BAB II
KAJIAN PUSTAKA, PENELITIAN TRDAHULU, RERANGKA
KONSEPTUAL, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Pemasaran
Pada saat persaingan antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lainnya cukup ketat. Setiap perusahaan mencoba berbagai cara untuk dapat merebut pangsa pasar. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan produk yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Kotler dan Keller (2009:5), American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
Menurut Lamb dan Mc Daniel (2008:8), pengertian pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi
sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu mencapai tujuan individu dan organisasi.
Dalam banyak perusahaan, pemasaran memegang peran sebagai suatu faktor penting tetap bertahan menjalankan usaha dan bergelut dalam dunia persaingan. Pemasaran merupakan faktor vital sebagai strategi perusahaan dalam melanjutkan usahanya, yang terutama berhubungan dengan konsumen.
2. Kualitas Produk
Produk dapat berupa barang dan jasa, jika tidak ada produk, maka tidak akan ada pemindahan hak milik sehingga tidak akan ada pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya digunakan untuk menunjang gerakan produk. Seberapa hebatnya usaha promosi, distribusi dan harga jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen, maka usaha suatu perusahaan tidak akan berhasil.
Menurut Tjiptono (2010:5), dalam bukunya strategi pemasaran bahwa : “Produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan orang melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli perusahaan”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2011:242), menjelaskan bahwa “Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu level dan cosistency”. Produk yang akan dibuat ditentukan terlebih dahulu level kualitas produk mana yang akan dipilih,
kemudian kualitas level rendah atau level tinggi akan mengartikan consistency kualitas suatu produk.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk yang akan dibuat atau ditawarkan harus memiliki kualitas, kinerja dan manfaat yang terbaik yang senantiasa didasarkan pada kebutuhan dan keinginan para kosnumennya agar produk yang dibuat dan ditawarkan dapat memuaskan para konsumennya. Dalam mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, setiap perusahaan senantiasa berusaha untuk memiliki competitive advantage (keungggulan bersaing dalam bidang tertentu untuk memenangkan persaingan). Pada umumnya konsumen tidak akan membeli barang atau jasa tanpa ada manfaat dan nilai dari suatu barang atau jasa yang ditawarkan tersebut.
Kualitas suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan proses dengan memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya kekurangan sediktipun nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan produk dan jasa sesuai harapan konsumen.
Standarisasi kualitas diperlukan untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan. Dengan menjaga standar kualitas produk yang telah ditetapkan, akan berdampak tetap terjaganya kepercayaan terhadap produk oleh konsumen.
Dalam berusaha memfokuskan kepada kepuasan kosnumen, perusahaan harus dengan cermat memperhatikan nilai tambah yang diberikan kepada produk melalui tingkatan produk. Ada lima tingkatan produk menurut Saladin
1. Manfaat Inti (Core Benefit)
Yaitu jasa atau manfaat inti sesungguhnya yang dibeli dan diperoleh konsumen.
2. Produk Dasar (Basic Product)
Artinya pada inti produk tersebut terdapat manfaat bentuk dasar produk atau mampu memenuhi fungsi dasar kebutuhan konsumen adalah fungsional.
3. Produk yang diharapkan (Expected Product)
Artinya serangkaian kondisi yang diharapkan dan disenangi, dimiliki atribut produk tersebut.
4. Produk yang ditingkatkan (Augmented Product)
Artinya bagaimana harapan masa depan produk tersebut apabila terjadi perubahan dan perkembangan tekhnologi seta selera konsumen.
5. Calon produk (Potential Product)
Yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.
Klasifikasi produk berdasarkan daya tahan dan keberwujudannya menurut Kotler dan Keller (2009:451), yaitu sebagai berikut :
1. Barang yang tidak tahan lama (Non Durable Goods)
Barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam suatu atau beberapa kali penggunaan. Karena barang ini cepat terkonsumsi
dan sering dibeli, strategi yang tepat untuk diterapkan perusahaan adalah menyediakan diberbagai lokasi, mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar – besaran guna memancing orang untuk mencoba serta membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (Durable Goods)
Barang berwujud yang biasanya dapat dipergunakan berkali – kali. Produk tahan lama biasanya memerlukan lebih banyak garansi dan penjual.
3. Barang khusus (Specially Goods)
Barang – barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang – barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usha khusus untuk membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, mkomponen stereo, dan lain – lain.
4. Barang (Unsought)
Barng – barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal kon sumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan lain – lain.
Menurut Kotler & Amstrong (2008:354), dimensi yang digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk adalah sebagai berikut :
1. Performansi (Performance), berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggang ketika ingin membeli suatu produk. 2. Ciri – ciri (Features), yaitu aspek performansi yang berguna untuk
menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan – pilihan produk dan pengembangannnya.
3. Keandalan (Realiability), hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4. Konformasi (Conformance), hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuain terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya bedasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajaat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
5. Daya tahan (Durability), yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
6. Kemampuan pelayanan (Serviceability), yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7. Estetika (Aestetics), merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai – nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferebnsi individual.
8. Kualitas yang dirasakan (Perceived Quality), sifat subyektif berkatitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
Berdasarkan dimensi – dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan, konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadapa produk tersebut.
3. Citra Merek
Menurut Kotler dan Keler (2009:349), Merek adalah suatu nama, simbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.
Menurut Kotler dan Keler (2009:607), “Image adalah rangkaian dari kepercayaan, ide, dan kesan – kesan yang dimiliki seseorang mengenai suatu objek tertentu.
Menurut Rangkuti (2009:244), brad image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Citra merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek.
Menurut American Marketing Assoiation dalam kotler dan Keller (2009:258), merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari pira pesaing.
Menurut Kotler dan Keller (2009:20) faktor – faktor pendukung terbentuknya citra merek (brand image) dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek :
1. Keunggulan asosiasi merek (Favorability of brand association) Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dari pesaing.
2. Kekuatan asosiasi merek (Strength of brands association)
Setiap merek yang berhaga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa atau kepribadian tersebut dalam suatu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk atau merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah – tengah maraknya persaingan. Membangun polpularitas sebuah merek mebnjadi merek yang terkenal tidaklah mudah, namun demikian popularitas adalah salah satu yang dapat membentuk bran image konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness of brand association)
Merupakan keunikan – keunikan yang dimiliki produk tersebut. Setiap merek yang mempunyai keunikan akan dengan mudah dikenal, sehingga dengan mempunyai merek yang unik maka produk yang dimiliki akan dengan mudah dikenal oleh konsumen. Menurut Joe Kent Kerby (2009:20), pembentukan citra merek (brand
image) dalam bentuk konsumen tidak terjadi dalam wakktu yang relatif singkat,
melainkan dalam jangka panjang. Serta tidak jarang memakan waktu bertahun – tahun. Pembentukan citra merek (brand image) ini dipengaruhi oleh :
a. Kualitas dari produk yang dihasilkan. b. Pelayanan yang disediakan.
c. Reputasi perusahaan. d. Kebijakan perusahaan.
e. Kegiatan – kegiatan pemasaran itu sendiri.
4. Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Amstrong (2008:181), adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar – benar membeli merek yang diiniginkan. Pengambilan keputusan merupkan suatu kegiatan individu yang secara langsuing terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Menurut Winardi (2011:200), “keputusan pembelian konsumen merupakan titik puncak suatu pencarian dari proses evaluasi”.
Dalam tahap pengambilan keputusan menurut Kotler (2009:184), para konsumen melewati beberapa tahap sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuahn pembeli menyadari suatu perbedaan anatara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. 2. Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informsi tergantung pada kuat lema hnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh ionformasi, tambahan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi.
3. Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif – alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing – masing alternatif. Produsen harus memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk mereka dan keputusan untuk membeli.
4. Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam mengenali informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif – alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
5. Perilaku setelah pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat produk
kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
Menurut Kotler (2005:223), mengemukakan bahwa: “tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan.”
Proses keputusan pembelian suatu produk mengikuti urutan. Peran seseorang (bukan pembeli utama) dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk perlu diketahui oleh marketer, karena diantara mereka ini terkadang justru menjadi faktor pendorong yang sangat kuat bagi pengambil
keputusan pembelian. Sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah sebagai berikut :
1. Pengambilan inisiatif (Initiatori), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi (Influencer), yaitu orang yang pandangan, nasehat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambilan keputusan (decider), orang yang menentukan keputusan pembelian, seperti apakah jadi membeli, apa yang dibeli, dimana dibeli, dan lain – lain.
4. Pembeli, (Buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian produk atau jasa.
5. Pemakai (User), yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
B. Penelitian Terdahulu
Tabel. 2.1 Penelitian terdahulu N
o Judul dan penelitian Variabel Independent Variabel Dependent Hasil penelitian 1 Pengaruh Kualitas Produk dan
Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian ACCU
NS
Maria Tri Haryani (2013)
Kualitas
produk Keputusan pembelian Pada penelitian tersebut dengan banyaknya responden yang mengatkan setuju untuk membeli kembali ACCU NS dan mereferensikan kepada teman. Dapat dilihat bahwa kualitas produk ACCU NS yang dihasilkan telah mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap ACCU NS.
2 Analisa Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek AQUA
Dheany Arumsari (2012)
Kualitas
produk Keputusan pembelian Pada penelitian tersebut mendapatkan hasil keputusan pembelian oleh konsumen di karenakan konsisten kualitas produk yang tetap terjaga.
3 Pengaruh Kualitas Produk dan
Brand Image Terhadap
Keputusan pembelian
Handphone Samsung Pada Top
Selular ITC Roxy Mas Jakarta Barat
Muhammad Muli Kalimatillah (2013)
Citra merek Keputusan
pembelian Penelitian ini menghasilkan dengan memiliki tenaga yang cakap dan ahli dalam menangani keluhan pembeli apabila terjadi kerusakan terhadap handphone
samsung, serta dengan melakukan pelayanan dengan baik, cepat dan tepat terhadap keluhan kerusakan yang terjadi akan menimbulkan kepercayaan konsumen terhadap baiknya citra merek (brand image) yang baik sehingga mempengaruhi keputsuan pembelian
konsumen. 4 Pengaruh citra merek (brand
image) terhadap pengambilan
keputusan terhadap pembelian mobil toyota kijang Innova pada PT. HADJI KALLA CABANG POLMAN
Alfian B (2012)
Citra merek Keputusan
pembelian Keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian mobil Totoya
5 “Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Industri Makanan dan Minuman Nigeria
Oghojafor Ben Akpoyomare,Ladipo Patrick Kunle Adeosun and Rahim Ajao Ganiyu (2012)
Produk Keputusan
pembelian Hasil penelitian menunjukkan atribut produk (variabel X) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (variabel Y).
C. Rerangka Konseptual dan Pengembangan Hipotesis
1. Keterkaitan Antar Variabel
a. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2011:242), menjelaskan bahwa “Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu level dan consistency”. Produk yang akan dibuat ditentukan terlebih dahulu level kualitas produk mana yang akan dipilih, kemudian kualitas level rendah atau level tinggi akan mengartikan consistency kualitas produk. Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk
dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Penelitian Maria Tri Haryani (2013), memperlihatkan bahwa bahwa kualitas produk ACCU NS yang dihasilkan telah mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap ACCU NS.
Penelitian Dheany Arumsari (2012), memperlihatkan bahwa konsisten dalam menjaga kualitas produk telah mempengaruhi keputusan pembelian air minum dalam kemasan (AMDK) merek AQUA.
Oleh karena itu hipotesis yang dikembangkan dalam penelitian ini yaitu : H1 : Variabel kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
b. Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
Keputusan pembelian, adalah pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk nilai pembelian. Biasanya konsumen akan memilih merek yang disukai tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan tidak terduga. keputusan pembelian konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak dari proses pertukaran atau pembelian, orang yang mempunyai persepsi baik terhadap suatu barang akan juag memepunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian terhadap barang tersebut
Penelitian Muhammad Muli Kalimatillah (2013), citra merek (brand
image) yang baik sehingga mempengaruhi keputsuan pembelian konsumen.
Penelitian Alfian B (2012), menyimpulkan keunggulan asosiasi merek, kekuatan dan keunikan merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Oleh karena itu hipotesis yang dikembangkan dalam penelitian ini yaitu : H2 : Variabel citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
D. Rerangka Konseptual
Berdasarkan tinjauan teori dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian seperti berikut :
Gambar 2.2 Rerangka konseptual
H1
H2
Keterangan :
1. Variabel bebas atau Independent variabel, yang nilainya tidak tergantung terhadap nilai lain, variabel ini diberikan symbol (X₁), antara lain :
Variabel X1 : Kualitas produk (Independent variabel)
Kualitas Produk (X1) Keputusan pembelian (Y) Citra merek (X2)
Variabel X2 : Citra merek (Independent variabel)
2. Variabel tidak bebas atau dependent variabel yaitu variabel yang nilainya tergantung variabel lain. Variabel ini diberi simbol (Y) yaitu :
Variabel Y : Keputusan pembelian (Dependent variabel)
