BAB III
SAJIAN DAN ANALISIS DATA
A. Sajian Data
Pada bab ini akan diuraikan analisa data dari penyajian tweet JKW4P periode 4 Juni 2014 – 5 Juli 2014. Peneliti akan melakukan analisis dan interpretasi data yang telah dideskripsikan pada Bab III yang merupakan data sekunder hasil pengkodingan pada tweeter JKW4P mengenai political branding Jokowi for President periode 4 Juni 2014 – 5 Juli 2015.
Sumber data dalam penelitian ini adalah teks dalam akun Twitter Jokowi for President selama masa kampanye menjadi calon presiden Republik Indonesia tahun 2014. Data tersebut diklasifikasikan sebagai berikut :
Tabel 3.1
Klasifikasi data tweet menurut tanggal Bulan Tanggal Jumlah
tweet Tema Juni 4 0 - 5 15 1 Hubungan 1 Orisinal 1 Harapan
“Jokowi JK Komitmen Berantas Mafia “ 6 Dukungan Publik
“Alasan Kiai Abdul Aziz Mansyur dukung Jokowi”
“Risma Targetkan Suara Jokowi-JK di Surabaya diatas 50%”
“Cerita kesetiaan Moeryati Soedibyo untuk Jokowi”
“Gerakan Rabu kotak-kotak Dukung Jokowi-JK”
5 Aktivitas
“Hari ini Pak Jokowi menemui Para Pendukungnya di Papua”
“Timses Jokowi Laporkan Dana Awal Kampanye”
“Malam ini dikantor Redaksi Cenderawasih”
“Pak Jokowi di Radio Jayapura” “Persiapan Jokowi Jelang Debat”
1 Political competitor
“PDIP Klarifikasi tudingan Kampanye” 6 10 1 Penggunaan Teknologi
“Jokowi JK Bakal Bangun 100 Technopark”
1 Nilai Personal
“Jokowi Dikenal Lebih Bersih dari Prabowo”
2 Harapan
“Jokowi Janji Mati-Matian Pertahankan Pulau Perbatasan”
“Jokowi JK Bakal Bentuk Satgas Pengemplang Pajak”
3 Dukungan Publik
“Surya Paloh Minta Masyarakat Aceh Kerahkan Kekuatan Dokong Jokowi-JK” “80 Persen TKI Pilih Jokowi-JK” “Sembilan Kepala Daerah Jadi Jurkamnas Jokowi-JK”
3 Ideologi Politik
“Kampanye di Aceh dan Papua, Jokowi-JK Tegaskan Visi Pemerataan
Pembangunan”
“Ini Dia Janji 100 Hari Pertama “ “Jokowi Janji Warga Papua Akan Gampang Menemuinya” 7 2 1 Harapan 1 Dukungan Publik 8 5 2 Dukungan Publik 1 Aktivitas 1 Ideologi Politik
“Visi dan Misi Jokowi tentang Perburuhan”
1 Political Competitor
9 19 5 Hubungan
2 Orisinal 3 Nilai Personal
“Sepak Terjang Jokowi Membenahi Kesehatan”
“Kata orang Jokowi Pekerja Keras” “Jejak-Jejak Peninggalan Jokowi di Solo”
1 Dukungan Publik
“Miliaran Rupiah dari Rakyat
Pendukung untuk Jokowi Kampanye” 4 Aktivitas
“Cerita di Balik foto dengan Jokowi” 1 Ideoligi Politik
“Jokowi Tukang Bikin Susah Orang” 10 9 2 Dukungan Publik
“Pedagang Pasar Gelar Sablon Gratis Gambar Jokowi-JK”
“Pendukung Jokowi Kampanye Dengan Mobil Digital”
1 Aktivitas 5 Ideologi Politik
“Tiga Dimensi Pembangunan Manusia Ala Jokowi”
“Jejak Jokowi dan Kepemimpinan Mendatang”
“Kami ingin Membangun Koalisi Ramping”
“Bhineka Tunggal Ika Sudah Final” 1 Political Competitor
11 7 1 Harapan
“Jokowi Bakal Rekrut 20.350 Polisi “ 3 Dukungan Publik
“Slank dan Musisi Pendukung Jokowi : Deklarasikan Revolusi Harmoni untuk Revolusi Mental”
2 Aktivitas
“Jokowi Lega Bisa Temui Pengungsi Sinabung”
1 Ideologi Politik
“Pendidikan dan Kesehatan Kebutuhan Utama Rakyat”
12 7 1 Nilai Personal
“Dua hal yang dianggap Jokowi Ungguli Prabowo dalam Pilpres”
2 Harapan
“Mimpi Jokowi Terkait Timnas Indonesia”
“Jokowi Janjikan Dua Program Kesehatan”
2 Dukungan Publik 2 Aktivitas
“Jokowi Resmikan Kampanye Kreatif GO Indonesia”
13 21 5 Harapan
“Strategi Jokowi Mengatasi Persoalan Subsidi BBM”
9 Dukungan Publik
“Pendukung Jokowi di Karimun Akan Gelar Makan Bakso Gratis”
“Relawan Menjanjikan Jokowi Tata Pemerkaran Daerah”
“Pendidikan dan Kesehatan Kebutuhan Utama Rakyat”
“Visi-Misi Jokowi Selaras dengan Agenda Petani” 2 Political Competitor 14 2 2 Dukungan Publik 15 1 1 Ideologi Politik 16 4 1 Orisinal 3 Dukungan Publik
“Relawan Luncurkan Tabloid Jokowi JK adalah Kita”
“Pemangku Adat se-Maluku Dukung Jokowi JK Menangkan Pilpres” “Arswendo : Orang Pintar dan Waras Pasti Pilih Jokowi”
17 3 1 Hubungan
1 Orisinal
1 Dukungan Publik 18 12 1 Orisinal
5 Nilai Personal
“Konsep Tol Laut Jokowi Lebih Realistis”
1 Harapan
“Jokowi Dinilai Tak Kesulitas Berhubungan dengan Dunia Internasional”
5 Dukungan Publik
“Pendukung Jokowi di Australia Deklarasikan Jokowi Mate”
“Rieke Bagikan Kartu Sehat dan Pintar”
19 0 -
20 3 2 Orisinal 1 Nilai Personel
“Video Terbaru Jokowi bertemakan Sportivitas”
Juni 21 12 1 Hubungan
9 Orisinal 2 Harapan
“Jokowi Dinilai Bisa Jadikan Indonesia Poros Maritim Dunia”
22 6 2 Nilai Personal 4 Dukungan Publik
23 4 1 Harapan
3 Dukungan Publik
“Jumlah Relawan Jokowi Dekati 1 Juta”
24 0 -
25 1 1 Dukungan Publik 26 1 1 Nilai Personal
Indonesia” 27 5 2 Nilai Personal
1 Harapan
“Industri Kreatif Harus Maju” 1 Dukungan Publik 1 Political Competitor 28 2 1 Nilai Personal 1 Dukungan Publik 29 0 - 30 0 -
Juli 1 5 2 Nilai Personal
“Jokowi Unggul di Teknologi, Cyber dan SDM”
“Dua hal yang membedakan saya dan prabowo”
1 Harapan
“Jokowi-JK Bangun Ekonomi Daerah dengan Berdikari”
2 Dukungan Publik
2 7 1 Hubungan
“Jokowi Ajak Masyarakat Waspadai Kecurangan Pilpres 2014”
2 Harapan
“Revolusi Mental Modal Salip Kemajuan Malaysia Singapura” 3 Dukungan Publik 1 Political Competitor 3 5 1 Orisinal 3 Dukungan Publik 1 Ideologi Politik
“Kontrak Politik Program Nyata Jokowi-JK”
4 3 1 Hubungan
2 Ideologi Politik “Endorsing Jokowi”
“Understanding Jokowi Cycle” 5 14 1 Gestur Tangan
2 Hubungan
1 Pengguna Teknologi 1 Nilai Personal 2 Harapan
“Pemimpin Nanti Harus bisa Dipercaya” “Jokowi GO! Murni Kontribusi Bangsa” 6 Dukungan Publik
“Keluarga Besar Paramadina Dukung Jokowi”
1 Ideologi Politik Sumber : Data Tweet
Berdasarkan tabel 3.1, pada bulan Juni 2014 yakni saat awal berlangsungnya masa kampanye pilpres 2014 tweet JKW4P menunjukkan frekuensi tertinggi dengan 151 tweet dibandingkan bulan Juli, sebanyak 34 tweet. Jumlah frekuensi tweet selama masa kampanye paling tinggi terjadi pada tanggal 13 Juli 2014 sebanyak 21 tweet sedangkan pada tanggal 4,19, 24, 29,30 Juni tidak ada satupun tweet yang di-publish.
Newly Identified Category (Identifikasi Kategori Baru) Kategori Awal
Kategori awal pada penelitiani terdiri dari dua elemen utama yaitu political branding yakni appearance yang dapat dilihat dari pakaian dan gaya rambut, serta personalities dimana di penelitian sebelumnya oleh (Mitsikopoulou, 2008) bahwa elemen pembentukan personalitas dalam political branding sebagai bagian dari komunikasi politik kontemporer.
Tahapan analisis dari metode directed content analusis diperoleh dari data yang ditemukan peneliti yakni tweet yang diunggah Jokowi for President selama masa kampanye antara tanggal 4 Juni 2014 – 5 Juli 2014. Peneliti mengidentifikasi kategori baru yang berasal dari data untuk melengkapi penelitian yang sudah ada sebelumnya. Kategori elemen tambahan tersebut dibagi menjadi : appearance (penampilan) dari pakaian serta gaya rambut dan hand sign, personalities (personalitas) dari data utama penelitian ini ditemukan antara lain : hubungan dengan publik, orisinalitas, tanggapan teknologi serta nilai-nilai personal. Seiring dengan berjalannya proses koding, peneliti menemukan satu lagi elemen political branding yang belum disebutkan dalam penelitian sebelumnya yaitu political key message yang
meliputi public hope, public support, activity report, political platform (ideologi politik) dan political competitor.
Subkategori hubungan adalah tweet yang memperlihatkan adanya hubungan secara langsung seperti percakapan antara Jokowi dengan publik diluar percakapan politik yang mencerminkan keterampilannya dalam bersosialisasi. Orisinialitas adalah tweet yang menunjukkan Jokowi sebagaimana adanya dia dari sisi personal, bukan politisi, seperti kegemarannya, pendapat, hal-hal yang lebih menggambarkan Jokowi secara personal. Tanggap teknologi adalah tweet yang menunjukkan ulang Jokowi adalah seorang politisi yang menggunakan media teknologi serta aplikasinya dalam berkomunikasi, termasuk menyampaikan pesan-pesan politiknya. Jadi subkategori personal adalah tweet yang berisikan nilai personal yang dibawa dalam diri jokowi dan disampaikan melalui twitter.
Kategori political key message meliputi subkategori harapan baru adalah tweet yang berisikan harapan dari masyarakat pada Jokowi, tweet tersebut kebanyakan di tweet ulang oleh Jokowi, atau dengan kata lain Jokowi membaca bahkan setuju dengan harapan baru tersebut dengan me-retweet ketimelinenya. Dukungan publik adalah tweet yang di tweet oleh pemilih kepada Jokowi yang menyatakan dukungan mereka pada Jokowi dan di retweet oleh Jokowi. Laporan aktivitas adalah tweet seperti jadwal kampanye atau aktivitas-aktivitas yang dijalankan oleh Jokowi. platform politik adalah tweet yang memuat nilai atau ideologi serta pandangan Jokowi dalam
berpolitik. Serta political competitor yang memuat tentang news atau activity dari pesaing Jokowi.
Identifikasi new identity category tweet Jokowi menurut masing-masing subkategori adalah sebagai berikut :
Gambar 9.
Grafik Tweet Jokowi Selama Masa Kampanye Pilpres Tahun 2014
Sumber : Hasil olah data penelitian
Berdasarkan gambar 3.1, perbedaan yang paling jelas berada pada kategori dukungan publik. Pada masa kampanye (4 Juni 2014 – 5 Juli 2014) tweet yang dipublikasikan didominasi dengan kategori dukungan publik yang kemudian diikuti kategori platform/ideologi politik pada angka yang jauh berbeda yakni 61 ke 24 tweet.
Pada masa kampanye pilpres tahun 2014 dimana Jokowi-JK memulai kembali aktivitas Twitter. Hal ini dibarengi dengan adanya retweet “Rabu tidak lagi kelabu karena mulai sekarang setiap Rabu gunakan #JokowiDay”. Menurutnya, kampanye dengan mengerahkan massa menghabiskan biaya dan tidak efisien. Ia memilih model kampanye langsung bertatap muka dengan
0 20 40 60 80 1 12 18 2 20 22 61 15 24 10 Gestur Tangan Hubungan Orisinal Penggunaan Teknologi Nilai Personal Harapan Dukungan Publik Aktivitas Platform/Ideologi Politik
masyarakat yaitu menggunakan media sosial. Intensitas Jokowi di media sosial mulai meningkat semenjak masa kampanye, hal ini digunakan sebagai pengenalan diri dan sebagai jembatan hubungan dengan masyarakat. Jokowi menggunakan media sosial dalam komunikasi politiknya karena media sosial borderless (tidak terbatas) yang akan berfungsi sebagai paparan program-program politiknya pada masa kampanye. Menurut Needham (2005) bahwa pemilihan strategi dengan membangun hubungan terlebih dahulu dengan masyarakat berpotensi untuk menarik perhatian masyarakat yang awalnya tidak tertarik pada politik.
Berkaitan dengan strategi kampanye Jokowi dalam media sosial. Jokowi merupakan satu kandidat yang secara langsung berhubungan dengan masyarakat via media sosial personal sebelum kampanye tersebut berlangsung. Hal ini menunjukkan adanya intensi penggunaan media sosial serta intensi untuk membuat citra dekat dengan masyarakat sebagai fondasi awal (brand awareness). Sehingga berdasarkan grafik diatas pada masa kampanye, dukungan publik merupakan subkategori tertinggi yang di unggah Jokowi di Twitter sebanyak 61 tweet, bukan lagi hubungan yang menjadi fokus utama walaupun frekuensi tweet tentang hubungan cukup tinggi. Setelah mendapatkan dukungan politik yang cukup tinggi maka Jokowi berusaha untuk memasukan program-programnya melalui tweet-tweet political platform pada masa kampanye, yang diharapkan akan bertambahnya dukungan publik mengenai political platform yang diusung Jokowi.
B. Analisis Data Political Branding Jokowi for President (JKW4P)
Berikut adalah analisis per kategori secara lebih dalam, yang terbagi menjadi 3 kategori political branding utama yang ditemukan dari dalam data Twitter
Jokowi antara tanggal 4 Juni 2014 – 15 Juli 2014, antara lain: appereance (penampilan), personalities (personalitas) serta political key message (pesan kunci politis).
1. Penampilan (appereance)
Penampilan merupakan salah satu elemen political branding yang ada di tweet photo atau gambar yang diunggah ke twitter lewat link yang nyambung ke halaman web. Subkategori dari appereance (penampilan) adalah pakaian, gaya/model rambut serta hand sign (simbol/gestur tangan). Penampilan tersebut merupakan bentuk komunikasi non verbal yang diwujudkan oleh Jokowi sebagai seorang politisi untuk menguatkan makna verbal atau sebagai aksentuasi. Hal tersebut agar apa yang disampaikan dapat dimengerti oleh komunikan sehingga komunikasi dapat berjalan dengan baik. Sonnies (2011) mengatakan bahwa visualisasi image yang kuat adalah satu elemen penting dalam brand seorang politisi. Berikut ini foto yang terekam di Twitter Jokowi selama masa kampanye pilpres tahun 2014 :
Gambar 10.
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Gambar 11.
Gestur tangan jokowi memberikan salam 2 jari
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Jokowi ditengah kerumunan masyarakat Dalam kampanye blusukan
Sumber : www.twitter.com/jkw4p Gambar 13.
Jokowi dan para pendukungnya di Cirebon
Berdasarkan 4 gambar diatas secara tidak eksplisit masuk ke dalam kategori penampilan, dari keempat gambar yang terekam di timeline, Jokowi tampak selalu mengenakan baju kotak-kotak yang tergulung sampai lengan, jokowi juga menggunakan jeans sebagai bawahan.
a. Pakaian (clothing) 1) Baju Kotak-Kotak
Berdasarkan gambar foto yang terpapar diatas, selama masa kampanye pilpres tahun 2014 jokowi terlihat mengenakan kemeja kotak-kotak merah biru-hitam-putih, pakaian tersebut tidak saja dikenakan Jokowi namun juga seluruh tim kampanye dan pendukungnya. Hal ini dapat dikatakan bahwa kemeja kotak-kotak ini sudah merupakan trademark Jokowi. Pakaian adalah bentuk komunikasi non verbal dimana tidak menggunakan kata-kata yang terucap ataupun tertulis, pada istilah ini bahan atau bagian dari fashion atau pakaian akan menjadi medium/chanel dimana seseorang ingin mengucapkan sesuatu kepada yang lain dengan intensi untuk mempengaruhi orang tersebut (Barnard, 2002: 30).
Sama halnya dengan motif kotak-kotak sebagai pakaian kemeja yang secara konsisten dikenakan Jokowi, dengan mengenakan pakaian tersebut Jokowi juga menyampaikan pesan non-verbal melalui pakaian sebagai medium dimana seseorang ingin mengucapkan sesuatu kepada yang lain dengan intensi untuk
mempengaruhi orang tersebut. Motif ini sebenarnya bukan motif tren baru dalam berpakaian, sejarahnya pakaian kotak-kotak dipopulerkan oleh bangsa Skotlandia sebagai pakaian kebesaran di abad-17, yang kemudian juga sebagai tanda pemberontakan mereka pada pemerintahan tirani Inggris (Rahman, www.jakartabeatnet). Saat itu, pakaian kotak-kotak banyak diadopsi untuk dikenakan pada masa pemberontakan termasuk di dalamnya dalam pergerakan persamaan derajat perempuan, serta Curt Cobain yang di era 1990-an banyak mengenakan kemeja kotak-kotak sebagai simbol pemberontakan “grunge”, untuk menuntut kebebasan dalam bermusik. Sehingga bila dilihat dari sisi sejarah, pakaian dengan motif kotak-kotak digunakan sebagai simbol untuk pemberontakan/revolusi masyarakat akan adanya budaya lama yang mengekang serta keinginan untuk terjadinya perubahan (Nurjaman, www.intisari-online.com)
Pengenaan corak/motif kotak-kotak di kemeja seorang kandidat Presiden/politisi juga merupakan satu hal baru di masa kampanye politik Indonesia kontemporer. Dibandingkan dengan kandidat lainnya dalam Pilpres tahun 2014, Jokowi adalah satu kandidat yang mengenakan pakaian dengan corak kotak-kotak dengan filosofi baru.
Gambar 14.
Kedua Kandidat Sedang Memilih Nomor Urut Pada Pilpres Tahun 2014
Sumber : www.balipost.com.
Pasangan nomor 1 yang juga merupakan kandidat presiden Indonesia tahun 2014 yaitu bapak Prabowo mengenakan baju putih dan peci hitam, pasangan kandidat nomor 2 Jokowi menggunakan kemaja kotak-kotak. Dikatakan sebelumnya pakaian adalah sebagai medium untuk menyampaikan pesan non-verbal dengan menyimpan makna dan pesan dibaliknya, hal ini juga berlaku pada pakaian setiap kandidat termasuk Jokowi-Jusuf Kalla.
Motif kotak-kotak yang sebelumnya disebutkan dikenal sebagai motif pakaian yang menunjukkan kebebasan, revolusi, penganut aliran musik rock diadopsi kembali di politik kontemporer Indonesia. Motif ini juga jauh dari filosofi “pakaian elit karena selama ini selalu dikenakan oleh buruh, aktivis yang menyuarakan perubahan, serta penggemar musik rock. Selain itu, makna dari kemeja kotak-kotak sudah berubah. Sekarang, pemimpin yang mengenakan kemeja tersebut dimaknai menyerupai
sosok Jokowi dan mereka ingin diartikan untuk bisa dekat dengan rakyat (Benny, www.thejakartapost.com, 13 November 2012).
Jokowi sendiri memaknai motif pakaiannya tersebut dengan pemaknaan memandang Indonesia sebagai keberagaman suku, etnis serta agama yang hidup berdampingan dengan damai, Jokowi dan Jusuf Kalla (wakilnya) sadar akan hal tersebut dan siap
memimpin keberagaman yang ada (Sumber:
www.jakarta.okezone.com, 1 Juli 2012). Ditambah dengan adanya harapan dari Jokowi sendiri dari keberagaman itu justru letak kekuatan kesatuan Indonesia Baru yang dituju dengan program-program yang ditawarkan Jokowi-Jusuf Kalla. Motif kotak-kotak yang sebelumnya tidak identik dengan sosok politisi di Indonesia justru dikenakan Jokowi dengan pemahaman, akan adanya perubahan masa dimana Indonesia sudah saatnya dipimpin oleh pemimpin yang lebih muda dan dinamis, serta kreatif dengan pemikiran diluar kotak (out of the box).
Dari sejarah dan pemaknaan personal Jokowi akan kemeja kotak-kotak tersebut, bila dikaitkan dengan konteks Indonesia, dengan tindakan mengenakan pakaian tersebut, Jokowi ingin mengusung makna perubahan dari Indonesia yang lama dan segala problematikanya ke Indonesia Baru atau adanya harapan baru yang ditawarkan Jokowi dengan mengenakan kotak-kotak tersebut. Selain simbol perubahan/revolusi Indonesia, kemeja kotak-kotak
juga jauh dari pakaian kelompok elit dimana semua kalangan masyarakat bisa mengenakan pakaian ini di kehidupan sehari-hari secara kasual. Dari sini Jokowi ingin memperlihatkan bagaimana apa yang ia kenakan tidak ada bedanya dengan yang bisa dikenakan masyarakat atau dengan kata lain ia menempatkan dirinya di strata yang sama dengan masyarakat lain (tidak ada jarak antara kandidat dan konstituen) dimana mereka bersama-sama membuat perubahan untuk Indonesia.
2) Kemaja digulung sampai lengan
Kemeja tersebut dipakai dengan digulung sampai lengan, termasuk salah satu momennya terlihat pada Gambar 3.4 di atas. Dimaknai langsung oleh Jokowi, bila ia ingin menunjukkan bahwa ia bisa menjadi pemimpin yang siap bekerja termasuk juga bisa langsung mengenal warga dengan lebih dekat, atau bisa dikatakan penggulungan lengan tersebut dimaknai sebagai pemimpin yang sigap untuk turun ke lapangan dan menolong warga.
(Sumber: www.megapolitan.kompas.com, 1 April 2012). 3) Celana Jeans
Gambar 15.
Jokowi kampanye menggunakan bawahan jeans Dan kemeja kotak-kotak di Monas
Sumber : http://www.twitter.com
Disini kembali Jokowi memperlihatkan bagaimana ia ingin dikenal sebagai politisi yang tidak berjarak dengan masyarakat. Pada foto kampanye Senayan, Jokowi tampak terlihat lebih santai dengan mengenakan celana jeans dan bukan celana kain rapi yang biasa dikenakan para calon kandidat/politisi. Dimana jeans sendiri adalah satu pakaian universal yang dipakai oleh banyak kalangan masyarakat sama dengan filosofi yang mirip dengan motif kotak-kotak.
Dalam area politik yang formal seperti salah satunya masa kampanye, pakaian itu dapat dimaknai sebagai kategori pakaian informal/kasual tidak seperti kemeja satu warna dan celana kain yang dinilai sebagai pakaian sopan dan biasa digunakan politisi untuk kampanye politik pada umumnya. Pakaian yang dikenakan Jokowi berbeda dengan pakaian kandidat lainnya atau ia menyampaikan secara non-verbal bahwa ia berbeda.
Pada masa sekarang, jeans melambangkan makna santai saat seseorang mengenakan pakaian dengan bahan jeans. Saat George W. Bush dan Tony Blair (keduanya merupakan politisi Amerika Serikat) mengenakan jeans saat melakukan rapat, pernyataan yang dikeluarkan sehubungan dengan tindakan pengenaan jeans tersebut, mereka ingin menunjukkan bahwa mereka hanya orang biasa saja sama seperti masyarakat lainnya saat mengenakan jeans (sumber: www.bbc.co.uk, 28 Febuari 2012). Namun dengan tidak melupakan makna asalnya, dengan mengenakan jeans orang tersebut juga terlihat sebagai pekerja keras.
Sehingga dengan menggunakan kemeja kotak-kotak serta bawahan jeans secara bersamaan, Jokowi ingin menunjukkan bahwa pakaian yang ia kenakan tidak ada bedanya dengan pakaian yang dikenakan rakyat biasa (egaliter) serta ia mau bekerja sama kerasnya dengan keinginan rakyat untuk merubah Indonesia menjadi lebih baik dengan program Indonesia Baru. Sebagai calon pemimpin yang tidak berjarak dengan masyarakat hal ini disampaikan dalam bentuk komunikasi non-verbal pakaian juga menyampaikan makna pada publik. Kemeja kotak-kotak merah-biru-hitam-putihnya yang bisa dikenakan seluruh kalangan masyarakat dan tergulung hingga lengan serta tidak jarang ia terlihat mengenakan jeans saat kampanye berlangsung, menunjukkan bagaimana ia adalah bagian dari
masyarakat tersebut yang ingin memimpin masyarakat Jakarta dan kejenuhan mereka menuju perubahan/revolusi Indonesia menjadi Indonesia Baru. Pemakaian kemeja kotak-kotak dan jeans secara konsisten dalam masa kampanye, juga menunjukkan adanya konsistensi pesan yang disampaikan bebarengan dengan konsistennya pengenaan kemeja kotak-kotak tersebut.
b. Gaya rambut (hair style)
Gaya rambut jokowi pada pemilihan calon presiden tahun 2014 yaitu merupakan tren gaya rambut di era 1990-an yaitu lebih mementingkan kerapian dari sisi “klimis” atau merupakan gaya rambut konservatif.(http://lifestyle.okezone.com/read/2014/06/10/195/996861/ gaya-rambut-jokowi-necis-abis). Gaya rambut konservatif memiliki makna bahwa Jokowi ingin menunjukan kepada masyarakat Indonesia bahwa seorang Jokowi merupakan seorang yang efisien dan bertanggung jawab dan penuh dengan pemikiran-pemikiran yang positif (http://www.kumpulberita.com/2012/03/melihat-karakter-seseorang-dari.html).
Gaya rambut Jokowi terlihat tidak mengenakan peci seperti yang biasanya terlihat selalu ada di atas kepala politisi-politisi tanah air. Peci atau kopiah hitam sendiri, dalam konteks politik Indonesia sudah diperkenalkan dengan kuat oleh Presiden pertama Republik Indonesia Ir. Soekarno sebagai lambang nasionalisme. Sejak saat itu, image pemimpin Indonesia apabila mereka ingin dimaknai sebagai
seorang pemimpin yang nasionalis, maka mereka akan mengenakan peci (Sumber: http://www.hirtoria.co.id )
Bertolak belakang dengan hal tersebut, beberapa tim sukses Jokowi justru memilih menggunakan topi dengan motif kotak-kotak sedangkan gaya rambut Jokowi terlihat biasa saja yang tidak biasa terlihat pada kaum birokrat. Penampilan gaya rambut Jokowi yang sangat apa adanya, ingin merepresentasikan dirinya sebagai orang yang biasa saja dan tidak berbeda dengan rakyat. Dalam konteks gaya rambut atau penampilan rambut, dari sumber yang ada hal ini tidak berhenti hanya pada batas rapi tidaknya rambut Jokowi, namun juga pemilihan atribut yang dikenakan di kepala.
Tidak mengenakan peci hitam yang identik dengan penampilan rapi politisi birokrat, menunjukkan dirinya sebagai calon pemimpin yang berbeda dan merakyat. Sebagai calon pemimpin dengan tindakannya itu sekali lagi Jokowi secara tidak langsung menyampaikan bagaimana ia berada di strata yang sama dengan masyarakatnya dan mau berinisiatif untuk datang menjemput masyarakat bukannya menciptakan pemisah diantara mereka. Serta tindakan ini sangat jarang terjadi dalam sejarah politik Indonesia dimana kebanyakan faktanya, politisi berada pada posisi kekuasaan yang lebih tinggi dibandingkan masyarakat atau menunjukkan adanya perbedaan strata yang terpisah antara keduanya.
Berdasarkan dari penampilan tanpa menggunakan peci, Jokowi tidak ingin menekankan dirinya sebagai politisi yang religious ataupun nasionalis seperti yang dicitrakan politisi Indonesia pada umumnya. Namun ia justru lebih memilih menjadi pemimpin yang berbeda yang menggunakan kebiasaan-kebiasaan berpakaian baru sebagai pemimpin. Dimana hal tersebut (tidak mengenakan kopiah) meverifikasi pesan utama Jokowi yang ingin dikenal masyarakat sebagai pemimpin berbeda serta disaat yang sama juga dekat dengan masyarakat.
c. Gestur tangan (hand signs)
Tidak hanya memperlihatkan pakaian kotak-kotak saja, pada gambar 3.1 dan 3.4, juga terlihat simbol salam dua jari yang digunakan Jokowi untuk menggalang dukungan masyarakat memilih nomor urutnya di nomor urut dua juga terlihat pada gambar ini.
Salam dua jari ini sudah sangat populer dikalangan masyarakat, yang bisa kita temui di foto foto mereka. Namun apakah artinya salam V ini? bahwa salam ini mempunyai banyak arti dimana Di Amerika Serikat, simbol kemenangan diungkapkan dengan menaikan jari telunjuk dan jari tengah membentuk huruf V dan menekukkan jari kelingking dan jari manis menyentuh ibu jari. Simbol ini dipopulerkan oleh Richard Nixon, sedangkan Di Inggris gesture ini berarti hinaan seperti yang dialami pesepak bola Wayne Rooney yang didenda hanya karena memberi "V" ke penonoton. Dua jari berbentuk V juga dapat bermakna “damai”. Arti jari V diartikan dengan damai juga ada di
Amerika sejak tahun 1960. Yaitu ketika para demonstran Anti-Vietnam menggunakan simbol ini sebagai tanda perdamaian dan cinta. (http://www.anehdidunia.com,) Jokowi menggunakan salam dua jari ini sebagai simbol bahwa ia mengingkan Indonesia baru yang cinta damai dan jauh dari permusuhan antar suku, agama dan etnis.
Dari ketiga subkategori dalam kategori penampilan ini, dapat terlihat adanya konsistensi pesan non-verbal yang disampaikan lewat apa yang melekat pada Jokowi. Dengan pakaian kotak-kotak yang tergulung sampai lengan, bawahan kasual, rambut yang tersisir rapi biasa tidak terkesan birokrat, serta penggunaan salam dua jari yang secara umum dikenal dan digunakan masyarakat, Jokowi kembali menyampaikan pada satu pesan pemaknaan bahwa ia adalah calon pemimpin yang tidak berjarak dengan masyarakat dengan mengenakan hal-hal yang sama seperti masyarakat lain pada umumnya. Sebagai calon pemimpin, Jokowi jauh dari kesan pemimpin yang birokrat namun kebalikannya ia adalah pemimpin yang egaliter yang tidak berjarak dengan masyarakat dan membangun Indonesia bersama-sama dengan masyarakatnya.
2. Personalitas (Personalities)
Seperti yang sudah disebutkan sebelumnya, dalam kategori personalitas ini dibagi menjadi 4 (empat) subkategori, antara lain: relationship (hubungan), originality (orisinalitas), technological user (tanggap teknologi), serta personal value (nilai personal). Menurut data yang didapat peneliti, nilai personal adalah satu subkategori tertinggi dalam tweet Jokowi selama masa kampanye,
a. Hubungan (relationship)
Subkategori hubungan ini diartikan sebagai tweet-tweet yang memperlihatkan adanya hubungan secara langsung seperti percakapan antara Jokowi dengan publik diluar percakapan politik yang mencerminkan keterampilannya dalam bersosialisasi. Bercirikan dengan adanya intensi dari Jokowi untuk berkomunikasi dua arah, kebanyakan tweet-tweet ini berisikan balasan Jokowi terhadap tweet- tweet yang menyampaikan salam dukungan dari para pemilih untuk dia, serta sapaan kepada para followernya. Misalnya saja yang tergambar pada tweet dibawah ini :
Gambar 16.
Tweet Jokowi yang menunjukkan adanya hubungan
antara Jokowi dengan pemilihnya
Dari beberapa contoh tweets diatas yang secara lengkap bisa dilihat pada lampiran, bagaimana Jokowi secara terbuka membangun hubungan dengan publiknya. Ucapan salam dan komentar-komentar yang terkesan seperti rekan biasa adalah satu gambaran hubungan ekstrovert seorang calon pemimpin yang ingin digambarkan Jokowi. Hubungan yang dibangun juga lebih dari sekedar hubungan antara politisi yang membahas masalah-masalah dan nilai politik, tapi lebih mengarah pada layer interaksi interpersonal. Dari kata-kata “selamat siang untuk kawan Jokowi”, dapat dilihat adanya saling tahu antara publik dengan Jokowi mengenai dukungan kepada Jokowi.
Dilihat dari tidak bakunya bahasa yang digunakan publiknya, acaknya topik pembicaraan yang diangkat seperti konser, namun tetap ada balasan/respon. Ditambah lagi dengan penggunaan media sosial yang dijalankan secara personal, interaksi langsung bisa dilakukan kapan pun dan dimana pun lebih lagi bisa terekam dengan jelas dan tidak berbatas. Sebagai sumber penting untuk berita dan informasi politik (Weeks &Holbert, 2013: 3) salah satu kelebihan dari CMC (computer mediated communication) yang termasuk di dalamnya media sosial adalah adanya interaktivitas dimana para partisipan dalam proses komunikasi mempunyai kontrol dan dapat berganti peran dan setiap individu mempunyai kemampuan untuk mengirim, menerima, menyimpan atau mendapatkan kembali surat elektronik mereka dengan nyaman. (Baran & Davis, 2003: 263)
Jokowi tidak dapat dikatakan sebagai satu-satu politisi Indonesia yang ingin menunjukkan diri sebagai politisi yang dekat dan turun ke masyarakat Namun dari media yang digunakan yang tidak hanya diliput oleh media massa tapi juga dengan menggunakan media sosial personal. Dengan media sosial seseorang bisa dengan lebih bebas mengemas pesan yang menyatakan siapa dirinya termasuk Jokowi dalam tweet dan interaksi yang dibangun lebih nyata karena interaksi tersebut tidak melalui perantara wartawan/perusahaan media massa (tidak ada filter pesan). Media tidak menyajikan informasi politik yang seimbang. Atau informasi yang diberikan media sudah diedit oleh jurnalis sehingga media bergerak sebagai opinion leader karena banyak pesan yang diterima publik tentang kampanye tidak berasal langsung dari aktivis politik tapi dari pesan media. (Kepplinger, 2007: 3)
Seperti yang dikatakan sebelumnya bila dilihat dari grafik yang ditemukan sebelumnya hubungan (relationship) adalah satu subkategori tertinggi kedua setelah kategari nilai personal yang di tweet Jokowi selama masa kampanye. Dilihat dari angka frekuensi jumlah Hal ini menunjukkan berbedanya Jokowi melihat pentingnya hubungan personal dengan masyarakat dibandingkan kandidat yang lain selama masa kampanye. Menggunakan media sosial yang bersifat adanya interaktivitas yang bisa berhubungan langsung dengan publiknya, hubungan yang bisa dibangun untuk membangun branding
ia dekat dengan masyarakat juga semakin mudah dengan pemilihan penggunaan media tersebut. Atau dengan kata lain, pesan tidak ada jarak antara Jokowi dengan publiknya sebagai makna dari penampilan Jokowi, ditekankan kembali dengan jumlah tweet hubungan yang tinggi, dimana hal ini berarti hubungan adalah hal penting yang ditekankan oleh Jokowi sebagai politisi dalam era politik Indonesia kontemporer.
b. Orisinalitas (originality)
Selain hubungan, orisinalitas atau tweets yang menunjukkan Jokowi sebagai mana adanya dia dari sisi personal, bukan politisi seperti apa kegemarannya, pendapatnya, juga terekam dalam tweet- tweet Jokowi pada masa kampanye. Seperti contohnya:
Gambar 17
Tweets jokowi yang menggambarkan orisinalitasnya
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Dari gambar diatas dapat dilihat contoh tweet Jokowi yang menunjukkan keorisinalitasannya sebagai rakyat biasa yang menonton
bola serta menanggapi pertanyaan di Twitter sebagai tempat update status atau mempublikasikan kegiatan pribadinya. Dengan adanya tweet-tweet seperti ini, juga menunjukkan kembali bahwa Jokowi sendiri yang menjalankan akun Twitternya dan secara implisit ia nyaman-nyaman saja bila publiknya tau beberapa aktivitas pribadi yang ia lakukan. Dari adanya tweet-tweet tersebut, orisinalitas juga merupakan satu bagian dari hubungan yang membentuk personalitas branding Jokowi, dimana dengan menjadi orisinil, ada keterkaitan personal yang dibangun, kembali lagi pada pesan implisit, masyarakat bisa merasa dekat dengan Jokowi karena mereka mengetahui apa kegemaran/aktivitas yang dilakukan pada saat yang sama mereka membaca tweet tersebut.
c. Tanggap teknologi (technological user)
Subkategori tanggap teknologi ditemukan secara eksplisit dalam temuan data peneliti selama masa kampanye. Namun secara tidak langsung, dengan memilih media sosial Twitter yang dimana jarang digunakan sebelumnya dalam kampanye politik di Indonesia juga menunjukkan bahwa Jokowi bukan orang yang lambat menggunakan teknologi disaat ia sudah memaksimalkan teknologi tersebut dalam masa kampanye atau tahapan lain dalam karir politiknya. Salah satu tanggap teknologi yang dilakukan oleh Jokowi adalah foto selfie dengan memberikan salam 2 jari kepada masyarakat.
Gambar 18
Tweet jokowi yang menggambarkan technological user
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Berdiri sejak tahun 2006, Twitter sebagai salah satu new media, termasuk dalam kategori microblogging yakni layanan web yang
memungkinkan untuk menyiarkan pesan singkat pelanggan lain dari layanan karena setiap orang hanya bisa mengirimkan pesan/informasi sebanyak 140 karakter. Digunakan pertama kali di ranah kampanye politik saat kampanye presidensial Obama di tahun 2008 (Sonnies, 2011: 16)
Berjarak 4 (empat) tahun kemudian Jokowi di Indonesia juga menggunakan Twitter selama masa kampanye. Dengan menggunakan media sosial, jarak antara Jokowi dengan publiknya pun hanya sebatas “a tweet away” hanya sejauh tombol “kirim tweet" bila masyarakat ingin menyampaikan sesuatu pada Jokowi. Dengan kata lain, tanggapnya Jokowi menggunakan media elektronik, terlebih Twitter, menunjukkan juga ia bukan politisi yang jauh untuk diajak berkomunikasi tapi justru sangat dekat dengan masyarakat
Walaupun tidak bisa dikatakan Jokowi adalah satu-satunya politisi yang menggunakan Twitter di Indonesia, namun dibandingkan kandidat lain yang menggunakan media sosial, share of awareness dari pasangan kandidat Jokowi yang memimpin tinggi. Serta dari niatannya yang terlihat jelas dari intensi penggunaan akun Twitter selama masa kampanye, menandakan bahwa ia bisa menggunakan teknologi internet. Internet juga digunakan tinggi oleh Jokowi untuk memperkenalkan dirinya kepada masyarakat Indonesia, dimana saat Jokowi memutuskan untuk berkampanye melalui internet daripada
menggunakan spanduk-spanduk seperti kampanye yang sudah dilakukan sebelum-sebelumnya.
d. Nilai Personal (Personal Value)
. Nilai personal merupakan tweet tertinggi pada kategori personalities. Sedangkan subkategori nilai personal nampak pada tweet berikut ini:
Gambar 19
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Berdasarkan gambar .3.9 diatas, Jokowi tidak hanya berbicara mengenai soal hubungan atau hal-hal lain yang berbau kampanye dan politik. Dalam pelaksanaannya Jokowi juga sedikit mengunggah hal-hal yang bersifat prinsip personal dimana nilai personal seseorang memperlihatkan cara pandang serta bagaimana orang akan bertindak hal lainnya.
Tweet nilai personalnya diatas, Jokowi membahas mengenai keluarga. Dalam tweet ini, seperti halnya tweet “ayo sayangi ibu kita selagi sempat”. Hal ini berarti bahwa keluarga adalah refleksi dari masyarakat yang mempunyai perbedaan di segala aspek, sedangkan
Jokowi yang sudah dikatakan sebagai pemimpn keluarga, terefleksikan juga sebagai pemimpin rakyat. Dari nilai-nilai personal yang diangkat Jokowi, ia sendiri ingin menunjukkan pada masyarakat ada nilai-nilai personal yang sama yang ia bisa bawa sebagai pemimpin masyarakat nantinya, salah satunya nilai keluarga diatas yang merefleksikan Jokowi mengayomi masyarakat dan mencintai masyarakat seperti keluarganya sendiri.
Dari sisi personalitas yang ditunjukkan Jokowi dalam teks Twitter dengan orisinalitas, tanggap teknologi, nilai personal dan hubungan. Jokowi menunjukkan langsung bagaimana apa adanya dia kepada publiknya, dan hal ini adalah salah satu hal yang penting dalam political branding (Marshment, 2009: 111). Harus adanya kesamaan antara nilai internal dengan pesan yang disampaikan kepada publik. Apabila Jokowi sudah menunjukan orisinalitasnya sebagai individu sesuai dengan teori maka salah satu faktor branding sudah berhasil terpenuhi.
3. Pesan Kunci Politik (Political Key Message )
Ada 5 subkategori dalam kategori pesan kunci politis, antara lain adalah new hope (harapan baru), public support (dukungan publik), political platform (nilai/ideologi politis), activity report dan political competitor news. Berikut di bawah ini adalah penjabaran masing-masing subkategori,
Subkategori pertama yang ada dalam kategori ini adalah hope (harapan) yakni tweets yang berisikan harapan dari masyarakat pada Jokowi, tweet tersebut kebanyakan di tweet ulang oleh Jokowi, atau dengan kata lain Jokowi membaca atau mengetahui bahkan setuju dengan harapan baru tersebut dengan mengunggah ulang tweet tersebut ke timelinenya. Seperti beberapa contoh pada tweet dibawah ini:
Gambar 20
Tweet dan Retweet Jokowi Berhubungan dengan Harapan Baru Masyarakat
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Adanya tweet-tweet yang berkaitan dengan bukan saja sebatas harapan tapi dalam konteks Jokowi, lebih spesifik pada harapan baru masyarakat yang diangkat Jokowi ini tidak bisa dilepaskan dari fakta- fakta permasalahan masyarakat yang hidup di Indonesia. Masalah seperti berantas mafia keadilan, mempertahankan pulau-pulau di perbatasan, Indonesia menjadi poros maritim dunia, ekonomi daerah berdikari, menjadi negara yang maju, dan berkontribusi untuk bangsa. Siapapun yang memimpin Indonesia nantinya mempunyai tanggung jawab akan semua masalah tersebut. Indonesia seolah tidak ada perubahan kemajuan berarti hingga tweet-tweet yang berisi harapan pemimpin baru yang berkontribusi untuk bangsa.
Ada kemungkinan harapan baru ini ditumpukan pada Jokowi dengan track record nya yang baik saat memimpin Solo. Dilihat dari track record tersebut, Jokowi sebagai calon kandidat presiden baru pemimpin Indonesia, ia bisa memberikan harapan yang baru pada masyarakat Indonesia. Dibawah kepemimpinan Jokowi banyak kemajuan dan penghargaan yang diraih oleh Kota tersebut.
b. Dukungan publik (public support)
Dukungan publik adalah tweets yang di tweet oleh publik kepada Jokowi yang menyatakan dukungan mereka pada Jokowi dan di ReTweet oleh Jokowi. Dari data yang didapat peneliti, subkategori dukungan publik berada pada frekuensi tertinggi yang masuk dalam timeline Jokowi yakni sebanyak 61 dari total 185 tweets.
Gambar 21
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Salah satu bentuk dukungan publik yang dapat terlihat dengan jelas adalah kalimat-kalimat mendukung secara langsung seperti gambar di atas. Jokowi sebagai kandidat hanya berlaku sebagai moderator yang mengunggah ulang tweet bernada positif tersebut ke
timeline-nya. sebagai bentuk pembuktian adanya dukungan masyarakat untuk Jokowi dan juga program politiknya.
Publik mendukung Jokowi tidak hanya dari kata-kata sekedar mendukung dalam pilpres saja, tapi lebih daripada itu, mereka juga mendukung dalam kerelaan membantu hal-hal yang dinilai kurang dan ingin dibenahi oleh Jokowi secara langsung meskipun tweet dukungan secara langsung juga termasuk dalam subkategori ini.
Secara keseluruhan tweet selama kampanye Jokowi lebih dominan mengekspos pada dukungan publik, walaupun tweet dengan kategori hubungan juga masih tinggi. Namun dari hal tersebut dapat dilihat bagaimana Jokowi ingin menunjukkan kepada publik sesuatu yang penting, ia mendapatkan dukungan bahkan dalam dukungan tersebut tersirat brand “kotak-kotak” yang sudah menempel pada sosok seorang Jokowi dimata masyarakat. Dukungan yang diberikan juga tidak hanya dari masyarakat Jawa, tapi masyarakat di luar Jawa atau seluruh Indonesia juga mendukung Jokowi atau bisa dikatakan, Jokowi ingin mengatakan bagaimana ia mendapatkan dukungan publik secara luas dimana tweet-tweet dukungan publik ini tidak pada kategori new tweet dimana Jokowi sendiri yang memproduksi pesan tersebut, namun pada retweet atau mengunggah ulang tweet dimana publik sendiri yang memproduksi pesan tersebut.
c. Laporan Aktivitas
Laporan aktivitas adalah tweet jadwal kampanye, tentang aktivitas politik yang dijalankan Jokowi. seperti yang sudah disebutkan sebelumnya, adanya laporan aktivitas yang dipublikasikan juga sebagai bentuk akuntanbilitas Jokowi sebagai politisi. Dan ini adalah satu poin penting, mengingat selama ini masyarakat jenuh dengan janji-janji kampanye tanpa adanya pertanggungjawaban atau realisasi yang sepadan. Hal ini juga disebutkan dalam, “Kekecewaan akan masa lalu karena terlalu percaya pada janji dan harapan politik yang diberikan kandidat membuat pemilih semakin cenderung untuk memperhatikan konsistensi image politik yang dibangun suatu kandidat atau partai dibandingkan sekadar percaya pada janji-janji mereka.” (Firmanzah, 2008: 278).
Dengan adanya laporan, maka Jokowi bisa dilihat sebagai politisi yang terbuka dan menunjukkan pertanggung jawaban dalam kegiatan politiknya, bahkan selama masih dalam masa kampanye (belum terpilih) serta bagaimana Jokowi melaporkan realisasi program/nilai politiknya selama kampanye sebagai bentuk pertanggungjawaban janji-janji kampanyenya.
Gambar 22
Laporan Aktivitas kampanye Jokowi di Twitter
Laporan aktivitas ini juga termasuk di dalamnya jadwal kegiatan kampanye hari itu. Jadwal terebut tidak dijelaskan terlalu detil di Twitter namun Jokowi tetap mempublikasikan aktivitasnya berkaitan dengan kampanye pada hari tersebut Hal ini juga menunjukkan adanya penggunaan media sosial yang tinggi dan penggunaan media sosial ini merubah gaya komunikasi politik kontemporer. Selain itu, laporan aktivitas Jokowi tidak hanya sebatas laporan personal yang dilakukan Jokowi di akun personal media sosialnya, namun juga ada pembuktian secara langsung dengan adanya liputan di media massa. Sehingga dapat dikatakan laporan aktivitas yang diunggah Jokowi di akun personal Twitternya kredibel yang memang terbukti pada hari tersebut Jokowi melakukan aktivitas tersebut.
d. Ideologi Politik (Political Platform)
Tweets yang memuat nilai atau ideologi serta pandangan Jokowi dalam berpolitik, berikut di bawah ini adalah contoh tweets subkategori tersebut:
Gambar 23
Sumber : www.twitter.com/jkw4p
Tweet Jokowi yang terlihat pada gambar di atas memperlihatkan nilai-nilai Jokowi yang ingin dia tunjukkan ke masyarakat lewat akun Twitter pribadinya mengenai cara Jokowi bertindak sebagai politisi, Banyaknya dukungan dari masyarakat mengenai praktikalisasi serta bagaimana Jokowi menghitung secara rinci program-program dan nilai-nilai politis yang ia buat, pernyataan “pendidikan dan kesehatan kebutuhan utama rakyat” atau “visi misi jokowi selara dengan petani” memperlihatkan bagaimana Jokowi memasang statusnya sebagai politisi kembali sebagai pelayan masyarakat yang memang sudah seharusnya demikian namun tergeser seiring dengan berkembangnya situasi politik. “Kurangi perintah, perbanyak berkomunikasi.” juga menunjukkan bagaimana Jokowi lebih memilih untuk berkomunikasi (ada hubungan dua arah) dibandingkan perintah (satu arah) dimana hal itu juga bermakna ia terbuka dan bersedia mendengar, sehingga keputusan-keputusan yang dibuat tidak dari satu arah.
Ada kemauan dan pernyataan mau berkomunikasi juga berarti penempatan diri pada strata yang sama dengan orang lain siapa saja yang diajak berkomunikasi, termasuk pada masyarakat dan bawahannya. Dan hubungan dua arah yang terbuka, dimana komunikator dalam komunikasi politik sudah bukan lagi selalu penguasa, juga merupakan satu ciri dari bentuk demokrasi komunikasi dalam politik kontemporer. Berbeda dengan komunikasi politik Indonesia dulunya (masa Orde Baru) komunikasi politik Indonesia lebih bersifat otoriter dan tertutup apabila ,dibandingan dengan masa pasca reformasi, dimana komunikasi politik yang terjadi lebih terbuka, transparan dan demokratis. (Firmanzah, 2008). Dimana komunikasi yang berlangsung itu lebih dari sekedar pertukaran informasi, melainkan juga menuntut adanya proses membangun pemahaman bersama akan suatu atau banyak perkara. (Firmanzah, 2008: 60)
Aktivitas kampanye berbeda yang dilakukan yakni dengan tidak memasang spanduk. Hal ini adalah tindakan melawan arus kampanye politik yang biasa terjadi di Indonesia. Pemasangan spanduk dimana-mana bukanlah hal baru, tapi Jokowi justru melakukan kebalikannya. Dengan alasan membenahi Indonesia bukan malah mengotori Jakarta, tindakan ini bisa dilihat bagaimana Jokowi berbeda dengan arus kampanye politik pada umumnya dengan ideologi sederhana dan orisinal yang ia angkat. Sehingga dari tweet-tweet Jokowi yang termasuk dalam subkategori nilai dan ideologi politik ini,
Jokowi mengusung alasan- alasan tindakannya yang berbeda dibandingkan politisi pada umumnya, serta bagaimana penyampaian/pengemasan pesan nilai politik tersebut juga berkontribusi pada political branding yang dilakukan karena menunjukkan bagaimana berbedanya Jokowi dalam nilai politis yang ia anut dan terbukanya Jokowi sebagai politisi yang berada pada area politik Indonesia kontemporer.
Nilai/ideologi politik yang berjumlah 24 tweet. Dilihat dari fungsi waktu, masa kampanye lebih tepat digunakan untuk menyampaikan nilai/ideologi seorang politisi, karena pada masa kampanye inilah, seorang kandidat menyampaikan pesan-pesan politis yang mereka jual pada masyarakat. Kampanye politik adalah aktivitas positioning partai politik di antara para pesaingnya. Ditambahkan juga, kampanye politik bersifat jangka panjang dan dilakukan secara terus menerus untuk membangun image politik (Firmanzah, 2008: 276). e. Political competitor
Tweets yang memuat political competitor tentang Jokowi dalam berpolitik, berikut di bawah ini adalah contoh tweets subkategori tersebut:
Gambar 24
Tweet Jokowi tentang Political competitor
Pada political key message jokowi juga mencantumkan tweet political competitor. Meski terdapat beberapa tweet yang menggambarkan sisi negatif Jokowi akan tetapi brand yang sudah terbentuk tidak akan luntur. Karena peran media sangat sentral untuk membentuk opini dan mewakili stereotype seorang pemimpin yang didambakan masyarakat. Media sebagai sarana komunikasi dan berkontribusi membentuk brand akan sosok pemimpin.
C. Benang Merah Political Branding Jokowi for President (JKW4P)
Berdasarkan data yang didapat dan kategorisasi yang diturunkan dari teori awal (Mitsikopoulou, 2008) political branding Jokowi dalam media sosial Twitter dibagi menjadi tiga kategori besar. Dimana masing- masing dari kategori inilah yang menyusun political branding Jokowi selama masa kampanye Pilpres Tahun 2014 di media sosial Twitter. Berikut di bawah ini adalah kategori dan indikator yang ditemukan peneliti selama proses analisis data guna untuk menjelaskan secara detail secara praktikal apa saja pesan dan bagaimana Jokowi mengemas pesan tersebut untuk membentuk political branding-nya di media sosial Twitter.
Kategori pertama elemen political branding Jokowi adalah penampilan (appereance) yang terlihat dalam pakaian yang dikenakan, yakni seperti apa motifhya dan bagaimana cara mengenakannya. Gaya rambut (hairstyle) serta gestur tangan (handsign). Penampilan Jokowi ini bila dibandingkan dengan penampilan kandidat yang lain juga terlihat sangat berbeda. Mulai dari pakaian yang selalu dikenakan Jokowi dalam setiap penampilannya adalah
kotak-kotak dengan lengan tergulung, celana jeans, ramput tersisir rapi, serta gestur tangan berupa salam dua jari. Keseluruhan penampilan Jokowi ini mengarah kenapa makna-makna yang sama secara kontekstual antara lain perubahan untuk Indonesia, tidak ada beda antara dirinya dengan rakyat yang sama-sama berjuang untuk perubahan Indonesia. Simbol-simbol yang selalu melekat pada penampilan Jokowi seperti yang disebutkan di atas adalah branding politis dan sosok seorang Jokowi sendiri. Dimana juga disebutkan salah satu ciri dari brand adalah membantu kandidat atau partai politik dari sebuah kompetisi. (Marshment, 2009: 112)
Dari kategori personalitas, subkategori pesan hubungan (relationship) ditunjukkan dengan adanya salam yang disampaikan melalui Twitter, obrolan, sapaan dengan publik seperti sapaan “selamat siang”. Dan subkategori orisinalitas ditunjukkan dengan adanya update aktivitas personal Jokowi yang diunggah ke Twitter ke publik serta kebiasaan Jokowi sebagaimana apa adanya Jokowi diluar titelnya sebagai politisi. Subkategori ketiga adalah technological user dimana Jokowi menyampaikan jadwal kampanye, melaporkan kegiatan kampanye, membangun hubungan publik dengan menggunakan teknologi informasi (media sosial) dan menggalang massa/mengajak mereka untuk datang kampanye juga menggunakan media sosial. Serta nilai personal (personal value) yang disampaikan melalui Twitter, secara khusus dari data penelitian ini adalah nilai keluarga yang disampaikan Jokowi.
Kategori personalitas ini menyampaikan satu keorisinaitasnya Jokowi sebagai pemimpin. Dimana menjadi orisinal adalah satu faktor penting dalam political branding dimana nilai internal bisa sama dan akan selalu konsisten dengan tindakan/ucapan yang diluar. (Marshment, 2009: 111) Gambaran political branding dari sisi personalitas Jokowi yang dekat dengan rakyat, orisinal, membawa nilai- nilai personal yang positif bila diaplikasikan kedalam ranah politik juga bisa dengan maksimal tersampaikan pada masyarakat karena adanya orisinalitas pesan dari diri Jokowi dimana hal ini penting saat proses political branding yang dilakukan berjalan searah/sukses.
Sedangkan pada kategori pesan kunci politis yang dibagi menjadi 5 (lima) subkategori, dimana harapan diperlihatkan dengan adanya harapan masyarakat akan pemimpin baru dan menyampaikan hal tersebut via Twitter pada Jokowi (melalui mention). Serta dukungan publik diperlihatkan dengan adanya tweet-tweet berupa dukungan frontal yang langsung mendukung Jokowi tanpa basa-basi, membandingkan dan memilih Jokowi dibanding kandidat lainnya, serta memberikan respon positif bahkan melibatkan diri pada tweet Jokowi. Lalu laporan aktivitas seperti jadwal dan laporan kampanye yang dipublikasikan dengan terbuka di media sosial serta ideologi politis yang di tweet namun menunjukkan bagaimana posisi dirinya yang tidak sebesar lawan-lawan politisnya namun ia mau memasang positioning pemimpin baru yang rendah hati dan melayani masyarakat.
Adanya nilai politis baru yang sederhana namun berbeda dengan politisi-politisi birokrat lainnya. Jokowi secara tidak langsung membantu ntuk
lebih mudah memproses informasi dan merasa lebih nyaman dengan pilihan mereka saat Jokowi membuka nilai dan ideologi pesan politis yang ia tawarkan pada masyarakat Publikasi Jokowi yang menyampaikan tentang kredibilitas, pertanggungjawaban, positioning dirinya sebagai politisi yang mau melayani membawa nilai positif yang bisa menambah kenyamanan dan menekankan pada masyarakat mereka bisa merasa aman bila memilih Jokowi sebagai pemimpin. Kenyamanan dan keyakinan untuk memilih sendiri juga termasuk dalam satu elemen yang membangun kesuksesan branding politis. (Marshment, 2009: 112) Bahkan dengan rasa aman dan yakin yang ada, hal ini akan mendorong rakyat akan semakin mudah untuk memilih Jokowi pada pilpres yang tidak dapat dilupakan adalah tujuan mengapa ia menyusun strategi komunikasi yang menghasilkan political branding ini.
Hal-hal yang disebutkan diatas adalah yang menyusun political branding Jokowi secara keseluruhan di media sosial Twitter selama masa kampanye Pilpres tahun 2014. Karena brand sendiri adalah berfokus pada impresi, citra, tindakan dan bagaimana mereka dikenali. (Marshment, 2009: 111) Karena itulah satu kategori saling melengkapi dan memperkuat kategori lainnya akan pesan political branding, dimana Jokowi adalah pemimpin yang tidak berjarak dengan rakyat, orisinial, tanggap menggunakan teknologi, mampu membawa perubahan, kredibel dan melayani masyarakat.
