, jaminan sosial telah diterima sebagai instrument untuk
pencegahan dan pengentasan kemiskinan. Jaminan sosial dicantumkan dalam
Deklarasi Universal Hak-Hak Asasi Manusia Perserikatan Bangsa-Bangsa, yaitu
bahwa setiap orang berhak mendapat perlindungan apabila mencapai hari tua,
menderita sakit mengalami cacat, menganggur dan meninggal dunia (Konvensi
ILO No 102 Tahun 1952).
Sistem jaminan sosial mampu memberikan motivasi dan meningkatkan
kesetiaan para pekerja kepada perusahaan yang akan berdampak positif terhadap
produktivitas kerja dan akan mendorong peningkatkan efisiensi dari sisi
perusahaan (Wiranta, 2000). Hal ini karena pekerja merasa nyaman dalam bekerja
sebab telah terlindungi dari kemungkinan kehilangan sebagian atau keseluruhan
penghasilan karena mengalami kecelakaan kerja, kematian, termasuk pemutusan hubungan kerja sehingga memacu pekerja untuk bekerja lebih produktif.
Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS) Ketenagakerjaan adalah
program publik yang memberikan perlindungan bagi tenaga kerja yang
penyelenggaraannya menggunakan mekanisme asuransi sosial. Program Jaminan
Sosial Tenaga Kerja di Indonesia terdiri atas: Jaminan Kecelakaan Kerja (JKK),
2
Kurang dari 25 persen penduduk dunia memiliki akses terhadap jaminan
sosial yang memadai (Van Ginneken dalam McKinnon, 2010), dengan rendahnya
akses jaminan sosial, baik informasi tentang hak dan kewajiban tenaga kerja,
maka diperlukan suatu instrumen yang jelas melalui sistem informasi yang tepat
sasaran. Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Crozier dan Friedberg dalam Sztompka (2007), bahwa terdapat saling ketergantungan antara aktor dan sistem, yakni masyarakat tenaga kerja sebagai aktor dan layanan BPJS Ketenagakerjaan sebagai sistem. Data kepesertaan program BPJS Ketenagakerjaan dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2015 di Kantor Cabang Bali Denpasar disajikan pada Tabel
1.1.
Tabel 1.1
Data Jumlah Kepesertaan Program BPJS Ketenagakerjaan
TAHUN
Jumlah Peserta Penambahan Peserta Non Aktif Persentase
Peningkatan
Sumber : BPJS Ketenagakerjaan Kantor Cabang Bali Denpasar, 2015
3
melalui internet, ini menunjukkan minat yang tinggi dari masyarakat tenaga kerja untuk mendaftarkan diri sebagai peserta BPJS Ketenagakerjaan.
Perkembangan yang pesat di bidang teknologi informasi (TI)
mempengaruhi perkembangan industri (Yuan et al., 2010). Survei yang dilakukan
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengatakan bahwa
jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2012 adalah sebanyak 63 juta,
lalu meningkat menjadi 82 juta pada tahun 2013, dan akan meningkat menjadi
107 juta pada tahun 2014 dan menjadi 139 juta pada tahun 2015 (Sammy, 2012).
Berdasarkan kondisi tersebut, untuk meningkatkan layanan dan
memasyarakatkan program BPJS Ketenagakerjaan, maka BPJS Ketenagakerjaan
meluncurkan layanan berbasis teknologi, seperti BPJS TK Mobile,
e-claim(fastrack), SIPP. BPJS TK Mobile merupakan fasilitas yang dapat digunakan
peserta untuk mengakses saldo Jaminan Hari Tua, e-claim (fastrack)
mempermudah proses pengajuan klaim melalui penerimaan kelengkapan
dokumen secara digital, SIPP memudahkan peserta menghitung iuran, mengelola
data kepegawaian dan menerbitkan nomor rekening secara mandiri melalui
smartphone dan perangkat komputer yang terhubung dengan jaringan internet.
Internet memberikan ruang kepada perusahaan dan konsumen untuk dapat
berinteraksi lebih jauh (Kassim dan Abdullah, 2010), peserta yang membutuhkan
pelayanan segera bisa langsung dilayani dengan baik tanpa menghabiskan waktu
terlalu banyak. Dengan kemajuan TI berarti model pelayanan yang semula
4
ini sudah terbukti dengan semakin meningkatnya angka pengguna layanan online sebagaimana ditunjukkan pada Diagram 1.1.
Diagram 1.1
Pengguna Layanan Online BPJS Ketenagakerjaan Periode 2015
Sumber : BPJS Ketenagakerjaan Kantor Cabang Bali Denpasar, 2015
Dengan semakin meningkatnya pengguna layanan online BPJS
Ketenagakerjaan, maka isu kualitas layanan ke depan akan menjadi sangat penting
bagi BPJS Ketenagakerjaan, karena berkaitan dengan kinerja. Sifat lingkungan
masa kini yang kompetitif telah memaksa perusahaan bergantung pada
penggunaan teknologi informasi(TI) sebagai bagian dari proses penyelenggaraan
layanan perusahaan untuk meningkatkan efisiensi operasional (O'Neill et al.,
2001). Kualitas layanan online yang baik bisa menjadi ukuran keberhasilan
pelaksanaan program jaminan sosial khususnya di Kantor Cabang Bali Denpasar,
hal ini didukung penelitian terdahulu yang menyatakan kemampuan layanan
perusahaan dalam memastikan terpenuhinya kebutuhan dan keinginan para
pelanggan menjadi tolak ukur kesuksesan perusahaan (Taylor, 2001). Peningkatan
jumlah pengguna layanan online, mengindikasikan keberhasilan BPJS
Ketenagakerjaan untuk menjaga kepercayaan peserta akan kualitas layanan online
5
yang menyatakan bahwa dibalik berbagai keuntungan yang diberikan layanan
berbasis teknologi kepada perusahaan, ternyata tidak semua orang merasa nyaman
dengan jasa kontak rendah.
Zeithaml dan Bitner (2006) menyatakan persepsi pelanggan terhadap
kualitas jasa merupakan faktor utama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Kualitas layanan yang unggul demi tercapainya kepuasan peserta merupakan
faktor kunci untuk memenangkan persaingan, hal tersebut dibuktikan oleh
penelitian sebelumnya yang menjelaskan bahwa kualitas layanan merupakan
indikator yang penting dari kepuasan pelanggan (Spreng dan Machoy, 1996).
Kepuasan peserta merupakan indikator keberhasilan dalam menciptakan nilai,
kemampuan mengelola harapan peserta, dan menunjukkan kapasitas serta
komitmen untuk memenuhi kebutuhan peserta. Wang dan Wang, (2006), dalam
penelitian internet banking di China yang menyatakan dengan memberi perhatian
lebih pada kualitas layanan dapat memberikan keunggulan kompetitif bagi suatu
organisasi serta menjadikan organisasi tersebut berbeda dari organisasi lainnya .
Kualitas layanan online sebagai keunggulan dan daya saing BPJS
Ketenagakerjaan seharusnya dapat diukur, untuk mendapatkan penilaian yang
objektif, hal ini diperkuat oleh pendapat Parasuraman et al. (1985) yang
menyatakan bahwa kesenjangan antara harapan pelanggan mengenai pelayanan
dan persepsi mereka mengenai pelayanan yang diberikan dapat diukur dengan
skala kualitas jasa atau service quality (Servqual).
Standar pelayanan diasumsikan oleh peserta setelah menggunakan layanan
6
peserta untuk memberikan keputusan. Lovelock dan Wright (2008) menjelaskan
lima standar dimensi kualitas jasa, meliputi keberwujudan (tangible), kehandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati
(empathy). Layanan online dirasa kurang tepat dalam menerapkan Servqual
tradisional, karena terdapat perbedaan yang unik dalam proses pemberian layanan
kepada peserta. Pihak manajemen wajib memahami atribut-atribut pelanggan
yang akan digunakan untuk mengevaluasi kualitas layanan online (Yang dan
Peterson, 2004), hal ini menunjukkan pentingnya kualitas layanan serta tantangan
yang akan dihadapi layanan berbasis elektronik milik BPJS Ketenagakerjaan.
Webqual sebagai metode yang mampu mengukur kualitas website
merupakan hasil pengembangan dari metode Servqual. Sanjaya (2012),
menyatakan Webqual sudah mulai berkembang sejak tahun 1998 dan telah
mengalami beberapa perbaikan hingga yang terbaru adalah Webqual 4.0. Hasil
penelitian Kassim dan Abdullah (2010), menyatakan tidak hanya terbatas pada
web tapi telah beralih ke dimensi kualitas layanan yang lebih disesuaikan dalam
e-commerce yang dikenal dengan istilah E-Servqual, antara lain kemudahan
penggunaan (ease of use), desain aplikasi (aplication design), personalisasi atau
kustomisasi (personalization or customization), ketanggapan (responsiveness),
serta jaminan (assurance).
Layanan online BPJS Ketenagakerjaan diharapan mampu memenuhi
kepuasan peserta (Customer Satisfaction) dengan menyajikan kualitas layanan
yang prima, peserta yang merasa puas akan terus menggunakan dan mengingat
7
BPJS Ketenagakerjaan. Setelah peserta mendapatkan pengalaman dalam
menggunakan layanan online, maka mereka kemudian dapat mengukur sejauh
mana harapannya terpenuhi, hal ini didukung oleh Lovelock dan Wright (2008),
yang menyatakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan muncul setelah
pelanggan menggunakan jasa lalu mendiskripsikan sejauh mana harapan mereka
terpenuhi atau terlampaui. Kemampuan BPJS Ketenagakerjaan dalam
memberikan layanan online yang berkualitas akan mampu meningkatkan
kepuasan peserta, hal ini diperkuat oleh Swaid dan Wigand (2007), yang
menyatakan bahwa dengan memberikan kualitas layanan atau e-servqual yang
superior, maka kepuasan dan loyalitas pelanggan akan semakin meningkat.
Ketelitian sangat penting dalam setiap transaksi elektronik, karena masih
terdapat kemungkinan terjadi kesalahan dalam penggunaan layanan online. Ho
dan Ko (2008), menyatakan dibalik berbagai kemudahan yang diberikan layanan
online, pelanggan tetap perlu waspada terhadap risiko yang mungkin timbul.
Masalah yang mungkin timbul adalah, dengan semakin berkurangnya kontak
langsung dengan bidang pelayanan jasa akan mempengaruhi kepuasan pelanggan,
dan mungkin akan menghambat tercapainya hubungan jangka panjang dengan
peserta.
Dalam penelitian terbaru ditemukan bahwa kepuasan saja, tidak cukup
untuk menjamin komitmen jangka panjang pelanggan kepada penyedia jasa
layanan (Kassim dan Abdullah, 2010). Diperlukan variabel lain yang mampu
untuk memperkuat komitmen peserta dalam menggunakan layanan online seperti
8
signifikan terhadap kepuasan dan kepercayaan peserta yang memiliki keterbatasan
waktu, hal ini didukung oleh Kassim dan Abdullah (2010), dalam penelitiannya
tentang e-commerce, menyatakan E-Servqual berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pelanggan dan dapat meningkatkan kepercayaan. Peserta yang
puas serta merasa terjamin keamanannya pada saat mengakses layanan online
akan meningkatkan kepercayaan untuk menggunakan kembali layanan tersebut,
hal ini diperkuat oleh Yeh dan Li (2009), yang menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan. Sistem
keamanan serta respon cepat layanan online harus sangat diperhatikan, agar para
peserta tidak mengalami kesulitan pada saat melakukan transaksi sehingga
berakibat kehilangan kepercayaan untuk menggunakan layanan online BPJS
Ketenagakerjaan, hal ini didukung oleh Ho dan Ko (2008), menyatakan bahwa
kekhawatiran dan kecemasan para pelanggan saat menggunakan layanan online
masih muncul, walaupun telah terbiasa menggunakannya.
Kepuasan dan kepercayaan peserta yang tercipta akan memberikan
dampak positif yang luar biasa bagi BPJS Ketenagakerjaan dengan terjadinya
WOM (word of mouth) positif. Kurtz dan Clow (1998) dalam Widjaja (2009)
mengemukakan bahwa pelanggan yang puas bisa menjadi loyal dengan cara
melakukan pembelian ulang (repeat purchase), setia pada perusahaan (firm
switching), dan atau melakukan rekomendasi positif (Positive Word of Mouth).
Sarana promosi gratis melalui Positive Word of Mouth mampu meningkatkan
kepesertaan, di mana peserta yang merasa puas akan merekomendasi layanan
9
Chaniotakis (2008), dalam penelitiannya tentang consumer credit product
mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan dapat mendorong pelanggan
melakukan rekomendasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth) secara positif.
Memperoleh peserta baru melalui Positive Word of Mouth tentunya menghemat
biaya operasional.
Peserta yang merasa puas akan merekomendasikan kepada peserta yang
memiliki permasalahan serupa, hal ini diperkuat oleh penelitian Harrison-Walker
(2001), yang menyatakan kualitas layanan berpengaruh positif terhadap
komunikasi WOM. Peserta yang puas akan menunjukan keberpihakan terhadap
klaim pernyataan BPJS Ketenagakerjaan tentang keunggulan layanan online, hal
ini didukung oleh Brown et al. (2005) yang menyatakan kepuasan pelanggan juga
berhubungan kuat secara positif terhadap WOM. Peserta yang memiliki kepercayaan
setelah menggunakan layanan online akan menyebarkan nilai-nilai positif, hal ini
diperkuat penelitian Sichtmann (2007), Kassim dan Abdullah (2010) dan Babin et
al. (2005), yang menyatakan bahwa Trust berpengaruh signifikan pada WoM.
Kebutuhan peserta akan layanan yang cepat dengan keterbatasan waktu,
merupakan tantangan BPJS Ketenagakerjaan demi tercapainya kesejahteraan
sosial, oleh karena itu penelitian ini penting untuk dilakukan untuk menjelaskan
pengaruh dimensi E-Servqual dalam kaitannya dengan Customer Satisfaction,
10
1.2 Perumusan Masalah
Pada bagian ini diutarakan rumusan penelitian yang diuraikan ke dalam
pertanyaan penelitian. Perumusan masalahnya adalah sebagai berikut ini:
1) Bagaimanakah pengaruh e-servqual terhadap customer satisfaction peserta
BPJS Ketenagakerjaan ?
2) Bagaimanakah pengaruh e-servqual terhadap trust peserta BPJS
Ketenagakerjaan ?
3) Bagaimanakah pengaruh e-servqual terhadap word of mouth peserta BPJS
Ketenagakerjaan ?
4) Bagaimanakah pengaruh customer satisfaction terhadap Trust peserta
BPJS Ketenagakerjaan ?
5) Bagaimanakah pengaruh customer satisfaction terhadap word of mouth
peserta BPJS Ketenagakerjaan ?
6) Bagaimanakah pengaruh trust terhadap word of mouth peserta BPJS
Ketenagakerjaan ?
1.3 Tujuan Penelitian
Pada bagian ini diuraikan tujuan dari penelitian yang dilakukan. Adapun
tujuan dari penelitian ini adalah:
1) Untuk menjelaskan pengaruh e-servqual terhadap customer satisfaction
peserta BPJS Ketenagakerjaan
2) Untuk menjelaskan pengaruh e-servqual terhadap trust peserta BPJS
11
3) Untuk menjelaskan pengaruh e-servqual terhadap word of mouth peserta
BPJS Ketenagakerjaan
4) Untuk menjelaskan pengaruh customer satisfaction terhadap trust peserta
BPJS Ketenagakerjaan
5) Untuk menjelaskan pengaruh customer satisfaction terhadap word of
mouth peserta BPJS Ketenagakerjaan
6) Untuk menjelaskan pengaruh trust terhadap word of mouth peserta BPJS
Ketenagakerjaan
1.4 Manfaat Penelitian
Pada penelitian ini akan dijabarkan manfaat secara teoritis dan manfaat
secara praktis.
1) Manfaat penelitian secara teoritis adalah Mendapat gambaran menyeluruh
tentang keterkaitan antara variabel-variabel E-Servqual terhadap Customer
Satisfaction, Trust, dan Word of Mouth serta hasil penelitian ini diharapkan
menjadi referensi bagi peneliti-peneliti lainnya.
2) Manfaat Penelitian secara praktis adalah dapat meningkatkan pemahaman
serta memberikan gambaran tentang kualitas layanan elektronik
(E-Servqual), serta memberikan referensi untuk menentukan langkah-langkah
strategis menuju perbaikan dan peningkatan kualitas layanan BPJS
12
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Dasar – Dasar Asuransi
Masa depan penuh ketidakpastian, setiap saat dapat terjadi peristiwa yang
tidak diinginkan dan mengakibatkan kerugian, yang dikenal sebagi risiko.
Terdapat berbagai definisi risiko, antara lain (Henriarso, 2008):
1) Merupakan ketidakpastian mengenai kejadian yang akan datang
2) Merupakan keraguan atau ketidakpastian hasil dalam suatu situasi yang
telah ditetapkan semula
3) Merupakan penyimpangan dari peristiwa yang diharapkan terjadi pada
masa mendatang
Hazard, adalah keadaan atau kondisi yang dapat menimbulkan atau
memperbesar kemungkinan terjadinya kerugian (Henriarso, 2008).
Macam-macam hazard:
1) Physical Hazard, berhubungan dengan aspek fisik dari suatu obyek yang
dapat memperbesar terjadinya kerugian.
2) Moral Hazard, berhubungan dengan sikap dan perilaku negatif dari
seseorang yang cenderung akan mengakibatkan kerugian pada pihak lain
3) Morale Hazard, berhubungan dengan sikap sembrono dari seseorang
4) Legal Hazard, berhubungan dengan aspek-aspek hukum yang dapat
13
Asuransi merupakan salah satu cara untuk memproteksi risiko (Henriarso,
2008), yang mengandung unsur:
1) Adanya risiko
2) Pembiayaan untuk menanggulangi risiko
3) Dilakukan secara gotong-royong
Tujuan asuransi (Henriarso, 2008), dilihat dari:
1) Aspek ekonomi, bertujuan untuk mengurangi ketidakpastian melalui
pemindahan dan kombinasi risiko
2) Aspek hukum, bertujuan untuk memindahkan risiko melalui pembayaran
premi yang dituangkan dalam kontrak asuransi
3) Aspek bisnis, bertujuan untuk meminimalkan kerugian melalui pemindahan
risiko kepada badan usaha yang khusus menangani risiko
4) Aspek sosial, bertujuan untuk memikul kerugian secara kolektif.
5) Aspek matematika, bertujuan untuk meramalkan dan mendistribusikan
kerugian.
2.2 Jaminan Sosial
Sistem jaminan sosial secara garis besar mengikuti dua metode, yaitu
asuransi sosial (social insurance) dan bantuan sosial (social assistance)
(Henriarso, 2008). Asuransi sosial adalah jaminan sosial yang diberikan kepada
para peserta asuransi berdasarkan premi yang dibayarkannya. Sistem asuransi
kesehatan dan pensiun adalah dua bentuk asuransi sosial yang umum diterapkan
14
kepada kelompok lemah dalam masyarakat yang meskipun tidak membayar premi
tetapi dapat memperoleh tunjangan pendapatan atau pelayanan sosial.
Program-program kesejahteraan sosial bagi anak-anak, penyandang cacat, lanjut usia
merupakan beberapa contoh bantuan sosial. Baik jaminan sosial yang berbentuk
asuransi sosial maupun bantuan sosial, secara umum dikelola dengan mengikuti
strategi dasar di bawah ini(Henriarso, 2008) :
1) Universal dan selektifitas. Jaminan sosial yang bersifat universal diberikan
secara menyeluruh kepada semua warga negara. Sedangkan jaminan
sosial selektifitas hanya diberikan kepada kelompok tertentu saja melalui
pentargetan (selektifitas), misalnya kelompok miskin.
2) In-cash dan in-kind. In-cash menunjuk pada jenis manfaat atau tunjangan
dalam jaminan sosial yang diberikan dalam bentuk uang (income transfer).
Sedangkan in-kind adalah jenis manfaat jaminan sosial yang berbentuk
barang atau pelayanan sosial (benefits in kind).
3) Publik dan swasta. Jaminan sosial dapat diselenggarakan oleh negara
(publik) atau oleh lembaga-lembaga swasta yang umumnya berbentuk
Perseroan Terbatas.
Asuransi sosial memiliki kelebihan (Henriarso, 2008):
1) Peserta memiliki hak untuk menerima manfaat (mengajukan klaim)
sebagai balasan atas premi yang dia bayar. Hak tersebut lebih kuat
15
2) Berkaitan dengan sumber-sumber pendanaan, beban pembiayaan lebih
mudah diterima secara logis, karena beban asuransi dan tingkat manfaat
(pertanggungan) berhubungan erat.
3) Tuntutan-tuntutan yang bersifat mementingkan diri sendiri, seperti “Saya
ingin lebih banyak manfaat, tetapi tidak ingin lebih banyak menanggung
beban premi” dapat dihindari.
Kelebihan bantuan sosial meliputi (Henriarso, 2008):
1) Sistem ini menjangkau berbagai kalangan orang. Jika seseorang memenuhi
kondisi tertentu, dia dapat menerima manfaat terlepas dari apakah dia
turut memikul beban untuk mendapatkannya.
2) Sistem ini dapat memenuhi kebutuhan secara lebih khusus.
3) Sistem bantuan sosial mengandalkan pajak dengan mana antara pembayar
dan penerima seringkali tidak berkaitan.
Kelemahan asuransi sosial adalah kecenderungan terhadap keseragaman,
bentuk-bentuk manfaat yang tetap (fixed), dan kemungkinan terjadinya
penyalahgunaan manfaat (the abuse of benefits). Kelemahan bantuan sosial adalah
cenderung menimbulkan ketergantungan dan meningkatkan pengeluaran fiskal.
2.3 Kualitas Layanan Elektronik (E-Servqual)
Salah satu tujuan perusahaan adalah menciptakan dan memelihara
pelanggannya. Hal ini bermakna bahwa untuk mencapai kesuksesan, perusahaan
harus mampu memastikan kebutuhan serta keinginan pelanggannya dan kondisi
tersebut tergambar di dalam layanan yang diberikan perusahaan (Taylor, 2001).
16
kepada kebutuhan dan keinginan pesertanya serta berusaha memenuhi harapan
peserta dengan cara yang lebih unggul dan memuaskan dibandingkan pesaing
(Lesmana, 2008).
Kualitas layanan adalah pemahaman perusahaan tentang pelanggan agar
mampu menciptakan nilai unggul bagi pelanggan secara berkesinambungan
(Taylor, 2001). Setiap perusahaan berlomba-lomba meningkatkan layanan kepada
pelanggannya dengan tujuan untuk merebut pasar. Kualitas layanan merupakan
salah satu kunci sukses bagi perusahaan dalam menghadapi era kompetisi yang
semakin tajam (Lestari dan Mufattahah, 2009). Pelayanan yang berkualitas yang
diberikan kepada peserta dan calon peserta harus memiliki keunggulan kompetitif
dibanding kompetitor Jasa dikatakan berkualitas apabila jasa yang diterima relatif
lebih memuaskan daripada yang diharapkan pelanggan. Pentingnya meningkatkan
kualitas layanan adalah untuk menciptakan kepuasan pelanggan dengan
menjadikan pelanggan sebagai fokus utama (Lesmana, 2008). Konsep kualitas
layanan secara umum mencakup perihal menentukan apakah layanan yang
dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan. Kualitas layanan merupakan sebuah
elemen kritikal dari persepsi pelanggan (Edgar dan Fuchs, 2009).
Konsumen menilai kualitas layanan berdasarkan persepsi mereka dari hasil
teknis yang diberikan. Secara tradisional, kualitas layanan telah
dikonseptualisasikan sebagai perbedaan antara harapan pelanggan tentang layanan
yang akan diterima dan persepsi kinerja jasa yang diterima (Akbar dan Parves,
2009). Menurut Asubonteng et al. (1996), kualitas layanan merupakan perbedaan
17
layanan tersebut dan persepsi yang ditimbulkan ketika menerima layanan tersebut.
Cronin dan Taylor (1992) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai
kinerja aktual yang diberikan kepada pesertanya. Dalam ketiadaan ukuran yang
objektif, sebuah pendekatan yang tepat untuk memperkirakan kualitas dari suatu
perusahaan jasa adalah dengan mengukur kinerja dari jasa yang dipersepsikan
oleh konsumen (Cronin dan Taylor, 1992). Berdasarkan konsep kualitas jasa atau
service quality (Servqual) yang dikemukakan Parasuraman et al. (1988), kualitas
jasa pada dasarnya adalah hasil persepsi di dalam benak konsumen (perceived
service quality). Kualitas layanan yang dirasakan tersebut terbentuk di dalam
benak konsumen setelah membandingkan antara kinerja pelayanan yang mereka
terima dengan yang mereka harapkan. Perbandingan antara kinerja dan harapan
bisa memunculkan tiga kemungkinan, yaitu:
1) Kinerja lebih besar daripada harapan konsumen yang berarti konsumen
merasa sangat puas dengan kualitas jasa yang diberikan perusahaan;
2) Kinerja lebih kecil daripada harapan konsumen yang berarti harapan
konsumen terhadap kualitas jasa perusahaan tidak tercapai; atau
3) Jika kinerja sama dengan harapan konsumen terhadap kualitas jasa dapat
dikatakan bahwa konsumen puas.
Servqual diidentifikasikan oleh Parasuraman et al. (1988) menjadi lima
dimensi pegangan konsumen dalam melakukan penilaian terhadap kualitas
layanan perusahaan jasa. Adapun dimensi-dimensi tersebut, meliputi bukti fisik
(tangibles), kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan
18
1) Bukti fisik (tangibles), merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan serta keadaan
lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari layanan yang diberikan oleh
pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi
komunikasi.
2) Kehandalan (reliabiliy), merupakan kemampuan untuk melakukan
pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, konsisten, dan
memuaskan.
3) Ketanggapan (responsiveness), merupakan kemampuan untuk menolong
pelanggan serta ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan cepat dan
baik.
4) Jaminan (assurance), merupakan kemampuan karyawan untuk
menciptakan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah
dikemukakan kepada pelanggan.
5) Kepedulian (empathy), merupakan rasa peduli dalam rangka memberikan
perhatian secara pribadi kepada pelanggan.
Begitu banyak penelitian akademik terkait pengukuran kualitas layanan
dan Servqual telah terbukti menjadi model yang banyak digunakan dalam
berbagai organisasi jasa untuk mengukur kualitas pelayanan (Siddiqi, 2011). Akan
tetapi, banyak peneliti menyatakan bahwa keseluruhan dimensi dari Servqual
tradisional belum mampu mengukur kualitas layanan elektronik karena sifatnya
19
dipergunakan antara peneliti satu dengan peneliti lainnya sangat bervariasi dan
tergantung pada fokus penelitian serta sifat dari situs web yang digunakan dalam
penelitian (Herington dan Weaven, 2007).
Sanjaya (2012) menyatakan bahwa Webqual merupakan salah satu metode
atau teknik pengukuran kualitas websites berdasarkan persepsi pengguna akhir.
Metode ini merupakan pengembangan dari Servqual yang dimulai sejak tahun
1998 dan telah mengalami beberapa interaksi dalam penyusunan dimensi dan
butir pertanyaannya. Versi terakhir dari penilaian kualitas layanan websites ini
adalah Webqual 4.0 yang terdiri atas tiga dimensi, yaitu kegunaan, kualitas
informasi, dan kualitas interaksi.
1) Kegunaan, merupakan kualitas yang berkaian dengan desain websites,
misalnya penampilan, kemudahan penggunaan, navigasi, serta tampilan
yang disampaikan kepada pengguna.
2) Kualitas informasi, merupakan kualitas isi websites, kesesuaian informasi
untuk keperluan pengguna seperti akurasi, format, dan relevansi.
3) Kualitas interaksi layanan, merupakan kualitas interaksi yang dialami
pengguna ketika mereka mempelajari lebih dalam suatu websites,
diwujudkan oleh kepercayaan dan empati, misalnya masalah transaksi dan
keamanan informasi, pengiriman produk, personalisasi, dan komunikasi
dengan pemilik websites.
Kritik lain atas kurangnya validasi empiris skala kualitas layanan
elektronik, misalnya penelitian Yang dan Peterson (2004), memilih item yang
20
dan komputer, yang mungkin tidak mengekspos multidimensional sebenarnya dari
kualitas layanan elektronik. Sumber terbesar dari kritik berkaitan dengan studi
masa lalu yang telah difokuskan pada evaluasi kualitas situs web daripada dimensi
kualitas seluruh layanan (Collier dan Bienstock, 2006 dalam Herington dan
Weaven, 2007).
Rahardjo (1999) mendefinisikan e-commerce sebagai satu set dinamis
teknologi, aplikasi dan proses bisnis yang menghubungkan perusahaan, pelanggan
dan komunitas tertentu melalui transaksi elektronik dan perdagangan barang,
pelayanan, serta informasi yang dilakukan secara elektronik. Zeithaml et al.
(2002) menemukan dimensi kualitas layanan elektronik atau E-Servqual yang
didasarkan atas skala dimensi kualitas layanan tradisional (Servqual) yang telah
dikembangkan sebelumnya. Zeithaml et al. (2002) mendefinisikan E-Servqual
sebagai suatu tingkat bagaimana sebuah website secara efektif dan efisien
memfasilitasi pelanggan dalam hal berbelanja, melakukan pembelian dan proses
penyerahan dari produk dan jasa. Pada penelitian yang dilakukan, dapat
diidentifikasi sebelas dimensi E-Servqual (Kassim dan Abdullah, 2010):
1) Kehandalan (reliability), yaitu mengkoreksi fungsi teknikal dari situs dan
keakuratan dari layanan yang dijanjikan (memiliki persediaan item,
penyerahan terhadap apa yang dipesan, penyerahan seperti yang
dijanjikan), tagihan, serta informasi produk.
2) Ketanggapan (responsiveness), yaitu respon yang cepat dan kemampuan
untuk membantu jika terdapat masalah atau pertanyaan dari pelanggan.
21
dan untuk menjangkau perusahaan ketika dibutuhkan.
4) Fleksibelitas (flexibility), yaitu pilihan dalam cara pembayaran, pengiriman
pesanan, pembelian, pencarian, dan pengembangan item.
5) Kemudahan navigasi (ease of navigation), yaitu dimaksudkan bahwa situs
mengandung fungsi yang dapat membantu pelanggan dalam menemukan
apa yang dibutuhkan tanpa mengalami kesulitan, termasuk fungsi
pencarian yang baik dan mengijinkan pelanggan untuk melakukan
manuver secara mudah dan cepat berbalik arah atau maju di
halaman-halaman situs.
6) Efisiensi (efficiency), yaitu situs mudah digunakan, terstruktur dengan
baik, dan berisi informasi minimum yang dibutuhkan pelanggan sebagai
masukan.
7) Jaminan atau kepercayaan (assurance or Trust), yaitu keyakinan dari
pelanggan untuk melakukan persetujuan dengan situs dan berdasarkan
reputasi dari situs tersebut terhadap produk atau jasa yang dijual harus
jelas serta informasi yang dipresentasikan adalah benar.
8) Kemanan atau privasi (security or privacy), yaitu tingkat di mana
pelanggan percaya bahwa situs perusahaan aman dari gangguan dan
terdapat perlindungan terhadap informasi pribadi.
9) Pengetahuan harga (price knowledge), yaitu tingkat di mana pelanggan
dapat menentukan harga pengiriman, harga total, dan harga perbandingan
selama proses belanja.
22
11) Kustomisasi atau personalisasi (customization or personalization), yaitu
seberapa mudah situs dapat dikhususkan secara individual sesuai prioritas
pelanggan, sejarah, serta cara belanja.
Penelitian lebih lanjut terkait E-Servqual telah beralih ke dimensi atau
komponen dari kualitas pelayanan dalam e-commerce, yang menggunakan
dimensi kemudahan atau kesenangan penggunaan (ease of use), desain website
(web design), personalisasi atau kustomisasi (personalization or customization),
ketanggapan (responsiveness), serta jaminan (assurance). Efek dari
dimensi-dimensi pada kepuasan pelanggan(yaitu baik sebagai anteseden maupun mediator
terhadap loyalitas) telah dikonsep dengan baik (Kassim dan Abdullah,2010)
Dimensi kemudahan penggunaan (ease of use) merupakan elemen penting
dari pemakaian teknologi komputer oleh pelanggan, khususnya bagi pengguna
baru. Dimensi ini mencakup fungsi, aksesibilitas informasi, kemudahan
pemesanan, serta navigasi. Kemudahan Penggunaan juga didefinisikan sebagai
sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan suatu teknologi akan bebas
dari usaha (Jogiyanto, 2007). Ho dan Ko (2008) menyatakan bahwa kemudahan
penggunaan dapat didefinisikan sebagai faktor di mana aktivitas self-service di
dalam layanan elektonik menyediakan proses yang jelas dan sederhana untuk
memastikan pelanggan dapat menggunakannya secara efektif. Persepsi individu
berkaitan dengan kemudahan dalam menggunakan teknologi merupakan tingkat di
mana individu percaya bahwa menggunakan sistem tertentu akan bebas dari
kesalahan. Persepsi ini kemudian akan berdampak pada perilaku pelanggan, yaitu
23
semakin tinggi pula tingkat pemanfaatan teknologi informasi (Anandarajan et al.,
2002). Menurut Davis (1989), pengertian perceived ease of use adalah tingkat di
mana seseorang meyakini bahwa penggunaan TI merupakan hal yang mudah dan
tidak memerlukan usaha keras oleh pemakainya. Konsep ini mencakup kejelasan
tujuan penggunaan TI dan kemudahan penggunaan sistem untuk tujuan sesuai
dengan keinginan pemakai.
Alam dan Yasin (2009) menyatakan bahwa desain website berhubungan
erat dengan kepuasan pelanggan. Dimensi ini meliputi isi, organisasi, serta
struktur situs, yang secara visual menarik dan nyaman dipandang. Hal ini juga
diasumsikan bahwa antarmuka situs yang dirasakan langsung mempengaruhi
kepercayaan dari sistem. Artinya, kesan pertama dari sebuah situs web ritel sangat
mungkin mempengaruhi perkembangan kepercayaan dan komunikasi yang efektif
yang dapat memfasilitasi pemeliharaan kepercayaan pelanggan. Misalnya, elemen
grafis dari kegunaan atau desain isi yang paling mungkin untuk berkomunikasi
dalam pengaturan kepercayaan e-commerce.
Dimensi personalisasi merupakan bagian penting dari kualitas layanan
online (Zeithaml et al., 2002). Konsep personalisasi terdiri atas empat komponen
dalam pengaturan e-commerce, meliputi perhatian pribadi, preferensi, memahami
kebutuhan spesifik pelanggan, serta informasi mengenai modifikasi produk
tersebut. Dimensi personalisasi (personalization) atau dapat juga disebut
kustomisasi (customization) dari E-Servqual dapat juga dipahami sebagai dimensi
kepedulian (empathy) dari Servqual tradisional (Kassim dan Abdullah, 2010). Hal
24
memenuhi kebutuhan pengunjung individu.
Dimensi ketanggapan (responsiveness) dapat dipahami sebagai alat ukur
kemampuan perusahaan dan kesediaan untuk memberikan layanan yang cepat
ketika pelanggan memiliki pertanyaan atau masalah (Zeithaml et al., 2002).
Memahami kebutuhan pelanggan dan mengembangkan pelayanan berdasarkan
umpan balik yang responsif dapat meningkatkan kepuasan pelayanan dan juga
kepercayaan (Kassim dan Abdullah, 2010). Dimensi jaminan (assurance)
didefinisikan sebagai kemampuan dalam menyampaikan kepercayaan dan
keyakinan. Keyakinan tersebut diwujudkan dengan mempercayakan segala proses
melalui web berdasarkan reputasi yang dimiliki oleh situs tersebut. Ketersediaan
peraturan keamanan menjadi tolak ukur jaminan yang dapat diberikan oleh web
perusahaan.
Di samping kemajuan teknis akan keamanan internet, seperti ilmu
membaca sandi, tanda tangan digital dan sertifikasi, pelanggan online masih
memperhatikan isu keamanan ketika menggunakan layanan online. Tingkat
kepercayaan konsumen berasal dari rasa aman akan gangguan atau kejahatan
dunia maya serta informasi pribadi yang terlindungi, yang melibatkan keyakinan
konsumen dalam merasakan keamanan terhadap situs berkaitan dengan reputasi
dari situs tersebut, perusahan pemilik situs, serta jasa atau produk yang dijual.
2.4 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang
menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan
25
ada dengan memberikan kepuasan (Kotler dan Armstrong, 2008:5). Menurut
Lovelock dan Wright (2008:96), kepuasan pelanggan merupakan reaksi emosional
jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu. Pelanggan menilai tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan mereka setelah menggunakan jasa dan menggunakan
informasi ini untuk memperbaharui persepsi mereka tentang kualitas jasa, tetapi
sikap terhadap kualitas tidak bergantung pada pengalaman pakai pada informasi
dari mulut ke mulut atau dari iklan perusahaan. Namun, pelanggan harus
benar-benar menggunakan suatu jasa untuk mengetahui apakah mereka puas atau tidak
dengan hasilnya. Oleh karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi
pasca-pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan,
netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Ketika konsumen menggunakan produk
yang sudah dibelinya, apakah pembelian itu bersifat coba-coba atau pembelian
untuk pertama kalinya, mereka mulai mengevaluasi kinerja produk tersebut dan
kemudian membandingkan dengan harapannya. Hubungan antara apa yang
diharapkan konsumen dengan kinerja produk yang dirasakannya akan menentukan
tingkat kepuasannya. Ada tiga kemungkinan hasil yang diperoleh setelah evaluasi
tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2008:507), yaitu:
1) Kinerja produk memenuhi harapan konsumen, menyebabkan adanya
perasaan netral;
2) Kinerja produk melebihi harapan konsumen, menyebabkan adanya kondisi
26
3) Kinerja produk berada di bawah harapan konsumen, menyebabkan adanya
diskonfirmasi harapan negatif (yang akhirnya menimbulkan
ketidakpuasan).
Dalam praktiknya, ketiga kemungkinan hasil tersebut umumnya
dikategorikan menjadi dua saja, yaitu pelanggan yang puas (untuk dua
kemungkinan hasil yang pertama) dan pelanggan yang tidak puas (Suprapti,
2010). Menurut Zeithaml dan Bitner (2006), kepuasan konsumen dipengaruhi
oleh empat hal, yaitu fitur produk dan layanan, emosi pelanggan, atribut
keberhasilan atau kegagalan layanan, serta persepsi dari ekuitas kejujuran.
1) Fitur produk dan layanan
Kepuasan konsumen sangat dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap
fitur jasa. Fitur tergantung pada tipe jasa yang dievaluasi dari jasa yang
telah mengalami kritik dan saran.
2) Emosi pelanggan
Emosi pelanggan juga dapat mempengaruhi persepsi mereka terhadap
kepuasan akan jasa yang dikonsumsi. Contoh emosi, misalnya suasana hati
pelanggan.
3) Atribut keberhasilan atau kegagalan layanan
Atribut-atribut sebab akibat dari suatu kejadian juga mempengaruhi
persepsi tentang kepuasan pelanggan. Saat pelanggan mengalami kondisi
tak lazim saat mengkonsumsi suatu jasa, mereka cenderung mencari
penyebab dan memerikan penilaian mereka berdasarkan penyebab yang
27
4) Persepsi dari ekuitas kejujuran kepuasan pelanggan dipengaruhi juga oleh
persepsi dari ekuitas kejujuran.
Kejujuran merupakan hal yang penting bagi persepsi kepuasan konsumen
atas barang atau jasa. Dalam konteks online, kepuasan didefinisikan sebagai
kepuasan pelanggan yang ditunjukkan melalui rasa hormat terhadap pengalaman
pembelian sebelumnya di masa lalu yang diberikan oleh perusahaan e-commerce
(Anderson dan Srinivasan, 2003). Supranto (2006) menyatakan bahwa instrumen
atau alat pengukuran kepuasan harus benar-benar dapat mengukur dengan tepat
persepsi dan sikap pelanggan. Jika alat ukur tersebut kurang baik maka tidak
dapat mewakili pendapat pelanggan. Keputusan berdasarkan informasi ini
mengganggu tercapainya sukses bisnis karena keputusan yang diambil bisa saja
salah. Sebaliknya, produk sebagai organisasi bisnis dengan informasi akurat
tentang persepsi pelanggan, akan dapat membuat keputusan yang lebih baik,
khususnya di dalam memberikan produk dan pelayanan yang lebih baik kepada
pelanggannya, sehingga pelanggan menjadi puas dan loyal.
Hubungan antara kualitas layanan dan loyalitas konsumen seperti
disampaikan oleh Parasuraman et al. (1988), yaitu kualitas layanan adalah sebuah
penilaian secara global, atau tingkah laku, yang berhubungan dengan layanan
yang unggul, sedangkan kepuasan dihubungkan dengan transaksi yang lebih
spesifik. Untuk dapat mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para
pesertanya, perusahaan perlu menganut konsep kepuasan pelanggan.
2.5 Kepercayaan Pelanggan (Trust)
28
termasuk cara yang mudah dan canggih, akan tetapi kepercayaan konsumen
kepada perusahaan sangat rentan dan susah untuk didapatkan. Maka pemasar
harus mempercayakan pada suatu nama atau simbol yaitu merek guna
membangun hubungan. Merek disini sebagai pengganti kontak manusia dalam
berhubungan yaitu antara organisasi dan konsumen, dan kepercayaan mungkin
dapat dikembangkan dengan hal tersebut. Jasfar (2002), menyatakan kepercayaan
adalah perekat yang memungkinkan perusahaan untuk mempercayai orang lain
dalam mengorganisir dan menggunakan sumber daya secara efektif dalam
menciptakan nilai tambah. Adapun Mowen dan Minor (2008), mendeskripsikan
bahwa kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan
semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan
manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu di
mana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Menurut Hasan (2013)
Kepercayaan didefinisikan sebagai persepsi kepercayaan terhadap keandalan
perusahaan yang ditentukan oleh konfirmasi sistematis tentang harapan terhadap
tawaran perusahaan. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dikatakan bahwa
penciptaan awal hubungan dan komitmen serta kelanjutannya didasarkan pada
kepercayaan. Untuk memastikan konsumen memiliki komitmen jangka panjang
kepada penyedia layanan online, perusahaan sering melihat melampaui kepuasan
untuk mengembangkan kepercayaan dalam rangka mengurangi risiko yang
dirasakan dari menggunakan layanan. Kepercayaan juga dilihat sebagai faktor
yang sangat penting dalam proses membangun dan mempertahankan hubungan
29
penggunaan publik atas e-commerce. Pelanggan akan merasa perlu bahwa
informasi yang ditawarkan penyedia layanan bersifat rahasia dan tidak untuk
dijual kepada orang lain. Pelanggan harus percaya bahwa transaksi online aman.
Penelitian menunjukkan bahwa sampai 75 persen dari pembeli online tidak
menyelesaikan pembelian mereka di internet. Sebaliknya mereka menggunakan
e-commerce untuk menemukan informasi produk dan menyelesaikan pembelian
mereka baik melalui telepon maupun dengan kunjungan ke lokasi toko (Kassim
dan Abdullah, 2010).
Kepercayaan didefinisikan sebagai keadaan psikologis yang menyusun
niat untuk menerima kerentanan berdasarkan ekspektasi niat atau perilaku lain.
Kepercayaan adalah katalis penting dalam membangun banyak hubungan
transaksional. Selanjutnya, percaya jika dikonseptualisasikan sebagai dimensi dari
model penerimaan teknologi, dapat juga dianggap memiliki pengaruh yang
mencolok pada kemauan pengguna untuk melakukan transaksi finansial dengan
informasi pribadi yang sensitif secara online (Kassim dan Abdullah, 2010).
Kepercayaan mengandung nilai bahwa merek yang kuat memberikan konsumen
penawaran dan pemahaman terkait risiko yang dirasakan terhadap pembelian dan
konsumsi suatu produk.
Konsumen yang percaya dengan suatu merek bersedia membayar harga
yang lebih tinggi atau premium dari nilai produk yang diinginkan (Horppu dan
Kuivalainen, 2008). Dalam penelitian yang dilakukan Lichtenstein dan
Williamson (2006), pada konsumen bank di Australia menyatakan bahwa
30
Seiring maraknya kejahatan internet, seperti pembobolan akun (account hacking).
Konsep kepercayaan ini berarti bahwa peserta percaya terhadap kehandalan dalam
menjamin keamanan (security) dan kerahasiaan (privacy) akun peserta. Keamanan
berarti bahwa penggunaan sistem informasi tersebut aman, risiko hilangnya data
atau informasi sangat kecil, dan risiko pencurian (hacking) rendah. Kerahasiaan
berarti bahwa segala hal yang berkaitan dengan informasi pribadi pengguna
terjamin kerahasiaannya, serta tidak ada pihak ketiga yang dapat mengetahuinya.
Menurut Gerrard dan Cunningham (2003), pihak peserta meragukan aspek
Trustability pada kebijakan keamanan dan kerahasiaan (security and privacy
policy). Kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan pada keinginan peserta
untuk terlibat dalam transaksi finansial secara online dan pemberian informasi
yang bersifat rahasia (seperti kerahasiaan user id dan password). Dalam literatur
kualitas layanan, kepercayaan juga bisa dianggap sebagai kepercayaan atas
layanan itu sendiri (Parasuraman et al., 1985). Hubungan semacam itu sangat
penting untuk mengelola kepercayaan, karena pelanggan biasanya harus membeli
layanan sebelum mengalaminya. Hal ini terkait dengan isu-isu seperti keamanan
transaksi online, kepercayaan pelanggan dalam organisasi online, dan privasi.
Privasi, keamanan, dan etika adalah unsur penting dalam pengaturan e-commerce.
Tujuan penggunaan layanan online dapat dipengaruhi oleh persepsi
pengguna tentang kredibilitas keamanan dan privasi. Keamanan mengacu pada
perlindungan informasi atau sistem dari gangguan yang tidak bisa disanksikan.
Ketakutan akan rendahnya keamanan telah diidentifikasi di dalam studi-studi
31
Privasi, di sisi lain, mengacu pada perlindungan berbagai jenis data yang
dikumpulkan (dengan atau tanpa sepengetahuan pengguna) saat interaksi
pengguna dengan sistem online (Kassim dan Abdullah, 2010).
Pavlou (2001) menyatakan bahwa faktor kepercayaan dalam e-commerce
adalah perkiraan subyektif di mana konsumen percaya mereka dapat melakukan
transaksi online secara konsisten dan lebih lengkap sesuai dengan kebutuhan yang
diharapkan. Konsep kepercayaan dalam konteks ini adalah kepercayaan pada
penyelenggara transaksi online dan kepercayaan pada kelengkapan fitur layanan.
Upaya tinggi harus dilakukan oleh penyelenggara transaksi online agar
kepercayaan konsumen semakin tinggi, karena Trust mempunyai pengaruh besar
pada niat konsumen untuk melakukan transaksi secara online atau tidak
melakukannya. (Yee dan Faziharudean, 2010) terdapat tiga indikator kepercayaan
yang digunakan, meliputi:
1) Integritas, merupakan persepsi konsumen bahwa perusahaan mengikuti
prinsip-prinsip yang dapat diterima seperti menepati janji, berperilaku
sesuai etika dan jujur.
2) Kebaikan, yang didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan yang
memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk organisasi
lain pada saat kondisi yang baru muncul, yaitu kondisi di mana komitmen
tidak terbentuk.
3) Kompetensi, merupakan kemampuan untuk memecahkan permasalahan
yang dihadapi oleh konsumen dan memenuhi segala keperluannya.
32
mempengaruhi dalam proses terbentuknya kepercayaan antara lain: reputasi
perusahaan, besar-kecilnya perusahaan, saling menyenangi, baik antara pelanggan
dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan pegawai perusahaan.
2.6 Rekomendasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
Terciptanya kepuasan pelanggan juga dapat memberikan beberapa manfaat
antara lain: (a) hubungan antara pelanggan dan perusahaan menjadi harmonis; (b)
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang; (c) terciptanya loyalitas, dan
(d) membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (Tjiptono, 2007). Pelanggan
yang puas akan menjadi pelanggan pewarta yang memberitahukan orang lain
tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut (Word of Mouth).
Harrison-Walker dalam Brown et al. (2005), menyatakan bahwa Word of Mouth
(WOM) merupakan sebuah komunikasi informal diantara seorang pembicara yang
tidak komersil dengan orang yang menerima informasi mengenai sebuah merek,
produk, perusahaan atau jasa. Word of Mouth dapat diartikan sebagai aktifitas
komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin customer
akan bercerita kepada orang lain tentang pengalamannya dalam proses pembelian
atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pengalaman customer tersebut dapat
berupa pengalaman positif ataupun pengalaman negatif (Davidow, 2003).
Pengaruh seseorang dalam Word of Mouth sangat kuat karena informasi
dari sumber Word of Mouth relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa
mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Dimensi Word of Mouth menurut
33
1) Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk memberitakan atau
menceritakan hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada
orang lain.
2) Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan
rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai
produk yang berkualitas.
3) Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar
menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.
Harrison-Walker (2001) menyatakan bahwa kualitas jasa merupakan salah
satu variabel yang dapat mempengaruhi Word of Mouth. Penelitian ini
menyatakan bahwa kualitas jasa secara positif berpengaruh terhadap
kecenderungan pelanggan untuk melakukan Word of Mouth. Brown et al. (2005),
menyatakan ketika seorang pemasar mampu menawarkan tingkat kepuasan yang
masimal kepada konsumen, makan konsumen akan memiliki kecenderungan
untuk melakukan positif Word of Mouth. Brown et al. (2005), juga menyatakan
