PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING COST
DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION
(Studi Kasus pada Pelanggan Tetap Surat Kabar Malang Post di Kota Malang)
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Ijazah Sarjana Sains Terapan Manajemen Pemasaran, Jurusan Administrasi Niaga
Politeknik Negeri Malang
Oleh : Sonia Ghina Izzati NIM. 1142620032
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN JURUSAN ADMINISTRASI NIAGA
Lembar Pengesahan Skripsi
PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING COST
DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION
(Studi Kasus Pada Pelanggan Tetap Surat Kabar Malang Post di Kota Malang)
Oleh: Sonia Ghina Izzati NIM. 1142620032
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Pada Tanggal 30 Juli 2015
Dewan Penguji,
Drs. Rulirianto, MSi (Pembimbing I / Penguji I)
NIP. 19580412 198811 1001
Dra. Fullchis Nurtjahjani, MM (Penguji II)
NIP. 19650328 199303 2001
Drs. Joni Dwi Pribadi, M.AB (Penguji III)
NIP. 19630109 199403 1003
Bambang Suryanto, S.Pd., M.Pd (Penguji Bahasa)
NIP. 19670227 199303 1001
Ketua Jurusan Administrasi Niaga,
Heru Utomo.SE.MElecComm
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini saya, Sonia Ghina Izzati,
menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Pengaruh Customer Satisfaction,
Switching Cost dan Trust In Brand Terhadap CustomerRetention (Studi Kasus
pada Pelanggan Tetap Surat Kabar Malang Post di Kota Malang)” merupakan
hasil penelitian saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain, yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan / atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya.
Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal tersebut di atas, baik disengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri. Bila kemudian terbukti bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan jasa yang telah diberikan oleh Politeknik Negeri Malang batal saya terima.
Malang, 30 Juli 2015 Yang membuat pernyataan,
KATA PENGANTAR
Puji syukur atas rahmat dan hidayah yang telah diberikan oleh Allah
SWT, sehingga laporan hasil penelitian yang berjudul “Pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost dan Trust In Brand Terhadap Customer Retention (Studi Kasus pada Pelanggan Tetap Surat Kabar Malang Post di Kota Malang)”
dapat diselesaikan.
Laporan disusun berdasarkan hasil interveiw yang dilakukan kepada Kepala Bagian Pemasaran PT. Malang Post Cemerlang dan hasil survey yang dilakukan kepada pelanggan tetap surat kabar Malang Post di Kota Malang. Penyusunan laporan ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh ijazah Sarjana Sains Terapan, Manajemen Pemasaran, Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Malang.
Dalam penyusunan laporan, penulis tidak terlepas dari dukungan dan bantuan berbagai pihak, baik secara langsung maupun tidak langsung. Untuk itu penulis berterima kasih kepada semua pihak yang telah membantu terselesaikannya laporan ini, antara lain :
1. Direktur Politeknik Negeri Malang, Bapak Ir. Tundung Subali Patma, MT; 2. Ketua Jurusan Administrasi Niaga Politeknik Negeri Malang, Bapak Heru
Utomo, SE, MelecComm;
3. Dosen Pembimbing I, Drs Rulirianto, MSi yang telah membimbing dan mengarahkan penyusunan laporan sehingga dapat terselesaikan dengan baik;
4. Dosen Pembimbing II, Drs. R Sugeng Basuki, MM yang telah membantu dan
mengarahkan penyusunan laporan sehingga dapat terselesaikan dengan baik;
5. Bapak dan Ibu Dosen Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Malang,
yang telah memberikan ilmu dan pengetahuan dalam bidang pemasaran, baik dalam bentuk teori maupun praktek;
7. Kedua orang tua, Drs. Sumiantoro dan Nurul Baiti yang selalu memberikan dukungan baik berupa materil maupun moril;
8. Teman-teman D4 Marketing angkatan 2011, Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Malang yang telah memberikan dukungan semangat kepada penulis;
9. Sahabat-sahabat; Karina, Rosiana, Nugraha, Brian, Syamsul, Nadya, Mirzana, Qonitah, Aulia, Dewi, Rizdina, Irwan Amri, Rizkia Noviana, Prima Hening dan Roy Ade yang telah memberikan dukungan semangat kepada penulis;
Penulis menyadari bahwa laporan ini masih jauh dari kesempurnaan. Penulis memerlukan kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak untuk memperbaiki penelitian. Penulis juga memohon maaf apabila terdapat kesalahan baik dalam segi isi penelitian maupun dari segi penulisan. Akhir kata, diucapkan banyak terima kasih dan semoga laporan dapat memberikan manfaat bagi pribadi, mahasiswa-mahasiswi Politeknik Negeri Malang dan masyarakat luas. Amin.
Malang, 30 Juli 2015
PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING COST
DAN TRUST IN BRAND TERHADAP CUSTOMER RETENTION
(Studi Kasus pada Pelanggan Tetap Surat Kabar Malang Post di Kota Malang)
ABSTRAK
(Sonia Ghina Izzati, 2015 143 halaman)
Surat kabar sebagai media penyedia informasi, terus mengalami
perkembangan. Hal ini menyebabkan persaingan di industri surat kabar menjadi ketat. Selain memiliki pesaing di industri yang sama, seiring dengan
perkembangan teknologi informasi, surat kabar juga harus bersaing dengan media
online. Akibatnya kini market share surat kabar menjadi terancam. Keunggulan
media online yang dapat memberikan kemudahan dalam melakukan akses
informasi tanpa ada batasan ruang dan waktu, membuat surat kabar cetak dirasa kurang dapat memenuhi kebutuhan informasi secara cepat dan dapat dijangkau oleh banyak orang. Dengan adanya fenomena tersebut, tidak sedikit perusahaan surat kabar yang dirasa perlu untuk melakukan upaya mempertahankan market share, dengan berfokus pada mempertahankan tingkat customer retention. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat customer retention pelanggan tetap surat kabar Malang Post di Kota Malang yang dipengaruhi oleh customer satisfaction, switching cost dan trust in brand.
Penelitian ini merupakan jenis penelitian kuantitatif. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 52 responden yang diambil dengan menggunakan teknik
purposive sampling. Instrumen pengumpulan data penelitian, menggunakan kuesioner dengan pernyataan tertutup. Untuk analisis data, digunakan analisis statistik inferensial parametrik.
Berdasarkan nilai Adjusted R Square sebesar 0,722, Hal ini menunjukkan bahwa 72,2% variasi dari Customer Retention (Y1) bisa dijelaskan oleh variasi dari Customer Satisfaction (X1), Switching Cost (X2), dan Trust In Brand (X3). Sedangkan sisanya, 27,8% dijelaskan oleh sebab-sebab lain yang tidak disebut dalam penelitian ini. Untuk nilai uji F, memiliki angka sebesar 45,219 dengan signifikansi 0,000. Dengan demikian, hipotesis yang menyatakan bahwa
“Customer satisfaction, Switching cost dan Trust in Brand secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Customer Retention pada pelanggan tetap surat
kabar Malang Post di Kota Malang” dapat dibuktikan.
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa PT. Malang Post Cemerlang dapat meningkatkan customer retention pelanggan tetap surat kabar Malang Post dengan meningkatkan customer satisfaction, switching cost, dan trust in brand, sehingga dapat diketahui strategi yang harus dilakukan untuk menaikkan tingkat
customer retention yang berdampak pula pada peningkatan market share dan profit perusahaan.
THE INFLUENCE OF CUSTOMER SATISFACTION, SWITCHING COST, AND TRUST IN BRAND TOWARDS CUSTOMER RETENTION
(Case Study in Regular Customer Malang Post Newspaper in Malang City)
ABSTRACT
(Sonia Ghina Izzati, 2015 143 Pages)
Newspaper, which becomes a media of information, continually has developed. This causes the tight competition in newspaper industries. However, newspapers as printed media must compete with online media nowadays. As put a consequence, the market shareof newspaper is threatened. The superiority of online media give an ease to access information without being limited by space and time. It makes printed newspaper can not fulfill the speed of information. As a result, many newspaper companies need to maintain their market share by
focusing on increasing customer retention rates. This reasearch is intended to know customer retention rates of Malang Post newspapers in Malang City which are influenced by customer satisfaction, switching cost and trust in brand.
This reasearch is a quantitative research in nature. The number of sample is 52 respondents taken by purposive sampling method. The Instrument to collect data is questionnaire. For the data analysis, the researcher uses an inferential statistic parametric analysis.
The Adjusted R Square score is 0,722. It means that 72,2% variation from Customer Retention (Y1) can be explained by variation of Customer Satisfaction (X1), Switching Cost (X2), dan Trust In Brand (X3). Meanwhile 27,8% can be explained by other causes which are not mentioned in this research. The F test score is 45,219 with 0,000 signification. Therefore, the hypothesis stating that
“there is a significant simultaneous influence of customer satisfaction, switching cost and trust in brand towards customer retention” is accepted.
The researcher can conclude that PT. Malang Post Cemerlang may increase customer retention rates of Malang Post newspaper by intensifying customer satisfaction, switching cost and trust inbrand. From this, it can be known what strategy to be done to increase rates. Finally, it will affect the expanding market shareand company profit.
DAFTAR ISI
Halaman
COVER ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii
SURAT KETERANGAN ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
DAFTAR TABEL
Tabel 5 Persamaan dan Perbedaan antara Penelitian Sekarang dengan Penelitian Terdahulu ... 43
Tabel 6 Indikator yang Dapat Dijadikan Sebagai Ukuran Variabel Independen ... 56
Tabel 7 Indikator yang Dapat Digunakan Sebagai Ukuran Variabel Dependen ... 58
Tabel 8 Jawaban Item Instrumen Penelitian ... 59
Tabel 9 Bentuk Instrumen Penelitian ... 60
Tabel 10 Gambaran Populasi Penelitian ... 90
Tabel 11 Gambaran responden Penelitian ... 91
Tabel 12 Daftar Responden Penelitian ... 92
Tabel 13 Gambaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 94
Tabel 14 Gambaran Responden Berdasarkan Usia ... 96
Tabel 15 Gambaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 98
Tabel 16 Gambaran Responden Berdasarkan Status Pekerjaan ... 100
Tabel 17 Gambaran Responden Berdasarkan Pendapatan ... 102
Tabel 18 Distribusi Frekuensi Variabel Customer Satisfaction ... 104
Tabel 19 Distribusi Frekuensi Variabel Switching Cost ... 109
Tabel 20 Distribusi Frekuensi Variabel Trust In Brand ... 112
Tabel 21 Distribusi Frekuensi Variabel Customer Retention ... 114
Tabel 22 Hasil Uji Validitas ... 116
Tabel 23 Hasil Uji Reliabilitas ... 118
Tabel 24 Hasil Uji Autokorelasi ... 121
Tabel 25 Hasil Uji Multikolinearitas ... 122
Tabel 26 Hasil Uji Regresi Berganda ... 123
Tabel 27 Hasil Koefisien Determinasi ... 126
Tabel 28 Hasil Uji F ... 127
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Persentase Sirkulasi Surat Kabar Malang Post di Malang Raya ... 6
Gambar 2 Model Kepuasan / Ketidakpuasan Konsumen ... 14
Gambar 3 Manfaat Orientasi Pelanggan ... 34
Gambar 4 Kerangka Proses berfikir ... 47
Gambar 5 Kerangka Konseptual Penelitian ... 48
Gambar 6 Rumus Statistik Pendekatan Yamane untuk Penghitungan Sample Penelitian ... 54
Gambar 7 Struktur Organisasi PT. Malang Post Cemerlang ... 78
Gambar 8 Persentase Jumlah Responden di tiap Kecamatan di Kota Malang . 91 Gambar 9 Hasil Uji Normalitas ... 119
DAFTAR GRAFIK
Halaman
Grafik 1 Grafik Jumlah Responden di tiap Kecamatan di Kota Malang
Berdasarkan Jenis Kelamin ... 95 Grafik 2 Grafik Jumlah Responden di tiap Kecamatan di Kota Malang
Berdasarkan Usia ... 96 Grafik 3 Grafik Jumlah Responden di tiap Kecamatan di Kota Malang
Berdasarkan Tingkat pendidikan ... 98 Grafik 4 Grafik Jumlah Responden di tiap Kecamatan di Kota Malang
Berdasarkan Status Pekerjaan ... 100 Grafik 5 Grafik Jumlah Responden di tiap Kecamatan di Kota Malang
DAFTAR LAMPIRAN
BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Menurut Boediono (2008:02) “faktor penggerak yang sangat dasar bagi aktivitas ekonomi adalah adanya kebutuhan manusia”. Di Indonesia, sejak era penjajahan Belanda (1619) hingga era reformasi, media komunikasi
merupakan hal yang sangat penting dalam memenuhi kebutuhan masyarakat
kaitannya dengan informasi. Seiring dengan pemenuhan kebutuhan akan
informasi inilah, muncul pergerakan aktivitas ekonomi di sektor media
komunikasi.
Salah satu media komunikasi yang dapat memenuhi kebutuhan
informasi adalah surat kabar. Menurut Wardhani (2013:30) “surat kabar merupakan media cetak yang terbit setiap hari secara teratur. Tulisannya dalam
bentuk berita, artikel, features (cerita human interestatau profil) dan tajuk”. Saat ini surat kabar yang menjadi media penyedia informasi, terus mengalami
perkembangan. Hal ini menyebabkan persaingan di industri surat kabar menjadi
semakin ketat. Banyaknya pilihan surat kabar, membuat konsumen dapat dengan
leluasa untuk menentukan pilihan sesuai dengan kebutuhan dan keinginanya.
Selain ketatnya persaingan di industri surat kabar, kini seiring dengan
perkembangan teknologi informasi, industri surat kabar juga harus bersaing
berbagai informasi melalui jaringan internet. Melalui media online, masyarakat
lebih mudah mengakses informasi tanpa ada batasan ruang dan waktu. Sebagai
contoh, seorang warga negara asal Indonesia yang tinggal di Amerika Serikat,
dapat membuka situs berita yang ada di Indonesia, seperti Detik.com, untuk dapat
mengetahui peristiwa terkini yang terjadi di Indonesia tanpa harus membeli surat
kabar lokal maupun nasional. Kelemahan inilah yang menjadikan surat kabar
tidak lebih unggul dari media online, berdasarkan wilayah distribusinya. Surat
kabar hanya beredar di tingkat lokal ataupun nasional saja. Sedangkan media
online, dapat diakses dimana saja selama wilayah tersebut terkoneksi dengan
jaringan internet.
Bentuk keterbatasan lain dari surat kabar adalah, berita yang
dimunculkan oleh surat kabar hari ini merupakan berita yang terjadi kemarin atau
periode sebelumnya. Informasi yang terjadi dari satu jam yang lalu, baru akan di
beritakan pada surat kabar yang terbit esok hari. Sedangkan di zaman yang serba
instanini, masyarakat cenderung membutuhkan informasi yang cepat dan tepat.
Hal ini menjadikan periode terbit surat kabar menjadi kurang dapat menyesuaikan
dengan dinamika zaman. Keberadaan media online membuat surat kabar terlihat
lamban. Bahkan saat ini dengan semakin berkembangnya pengguna situs jejaring
sosial, seperti Facebook, Twitter dan Blog, seseorang bisa turut berperan serta
dalam memberikan informasi mengenai peristiwa yang terjadi.
Berdasarkan fenomena tersebut, kini tingkat customer retention
pelanggan surat kabar menjadi terancam. Tidak sedikit perusahaan surat kabar
pelanggan yang sudah ada. Menurut Levitt dalam Tjiptono (2014:380), “pada
hakikatnya tujuan utama setiap bisnis adalah menciptakan dan mempertahankan
pelanggan”. Jika perusahaan surat kabar terus hanya berusaha menarik pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang sudah berpindah, tidak mungkin
perusahaan dapat tumbuh dan meraih pangsa pasar. Mengembangkan hubungan
jangka panjang dengan konsumen, kini memiliki nilai yang lebih baik serta
dianggap sebagai metode yang lebih efektif untuk meningkatkan profitabilitas
perusahaan surat kabar.
Menurut penelitian Clancy & Shulman Tahun 1994 dalam Tjiptono
(2014:380) menunjukkan bahwa “biaya mempertahankan seorang pelanggan saat
ini kerap kali hanyalah sebesar 25% dari biaya mendapatkan seorang pelanggan
baru. Selain itu dengan program pemasaran yang ada sudah memadai,
kemungkinan mempertahakan seorang pelanggan saat ini lebih dari 60%,
sementara probabilitas mendapatkan seorang pelanggan baru kurang dari 30%”.
Menurut Richeld & Sasser dalam Tjiptono (2014:380) “peningkatan retensi
pelanggan sebesar 5% bisa menghasilkan peningkatan laba jangka panjang antara
25% sampai 95% pada sejumlah industri”.
Menurut Mowen dan Minor (2002:89), salah satu studi baru-baru ini yang meneliti tentang tingkat kepuasan pelanggan dengan perusahaan Swedia mendapatkan bahwa selama periode lima tahun suatu peningkatan sebesar 1% dalam kepuasan pelanggan menyebabkan kenaikan sebesar 11,4% pengambilan atas investasi perusahaan. Hasil ini mengungkapkan bahwa para pelanggan yang merasa puas secara positif mempengaruhi arus kas masa depan perusahaan.
sejumlah manfaat, seperti peningkatan produktivitas dan pertumbuhan
pendapatan”.
Dalam upaya mempertahankan customer retention surat kabar,
perusahaan perlu melakukan beberapa usaha. Dalam penelitian ini dibahas tiga
faktor yang dapat mempengaruhi tingkat customer retention pelanggan surat
kabar, yakni customer satisfaction, switching cost dan trust in brand. Upaya untuk
mempertahankan customer retention surat kabar yang pertama adalah, perusahaan
perlu meningkatkan customer satisfaction (kepuasan pelanggan), seperti yang
dikemukakan oleh Hasan (2009:67) bahwa “strategi fokus pada kepuasan
pelanggan merupakan alternatif dalam upaya mempertahankan pelanggan”.
Menurut Mowen dan Minor (2002:89), “customer satisfaction didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa
setelah mereka memperoleh dan menggunakanannya”.
Selain meningkatkan customer satisfaction, perusahaan surat kabar
juga perlu meningkatkan pemahaman mengenai switching cost (biaya beralih).
Menurut Kotler dan Keller (2009:151) “terlalu banyak perusahaan yang
mengalami kerugian akibat pelanggan yang hilang atau beralih”. Oleh karena itu,
menurut Tjiptono (2014:383), “pemahaman mengenai switching cost sangat penting dikarenakan dampak signifikannya pada perilaku pembelian ulang,
strategi pemasaran yang harus diterapkan dan struktur industri persaingan”. Burnham et al., dalam Tjiptono (2014:383) mendefinisikan switching cost sebagai
beralih dari penyedia jasa atau produk yang satu ke penyedia jasa atau produk
yang lain”.
Dalam usaha mempertahankan customer retention, perusahaan surat
kabar juga tidak boleh melupakan trus in brand dari pelanggan. Menurut teori
kepercayaan-komitmen Morgan dan Hunt dalam Ferrinadewi (2008:148),
“kepercayaan adalah variabel kunci dalam mengembangkan keinginan yang tahan
lama untuk terus mempertahankan hubungan jangka panjang, dalam hal ini merek
tertentu”. Menurut Ferrinadewi (2008:147), “dalam riset costabile (1998) trust
(kepercayaan) didefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan dan sudut pandang
konsumen didasarkan pada pengalaman atau pada urut-urutan transaksi atau
interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk”.
Berdasarkan uraian teori mengenai Customer Satisfaction, Switching
Cost dan Trust In Brand tersebut, maka customer retention memang sangat
dipengaruhi oleh ketiga faktor tersebut. Dalam penelitian ini untuk mengetahui
tingkat customer retention surat kabar yang dapat dipengaruhi oleh ketiga faktor
tersebut, digunakan surat kabar Malang Post sebagai objek penelitian.
Surat kabar Malang Post adalah anak perusahaan Jawa Pos yang terbit
bersamaan dengan kebijakan pemerintah yang memberikan kemudahan untuk
penerbitan pers. Surat kabar Malang Post memuat berita politik lokal,
masalah sosial, pendidikan, dan berita olahraga sebagai porsi terbanyak dalam
sajian berita. Saat ini sirkulasi surat kabar Malang Post adalah di daerah Kota
Malang, Kabupaten Malang, Kota Batu dan sebagian wilayah Jawa Timur.
(Sumber : Kepala Bagian Pemasaran, PT. Malang Post Cemerlang, Mei 2015)
Gambar 1. Persentase Sirkulasi Surat Kabar Malang Post di Malang Raya
Menurut survey yang dilakukan oleh Dewan Pers Nasional tahun
2004, Malang Post dibaca lebih kurang oleh 200 ribu orang setiap hari, dan masuk
kedalam kategori Koran Harian di Pulau Jawa yang konsisten dalam pemberitaan.
Disimpulkan dalam survey tersebut, Malang Post sudah mendapat kepercayaan
dari berbagai kalangan pengusaha yang ditandai dengan banyaknya iklan produk
komersiil yang publikasinya dipercayakan kepada surat kabar Malang Post. Selain
itu, saat ini surat kabar Malang Post yang diterbitkan oleh PT. Malang Post
Cemerlang, memiliki satu anak perusahaan yang bergerak dibidang yang sama,
yakni Malang Express.
Seperti yang telah diuraikan sebelumnya bahwa saat ini surat kabar
cetak memiliki tantangan dalam mempertahankan tingkat customer retention. Hal
ini tidak jauh berbeda dengan surat kabar Malang Post. Disamping memiliki
banyak keunggulan, surat kabar Malang post juga memiliki tantangan besar dalam
mempertahankan tingkat customer retention. Menurut Dinas Komunikasi dan
Informatika Kota Malang, saat ini perkembangan teknologi informasi di Kota
40%
30% 20%
10%
40% Kota Malang 30% Kabupaten Malang 20% Kota Batu
Malang, tergolong baik. Seperti yang terlihat dari banyaknya program
pengembangan komunikasi, informasi dan media massa yang dilakukan oleh
Dinas Komunikasi dan Informatika Kota Malang. Program tersebut diantaranya
Pelayanan Pengaduan Publik Kota Malang, Pengolahan Informasi dan
Dokumentasi Kota Malang, Pengembangan Kemitraan Media Massa dan lain-
lain. (Sumber: Dinas Komunikasi dan Informatika Kota Malang, Maret 2015).
Adanya perkembangan teknologi informasi yang baik tersebut, membuat peluang
media online menjadi semakin besar dalam memenuhi kebutuhan informasi
masyarakat Kota Malang namun juga akan mengancam tingkat customer retention
pembaca surat kabar cetak termasuk surat kabar Malang Post. Namun selain
hadirnya media online, surat kabar Malang Post juga memiliki tantangan dalam
hal memenangi persaingan surat kabar cetak utamanya memenangi persaingan
surat kabar cetak di segmentasi pasar yang sama, yakni surat kabar berskala
regional. Tabel 1 akan menunjukkan urutan market share surat kabar berskala
regional yang beredar di Kota Malang Tahun 2013, dari yang tertinggi hingga
terendah.
Tabel 1. Urutan Market Share Surat Kabar Regional yang Beredar di Kota Malang Tahun 2013.
2 Surya Harian Pagi, 20 halaman 1989 Kompas- Gramedia
(Sumber : Kepala Bagian Pemasaran PT. Malang Post Cemerlang, Mei 2015)
Tabel 1 memberikan informasi bahwa luasnya market share surat kabar Malang
Post yang beredar di Kota Malang ada pada urutan ke tiga. Adanya informasi
tersebut, maka surat kabar Malang Post perlu meningkatkan customer retention
agar dapat memperluas market share dan dapat memenangi persaingan surat kabar
cetak di segmentasi surat kabar regional, terlebih lagi dapat mengungguli surat
kabar berskala nasional yang beredar di Kota Malang seperti Jawa Pos, Kompas,
Bola Harian dan Sindo Lokal. Tabel 2 adalah daftar surat kabar Nasional yang
beredar di Kota Malang.
Tabel 2. Daftar Surat Kabar Nasional yang Beredar di Kota Malang
Surat Kabar Jenis Tahun
Kompas Harian Pagi
36 – 44 halaman 1965 1970an
Kompas – Gramedia Grup
Bola Harian Surat Kabar Harian
24 halaman 2014 2014
Kompas Gramedia
Sindo Lokal Surat Kabar Harian
24 halaman 2005 2005
Media Nusantara Citra
(Sumber : Kepala Bagian Pemasaran, PT. Malang Post Cemerlang, Mei 2015)
1.2 Rumusan Masalah
Menurut Tuckman dalam Sugiyono (2010:53) “rumusan masalah yang
baik adalah yang menyatakan hubungan antara dua variabel atau lebih, dinyatakan
dalam bentuk kalimat tanya, atau alternatif yang secara implisit mengandung
pertanyaan. Bentuk rumusan masalah yang diambil dalam penelitian ini adalah
rumusan masalah asosiatif”. Menurut Sugiyono (2010:55) “rumusan masalah
antara dua variabel atau lebih. Bentuk hubungan antar variabel dalam menentukan
rumusan masalah yang digunakan dalam penelitian ini adalah hubungan kausal”. Menurut Sugiyono (2010:56) “hubungan kausal adalah hubungan yang bersifat
sebab akibat". Dalam penelitian ini terdapat variabel independen (variabel yang
mempengaruhi) yang terdiri atas customer satisfaction, switching cost dan trust in
brand serta variabel dependen (variabel dipengaruhi) yang terdiri atas customer
retention.
Dalam penelitian ini, akan dibahas tentang beberapa faktor yang dapat
mempengaruhi customer retention antara lain customer satisfaction, switching
cost dan trust in brand. Oleh karena itu perlu diketahui penerapan ketiga faktor
tersebut pada pelanggan tetap surat kabar Malang Post dalam rangka
meningkatkan customer retention. Atas dasar rumusan masalah tersebut, timbul
pertanyaan peneliti sebagai berikut:
a. Adakah pengaruh antara customer satisfaction terhadap customer retention
pada pelanggan tetap surat kabar Malang Post di Kota Malang?
b. Adakah pengaruh antara switching cost terhadap customer retention pada
pelanggan tetap surat kabar Malang Post di Kota Malang?
c. Adakah pengaruh antara trust in brand terhadap customer retention pada
pelanggan tetap surat kabar Malang Post di Kota Malang?
d. Secara bersamaan, adakah pengaruh antara customer satisfaction, switching
cost dan trust in brand terhadap customer retention pada pelanggan tetap surat
e. Dari ketiga faktor customer satisfaction, switching cost dan trust in brand,
manakah faktor yang paling dominan dalam memberikan pengaruh terhadap
customer retention pada pelanggan tetap surat kabar malang post di Kota
Malang?
1.3 Batasan Masalah
Dalam penelitian ini disusun batasan masalah untuk memfokuskan
pokok pembahasan. Batasan masalah dalam penelitian ini adalah faktor yang
mempengaruhi customer retention, antara lain customer satisfaction, switching
cost dan trust in brand. Sedangkan objek penelitian ini adalah pelanggan tetap
surat kabar Malang Post. Penelitian ini memilih pelanggan tetap surat kabar
Malang Post di Kota Malang dikarenakan menurut Griffin (2003:05), ciri dari
customer retentionadalah “presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas”. Dengan kriteria tersebut, maka pelanggan tetap surat kabar malang post dapat dikatakan relevan dengan
judul penelitian. Pelanggan tetap ini difokuskan pada pelanggan tetap surat kabar
Malang Post yang hanya ada di Kota Malang dengan rentang waktu berlangganan
minimal 1 bulan, dan masih menjadi pelanggan PT. Malang Post Cemerlang
hingga tanggal 31 Maret Tahun 2015.
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang
a. Untuk menganalisis pengaruh customer satisfaction terhadap customer
retention pada pelanggan tetap surat kabar Malang Post di Kota Malang.
b. Untuk menganalisis pengaruh switching cost terhadap customer retention pada
pelanggan tetap surat kabar Malang Post di Kota Malang.
c. Untuk menganalisis pengaruh trust in brand terhadap customer retention pada
pelanggan tetap surat kabar Malang Post di Kota Malang.
d. Untuk menganalisis secara bersama-sama pengaruh customer satisfaction,
switching cost dan trust in brand terhadap customer retention pada pelanggan
tetap surat kabar Malang Post di Kota Malang.
e. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan dalam memberikan pengaruh
dari customer satisfaction, switching cost dan trust in brand terhadap customer
retention pada pelanggan tetap surat kabar Malang Post di Kota Malang.
1.4.2 Manfaat Penelitian 1.4.2.1 Bagi Mahasiswa
Dari penelitian ini, mahasiswa memperoleh manfaat antara lain:
a. Memperoleh informasi untuk kajian pengetahuan manajemen pemasaran.
b. Mahasiswa berkesempatan untuk membandingkan teori yang didapat selama
melakukan pembelajaran di kampus dengan fakta yang ada dilapangan
mengenai pengaruh customer satisfaction, switching costdan trust in brand
terhadap customer retention pada pelanggan tetap surat kabar Malang Post di
Kota Malang.
Dari penelitian ini, Jurusan Administrasi Niaga memperoleh manfaat
antara lain:
a. dapat mengukur kualitas pembelajaran, kualiatas mahasiswa dan kualitas dosen
dalam mengkaji fenomena yang berkaitan dengan manajemen pemasaran.
b. Dari hasil output penelitian, Jurusan Administrasi Niaga dapat melakukan
evaluasi dalam hal sistem pembelajaran untuk meningkatkan kualitas
mahasiswa.
1.4.2.3 Bagi Perusahaan
Dari penelitian ini, PT. Malang Post Cemerlang memperoleh manfaat
antara lain:
a. Mendapatkan informasi mengenai tingkat retensi pelanggan tetap surat kabar
Malang Post
b. Perusahaan dapat memanfaatkan informasi tersebut sebagai bahan evaluasi
dalam menetapkan kebijakan di PT. Malang Post Cemerlang kaitannya untuk
meningkatkan customer retention pelanggan tetap surat kabar Malang Post
sehubungan dengan faktor customer satisfaction, switching costdan trust in
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kajian Teori
Menurut Sugiyono (2010:81) “teori adalah seperangkat konstruk (konsep) definisi dan proposisi yang berfungsi untuk melihat fenomena secara
sistematik, melalui spesifikais hubungan antar variabel, sehingga dapat berguna
untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena”.
2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Hasan (2008:01) “pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi
stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham)”. Menurut Kotler dan Keller
(2009:05), “inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial”. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam
Kotler dan Keller (2009:05), “pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberi nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
Menurut Murti Sumarni dalam Sunyoto (2013:02) “manajemen
pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas
program yang dirancang untuk menciptakan, membentuk, dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk
2.1.2 Customer Satisfaction (Kepuasan Konsumen)
Menurut Mowen dan Minor (2002:89) customer satisfaction
merupakan “keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakanannya. Ini merupakan penilaian
evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan
pengalaman menggunkan atau mengkonsumsi barang atau jasa tersebut”. Model
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2
(Sumber: John C. Mowen dan Michael Minor, 2002)
Gambar 2. Model Kepuasan/Ketidakpuasan Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002:89), “awalnya konsumen melakukan pemakaian atau konsumsi terhadap suatu produk. Kemudian
melakukan evaluasi secara menyeluruh atas kinerja/kualitas produk. Setelah
melakukan evaluasi, konsumen akan membandingkan persepsi mereka atas
kualitas produk dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka memakai atau
mengkonsumsinya melalui konfirmasi harapan atau diskonfirmasi harapan.
Tergantung pada bagaimana kinerja aktual dibandingkan dengan kinerja yang
diharapkan, mereka akan mengalami emosi yang positif, negatif atau netral.
Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input dalam persepsi
kepuasan atau ketidakpuasan menyeluruh mereka. Tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan juga akan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen atas ekuitas
pertukaran serta oleh atribusi merek terhadap kinerja produk.
Menurut Wilton dalam Hasan (2009:56), “kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian yang dipersepsikan antara harapan sebelum pembelian dan
kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya”. Menurut Engel dalam Hasan (2009:56,) “kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli
dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan
pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi
harapan”.
Menurut Kotler (2009:140), “kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan”. Menurut Hasan (2009:67) adanya kepuasan
pelanggan akan memberikan beberapa manfaat antara lain: Memberikan dasar
yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan. Hasan
(2009:67) mengemukakan bahwa “strategi fokus pada kepuasan pelanggan
Hamdani (2006:195) mengemukakan bahwa, “pelanggan yang mengalami kepuasan yang tinggi cenderung bertahan pada penyedia jasa saat ini”. Hal ini
juga dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:140) bahwa, “pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama”. Menurut
Hasan (2009:68), “kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa
perusahaan lagi”. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:140), “pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama”.
Bowers et al., 1994; Spreng & Singh 1993; Zeithaml, 2000 dalam
Tjiptono dan Chandra (2005:209) mengemukakan bahwa “ kualitas jasa dan kepuasan pelanggan ditentukan oleh atribut yang sama”. Maka indikator kepuasan
pelanggan terdiri dari dimensi kualitas jasa. Menurut Kotler dalam Alma
(2013:284) dimensi kualitas jasa terdiri atas:
1. Tangible (Berwujud)
Berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi
yang baik, menarik, terawat, lancar dsb. Menurut penulis, unsur tangible yang
sesuai dengan surat kabar Malang Post adalah penampilan fisik surat kabar.
Penampilan fisik dapat dilihat dari kualitas kertas surat kabar. Menurut Badan
Standardisasi Nasional, standar kertas surat kabar adalah sebagai berikut:
a. Komposisi lembaran : Mengandung plup mekanis atau pulp bagus tinggi
rendaman minimum 65 %
b. Berat kertas : 45 - 55 gr/m²
d. Ketahanan Tarik : Minimum 1,18 kN / m ( 1,8 Kgf / 15 mm )
e. Regangan : Minimum 0,7 %
f. Ketahanan Sobek : Minimum 196 mN (=20 gf )
g. Opasitas Cetak : Minimum 89 %
h. Derajat Putih : Minimum 57 %
Selain kualitas kertas, penampilan fisik surat kabar juga dapat dilihat dari
penampilan outline surat kabar. Menurut Ardianto, Komala dan Karlinah
(2007:112) “salah satu karakteristik surat kabar adalah universalitas, yaitu isi surat kabar harus meliputi seluruh aspek kehidupan manusia seperti masalah
sosial, ekonomi, budaya, agama, pendidikan keamanan dan lain-lain dengan
lingkup kegiatan yang beragam, dapat bersifat lokal, regional, nasional bahkan
internasional”.
Menurut Baran (2012:164) surat kabar menempatkan berita yang dianggap paling penting di halaman terdepan. Pembaca latin (dan bahasa inggris) membaca dari atas ke bawah dan dari kiri ke kanan. Berita yang dianggap oleh pekerja surat kabar sebagai berita yang penting cenderung ditempatkan di bagian atas lipatan dan mengarah ke bagian kiri halaman surat kabar. Penggunaan gambar menunjukkan pentingnya editor menetapkan suatu berita seperti halnya ukuran dan pembuatan kalimat untuk tajuk atau headline,
penggunaan berita bersambung (dilanjutkan pada halaman lainnya) dan penempatan suatu berita pada bagian tertentu. Sebuah laporan kematian seseorang pada halaman pertama, dibandingkan dengan bagian internasional atau bagian orbituari, membawa makna yang berbeda, sebagaimana halnya sebuah analisis terhadap suatu masalah ditempatkan di halaman utama berbeda dengan penempatan di halaman editorial.
Jadi, pelanggan akan puas jika surat kabar memiliki unsur tangible sebagai
berikut:
a. Kualitas kertas surat kabar
c. Tata letak isi surat kabar
d. Surat kabar memuat foto atau gambar
e. Isi surat kabar memuat masalah sosial, ekonomi, budaya, agama, pendidikan
dan keamanan
2. Empathy (Empati)
Berupa kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan
perhatian secara pribadi kepada pelanggan. Misalnya karyawan harus mencoba
menempatkan diri sebagai pelanggan. Jika pelanggan mengeluh maka harus
dicari solusi segera, agar selalu terjaga hubungan harmonis dengan
menunjukkan rasa peduli yang tulus”. Menurut penulis, karyawan PT. Malang Post Cemerlang dapat menunjukkan empatinya dengan:
a. Karyawan memberikan kemudahan kepada pelanggan untuk melakukan
hubungan yang baik dengan karyawan itu sendiri maupun dengan
perusahaan
b. Karyawan menjalin komunikasi yang baik dengan pelanggan
c. Karyawan menjaga hubungan yang telah harmonis dengan pelanggan
d. Karyawan menunjukkan rasa peduli yang tulus kepada pelanggan
3. Responsiveness (Tanggapan)
Berupa kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan
dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan
dari konsumen. Menurut penulis, semua unsur Responsiveness sesuai dengan
karakteristik surat kabar Malang Post. Unsur kecepatan karyawan dan
merujuk pada karakteristik aktualitas surat kabar seperti yang dikemukakan
oleh Ardianto, Komala dan Karlinah (2007:113), “surat kabar sebagian besar memuat berbagai jenis berita, surat kabar harus berisi laporan tercepat
mengenai fakta-fakta atau opini yang penting atau menarik minat, atau
kedua-duanya bagi sejumlah besar orang”. Sedangkan unsur mendengar dan
mengatasi keluhan dari konsumen dapat merujuk pada fungsi pendukung surat
kabar seperti yang dikemukakan Agee (et. Al) dalam Ardianto dan Komala
(2007:98) yakni, “melayani pembaca sebagai konselor yang ramah, menjadi agen informasi dan memperjuangkan hak”. Jadi PT. Malang Post Cemerlang dapat memberikan jasa kepada pelanggan dengan cepat, dan dapat mendengar
dan mengatasi keluhan dari konsumen jika:
a. Surat kabar berisi laporan tercepat mengenai fakta atau opini penting bagi
sejumlah besar orang.
b. Karyawan dapat mendengar keluhan konsumen
c. Karyawan dapat mengatasi keluhan konsumen
4. Reliability (Reliabilitas)
Berupa kemampuan untuk memberikan jasa yang terpercaya, akurat dan
konsisten”. Menurut penulis, semua unsur Reliability sesuai dengan
karakteristik surat kabar Malang Post. Unsur kepercayaan dan keakuratan dapat
merujuk pada karakteristik aktualitas surat kabar seperti yang dikemukakan
oleh Ardianto, Komala dan Karlinah (2007:112), “surat kabar sebagian besar memuat berbagai jenis berita, surat kabar harus berisi laporan tercepat
kedua-duanya bagi sejumlah besar orang”. Sedangkan unsur konsistensi, dapat merujuk pada karakteristik periodesitas surat kabar seperti yang dikemukakan
oleh Ardianto, Komala dan Karlinah (2007:112) yakni, “menunjuk pada keteraturan terbitnya, misalnya harian, mingguan atau dwi mingguan”. Jadi surat kabar Malang Post dapat memberikan jasa yang terpercaya, akurat
dan konsisten jika:
a. Surat kabar memuat fakta yang penting atau menarik minat bagi sejumlah
besar orang
b. Surat kabar memuat opini yang penting atau menarik minat bagi sejumlah
besar orang
c. Surat kabar terbit secara teratur
5. Assurance (Kepastian)
Berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan
terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen”. Menurut penulis, semua unsur Assurance sesuai dengan karakteristik surat kabar Malang Post.
Janji yang dimaksudkan diatas dapat dikatakan sebagai adalah fungsi dari surat
kabar itu sendiri.
Menurut Agee (et. al) dalam Ardianto dan Komala (2007:98) surat kabar memiliki fungsi sebagai berikut:
a. Fungsi Utama
1) Menginformasikan kepada pembaca secara objektif tentang apa yang terjadi dalam suatu komunitas, negara atau dunia
2) Mengomentari berita yang disampaikan dan mengembangkannya ke
dalam fokus berita
3) Menyediakan keperluan informasi bagi pembaca yang membutuhkan
barang dan jasa melalui pemasangan iklan di media
b. Fungsi Pendukung
2) Memberikan hiburan kepada pembaca dengan sajian cerita komik, kartun dan cerita-cerita khusus
3) Melayani pembaca sebagai konselor yang ramah, menjadi agen informasi dan memperjuangkan hak.
Jadi konsumen dapat dikatakan yakin dan percaya terhadap kemampuan
karyawan jika surat kabar memuat:
a. Informasi yang objektif tentang komunitas, negara atau dunia
b. Komentar tentang suatu berita dan mengembangkannya dalam fokus berita
c. Informasi tentang barang dan jasa melalui iklan
d. Kampanye proyek bersifat kemasyarakatan
e. Hiburan seperti cerita komik, kartun dan cerita-cerita khusus
Menurut Kotler dalam Alma (2013:285) mengemukakan ada beberapa cara mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
a. Complaint and Suggestion (Sistem keluhan dan saran)
Banyak perusahaan membuka kotak saran dan menerima keluhan yang dialami oleh pelanggan. Ada juga perusahaan yang memberi amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk digunakan menyampaikan saran, keluhan serta kritik. Saran tersebut dapat juga disampaikan melalui kartu komentar, customer hot line dan telepon bebas pulsa. Informasi ini dapat memberikan ide dan masukan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.
b. Customer Satisfaction Surveys (Survei kepuasan pelanggan)
Dalam hal ini perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi komentar pelanggan. Survey dapat dilakukan melalui pos, telepon, atau wawancara pribadi atau pelanggan diminta mengisi angket. Menurut Tjiptono dan Chandra (2005:211) “pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode survey dapat dilakuakan dengan berbagai cara, diantaranya”:
1) Directly reported satisfaction
Merupakan pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan secara langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan seperti sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas. 2) Derived dissatisfaction
Merupakan pengukuran dilakukan menggunakan pertanyaan yang
3) Problem analysis
Dalam teknik ini responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan.
4) Importance-performance analysis
Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut.
c. Ghost shopping (Pembeli Bayangan)
Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli ke
perusahaan lain atau ke perusahaannya sendiri. Pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayan yang melayaninya. Juga dilaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh
manajemen. Bukan saja orang lain yang disewa untuk menjadi pembeli bayangan tetapi juga manajer sendiri harus turun ke lapangan, belanja ke toko saingan dimana dia tidak dikenal. Pengalaman manajer ini sangat penting karena data dan informasi yang diperoleh langsung ia alami sendiri. d. Lost customer analysis (analisa pelanggan yang lari)
Dlam hal ini perusahaan mencoba menghubungi pelanggan yang hilang. Mereka diminta untuk mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan lain, adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat diatasi. Dari kontak semacam ini, akan diperoleh informasi dan akan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak ada lagi pelanggan yang lari dengan cara meningkatkan kepuasan mereka.
Menurut Hasan (2009:67) adanya kepuasan pelanggan akan memberikan beberapa manfaat antara lain:
a. Meraih pangsa pasar yang lebih luas
b. Memberikan manfaat ekonomis, dimana biaya memuaskan pelanggan lebih
murah dibandingkan terus menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru.
c. Merupakan strategi bisnis jangka panjang dalam membangun dan memperoleh
reputasi produk maupun reputasi perusahaan.
d. Dapat mendatangkan laba jangka panjang yang bertahan lama
e. Hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis
f. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan
g. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi
2.1.3 Switching Cost (Biaya Beralih)
Menurut Ikatan Akuntan Indonesia dalam Harnanto dan Zulkifli
(2006:13) “biaya dan beban dipadankan dengan cost dan expense”.
Menurut Suwardjono dalam Harnanto dan Zulkifli (2006:114), karakteristik yang melekat pada cost antara lain:
a. Cost merupakan pengukur dalam unit moneter suatu sumber ekonomik yang
digunakan atau dikorbankan untuk tujuan tertentu.
b. Cost dinyatakan dalam unit moneter khususnya dalam kerangka akuntansi sebagai penyedia informasi kuantitatif
c. Pengukuran cost selalu dihubungkan dengan suatu fokus atau objek atau dengan tujuan atau pusat perhatian. Fokus atau objek ini dikenal secara teknis sebagai cost objek. Cost objek dapat berupa produk, departemen, proyek, kegiatan atau sesuatu yang komponen pembentuknya perlu diukur secara moneter agar pihak yag berkepentingan dapat memeroleh informasi mengenai
size dan relationship yang bermakna.
d. Sebagai dasar pengukuran, cost tidak mempunyai konotasi sebagai sesuatu hal yang negatif (mengurangi). Kesan seperti ini akan menghalangi atau
mengacaukan pemahaman makna cost. Kerancuam pemahaman dan aplikasi
cost terjadi karena orang memandang cost sebagai objek, wadah atau elemen dan bukan sebagai pengukur elemen itu sendiri. Oleh karena itu, cost harus dihubungkan dengan sesuatu yang menjadi pusat perhatian. Suatu objek (misalnya produk, fasilitas, jasa, kegiatan atau proyek) yang menjadi pusat perhatian harus diidentifikasi sehingga cost akan memiliki nilai informasi.
Menurut Burnham et al., dalam Tjiptono (2014:383) mendefinisikan
biaya berlaih sebagai “one time costs yang dipersepsikan atau diasosiasikan pelanggan dengan proses beralih dari penyedia jasa atau produk yang satu ke
penyedia jasa yang lain”. Fornell dalam Tjiptono (2014:383) mengemukakan,
“biaya-biaya semacam ini tidak hanya terbatas pada biaya ekonomik, namun bisa
meliputi berbagai macam biaya, seperti biaya pencarian, biaya transaksi, biaya
belajar, diskon pelanggan loyal, kebiasaan pelanggan (consumer habit), biaya
(2006:198) yang menyatakan bahwa “switching cost merupakan biaya yang terjadi
ketika pindah ke penyedia jasa lain, termasuk waktu, uang dan biaya psikologis”.
Menurut Tjiptono (2014:383) mengemukakan bahwa, “pemahaman
mengenai switching cost sangat penting dikarenakan dampak signifikannya pada
perilaku pebelian ulang, strategi pemasaran yang harus diterapkan dan struktur
industri persaingan”. Kerin et al,. dan Porter dalam Tjiptono (2014:384) juga
mengatakan bahwa “biaya berlaih juga berkontribusi pada laba yang lebih besar,
respon inelastis terhadap harga, hambatan masuk bagi para pendatang baru
maupun pesaing lain dan tercapainya keunggulan strategik berkesinambungan”.
Menurut Murray dalam dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:198), “switching
cost juga didefinisikan sebagai resiko yang diterima, yaitu kerugian potensial yang
dipersepsikan oleh pelanggan ketika pindah, seperti kerugian finansial, sosial,
psikologis dan keamanan.
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:198), “biaya perpindahan
sebagai biaya kerugian biaya adaptasi dan biaya pindah. Biaya kerugian mengacu pada persepsi kerugian pada status sosial, ketika membatalkan kotrak jasa dengan pelanggan. Biaya adaptasi terkait dengan persepsi biaya adaptasi, seperti biaya pencarian dan biaya belajar. Biaya pindah, mengacu pada biaya ekonomi yang dikeluarkan saat pindah ke penyedia jasa lain, seperti pembelian peralatan baru
dan biaya pendaftaran di internet”.
Menurut , Jones et aldalam Wayan (2014:1669) “biaya perpindahan
semakin diakui sebagai sarana dalam hubungan untuk mempertahankan
pelanggan, terlepas dari kepuasan mereka dengan penyedia layanan”. Bendapudi
dan Berry dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006:198) mengemukakan, “jika
meniru atau jika terdapat sedikit alternatif pesaing yang ada di pasar, maka
pelanggan cenderung bertahan pada perusahaan lama”. Menurut
Tjiptono (1997:39), “membangun rintangan pengalihan merupakan strategi
defensif, yang kesuksesan dan kegagalannya dievaluasi melalui perubahan pada
customer retention”.
Menurut Tjiptono (2008:204) ada beberapa faktor penyebab perilaku beralih jasa antara lain:
a. Harga, meliputi harga mahal, kenaikan harga, penetapan harga tidak fair, dan
deceptive pricing
b. Krayawan gagal merespons kegagalan layanan, seperti respons negatif, tidak ada respons, dan respons malas-malasan
c. Kompetisi, dimana pelanggan menemukan jasa atau layanan yang lebih baik ditempat lain
d. Masalah etis, diantaranya cheating, hard selling, tidak aman dan konflik kepentingan
e. InvoluntarySwitching, diantaranya dikarenakan pelanggan pindah pindah alamat atau penyedia jasa gulung tikar
f. Kegagalan interaksi layanan, seperti tidak perhatian, tidak sopan tidak responsif, dan kurang kompeten
g. Kegagalan layanan inti, diantaranya kesalahan jasa/layanan, kesalahan tagihan, dan service catastrophe
h. Ketidaknyamanan, terutama menyangkut lokasi dan jam operasi, waktu tunggu
untuk membuat janji dan waktu menunggu dilayani
Burnham et al,. dalam Tjiptono (2014:385) tipologi biaya beralih meliputi 3 tipe:
1. Procedural switching cost (Information switching cost)
Pada prisipnya tipe biaya ini menyangkut waktu dan usaha yang dicurahkan. a. Biaya resiko ekonomik
Adalah biaya – biaya yang berkenaan dengan ketidak pastian dan
kemungkinan hasil negatif dikarenakan menggunakan penyedia jasa baru yang tidak terlalu dipahami konsumen. Ketidakpastian tersebut bisa berupa resiko kinerja, risiko finansial, maupun risiko kenyamanan.
b. Biaya evaluasi
Meliputi biaya waktu dan tenaga berkaitan dengan usaha pencarian dan analisis yang diperlukan untuk membuat keputusan beralih penyedia jasa. c. Set-up cost
d. Biaya belajar
Adalah biaya waktu dan tenaga yang dikeluarkan untuk mendapatkan keterampilan atau pengetahuan baru agar dapat memanfaatkan produk/jasa baru secara efektif. Dengan kata lain, biaya belajar merupakan biaya yang dibutuhkan untuk beradaptasi dengan produk baru.
2. Financial Switching Cost (Contractual Switching Cost)
Secara garis besar tipe biaya ini menyangkut kehilangan sumber daya yang secara finansial bisa dihitung. Terdiri atas:
a. Benefit loss cost
Merupakan biaya-biaya yang berkenaan dengan hubungan kontraktual yang menciptakan manfaat-manfaat ekonomik untuk tetap setia pada penyedia jasa bersangkutan. Bila beralih ke penyedia jasa baru, pelanggan bisa
kehilangan point yang telah dikumpulkan dan diskon atau manfaat –manfaat lain yang tidak diberikan kepada pelanggan baru.
b. Monetary Loss Cost
Merupakan onetime financial outlays yang dikeluarkan untuk beralih penyedia jasa, diluar biaya-biaya untuk membeli produk baru. Beralih penyedia jasa kerap kali menimbulkan onetime expenditures seperti deposit atau initiaton fees bagi para pelanggan baru. Selain itu bisa pula dibutuhkan biaya tambahan untuk menggantikan transaction specific assets atau co-assets yang telah diinvestasikan sebelumnya oleh pelanggan.
3. Relational Switching Cost
Berupa personalrelationshiploss cost dan brand relationship loss cost. Pada prinsipnya, tipe biaya ini berkenaan dengan ketidaknyamanan psikologis atau emosional dikarenakan kehilangan identitas dan pemutusan hubungan. Terdiri atas:
a. Personal relationship loss cost
Merupakan biaya psikologis berkenaan dengan pemutusan ikatan
identifikasi yang telah dibina dengan staf yang biasanya berinteraksi dengan pelanggan. Familiaritas pelanggan dengan karyawan penyedia jasa saat ini biasanya menciptakan perasaan nyaman tertentu yang tidak bisa langsung didapatkan dari penyedia jasa baru.
b. Brand relationship loss cost
Biaya psikologis berkaitan dengan pemutusan ikatan identifikasi yang telah dibina dengan merek atau perusahaan tertentu. Konsumen kerapkali
memberikan makna khusus pada pembelian yang dilakukan dan membentuk persepsi atau asosiasi yang menjadi bagian dari sense of identify dirinya. Ikatan relasi berbasis merek atau perusahaan ini bakal hilang bila beralih penyedia jasa.
Menurut Tjiptono (2014:386), switching cost bisa ditimbulkan oleh karakteristik produk dan pasar yang berkaitan dengan proses difusi inovasi yang berlangsung lambat. Karakteristik produk dan pasar meliputi kompleksitas produk dan heterogenitas penyedia jasa. Persepsi terhadap karakteristik semacam ini berbeda-beda antar konsumen dalam suatu industri, sehingga biaya beralih juga bervariasi antar konsumen. Kompleksitas produk (product complexity)
memahami atau menggunakan produk tertentu. Produk yang memiliki banyak pilihan atau langkah pemakaian biasanya akan dipersepsikan kompleks dan pada gilirannya akan dinilai konsumen memiliki switching cost lebih besar. Investasi pada relasi yang dibina mengikat para anggotanya. Namun bila relasi berakhir, maka investasi tersebut hilang. Kemungkinan kerugian semcam ini menyebabkan investasi menjadi salah satu pemicu penting switching cost. Konsekuensi utama
switching cost adalah minat untuk tetap loyal pada penyedia jasa saat ini. Semakin besar switching cost, semakin besar pula kecenderungan loyalitas pelanggan pada produk dan penyedia jasa bersangkutan.
Menurut Hasan (2009:73) strategi rintangan pengalihan dapat berupa:
a. Usaha pembentukan rintangan pengalihan, sehingga pelanggan merasa enggan
rugi jika mengeluarkan biaya besar untuk berganti pemasok
b. Membuat rintangan pengalihan dalam biaya pencarian, biaya transaksi, biaya belajar, potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal, kebiasaan
pelanggan, biaya emosional, usaha-usaha lain yang rasional, risiko finansial, sosial dan psikologis.
c. Menjalin hubungan yang harmonis, akrab, dan saling menguntungkan dengan
pelanggannya.
Selain itu, menurut Kotler dan Keller (2009:152), mengurangi tingkat keberalihan pelanggan dapat dilakukan dengan cara:
a. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya. Untuk media massa,
tingkat pembaharuan berlangganan adalah ukuran retensi yang baik.
b. Membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan
yang dapat dikelola dengan baik
c. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur
hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan. Selama biaya unutk mengurangi
keberalihan lebih rendah dibandingkan laba yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan uang untuk mempertahankan pelanggannya.
Selain ketiga poin diatas Menurut Jones, Mothersbaugh dan Betty
2.1.4 Trust In Brand (Kepercayaan Merek)
Menurut riset Costabile (1998) dalam Ferrinadewi (2008:147)
“kepercayaan atau trust didefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan dan sudut
pandang konsumen didasarkan pada pangalaman atau pada urut-urutan transaksi
atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan
kepuasan”.
Menurut Ferrinadewi (2008: 152), terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yaitu : 1. Achieving result
Yaitu harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen.
2. Acting with integrity
Yaitu bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain.
3. Demonstrate concern
Yaitu kemampuan perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian konsumen jika
menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan dengan merek.
Menurut UU Merek No 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono
(2011:13) “merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang
memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau
jasa”. Perkembangan terakhir menunjukkan bahwa bentuk, suara, hologram dan bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek. Definisi ini
memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang
menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan
definisi versi UU Merek No 15 Tahun 2001 dan American Marketing Association,
untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. Tabel 3
berikut merupakan ketentuan umum praktik branding di Indonesia berdasarkan
UU Merek No 15 Tahun 2001.
Tabel 3. Ketentuan Umum Praktik Branding di Indonesia
No. Pasal dan Ayat Deskripsi Ketentuan
1 Pasal 1 ayat 1
Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa
2 Pasal 1 ayat 2
Merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk
membedakan dengan barang-barang sejenis lainnya.
3 Pasal 1 ayat 3
Merek asa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.
4. Pasal 1 ayat 13
L sens adalah izin yang diberikan oleh pemilik merek terdaftar kepada pihak lain melalui suatu perjanjian berdasarkan pada pemberian hak (bukan pengalihan hak) untuk menggunakan merek tersebut, baik untuk seluruh atau sebagian jenis barang dan / atau jasa yang didaftarkan dalam jangka waktu dan syarat tertentu.
(Sumber : Fandi Tjiptono,2011)
Menurut Delgado dalam Ferrinadewi (2008:150) Trust In Brand adalah “kemampuan merek untuk dipercaya (brand reliability), yang bersumber
pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang
dijanjikan dan intensi baik merek (brand intention) yang didasarkan pada
keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan
konsumen”.
Menurut Gurviez dan Korchia dalam Ferrinadewi (2008:148), “dari sudut pandang konsumen trust in brand merupakan variabel psikologis yang
integritas, dan benevolence yang dilekatkan pada merek tertentu”. Hess, 1995; Selnes 1998; dan Chiou et al, dalam Ferrinadewi (2008:148) mengemukakan
bahwa, “trust in brand akan mempengaruhi kepuasan konsumen”. Menurut
Ferrinadewi (2008:148) “Trust in brand memiliki peran yang penting bagi merek.
Apabila efek dari trust in brand ini tidak dikendalikan dapat mengakibatkan
pertimbangan akan tingkat kepentingan kepuasan pelanggan yang berlebihan
dalam mengembangkan komitmen konsumen terhadap produk”.
Menurut teori kepercayaan – komitmen Morgan dan Hunt dalam
Ferrinadewi (2008:148), “kepercayaan adalah variabel kunci dalam mengembangkan keinginan yang tahan lama untuk terus mempertahankan
hubungan jangka panjang”. Riset Costabile dalam Ferrinadewi (2008:148) juga
mengemukakan “trust in brand didasarkan pada pengalaman mereka dengan
merek tersebut. Pengalaman dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen
bagi terciptanya rasa percaya pada merek dan pengalaman ini akan memengaruhi
evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan atau kepuasan secara langsung
dan kontak tidak langsung dengan merek”.
Chaudhuri dan Holbrook dalam Saggaff (2009:85) mendefinisikan
trust in brandsebagai “kemauan dari rata-rata konsumen untuk bergantung kepada kemampuan dari sebuah merek dalam melaksanakan segala kegunaan atau
fungsinya”. Lebih lanjut Chaudhuri dan Holbrook dalam Saggaff (2009:85)
mengatakan bahwa, “secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi
ketidakpastian dalam sebuah lingkungan di mana konsumen merasa tidak aman di
yang sudah dipercaya tersebut”.
Menurut Hasan (2009:79) pelangan yang menyukai merek dan
kemudian merek tersebut menjadi merek yang pertama kali muncul ketika
mengingat sebuah kategori produk, akan membantu pelanggan mengidentifikasi
perbedaan mutu, sehingga belanja menjadi lebih efisien. Argumentasi inilah yang
memperkuat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Menurut Hasan
(2009:81) Sebagai konsep perilaku, perilaku pembelian ulang menyangkut
pembelian merek yang sama secara berulangkali. Pembelian ulang merupakan
hasil dari perusahaan yang terus-menerus melakukan promosi untuk memikat dan
membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama.
Menurut Lau dan Lee dalam Riana (2008:187) “terdapat tiga faktor
yang mempengaruhi trust in brand. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga
entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen”. Adapun ketiga faktor tersebut adalah :
a. Karakteristik merek (brand characteristic)
Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli.
Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
b. Karakteristik perusahaan (company characteristic)
Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
c. Karakteristik konsumen-merek (consumer-brand characteristic).
Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu,karakteristik konsumen – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadapmerek. Karakteristik ini meliputi
kemiripanantara konsep emosional konsumen dengankepribadian merek,
2.1.5 Customer Retention (Retensi Pelanggan)
Pada penelitian ini, yang menjadi responden adalah pelanggan tetap
surat kabar Malang Post, dimana terdapat dua jenis pelanggan, yakni pelanggan
perorangan dan pelanggan dalam bentuk badan usaha. Sebelum membahas
customer retention penulis akan menjelaskan terlebih dahulu mengenai perilaku
konsumen dalam konteks jasa.
2.1.5.1 Perilaku Konsumen Jasa
Menurut Lovelock, Wirtz dan Mussry (2010:42) konsumsi jasa dapat dibagi menjadi tiga tahap utama, antara lain:
1. Tahap Prapembelian
Pada tahap ini konsumen memiliki kesadaran untuk memenuhi kebutuhan, melakukan pencarian informasi, melakukan evaluasi atas alternatif pemenuhan kebutuhan dan kemudian melakukan pengambilan keputusan pembelian. 2. Tahap Transaksi Interaksi Jasa
Pada tahap ini Konsumen melakukan pemesanan layanan kepada pemasok yang terpilih.
3. Tahap Pasca Transaksi Interaksi Jasa
Pada tahap ini konsumen melakukan penilaian terhadap kinerja layanan yang telah mereka alami dan membandingkannya dengan ekspektasi mereka
sebelumnya. Pada tahapan inilah perusahaan mempertahankan pelanggan atau
customer retention dalam rangka peningkatan pembelian produk jasa.
Menurut Machfoedz (2005:55) “pembelian ulang oleh perusahaan termasuk kedalam tipe situasi pembelian konsumen secara umum”. Terdapat dua
jenis pembelian ulang yang dilakukan oleh perusahaan, antara lain:
a. Pembelian Ulang Langsung
Pembelian ulang secara langsung menjelaskan situasi pembelian dimana departemen pembelian memesan ulang secara rutin (misalnya, barang persediaan kantor)
b. Pembelian Ulang dengan Penyesuaian
2.1.5.2 Pengertian Customer Retention (Retensi Pelanggan)
Griffin (2003:05) menjelaskan bahwa,” customer retention adalah
lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat customer retention adalah
presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama
periode waktu yang terbatas”. Menurut Stanley dalam Hurriyati (2005:140)
“customer retention adalah mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan
menjalin hubungan jangka panjang”.
Menurut Engel, F James; Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard.
(1995:224), “upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting
sekali dalam strategi pemasaran”. Hal ini diperkuat dengan pendapat Richeld &
Sasser dalam Tjiptono (2014:380), “peningkatan retensi pelanggan sebesar 5% dapat menghasilkan peningkatan laba jangka panjang antara 25% sampai 95%
pada sejumlah industri”.
Menurut Kotler dan Keller (2009:153) terdapat sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan, antara lain:
a. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama.
Pengakuisisian pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok lamanya
b. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun
c. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan
laba sebesar 25% sampai 85%, tergantung pada apa industrinya
d. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang
dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, retensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.
Menurut Tjiptono (2014:382), “berbagai riset menunjukkan bahwa
retensi pelanggan yang dilandasi kemampuan membangun orientasi pelanggan
orientasi pelanggan dalam rangka membangun customer retention.
(Sumber : Fandi Tjiptono,2014)
Gambar 3. Manfaat Orientasi Pelanggan
Menurut Tjiptono (2014:381), berdasarkan gambar tersebut, manfaat orientasi pelanggan dalam rangka membangun customer retention memiliki manfaat antara lain:
1. Peningkatan produktivitas, yang bersumber dari :
a. Efisiensi biaya dalam melayani repeat customers. Guiltinan, et al., (dalam Tjiptono, 2014) biaya yang dibutuhkan untuk menarik pelanggan baru cenderung lebih mahal sekitar lima kali lipat dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan lama. Hal ini dikarenakan:
- Skala ekonomis dalam operasi jasa terbentuk karena perusahaan menyampaikan jasa yang sama kepada pelanggan yang sama, sehingga tercipta peningkatan produktivitas kerja.
- Biaya pemasaran cenderung rendah, karena pelanggan lama telah
familiar dengan produk jasa perusahaan. Implikasinya waktu dan dana yang dibutuhkan untuk periklanan dan aktivitas personal selling bisa ditekan.
b. Kesediaan untuk membayar harga premium. Pelanggan yang puas
cenderung menghadapi switching cost, baik yang sifatnya ekonomis maupun psikologis, jika pindah ke pemasok lain. Dalam banyak kasus, pelanggan yang puas tidak akan mudah tergiur untuk beralih ke perusahaan lain yang menawarkan harga lebih murah. Ini dikarenakan adanya empat nilai yang diperoleh dari perusahaan yang telah memuaskannya:
1) Keunggulan produk
2) Keunggulan layanan
3) Reputasi Merek
4) Budaya berorientasi pelanggan yang memberikan perhatian khusus bagi pelanggan individual
c. Loyalitas pelanggan. Dalam masa sulit atau krisis, pelanggan yang loyal dan
commited bisa sangat membantu perusahaan untuk bangkit kembali.
Pengalaman merek analgesik Tylenol sewaktu menghadapi krisis korporasi menunjukkan bahwa dukungan dan kepercayaan pelanggan menjadi salah satu sumber kekuatan yang bisa mempengaruhi daya survival perusahaan, Tjiptono (2014:381).
Efisiensi biaya dalam melayani repeat customers Kesediaan untuk membayar harga premium Loyalitas pelanggan
Peningkatan Produktivitas:
