1
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dan perubahan yang terjadi dalam kehidupan bermasyarakat, berbangsa, dan bernegara di Indonesia tidak terlepas dari pengaruh perubahan global, mulai dari perkembangan ekonomi, politik, teknologi, seni budaya hingga olah raga. Perkembangan dan perubahan secara terus menerus ini menuntut perbaikan di semua aspek, termasuk dibidang pendidikan untuk mewujudkan masyarakat yang mampu bersaing dan menyesuaikan diri dengan perubahan zaman. Pendidikan ternyata memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap perekonomian dan kemakmuran negara. Menurut Kotler, investasi di bidang pendidikan ternyata memberi hasil yang baik bagi pertumbuhan ekonomi dan kesejahteraan bangsa.1 Hal tersebut merupakan suatu tantangan dibidang pendidikan dalam meningkatkan mutu dan kualitas pendidikan formal maupun non formal di Indonesia. Dalam hal ini peran pendidikan formal sangat berpengaruh, menurut UU RI No. 20 tahun 2003, pendidikan formal adalah jalur pendidikan yang terstruktur dan berjenjang yang terdiri atas pendidikan dasar, pendidikan menengah, dan pendidikan tinggi.
Memasuki era globalisasi ini, bahasa Inggris tidak dianggap sesuatu yang asing lagi bagi pelajar di Indonesia. Dulu Bahasa Inggris dianggap sebagai mata pelajaran yang sulit untuk dimengerti, namun seiring dengan perkembangan
tekhnologi yang menuntut kebutuhan untuk dapat menguasai bahasa inggris, kurikulum di dunia pendidikan mulai mengalami perubahan. Bahasa Inggris yang semula diperkenalkan kepada siswa SMP, sekarang sudah diperkenalkan kepada siswa SD bahkan siswa yang masih duduk di bangku Taman Kanak-Kanak atau play group sudah mulai diperkenalkan dengan Bahasa asing ini walau konteks pembelajarannya masih belajar sambil bermain.
Kondisi tersebut mendorong berkembangnya sekolah international maupun sekolah nasioanl plus di Indonesia. Sekolah internasional didefinisikan sebagai sekolah yang menggunakan kurikulum dari luar negeri dan bahasa pengantar sehari-hari yang dipakai adalah bahasa asing. Sejarah sekolah internasional bermula dari sekolah-sekolah kedutaan yang dikhususkan bagi anak-anak diplomat asing yang ada di suatu negara atau anak-anak dari warga negaranya, sehingga umumnya bersifat tertutup. Indonesia pun memiliki sekolah Indonesia di luar negeri, yang dikategorikan sebagai sekolah internasional karena kurikulumnya berasal dari Indonesia dan bahasa pengantarnya Bahasa Indonesia.2 Sedangkan sekolah nasional plus adalah sekolah yang beberapa mata pelajarannya menggunakan pengantar berbahasa inggris.
Penggunaan bahasa Inggris sebagai bahasa international serta sebagai pengantar materi ajar, dinilai mampu mempersiapkan siswa-siswinya untuk memiliki kepribadian dan berwawasan internasional. Hal tersebut menjadi trend positif masyarakat dikota besar dan merupakan bukti bahwa kesadaran masyarakat
2 Mengenal Sekolah-sekolah Internasional (Edisi Sabtu, 07 Desember 2013). Harian Umum Pelita (online). Diakses pada tanggal 8 Desember 2013 dari http://www.pelita.or.id/baca.php?id=30208
dalam hal pendidikan berkualitas sangat diutamakan, bahkan tidak sedikit sekolah yang mengadaptasi kurikulum internasional, seperti kurikulum Cambridge, IB (International Baccalaureate) dan kurikulum Singapore.
Untuk menunjang mutu dan kualitas pendidikan, buku merupakan unsur yang tidak bisa dipisahkan. Buku teks (textbook) maupun buku latihan (workbook) berfungsi membantu siswa maupun guru dalam proses pembelajaran secara efektif dan efisien. Chambliss dan Calfee menjelaskannya secara lebih rinci, buku teks adalah alat bantu siswa untuk memahami dan belajar dari hal-hal yang dibaca dan untuk memahami dunia (di luar dirinya). Buku teks memiliki kekuatan yang luar biasa besar terhadap perubahan otak siswa. Buku teks dapat mempengaruhi pengetahuan anak dan nilai-nilai tertentu.3 Untuk mendukung program belajar sekolah dan memperdalam kemampuan berbahasa inggris, kebutuhan buku-buku import pun didatangkan sesuai kurikulum yang diadopsi. Kondisi tersebut mendorong perusahan distributor buku di Indonesia saling bersaing dalam menyediakan kebutuhan buku teks maupun buku latihan.
PT. Mentari Books adalah salah satu distributor buku pendidikan import di Indonesia, sejak berdiri pada tahun 2001 hingga kini Mentari Books sudah menjalin kerja sama dengan bentuk eksklusif distributor dengan publisher terkemuka di dunia seperti Hodder Education, Marshal Cavendish Education, Shingle Education dari Singapore. Hingga saat ini Mentari Books telah melayani lebih dari 4000 institusi pendidikan formal maupun non formal di Indonesia, yang
3
Chambliss, M.J. dan R.C. Calfee, Textbooks for Learning: Nurturing Children’s Minds, Massachusetts: Blackwell Publishers, 1998.
meliputi taman kanak-kanak (Kindergarten), SD (Primary), SMP-SMA (Secondary), Universitas (Adult) dan lembaga khursus dengan subjek English, Maths dan Science.4
Dalam memenuhi kebutuhan pasar yang semakin beragam khususnya buku pendidikan bahasa inggris, PT. Mentari Books juga menjalin kerjasama sebagai eksklusif distributor dengan publisher tertua didunia, yaitu Cambridge University Press for ELT (English Language Teaching) yang merupakan kerja sama dalam penyediaan program buku pendidikan bahasa inggris, dalam hal ini bahasa inggris sebagai bahasa pengantar (bahasa sehari-hari) maupun bahasa inggris sebagai bahasa asing untuk dipelajari (other language). Di Indonesia sendiri jumlah untuk sekolah yang menerapkan kurikulum Cambridge telah mengalami kenaikan pada beberapa tahun belakangan, sejumlah sekolah di Indonesia telah menyelenggarakan sebanyak 28.000 ujian dengan kurikulum internasional Cambridge peningkatan sebanyak 15% sejak tahun 2012. Kini, terdapat 166 sekolah berkurikulum Cambridge di Indonesia dan lebih dari 9000 sekolah tersebar di 160 negara menerapkan kurilkulum Cambridge.5 Hal tersebut merupakan bukti bahwa kurikulum Cambridge diakui baik di Indonesia maupun International.
Dalam menghadapi persaingan dalam memasarkan buku, kegiatan promosi perlu dilaksanakan guna memberitahukan ketersediaan produk tersebut di pasar.
4
Mentaribooks. Mentaribooks profile slideshow. Jakarta: 2013 5
Meningkatnya Penerapan Kurikulum Internasional Cambridge pada Sekolah-sekolah di Indonesia (2013, 4 Juni). Antaranews.com (online). Diakses pada tanggal 4 Juni 2013 dari http://www.antaranews.com/berita/378212/meningkatnya-penerapan-kurikulum internasional-cambridge-pada-sekolah-sekolah-di-indonesia
Untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan, maka perusahaan perlu memberi petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar yang diinginkan oleh perusahaan. Menurut Kotler “Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya”.6
Perusahaan bebas menentukan dengan cara dan dengan media apa produknya akan dipromosikan. Bentuk promosi yang dapat digunakan beragam jenisnya dengan fungsi dan tujuannya masing-masing, yaitu advertising, personal selling, publicity, sales promotion dan sebagainya. Pada penggunaan iklan sebagai salah satu alat promosi sebuah brand masih menjadi primadona yang secara efisien mampu menjangkau calon pembeli di segala tempat Namun sebuah brand baru akan dikenal masyarakat dan dapat laku di pasar tidak cukup dengan menggunakan periklanan saja, ada banyak hal yang dapat dilakukan untuk mempromosikan suatu merek atau produk dengan memunculkan interaksi antara brand dengan konsumen.
PT Mentari Books sendiri telah melakukan promosi berupa event dalam bentuk teacher training yaitu kegiatan yang memberikan manfaat berupa pelatihan untuk tenaga pengajar yang rutin diadakan setiap tahunnya sejak tahun 2006. Berikut tabel teacher training yang telah diselenggarakan oleh PT Mentari Books.
Tabel 1. Table of Implementation teacher training. Sumber : Data Internal PT. Mentaribooks Indonesia tahun 2013
Teacher training sering mengangkat dari subjek judul buku yang membahas tentang bagaimana pengunaan buku dalam menunjang proses pengajaran dikelas. Teacher training dihadiri oleh peserta dalam skala kecil dan kebanyakan hanya di Jakarta. Kegiatan teacher training ini dianggap kurang massive (kuat dan besar) dalam mempromosikan merek perusahaan dan produknya, perusahan memerlukan ajang yang lebih besar dan mempunyai kesan agar khalayak mendapat terpaan yang lebih besar untuk merek dan produk perusahan.
Salah satunya adalah Special event yang merupakan bagian dari kegiatan promosi yang telah dipakai oleh beberapa perusahaan besar untuk memasarkan brand sebuah perusahaan. Pengertian dari ajang khusus (special events) adalah suatu kegiatan Public relation, yang cukup penting dalam upaya memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan memenuhi selera/kesenangan, serta upaya menarik perhatian bagi publiknya. Special event dapat juga digunakan untuk kepentingan khusus, seperti meningkatkan arus
perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki citra perusahaan.7 Dalam melaksanakan special event diperlukan keahlian dan imajinasi dari penyelenggaranya, tujuannya adalah memberikan kesan yang mendalam bagi setiap khalayak yang terlibat, baik audience, pemberi sponsor maupun pelaksananya. Pengemasan special event dilakukan secara spesifik, berbeda dengan ajang-ajang rutin lainnya. Pelaksanaannya diadakan pada momen khusus dan dirayakan melalui upacara untuk memenuhi kebutuhan khusus.
Saat ini banyak perusahaan lebih mengunggulkan special event karena diyakini dapat membangkitkan emosi target audiens dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty. Beberapa contoh perusahaan yang telah mengaplikasikan special event adalah Produk kecantikan kulit Citra menyelenggarakan ajang khusus “ Rumah Cantik Citra” yang memberikan pelayanan gratis pada khalayak yang ingin mendapatkan
layanan hand and foot spa, body scrub atau massage gratis dengan produk citra . Disini perusahaan dan khalayak berinteraksi langsung dan berbagi informasi.8 Serta special event yang diselenggarakan unilever dengan judul “festival jajanan bango” dengan kegiatan membuka stand serta menghadirkan berbagai jenis
masakan Indonesia yang diolah dengan menggunakan kecap Bango.9
Namun dalam usaha memperluas pasar PT. Mentari Books tidak sendiri, saat ini persaingan dalam penyediaan buku-buku import semakin ketat, berikut beberapa distributor yang dikategorikan sebagai distributor buku import di
7
Ardianto, Elvinaro. Public Relations Praktis. Bandung : Widjaya Padjajaran.2009. Hal 104 8
http://www.rumahcantikcitra.co.id/event_citra-aob
Indonesia diantaranya yaitu Longman, Cengage, ASTA yang menjual buku dari publisher UK Oxford University Press dan Global Book yang menjual buku dari publisher McGrawHill.
Mengingat produk yang dipasarkan bukan merupakan produk masal melainkan segmented, maka PT Mentari Books menyelenggarakan special event untuk mencapai misi perusahaan dalam memperluas pasar yang ada di Indonesia..
Dalam usaha mempromosikan program buku dari Cambridge, PT Mentari Books dan Cambridge University Press menyelenggarakan special event Cambridge Day untuk mengkomunikasikannya. Special event Cambridge Day merupakan salah satu cara yang dianggap efektif dan efisien oleh perusahaan, karena special event memiliki pengaruh yang besar dengan keterlibatan customer di dalamnya.
Special event Cambridge Day merupakan special event yang besar dan krusial diantara event yang diselenggarakan oleh PT. Mentari Books. Cambridge day adalah internasional seminar tahunan untuk tenaga pendidik dan praktisi pendidikan di Indonesia yang diadakan sejak tahun 2007, dihadiri lebih dari 1000 peserta, diadakan dibeberapa kota besar di Indonesia dan menghadirkan pembicara International dari Cambridge University Press.10 Berikut data peserta yang telah mengikuti Cambridge Day :
No. Tanggal Event
Jumlah
Sesi Sekolah Peserta
1 24-Mar-07 CUP Open Day 1 165 308
2 23-Feb-08 CUP Open Day 1 208 433
3 28-Feb-09
Cambridge Open Day &
Training 4 266 474
4 6-Feb-10 Cambridge Day - Jakarta 1 312 701 5 8-Feb-10 Cambridge Day - Medan 1 95 218 6 11-Feb-10 Cambridge Day - Surabaya 1 76 271 7 26-Feb-11 Cambridge Day - Jakarta 1 305 544 8 1-Mar-11 Cambridge Day - Medan 1 106 224 9 28-Jan-12 Cambridge Day 2012 - Jakarta 1 261 507 10 31-Jan-12 Cambridge Day 2012 - Medan 1 92 170
11 2-Jan-12 Cambridge Day 2012 - Surabaya 1 153 349 12 20-Feb-13 Cambridge Day 2013 - Surabaya 4 188 422
13 23-Feb-13 Cambridge Day 2013 - Jakarta 4 366 629
Tabel 2. Data Peserta Cambrigde Day PT. Mentaribooks Indonesia. Sumber : Data Internal PT. Mentaribooks Indonesia tahun 2013
Dengan diterimanya kurikulum Cambridge di indonesia dan melihat sambutan positif dari para tenaga pengajar maka jumlah peserta special event Cambridge day mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, hal ini menjadi motivasi bagi PT. Mentari Books untuk terus menyelenggarakan special event Cambridge day sebagai salah satu strategi promosi yang diandalkan dalam memperluas pasar. Dalam pelaksanaan special event Cambridge day membutuhkan keterlibatan banyak pihak dan menggunakan berbagai bentuk promosi pemasaran. Hal ini berpotensi menimbulkan masalah dalam proses persiapan hingga penyelenggaran event. Beberapa masalah yangumumnya terjadi dalam melakukan sebuah special event dapat dilihat pada gambar 1.
Gambar 1. Masalah yang dihadapi ketika event marketing / special event. Sumber : Divisi riset PPM Management 2008
Penentuan konsep dan operasional pelaksanaan special event merupakan persentase paling berpengaruh. Penentuan konsep yang tepat dapat menimbulkan kesan mendalam bagi peserta yang mengikuti atau terlibat dalam event tersebut, tentu juga didukung dengan operasional pelaksanaan yang baik agar acara dapat berjalan dengan lancar dan sesuai harapan. Hal tersebut menjadi tantangan tersendiri bagi penyelenggara yaitu PT. Mentari Books dalam mengemas special event Cambridge Day pada tahun 2014 untuk mempertahankan jumlah peserta yang semakin lama semakin meningkat.
Strategi Special event Cambridge Day 2014 yang dilakukan PT. Mentari Books kiranya cukup penting untuk dipelajari dan diteliti lebih lanjut bagaimana menentukan konsep hingga koordinasi special event dengan pihak-pihak terkait. Hal ini diharapkan menjadi bahan pembelajaran dan inspirasi bagi para pemasar atau manager promosi dan juga pengelola perusahaan lainnya. Karena jika kurang tepat dalam menentukan strategi dalam mengkomunikasikan pesan sebuah merek
4.8%
14.5% 17.7%
29.0% 33.9%
Hubungan dengan Event Organizer (EO) Keterbatasan budget Mengundang Peserta Operasional pelaksanaan event Penentuan konsep dan tema
atau brand maka akan berdampak kurang baik terhadap perusahaan. Oleh karena itu judul penelitian yang diambil oleh penulis adalah “Strategi Special event PT. Mentaribooks” (Deskripsi Special event Cambridge Day 2014)
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka perumusan masalah yang diangkat oleh penulis dalam penelitian ini adalah “Bagaimana Strategi Special event Cambridge day PT. Mentari Books ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana merancang Strategi Special event Cambridge day PT. Mentaribooks.
1.4 Fokus Penelitian
Fokus penelitian merupakan garis besar dari aktivitas yang akan dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan hasil yang akurat.11 Penelitian ini memfokuskan pada tahap-tahap proses pelaksanaan Special event, yaitu :
1. Riset
2. Perencanaan dan Desain 3. Koordinasi
4. Evaluasi
1.5 Manfaat Penelitian
1.5.1 Manfaat Teoritis
Secara teoritis hasil penelitian diharapkan dapat memberikan wawasan dan pengetahuan yang bermanfaat bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya bidang Marketing Communication dan hal-hal yang berhubungan dengan Special event.
1.5.2 Manfaat Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan bagi peneliti sendiri dan diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada pihak perusahaan PT. Mentari Books dan para karyawan hingga Managment dalam perusahaan tersebut. Selain itu juga diharapkan dapat bermanfaat bagi para pembaca dan peneliti yang tertarik dengan strategi promosi melalui special event.
