1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Konsumsi sayuran per kapita Indonesia saat ini 35 kg/tahun sehingga total kebutuhan sayuran 230 juta penduduk Indonesia adalah sekitar 7 juta ton/tahun. Angka konsumsi sayuran per kapita Indonesia masih perlu ditingkatkan menjadi 75 kg/tahun (anjuran FAO). Dengan demikian akan ada peningkatan permintaan/konsumsi sayuran sebesar 40,4 kg/tahun/orang setara dengan 8 juta ton sayuran per tahun, sehingga kebutuhan sayuran menjadi 15 juta ton/tahun. Angka ini menunjukkan potensi pasar dalam negeri untuk sayuran masih sangat menjanjikan sehingga kalau tidak direncanakan dan digarap dengan baik akan dimanfaatkan oleh negara luar (Wijaya, 2012).
Untuk memenuhi kebutuhan konsumsi sayuran domestik, selain peningkatan produktivitas dibutuhkan pula kinerja pemasaran yang efektif. Konsumen menyukai produk dalam keadaan segar dan higenis, sedangkan sayuran itu sendiri bersifat musiman dan rentan terhadap kerusakan (mudah busuk). Sayuran juga biasanya didatangkan dari tempat lain yang jauh dari perkotaan yang sama sesegera mungkn dikonsumsi karena ada keterbatasan waktu sebelum busuk atau mengalami penurunan kualitas.
Pedagang sayuran juga dihadapkan pada ketidakpastian apakah sayuran mereka dapat habis terjual atau bahkan sekedar mendapat kentungan dari penjualan tersebut. Sama halnya dengan produsen sayuran itu sendiri. Kerap kali mereka harus memilih antara menjual dengan harga jauh lebih murah (sebelum terlanjur busuk dan tidak lagi layak untuk dikonsumsi) atau membuang sayuran yangsudah terlanjur rusak. Besarnya resiko dalam usaha ini sebenarnya dapat diminimalisasi dengan adanya perlakuan khusus dalam pengemasan, pengangkutan dan penyimpanan yang bertujuan untuk menjamin sayuran lebih tahan lama dan kualitas yang tetap prima hingga sampai di tangan konsumen. Adanya perlakuan-perlakuan tersebut membutuhkan modal usaha, keterampilan, dan teknologi tertentu yang belum tentu dapat dipenuhi oleh para produsen dan pelaku pemasaran sayuran segar.
2 Orang Asia adalah masyarakat agraria. Meraka terbiada makanan yang masih segar sehingga bisa dengan mudah membedakan antara bahan makanan yang masih segar atau yang sudah diinapkan (Kanjaya dan Susilo, 2010). Supaya produknya dapat diterima oleh konsumen, produsen sayuran harus dapat mengusahakan sedemikian rupa agar sayuran tersebut sampai ke tangan konsumen sesuai dengan kriteria yang dikehendaki. Padahal, semakin baik penanganan yang dilakukan untuk menjamin kualitas sayuran tersebut menyebabkan harga sayuran di tingkat konsume akan semakin tinggi, sedangkan sayuran merupakan produk homogen yang rasional memiliki kecenderungan untuk mencari produk berkualitas baik dengan harga yang terjangkau.
Salah satu tantangan yang dihadapi oleh produsen dan pelaku pemasaran dalam memasarkan sayuran adalah bagaimana menciptakan loyalitas konsumen untuk setia membeli sayuran yang mereka budidayakan. Kotler (2010) menyebutkan bahwa seni pemasaran sebagian besar adalah seni membangun merek. Bila sesuatu tidak bermerek, barangkali ini akan dipandang sebagai komoditas. Harga menjadi satu-satunya yang penting. Bila harga merupakan satu-satunya pertimbangan yang penting yang jadi pemenang adalah produsen berbiaya-rendah.
Mereka dapat menjadikan produk yang sesungguhnya seragam menjelma mandai produk yang disikapi konsumen secara berbeda. Contah yang paling mudah adalah air minum kemasan. Tanpa pencantuman merek, konsumen belum tentu dapat membedakan antara air minum kemasan yang dikemas oleh perusahaan yang berbeda. Akan tetapi, kebanyakan orang dapat menyebut merek tertentu sebagai pilihan utama mereka saat memebeli produk tersebut. Hal ini menunjukan kekuatan merek untuk menarik minat konsumen dan mengubah pola pikir mereka terhadap[ produk yang sejatinya adalah komoditas yang bersifat seragam.
Produk pertanian yang berupa komoditas dan bersifat homogen menyebabkan konsumen tidak dapat membedakan produk dari suatu produsen dengan produsen lainnya. Ketika merasa puas dan akan mengulangi pembelian, konsumen cenderung merujuk pada tempat dimana mereka
3 membeli. Konsumen tidak memperoleh informasi mengenai produk dari produsen. Sama halnya dengan produsen yang tidak berkesempatan menonjolkan keunggulan produk mereka kepada konsumen. Oleh karena itu, sangat wajar bila konsumen berorientasi pada harga yang ditawarkan dengan sumsi siapapun produsennya kualitas sayuran yang dihasilkan tetaplah sama. Hal ini pada akhirnya akan berdampak pada keuntungan yang diperoleh produsen sayuran itu sendiri.
Diferensiasi produk-produk pertanian yang bersifat homogen melalui pembelian merek merupakan langkah yang sulit dan menghabiskan banyakl biaya bagi perusahaan (Makens, 1964). Di sisi lain, pemberian merek memberikan kesempatan bagi produsen untuk mnegukuhkan produk mereka sebagai suatu produk yang berbeda dengan kualitas dapat dipertanggungjawabkan. P[emberian merek secara tidak langsung akan merangsang konsumen untuk mencari perbedaan antarmerek untuk produk serupa, atau dalam hal ini antara produk sayuran bermerek dengan produk sayuran tanpa mere. Oleh karena itu, pemberian merek juga akan menggiatkan praktek pemasaran yang baik da penjaminan kualitas sayuran secara berkesunambungan. Bila berlangsung dengan baik, maka di masa mendatang standar kualitas sebagai jenis sayuran yang beredar di pasar domestik dapat semakin meningkat. Hal ini pada saatnya juga akan mendukung daya saing prosuden lokal hingga membuka peluang yang lebih besar untuk melakukan ekspansi ke pasa global.
1.2 Rumusan Masalah
Praktek pemasaran yang baik adalah bagaimana menciptakan dan mempertahankan loyalitas konsumen pada suatu produk. Salah satu cara untuk menciptakan loyalitas pada produk yang berupa komoditas seperti sayuran adalah dengan pemberian merek. Pemberian merek bertujuan supaya konsumen dapat membedakan antara produk dari satu produsen dengan produsen dari pesaing-pesaingnya. Sayuran yang telah diberi merek oleh suatu produsen tertentu akan menciptakan dimensi baru bagi konsumen dalam
4 meniali produknya secara eksklusif,sekaligus memberikan peluang adanya jaminan kualitas seperti yang diharapkan konsumen.
Produk sayuran bermerek yang lebih sering dijumpai di pasaran adalah sayuran organik. Tujuan utama pemberian merek tersebut yaitu untuk membedakan antara hasil produksi pertanian yang dibudidayan secara organik dengan hasil produksi pertanian yang dibudidayakan secara konvensional. Kebanyakan orang sayuran sebagai produk berkualitas dengan penjaminan mutu yang baik. Penjaminan mutu ini secara eksplisit juga terdapat pada kemasan yang terdiri dari merek dan label sertifikasi organik. Di sisi lain, produk sayuran non-organik masih jarang ditemui dalam kemasan bermerek bahkan umumnya tidak dikemas secara khusus. Pemberian merek pada sayuran non-organik sesungguhnya bisa merangsang presepsi yang baik di mata konsumen sama halnya yang terjadi pada sayuran oraganik.
Tindakan pemberian merek pada sayuran akan mengakibatkan harga yang relatif tinggi di tingkat konsumen. Harga yang tinggi merupakan akibat dari upaya produsen untuk memepertahankan kualitas yang diunggulkan maupun untuk pengadaan atribut produk serta promosi yang lebih daripada sayuran tanpa merek. Produsen dituntut untuk berani memberi mengambil resiko atas harga yang ditawarkan. Konsumen yang masih menganggap sayuran sebagai komoditas yang memiliki mutu seragam belum tentu dengan mudah dapat menerima sayuran bermerek yang harganya lebih mahal sebagai alternatif pilihannya.
Pemberian merek sebagai suatu bentuk kegiatan pemasaran sayuran bertujuan untuk mencapai angka penjualan yang tinggi hingga meningkatkan keuntungan produsen. Sejauh mana pemberian merek dan atribut lainnya berdampak pada konsumen dapat diamati melalui sikap konsumen terhadap pembelian atribut tersebut. Oleh karena atribut yang ada ditujukan supaya konsumen bersedia membeli, tentunya yang perlu dicermati adalah sikap positif yang menggambarkan penerimaan konsumen terhadap atribut yang dimaksud.
Keputusan pembelian akan saling terkait dengan adanya faktor-faktor tertentu yang dipengaruhi oleh motif, karakter, dan preferensi konsumen.
5 Lebih dari itu, bagaimanakan atribut-atribut yang ada dapat mengidentifikasi adanya faktor tgertentu yang menjadi pertimbangan konsumen sehingga mereka lebih memilih produk sayuran bermerek daripada sayuran tanpa merek. Berbagai pertanyaan yang timbul selalu menyoroti kinerja atribut, karena bagaimanapun juga pada akhirnya produsen maupun pemasar harus kembali mengevaluasi efektivitas dan efisiensi atribut-atribut yang ada dalam upaya meningkatkan angka penjualan. Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana segmen demografi konsumen sayuran segar bermerek?
2. Apakah atribut merek pada sayuran segar mempengaruhi keputusan pembelian konsumen?
3. Bagaimana pembentukan faktor atribut berdasarkan kepentingan stribut-atribut yang melekat pada sayuran bermerek?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi segmen demografi konsumen sayuran segar bermerek. 2. Mengetahui pengaruh atribut merek pada sayuran segar terhadap
keputusan pembelian konsumen.
3. Mengetahui pembentukan faktor atribut berdasarkan kepentingan atribut-atribut yang melekat pada sayuran bermerek.
1.4 Kegunaan Penelitian
1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Gadjah Mada Yogyakarta.
2. Bagi produsen dan pemasar sayuran segar, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan tentang perilaku konsumen yang hingga pada akhirnya dapat digunakan sebagai dasar pertimbangan dalam pemetaan strategi pemasaran.
6 3. Bagi pihak lain, penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber referensi serta masukan yang diharapkan berguna terutama bagi mereka yang berminat untuk meneliti permasalahan serupa.
