9
2.1 Deskripsi Pemasaran Dan Manajemen Pemasaran a. Pengertian Pemasaran dan Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan berupa strategi dan atau rencana-rencana yang pada dasarnya adalah untuk mempertahankan kelangsungan perusahaan dalam memperoleh laba dengan cara memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dipasar sasaran. Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Definisi dikemukakan oleh Stanton, William J. dalam Basu Swastha (2000) :
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Menurut Boyd, Walker, Larreche (Sumber : Marketing management: A strategic approach with a global orientation (Boyd, Walker, Larreche, 1998) :
“Pemasaran adalah suatu proses analisis, perencanaan, implementasi, koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi”.
Saat ini, pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjualan,“ bercerita dengan menjual”, tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen.
Kebutuhan,keinginan Dan Permintaan Penawaran Pemasaran (Barang,jasa Dan Pengalaman)
Nilai Dan Kepuasan Pertukaran
Transaksi Dan Relasi Pasar
Menurut Kotler (1994), “Konsep pemasaran adalah suatu orientasi terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan, didukung oleh suatu pemasaran secara terpadu yang ditujukan untuk membangkitkan kepuasan pelanggan sebagai kunci untuk memenuhi tujuan-tujuan organisasi”.
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran
Sumber : (Kotler Dan Amstrong, 2006)
Menurut kotler dan amstrong (2006:6) terdapat beberapa hal penting dalam konsep pemasaran seperti yang terlihat pada gambar 2.1 diatas meliputi kebutuhan,keinginan dan permintaan penawaran, pemasaran (barang , jasa, dan pengalaman), nilai dan kepuasaan , pertukaran , transaksi dan relasi serta pasar.
Konsep pemasaran (marketing concept) berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (costumer value) kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing. Seluruh kegiatan dalam suatu perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. Penggunaan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang keberhasilan bisnis yang dilakukan.
b. Pengertian manajemen pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut pendapat Philip Kotler dan Armstrong (2002:14), terjemahan Wilhelmus W. Bakowatun :
“Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, serta pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, serta mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi”.
Sedangkan, pengertian manajemen pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip Kotler dan Keller (2007) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan :
Manajamen pemasaran adalah “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”.
Dari pemaparan para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen Pemasaran merupakan kegiatan organisasi dalam merencanakan, menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan yang ditujukan untuk dapat memenuhi tujuan organisasi maupun individu.
2.2 Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Pemahaman tentang perilaku konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah manfaat diantaranya adalah membantu para manajer dalam mengambil keputusan, memberikan pengetahuan dasar bagi peneliti dalam menganalisis konsumen, serta membantu konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian yang lebih baik (Mowen dalam Dwiastuti, dkk., 2012:21) Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku tersebut. Berikut pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli.
1. Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai Berikut : “Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka”.
2. Dharmmesta dan Handoko (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : “Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tertentu”.
3. Schiffman dan Kanuk (2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai Berikut : “Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi”.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
b. Peran Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2012:188) peran perilaku seorang konsumen terdiri dari 7 macam, yaitu :
a) Initiators, adalah individu yang memiliki inisiatif dalam melakukan pembelian suatu barang dan/atau jasa.
b) User, diartikan sebagai individu yang akan menggunakan atau memakai barang dan/atau jasa.
c) Influencers,sebagai individu yang memberi pengaruh terhadap keputusan pembelian, baik itu menetapkan spesifikasi atau menyediakan informasi sebagai bahan evaluasi.
d) Deciders, sebagai individu yang memutuskan pemilihan produk dan/atau jasa yang dibutuhkan atau disediakan.
e) Approvers, adalah individu yang memiliki kewenangan atau kuasa dalam menentukan tindakan deciders atau buyers.
f) Buyers, adalah individu yang memiliki kewenangan formal dalam memilih pemasok dan menyusun syarat pembelian.
g) Gatekeepers, adalah individu yang mempunyai kekuatan atau kekuasaan untuk mencegah penjual atau informasi dari jangkauan anggota pusat pembelian.
Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat ditarik kesimpulan bahwa seorang konsumen dapat memiliki peran sebagai pemberi inisiatif, pengguna barang dan/atau jasa, pemberi pengaruh terhadap keputusan pembelian, pengambil keputusan dalam memilih barang dan/atau jasa, pemberi kuasa atau kewenangan, dan dapat menjadi pencegah penjualan.
c. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2012:151) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi,dan psikologis. Berikut penjelasannya.
1. Faktor budaya
Faktor ini terdiri dari beberapa hal yaitu budaya, sub budaya dan kelas sosial.
a) Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku.
Kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan itu dapat muncul bila seseorang melakukan interaksi, hubungan dan saling mempengaruhi dalam berperilaku. Unsur-unsur budaya antara lain nilai, norma, kebiasaan, larangan, mitos, simbol. Unsur unsur budaya tersebut dapat mempengaruhi pengkonsumsian suatu produk dan jasa.
b) Sub budaya, memberikan banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggota suatu budaya. Sub budaya dapatmembentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c) Kelas sosial, adalah pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. kelas sosial juga merupakan pembagian masyarakat ke dalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan-perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang. Konsumen kelas menengah dan kelas atas biasanya berbelanja di Supermarket, sedangkan konsumen kelas bawah lebih banyak berbelanja di toko-toko yang berlokasi di pasar tradisional.
2. Faktor sosial
Faktor sosial terdiri dari beberapa hal yaitu kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.
a) Kelompok acuan, yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Para pemasar tertarik pada kemampuan kelompok acuan untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya kesesuaian. kelompok acuan memilki pengaruh terhadap konsumen terutama dalam proses pembelian.
b) Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian yang luas. Keluarga dapat dibedakan menjadi dua:
a) keluarga orientasi, terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang, b) keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak-anak seseorang. Setiap anggota keluarga mempunyai pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian maupun pengkonsumsian suatu produk dan jasa. Pemasar dalam hal ini sangat tertarik dengan pengambilan keputusan keluarga dimana anggota keluarga berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain dalam membuat pilihan pembelian. Untuk itu lebih jauh seorang pemasar perlu mengetahui peran apa yang dilakukan oleh masing masing anggota keluarga dalam pengambilan suatu keputusan.
c) Peran dan status, dapat menentukan kedudukan seseorang di masing-masing kelompok. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Status biasanya diidentikan dengan kelas sosial.
3. Faktor Pribadi
Faktor ini terdiri dari beberapa hal yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
a) Usia dan tahap siklus hidup, Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan pemasar sering memilih kelompokkelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Usia merupakan hal yang penting untuk dipahami, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Siklus hidup seorang konsumen akan ditentukan oleh usianya. Para pemasar harus memahami apa kebutuhan dari konsumen dengan berbagai usia tersebut, kemudian membuat beragam produk yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi, Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi dapat dilihat dari
penghasilan, tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap untuk belanja atau menabung.
c) Gaya hidup, yaitu pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antaraproduk mereka dan kelompok gaya hidup. Karena suatu gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan pada akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.
d) Kepribadian dan konsep diri, Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen, asalkan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek. Pemasar juga berusaha mengembangkan citra merek yang sesuai dengan citra pribadi pasar sasaran.
4. Faktor psikologis
Faktor ini terdiri dari beberapa hal yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.
a) Motivasi, seseorang memiliki banyak kebutuhan pada tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis (muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman), kebutuhan yang lain bersifat psikogenis (muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok).
b) Persepsi, yaitu proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c) Pembelajaran, yang meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Teori pembelajaran mengajarkan kepada pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan dorongan atau motivasi, dan memberikan penguatan yang positif.
d) Keyakinan dan sikap, Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Bagi pemasar global adalah fakta bahwa pembeli sering mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang merek atau produk berdasarkan negara asal mereka. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya (budaya, sub budaya dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status), faktor kepribadian (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri), faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap).
2.3 Nilai Utilitarian
Menurut Hanzaee dan khonsari (2011:36) Nilai Utilitarian adalah nilai yang dipertimbangkan secara obyektif dan rasional. Salam (1997:76) menjelaskan utilitarianisme secara etimologi berasal dari bahasa Latin dari kata utilitas, yang bearti useful atau berguna, berfaedah dan menguntungkan. Mangunhardjo (2000:228) utilitarianisme merupakan suatu paham etis yang berpendapat bahwa yang baik adalah yang berguna, berfaedah, dan menguntungkan.
Utilitarian value merupakan penilaian konsumen mengenai atribut fungsi dari suatu produk (Blythe,2005). Perilaku konsumen yang berorientasi pada
utilitarian value akan memilih produk secara efisien berdasar pada alasan yang rasional (Holbrook & Hirschman dalam Anderson dkk., 2012:14). utilitarian value atau nilai utiliarian merupakan suatu bentuk sikap konsumen , konsumen berbelanja dengan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang dan jasa yang sudah konsumen tentukan sesuai kebutuhan (Apriyanti,2014:4). Pendapat lain disampaikan (Subagio, 2011:16) yang
menyatakan bahwa utilitarian value merupakan dorongan dalam diri seseorang untuk mengevaluasi motif dalam mendapatkan produk dan atau jasa yang berkualitas, dan juga efisiensi dalam waktu dantenaga.
Menurut Westbrook dan Black di Kim, Ok et al., (2001) Menjelaskan terdapat dua jenis alasan belanja, yaitu: (1) belanja murni, adalah Alasan untuk berbelanja yang memiliki tujuan utama adalah untuk memenuhi kebutuhan dasar makanan, (2) belanja tidak murni, yang adalah belanja dengan tujuan utama bukan untuk memenuhi kebutuhan dasar, seperti untuk melihat-lihat dan menghabiskan waktu. Motif utilitarian adalah belanja murni atau alasan sebenarnya untuk belanja. Seseorang yang belanja untuk dirinya atau yang sebenarnya melakukan kegiatan belanja untuk kebutuhan, Menurut Babin et al (1994) dalm Kim (2006:57) terdapat dua konsep dari utilitarian value, yaitu efisiensi (efficiency) dan prestasi (achievement) :
1) Efficiency dapat diartikan sebagai kebutuhan konsumen dalam penghematan waktu (time) dan sumber dana (resources).
2) Achievement dapat diartikan sebagai pencapaian tujuan berbelanja yang berupa ditemukannya produk yang telah direncanakan sebelumnya.
Hal tersebut menunjukkan bahwa utilitarian value merupakan suatu bentuk sikap dari konsumen dimana mereka berbelanja dengan melakukan pembelian ataupun tidak melakukan pembelian atas barang yang sudah mereka tentukan sesuai kebutuhan. Tujuan berbelanja dengan utilitarian value dapat bergantung pada apakah yang ingin dicapai konsumen dari kegiatan berbelanja tersebut. Konsumen akan merasa puas jika sudah mendapatkan produk yang sesuai kebutuhan mereka dengan cara yang efisien dalam hal penghematan waktu dan dana yang dimiliki.
Menurut Kasnaeny et al., (2013:79) menyebutkan beberapa motif utilitarian dalam kegiatan belanja konsumen yaitu : Location,egaliter,Telecommuting,Product.
1. Location motif
Konsumen beranggapan bahwa pertimbangan lokasi pada saat berbelanja karena mudah ditemukan di setiap sudut jalan atau terletak di daerah yang sering dilalui oleh konsumen dari dan ke kantor atau ke tempat manapun.
2. Egaliter motif
Konsumen beranggapan bahwa semua orang sederajat sehingga pada saat konsumsi produk mendorong konsumen berkumpul di tempat tersebut untuk berbaur tanpa memandang status sosial dan pekerjaan.
3. Telecommuting motif
Konsumen beranggapan bahwa sebuah tempat untuk mempermudah pekerjaan atau bisnis. Hal ini disebabkan karena konsumen menggunakan teknologi komunikasi untuk bekerja yang disediakan dari kafe atau tempat lain yang nyaman bagi mereka.
4. Products motif
Konsumen beranggapan bahwa belanja konsumen dilakukan dengan pertimbangan kebutuhan produk yang berhubungan dengan kenikmatan rasa atau kualitas produk.
5. fasilities motif
konsumen beranggapan bahwa belanja konsumen dilakukan dengan alasan pertimbangan fasilitas.
Berdasarkan penjelasan mengenai nilai utlitaraian tersebut maka dapat disimpulkan juga bahwa nilai utilitarian (utilitarian value) merupakan perilaku konsumen dalam berbelanja dengan memilih produk sesuai dengan niai manfaat, kebutuhan produk dan efisiensi tenaga, waktu yang digunakan dan pertimbangan harga yang dibayarkan.
2.4 Nilai Hedonik
Hirschman dan Holbrook (1982) dalam hanzae dan khonsari (2011:36) menyatakan bahwa konsumsi hedonik adalah salah satu segi dari perilaku
konsumen yang berhubungan dengan aspek multi-sensori, fantasi, dan emosi dalam pengalaman yang dikendalikan oleh berbagai manfaat seperti kesenangan dalam menggunakan produk. Hedonic value terkait dengan pemenuhan kesenangan atau aspek estetis dari suatu produk (Blythe, 2005). Hedonik merupakan stimulus yang menseleksi kualitas lingkungan belanja dari sisi kenikmatan (enjoyment) yang dirasakan, rasa tertarik akibat pandangan mata (visual appeal) dan rasa lega (escapism) (Subagio, 2011:15). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen lebih mungkin terlibat dalam impulse buying ketika mereka termotivasi oleh keinginan hedonis atau oleh alasan ekonomi, seperti kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional. Karakteristik dari nilai hedonik adalah self-purposeful dan selforiented (Babin dalam Rintamaki, 2006). Karaktersitik nilai hedonik yang dimaksud disini adalah konsumsi hedonik dilakukan dengan sengaja oleh konsumen itu sendiri dengan lebih memperhatikan aspek pribadinya.
Pelanggan atau pembeli merealisasikan nilai hedonik saat perilaku belanja diapresiasi sebagai haknya, dengan tidak mengindahkan perencanaan pembelian yang telah dibuat sebelumnya. Menurut (Arnold & Reynolds, 2003) dalam Kim (2006:58) menyebutkan enam dimensi untuk mengukur tingkat hedonis seorang konsumen, yaitu: adventure, social, gratification, idea, role, dan value.
1) Adventure motif
Konsumen berbelanja karena ingin mendapakan pengalaman dan sebagai ajang petualangan dimana konsumen merasa berada dalam dunia nya sendiri ketika mereka berbelanja.
2) Social motif
Konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan tercipta ketika konsumen menghabiskan waktu bersama dengan keluarga atau teman. Konsumen merasa bahwa berbelanja merupakan kegiatan sosialisasi antara konsumen yang satu dengan yang lain, ataupun dengan pelayan yang bekerja dalam toko. Konsumen juga beranggapan bahwa dengan berbelanja bersama-sama dengan keluarga atau teman, konsumen akan mendapat banyak informasi mengenai produk yang akan dibeli.
3) Gratification motif
Berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk mengurangi stres, mengatasi permasalahan yang buruk, dan sarana untuk melupakan masalah-masalah yang sedang dihadapi.
4) Idea motif
Konsumen berbelanja untuk mengikuti tren fashion yang baru dan untuk melihat produk atau sesuatu yang baru. Biasanya karena melihat iklan mengenai promosi yang ditawarkan melalui media elektronik, social dll.
5) Role motif
Konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk dirinya sendiri sehingga konsumen merasa bahwa berbelanja untuk orang lain adalah hal yang menyenangkan untuk dilakukan.
6) Value motif
Konsumen menganggap bahwa berbelanja merupakan suatu permainan yang dimana dirasakan pada saat tawar-menawar harga, atau pada saat konsumen mencari tempat pembelanjaan yang menawarkan diskon, obralan, ataupun tempat berbelanja dengan harga yang murah.
Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
hedonic value merupakan dorongan pada diri konsumen untuk memilih produk berdasarkan pada nilai pengalaman yang ingin dirasakan dan diulangi konsumen kebersamaan saat mengkonsumsi produk baik dengan teman dan keluarga atau lingkungan sosial, untuk mendapatkan petualangan, kegembiraan, mengikuti tren, dan dapat menyenangkan orang lain.
2.5 Kepuasan konsumen
a. Pengertian kepuasan konsumen
Menurut Oliver (1997) dalam hanzaee dan rezaeyeh (2012:820) dijelaskan kepuasan sebagai "penilaian bahwa suatu produk atau fitur layanan, atau produk atau layanan itu sendiri, memberikan konsumsi menyenangkan pemenuhan terkait". Kepuasan demikian dipahami sebagai respon pemenuhan digunakan untuk memahami dan mengevaluasi pengalaman konsumen. Selain itu,
kepuasan konsumen adalah perubahan sikap yang dihasilkan dari pengalaman konsumsi (Jiu dan Da, 2009). Menurut Hunt (1977) dalam hanzaee dan rezaeyeh (2012:820) didefinisikan kepuasan pelanggan sebagai “evaluasi diberikan bahwa (produk) pengalaman itu setidaknya sama baiknya seperti yang seharusnya”.
Menurut Buttle (2009:44) mengartikan kepuasan pelanggan sebagai respon pemenuhan dari pengalaman pelanggan, atau sebagian dari pengalamannya. Kepuasan terjadi ketika pengalaman tersebut menyenangkan (pleasurable), tetapi ketika pengalaman tersebut tidak menyenangkan (unpleasurable), maka pelanggan akan menjadi merasa tidak puas (dissatisfaction). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:13) mengartikan kepuasan sebagai perasaan senang atau tidak senang (kecewa) yang muncul setelah membandingkan kesan terhadap hasil dari suatu produk dengan harapannya. Kotler dan Armstrong yang menyatakan bahwa kepuasan merupakan fungsi dari persepsi kesan atas kinerja dan harapan. Ketika kinerja berada di bawah harapan, maka merasa tidak puas, ketika kinerja memenuhi harapan, maka akan puas, dan ketika kinerja melebihi harapan, maka akan merasa sangat puas.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah Respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen.
Meskipun penjelasan kepuasan menurut para ahli tersebut berbeda-beda tetapi secara kontekstual dapat ditemukan kesamaan pemahaman yaitu, kepuasan pelanggan terjadi ketika produk yang diterima konsumen melebihi harapan dan menimbulkan suatu perasaan senang. Kepuasan terjadi ketika pengalaman tersebut menyenangkan (pleasurable), tetapi ketika pengalaman tersebut tidak menyenangkan (unpleasurable), maka pelanggan akan menjadi merasa tidak puas (dissatisfaction).
Zeithmal dan Bitner (2003) mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, namun juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. 2. Kualitas produk, yaitu konsumen akan merasa puas apabila hasil mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
3. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumen.
4. Faktor situasi, yaitu keadaan atau kondisi yang dialami oleh konsumen.
5. Faktor pribadi dari konsumen, yaitu karakteristik konsumen yang mencakup kebutuhan pribadi.
Menurut Philip Kotler (1994) dalam (Fandy Tjiptono et al (2008) mengemukakan beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mengukur kepuasan yaitu:
a) Sistem keseluruhan dan saran, Perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan akan selalu memberikan kesempatan kepada para pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan. Informasi yang diperoleh dari pelanggan ini dapat dijadikan sebagai masukan bagi perusahaan, sehingga perusahaan dapat bereaksi dengan cepat dan tanggap.
b) Ghost Shopping , Salah satu cara unik yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui kepuasan pelanggan dengan memperkerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sbagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing, kemudian mereka melaporkan kepada perusahaan tentang kekuatan dan kelemahan para pesaing.
c) Analysis Lost Customer, Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah terhenti dan para pemasok yang dulu pernah diajak kerja sama untuk mengetahui dari mereka kenapa mereka berhenti atau pindah perusahaan,
dan evaluasi tersebut bagi perusahaan dapat dijadikan sebagai masukan dan perbaikan.
d) Survey Kepuasan pelanggan, survey secara langsung pada konsumen diharapkan dapat memberikan tanggapan dan umpan balik yang positif bagi perusahaan, karena dengan survey secara langsung ini bagi pelanggan akan memberikan nilai tersendiri bahwasanya perusahaan senantiasa memperhatikan kepentingan dari mereka.
Salah satu cara untuk mengetahui kepuasan dari seorang pelanggan adalah dengan metode survei (Kotler dan Keller, 2012) Hal tersebut dapat dilakukan dengan mengajukan pernyataan yang terkait dengan :
1) kemungkinan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (repeat purchase).
2) kecenderungan pelanggan untuk menceritakan kebaikan tentang produk yang dibelinya kepada orang lain,
3) pelanggan tidak mengeluh atau tidak melakukan komplain (complaining) kepada perusahaan.
Dari penyataan diatas Kotler dan Keller menjelaskan bahwa pelanggan yang merasa puas kemungkinan besar akan membeli kembali produk dan cenderung akan menceritakan kebaikan tentang produk yang dibelinya kepada orang lain. Pelanggan yang tidak puas kemungkinan akan membuang atau mengembalikan produk yang telah dibelinya, serta mengeluh (complaining) kepada perusahaan.
Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan merupakan perasaan seseorang yang terjadi setelah mengkonsumsi produk dan atau jasa baik itu menyenangkan (pleasurable), tidak menyenangkan (unpleasurable), maupun tidak puas (dissatisfaction).
2.6 Penelitian Terdahulu
Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis akan memaparkan hasil penelitian terdahulu mengenai pengaruh nilai utilitarian dan nilai hedonik
terhadap kepuasan konsumen, yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya. Penelitian-penelitian tersebut di antaranya :
1. Kambiz Heidarzadeh Hanzaee dan Saber Porgham Rezaeyeh (2013), dengan judul penelitian “Investigation of The Effects of Hedonic Value and Utilitarian Value on Customer Satisfaction and Behavioural Intentions”. Hasil penelitian Hanzaee dan Rezaeyeh (2013) menunjukkan bahwa: 1) terdapat hubungan positif dan signifikan antara hedonic value terhadap
costumer satisfication ; 2) terdapat hubungan positif dan signifikan antara
utilitarian value terhadap costumer satisfication.
2. Kisang Ryu, Heesup Han, Dan Soocheong (Shawn) Jang (2009), dengan judul penelitian “Relationships among hedonic and utilitarian values, satisfaction and behavioral intentions in the fast-casual restaurant”. Hasil Penelitian Ryu, Han, jang (2009) menunjukkan bahwa: 1) terdapat hubungan positif dan signifikan antara utilitarian value terhadap consumer satisfaction; 2) terdapat hubungan positif dan signifikan antara hedonic value terhadap consumer satisfaction.
3. Kambiz Heidarzadeh Hanzaee dan Yahya Khonsari (2011), dengan judul penelitian “A review of the role of hedonic and utilitarian values on costumer’s satisfaction and behavioral intentions”. Hasil Penelitian Hanzaee dan khonsari (2011) menunjukkan bahwa: 1) terdapat hubungan positif dan signifikan antara hedonic value dan utilitarian value terhadap costumer satisfication.
2.7 Kerangka Kerja dan Hipotesis
Para manajer pemasar perlu memahami konsep pemasaran yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya kepuasan konsumen selain dapat meningkatkan loyalitas konsumen juga dapat mencegah terjadinya perputaran konsumen, mengurangi sensitivitas konsumen terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, meningkatkan efektivitas iklan, dan
meningkatkan reputasi bisnis (Hoyer dan MacLnnis, 2010). Kegiatan belanja konsumen yang pada awalnya dipengaruhi oleh nilai utilitarian (utilitarian value)
dengan pertimbangan manfaat dan efisiensi waktu untuk penggunaan produk barang atau jasa, tetapi kini kegiatan tersebut juga dipengaruhi oleh nilai hedonik (hedonic value) pertimbangan konsumen memilih produk karena kesenangan dan ajang rekreasi atau refreshing. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami lebih lanjut hubungan nilai utilitarian dan nilai hedonik dan kepuasan konsumen di Kopi Progo Cabang Progo Bandung. Dalam model penelitian, diteliti mengenai hubungan nilai utilitarian dan nilai hedonik terhadap kepuasan konsumen Kopi Progo Cabang Progo Bandung
H1
H2
H3
Gambar 2.2 Kerangka Kerja Penelitian
Menurut penelitian terdahulu oleh Kambiz Heidarzadeh Hanzaee dan Saber Porgham Rezaeyeh (2013) terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara nilai utilitarian terhadap kepuasan konsumen. Dan menurut Kisang Ryu, Heesup Han, Dan Soocheong (Shawn) Jang (2009) terdapat hubungan yang positif antara nilai hedonik terhadap kepuasan konsumen.
Dari keterangan tersebut maka munculnya hipotesis (kesimpulan sementara) dalam penelitian ini, sebagai berikut :
1. H1 : Nilai utilitarian berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Nilai Utilitarian (X1) Kepuasan Konsumen (Y) Nilai Hedonik (X2)
2. H2 : Nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan Konsumen.
3. H3 : Nilai hedonik dan Nilai Utilitarian secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.
