SKRIPSI PENGARUH VISUALISASI IKLAN TV

1

SKRIPSI

PENGARUH VISUALISASI IKLAN TV DJARUM 76 SERI “JIN” TERHADAP CITRA MERK DJARUM 76

(Studi Kasus pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya)

1)

Afrizal Novian Baharsyah, S.Ds.

2)

Muhammad Bahruddin, S.Sos., M.Med.Kom.

3)

Ahmad Yanu Alif Fianto, ST., MBA.

1) Program Studi S1 Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya. Email: afrizalnb@gmail.com

STIKOM 2013

Abstract

One way that can be used to control the market is to create an image in the minds of consumers

through advertising media. Djarum 76 is one brand cigarettes without filters of PT Djarum who in 1999

began a campaign rejuvenation consumers. Positioning of Djarum 76 itself is familiar, stay grounded or

humble, creative and not outdated (Palupi & Pambudi, 2006). This has in turn forwarded to the ad series

"Jin" in 2009. In accordance with the formulation of the problem, this study has the objective to find out

how the visualization effect of TV advertising Djarum 76 series "Jin" on the brand image of Djarum 76

towards the students of Visual Communication Design Department at STIKOM Surabaya. The population

was 120 active students of Visual Communication Design Department at STIKOM Surabaya that has taken

5th semester and has watched Djarum 76’s ads "Jin" series or video Djarum 76’ ads "Jin" series on

youtube. The sample size in this study was a total of 36 students majoring in Visual Communication Design

at STIKOM Surabaya. The data of this study is primary data, which is obtained directly from respondents

through a questionnaire. The analysis in this study used a descriptive quantitative approach to determine

how the image is formed by a series of TV commercials Djarum 76 "Jin".

Keywords: TV Commercial, Personality Simbol, Brand Image

PENDAHULUAN

PT Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di

Indonesia yang bermarkas di kudus, Jawa Tengah dan

dirikan pada tahun 1951 oleh Oei Wie Gwan. PT

Djarum merupakan salah satu dari tiga produsenrokok

"kretek" terkemuka di Indonesi. Ada lebih dari 2.000

merk rokok kretek, yang diproduksi oleh sebanyak 500

perusahaan yang berbeda di Indonesia, namun hanya

sebagian kecil yang mendekati kepopuleran PT

Djarum

(www.fundinguniverse.com,

2004).

Perusahaan ini memiliki berbagai merk untuk pasar

domestik, termasuk Djarum Super, Djarum Coklat,

Djarum 76, LA Lights, dan lainnya.

Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok

kretek tanpa filter dari PT Djarum. Dikenalkan pada

tahun 1976. Djarum 76 dengan cepat mendapatkan

tempat di hati penikmat rokok di Indonesia, terutama

di

Jawa

Timur,

Jawa

Tengah

dan

Bali

(www.djarum.com, 2008). Rokok ini dijual dalam dua

varian kemasan, yaitu kemasan 12 batang dan 16

batang.

Djarum 76 merupakan produk yang telah lama

mengusung iklan-iklan dengan mengambil tema anak

muda. Sejak tahun 1999, Djarum 76 mulai melakukan

kampanye peremajaan konsumennya. Hal ini terlihat

dari penggunaan ikon pemuda dan mobil VW Combi

yang erat digunakan sejak dimulainya seri “Wisata”.

Iklan ini menurut Palupi & Pambudi (2006: 41), hebat

karena setelah tujuh tahun terbukti mampu mengubah

citra Djarum 76 menjadi lebih segar dan muda, karena

banyak dilirik perokok muda. Positioning dari Djarum

76 sendiri adalah Akrab, tetap membumi atau

bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi

& Pambudi, 2006: 238). Hal inilah yang pada akhirnya

diteruskan pada seri iklan “Jin” pada tahun 2009.

Merk, komunikasi periklanan, citra merupakan

ilmu yang dapat dipelajari dalam bidang Desain

Komunikasi Visual (DKV), dimana DKV merupakan

sebuah disiplin ilmu tentang komunikasi melalui

visual. Pada dasarnya DKV merupakan istilah

penggambaran untuk proses pengolahan media dalam

berkomunikasi mengenai pengungkapan ide atau

penyampaian informasi yang bisa terbaca atau terlihat

(Wikipedia, 2013). Desain Komunikasi Visual erat

kaitannya dengan penggunaan tanda-tanda (signs),

gambar (drawing), lambang dan simbol, ilmu dalam

penulisan huruf (tipografi), ilustrasi dan warna yang

2

kesemuanya berkaitan dengan indera penglihatan.

Termasuk didalamnya tentang komunikasi merk, citra

produk, dan juga tentang iklan.

Salah satu perguruan tinggi yang memiliki jurusan

DKV adalah STIKOM Surabaya. Dalam praktiknya,

jurusan DKV STIKOM Surabaya mengharuskan

mahasiswanya untuk mampu menciptakan ide untuk

sebuah komunikasi pemasaran tentang suatu produk

atau jasa. Karena itu, pemahaman akan komunikasi

periklanan menjadi sebuah keahlian yang harus

dimiliki agar mampu belajar dari iklan-iklan yang

telah ada dan juga membuat ide-ide baru yang dapat

diterapkan pada produk lain. Kemampuan untuk

memahami esensi sebuah iklan mulai dipelajari pada

semester 3, dimana mahasiswa DKV, khususnya di

STIKOM Surabaya, mulai belajar tentang teori

periklanan, metodologi desain dan lain-lain.

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik

untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh

Visualisasi Iklan TV Djarum 76 Seri ‘Jin’ Terhadap

Citra Merk Djarum 76, Studi Kasus pada Mahasiswa

Jurusan

Desain

Komunikasi

Visual

STIKOM

Surabaya”.

LANDASAN TEORI

1.

Iklan

Menurut Kotler (dalam Simamora, 2001: 305)

iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi

non-personal suatu produk yang dibayar dan

disponsori oleh sponsor yang jelas. Stanton (dalam

Simamora, 2001: 305) juga mengemukakan definisi

yang hampir sama, bahwa iklan terdiri dari segala

kegiatan yang dilibatkan dalam mempresentasikan

sesuatu kepada audiens secara non-personal, dengan

sponsor yang jelas.

2.

Periklanan TV

Iklan dapat diterapkan kedalam berbagai media.

Salah satunya adalah dengan media TV. Sejarah

periklanan TV dimulai pada tahun 1947 yang berupa

iklan sponsorship yang memperbaiki keterbatasan

iklan cetak dan iklan radio (Suyanto, 2005: 7). The Ed

Sullivan Show, sebuah program yang ditayangkan oleh

stasiun TV CBS pada Juni 1948 menjadi pemacu

ramainya periklanan melalui TV. Acara ini adalah

acara dengan jam tayang terpanjang dan merupakan

serial tersukses di Amerika Serikat dimana didalamnya

terdapat sebuah iklan sponsorship dengan

Lincoln-Mercury. Pada tahun 1949, Departemen Perdagangan

Amerika Serikat mengemukakan besarnya penjualan

melalui TV. Hal ini dikarenakan TV merupakan

kombinasi dari gambar bergerak, suara dan kesegaran

sehingga menjadi daya tarik sendiri bagi para calon

konsumen (Suyanto, 2005: 7). TV sendiri baru masuk

di Indonesia sejak bulan Agustus 1962 (PPPI, 2010).

3.

Citra Produk

Kotler (2000: 57) menyatakan bahwa citra atau

image adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang

terhadap sesuatu. Citra tidak dapat dicetak seperti

barang pada pabrik, akan tetapi citra adalah kesan

yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan seseorang

tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana

perusahaan atau produk memaksimalkan kegiatan

operasionalnya yang mempunyai landasan dari segi

layanan.

Wertime (2003: 14) menyatakan bahwa citra

sangat penting untuk membantu membangun kesetiaan

merk, baik lokal maupun global. Penempatan

(positioning) dalam membentuk citra menjadi sesuatu

yang penting untuk dapat menempatkan produk dalam

pikiran konsumen. Wertime (2003: 15) juga

menyatakan bahwa kesuksesan perusahaan di jaman

sekarang

bergantung

pada

aktivitas-aktivitas

pemasaran yang dilakukan dengan menggunakan

kekuatan dari bintang iklan dan asosiasi-asosiasi citra

yang lainnya. Kekuatan citra ini bersifat tahan lama.

Sehingga pada akhirnya akan menumbuhkan sebuah

loyalitas dari pelanggan, karena citra yang memikat,

menghibur, dan menyediakan informasi kepada para

konsumen.

Dalam artikel Wikipedia (2012) tentang citra

disebutkan

bahwa

menurut

Nimoeno,

proses

psikodinamis

yang

berlangsung

pada

individu

konsumen

berkisar

antara

komponen-komponen

persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen

terhadap sebuah produk. Komponen tersebut dapat

diartikan sebagai mental representation dari stimulus.

Komponen-komponen dalam citra sendiri dapat

diuraikan sebagai berikut:

a.

Persepsi, yaitu hasil pengamatan terhadap unsur

lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses

pemaknaan.

b.

Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri individu

terhadap stimulus.

c.

Motif, yaitu keadaan dalam pribadi seseorang

yang mendorong keinginan individu untuk

melakukan

kegiatan-kegiatan

tertentu

guna

mencapai tujuan.

d.

Sikap, yaitu kecenderungan bertindak, berpersepsi,

berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide,

situasi atau nilai.

3

Citra memiliki lima macam jenis, Frank Jefkins

(1998: 412) menyebutnya antara lain:

a.

Mirror image (citra bayangan). Citra ini melekat

pada

orang

dalam

atau

anggota-anggota

organisasi,

biasanya

adalah

pemimpinnya,

mengenai

anggapan

pihak

luar

tentang

organisasinya.

b.

Current image (citra yang berlaku). Citra yang

berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang

dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu

organisasi.

c.

Multiple image (citra majemuk). Yaitu adanya

image yang bermacam-macam dari publiknya

terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh

mereka yang mewakili organisasi kita dengan

tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama

dengan tujuan atau asas organisasi kita.

d.

Corporate image (citra perusahaan). Apa yang

dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra

dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi

bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.

e.

Wish image (citra yang diharapkan). Citra harapan

adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak

manajemen atau suatu organisasi.

4.

Strategi Visual

Strategi visual atau juga dapat disebut sebagai

strategi kreatif iklan menurut James Webb Young

(dalam Morissan, 2010: 263) adalah sebuah proses

yang meliputi:

1.

Keterlibatan diri (immersion)

2.

Proses inkubasi (incubation)

3.

Iluminasi

4.

Verifikasi

Strategi visual ini merupakan sebuah proses

sebelum iklan dibuat. Dalam membuat iklan,

ditentukan terlebih dahulu daya tarik iklan yang akan

digunakan. Daya tarik dalam iklan mengacu pada

pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian

konsumen terhadap suatu produk atau jasa (Simamora,

2001: 290). Suatu daya tarik iklan menurut Moriarty

(1991: 76) juga dapat diartikan sebagai something that

moves people, speaks to their wants or need, and

excites their interest, yang berarti sesuatu yang

menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan

atau

kebutuhan

mereka,

dan

membangkitkan

ketertarikan mereka. Adapun jenis-jenis daya tarik

dalam iklan adalah:

1.

Daya tarik informatif/rasional

2.

Daya tarik emosional

3.

Daya tarik gabungan

4.

Daya tarik lainnya

Penentuan daya tarik sebuah iklan nantinya akan

menentukan eksekusi kreatif dari iklan produk atau

jasa. Dalam iklan Djarum 76 seri “Jin”, daya tarik

yang digunakan adalah daya tarik emosional, yaitu

daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan

kebutuhan sosial dan psikologis konsumen dalam

pembelian suatu produk atau jasa (Schiffman &

Kanuk, 2004: 317). Eksekusi kreatif dalam iklan seri

“Jin”

adalah

dengan

menggunakan

simbol

personalitas, yaitu dengan menggunakan karakter

sentral Jin untuk menjadi simbol dari rokok Djarum

76.

Dalam sebuah strategi visual, terdapat beberapa

unsur yang membangun sebuah objek (Masri, 2010:

93). Bersama-sama setiap unsur membentuk sebuah

komposisi.

a.

Unsur Visual

Penamaan unsur visual disampaikan karena

unsur-unsur ini tampil secara visual (Masri, 2010: 95).

Beberapa pendapat mengajukan nama seperti

unsur desain atau unsur teraba. Unsur visual terdiri

dari titik, garis, bidang, massa atau ruang, warna

dan tekstur.

b.

Unsur Perseptual

Unsur ini dinamakan unsur perseptual dengan

pertimbangan

bahwa

unsur-unsur

tersebut

dirasakan hadir pada sebuah objek dikarenakan

kemampuan manusia dalam melakukan persepsi

(Masri, 2010: 104). Unsur perseptual muncul

ketika seseorang telah melakukan pengamatan

pada objek visual, kemudian di benaknya akan

muncul tafsir “gambaran” mengenai keberadaan

unsur visual tadi. Yang termasuk dalam unsur

perseptual meliputi harmoni atau keselarasan,

kesatuan atau unity, keseimbangan, intensitas,

ukuran dan proporsi, irama, arah dan gerak.

5.

Perilaku Konsumen

Engel et al., (2006: 44) mendefinisikan perilaku

konsumen sebagai berikut: “... those acts of

individuals directly involved in obtaining and using

economics goods and services, including the decision

process and determined these acts”, yang artinya yaitu

perilaku konsumen adalah tindakan secara langsung

dari

individu-individu

dalam

memperoleh

dan

menggunakan barang yang memiliki nilai ekonomis

dan juga jasa, yang mana meliputi tindakan

pengambilan

keputusan

yang

mendasari

dan

menentukan tindakan tersebut.

4

Loudon dan Bitta (1998: 8) menerangkan bahwa

perilaku konsumen adalah: “The decision process and

physical activity individual change in evaluations,

ecquaring, using, or disposing goods and service”,

atau dapat diterjemahkan sebagai proses pengambilan

keputusan dan tindakan fisik yang dilakukan oleh

seorang individu dalam mengevaluasi, menerima,

menggunakan atau memastikan suatu barang atau jasa.

Sumarwan (2011: 5) menyimpulkan bahwa

definisi perilaku konsumen adalah semua kegiatan,

tindakan, serta proses psikologis yang mendorong

tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika

membeli, menggunakan, dan juga menghabiskan

produk dan jasa setelah melakukan kegiatan

mengevaluasi

yang

dapat

dipengaruhi

oleh

lingkungan.

Studi

perilaku

konsumen

dipusatkan

pada

pemahaman bagaimana individu mengambil keputusan

untuk membelanjakan sejumlah sumber daya yang

tersedia, meliputi uang, waktu dan usaha (effort).

Untuk menjelaskan masalah tersebut perlu diketahui:

a.

Apa yang mereka beli

b.

Mengapa mereka membeli

c.

Kapan membelinya

d.

Dimana mereka membeli

e.

Bagaimana cara mereka membeli

f.

Bagaimana menggunakan batang yang

dibelinya

Respon konsumen (consumer response) adalah

tindakan konsumen sebagai akibat dari proses interaksi

dalam tindakan konsumsi dimana dalam proses

tersebut terjadi pertemuan antara atribut-atribut sosial

psikologis dengan atribut produk yang menghasilkan

perasaan atau tindakan tertentu (Assael, 1995: 18).

Respon konsumen merupakan bagian dari proses

perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh

faktor-faktor internal dan eksternal yang mendorong perilaku

konsumen pada kecenderungan melakukan

tindakan-tindakan tertentu.

Dalam

teori

Tricomponent

Attitude Model

(Schiffman & Kanuk, 2004: 261; dan Engel,

Blackwell, dan Miniard, 2006: 401), sikap terdiri atas

tiga

komponen:

kognitif,

afektif

dan

konatif

(psikomotorik). Kognitif adalah pengetahuan dan

persepsi

konsumen

(yang

diperoleh

melalui

pengalaman dengan suatu objek), sikap dan informasi

dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini

biasanya berbentuk kepercayaan atau belief, yaitu

konsumen mempercayai bahwa produk memiliki

sejumlah atribut. Kognitif juga sering disebut sebagai

pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif

menggambarkan emosi dan perasaan dari konsumen,

Schiffman dan Kanuk (2004: 257) menyebutnya

sebagai “As primarily evaluative in nature” yaitu

menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap

suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak,

apakah produk itu baik atau buruk. Konatif

menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan

perilaku terhadap suatu objek (Engel, Blackwell, dan

Miniard, 2006:402), konatif berkaitan dengan tindakan

atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang

konsumen (likehood or tendency) dan sering juga

disebut sebagai intention.

6.

Rokok

Rokok adalah silinder dari kertas berukuran

panjang antara 70 hingga 120 mm (bervariasi

tergantung negara) dengan diameter sekitar 10 mm

yang berisi daun-daun tembakau yang telah dicacah

(Wikipedia, 2012). Rokok dibakar pada salah satu

ujungnya dan dibiarkan membara agar asapnya dapat

dihirup lewat mulut pada ujung lainnya.

Rokok berbahan dasar tembakau, yang mana

mengandung zat adiktif yaitu nikotin (Lutfi, 2004: 52).

Zat

ini

memberikan

efek

ketagihan

atau

ketergantungan. Selain itu, rokok juga mengandung

lebih dari 1.000 jenis senyawa kimia yang berbahaya.

Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok

kretek dari PT Djarum. Dikenalkan pada tahun 1976,

Djarum 76 dengan cepat mendapatkan tempat di hati

penikmat rokok di Indonesia, terutama di Jawa Timur,

Jawa Tengah dan Bali (www.djarum.com, 2008).

Rokok Djarum 76 sepenuhnya dibuat dengan

menggunakan tembakau dari Temanggung. Rokok ini

dijual dalam dua varian kemasan, yaitu kemasan 12

batang dan 16 batang.

5

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

1.

Profil Singkat Jurusan Desain Komunikasi

Visual STIKOM Surabaya

Perkembangan industri media dan periklanan yang

sangat kompetitif, mendesak perguruan tinggi untuk

menyiapkan sumber daya manusia yang berkualitas

dan handal, khususnya di bidang desain komunikasi

visual. STIKOM Surabaya hadir sebagai kampus yang

siap mencetak lulusan yang mampu merancang

corporate identity, periklanan/ advertising, branding

promotion, serta media kreatif lainnya.

Program studi Desain Komunikasi Visual (DKV)

STMIK STIKOM Surabaya dirancang dengan

kurikulum

berbasis

sains,

multimedia,

entrepreneurship, dan soft skill tinggi. Hal ini

didukung tenaga pengajar yang berkompeten di

bidangnya dengan latar belakang pendidikan S2 dan

S3, serta didukung tenaga praktisi profesional.

Program studi ini mendidik mahasiswa Desain

Komunikasi Visual yang menitik beratkan pada

keilmuan dan keahlian dalam bidang Desain Grafis

Digital berbasis Teknologi Komputer yang didukung

dengan keahlian enterpreneurship sebagai bekal untuk

peningkatan kualitas hidup yang lebih baik.

2.

Deskripsi Singkat Iklan TV Djarum 76 Seri

“Jin”

Iklan TV Djarum 76 seri Jin merupakan lanjutan

dari kampanye peremajaan konsumen yang dilakukan

oleh Djarum 76 pada iklan seri “Wisata”. Iklan TV

seri “Jin” ini dimulai pada tahun 2009 dengan iklan

berjudul “Jangkrik”, dan yang paling terakhir berjudul

“Naik Pangkat”. Iklan TV Djarum 76 seri “Jin” ini

menggunakan tokoh jin (diperankan oleh Totos Rasiti)

sebagai karakter sentral yang mewakili citra dari

Djarum 76.

3.

Hasil Penelitian

a.

Variabel Iklan Djarum 76 seri “Jin” (X)

Iklan TV memiliki beberapa unsur yang digunakan

untuk menyampaikan pesan, yaitu figur, alur cerita dan

simbol-simbol yang terdapat didalamnya. Sikap

konsumen ketika melihat iklan tersebut juga menjadi

bagian dari variabel ini. Dalam penelitian ini, indikator

iklan TV terdiri atas 10 pertanyaan, baik pertanyaan

terbuka

maupun

pertanyaan

tertutup.

Berikut

dijelaskan untuk hasil jawaban responden pada

indikator iklan TV Djarum 76 seri “Jin”:

Tabel 4.1 Darimana Responden Pertama Kali

Mengetahui Adanya Iklan TV Djarum 76 Seri

“Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Dari tabel 4.1 dapat dilihat bahwa dari 36

responden yang diambil sebagai sampel, sebanyak

91,67% menyatakan bahwa mereka mengetahui iklan

Djarum 76 seri “Jin” melalui Televisi, kemudian

diikuti responden yang mengetahui dari teman

sebanyak 5,56% responden dan hanya 2,77% orang

yang mengetahui iklan tersebut melalui iklan di

website. Dari hasil pertanyaan tersebut diketahui

bahwa hampir semua responden mengetahui pertama

kali iklan tersebut melalui televisi.

Tabel 4.2 Seberapa Sering Responden Menonton

Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.2 menunjukkan frekuensi responden

dalam menonton iklan Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak

47,23% responden mengaku sering menonton iklan

tersebut, 38,89% menonton beberapa kali. Dari hasil

jawaban

diatas

diketahui

bahwa

kebanyakan

responden telah menonton iklan tersebut lebih dari

satu kali, karena hanya 5,56% orang yang mengaku

hanya melihat sekali

Tabel 4.3 Dimana Responden Menonton Iklan TV

Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.3merupakan data yang berkorelasi dengan

tabel 4.1, dimana televisi merupakan sumber utama

para responden (86,12%) dapat menonton iklan TV

Djarum 76 seri “Jin”. Namun 11,11% responden yang

mengaku lebih sering melihat iklan tersebut melalui

suatu situs unggah video bernama YouTube.com,

dimana memang banyak iklan-iklan TV yang juga

diunggah di situs tersebut.

6

Tabel 4.4 Tanggapan RespondenTentang Apa

yang Membuat Mereka Menonton Iklan TV

Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Dari tabel 4.4 dapat dilihat bahwa lebih dari

separuh responden (66,66%) menonton iklan tersebut

karena memang tidak sengaja menonton. Sedangkan

responden yang penasaran dengan iklan tersebut

sebanyak16,67%, 11,11% orang karena memang suka

dengan produknya, dan hanya 5,56% orang yang

menonton dari informasi lain.

Tabel 4.5 Tanggapan Responden Tentang Iklan

TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tidak ada tanggapan negatif dari iklan TV Djarum

76 seri ”Jin”. Hal tersebut terlihat pada tabel 4.5

dimana tidak ada responden yang menyebut iklan

tersebut membosankan atau jelek. Sebanyak 86,12%

responden menyatakan bahwa iklan tersebut lucu dan

13,88% menyatakan bahwa iklan tersebut mendidik.

Tabel 4.6 Tanggapan Responden Tentang Apa

yang Mereka Rasakan Ketika Menonton Iklan TV

Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tanggapan responden tentang apa yang mereka

rasakan ketika menonton iklan TV Djarum 76 seri

“Jin” juga banyak menuai tanggapan positif. Terlihat

pada tabel 4.6 bahwa hampir seluruh responden

(83,35%) merasa terhibur ketika menonton iklan

tersebut. Sebanyak 13,88% merasa tertarik pada iklan

tersebut dan ada juga responden yang merasa bosan

ketika melihat iklan tersebut (2,77%).

Tabel 4.7 Tanggapan Responden Tentang

Bagaimana Respon Mereka Setelah Menonton

Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Dari Tabel 4.7 dapat diketahui bahwa hampir

separuh responden (47,23%) akan menceritakan iklan

TV Djarum 76 seri “Jin” kepada orang lain setelah

merek menonton iklan tersebut.Ada juga yang

acuh-tak acuh dengan tidak melakukan apa-apa setelah

melihat iklan tersebut (30,57%). Sebanyak 13,23%

menyatakan merasa tertarik untuk mencari tahu iklan

seri “Jin” yang lain dan 8,32% responden memberikan

apresiasi di forum-forum yang mereka ikuti.

Responden lain (2,77%) memiliki respon lainnnya.

Tabel 4.8 Tanggapan Responden Tentang Apa

yang Mereka Sukai dari Iklan TV Djarum 76 Seri

“Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Banyak responden (33,37%) yang menyukai pesan

yang disampaikan oleh iklan Djarum 76 seri “Jin”. Hal

tersebut

dapat

dilihat

pada

tabel

4.8

yang

menunjukkan tanggapan responden tentang apa yang

mereka sukai dari iklan tersebut. Banyak juga

responden (3,52%) yang menyukai semua aspek dalam

iklan tersebut, meliputi Jin, pesan yang disampaikan

dan juga jalan ceritanya. Sebanyak 22,23% responden

mengaku menyukai jalan cerita yang disajikan dan

13,88% responden lebih menyukai karakter Jin dalam

iklan tersebut.

Tabel 4.9 Tanggapan Responden Tentang

TokohJin dalam Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.9 menunjukkan tanggapan responden

tentang tokoh Jin dalam iklan TV Djarum 76 seri

“Jin”.

Tanggapan

tertinggi

sebanyak

36,12%

responden menyatakan bahwa tokoh Jin dalam iklan

7

tersebut lucu, sederhana dan kritis. Sedangkan

sebanyak 30,52% responden melihat kritis sebagai

aspek yang menonjol pada tokoh Jin dalam iklan

tersebut. Ada juga responden (25,04%) yang

menganggap tokoh Jin tersebut lucu dan 8,32%

lainnya lebih melihat tokoh Jin tersebut sebagai tokoh

yang sederhana.

Tabel 4.10 Tanggapan Responden Tentang Apa

yang Mereka Sukai dari Tokoh Jin dalam Iklan

TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.10 menunjukkan tanggapan responden

tentang apa yang mereka sukai dari tokoh Jin dalam

iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak 44,44%

menyatakan mereka menyukai Jin tersebut karena

kelucuannya, sifat kritis yang dimiliki dan juga

gayanya yang sederhana. Namun sebanyak 19,45%

responden hanya menyukai gayanya yang sederhana

dan 22,23% hanya menyukai sifat kritis yang dimiliki

Jin tersebut. Sedangkan yang hanya menyukai

kelucuannya ada sebanyak 13,88%.

b.

Variabel Citra Djarum 76 seri “Jin” (Y)

Kotler (2000: 57) menyatakan bahwa citra atau

image adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang

terhadap sesuatu. Citra tidak dapat dicetak seperti

barang pada pabrik, akan tetapi citra adalah kesan

yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan seseorang

tentang sesuatu, yang dalam penelitian ini diperoleh

dari iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Dalam penelitian

ini, indikator Citra Djarum 76 terdiri atas 7

pertanyaan,

baik

pertanyaan

terbuka

maupun

pertanyaan tertutup. Berikut dijelaskan untuk hasil

jawaban responden pada indikator Citra Djarum 76:

Tabel 4.11 Tanggapan Responden Tentang Apa

yang Mereka Sukai dari Cerita dalam Iklan TV

Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.11 menunjukkan tanggapan responden

tentang apa yang mereka sukai dari cerita dalam iklan

TV Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak 41,64%

menyatakan mereka menyukai kritik sosial yang

terkandung dalam iklan tersebut. Responen lain

sebanyak 13,88% mengakui mereka menyukai humor

yang ada dalam iklan tersebut dan 11,11% menyatakan

menyukai karena cerita dalam iklan tersebut

merupakan

gambaran

kehidupan

masyarakat

Indonesia. Responden lainmengaku menyukai semua

aspek tersebut, yaitu sebanyak 33,37%. Hal ini bahwa

iklan tersebut diminati di hampir semua unsur yang

terkandung didalamnya.

Tabel 4.12 Tanggapan Responden Tentang Apa

yang Paling Menonjol dalam Cerita Iklan TV

Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Pada tabel 4.12, terlihat sebanyak 61,15%

responden menyatakan kesederhanaan dan kejujuran

merupakan hal yang paling menonjol dalam cerita

iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Keramahan dan

kekeluargaan menjadi pilihan kedua terbanyak yang

dipilih oleh responden, yaitu sebanyak 30.52%. Hanya

5,56%

responden

yang

menyatakan

bahwa

keingintahuan dan kedinamisan merupakan hal yang

menonjol dalam iklan tersebut, diikuti oleh ketamakan

dan iri hati yang hanya dipilih oleh sebanyak 2,77%

responden.

Tabel 4.13 Tanggapan Responden Tentang

Simbolitas yang Paling Menonjol dalam Iklan TV

Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Kerakyatan dan politik menjadi simbolitas yang

paling menonjol dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.

Tampak pada tabel 4.13 dimana simbolitas kerakyatan

dipilih sebanyak 55,59% responden diikuti dengan

simbolitas politik yang dipilih oleh 41,64% responden.

Hanya 2,77% yang melihat rohani sebagai simbolitas

yang menonjol dalam iklan tersebut, dan tidak ada

responden yang melihat simbol eksklusifitas dalam

iklan TV

8

Tabel 4.14 Tanggapan Responden Tentang

Bagaimana Kesimpulan dari Simbol Personalitas

Jin dalam Cerita Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Pada

tabel

4.14,

mayoritas

responden

menyimpulkan simbol personalitas Jin yang disajikan

dalam iklan Djarum 76 seri “Jin” sebagai karakter

yang merakyat, kritis dan jujur. Hal ini terlihat dari

banyaknya responden yang memilih jawaban C, yaitu

83,35%. Sisanya, yaitu 16,65% menyimpulkan bahwa

karakter yang disajikan memiliki sifat yang rendah

hatu, ramah dan sederhana. Tidak ada responden yang

memilih jawaban A dan B.

Tabel 4.15 Tanggapan Responden Tentang

Keunggulan Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”

Dibanding dengan Iklan Rokok Lain

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.15 menunjukkan hasil jawaban dari para

responden tentang keunggulan iklan TV Djarum 76

versi “Jin” dengan iklan-iklan rokok yang lain.

Sebanyak 61,15% responden menganggap pesan yang

disampaikan iklan tersebut merupakan suatu kelebihan

yang dimiliki oleh iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.

Jawaban B (pemilihan jalan cerita) dan D (Penggunaan

Jin sebagai tokoh sentral) dijawab oleh jumlah

responden yang sama, yaitu 13.88%. Sedangkan kritik

sosial dianggap sebagai sebuah keunggulan oleh

8,32% responden. Sebanyak 2,77% responden

memiliki pandangan lain tentang keunggulan yang ada

pada iklan TV Djarum 76 versi “Jin”.

Tabel 4.16 Tanggapan Responden Tentang

Apakah Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin” Mampu

Mengubah Kesan Mereka Terhadap Djarum 76

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Pada tabel 4.10 dapat dilihat apakah iklan Djarum

76 seri “Jin” mampu mengubah kesan responden

terhadap citra Djarum 76. Hasilnya, 41,64% mengaku

bahwa iklan tersebut telah mengubah kesan mereka

terhadap produk Djarum 76. Sejumlah responden

dengan jumlah yang sama mengaku iklan tersebut

kurang memberi kesan yang kuat (biasa saja) pada diri

mereka. Mereka yang mengaku tidak tahu berjumlah

13,88% dan hanya 2,77% yang dengan tegas

menjawab bahwa iklan tersebut tidak mengubah kesan

mereka terhadap Djarum 76.

Tabel 4.17 Tanggapan Responden Tentang Kesan

yang Tampak pada Iklan TV Djarum 76 Seri

“Jin”

Sumber: Hasil Olah Data, 2013

Tabel 4.15 menunjukkan hasil jawaban dari para

responden tentang kesan yang tampak pada iklan TV

Djarum 76 seri “Jin”. Kesan kesederhanaan, kritis,

keakraban menjadi pilihan tertinggi para responden

dengan 36,12%. Kemudian Kritis, humor, gengsi

dipilih oleh 30,57% responden. Sebanyak 19,45%

responden

memilih

jawaban

C

(Keakraban,

kesederhanaan, humor) dan gengsi, politik, humor

dipilih oleh 16,65% responden. Hal ini menunjukkan

kesan kritis dan keakraban merupakan kesan yang

paling menonjol dalam pandangan responden.

PENUTUP

1.

Kesimpulan

Berdasarkan analisis desktritif menunjukkan

bahwa banyak responden yang menyukai dan merasa

tertarik pada iklan TV Djarum 76 seri “Jin” karena

pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut.

Penggunaan karakter sentral “Jin” juga diminati

karena karakter sederhana, humoris, dan sifat kritis

yang dimiliki oleh tokoh Jin tersebut. Hal ini

menandakan bahwa pemilihan konsep visual yang

dilakukan oleh Djarum 76 untuk menarik

konsumen-konsumen baru dapat dibilang sudah tepat. Iklan

tersebut juga telah mampu menghibur para penonton,

yang mana dapat berujung pada diceritakannya iklan

tersebut kepada orang lain yang dikenal oleh penonton

sehingga akan semakin banyak yang mengetahui iklan

tersebut.

Begitupun citra yang ditimbulkan oleh iklan

tersebut, dimana citra yang ingin dibentuk dalam

Djarum 76 sendiri adalah akrab, tetap membumi atau

9

bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi

& Pambudi, 2006: 238). Banyak responden mendapat

kesan merakyat, kritis dan jujur pada simbol

personalitas yang disajikan. Hal ini berarti penggunaan

karakter sentral “Jin” telah mampu mewakili karakter

Djarum 76, dimana merakyat sama dengan tetap

membumi, kritis mewakili sifat kreatif dan tidak

ketinggalan jaman (peka). Sifat akrab juga tampak,

ditunjukkan dengan banyaknya responden yang

merasakan kesan kesederhanaan dan banyaknya

responden yang menganggap bahwa karakter sentral

“Jin” lucu. Kelucuan merupakan bagian dari sisi

humoris yang banyak disukai oleh responden dari

tokoh Jin yang disajikan, dimana sifat humoris

merupakan bagian dari keakraban dalam pergaulan.

Secara keseluruhan, di akhir pertanyaan

responden diberi pertanyaan tentang kesan yang

menurut mereka tampak pada iklan TV Djarum 76 seri

“Jin”. Kesederhanaan, kritis, keakraban, kritis, humor,

gengsi menjadi kesan yang didapat oleh banyak

responden tentang iklan tersebut. Hal ini menandakan

bahwa keinginan PT Djarum untuk menanaman citra

akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak

ketinggalan jaman pada produk Djarum 76 melalui

iklan TV Djarum 76 seri “Jin” telah berhasil.

2.

Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, selanjutnya

dapat diusulkan saran yang diharapkan akan

bermanfaat bagi :

1.

Pihak promosi perusahaan hendaknya tetap

mempertahankan unsur-unsur yang ada dalam

iklan TV Djarum 76 seri “Jin”karena telah

berhasil menanamkan citra yang diharapkan

kepada para konsumen/calon konsumen.

2.

Perusahaan diharapkan dapat mengambil

berbagai strategi pemasaran lain yang relevan

untuk

memperkuat

citra

yang

telah

ditanamkan melalui iklan TV Djarum 76 seri

“Jin”.

3.

Penelitian selanjutnya untuk memperluas

populasi dan sampel penelitian pada segmen

masyarakat lain, dengan maksud untuk

memperkuat hasil penelitian yang telah

peneliti lakukan.

DAFTAR PUSTAKA

Abadi, A. A. 2006. Problematika Penentuan Sampel

Dalam Penelitian Bidang Perumahan dan

Permukiman. Fakultas Teknik. Surabaya:

Universitas Kristen Petra.

Assael, Henry. 1995. Consumer Behaviour and

Marketing Action. (Ed. Ke-4). Boston:

PSW-Kent.

Djarum. 2008. Djarum 76. Diakses pada 26 Maret

2012, dari www.djarum.com:

http://www.djarum.com/index.php/en/brands/d

omestic/4.

Engel, James, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard.

2006. Consumer Behaviour. (Ed. Ke-10).

Forth Worth, Texas: The Dryden Press.

Funding Universe. 2004. Djarum PT History. Diakses

pada 26 Maret 2012, dari

www.fundinguniverse.com:http://www.fundin

guniverse.com/company-histories/djarum-pt-history/

Indriantoro, Nur & Bambang Supomo. 2002.

Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi

dan Manajemen. Yogyakarta: BPFE.

Jefkins, F. 1998. Public Relations. (Ed. Ke-5). Jakarta:

Erlangga.

Knapp, D. A. 2000. The Brand Mindset. Yogyakarta:

ANDI Offset.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management Analysis,

Planning, Implementation, and Control. (Ed.

Millenium). New Jersey: Prentice Hall

International Inc.

Lutfi. 2004. IPA Kimia Jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Loudon, David L. & Della Bitta. 1998. Consumer

Behaviour: Concept and Application. (Ed.

Ke-3). Japan: McGraw Hill Book Company.

Madjadikara, A. S. 2004. Bagaimana Biro Iklan

Memproduksi Iklan. Jakarta: PT Gramedia

Pustaka Utama.

10

Masri, Andry. 2010. Strategi Visual: Bermain dengan

Formalistik dan Semiotik untuk Menghasilkan

Kualitas Visual dalam Desain. Yogyakarta:

Jalasutra.

Moriarty, Sandra E. 1991. Creative Advertising:

Theory and Practice. (Ed. Ke-2). New Jersey:

Englewood Cliffs.

Morissan, M. A. 2010. Periklanan: Komunikasi

Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana

Prenada Media Group.

Nasution, S. S. 2011. Analisis Pengaruh Iklan TV

Rokok A Mild Terhadap Keputusan Pembelian

Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas

Ekonomi UMSU Medan. Fakultas Ekonomi.

Medan: Universitas Sumatera Utara.

Palupi, D. H., & Pambudi, T. S. 2006. Advertising

That Sells. Jakarta: PT Gramedia Pustaka

Utama.

PPPI. 2010. P3I. Diakses pada 21 Mei 2012, dari

www.p3i-pusat.com:

http://www.p3i-pusat.com/tentang-p3i/kilas-balik.

Ries, Al. 2002. Positioning: The Battle For Your

Mind. Jakarta: Salemba Empat.

Schiffman, L. G. & L. L. Kanuk. 2004. Consumer

Behaviour. (Ed. Ke-8). New Jersey: Prentice

Hall.

Simamora, B. 2001. Memenangkan Pasar dengan

Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka

Utama.

Singarimbun, Masri & Sofyan Effendi. 1989. Metode

Penelitian Survei. (Ed. Ke-2). Jakarta: LP3ES.

Soegoto, E. S. 2010. Entrepreneurship: Menjadi

Pebisnis Ulung. Jakarta: Elex Media

Komputindo.

Sugiyono. 2005. Metodologi Penelitian Bisnis.

Bandung: CV. Alfabeta.

Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen: Teori

dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor:

Ghalia Indonesia.

Susanto, A. B., & H. Wijanarko. 2004. Power

Branding: Membangun Merk Unggul dan

Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT Mizan

Publika.

Suyanto, M. 2005. Strategi Perancangan Iklan

Televisi Top Dunia. Yogyakarta: ANDI

Offset.

Umar, H. 1997. Metode Riset Perilaku Konsumen

Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia

Wertime, K. 2003. Building Brands & Believers:

Membangun Merk dan Pengikutnya. Jakarta:

Erlangga.

Wikipedia. 2012. Citra dalam Hubungan Masyarakat.

Diakses pada 21 Mei 2012, dari

www.wikipedia.org:

http://id.wikipedia.org/wiki/Citra_%28Hubun

gan_Masyarakat%29

Wikipedia. 2012. Rokok. Diakses pada 21 Mei 2012,

dari www.wikipedia.org:

http://id.wikipedia.org/wiki/Rokok

Wikipedia. 2013. Desain Komunikasi Visual. Diakses

pada 12 Maret 2013, dari www.wikipedia.org: