commit to user
26 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A.Landasan Teori
Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang akan digunakan sebagai penyusunan hipotesis yang berkaitan dengan hubungan kausalitas antara variabel amatan yang disertai dengan pengembangan hipotesis dan model penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model penelitian yang dikembangkan memiliki dasar teori yang dapat dipertanggung jawabkan. Dalam hal pembahasan teori dilanjutkan dengan beberapa pembahasan terkait dengan hubungan antar variabel yang dianalisis.
1. Kualitas Produk
Selnes (2000) mendefinisikan konsep produk yang berkaitan dengan reputasi produk sebagai persepsi dari kualitas barang/jasa yang berhubungan dengan nama produknya. Kualitas produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di pasar sasaran (target market) dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan, termasuk hal ini adalah benda, jasa, organisasi, tempat, orang dan ide. Dalam hal ini perusahaan memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakan. Produk yang berkualitas tinggi merupakan salah satu kunci sukses perusahaan. Memperbaiki kualitas produk ataupun jasa merupakan tantangan yang penting bagi perusahaan bersaing di pasar global. Perbaikan kualitas produk akan mengurangi biaya dan meningkatkan keunggulan bersaing, bahkan lebih jauh lagi, kualitas produk yang tinggi menciptakan keunggulan bersaing yang bertahan lama.
Secara umum, konsep kualitas yang kompleks dan memiliki kelipatan analitik dimensi (misalnya Garvin, 1987;. Brucks et al, 2000). Dalam literatur pemasaran telah ada banyak penelitian yang ditulis pada konsep kualitas (misalnya Jacoby dan Olson, 1985; Parasuraman et al., 1985; Zeithaml, 1988; Oude Ophuis dan van Trijp, 1995). Kualitas produk merupakan fokus utama dalam perusahaan, kualitas merupakan salah satu kebijakan penting dalam
commit to user
27 meningkatkan daya saing produk yang harus memberi kepuasan kepada konsumen yang melebihi atau paling tidak sama dengan kualitas produk dari pesaing. Kualitas produk dalam penelitian ini adalah kualitas benih padi. Kualitas benih padi yang baik memiliki keadaan fisik benih yang baik, kemurnian benih, daya tumbuh benih dan ketahanan terhadap hama penyakit. Oleh karena itu, kualitas benih itu sendiri akan ditentukan dalam proses perkembangan dan kemasakan benih, panen dan perontokan, pembersihan, pengeringan, penyimpanan benih sampai fase pertumbuhan di persemaian (Aak, 2006)
Pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan diusulkan oleh Parasuraman, Zeithmal, dan Berry (1994). Dalam sebuah studi dari (Lee, 1998) menerapkan model kepuasan pelanggan yang diusulkan oleh Parasuraman, Zeithmal, dan Berry (1994). Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa pelanggan persepsi kualitas produk tidak hanya memiliki efek positif pada kepuasan pelanggan dan loyalitas konsumen, tetapi juga secara langsung berpengaruh terhadap perilaku pembelian kembali. Temuan tersebut menyiratkan bahwa kepuasan dan loyalitas dipengaruhi oleh kehandalan dari kualitas produk. Oleh karena itu, kualitas produk yang baik secara langsung akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen, dan bila hal ini terjadi terus menerus akan mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli dan menggunakan produk maka akan terjadi loyalitas konsumen.
2. Harga
Harga memiliki peran dalam kegiatan pertukaran barang dan jasa. Harga terbentuk dari adanya tawar menawar yang dilakukan oleh penjual dan pembeli di dalam pasar. Oleh sebab itu, terdapat beberapa definisi harga yang dapat dikemukakan menurut beberapa ahli. Secara sederhana istilah harga menurut Tjiptono dkk. (2008) dapat diartikan sebagi sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang
mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan suatu produk. Dari perspektif pelanggan, harga didefinisikan sebagai “apa yang dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk”
commit to user
28 (Zeithaml, 1998,). Sedangkan menurut (Kotler dan Amstrong, 2001) mengatakan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Dengan kata lain harga adalah jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatka manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Menurut (Lamb et. al, 2001) harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk.
Berdasarkan beberapa definisi diatas maka dapat dikatakan bahwa harga merupakan suatu alat tukar berupa uang yang digunakan untuk mendapatkan barang yang diinginkan konsumen. Dengan adanya harga, maka banyak hal yang dapat dilakukan karena berkaitan langsung dengan usaha yang dijalankan oleh suatu perusahaan.
Keputusan mengenai harga tidak mudah dilakukan. Di satu sisi harga yang cukup mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen. Pada kasus tertentu mengundang campur pemerintah untuk menurunkannya. Selain itu marjin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Harga yang terlampau murah menyebabkan pangsa pasar dapat melonjak, akan tetapi, marjin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh dapat jadi amat kecil, bahkan tidak dapat untuk mendukung pertumbuhan atau ekspansi organisasi.
Harga merupakan faktor penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang serta pelayanannya. Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya (Kotler, 2005). Literature membuktikan fakta bahwa harga merupakan faktor penting yang menentukan perilaku pembelian konsumen. (Pakola, Pietila, Svento dan Karjaluoto, 2001) menyatakan harga mempengaruhi perilaku pembelian.
Keputusan dalam penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi para pelanggan. Harga juga memberikan persepsi mengenai kualitas.
commit to user
29 Pelanggan menjadikan harga yang ditetapkan perusahaan sebagai factor kepuasan mereka dibandingkan dengan harga pesaing, sedangkan bagi perusahaan harga merupakan sejumlah keuntungan demi pendapatan yang disesuaikan dengan pengeluaran perusahaan (Cravens, 1996).
3. Loyalitas
Loyalitas pelanggan mengekspresikan perilaku yang diharapkan sehubungan dengan produk atau jasa (Selnes, 1993). Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto dan Tony, 2001). Mowen dan Minor (2001). mengemukakan definisi loyalitas merek sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan berniat meneruskan pembeliannya di
masa mendatang. Menurut Zaltman (1997) mengemukakan pelanggan yang loyal
pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat beberapa tingkat loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut (Aaker, 1997,):
Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
commit to user
30 Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer)
Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
Menyukai merek (Likes the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa
commit to user
31 suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
Pembeli yang komit (Committed buyer)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
Loyalitas adalah filosofi kepemimpinan yang saling menguntungkan hubungan antara perusahaan dan para pemangku kepentingan (Finnie dan Randall, 2002; Hart dan Johnson, 1999). (Haghighi, Dorosti, Rahnama, Hoseinpour. 2012) menyatakan usaha untuk menperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari palanggan potensial sampai memperoleh partners. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut (Kotler & Keller, 2006) adalah kesetiaan terhadap pembelian, ketahanan terhadap pengaruh yang negative mengenai perusahaan, dan mereferensikansecara total terhadap esistensi perusahaan. Berdasarkan beberapa definisi diatas loyalitas dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen dalam pembelian yang konsisten terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan terdapat sikap untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli produk.
Loyalitas selalu menjadi topik yang tidak habis untuk dieksplorasi. Loyalitas konsumen sering berhubungan dengan kepuasan konsumen karena setiap perusahaan sangat mengaharapkan memiliki konsumen/pelanggan yang loyal terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Loyalitas pelanggan yang menjadi perilaku positif konsumen terhadap sebuah perusahaan atau merek tertentu, secara jelas akan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Kesimpuan ini telah berkali-kali didukung oleh penelitian (Chiou, Droge, dan Havanich, 2002; Cronin, Brady, dan Hult, 2000; Cronin dan Taylor, 1992; McDougall dan Levesque, 2000). Memandang loyalitas konsumen sebagai perilaku pembelian
commit to user
32 kembali, frekuensi pembelian, mengulang pembelian, rekomendasi, dan kemauan untuk membayar harga premium (Raju et.al 1990; Anderson dan Sullivan, 1993; Zeithmal et.al 1996). Penentu yang penting dalam perilaku individu adalah pengaruh dari orang lain dimana pembelian suatu produk oleh konsumen akan mengkonfirmasikan terlebih dahulu dengan temannya untuk merespon pendapat dan reaksi mereka terhadap pemilihan dan penggunaan produk tersebut (Bearden & Rose, 1990).
4. Kepuasan
Kepuasan konsumen didefinisikn sebagai evaluasi global atau keadaan perasaan terhadap suatu produk atau jasa (oliver et. al 2005). Giese dan Cote (2000) mengidentifikasi tiga komponen umum dalam konsep kepuasan:
1) Kepuasan konsumen adalah respon (emosional dan kognitif)
2) Tanggapan dikaitkan dengan focus tertentu (ekspektasi, produk dan pengalaman konsumsi).
3) Respon terjadi dalam waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah pilihan, berdasarkan pengalaman akumulasi).
Kepuasan adalah tingkat perasaan sesorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapannya (Kotler, 2000). Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai respon efektif terhadap pengalaman melakukan konsumsi yang spesifik atau suatu evaluasi kesesuaian atau ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah pemakaian (giese and Cote.1999) kepuasan konsumen adalah variabel luas yang dianalisis dalam literatur pemasaran yang telah diteliti sebagai kognitif konsumen dan respon afektif terhadap produk dalam konteks pembelian (Espejel and Fandos.2008). Kepuasan pelanggan akan tercapai apabila harapan sesuai dengan harapan yang diterima. (Fornell et al. 1996) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan tinggi apabila nilai yang dirasakan melebihi harapan pelanggan. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Kotler, 2005). Dalam
commit to user
33 konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelaggan tentangapa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian. Harapan-harapan pelaggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
Kepuasan sering digunakan sebagai prediktor konsumen dalam pembelian masa depan (Newman dan Werbel, 1973; Kasper, 1988). Pelanggan yang puas memiliki kemungkinan lebih tinggi untuk mengulangi pembelian (Zeithmal et.al
1996). Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Kepuasan yang dirasakan pelanggan menjadi dasar bagi terciptanya pembelian ulang dan loyalitas pelanggan.
B.Hipotesis
Penelitian yang berhubungan dengan kepuasan konsumen, khususnya yang berkaitan dengan pengaruh produk terhadap kepuasan, harga terhadap kepuasan dan hubungannya dengan loyalitas juga telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya. Berdasarkan kajian teoritis, penelitian sebelumnya dan tujuan dari penelitian maka hipotesis yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh Kualitas Benih Padi terhadap Kepuasan Konsumen
Beberapa literature menunjukkan bahwa kualitas produk berfungsi sebagai predictor yang dirasakan pelanggan (Bolton dan Drew, 1991: Chen dan Hu, 2010:
Lai et, al. 2009: Zeithmal, 1998). (Johnns dan Howard, 1998; Kivela et.al, 1999;
dan Law et.al 2004) menyimpulkan kualitas makanan yang dianggap terkait dengan kepuasan pelanggan pada FFRs (fast-food restaurant) dan diuji dalam penelitian mereka sebagai penentu potensi kepuasan pelanggan
Pada penelitian yang dilakukan (S.S Andaleeb dan Carolyn Conway 2006) yang menyimpulkan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk. Penelitian (Fred, 1993) menunjukkan bahwa performa produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Sehingga hal tersebut menjadi landasan bahwa terdapat hubungan positif antara kualitas benih padi terhadap kepuasan konsumen sehingga dapat dirumuskan hipotesis pertama yaitu:
commit to user
34 H1 : Kualitas benih padi secara positif berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
2. Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Konsumen
Menurut (Zeithaml, 1988) pengertian harga dari konsep kognitif pelanggan adalah sesuatu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan beberapa jenis produk dan jasa, dimana semakin rendah harga yang dirasakan maka semakin rendah pula pengorbanan yang dirasakan dan pelanggan lebih puas akan harga yang dirasakan dari keseluruhan transaksi yang diciptakan. Harga merupakan elemen penting bagi konsumen ketika membeli, oleh karenanya harga memiliki pengaruh besar pada penilaian kepuasan konsumen (Hermann et, al. 2007)
Pengaruh harga pada peningkatan kepuasan terhadap komoditas yang ingin dikonsumsi oleh konsumen tampaknya menjadi topik yang relevan, literature tentang kepuasan menawarkan sedikit hubungan dengan harga (Voss
et.al, 1998), dan hanya ada beberapa studi yang mengintegrasikan harga secara
eksplisit sebagai komponen dalam modelnya (Lemmink et.al, 1998). Dalam penelitian (Haghighi, Dorosti, Rahnama, Hoseinpour, 2012) harga menjadi salah satu faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam restaurant Boof dengan signifikasi positif sebesar 0,14.
Salah satu konsekuensi dari kepuasan adalah sensitivitas harga (Fornell, 1992: Fornell et.al, 1996). Hal ini didasarkan pada kenyataan bahwa perusahaan dengan nilai kepuasan yang lebih tinggi dapat menerima harga yang lebih tinggi dari pelanggan. Bei dan Chiao (2001) menyatakan bahwa persepsi harga mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian (Conseguera, Molina, Esteban. 2007) menunjukkan bahwa penerimaan harga langsung dipengaruhi oleh penilaian kepuasan dan loyalitas. Oleh sebab itu, hasil dari penelitian diatas menyatakan bahwa harga yang pantas akan berhubungan positif terhadap kepuasan konsumen sehingga dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
H2 : Harga berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen
commit to user 35 Kualitas benih padi Harga Kepuasan Loyalitas H1 H2 H3 Gambar 1. Model Penelitian
3. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen
Kepuasan merupakan faktor penting yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Studi yang dilakukan oleh (Cronin dan Taylor, 1992) dalam sektor jasa seperti: perbankan, dry cleaning, makanan cepat saji, menemukan bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat pembelian di ketiga sektor. Dalam kasus produk makanan PDO (protected designation of
origin) (Espejel and Fandos. 2007) telah mengungkapkan bahwa kepuasan
konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Selain itu, dalam penelitian (Samen et.al. 2011) juga menyatakan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dalam temuannya menyatakan bahwa kepuasan konsumen sepenuhnya memediasi hubungan antara loyalitas konsumen, karena tanpa menjamin kepuasan, hubungan tersebut tidak akan ada. Ini menjadi dasar pengembangan hipotesis yang diajukan, yaitu:
H3: Kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas petani
C.Kerangka Pemikiran
Kerangka pikir penelitian bertujuan untuk mempermudah penjabaran, arah tujuan penelitian yang hendak dicapai dalam penelitian ini. Adapun kerangka penelitian ini adalah sebagai berikut:
Sumber: Caruana (2002); Bei & Chiao (2006); Conseguera (2007); Umar (2008); Susdiarto; (2013); Haghighi (2012).
Model yang dikonstruksi pada studi ini merupakan hasil penggabungan peneliti yang dihasilkan dari kajian literature terdahulu. Model penelitian ini
commit to user
36 terdiri dari 4 variabel yang diamati digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya loyalitas konsumen dengan implementasi kualitas produk dan harga melalui keputusan pembelian konsumen. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh kualitas berpengaruh positif produk pada kepuasan (H1), harga berpengaruh positif terhadap kepuasan (H2), kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen (H3).
Dalam penelitian ini penggunaan benih padi PT. Sang Hyang Seri dan juga atribut-atribut yang dimiliki akan senantiasa mempengaruhi sikap dan kepuasan petani dan akhirnya akan berdampak pada loyalitas terhadap penggunaan benih padi PT. Sang Hyang Seri. Sehingga dengan kepuasan sebagai mediasi maka akan mempengaruhi perilaku selanjunya yaitu dalam penelitian ini adalah loyalitas petani sebagai konsumen benih padi PT. Sang Hyang Seri Cabang Jember.
