1 BAB I PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1. Profil Umum Tokopedia
Tokopedia merupakan perusahaan perdagangan elektronik atau sering disebut toko daring. Tokopedia resmi diluncurkan ke publik pada 17 Agustua 2009 di bawah naungan PT Tokopedia. Sejak didirikan pada tahun 2009 oleh William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edisnon, Tokopedia telah bertransformasi menjadi sebuah unicorn yang berpengaruh tidak hanya di Indonesia tetapi juga di Asia Tenggara. Hingga saat ini, Tokopedia termasuk marketplace yang paling banyak dikunjungi oleh masyarakat Indonesia. Tokopedia turut mendukung para pelaku Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) dan perorangan untuk mengembangkan usaha mereka dengan memasarkan produk secara daring dengan Pemerintah dan pihak-pihak lainnya. Salah satu program kolaborasi yang diinisasi oleh Tokopedia adalah acara tahunan MAKERFEST yang diadakan sejak bulan Maret 2018. Sejak tahun 2018, Tokopedia juga menghadirkan Tokopedia Center. Melalui Tokopedia Center, pengunjung dapat melakukan transaksi secara online-to-offline, membayar tagihan, membeli tiket, mendapatkan informasi mengenai cara menggunakan aplikasi Tokopedia, belanja secara interaktif, sampai mencari inspirasi untuk memulai usaha daring secara gratis. Tokopedia adalah perusahaan teknologi Indonesia dengan misi mencapai pemerasataan ekonomi digital. Sejak didirikan di 2009, Tokopedia telah menjadi pelopor transformasi digital di dalam negeri. Visi Tokopedia yaitu menciptakan super ekosistem dimana semua orang bisa memulai dan menemukan apapun. Tokopedia dengan lebih dari 100 juta pengguna aktif bulanan, lebih dari 500.000 titik pembayaran tersebar se-Indonesia, lebih dari 9.4 juta penjual dan 86.5% merupakan pedagang baru serta lebih dari 350 juta produk terdaftar di platform dengan harga transparan.
Company Milestone
2 2013 – 2 juta produk yang terjual perbulannya
2014 – Perusahaan pertama di Asia Tenggara yang mendapat pendanaan $100 juta dari Softbank dan Sequia
2015 – Meluncurkan aplikasi iOs serta menjadi pelopor delivery instant dengan perusahaan transportasi daring
2017 – Peresmian Tokopedia Tower dan pendanaan $1.1 Miliar dari Alibaba Group
2018 – Pendanaan $1.1 Miliar dari Softbank Vision Fund dan Alibaba Group serta mendapatkan penghargaan Best Indonesian App oleh Google Play User’s Choice 2018
2019 – Akuisisi Bridestory dan Parentstory serta meluncurkan layanan gudang pintar
1.1.2. Visi dan Misi Perusahaan
Adapun Visi dan Misi dari Tokopedia itu sendiri adalah sebagai berikut : a. Visi Tokopedia
Membangun Indonesia lebih baik, lewat internet. b. Misi Tokopedia
1. Selalu positif
a. Keep ositive attitude (selalu membangun dan memelihara sikap positif dan menjauhkan sikap negatif)
b. Build positive teamwork (belajar dan bertumbuh bersama serta memperlakukan rekan kerja sebagai keluarga)
2. Memecahkan masalah
a. Solution Oriented (menganalisa inti permasalahan dan kemudian mencari solusi terbaik untuknya).
b. Think BIG (berpikir jauh ke depan untuk setiap langkah yang diambil). –
c. Set Your Standards Very Very High (jangan mudah puas dan selalu temukan target dan tantangan baru).
d. Accepting Challenges, Embracing Mistakes (menerima tantangan dan belajar dari kesalahan).
3. Menjadi yang terbaik
4. Generasi Indonesia yang lebih baik
3
b. Character (membangun dan menjaga nilai-nilai karakter diri yang positif)
5. Fokus pada pelanggan
a. Build Awesome Product (membangun produk yang bermanfaat) b. Give Best Service (selalu memberikan pelayanan yang terbaik) 6. Nilai
a. Selalu berpijak di tanah (humble) seperti pohon b. Pantang menyerah (determination) seperti aliran air c. Semangat (passion) yang membara seperti api d. Kecepatan (speed) seperti angin
e. Keberanian (courage) untuk bermimpi menggapai langit
1.1.3. Logo Perusahaan
Tokopedia memiliki logo perusahaan yang menjadi ciri khas serta pembeda dengan perusahaan lain, berikut :
GAMBAR 1.1 Logo Tokopedia
Sumber : www.tokopedia.com , 2020
Makna dari logo Tokopedia adalah kata ensiklopedia merupakan dasar dari pemilihan kata Tokopedia itu sendiri. Toko dan Ensiklopedia menjadi Tokopedia, kombinasi kata mutakhir yang saat ini menjadi hot topic di masyarakat Indonesia. Harapannya dengan nama Tokopedia, masyarakat Indonesia yang ingin melakukan belanja di toko online, akan langsung teringat dengan kata Tokopedia.
1.1.4. Produk Tokopedia
Banyak jenis produk yang ditawarkan oleh Tokopedia seperti buku, elektronik, fashion, kecantikan, kesehatan, otomotif, makanan dan minuman. Berikut produk atau layanan yang disediakan oleh Tokopedia :
4
Platform bisnis C2C gratis untuk penjual dan pembeli. Alat
perdagangan yang memungkinkan penjual menawarkan lebih. Terdapat
official stores untuk beberapa brand terkemuka dan 42 produk digital yang
memudahkan hidup.
2. Logistik dan Fulfillment
Pengiriman yang semakin mudah dengan sistem fulfillment dan logistik terintegrasi. Pengguna tinggal memilih wajtu pengiriman barang yang diinginkan dan akan diakomodir oleh beragam penyedia logistik di Tokopedia.
3. Tekfin dan Pembayaran
Dompet digital, investasi terjangkau, kredit modal bisnis, kartu virtual, produk proteksi, serta beragam produk keuangan lainnya yang terjangkau dan mudah diakses oleh seluruh masyarakat Indonesia.
4. Mitra Tokopedia
Aplikasi mitra Tokopedia memberdayakan retailer tradisional untuk mendapatkan lebih dengan menyediakan sarana teknologi untuk berjualan produk digital dan memungkinkan mereka untuk mengisi stok barang dengan lebih efisien.
1.2. Latar Belakang Penelitian
Sejak beberapa tahun terakhir, perkembangan industri e-commerce di Indonesia berkembang pesat. Berdasarkan data dari Lembaga Riset Merchant Machine dikatakan bahwa Indonesia masuk dalam daftar 10 negara dengan pertumbuhan
e-commerce sebesar 78% pada 2018 tercepat di dunia memimpin jajaran negara lainnya
seperti Meksiko, Filipina, Kolombia, dan Uni Emirat Arab (www.kominfo.go.id,2019). Berkembangnya industri e-commerce di Indonesia juga terlihat dari jumlah penjual online yang terus meningkat. Jumlah penjual online di Indonesia meningkat dua kali lipat setiap tahun selama tiga tahun terakhir bahkan mencapai 4,5 juta penjual aktif pada tahun 2017 (www.blog.mtarget.co,2019). Banyak faktor yang mendukung berkembangnya industri e-commerce di Indonesia salah satunya adalah jumlah pengguna internet yang mencapai lebih dari 100 juta pengguna
5
dimana 86% dari pengguna internet tersebut melakukan belanja online (www.mediaindonesia.com,2020). Data dari McKinsey Analysis memprediksikkan bahwa pertumbuhan e-commerce di Indonesia akan tumbuh delapan kali lipat dari 2017 hingga 2018 seiring dengan perkembangan teknologi yang melaju pesat (www.blog.mtarget.co,2019). Dengan pertumbuhan e-commerce yang terus meningkat setiap tahun maka memberikan dampak dan pengaruh besar untuk aspek penjualan dan pembelian pada e-commerce. Banyak muncul e-commerce baik di Indonesia seperti Bukalapak, Tokopedia, dan Blibli, selain itu terdapat e-commerce yang dimiliki perusahaan asing mendirikan atau memperluas pasarnya di Indonesia seperti Shopee dan Lazada. Salah satu e-commerce yang berkembang pesat dan dikenal oleh masyarakat di Indonesia adalah Tokopedia dengan jumlah sumber daya manusia sebanyak 4.700, yang telah didirikan sejak tahun 2009.
Tabel 1.1
Perusahaan Unicorn Indonesia Ranking Perusahaan Nilai Valuasi
1 Gojek >$10 Miliar 2 Tokopedia $7 Miliar 3 Ovo $2.9 Miliar 4 Bukalapak $2.5 Miliar 5 Traveloka $2 Miliar Sumber : tekno.Kompas.com , 2019
Berdasarkan data yang dirilis oleh Lembaga Riset AS CBInsight pada Tabel 1.1 menunjukkan 5 perusahaan rintisan yang memiliki gelar Unicorn yang pertama adalah Gojek dengan nilai valuasi lebih dari $10 Miliar, lalu Tokopedia dengan nilai valuasi sebesar $7 Miliar, Ovo dengan nilai valuasi sebesar $2.9 Miliar, Bukalapak dengan nilai valuasi sebesar $2.5 Miliar dan Traveloka sebesar $2 Miliar. Tokopedia telah berkembang menjadi perusahaan Unicorn yang berpengaruh tidak hanya di Indonesia namun juga Asia Tenggara. Unicorn merupakan julukan terhadap
6
perusahaan yang memiliki nilai valuasi diatas $1 Miliar (www.tekno.kompas.com,2019). Bahkan pada tahun 2017 Tokopedia menerima pendanaan sebesar $1,1 Miliar dari Alibaba Group yang merupakan e-commerce raksasa dunia dimana telah menjangkau 190 negara. Tidak sampai disitu pada tahun 2018 Tokopedia mendapat pendanaan sebesar $1,1 Miliar bukan hanya dari Alibaba Group namun juga Softbank Vision Fund yaitu anak perusahaan Softbank Group yang mengkhususkan diri dalam pertumbuhan modal dan investasi. Dengan adanya pendanaan dari dua perusahaan besar ini maka semakin mengukuhkan Tokopedia sebagai perusahaan Unicorn Indonesia dengan nilai valuasi sebesar $7 Miliar (www.infografik.bisnis.com,2018).
GAMBAR 1.2
Website Tokopedia
Sumber : Tokopedia.com, 2020
Dapat dilihat pada Gambar 1.2 merupakan tampilan website yang dimiliki oleh Tokopedia. Pada website tersebut terdapat fitur-fitur atau pilihan menu kategori seperti electronics, fashion, health beauty, groceries, home & living, mom & baby, dan auto
hobbies. Selain itu juga terdapat bagan atau banner besar yang menunjukkan atau
menginfokan promo yang ada di Tokopedia. Adanya menu pencarian untuk memudakan konsumen dalam proses mencari produk yang diinginkan.
Sebagai salah satu e-commerce yang terbaik dan dikenal oleh masyarakat tentu Tokopedia memiliki beberapa kelebihan seperti menggunakan kode OTP (One Time
7
Password) sehingga sistem keamanan cukup baik (www.beritateknologi.id,2020),
OTP merupakan kode verifikasi atau kata sandi dinamis yang terdiri dari 4 maupun 6 digit angka unik dan rahasia yang biasanya dikirimkan melalui SMS atau e-mail yang tercantum pada akun Tokopedia. Menjangkau 98% kecamatan di Indonesia juga menjadi kelebihan Tokopedia dimana penjual dan pembeli dapat tercapai lebih luas serta membantu pemerataan ekonomi secara digital di Indonesia (www.tokopedia.com,2020) lalu Tokopedia juga menyediakan fitur blog tersendiri dengan konten yang bervariasi mulai dari informasi hingga tips-tips bermanfaat yang berhubungan dengan penjualan hingga optimasi online shop. Adanya fitur yang menunjukkan status toko terkait online atau offline serta ditunjukkannya berapa lama toko merespon pesan dari konsumen sehingga diharapkan dapat membantu konsumen dalam proses pembelian. Terdapat beberapa kelebihan lainnya yang dimiliki Tokopedia seperti adanya fitur pre-order biasanya fitur ini tersedia untuk produk yang harus di impor karena produk impor akan memakan waktu proses pengemasan yang cukup lama, untuk segi transfer dana dikatakan relatif cepat dari rata-rata dua jam sampai tiga jam dengan maksimum empat jam untuk transfer ke berbagai bank-bank besar, dan bagian daftar produk yang tersedia sangat jelas dengan kategori bervariasi serta terdapat adanya fitur harga grosir (www.mastimon.com,2019). Peneliti tertarik pada Tokopedia karena Tokopedia merupakan perusahaan e-commerce dalam negeri yang berpengaruh terhadap perekonomian Indonesia. Berdasarkan riset yang dilakukan LPEM FEB UI Tokopedia memiliki nilai total transaksi mencapai 73 Triliun pada 2018 dan diperkirakan pada 2019 diperkirakan akan menjadi 222 Triliun atau setara 1.5% terhadap perekonomian Indonesia (www.cnbcindonesia.com,2019).
8 GAMBAR 1.3
Market Share Tokopedia
Sumber : iprice.co.id, 2020
Berdasarkan Gambar 1.3 dapat diketahui bahwa market share Tokopedia tidak stabil. Tahun 2018 kuartal IV yang mencapai 168 juta pengunjung per bulan sampai kuartal II 2019 menjadi 140 juta pengunjung. Kuartal III 2019 mengalami penurunan sangat drastis menjadi 65 juta pengunjung sampai kuartal III 2020 menjadi 85 juta pengunjung per bulan. Pada rentang tahun 2018 hingga 2020, market share Tokopedia mengalami penurunan paling rendah pada kuartal III tahun 2019 dengan hanya 65 juta pengunjung per bulan. Pada saat ini market share Tokopedia berada dibawah pesaing utamanya Shopee yang berada di peringkat pertama dengan market share 96,5 juta pengunjung per bulan. Sejak kuartal IV tahun 2019, Shopee telah menduduki peringkat pertama dengan market share berdasarkan pengunjung bulanan terbanyak disusul oleh Tokopedia dan Bukalapak. Hal ini menunjukkan bahwa berkurangnya minat konsumen untuk melakukan pembelian pada Tokopedia.
Konsumen mulai beralih atau memilih e-commerce lain seperti Shopee untuk melakukan pembelian secara online, sehingga membuat penulis tertarik untuk meneliti lebih jauh mengenai keputusan pembelian pada e-commerce Tokopedia. Hal ini mempengaruhi Tokopedia itu sendiri dimana market share menjadi sebuat alat untuk
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2018 2019 2020 2021
Market Share Tokopedia 2018-2020
9
mengukur perusahaan dibanding kompetitor atau pesaingnya, dikatakan juga bahwa kerugian yang dialami market share menjadi sebuah indikasi permasalahan serius berjangka panjang yang memerlukan, menuntut atau merombak strategi yang pernah digunakan (www.jojonomic.com,2019) sehingga diperlukan strategi yang tepat untuk dapat meningkatkan market share karena apabila terus menurus menurun maka akan mengalami declining atau kemunduran (www.marketing.co.id,2020). Penulis juga melakukan survei dengan hasil sebagai berikut :
GAMBAR 1.4
Hasil Pra Survei Keputusan Pembelian E-commerce
Sumber : Hasil Pra Survei Penulis, 2020
Berdasarkan hasil pra survei pada Gambar 1.4 yang dilakukan kepada 32 responden hanya 37.5% responden atau 12 responden yang melakukan pembelian di Tokopedia sedangkan 62.5% responden atau 20 responden lainnya memilih melakukan pembelian pada e-commerce lain seperti Shopee, Bukalapak, dan Lazada. Keputusan pembelian ialah suatu hal yang sangat penting untuk perusahaan perhatikan karena keputusan pembelian merupakan hal yang digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan strategi pemasaran yang akan dilakukan. Menurut Kotler dan Amstrong (2018:102) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan tahap dimana konsumen membentuk preferensi diantara merek dalam beberapa pilihan dan mungkin juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Salah satu hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam melakukan pemasaran produk yang akan dijual adalah dengan memahami kebutuhan konsumen, mengetahui keinginan konsumen dan selera dari pada konsumen.
10
Hasil Pra Survei Faktor Konsumen Melakukan Pembelian di Tokopedia No Faktor Responden Persentase Responden
1. Brand image 6 17.1%
2. Brand ambassador 8 22.9%
3. Harga 7 20%
4. Tampilan website/aplikasi 2 5.7%
5. Kelengkapan produk 12 34.3%
Sumber : Hasil Pra Survei Penulis, 2020
Berdasarkan hasil pra survei yang dilakukan penulis pada Tabel 1.2 yang dilakukan pada 32 responden diketahui bahwa 17.1% responden melakukan pembelian di Tokopedia dipengaruhi oleh brand image yang dimiliki Tokopedia, lalu 22.9% responden dari sample melakukan pembelian dipengaruhi oleh brand ambassador Tokopedia, lalu 20% responden dipengaruhi oleh harga dan 5.7% responden lainnya dipengaruhi oleh tampilan website atau aplikasi sedangkan 34.3% responden dari sample memilih kelengkapan produk sebagai faktor melakukan pembelian di Tokopedia.
Muslim (2020) melakukan penelitian dan menemukan bahwa brand image dan
brand ambassador memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di
Tokopedia. Menurut Fawwaz (2020) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa
brand image dan brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Sehubungan dengan hasil survei dan jurnal dapat dilihat bahwa
brand image dan brand ambassador mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam
pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen melibatkan persepsi atau ingatan, maka dari itu perusahaan harus menciptakan merek yang kuat serta mudah diingat oleh konsumen. Menurut Simamora dalam Feizal (2018:29) brand image merupakan keyakinan, gagasan, dan kesan seseorang terhadap sebuah merek, karena sikap dan tindakan konsumen terhadap merek ditentukan oleh citra merek maka citra merek merupakan kebutuhan merek yang kuat. Maka dapat dikatakan bahwa konsumen memandang brand image sebagai bagian terpenting dimana brand image
11
mencerminkan suatu produk. Semakin positif sebuah brand image maka akan semakin baik berdampak kepada konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Putra (2020) menemukan bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Rizki (2016) melakukan penelitian dengan hasil yang membuktikan bahwa
brand image memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dimana
semakin tinggi brand image maka akan semakin tinggi pula keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2017:768) mendefinisikan bahwa brand image ditandai sebagai ekspektasi pelanggan sebagai hasil asosiasi dengan pelanggan. Brand
image merupakan memori di benak pelanggan, yang bentuknya dapat berupa
pemikiran dan gambar terkait merek tertentu. Perusahaan harus memiliki brand image yang kuat agar konsumen tertarik dan akhirnya melakukan pembelian. Semakin meningkatnya persaingan dalam industri e-commerce maka membuat perusahaan harus mampu membuat brand image yang lebih baik lagi agar mampu terus bersaing dengan perusahaan e-commerce lainnya.
Meskipun hasil pra survei menunjukan brand image Tokopedia baik, namun pada kenyataannya terdapat masalah yang membuat brand image Tokopedia buruk di mata konsumen, berikut beberapa masalah di Tokopedia.
GAMBAR 1.5
Kasus yang Pernah Terjadi di Tokopedia
12
Berdasarkan Gambar 1.5 dapat dilihat terjadi beberapa kasus yang menimpa Tokopedia. Salah satunya penipuan flash sale yang dilakukan oleh karyawan Tokopedia itu sendiri, hal ini menyebabkan memburuknya brand image Tokopedia di mata konsumen. Tidak hanya itu, Tokopedia juga pernah mengalami kebocoran data oleh hacker. Dilansir dari cnbcindonesia.com hacker meretas 91 juta data akun pengguna Tokopedia yang dijual di Dark Web dengan harga US$5000. Hal ini membuat sistem keamanan Tokopedia mulai dipertanyakan oleh konsumen, akibatnya tagar uninstall Tokopedia menjadi trending di media sosial Twitter. Kedua kasus ini menyebabkan turunnya rasa kepercayaan konsumen kepada Tokopedia dan kredibilitas Tokopedia yang mulai diragukan. Hal ini terbukti dari banyaknya cuitan di media sosial yang berisikan keluhan dan kekecewaan terhadap Tokopedia.
TABEL 1.3
Keluhan Konsumen Tokopedia
No. Penipuan flash sale Kebocoran data
1.
2.
13 4.
5.
Sumber : twitter.com, 2021
Berdasarkan tabel 1.4 diatas terlihat kekecewaan yang dirasakan oleh konsumen Tokopedia. Tak hanya itu, kedua peristiwa ini membuat menurunnya rasa kepercayaan konsumen terhadap Tokopedia. Hal ini tentu akan memengaruhi brand
image Tokopedia di mata konsumen, dimana menurut Aeker dan Biel dalam Supriyadi
(2017:77) kredibilitas merupakan salah satu indikator yang membentuk brand image. Selain adanya keluhan dari konsumen, ternyata brand image Tokopedia juga menurun. Hal ini diketahui dari data di bawah ini
14 TABEL 1.4
Top Brand Index Tokopedia
Sumber : Top Brand Index, 2020
Berdasarkan data Top Brand Index pada Tabel 1.3 terlihat bahwa Tokopedia selalu masuk 3 besar E-commerce Top Brand. Survei ini dilakukan oleh Frontier Research yang telah dilakukan selama 21 tahun, dengan menggunakan beberapa faktor pengukuran seperti kesadaran akan merek, penggunaan terakhir merek, dan keinginan untuk melakukan pembelian kembali. Meskipun selalu masuk ke Top Brand, namun Tokopedia juga mengalami naik turun index brand dimata konsumen, dimana paling rendah pada tahun 2019 dengan pengaruh 13.4%. Hal ini menunjukkan bahwa adanya pengaruh dari kasus yang telah disebutkan sebelumnya terhadap brand image Tokopedia. Tokopedia harus senantiasa mempertahankan atau meningkatkan brand
image yang dimilikinya karena konsumen memandang brand image sebagai suatu hal
terpenting, semakin baik atau positif sebuah brand image maka akan berdampak kepada keputusan pembelian oleh konsumen.
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2018 2019 2020 2021
TOP BRAND INDEX 2018 -2021
15
Selain brand image yang kuat, perusahaan juga dapat menjalankan strategi promosi untuk menarik perhatian konsumen sehingga melakukan keputusan pembelian. Strategi promosi merupakan kegiatan perencanaan untuk melakukan tindakan persuasif pada konsumen dengan harapan konsumen dapat menumbuhkan keinginannya untuk mendapatkan suatu produk sehingga konsumen berupaya untuk melakukan pembelian produk (www.jojonomic.com,2020). Salah satu promosi yang dapat dilakukan ialah menggunakan brand ambassador. Brand ambassador merupakan alat yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan dan berhubungan dengan masyarakat dengan harapan mampu meningkatkan penjualan. Sebagai komunikator brand ambassador harus memiliki daya tarik bagi konsumennya seperti penampilan menarik dan pengetahuan tinggi mengenai produknya dapat membentuk kesan positif dan kepercayaan konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2017:369) menyatakan bahwa brand ambassador adalah seseorang yang benar terikat kontrak dengan organisasi pemasaran merek juga bertindak sebagai juru bicara merek suatu perusahaan. Maka dari itu brand ambassador yang dipilih oleh perusahaan harus memiliki reputasi yang baik di masyarakat baik karena prestasi atau citra positif dari individu atau kelompok yang dipilih. Biasanya perusahaan memilih brand
ambassador dari kalangan penyanyi, atlet, public figure, dan lainnya. Dalam memilih brand ambassador perusahaan harus tepat dan teliti agar brand ambassador sesuai
dengan visi perusahaan sehingga mampu menjadi cerminan agar merek dapat melekat kuat di benak konsumen.
TABEL 1.5
Hasil Pra Survei Brand Ambassador Tokopedia
No Pernyataan Ya Tidak Persentase
Ya Tidak
1. Saya mengenal brand ambassador Tokopedia
29 6 82.9% 17.1%
2. Saya memiliki penilaian yang baik atas reputasi atau citra
16 dari brand ambassador
Tokopedia
3. Saya tertarik dengan brand
ambassador Tokopedia
26 9 74.3% 25.7%
4. Saya menyukai brand ambassador Tokopedia
30 5 85.7% 14.3%
5. Saya melakukan pembelian di Tokopedia dipengaruhi oleh
brand ambassador
17 18 48.6% 51.4%
Sumber : Hasil Pra Survei Penulis, 2020
Berdasarkan hasil pra survei yang dilakukan penulis pada Tabel 1.4 terhadap 35 responden diketahui bahwa 82.9 % responden mengenal brand ambassador dari Tokopedia. Sebanyak 88.6% responden dari sample memiliki penilaian yang baik atas reputasi yang dimiliki brand ambassador Tokopedia. Hal ini menunjukkan bahwa Tokopedia tepat dalam memilih individu atau kelompok sebagai brand ambassador. Citra positif seorang brand ambassador penting untuk mendongkrak kepercayaan konsumen juga bahkan untuk menarik pelanggan baru untuk melakukan pembelian (www.highlight.id,2019). Citra positif yang telah dimiliki oleh brand ambassador Tokopedia diharapkan mampu mengajak konsumen untuk memilih dan melakukan pembelian di Tokopedia.
Gambar 1.6
17
Sumber : kompas.com, 2021
Berdasarkan Gambar 1.6 terjadi kasus yang melibatkan Isyana Sarasvati selaku brand ambassador Tokopedia. Dilansir dari kompas.com bermula dari Isyana yang diwawancarai oleh media cetak Indonesia mengaku bahwa ia tidak nyaman berbelanja online dan tidak pernah melakukan belanja online karena takut ditipu. Hal ini membuat status Isyana sebagai brand ambassador Tokopedia mulai dipertanyakan oleh konsumen. Dimana seharusnya brand ambassador yang mewakili sebuah produk atau perusahaan untuk memberikan dampak positif. Tentunya kasus ini membuat konsumen meragukan testimoni Isyana sebagai brand ambassador Tokopedia. Seperti Royan dalam Eliasta (2019:62) mengungkapkan bahwa peranan brand ambassador adalah seperti memberi testimoni atau kesaksian, memberikan penguatan atau
endorsment, bertindak sebagai aktor dari topik yang diwakilkan dan sebagai juru
bicara perusahaan.
Sriyanto (2018) dalam penelitiannya membuktikan bahwa penggunaan
brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, strategi ini
dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi atau mengajak konsumen, hal ini bertujuan agar konsumen tertarik menggunakan produk terlebih karena pemilihan
brand ambassador agar biasanya didasarkan pada pencitraan melalui seorang
selebritas yang terkenal. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Muslim (2020) menemukan bahwa brand image merupakan hal yang tidak kalah penting, dimana semakin bagus brand image tersebut dimata konsumen maka merek tersebut akan dipilih sebagai barang yang akan dibeli konsumen, dengan begitu brand image akan mempengaruhi keputusan pembelian dengan signifikan. Muslim (2020) juga menemukan bahwa brand ambassador merupakan kategori yang cukup tinggi dalam mendorong keputusan pembelian pada e-commerce Tokopedia di masyarakat, sehingga dalam penelitian ini dinyatakan bahwa brand ambassador memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian dan penjelasan latar belakang diatas maka penulis tertarik untuk membahas “Pengaruh
Brand Image dan Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian Pada E-commerce Tokopedia”.
18 1.3. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis dapat mengambil suatu rumusan masalah, yaitu :
1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap brand image Tokopedia? 2. Bagaimana persepsi konsumen terhadap brand ambassador Tokopedia? 3. Bagaimana keputusan pembelian konsumen pada Tokopedia?
4. Seberapa besar pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian pada Tokopedia?
5. Seberapa besar pengaruh brand ambassador terhadap keputusan pembelian pada Tokopedia?
6. Seberapa besar pengaruh brand image dan brand ambassador secara simultan terhadap keputusan pembelian pada Tokopedia?
1.4. Tujuan Penelitian
Maksud tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mencari dan mendapatkan informasi serta menambah literatur-literatur yang berkaitan dengan masalah penelitian. Tujuan yang dilakukan penulis dalam penelitian ini ialah :
1. Untuk mengetahui Brand Image, Brand Ambassador dan Keputusan Pembelian pada Tokopedia.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian pada Tokopedia.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian pada Tokopedia.
4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Brand Image dan Brand
Ambassador secara simultan terhadap Keputusan Pembelian pada
Tokopedia.
1.5. Kegunaan Penelitian
Diharapkan dengan adanya penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca dan penulis selanjutnya dalam hal :
19 1.5.1. Aspek Teoritis
Secara teoritis diharapkan penelitian ini dapat menambah serta melengkapi keilmuan pada bidang marketing terkait dengan pengaruh Brand
Image, Brand Ambassador dan Keputusan Pembelian. Diharapkan juga
temuan yang terungkap dalam penelitian ini dapat menjadi sebuah masukan bagi akademisi untuk memperluas pengetahuan.
1.5.2. Aspek Praktisi
Penelitian ini dapat menambah wawasan penulis mengenai pentingnya
Brand Image dan Brand Ambassador, selanjutnya penelitian ini juga dapat
menjadi referensi bagi peneliatian selanjutnya yang tertarik dengan toppik yang sama. Bagi perusahaan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk memperbaiki kekurangan terutama terkait topik pada penelitian ini.
1.6. Waktu dan Periode Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan mengambil objek pada Tokopedia dengan periode penelitian selama 6 (enam) bulan dimulai dari Oktober sampai Maret 2021.
1.7. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dibuat untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan dan untuk kejelasan penulisan hasil penelitian. Dengan sistematika penulisan sebagai berikut:
BAB I. PENDAHULUAN
Bab ini merupakan penjelasan secara umum, ringkas dan padat yang menggambarkan dengan tepat mengenai objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan observasi, kegunaan observasi dan sistematika penulisan.
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini berisi tinjauan pustaka, kerangka pemikiran, hipotesis dan ruang lingkup penelitian. Teori yang digunakan dalam penelitian ini yakni : Citra Merek, Loyalitas Pelanggan,
20
Bab ini membahas metode penelitian yang digunakan, jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, teknik analisis data.
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan dibahas mengenai kesesuaian antara teori terhadap aktivitas observasi yang dilakukan serta pembahasan hasil observasi sehingga dapat mencapai tujuan yaitu menjawab permasalahan-permasalahan yang diangkat.
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
Bab terakhir dipaparkan kesimpulan hasil observasi yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, serta saran-saran yang ingin disampaikan terhadap perusahaan yang dijadikan objek observasi.
