JURNAL
DIPLOMASI PUBLIK RUSIA TERHADAP PEMBANGUNAN CITRA MELALUI OLIMPIADE MUSIM DINGIN SOCHI 2014
Oleh:
Mellino Yoga Saputra (113105045) Nanda Putra Harahap (113105090)
Universitas Paramadina Hubungan Internasional
Abstract
The Olympics is an international sporting event. Through the Olympics, countries, especially
the host country, seek to attract public attention to achieve their interests. In the international system of order, diplomacy is now generally as the image of a country. This is what Russia
then did through the Sochi Winter Olympics 2014. Through the Sochi Winter Olympics 2014,
Russia launched its public diplomacy to show its more open presence in international events,
post-Soviet and globalization era as well as changes in negative perceptions of the country.
This study uses a nation-state analysis level with a Russian public diplomacy analysis unit
and its explanatory unit the Sochi Winter Olympics 2014 because public diplomacy through
Russian nation branding is a phenomenon required by the author. The concept used is public
diplomacy to form a national branding used by Russia to build a positive perception of its country in the international system.
Keywords: Sochi Winter Olympics 2014, Russia, Public Diplomacy, national branding
Pendahuluan
daya dan lainya di dunia internasional untuk mendorong eksistensinya. Hal ini dilakukan untuk berkompetisi secara global, seperti menonjolkan daya tarik dari negara tersebut, Seperti
Korean Wave, Bollywood, dan kemahiran sepak bola di Brazil.
Berbagai upaya terus dilakukan negara-negara melalui pendekatan soft power, salah satunya olahraga yang kini menjadi salah satu instrumen yang digunakan. Selain fakta bahwa olahraga mampu menyumbang devisa lebih bagi negara, terdapat fenomena menarik dimana sinkronisasi antara media dan sektor pariwisata, kompetisi yang hadir baik untuk mempertahankan citra para aktor olahraga dan popularitas sebuah tuan rumah dalam event berskala internasional yang diasumsikan sebagai prestis global, power secara simbolis, dan
economics power potensial.
Seiring dengan olahraga yang semakin mengglobal, hal itu berimplikasi pada keadaan politik sebuah negara. Dalam berbagai event olahraga dunia, terdapat beberapa peristiwa yang memicu persoalan politik. Salah satunya, diplomasi pingpong atau pingpongdiplomacy antara AS-Tiongkok tahun 1972. Diplomasi ini yang mengarah pada restorasi hubungan normal antar dua negara tersebut membuktikan bagaimana olahraga dapat menimbulkan peran krusial dalam diplomasi. Acara olahraga berskala internasional sendiri, memiliki kapasitas untuk membangun sebuah pengalaman emosional bersama yang dapat dilihat sebagai sebuah kekuatan politik baru. Contohnya, Indonesia menggunakan event olahraga untuk menunjukkan dirinya pada dunia, dengan prospek kemajuan bangsa dan mempertegas sikap politiknya, saat penyelenggaraan Asian Games ke-4 pada tahun 1962, saat itu memboikot Israel sebagai peserta Asian Games. Dikarenakan ketidaksukaan Soekarno dan Indonesia terhadap Israel yang berstatus sebagai negara.
Sementara itu, Rusia mengalami dekonstruksi politik luar negeri dan ekonomi yang disebabkan oleh pasca runtuhnya ideologi komunis Uni Soviet dari Amerika Serikat selama Perang Dingin. Bentuk konkret yang terjadi runtuhnya Uni Soviet adalah kegagalan kebijakan glastnost dan perestroiska pada tahun 1991. Oleh sebab itu, pasca Uni Soviet menjadi Rusia, pemerintah Rusia membentuk Konstitusi Federasi Rusia di tahun 1993.
transisi demokratisasi di Rusia sehingga terjadi kekacauan dan instabilitas. Sehingga, kondisi tersebut menyulitkan pemerintah Rusia dalam membangun citranya sebagai negara berdaulat yang demokratis karena masih melekatnya budaya asli Uni Soviet yang dikenal komunis, baik dalam kehidupan masyarakat maupun pemerintahannya. Rusia hingga saat ini masih memiliki citra agresif dimana sering menggunakan kekuatan militernya, seperti ingin menaklukkan wilayah-wilayah disekitarnya terutama di sekitar wilayah Kaukasus. Seperti keterlibatannya dalam perang antara Georgia dengan Abkhazia dan Ossetia Selatan tahun 2008 ataupun peran dominan dalam krisis Suriah tahun 2013 dan isu nuklir di Iran.
Oleh karena itu, Rusia berupaya membangun citra lebih baik di regional dan internasional melalui instrumen-instrumen liberal seperti kerjasama bilateral dan multilateral. Salah satunya adalah dengan berpartisipasi dan menyelenggarakan Olimpiade Musim Dingin di Sochi pada tahun 2014. Motivasi pemerintah Rusia dalam penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi adalah karena arena ini dianggap efektif sebagai bentuk perubahan yang dilakukan Rusia untuk lebih terbuka dalam berinteraksi dan bekerjasama dengan sejumlah pihak aktor negara dan non-negara di dunia. Bentuk instrumen yang digunakan oleh pemerintah Rusia adalah diplomasi publik berupa nation branding. Nation branding yang dimaksudkan adalah bagian dari diplomasi publik Rusia melalui pemasaran Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 kepada aktor negara dan non-negara seperti investor luar negeri.
Kerangka Pemikiran
Pada hakekatnya kerangka pemikiran bertujuan bagi penulis untuk menentukan arah penulisan serta pemilihan konsep untuk menyusun penulisan ilmiah. Sehingga, bagi kajian ini penulis mampu mengkaji permasalahan yang akan menggunakan konsep Diplomasi Publik
dan Nation Brandingsebagai kerangka dasar pemikiran. Penulis mengidentifikasi Olimpiade
Musim Dingin 2014 sebagai media diplomasi publik yang digunakan oleh Rusia yang mampu dianalisa secara komprehensif terhadap pemanfaatan Olimpiade sebagai media diplomasi publik. Terlebih dahulu pengkajian ini akan mencari informasi mengenai konsep operasional diplomasi publik dan pencapaian nation branding.
Istilah diplomasi publik pertama kali diperkenalkan oleh Dean Edmun Gullion tahun 1965 yang mendefinisikan “melalui diplomasi publik, kita memahami maksud yang dilakukan suatu negara, kelompok kepentingan, dan individu dalam bersikap dan beropini dengan seseorang maupun negara lain sehingga dapat mempengaruhi keputusan kebijakan luar negeri negara lain”. 1
Selain itu, menurut terminologi hubungan internasional, “diplomasi publik merujuk pada program-program yang disponsori oleh pemerintah dengan maksud untuk menginformasikan atau mempengaruhi opini publik dinegara lain melalui publikasi, film,
pertukaran budaya, radio, dan televise sebagai instrumen utama”. 2
Mark Leonard mengklasifikasikan tiga dimensi yang merefleksikan karakteristik berdasarkan aktivitas diplomasi publik. Diplomasi publik itu sendiri dipahami dengan memiliki berbagai tujuan, antara lain untuk membangunimage suatu negara atas isu-isu yang berkembang di negara tersebut dengan tujuan membentuk opini publik di masyarakat dan mengubah persepsi publik pada negara tersebut. Agar pemerintah bisa mencapai tujuan dari upaya diplomasi publik yang dilakukannya, maka pemerintah tidak bisa hanya menjalankan satu dimensi saja dalam menyebarkan pesan yang ingin disampaikan. Ketiga dimensi ini memiliki karakter yang berbeda dalam aktivitas diplomasi publik, antara lain karakter utama merupakan karakter dari dimensi news management, karakter kedua merupakan dimensi strategic communications, dan karakter yang terakhir merupakan dimensi
relationship building. 3
Nation Branding
Nation branding merupakan strategi mempresentasikan suatu negara dengan tujuan
pencapaian nilai atau asumsi reputasi melalui pariwisata, sosial-ekonomi, kultur dan investasi. Dalam perencanaan nation branding, terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi sebuah negara untuk menemukan identitas nasional sebagai dasar kerangkanation branding. Gudjonson menyatakan pada dasarnya nation branding tercipta ketika pemerintah atau MNCs melaluipower untuk membujuk aktor atau pihak lain yang memiliki kapabilitas untuk
1Edward R. Murrow Center for The Study and Advancement of Public Diplomacy, Difinitions of Public Diplomacy, The
Fletcher School, Tufts University, Massachusetts.
2Public.Diplomacy.Alumni.Association,What.is.Public.Diplomacy?.(http://www.publicdiplomacy.org/1.htm) diakses 15
Juni 2015
merubah image negara. 4
Hal yang menarik pada konsep nation branding adalah kurangnya referensi teori untuk menjelaskan dan relevansi nation branding dimasa kontemporer ini, namun lebih banyak dalam bentuk praktiknya. Sehingga, asumsi nation branding lebih difokuskan pada teknik branding danmarketing communication untuk mengangkat citra suatu negara. “Alive
with possibility” merupakan bentuk positioning untuk membentuk citra dari negara Afrika
Selatan, kemudian “Amazing Thailand” (Thailand) dan “Truly Asia” (Malaysia), menurut Szondy, mengasumsikanbrandsuatu negara menciptakanpositioning. diantara negara-negara lainnya, melalui brand yang dibangun berdasarkan identitas negara, pesan-pesan mengenai keadaan sebuah negara akan tersampaikan dengan tepat dan ideal. 5
Mardyah & Magdalena (2013) berasumsi bahwa tidak hanya barang dan jasa yang mampu memiliki citra, namun suatu negara juga perlu menciptakan citra karena “negara” juga merupakan suatubrandyang perlu ditawarkan sehingga memberikan keuntungan jangka panjang. Negara memiliki label unik dan image berbeda dari negara lainnya, maka negara tersebut memilikibrand tersendiri, baik dalam maupun di luar negeri. Seperti halnya sebuah produk, jasa, atau corporate, negara juga memerlukan pencitraan. Hal ini didukung melalui citra atau reputasi negara dapat mempengaruhi setiap hubungan suatu negara dengan dunia luar.
Tujuan dilakukannya nation branding adalah merangsang pertumbuhan ekspor, meningkatkan pemasukan melalui pariwisata, menarik investor asing, meningkatkan pengaruh politik internasional, dan mengelola stereotype negatif. Keller (2008:25) menyatakan bahwa kota, negara bagian, wilayah maupun negara saat ini mulai aktif melakukan promosi melalui iklan, direct mail ataupun melalui alat komunikasi lainnya, aktivitas ini dilakukan untuk menciptakan awareness dan image yang menyenangkan dari sebuah lokasi sehingga dapat mengundang orang untuk berkunjung. Berbagai tujuan ini berperan untuk membangun identitas dan citra merek negara. 6
Papadopoulos & Heslop (2002) menyatakan nation branding mempelajari dampak dari citra negara pada produk atau karya yang dipasarkan dan sudah berlangsung beberapa dekade.Nation branding menjadi atensi internasional karena negara-negara mulai mengelola
4 Gudjonsson, H. 2005. Nation Branding:Place Branding. Icelandic.
5 Szondi, G. (2007). The role and challenges of country branding in transition countries: The Central European and Eastern
European experience. Place Branding and Public Diplomacy.
6 Keller, K.L. 2008. Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing brand Equity. Third Edition.
sumber daya yang dimiliki dalam mengembangkan nation brand. Semakin banyak negara mulai memprioritaskan nation branding untuk membedakan dirinya dalam sistem internasional dan untuk menguatkan perekonomian negara. 7
Tomlinson dan Young melihat bahwa efek semacam itu didominasi pada penyelenggaraan Olimpiade dan Piala Dunia FIFA. Selain itu, pada bukunya menunjukkan bahwa studi kasus dengan isu-isu yang ada terkait penyelenggaraan multievent olahraga modern, yakni acara olahraga multievent dengan profil tinggi telah lama digunakan untuk menampilkan suatu ideologi negara, merancang acara sedemikian yang telah lama dilihat sebagai kesempatan untuk membalikan stereotype internasional yang ada sebelumnya, menampilkan unsur-unsur liberal dalam rangka mendukung pengembalianstereotypebersifat nasional, kultural, dan rasisme.8
Pembahasan
Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014
Isu internasional dimasa kontemporer ini, tidak hanya terfokus pada isu tradisional, namun juga isu-isu non-tradisional yang lebih melibatkan variabel dependen diruangnya yakni pendekatan analisa unit. Isu-isu non-tradisional telah mampu memberikan dampak pada sebuah persepsi dalam pembentukan posisi strategis sebuah negara dilingkungan internasional.
Dalam kajian ini, salah satu kasusnya ialah kontestasi didalam sebuah penyelenggaraan Olimpiade, yang masih dinilai non-tradisional relevansinya bagi isu hubungan internasional. Olimpiade sama seperti sebuah acara olahraga lainnya berskala internasional seperti FIFA World Cup mungkin lebih signifikan pengaruhnya dalam proses pemilihan, keberlangsungan pelaksanaan dan kesuksesan pelaksanaan oleh host, atau tuan rumah yakni negara. Dari berbagai Olimpiade yang telah berumur selama 116 tahun telah membentuk dua jenis pelaksanaan Olimpiade yakni, Olimpiade Musim Panas, dan Olimpiade Musim Dingin. Olimpiade Musim Panas sendiri memiliki signfikansi juga terhadap isu9 global masa kini dan relevan untuk dikaji dalam latar belakang penyelenggaraan melalui perspektif Hubungan Internasional, salah satu kasusnya pada pelaksanaan Olimpiade Beijing
7 Papadopoulos, N. & Heslop L. 2002. Country equity and country branding: problems and prospects. Journal of Brand
Management.
8 Tomlinson, Ian & Eric Young. 2006. National Identity and Global Sports Event: Culture, Politics, and Spectacle in the
Olympics and the Football World Cup. New Yorl: State University of New York Press
2008, Tiongkok yang mampu menyelenggarakan multievent namun, pelaksanaannya juga dimanfaatkan sebagai ekspresi geopolitik Tiongkok melalui instrumen diplomasi. Tak mau berbeda, dengan terjadi enam tahun kemudian kapabilitas Olimpiade Musim Dingin juga mampu ditandingi sebagai ekspresi geopolitik sebuah negara dan pembentukan labeling sebuah negara yang “baru”, yakni Rusia. Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, telah berlangsung pada 7 - 23 Februari 2014 ini, memiliki kecenderungan berbeda dari pelaksanaan olimpiade-olimpiade lainnya, karena dari masa proses bidding, hingga pelaksanaan yang menimbulkan dinamika kondisi sosial-politik domestik dan politik luar negeri Rusia.
Pada proses bidding, Rusia harus mengikuti seleksi bidding dengan kandidat host negara lainnya, seperti Pyeong Chang (Korea Selatan) dan Salzburg (Austria). Seleksi
bidding sendiri dilaksanakan oleh International Olympic Committee (IOC) melalui dua fase,
yakni di fase pertama ditahun 2004 terdapat 7 kota rekomendasi. Kemudian di fase kedua, diseleksi menjadi 3 kota, salah satunya Sochi, Rusia. Proses final di fase pertama tersebut didasari oleh seleksi kapabilitas sebuah negara dalam melakukan marketing dan branding sebuah host, yang dipresentasikan oleh ketujuh negara oleh National Olympic Committee (NOC). Sedangkan, pada sesi akhir diminimalisir menjadi 3 kandidat terkuat host yang dipilih oleh komite IOC diselenggarakan di Guatemala City, 2007 telah meyakinkan kesuksesan bidding Sochi sebagai tuan rumah Olimpiade Musim Dingin selanjutnya yang direpresentasikan oleh Presiden Vladimir Putin dengan presentasi akhir dengan delegasi-delegasi IOC.
Dan untuk pertama kali Vladimir Putin mempresentasikan negaranya secara publik dengan bahasa Inggris. Identitas sebuah kandidat host Sochi tersebut, berada diwilayah strategis dan mampu memperoleh devisa lebih hingga pasca pelaksanaan Olimpiade yang berkelanjutan, menurut laporan Moody’s Olimpiade Musim Dingin Sochi memungkinkan terjadinya peningkatan ekonomi signifikan yang berdampak hingga akhir penyelenggaraan. 10 Pada akhirnya, sesuai dengan regulasi voting yang telah dilakukan dan IOC
Evaluation Commissionuntuk Olimpiade Musim Dingin 2014, mengumumkan bahwa Sochi,
Rusia terpilih menjadi host Olimpiade Musim Dingin 2014 dengan mengungguli suara dari Pyeong Chang 47 suara, sedangkan suara yang direbut oleh Sochi sebanyak 51 suara. Sehingga, kesepakatan antara Vladimir Putin dan Presiden IOC terjalin melaluithe Host City
Contract, menjelaskan kewajiban host untuk meningkatkan biaya fasilitas-fasilitas
mendukung pelaksanaan melalui investasi-investasi masif.
Selain itu Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, merupakan juga Olimpiade yang mengeluarkan biaya yang tertinggi sebesar hampir $50 miliar, namun pasalnya biaya yang pada awalnya dirilis pemerintah Rusia sebesar $12 miliar tersebut kemudian meningkat signifikan $50 miliar yang diduga berpeluang atas dugaan korupsi yang terbukti pada realitanya bahwa ketimpangan antara pembangunan fasilitas yang tidak merata dengan biaya yang melebihi kapasitas untuk mendukung penyelenggaraan olimpiade tersebut. Tetapi,11 pendanaan non-anggaran juga diterima pemerintah Rusia oleh investor-investor domestik meliputi pembangunan infrastrukturvenue-venue olahraga, promosi pariwisata, infrastruktur tenaga listrik dan transportasi. Keempat anggaran tersebut berbeda oleh pendanaan yang disediakan pemerintah Rusia yang semestinya mampu mendukung pembangunan mandiri keseluruhan penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.
Peran Diplomasi Publik Rusia Pada Olimpiade Musim Dingin Sochi2014
Dinamika Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 mampu dianalogikan sebagai sepasang sisi koin yang memiliki perbedaan antara satu sama lain, namun saling melengkapi. Motivasi Rusia untuk mengangkat suatu perhelatan acara multievent olahraga seperti Olimpiade adalah sebagai alat diplomasinya. Menurut Tomlinson dan Young pada bukunya, menunjukkan bahwa studi kasus dengan isu-isu yang ada terkait penyelenggaraanmultievent olahraga modern, telah lama digunakan untuk menampilkan suatu ideologi negara, merancang acara sedemikian yang telah lama dilihat sebagai kesempatan untuk membalikkan
stereotype internasional yang ada sebelumnya, menampilkan nilai kosmopolitan dan
internasionalis dalam rangka mendukung pengembalianstereotypebersifat nasional, kultural, dan rasisme. 12
Kemudian acara tersebut bertujuan untuk meredam ketegangan dan konflik yang ada maupun bersifat sementara, terkait diskrimasi anti-gay oleh pemerintah Rusia sendiri, yang dilakukan oleh partisipan. Dalam kajian penulis yang sangat relevan dengan analisa menurut Tomlinson dan Young, sehingga membentuk karakter pemerintah Rusia untuk mengevaluasi permasalahan yang terjadi sebelum penyelenggaraan Olimpiade dimulai. Tujuan acara olahraga modern tersebut pada Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 hakekatnya, telah
11 Wiertz S., 'Sochi the most extravagant Winter Olympics ever' (2014)
http://www.dw.de/sochi-the-mostextravagant-winter-olympics-ever/a-17411857
dibentuk serupa dalam diplomasi publik.
Peran diplomasi publik yang dilakukan oleh pemerintah Rusia yakni, Vladimir Putin sebagai presiden memiliki peranan penting dalam Olimpiade Musim Dingin Sochi ini. Upaya diplomasinya dimulai pada pertemuan IOC ke 119 di Guatemala City, pada tanggal 4 Juli 2007. Alhasil kota Sochi memenangkan proses bidding pemilihan tuan rumah Olimpiade Musim Dingin ke-22. Vladimir Putin membuat upaya yang luar biasa dengan bertemu secara individual dengan anggota IOC dan secara pribadi meyakinkan mereka untuk mendukung Sochi dan rencananya. Pada pertemuan tersebut, dirinya juga secara langsung merepresentasikan Rusia dalam promosi Kota Sochi ke seluruh anggota IOC dari berbagai negara.
Melalui penggunaan bahasa pengantar bahasa Inggris, Vladimir Putin sukses mempresentasikan potensi dan keunikan Sochi sebagai wilayah yang memiliki kekayaan alam seperti area pantai dan pegunungan bersalju. Dalam presentasinya, dirinya meyakinkan bahwa kondisi alam Sochi sangat cocok sebagai arena pertandingan Olimpiade Musim Dingin berdasarkan pengalaman Vladimir Putin ber-ski di kota tersebut. Kapasitasnya memenangkan Sochi juga terungkap melalui janji pembangunan fasilitas pertandingan serta sarana dan prasarana yang menunjang penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, termasuk masalah keamanan, infrastruktur, dan pembangunan komunikasi massa.
Terdapat beberapa hasil dari upaya diplomasi publik Rusia yakni, terkait pendanaan biaya Olimpiade Musim Dingin Sochi, penyelenggara telah menyepakati penawaran kerjasama dengan perusahaan nasional. Selain kerjasama berorientasi G2B melalui kelompok investor di negaranya, Rusia juga melakukan hubungan investasi dengan sejumlah perusahaan multinasional yang terlibat dalam proyek infrastruktur, pemasaran dan pariwisata sehingga mampu menarik perusahaan dan investor asing menjalin hubungan kerjasama dengan kelompok bisnis Rusia.
Coca-Cola, Dow, GE, McDonald, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, dan Visa.
Selain program TOP, pemerintah India juga menyediakan program sponsorship dalam negeri yang dikelola oleh Sochi Organizing Committee (SOC) yang juga diberikan hak eksklusif untuk pendanaan Olimpiade Musim Dingin. Terdapat beberapa mitra komite ini yakni, Aerofoly, BOSCO, MegaFon, Rosneft, Rostelecom, Russian Railways, Sberbank, dan Volkswagen Group. Sementara itu, keterlibatan peran warga negara juga muncul melalui bentuk kegiatan pembangunan citra dan turut berpartisipasi melalui citizen diplomacy, voluntary dan kelompok kepentingan tertentu. Terdapat sekitar 25.000 relawan berkontribusi dalam mengatur dan hosting Olimpiade Musim Dingin Sochi. Pihak pemerintah melalui Komite Olimpiade Atlet Rusia dan IOC menyediakan relawan dari negara-negara lain yang berasal dari 66 negara terutama dari Amerika Serikat, Kanada, Perancis, Inggris, Jerman, dan Ukraina.
Diplomasi publik selanjutnya melalui keterlibatan masyarakat ialah kontribusi mantan atlet dimasa Uni Soviet yang melakukan kampanye promosi “Road to Sochi ” di Amerika Serikat,13 untuk membentuk opini dan perhatian masyarakat Amerika Serikat, serta mempebaiki hubungan baik kembali dengan Rusia-Amerika Serikat. Keterlibatan masyarakat Rusia telah didukung dan difasilitasi oleh Komite Olimpiade Rusia dan juga memanfaatkan fungsi American-Russian Sport Association (ARSA) sebagai ruang promosi Sochi terhadap publik Amerika Serikat.
Berikutnya, diplomasi publik Rusia juga berbentuk program budaya yang bertujuan untuk melestarikan dan menumbuhkan kesadaran budaya Rusia oleh seluruh warga dalam Olimpiade Musim Dingin. Selain itu, menunjukkan bentuk keragaman potensi warisan budaya Rusia kepada warga dunia. Setiap tahunnya, program yang dinamakan Olimpiade Budaya Sochi 2014 ini berbeda dari tahun-tahun sebelumnya, meliputi pada tahun 2010 fokus pada film, tahun 2011 fokus pada teater, tahun 2012 fokus pada musik, dan tahun 2013 fokus pada museum. Selama empat tahun tersebut, terdapat lebih dari 5000 acara termasuk konser, teater, pameran, festival yang dilaksanakan di 84 wilayah Rusia.
Strategi Nation Branding Rusia Melalui Olimpiade Musim Dingin Sochi
Pada dasarnya, pemetaan diplomasi publik Rusia bertujuan menciptakan nation
branding. Menurut Szondy, dalam mewujudkan nation brand negara mampu melakukan
positioning. Positioning dalam kasus ini adalah menekankan pada visualisasi identitas negara melalui sejumlah unsur seperti budaya, bahasa, dan geografi. Dalam pelaksanannya, proses
branding yang dilakukan Rusia adalah memfokuskan keragaman budaya Rusia dan geografi
Rusia sebagai negara yang memiliki iklim dingin. Visualisasi budaya dan geografi tersebut digagas oleh pihak Head of Brand Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.
Head of Brand Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, Nelli Aleksandrova merilis
seragam volunteer yang memiliki fitur yang berbeda dari Olimpiade sebelumnya, yakni desain seragam volunteer yang multi warna atau disebut juga “rainbow” merepresentasikan keberagaman budaya Rusia, salah satu identitas visual terinspirasi adalah adat istiadat masyarakat tradisional Rusia yang dimodernisasi berdasarkan era kontemporer ini. Pola pada seragam volunteermemiliki 16 desain yang mewakili dari setiap kesenian Rusia “ patchwork
quilt” dari wilayah Gzhel sampai Khokhloma, sehingga menurut filosofi Olimpiade
dimaksudkan untuk menampilkan sisi modernitas Rusia dengan mengelaborasi unsur-unsur tradisional Rusia. Khasanah karakteristik Rusia merupakan instrumen prioritas untuk menciptakan nation branding, tanpa terkecuali yakni maskot Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, yang mampu diterima dan mencakup segenap masyarakat domestik dan internasional serta profesionalitas dan nasionalis.
The Hare merupakan maskot yang berupa Beruang Kutub dengan kesesuaian karakteristik fauna khas Rusia yang berada didaerah bersuhu dingin. Kemudian, sosial media memiliki role play yang sangat signifikan terutama penyampaian kampanye dan promosi Olimpiade Musim Dingin Sochi dengan melibatkan generasi muda yang produktif akan sosial media melalui prinsip-prinsip fundamental Olimpiade secara implisit serta bekerja sama dengan sosial media Facebook, Twitter, dan Youtube. Implikasi atas keterlibatan generasi muda sebagai objek sosial media merupakan bagian kemampuan daya kreativitas sehingga memudahkan untuk membentuk opini publik dunia. Faktanya, lebih dari 2 juta pengikut telah bergabung di akun Facebook Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. 14
Pemerintah Rusia melalui CEO of the Sochi 2014 Bid Committee, Dmitry Chernyshenko melakukan kampanye “Gateway to the Victory: Building the Sochi 2014
Brand” dimana juga memperoleh penghargaan pada upacara penutupan the First Worldwide
Advertising Forum di Moskow, September 2007. Kemudian, pada Juli 2007, Vladimir Putin 15
dihadapan delegasi-delegasi IOC pada saat bidding melalui presentasi Vladimir Putin mempromosikan Sochi di Pertemuan IOC ke-119, Guatemala City. Potensi 16 positioningpada
nation branding dilakukan berdasarkan faktor sumber daya alam, manusia dan prospek
kesiapan penyelenggaraan olahraga multievent dijadikan sebagai modal presentasi bagi delegasi Rusia. Menurut Papadopoulos & Heslop, guna mengoptimalkan nation branding, negara-negara mulai menggarap sumber daya yang dimiliki dalam mengembangkan
nation-brand, terutama pada lokasi yang akan diperkenalkan kepada publik internasional.17
Pada dasarnya, posisi geografi Sochi yang juga disebut sebagai Russian Riviera, berada diantara dua pusat kota “Barat dan Timur” yakni, St. Petersburg sebagai kota budaya, sedangkan Moskow sebagai pusat ekonomi dan politik, sehingga kota ini merupakan gerbang masuk hasrat industrialis untuk mendukung globalisasi secara menyeluruh di Rusia, terutama pada momentum Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.
Visi dan misi Sochi secara futuristik akan menjadikan potensi global bagi Rusia, untuk memiliki pusat olahraga (sport center) level internasional, dengan demikian akan berimplikasi pada pemasukan devisa lokal melalui destinasi pariwisata olahraga di musim dingin dan panas. Pada sektor perekonomian makro, mampu membangun sinergi antara investor domestik dan internasional, salah satunya pengembangan infrastruktur modern berkelanjutan oleh perusahaan multinasional dan peningkatan integrasi ekonomi regional. Kemudian, slogan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 “Zharkie, Zimnie, Tvoi” yang merujuk pada pesan terhadap gaya hidup hedonisme dan membuka arus globalisasi dengan keterbukaan Rusia melalui investasi asing guna mendukung pengembangan ekonomi regional Sochi, terutama di Krasnodar Krai. Secara terminologi Zharkie (Hot), menjunjung sikap profesionalitas dan sportivitas saat bertanding, Zimnie (Cool) merepresentasikan karakteristik Rusia secara geografis sebagai negara dengan bersuhu dingin. Dan, Tvoi (Yours) rasa akan memiliki sebuah acara tersebut sebagai simbol kebersamaan dan toleransi. 18
Kemudian promosi sebelum Olimpiade terjadi pada momentum International Economic Forum di Sochi, pada musim gugur 2007, dengan menampilkan peluang iklim baru bagi investasi Rusia di komunitas bisnis internasional. Forum tersebut pada dasarnya 19 ditujukkan untuk pengembangan peluang investasi di perencanaan Olimpiade Musim Dingin
16 http://www.olympic.org/sochi-2014-winter-olympics
17 Papadopoulos, N. & Heslop L. 2002. Country equity and country branding: problems and prospects. Journal of Brand
Management.
18 Marketing, Loc.Cit, hal. 13
Sochi 2014. Lain halnya pada sektor sosial-ekonomi, pencapaian yang diharapkan oleh sektor industri menengah adalah produksi dan lisensi produk-produk Olimpiade Musim Dingin Sochi, terutama official merchandise seperti, sporting goods, souvenir, dan philatelic yang telah berlisensi merupakan bentuk strategi marketing power pemerintah Rusia pada sektor perekonomian menengah dengan menyediakan Olympic Superstore di kota-kota Rusia dan website jual-beli.
Dampak Nation Branding bagi Citra Rusia
Tujuan diplomasi pada dasarnya mampu mempengaruhi aktor yang ditujukan atau audiensinya, namun tidak hanya terkait masyarakat luar negeri tapi juga masyarakat domestik sebagai variabel independen yang mampu mendukung kebijakan konstituen pemerintahnya. Diplomasi publik merupakan jenis diplomasi yang bersifat mutual benefit secara langsung pada dampaknya terhadap civil society dan pemerintah. Pada kajian ini Pemerintah Rusia telah berupaya optimal dalam membangun citra dan legitimasi eksternalnya agar sukses dan dapat merefleksikan komunitas internasional, namun tentunya pemerintah rusia harus terlebih dahulu memperkuat legitimasi di domestiknya sebagai awal dalam menyukseskan Nation
Branding tersebut.
Signifikansi internal muncul atas latar belakang yang berdasarkan aspirasi domestik meliputi publik yang dimanfaatkan sebagai kerangka penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 kepada lingkungan internasional. Kemegahan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, turut serta dipengaruhi oleh konstelasi globalisasi dan kebebasan hak asasi manusia yang selalu di demonstrasikan setiap publik di Rusia. Selain itu tujuan secara ideologis dan politik yang dianut oleh pemerintah dan publik domestik ialah mengharapkan kebangkitan kekuatan yang sebelumnya dikenal Uni Soviet melalui Olimpiade Musim Panas Moskow 1980 hal ini diungkapkan sebagai pendorong atas kebanggaan dan kohesi legitimasi nasional.
Possibility), Islandia (Iceland Naturally), Malaysia (Truly Asia), dan Thailand (Amazing
Thailand). Selain itu, hasil surveiAnholt GfK Roper Nation Brands IndexSM 2012peringkat
kualitas Brand Rusia berada di urutan 41, terlihat jelas bahwa kualitas Brand Rusia belum 20 mampu berkompetisi dengan negara-negara major powerdan negara-negara Barat terutama, karena di masa tersebut Rusia telah masuk sebagai negara emerging powers yang mampu menekan bargaining position-nya di pasar internasional.
Upaya yang dilakukan tersebut memotivasi Vladimir Putin beserta koleganya untuk bekerjasama dengan mitra asal Amerika Serikat untuk melakukan promosi nation branding Rusia melalui Public Relation Firms, yakni Ketchum dengan mempromosikan ekonomi, sosial, budaya, dan pendidikan. Selain Ketchum, Rusia memiliki forum internasional yang dibawah kepemimpinan Vladimir Putin, ialah Valdai Club Discussion yang meningkatkan reputasi dan image nasional, kontribusi proyek ini didorong oleh pengaruh policy makers domestik yang bertujuan melibatkan peran Rusia dalam menjalin kerjasama melalui dialog yang kontinuitas.
Kedua lembaga tersebut telah memberikan dampak signifikan untuk menggagas promosi Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 secara optimal. Namun, proses operasional promosi secara langsung dapat ditemukan pada blueprint The Joint Marketing Programme
Agreement (JMPA) yang disepakati oleh otoritas Sochi dan Komite Olimpiade Nasional
Rusia, yang menjamin program advertising,marketing, dan licensing. Implikasi perjanjian21
tersebut pada ruang media melalui penyiaran televisi, dimana peningkatan konsumsi menonton sebesar 45,8 juta penonton selama menyaksikan upacara pembukaan, dan lebih dari 11.700 jam menampilkan platform olimpiade tersebut, sehingga menjadikan rekor tertinggi selama penayangan televisi di Rusia. Di era televisi tersebut, kapasitas acara olahraga besar untuk memproyeksikan citra dari tuan rumah terutama didomestik.
Penyelenggaraan dan sponsorship dari acara ini menjadi strategi popular dari pemerintah maupun perusahaan yang berpendapat bahwa akan terdapat keuntungan pembangunan sosial dan budaya sebesar apapun anggaran yang harus dikeluarkan. Penggunaan label “olahraga” sebagai cultural capital telah menjadi hal yang lumrah bagi publik dan memotivasi penyelenggaraan multievent olahraga lainnya mampu sebagai ekspektasi akansocial capitalyang diraih dari penempatan promosi yang diukur ke economic
capital dalam jangka pendek, sebagaimanasocialdaneconomic capitalpada jangka panjang, hal ini disebut Black dan van der Westhuizen sebagai pencapaian nation branding. 22
Penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 mendukung tujuan pemerintah yang telah tercantum pada agenda pembangunan negara tersebut dalam rangka acara tersebut. Keputusan pemerintah Rusia telah dikemas dalam bentuk Federal Target
Programme for the Development of Sochi 2006-14 (FTP) yang menjelaskan bagian proses23
bidding oleh pemerintah federal yang merupakan rencana FTP, serta modernisasi regional
dengan membangun infrastruktur memiliki manfaat secara long-termuntuk menjadi legacy. Hal ini juga merefleksikan pada pemetaan nation branding melalui diplomasi publik yang bersifat short term dan long term dari pemaparan bab sebelumnya. FTP menjelaskan peran investasi pemerintah yang akan berpeluang menjadi legacy dimasa depan dan kewajiban pemerintah untuk berinvestasi sebagai katalis untuk penyediaan infrastruktur. Bentuk konkret jangka panjangnya ialah peningkatan sinergi antara investor domestik dan asing dalam membangun infrastruktur jalan, listrik, venue olahraga dan sarana pendukung lainnya seperti penginapan dan hotel level internasional.
Nation branding secara domestik dalam hal ini ditujukan untuk melegitimasi
anggaran besar yang dikeluarkannya, sehingga berimplikasi pada sikap kritis dari berbagai pihak terutama proses dana tersebut sesungguhnya mampu dialokasikan untuk persoalan konflik horizontal. Tetapi faktanya, pembangunan infrastruktur Olimpiade telah mengalami beberapa dinamika anggaran sehingga terjadi beberapa pinjaman anggaran dari pemerintah Rusia pasca penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, karena mayoritas investor berasal dari bank-bank domestik Sberbank, Gazprombank, dan Vnesheconombank dengan demikian persoalan pinjaman dari bank-bank tersebut mampu diatur atau
manageable.24 Maupun terjadi pro-kontra atas anggaran yang cukup signifikan oleh
pemerintah Rusia, namun masih terdapat mayoritas masyarakat mendukung pembangunan infrastruktur untuk mencapai keberhasilan nation branding dengan menggalang dukungan dari masyarakat itu sendiri.
22Black, David, & van der Westhuizen, Janis. 2004. “The Allure og Global Games for ‘Semi-Peripheral Polities and
Spaces: A Research Agenda.” Third World Quarterly
23http://www.ui.se/eng/upl/files/97515.pdf (Nation Branding and Russian Foreign Policy)
24 Harress, Christopher. "The Economic Impact Of The Winter Olympics: Not Great For Russia But Sochi Stands To Gain."
Menurut survei opini publik IOC terhadap masyarakat lokal menampilkan dukungan tuan rumah Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 sebesar 79-80 % di Sochi, dan seluruh Rusia. Analisa yang ditemukan proyeksi kekuatan masyarakat sebagai people’s power seharusnya mampu berkembang lebih signifikan dari pada itu dengan meningkatkan kepercayaan diri masyarakat Rusia mengenai dirinya dan negaranya. Memang apa yang telah diproyeksikan selama persiapan dan pasca penyelenggaraan olimpiade, mampu menyerap lapangan pekerjaan yang terkadang hanya bersifat sementara (short term). Tetapi sarana pelatihan yang telah tersedia mampu membangun kreativitas masyarakat domestik untuk membentuk dan mencari pekerjaan dan kapital bagi kehdiupan perekonomiannya. Dalam bagian signifikansi internal kajian ruang domestik efek “feel-good” mampu berimplikasi pada legitimasi, setidaknya dalam jangka waktu short-term dan long-term terhadap upaya kebijakan pemerintah.
Pada ruang eksternal, pencapaian nation branding berasal pada proyeksi melalui meningkatnya visibilitas dan merekonstruksi citra Rusia sesuai dengan kebijakan pemerintah Rusia. Visibilitas jelas diperoleh Rusia dengan berbagai media (massa dan online) dari berbagai negara menantikan keberlangsungan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, namun harus diikuti dengan kemampuan Rusia dalam menghadirkan dirinya dalam gambaran positif untuk menjadikannya setara dengan negara-negara lain yang sukses dengan penyelenggaraan acara olahraga multievent. Signifikan eksternal juga berdasarkan faktor dan lingkungan konstelasi internasional yang memiliki ekspektasi yang lebih bagi prospek Rusia di masa depan. Perkembangan globalisasi yang diiringi oleh sikap publik global yang semakin terbuka merupakan pendorong terbentuknya image buildingnegara tersebut. Pada kajian ini Rusia memetakan strategi-strategi guna menciptakan outcome dari prinsip dan konsep kebijakan luar negeri yang dirilis pada tahun 2013,
“The 2013 Concept of the Foreign Policy of the Russian Federation (here
after “the Concept”) states the priorities, goals and objectives. This new concept was
precipitated by changing events and dynamics in the international arena. After listing
what are seen as various actual and emerging global problems, the document then
sets out to describe Russia’s priorities and role in addressing those problems. The
highlighted problems are illustrated under various rubrics – Emergence of a New
World Order, Rule of Law in International Relations, Strengthening International
Security, International Cooperation in the Sphere of Economy and Environment,
for Foreign Policy Activities”. 25
Pemaparan tersebut telah mampu dianalisa atas kemampuan negara untuk menyesuaikan diri untuk mengubah prosedur operasional jika lingkungan berubah. Hal ini dilakukan untuk mencegah stagnansi konstelasi global yang selalu dinamis namun mampu membentuk sebuah identitas berbeda dari lingkungan internasional. Hal ini merefleksikan terhadap visi dan misi Rusia yang aktif dalam dinamika internasional. Namun sikap dan tindakan pengambilan kebijakan-kebijakan pemerintah Rusia masih harus dievaluasi dan mengoptimalkan kebijakan-kebijakan yang “pro” dan menggunakan unsur-unsursoft power terhadap menghadapi tantangan global. Outcome atas kebijakan Rusia untuk membangun kembali reputasi dan citranya disimbolkan dalam keputusannya menjadi tuan rumah Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.
Tujuan acara tersebut dikemas dalam mengedepankan agenda Rusia terhadap keterlibatan di level internasional melalui media massa dan online yang memiliki intensitas dan efektivitas proses dalam membentuk opini publik akan sebuah event. Media massa dan online meliputi, media promosi (iklan, video, sosial media, dan kampanye online) yang pada dasarnya cara pragmatis untuk mampu mencapai hasil nation branding yang ditujukan sebuah negara tersebut. Media dianalogikan sebagai outputakan upaya nation brandingdan menghasilkan bentuk operasionalnya yakni marketing dan advertising.
Relevansi media dimasa kontemporer ini memiliki signifikansi akan kontribusi media global dengan berorientasi tanpa batas. Sehingga hal tersebut diberdayagunakan secara optimal oleh Rusia dalam menjalankan diplomasi publik yang pada hakekatnya menggunakan instrumen media sebagai alat paling efektif untuk mempengaruhi dan membentuk persepsi internasional. Hal tersebut terafirmasi oleh asumsi Mark Leonard terkait dimensi diplomasi publik, News Management bahwa pers internasional sangat relevan untuk dijadikan objek pemerintah karena melalui pers asing ini pemerintah Rusia akan mampu menjelaskan konteks kebijakan domestik maupun luar negerinya tidak hanya kepada internal audience saja namun juga eksternal audience.26Implikasi diplomasi publik yang dilakukan pemerintah
Rusia terjadi disejumlah sektor, seperti keamanan terkait stabilitas dan ekonomi terkait pariwisata dan infrastruktur. berikut merupakan hasil dari upaya nation branding yang
25http://www.ui.se/eng/upl/files/97515.pdf (Nation Branding and Russian Foreign Policy)
dilakukan oleh Rusia melalui Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014: 1. Stabilitas Keamanan
Pemerintah Rusia mengklaim telah berhasil menjaga keamanan sebelum dan pasca berlangsungnya Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Melalui diplomasi publiknya, pemerintah Rusia mengerahkan sejumlah pasukan keamanan dari tentara, kepolisian, dan organisasi keamanan nasional dibawah mandat Minsitry of Emergency Situations (EMERCOM) dan Ministry of Interior. Selain itu, bahkan Amerika Serikat menawarkan kerjasama dalam menyediakan kapal angkatan laut bagi keamanan di Rusia. Meskipun, awalnya dikhawatirkan oleh atlet-atlet dan masyarakat internasional terkait ancaman terorisme dan kerusuhan. Pemerintah usia telah berhasil dalam menciptakan situasi aman hingga berlangsungna Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Kondisi ini memunculkan rasa aman dari setiap atlet yang fokus pada pertandingan dan meyakinkan masyarakat internasional terhada isu-isu keamanan di Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014.
2. Kekuatan Ekonomi
Kapasitas ekonomi Rusia pada satu dekade terakhir semakin meningkat, salah satunya melalui keterbukaan ekonomi liberal yang mendatangi para investor asing. Hal ini juga terjadi ketika memanfaatkan Olimpiade Musim Dingin Sochi, dimana total investasi di sektor pembangunan infrastruktur mencapai US$ 51 miliar. Pada tahun 2014, pertumbuhan PDB Rusia meningkat 0,6%, namun ditahun 2015 mengalami penurunan menjadi 3,7%. Menurut Bank Rusia, FDI di Rusia juga ikut turun 3,3 kali di tahun 2014 menjadi US$ 20,9 miliar. Namun, faktanya laporan keuagan internasional bahwa, aliran uang investasi kurang dari 4% dari total anggaran, dan bukan 60% yang diklaim oleh pihak pemerintah Rusia melalui Presiden Komite Olimpiade Rusia. Sedangkan, penyumbang investasi terbesar di Olimpiade Musim Dingin Sochi adalah Gazprom dan Russian Railways yang mencapai US$ 4,92 miliar dan US$ 2,6 miliar. Selain itu, di sektor pasar buruh Olimpiade Musim Dingin Sochi telah menciptakan 560.000 lapangan pekerjaan baru yang terjadi selama persiapan dan selesainya penyelenggaraan. Penyerapan pekerja ini bermanfaat terutama meberi pekerjaan terhadap warga di sekitar Sochi dan menurunkan tingkat pengangguran di Rusia.
Pada sektor pembangunan infrastruktur dapat terlihat pertumbuhan aktivitas investasi yang terjadi di Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Investasi dari berbagai perusahaan yang berbasis pada jasa telekomunikasi, transportasi, dan properti sangat menguntungkan bagi Rusia. Menurut FTP, sektor komunikasi telah membangun fasilitas sepanjang 21 km untuk kabel serat optik dari wilayah Anapa-Dzhubga-Sochi dan kota-kota lainnya di Krasnodar. Ketersediaan listrik di Sochi telah mengalami kondisi yang aman dimana terdapat jalur transmisi sepanjang 900 kilometer serta 500 gardu. Sementara itu, infrastruktur transportasi telah menghasilkan setidaknya terdapat jalur rel sepanjang 102 km. Perluasan terminal Bandara Internasional Sochi pada tahun 2013, telah menarik jumlah wisatawan internasional dimana selama tahun 2014 terdapat 3 juta penumpang per tahun. Bahkan, jumlah tersebut meningkat signifikan di tahun 2015 yakni 4,1 juta penumpang per tahun.
4. Pariwisata
Sektor pariwisata menjadi salah satu bentuk signifikan dampak ekonomi yang dialami oleh Rusia selama Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Sochi telah menjadi destinasi kota wisata internasional bagi Rusia, hal ini diindikasikan oleh seluruh hotel di Sochi menawarkan promo wisata dan penginapan yang sangat murah, sehingga Sochi menjadi salah satu destinasi wisata paling murah di dunia untuk liburan mewah. Sementara itu, pada tahun 2014 sekitar 40 hotel baru didirikan yang telah meningkatkan kapasitas hotel sebanyak 22.000 kamar.
Kesuksesan pariwisata di Rusia pada penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi berdasarkan jumlah wisatawan. Olimpiade ini merupakan kesempatan untuk meningkatkan parawisata Rusia dan telah mempengaruhi meningkatnya arus wisatawan ke Sochi sebesar 10-15% per tahun. Wisatawan yang masuk pada tahun 2011 telah meningkat dengan lebih dari 2,2 juta kedatangan wisatawan asing, meningkat 11% dari tahun sebelumnya. Menurut perwakilan dari Bandara Internasional Sochi, pada tahun 2014 lebih dari 4 juta orang mengunjungi Kota Sochi, meningkat 28% dari tahun sebelumnya. Dan setelah Olimpiade Sochi berakhir, pada tahun 2015, jumlah wisatawan meningkat menjadi 4,7 juta.
Dalam pernyataan di bab sebelumnya mengubah stereotype yakni “political
rehabilitation”, terkait pendekatan secara politis dan historis merupakan objek media, pada
kepada khalayak publik internasional, sehingga berefek domino pada media global. Media global tersebut juga termotivasi untuk menjadi bagian dari acara tersebut dan mampu menciptakan mutual benefit.
Peran media global bagi Rusia dimanfaatkan sebagai strategi marketing dan
advertising sekaligus promosi acara olahraga tersebut yang berimplikasi pada peningkatan
dalam beberapa sektor. Sektor perekonomian terkait pertumbuhan kualitas FDI, beberapa lembaga survei perekonomian salah satunya Moody’s Investor Service yang merilis kapabilitas infrastruktur Sochi yang meningkatkan pengunjung hampir 5 juta per tahun dengan persentase 35% - 40% pasca Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Sehingga bagi para investor asing yang menenamkan modalnya di Sochi sering melabelkan Sochi sebagai
“Sochi Was the Right Choice”, seperti Deloitte, Heineken dan Swissotel. Kemudian,27
beberapa investor asal Cina dan Uni Emirat Arab telah menandatangani kontrak pembangunan infrastruktur demi menciptakan integrasi selama penyelenggaraan. Sehingga dapat dianalisa perkembangan arus investasi dan aktivitas liberalisasi ekonomi di Sochi dan sekitar Rusia telah menerima keterbukaan dan proyeksi Rusia dimasa depan akan proyek-proyek mercusuar seperti itu secara kontinuitas.
Dengan meningkatnya pengetahuan masyarakat dan citra positif yang diperoleh Rusia, pemasaran produk-produk Rusia pun setidaknya juga telah cukup terpromosikan dengan keberlangsungan olimpiade ini. Salah satu contohnya, penjualan maskot, official
merchandisedan souvenir tradisional mampu meraup keuntungan sebesar US$ 40 juta hingga
pasca Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014. Selain itu, pertumbuhan ekonomi regional menjadi kunci prioritas pemerataan ekonomi nasional Rusia melalui industrialisasi dan agrikultur yang menjadi keunggulan Sochi dimasa kini yang berbeda kontras pada tahun 1917 di masa USSR.
Pertumbuhan regional berdampak pada modernisasi perekonomian dan sosial-kultur masyarakat di bagian Utara Rusia yakni, Caucasus yang mayoritas beragama Islam dan memiliki agresivitas dan konfrontatif dengan pemerintahan Rusia. Sekaligus, menjalin hubungan ekonomi kembali dengan Georgia terhadap pembangunan ekonomi di Georgia pasca konflik. Strategi-strategi untuk pencapaiannation brandingRusia di Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 lebih diprioritaskan atas masuknya arus liberalisasi dan menopang devisa lebih negara dan integrasi ekonomi regional. Pasalnya, dimasa kepemimpinan Vladimir Putin
terjadi tranformasi atas kebijakan pragmatisnya yang mampu berjalan dinamis seiring kontestasi internasional melalui unsur-unsur soft power. Realita tersebut terealisasi dengan persepsi sebagian publik internasional akan upaya Rusia mendekonstruksi identitas nasional yang dianggap salah satu tersukses pasca runtuhnya USSR.
Pada akhirnya, pelaksanaan acara olahraga multievent seperti ini secara langsung dan tidak langsung berkontribusi pada persepsi daya saing Rusia terhadap pasar internasional dan menampilkan kalkulasi prestige yang dimilikinya. Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 ini telah tanda kebangkitan Rusia, dengan penggambaran positif yang diusahakan sesuai dengan
visual brand yang dirancang oleh Rusia dalam menempatkan posisinya dengan kebijakan
pembangunan nasional Rusia. Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 menjadi proyeksi kekuatan Rusia sebagai negara yang mampu setara dengan negara Barat terutama Amerika Serikat dan negara Eropa Barat kembali melalui unsursoft poweryang pada dasarnya dimasa kontemporer ini telah menganut sistem multipolar dengan memprioritaskan soft powerguna mempertahankan power dan prestige suatu negara, dibandingkan masa Perang Dingin
Kesimpulan
Ilmu disiplin Hubungan Internasional seringkali memprioritaskan pentingnya isu dan perspektif isu tradisional yang dipercaya oleh suatu negara dengan kapabilitas ekonomi dan militer untuk mencapai kepentingannya. Dimasa kontemporer ini, konstelasi global menyikapi pengaruhnya dengan memaksa negara-negara untuk memasarkan identitas dirinya demi memperlihatkan eksistensi yang dimilikinya untuk membentuk persepsi komunitas internasional. Citra yang terbentuk atas identitas pun pada dasarnya mewujudkan sebuah cita-cita suatu sistem internasional yang terintegrasi dengan unsur-unsur yang positif.
Salah satu bentuk konkretnya adalah melalui kemegahan acara olahraga multievent Olimpiade Musim Dingin 2014 yang berlangsung di Rusia dianggap sebagai kontestasi dan perjuangan image building yang dilakukan Rusia melalui diplomasi publik dan nation
branding yang berdasarkan pada proyeksi internasional. Setiap penyelenggaraan acara
yaitu nation branding. Pemerintah Rusia tidak hanya menyelenggarakan acara semata, namun memperkuat pengaruhnya di sistem internasional melalui nation branding.
Pemaparan terkait proses keberlangsungan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 yang diiringi pembentukan nation branding Rusia ini dimulai sejak proses bidding, persiapan infrastruktur, program-program promosi, pemasaran dan pengiklanan yang telah menunjukkan bagaimana kapabilitas acara tersebut mampu dijadikan sebuah arena diplomasi publik suatu negara berdasarkan tujuannya yaitu pemasaran negara.
Dalam kajian ini, penulis memperoleh peran Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014 diantaranya, Pertama menjadikan sebuah motivasi dan latar belakang pemerintah Rusia dalam menanggapi konstelasi internasional yang dialaminya melalui arena diplomasi publik dengan momentum Olimpiade, sehingga mampu memperoleh peluang disistem internasional. Kedua, sebagai brand atau label Rusia, melalui upaya menarik atensi akan keberadaannya di sebuah acara level internasional yang pada umumnya menampilkan prestige sebuah negara tuan rumah. Ketiga, menjadi sebuah alat untuk membentuk persepsi dan image positif mengenai Rusia berdasarkan ruang domestik dan internasional.
Atas penyelenggaraan Olimpiade Musim Dingin Sochi 2014, Rusia mampu memperluas posisi tawar dan legitimasinya di sistem internasional terutama dengan strategi pemasaran yang menumbuhkan awareness dan atensi komunitas global pada Rusia. Meskipun peluang dan harapan kedepan Rusia terlihat baik, dampak atas pembentukannation
branding Rusia belum dapat terlihat secara jelas. Dengan demikian, sudah saatnya
pemerintah Rusia mampu membangun legitimasi nation branding melalui tagline atau
labeling padanation brandingRusia tersebut agarlegacyyang telah dicapai mampu bertahan
DAFTAR PUSTAKA
Buku & Jurnal
Black, David, & van der Westhuizen, Janis. 2004. “The Allure og Global Games for ‘Semi-Peripheral Polities and Spaces: A Research Agenda.” Third World Quarterly
Edward R. Murrow Center for The Study and Advancement of Public Diplomacy , Difinitions
of Public Diplomacy, The Fletcher School, Tufts University, Massachusetts.
Gudjonsson, H. 2005. Nation Branding:Place Branding. Icelandic.
Harress, Christopher. "The Economic Impact Of The Winter Olympics: Not Great For Russia But Sochi Stands To Gain." International Business Times.
Keller, K.L. 2008.Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing brand
Equity. Third Edition. Pearson Education International. Upper Saddle River: New Jersey.
Mardyah , H. F. & Magdalena, N. 2013. Studi Awal Eksplorasi: Pembentukan Nation Branding Indonesia Sebagai Langkah Awal Pemersatu Citra Wirausaha di Indonesia. Perkembangan Kewirausahaan dan Tantangannya dalam Menghadapi Perekonomian
Indonesia di Masa yang akan datang. Bandung
Mark Leonard. Diplomacy by Other Means. London: The Foreign Policy Centre, 2002. Papadopoulos, N. & Heslop L. 2002. Country equity and country branding: problems and
prospects. Journal of Brand Management..
Public.Diplomacy.Alumni.Association,What.is.Public.Diplomacy?.(http://www.publicdiplom acy.org/1.htm)
Szondi, G. (2007). The role and challenges of country branding in transition countries: The Central European and Eastern European experience. Place Branding and Public Diplomacy. Tomlinson, Ian & Eric Young. 2006. National Identity and Global Sports Event: Culture, Politics, and Spectacle in the Olympics and the Football World Cup. New Yorl: State University of New York Press
Wiertz S., 'Sochi the most extravagant Winter Olympics ever' (2014) http://www.dw.de/sochi-the-mostextravagant-winter-olympics-ever/a-17411857
Website:
http://rbth.com/business/2013/10/02/planning_for_sochi_after_the_olympics_30423.html http://russkiymir.ru/en/news/131576/
http://www.bbc.com/news/world-europe-26043872/ (Sochi 2014: Gay rights protests target Russia's games)
http://www.bloomberg.com/news/2013-12-19/putin-plays-games-to-salvage-olympics.html http://www.gcbe.us/2008_OBEC/data/Nikolai%20Ostapenko.doc
http://www.olympic.org/content/the-ioc/bidding-for-the-games/past-bid-processes/2014-host-city-election/
http://www.olympic.org/sochi-2014-winter-olympics
http://www.olympic.org/Documents/IOC_Marketing/Sochi_2014/LR_MktReport2014_all_S preads.pdf
http://www.olympic.org/Documents/Reports/EN/en_report_1187.pdf http://www.olympic.org/olympic-games
http://www.prweek.com/article/1229462/news-analysis-sochi-winter-olympics-organisers-pr-front-foot
http://www.slate.com/articles/sports/fivering_circus/2014/02/what_russia_s_liberals_think_of _putin_s_sochi_olympic_games.html
http://www.theguardian.com/world/2013/dec/08/german-president-boycotts-sochi-winter-oly mpics
