BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah suatu scape yang menantang dan informasi
internal (perusahaan) sampai dengan system pengambilan keputusan konsumen.
Termasuk di dalamnya pesan dan citra produk / tempat yang dipresentasikan oleh
perusahaan kepada konsumen potensial maupun pemegang saham lainnya.1
Marketing Communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televise, radio, majalah, surat
kabar, dan media media lainnya.2
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari
advertising, promosi penjualan, publicity, personal selling, dan direct selling.
Bentuk – bentuk komunikasi pada tiap kegiatan tersebut akan berbeda satu dengan lain.3
a. Advertising merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan bentuk
komunikasi massa melalui media.
1
Kotler Philip. G, Amstrong. 2008 Prinsip-prinsip Pemasaran hal. 8
2
Kennedy,E.John dan R. Dermawan Soemanagara Marketing Communication. PT Bhuana Ilmu Populer Jakarta Barat. 2009 hal 5
3
b. Promosi penjualan menggunakan berbagai kegiatan lapangan yagn berhubungan langsung dengan sasaran.
c. Publicity merupakan lingkup komunikasi andalan dari public relation,
di mana public relations merupakan kegiatan komunikasi yang mengelola dan mengkomunikasikan citra produk dan citra perusahaan. d. Personal selling adalah wujud komunikasi yang berhadapan dengan
konsumen secara tatap muka.
2.1.1 TujuanKomunikasi Pemasaran
Marketing communication bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin di capai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang di tentukan oleh tiga unsur yang oleh Schiffman dan
Kanuk di sebut sebagai Tricompoent Attitude Changes yang menunjukkan bahwa
sikap ditentukan oleh tiga komponen, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga component ini menunjukkan
adanya kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka
mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. Perubahan apa yang sebenarnya di kehendaki? Tentunya perubahan positif ini mengarah pada keninginan untuk mencoba produk. Semakin tinggi kesukaan konsumen pada pesan sponsor,
semakin besar kemungkinan konsumen membeli produk tersebut. Mengapa? Tentu saja rasa ingin tahulah yang menyebabkan seseorang untuk melakukan suatu tindakann (bentuk respon positif) berupa pembelian atau setidaknya konsumen melakukan pengujian terhadap ketepatan produk : apkah produk tersebut dapat mengatasi masalahnya, atau tidak. Pada tahap ketiga yaitu pada tahap perubahan perilaku, di maksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunkannya. Pemosisian produk pendobrak atau produk pemrakarsa seperti Aqua memang cukup hebat. Sebagai produk pertama yang menawarkan air minum (tanpa masak) dalam satu kemasan botol dalam harga mahal ternyata kini masih cukup kuat. Seseorang membeli Aqua di toko tetapi yang diberikan dapat saja bukan Aqua (tapi merk lain), pembeli tidak terlalu memusingkan apakah yang dibelinya Aqua atau bukan, yang penting minuman seperti Aqua. Di satu sisi hal ini menguntungkan Aqua, tetapi di sisi lain merugikan, karena Aqua tidak lagi menjadi produk primer, produk ini dapat di ganti dengan produk lain walaupun kualitasnya berada di bawah Aqua atau
sebaliknya.4
2.2. Bauran Pemasaran ( Marketing Mix)
Philip Kotler mendefenisikan marketing mix atau bauran pemasaran sebagai : serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel
4
yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pasaran yang
menjadi sasaran.5
Dalam bukunya Integrated Marketing Communication Fredy Rangkuti6
menulis Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya.
Bahwasanya Produk, Harga, Distribusi, Promosi, saling berhubungan dimana
masing – masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi. 1. Produk ( Product )
Produk adalah barang, jasa ataupun ide yang kemudian di kemas sedemian rupa untuk di tawarkan kepada konsumen. Dalam bisnis, produk adalah barang atau jasa yang dapat di perjual belikan. Dalam marketing produk adalah apapun yang bisa di tawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah kebutuhan an keinginan. Dalam tingkat pengecer, Produk sering di sebut sebagai merchandise. Dalam manufactur, produk di beli dalam bentuk barang mentah dan di jual sebagai barang jadi.Produk yang berupa barang metalatau hasil pertanian sering pula di sebut komoditas.
2. Harga ( Price )
Harga adalah nilai yang diberikan untuk produk yang di tawarkan kepada konsumen. Penetapan harga adalah penyeimbang dari pada nilai produk yang di tawarkan kepada konsumen. Harga yang terlalu
5Rachmawati, Rina. “Peranan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Peningkatan
Penjualan (Sebuah Kajian terhadap Bisnis Restoran) .” Jurnal Kompetensi Teknik Vol. 2, No. 2, Mei 2011 : 145
6
Fredy rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
tinggi bisa membuat konsumen merasa di bohongi oleh produsen karena harganya tidak seimbang atau tidak sesuai dengan produk yang di tawarkan, namun harga yang terlalu rendahpun akan membuat kepercayaan konsumen menurun karena dianggap produk adalah murahan.
3. Distribusi (Place)
Distribusi adalah penyaluran atau pemilihan tempat untuk produk yang telah di produksi dan di rancang tersebut di pasarkan, Saluran distribusi tentunya harus di pelajari dulu yang artinya harus sesuai dengan STP ( Segmentasi Targeting dan Posisioning ). Misalnya jika produk adalah Health Food atausuplemen makanan maka Toko Obat dan Apotik adalah yang paling cocok, selain tentunya di Retail atau Toko biasa. Jika Produk adalah keran air Toko Bangunan dan Peralatan Rumah tangga lebih cocok.
4. Promosi ( Promotion )
Promosi adalah hal – hal yang berkaitan dengan penjualan dan penyampaian informasi mengenai produk
2.3. Bauran Promosi ( Promotion Mix )
Menurut Kotler dan Amstrong, “Bauran promosi (promotionmix) juga disebut
bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan
merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan
untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun
hubungan pelanggan. 7
Beberapa alat promosi atau dikenal dengan bauran promosi (promotion
mix) terdiri atas 4 variabel, yaitu:8
1. Periklanan ( Advertising )
Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang di lakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan di artikan sebagai bentuk prestasi non personal yang di bayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Periklanan dapat di sajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut :
a. Media Cetak terdiri dari surat kabar, majalah, brosur dan leaflet,
direct mail.
b. Media Elektronik terdiri dari media audio yaitu radio dan telepon,
media audio visual yaitu televisi, internet dan bioskop.
c. Media Outdoor ( Luar Ruangan ) terdiri dari billboard, signboard,
umbul umbul, stiker.
2. Penjualan Perseorangan ( Personal selling )
Adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang di tujukan untuk mencpitakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahanka hubungan yang saling menguntukngkan dengan pihak lain. Alat
7
Risman, Vebriina Putri. “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Garam Lososa Pt. Garam (Persero) Di Kota Padang. Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang, May 20, 2013.
8
Freddy Rangkuti.Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Gramedia. 2009 hal 23-29
komunikais umum yang di gunakan pada personal selling adalah : Presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif, dan sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan dapat di bagi ke dalam tiga bagian, yaitu :
a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan b. Field Sellingdimana tenaga penjual melakukan penjualan di luar
perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah rumah, perusahaan, kantor kantor, dan lain lain.
c. Executive selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga penjualan yang melakuka penjualan.
3. Publisitas ( Publicity )
Merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara non personal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang di siarkan dalam media tersebut. Alat komunikasi umum yang di gunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubungan ,masyarakat.
4. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian serta dapat meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan
mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat alat tertentu seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang.
2.4 Personal selling (Penjualan Personal )
Penjualan personal atau personal selling adalah interaksi tatap muka
dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaa, dan pengadaan pesanan. Penjualan personal merupakan alat paling efektif pada tahap proses pembelian selanjutnya, terutama dalam
membentuk prefrensi, keyakinan, dan tindakan pembeli9
Suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon
pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya
untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang di tawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau response pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus di
sampaikannya setekah menerima tanggapan dari calon pembeli.10
9
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2. PT. Erlangga. Jakarta. 2009. Hal 272 - 274
10
Morissan,M.A.Periklanan Komunikasi Periklanan Terpadu Jakarta : Kencana Pranamedia Group. 2014 hal. 34
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang di lakukan dapat di nilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual dapat memodifikasi pesan pesannya. Penjualan personal juga dapat di tujukan kepada calon pembeli yang di nilai paling potensial dan paling prospektif
untuk menjadi pelanggan di masa depan.11
Personal selling, melalui personal selling kegiatan promosi suatu barang
atau jasa dapat dilakukan dengan maksimal, karena melalui personal selling
terjadi interaksi secara langsung dengan konsumen atau masyarakat yang merupakan target pasar, kondisi tersebut mampu menarik perhatian serta mendapatkan kritik dan saran secara langsung dari konsumen mengenai produk
atau jasa yang ditawarkan. Dengan personal selling akan mudah mengetahui
tanggapan sebenarnya dari konsumen, sehingga produsen atau penjual memiliki gambaran tentang target pasarnya sehingga dapat menjadi acuan dalam
menjalankan strategi kedepannya. Dalam menjalankan personal selling juga dapat
direncanakan mengenai bagaimana sebaiknya kegiatan tersebut dijalankan, apa dengan menemui langsung konsumen secara individu atau dengan melakukan
11
presentasi secara langsung yang melibatkan banyak konsumen yang merupakan
audiens dalam presentasi tersebut. 12
2.5 Strategi Personal selling
2.5.1. Prinsip - prinsip Personal selling
Personal selling sering di sebut sebagai seni kuno. Meskipun demikian wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih dari sekedar insting dalam artian mereka di latih dalam metode analitis dan manajemen pelanggan. Wiraniaga diajarkan metode SPIN untuk membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan dengan pertanyaan seperti: 13
1. Situasion Question ( Pertanyaan Situasi ) Pertanyaan ini menanyakan
tentang fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini misalnya “Apa sistem yang anda gunakan untuk tagihan pelanggan anda ?”
2. Problem Question ( Pertanyaan Masalah )
Pertanyaan ini berhubungan dengan masalah kesullitan dan ketidak puasan yang di alami pembeli, misalnya : “bagian system mana yang sering menimbulkamn kesalahan ?”
3. Implication Question ( Pertanyaan Implikasi ) Pertanyaan ini
menanyakan tentang konsekwensi atau pengaruh masalah kesulitan atau ketidakpuasan pembeli, misalnya "Bagaimana masalah ini mempengaruhi produktifitas orang anda ?”
12
Novia, Dinia. “Strategi Komunikasi Manager Marketing PT.Garuda Nusantara Realty Dalam Menarik Minat Konsumen Sampai Keputusan Membeli.” eJournal Ilmu Komunikasi, 2013: 305-318
13
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2. PT. Erlangga. Jakarta. 2009. Hal 272 - 274
4. Need –payoff Question, Pertanyaan Kebutuhan timbal balik, Pertanyaan ini tentang nilai atau kegunaan solusi yang di rencanakan, misalnya “ Berapa yang akan anda hemat bila perusahaan anda dapat membantu mengurangi kesalahan sebesar 80% ?”
Adapun langkah langkah yang efektif Menurut Kotler dan Keller, ada enam
Langkah Aktivitas Personal selling:14
1. Mencari Calon Pelanggan dan mengkualifikasikannya
Langkah pertama dalam penjualan adalah mengidentifikasi kan calon pelanggan
2. Pra Pendekatan
Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon pelanggan (apa yang di perlukan pelanggan, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya ( karesteristik pribadi dan gaya pembelian ). Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan : mengkualifikasikan calon pelanggan, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan segera.tugas lain adalah memilih pendekatan kontak terbaik apakah kunjungan pribadi, telepon atau surat . pada akhirnya, wiraniaga harus merencanakan keseluruhan strategy penjualan untuk pelanggan.
3. Presentasi dan Demonstrasi
Wiraniaga menyampaikan kisah produk kepada pembeli,
menggunakan pendekatan fitur, keunggulan, manfaat dan nilai. Agar
14
tahap ini dapat berjalan efektif secara keseluruhan maka wiraniaga yang baik harus bisa mengatur waktu semaksimal mungkin kepada pelanggan dan calom\n pelanggan keseluruhannya
4. Mengatasi Keberatan
Untuk menangani keberatan, wiraniaga mempertahankan pendekatan positif, meminta pembeli mengklarifikasi keberatan, mengajukan pertanyaan dengan cara di mana pembeli menjawab keberatannya sendiri, menyangkal ke akuratan hal yang menjadi keberatan tersebut, atau mengubahnya menjadi alasan untuk membeli.
5. Penutupan
Tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar dan pertanyaan.wiraniaga dapat menawarkan intensif khusus untuk menutup seperti harga khusus, kuantitas ekstra atau cinderamata.
6. Tindak lanjut dan pemeliharaan
Hal ini di lakukan dan di perlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan pembelian ulang di suatu waktu tertentu.. segera setelah menutup penjualan, wiraniaga bisa meminta data sebagai bagian dari database pelanggan.
2.5.2. Keunggulan dan Kelemahan Penjualan Tatap Muka (personal selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang
sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu
menyebabkan penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai keunggulan –
keunggulan penjualan tatap muka (personal selling) menurut Sutisna sebagai berikut15 :
1. Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan komunikasi
langsung dengan konsumen (face to face).
2. Pesan dari penjualan tatap muka (personal selling) lebih bisa
membujuk dari pada periklanan publisitas di media massa.
3. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga.
4. Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen potensial yang didatanginya.
5. Dalam penjualan tatap muka (personal selling) proses alur komunikasi
terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada wiraniaga.
6. Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel seperti mengangkat bahu atau menguap. 7. Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai
karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan media cetak.
15
Nugroho, Albertus Wisnu. “Pelaksanaan Personal selling Dalam Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Honda Pada CV. Aceh Honda Motor Bandung.” Jurnal UNIKOM Bandung, 2010.
8. Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial.
Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap muka (personal selling) juga
mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan
utama dari penjualan tatap muka ( personal selling) adalah :
a. Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial.
Akibatnya pelaksanaan penjualan tatap muka (personal selling)
menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen.
b. Image yang negatif terhadap wiraniaga, sehingga cenderung untuk menghindar apabila didatangi oleh penjual.
2.7. Kesadaran Merk (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) adalah penerimaan sebuah merek
dalam benak konsumen yang ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam mengingat dan mengenali sebuah merek ke dalam ketegori tertentu. Semakin tinggi tingkat pengetahuan tentang merek produk berarti produk tersebut berada dalam benak konsumen sebelum merek lain (Durianto, 2001). Penyebutan merek
menciptakan gambaran tertentu dalam pikiran pelanggan (Barnes, 2003).16
16Yunitasari, Herma ; Ahyar Yuniawan. “Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi
Kualitas Dan Loyalitas Merek Terhadap Nilai Pelanggan Mobil Merek Toyota”. Jurnal Studi Manajemen & Organisasi Volume 3, Nomor 2, Juli, Tahun 2006 : hal.15
Dalam identifikasi Chris Fill, merek adalah produk dari pekerjaan produsen yang berusaha untuk meningkatkan produk mereka dengan nilai-nilai dan asosiasi-asosiasi yang diakui oleh, dan berarti bagi pelanggan mereka. Dengan kata lain, merek merupakan gabungan dari dua konstruksi utama, yang pertama adalah identitas yang ingin digambarkan oleh produsen dan kedua adalah
citra yang ditafsirkan oleh audiens dari identitas merek yang mereka persepsikan17
Ditambahkan oleh Chris Fill, bahwa merek terdiri dari dua jenis atribut
utama yang membentuk identitas sebuah merek:18
1. Atribut intrinsik (produk), mengacu pada karakteristik fungsional dari
produk seperti bentuk, kinerja dan kapasitas fisik. Jika salah satu atribut intrinsik yang berubah, secara langsung akan mengubah produk.
2. Atribut ekstrinsik (non produk), mengacu pada unsur-unsur yang tidak
intrinsik dan jika berubah tidak mengubah fungsi material dan kinerja dari produk itu sendiri, antara lain seperti: perangkat seperti komunikasi pemasaran, kemasan, harga dan mekanisme yang memungkinkan konsumen untuk membentuk asosiasi yang memberi arti untuk merek. Pembeli sering menggunakan atribut ekstrinsik untuk membantu mereka membedakan satu merek dari yang lain karena dalam kategori tertentu, maka hampir tidak mungkin bagi konsumen untuk membuat keputusan berdasarkan atribut intrinsik saja.
17
Chris Fill, Marketing Comunication: Interactivity, Comunities and Content 5th Edition. Pearson Education Limited. England. 2009. P. 355
18
