1
Analisis Pengaruh Visualisasi Iklan TV Djarum 76
Seri “Jin” Terhadap Citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual
STIKOM Surabaya
Afrizal Novian Baharsyah
Program Studi S1 DKV STIKOM Surabaya. Email: afrizalnb@gmail.com
ABSTRAKSalah satu cara yang dapat digunakan untuk menguasai pasar adalah menciptakan sebuah
citra dalam benak konsumen melalui media periklanan. Djarum 76 merupakan salah satu merk
rokok kretek tanpa filter dari PT Djarum yang sejak tahun 1999 mulai melakukan kampanye
peremajaan konsumennya. Positioning dari Djarum 76 sendiri adalah Akrab, tetap membumi
atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi & Pambudi, 2006). Hal inilah yang
pada akhirnya diteruskan pada seri iklan “Jin” pada tahun 2009. Sesuai dengan perumusan
masalah, penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh visualisasi
iklan TV Djarum 76 seri “Jin” terhadap citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain
Komunikasi Visual STIKOM Surabaya. Populasi dalam penelitian ini adalah 120 mahasiswa
aktif Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya yang telah menempuh semester 5
dan pernah menonton iklan Djarum 76 seri “Jin” maupun video iklan Djarum 76 seri “Jin” di
youtube. Besar sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 36 mahasiswa jurusan Desain
Komunikasi Visual STIKOM Surabaya. Data penelitian ini merupakan data primer, yaitu
merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui kuesioner. Analisis
dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif untuk mengetahui
bagaimana citra yang dibentuk oleh iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.
Kata Kunci: Iklan TV, Simbol Personalitas, Citra Produk
Semakin tingginya tingkat persaingan perusahaan dan produk menyebabkan setiap perusahaan harus dapat memberikan suatu strategi yang berbeda dari perusahaan lain agar mampu meraih minat para konsumen. Dalam persaingan pasar, produk-produk baru terus bermunculan sehingga
kompetisi dalam merebut minat masyarakat harus menjadi sebuah perhatian bagi para pelaku bisnis. Persaingan ini tidak terbatas pada satu produk sejenis, namun sudah pada tingkat persaingan produk serupa dengan segmentasi yang sama. Hal inilah yang pada akhirnya akan
2
menjadi penentu bagi sebuah produk apakah mampu bertahan atau tidak.
Salah satu cara yang dapat digunakan untuk menguasai pasar adalah menciptakan sebuah citra dalam benak konsumen melalui media periklanan. Inilah yang harus dijadikan sebagai positioning, menempatkan produk pada pikiran calon konsumen (Al Ries, 2002:3). Dengan menempatkan produk di pikiran konsumen maka perkembangan produk mutlak meningkat dan mempunyai kekuatan yang bergerak signifikan.
Perusahaan selalu berusaha untuk
menciptakan sebuah citra dalam benak konsumen. Mengelola citra produk adalah suatu hal wajib dilakukan bagi perusahaan, sehingga sebuah produk atau merk dapat tertanam secara mendalam di benak konsumen. Sebuah citra diperlukan untuk dapat mendapatkan perhatian dari konsumen. Tanpa adanya citra yang sesuai dengan target pasar, sulit untuk mendapatkan loyalitas dari target pasar produk tersebut. Iklan yang kuat dapat menjadi aspek vital bagi perusahaan mendapatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dan loyalitas pelanggan yang lebih besar.
Periklanan dapat dilakukan melalui media cetak seperti koran, majalah dan brosur serta tenaga penjual yang telah terlatih dengan baik. Iklan melalui media televisi (TV) juga merupakan salah satu cara atau alat yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan barang atau jasa yang dihasilkan kepada konsumen untuk membentuk citra suatu produk. Media TV mempunyai keunggulan dalam jangkauannya yang luas yang diserati unsur hiburan yang sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang nantinya dapat mengarah pada tindakan pertukaran yang dapat memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran.
PT Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di kudus, Jawa Tengah dan dirikan pada tahun 1951 oleh Oei Wie Gwan. PT Djarum merupakan salah satu dari tiga produsen rokok "kretek" terkemuka di Indonesi. Ada lebih dari 2.000 merk rokok kretek, yang diproduksi oleh sebanyak 500 perusahaan yang berbeda di Indonesia, namun hanya sebagian kecil yang mendekati kepopuleran PT Djarum
3
(www.fundinguniverse.com). Perusahaan ini memiliki berbagai merk kretek untuk pasar domestik, termasuk Djarum Super, laris merk, Djarum Coklat, Djarum 76, LA Lights, dan lainnya.
Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok kretek tanpa filter dari PT Djarum. Dikenalkan pada tahun 1976. Djarum 76 dengan cepat mendapatkan tempat di hati penikmat rokok di Indonesia, terutama di Jawa Timur, Jawa Tengah dan Bali (www.djarum.com). Rokok ini dijual dalam dua varian kemasan, yaitu kemasan 12 batang dan 16 batang.
Djarum 76 merupakan produk yang telah lama mengusung iklan-iklan dengan mengambil tema anak muda. Sejak tahun 1999, Djarum 76 mulai melakukan kampanye peremajaan konsumennya. Hal ini terlihat dari penggunaan ikon pemuda dan mobil VW Combi yang erat digunakan sejak dimulainya seri “Wisata”. Iklan ini menurut Palupi & Pambudi (2006), hebat karena setelah tujuh tahun terbukti mampu mengubah citra Djarum 76 menjadi lebih segar dan muda, karena banyak dilirik perokok muda. Positioning dari Djarum 76 sendiri adalah Akrab, tetap membumi atau
bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi & Pambudi, 2006). Hal inilah yang pada akhirnya diteruskan pada seri iklan “Jin” pada tahun 2009.
Iklan Djarum 76 tersebut berusaha memberikan suatu doktrin merk atau penanaman persepsi terhadap para konsumen bahwa rokok tersebut juga cocok untuk para anak muda. Proses doktrin merk sendiri memerlukan minimal 90 hari atau satu tahun untuk dapat tertanam kuat dalam masyarakat (Knapp, 2000). Dalam hal ini, Djarum 76 sudah melakukannya selama lebih dari 12 tahun. Proses kampanye panjang ini dilakukan untuk menjaring konsumen-konsumen baru sehingga umur produk untuk menghasilkan profit lebih panjang.
Merk adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi (Susanto & Wijanarko, 2004). Susanto dan Wijanarko (2004) juga mengemukakan bahwa sesungguhnya pelanggan membeli merk. Hal ini karena merk bukan hanya apa yang tercetak di dalam produk atau kemasan, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak para konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya.
4
Loyalitas konsumen juga terbentuk dari seberapa besar produk tersebut dapat mewakili dirinya dan gagasan-gagasan yang dimilikinya.
Jurusan Desain Komunikasi Visual (DKV), khususnya di STIKOM Surabaya, mengharuskan mahasiswanya untuk mampu menciptakan ide untuk sebuah komunikasi pemasaran tentang suatu produk atau jasa. Karena itu, pemahaman akan komunikasi periklanan menjadi sebuah keahlian yang harus dimiliki agar mampu belajar dari iklan-iklan yang telah ada dan juga membuat ide-ide baru yang dapat diterapkan pada produk lain. Kemampuan untuk memahami esensi sebuah iklan mulai dipelajari pada semester 5, dimana mahasiswa DKV, khususnya di STIKOM Surabaya, mulai belajar tentang teori periklanan, metodologi desain dan lain-lain.
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang ”Analisis Pengaruh Visualisasi Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin” Terhadap Citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya.
TUJUAN
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh visualisasi iklan TV Djarum 76 seri “Jin” terhadap citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya.
KAJIAN PUSTAKA Iklan
Definisi iklan
Menurut Kotler (Simamora, 2001) iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi non-personal suatu produk yang dibayar dan disponsori oleh sponsor yang jelas. Stanton (Simamora, 2001) juga mengemukakan definisi yang hampir sama, bahwa iklan terdiri dari
segala kegiatan yang dilibatkan dalam
mempresentasikan sesuatu kepada audiens secara non-personal, dengan sponsor yang jelas. Simamora (2001) menarik kesimpulan bahwa ada empat karakteristik iklan, yaitu:
a. Pesan bersifat verbal, dapat didengar ataupun visual, dapat dilihat. b. Sponsor dapat diidentifikasi.
c. Diluncurkan melalui satu atau beberapa media.
5
d. Sponsor membayar media yang menampilkan iklan tersebut. Iklan sendiri dibagi menjadi tiga, yaitu iklan komersial, non-komersial dan corporate (Madjadikara, 2004). Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan non-komersial didefinisikan sebagai iklan yang bertujuan untuk kepentingan umum yang bertujuan untuk menghimbau atau mengajak masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu (Iklan Layanan Masyarakat). Sedangkan iklan corporate hampir sama dengan iklan komersial, namun iklan jenis ini lebih memfokuskan pada pembangunan citra sebuah perusahaan yang pada akhirnya diharapkan akan membangun citra produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut.
Iklan membutuhkan media untuk menyampaikan pesan didalamnya. Penyampaian iklan dapat dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, brosur, spanduk, dll.), media elektronik (televisi, radio, internet, dll.) dan juga media-media alternatif lain yang dapat diciptakan berdasarkan kreativitas pembuat iklan (Madjadikara, 2004).
Periklanan TV
Iklan dapat diterapkan kedalam berbagai media. Salah satunya adalah dengan media TV. Sejarah periklanan TV dimulai pada tahun 1947 yang berupa iklan sponsorship yang memperbaiki keterbatasan iklan cetak dan iklan radio (Suyanto, 2005). The Ed Sullivan Show, sebuah program yang ditayangkan oleh stasiun TV CBS pada Juni 1948 menjadi pemacu ramainya periklanan melalui TV. Acara ini adalah acara dengan jam tayang terpanjang dan merupakan serial tersukses di Amerika Serikat dimana didalamnya terdapat sebuah iklan sponsorship dengan Lincoln-Mercury. Pada tahun 1949, Departemen Perdagangan Amerika Serikat mengemukakan besarnya penjualan melalui TV. Hal ini dikarenakan TV merupakan kombinasi dari gambar bergerak, suara dan kesegaran sehingga menjadi daya tarik sendiri bagi para calon konsumen (Suyanto, 2005). TV sendiri baru masuk di Indonesia sejak bulan Agustus 1962 (PPPI).
Saat ini iklan TV menjadi salah satu primadona dunia periklanan di Indonesia. Hal ini dibuktikan dari riset yang dilakukan Nielsen pada tahun 2009 yang menunjukkan belanja
6
iklan melalui media TV mencapai 27,16 trilliun Rupiah (Tabel B.2). TV memiliki jaringan yang luas, sehingga mampu memberikan suatu komunikasi pemasaran secara langsung kepada masyarakat banyak. Media ini memiliki sifat yang cepat, jelas dan padat. Hal ini dikarenakan mahalnya biaya yang berdasarkan durasi.
Citra Produk
Kotler (2000) menyatakan bahwa citra
atau image adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu. Citra tidak dapat dicetak seperti barang pada pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan seseorang tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan atau produk memaksimalkan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan dari segi layanan.
Image atau Citra juga didefinisikan
sebagai a picture of mind, yaitu suatu gambaran yang ada di dalam benak seseorang (Wikipedia, 2012). Citra produk (brand image) adalah sebuah aspek psikologis yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspetasi yang diharapkan melalui sebuah proses komunikasi pemasaran yang dilakukan (Soegoto, 2010). Citra dibangun dengan
memasukkan kepribadian kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan dalam alam bawah sadar konsumen. Figur-figur, alur cerita, simbol-simbol, ritual, dan pelajaran-pelajaran moral merupakan elemen-elemen yang dapat digunakan dan dikombinasikan untuk membentuk sebuah citra (Wertime, 2003).
Wertime (2003) menyatakan bahwa
citra sangat penting untuk membantu
membangun kesetiaan merk, baik lokal maupun
global. Penempatan (positioning) dalam
membentuk citra menjadi sesuatu yang penting untuk dapat menempatkan produk dalam pikiran konsumen. Wertime (2003) juga menyatakan bahwa kesuksesan perusahaan di jaman sekarang bergantung pada aktivitas-aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan menggunakan kekuatan dari bintang iklan dan asosiasi-asosiasi citra yang lainnya. Kekuatan citra ini bersifat tahan lama. Sehingga pada akhirnya akan menumbuhkan sebuah loyalitas dari pelanggan, karena citra yang memikat, menghibur, dan menyediakan informasi kepada para konsumen.
Dalam artikel Wikipedia tentang citra (2012) disebutkan bahwa menurut Nimoeno, proses psikodinamis yang berlangsung pada
7
individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen terhadap sebuah produk. Komponen tersebut dapat diartikan sebagai mental
representation dari stimulus.
Komponen-komponen dalam citra sendiri dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Persepsi b. Kognisi c. Motif d. Sikap
Citra memiliki lima macam jenis. Frank Jefkins (1998) menyebutnya antara lain:
a. Mirror image (citra bayangan) b. Current image (citra yang berlaku c. Multiple image (citra majemuk d. Corporate image (citra perusahaan e. Wish image (citra yang diharapkan
Strategi Visual
Strategi visual atau juga dapat disebut sebagai strategi kreatif iklan menurut James Webb Young dalam Morrisan (2010) adalah sebuah proses yang meliputi:
1. Keterlibatan diri (immersion), 2. Proses inkubasi (incubation)
3. Iluminas 4. Verifikasi
Strategi visual ini merupakan sebuah proses sebelum iklan dibuat. Dalam membuat iklan, ditentukan terlebih dahulu daya tarik iklan yang akan digunakan. Daya tarik dalam iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk atau jasa (Simamora , 2001). Suatu daya tarik iklan menurut Moriarty (1991) juga dapat diartikan sebagai something that moves
people, speaks to their wants or need, and
excites their interest, yang berarti sesuatu yang
menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka. Adapun jenis-jenis daya tarik dalam iklan adalah:
1. Daya tarik informatif/rasional 2. Daya tarik emosional
3. Daya tarik gabungan 4. Daya tarik lainnya
Penentuan daya tarik sebuah iklan nantinya akan menentukan eksekusi kreatif dari iklan produk atau jasa. Dalam iklan Djarum 76 seri “Jin”, daya tarik yang digunakan adalah daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang
8
terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis konsumen dalam pembelian suatu produk atau jasa (Schiffman, 2010). Eksekusi kreatif dalam iklan seri “Jin” adalah dengan menggunakan simbol personalitas, yaitu dengan menggunakan karakter sentral Jin untuk menjadi simbol dari rokok Djarum 76.
Dalam sebuah strategi visual, terdapat beberapa unsur yang membangun sebuah objek (Masri, 2010). Bersama-sama setiap unsur membentuk sebuah komposisi.
a. Unsur Visual
Penamaan unsur visual disampaikan karena unsur-unsur ini tampil secara visual (Masri, 2010). Beberapa pendapat mengajukan nama seperti unsur desain atau unsur teraba. Unsur visual terdiri dari titik, garis, bidang, massa atau ruang, warna dan tekstur.
b. Unsur Perseptual
Unsur ini dinamakan unsur perseptual dengan pertimbangan bahwa unsur-unsur tersebut dirasakan hadir pada sebuah objek
dikarenakan kemampuan manusia dalam melakukan persepsi (Masri, 2010). Unsur perseptual muncul ketika seseorang telah melakukan pengamatan pada objek visual, kemudian di benaknya akan muncul tafsir “gambaran” mengenai keberadaan unsur visual tadi. Yang termasuk dalam unsur perseptual meliputi harmoni atau keselarasan, kesatuan atau unity, keseimbangan, intensitas, ukuran dan proporsi, irama, arah dan gerak. Keberadaan unsur-unsur perseptual sering menjadi tujuan dari pengolahan rupa pada bidang desain. Ketidak-tercapaian peran masing-masing unsur perseptual inilah yang sering menimbulkan reaksi emosional yang negatif.
Perilaku Konsumen
Engel et al., (1995:44) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: “... those
acts of individuals directly involved in obtaining
and using economics goods and services,
9
these acts”, yang artinya yaitu perilaku
konsumen adalah tindakan secara langsung dari individu-individu dalam memperoleh dan menggunakan barang yang memiliki nilai ekonomis dan juga jasa, yang mana meliputi tindakan pengambilan keputusan yang mendasari dan menentukan tindakan tersebut.
Loudon dan Bitta (1998:8) menerangkan bahwa perilaku konsumen adalah: “The decision
process and physical activity individual change
in evaluations, ecquaring, using, or disposing
goods and service”, atau dapat diterjemahkan
sebagai proses pengambilan keputusan dan tindakan fisik yang dilakukan oleh seorang individu dalam mengevaluasi, menerima, menggunakan atau memastikan suatu barang atau jasa.
Sumarwan (2011:5) menyimpulkan bahwa definisi perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, dan juga menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.
Lingkup perilaku konsumen
Studi perilaku konsumen dipusatkan pada pemahaman bagaimana individu mengambil keputusan untuk membelanjakan sejumlah sumber daya yang tersedia, meliputi uang, waktu dan usaha (effort). Untuk menjelaskan masalah tersebut perlu diketahui:
a. Apa yang mereka beli b. Mengapa mereka membeli c. Kapan membelinya d. Dimana mereka membeli
e. Bagaimana cara mereka membeli f. Bagaimana menggunakan batang
yang dibelinya
Penelitian mengenai perilaku konsumen merupakan cara yang tepat untuk
mengungkapkan masalah-masalah diatas.
Karena banyaknya faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, maka penelitian harus diarahkan pada faktor yang mempengaruhi keputusan tersebut.
Assael (1995:18) mengemukakan bahwa respon konsumen sebagai variabel psikologis yang merupakan hasil reaksi atas stimulus sangat dipengaruhi oleh stimulus-stimulus dari faktor internal (individu) dan faktor eksternal (lingkungan).
10
Terdapat dua hal yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk atau jasa. Pertama adalah konsumen itu sendiri dimana kebutuhan, persepsi, dan sikap mereka terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan pencerminan dari faktor usia (demografi), gaya hidup (lifestyle), dan karakteristik kepribadian akan sangat menentukan pilihan mereka terhadap suatu produk. Kedua adalah segala sesuatu diluar konsumen (environment), baik budaya, norma, kelas sosial, serta orang-orang disekitar mereka, seperti keluarga, teman, atau juga kelompok-kelompok referensi. Organisasi dan kegiatan pemasaran kepada konsumen sangat diperlukan untuk mempengaruhi pilihan konsumen.
Ketika keputusan dibuat, terdapat dua umpan balik, yaitu kepada konsumen itu sendiri dan kepada pemasar. Umpan balik kepada konsumen merupakan evaluasi terhadap pengalaman pembelian dimana hal ini menentukan apakah konsumen akan membeli produk yang sama atau berpindah ke merk produk yang lain. Sedangkan umpan balik terhadap pemasar didapat dari data-data tentang
respon konsumen dalam bentuk data penjualan dan pangsa pasar.
Respon konsumen
Respon konsumen (consumer response) adalah tindakan konsumen sebagai akibat dari proses interaksi dalam tindakan konsumsi dimana dalam proses tersebut terjadi pertemuan antara atribut-atribut sosial psikologis dengan atribut produk yang menghasilkan perasaan atau tindakan tertentu (Assael, 1195). Respon konsumen merupakan bagian dari proses perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor internal dan eksternal yang mendorong perilaku konsumen pada kecenderungan melakukan tindakan-tindakan tertentu.
Sifat penting lain dari respon adalah bahwa respon bersifat dinamis. Dengan kata lain, kebanyakan respon akan berubah bersamaan dengan waktu. Sifat dinamis dari respon sebagian besar terjadi karena perubahan gaya hidup konsumen.
Sikap konsumen
Menurut Tricomponent Attitude Model (Schiffman dan Kanuk, 2010; dan Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995), sikap terdiri atas
11
tiga komponen: kognitif, afektif dan konatif (psikomotorik). Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen (yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek), sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan atau belief, yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif juga sering disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan dari konsumen, Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutnya sebagai “As primarily evaluative
in nature” yaitu menunjukkan penilaian
langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak, apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (likehood or tendency) dan sering juga disebut sebagai intention.
a. Komponen kognitif
Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap.
b. Komponen afektif
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merk. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merk). Afektif mengungkapkan
penilaian konsumen kepada suatu
produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.
c. Komponen konatif
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merk).
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan model deskriptif dengan menggunakan survey. Tujuan penggunaan survey yaitu:
12
1. Untuk memperoleh fakta dari gejala yang ada.
2. Melakukan evaluasi serta perbandingan terhadap iklan TV yang dilakukan kompetitor dalam hal menjaga citra dan
positioning.
3. Dilakukan terhadap sample yang ditentukan.
Penelitian survey dilakukan tidak terbatas hanya pada pengumpulan dan penyusunan data, tetapi meliputi analisis dan interpretasi data tersebut. Selain itu semua yang dikumpulkan dapat menjadi kunci dari apa yang diteliti.
Populasi dan Sampel Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan, jadi populasi bukan hanya orang, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau subyek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subyek itu (Sugiyono, 2005).
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya yang pernah menonton iklan Djarum 76 seri “Jin” maupun video iklan Djarum 76 seri “Jin” di youtube.
Sampel
Sedangkan sampel adalah bagian dari populasi yang memberikan keterangan atau data untuk suatu penelitian yang terdiri dari nilai/ skor/ukuran peubah-peubah yang bersifat terbatas jumlahnya (Abadi, 2006). Sampel penelitian ini adalah sebagian Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya yang pernah menyaksikan/mengetahui iklan Djarum 76 seri “Jin” maupun video iklan Djarum 76 seri “Jin” di youtube. Pengambilan sampel penelitian berdasarkan pada pendekatan rumus Slovin (Umar, 1997: 68), yaitu sebagai berikut :
Dalam hal ini :
n = sampel
N = Populasi
e = prosentasi kelonggaran
yang dapat ditolerir.
1 Ne
2N
n
13
n = 36 orang
Dari perhitungan tersebut, maka besar sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 36 Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya dan pernah menyaksikan/mengetahui iklan iklan Djarum 76 seri “Jin”.
Teknik pengambilan sampel
Didalam penelitian ini, metode penarikan sampel yang dilakukan menggunakan pemilihan sampel dari populasi secara tidak acak
(Non Probability Sampling) dengan
pertimbangan bahwa ukuran populasi tidak diketahui secara pasti, maka untuk mempermudah dalam penarikan sampel
digunakan Purposive Sampling. Metode
Purposive Sampling yaitu penentuan sampel
dengan pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian (Sugiyono, 2005). Purposive
Sampling digunakan karena peneliti memandang
bahwa individu- individu tertentu saja yang dapat mewakili (Representative) karena mereka yang dipilih untuk dijadikan tersebut adalah
individu-individu yang mengerti tentang populasinya. Alasan peneliti menggunakan
Purposive sampling adalah karena peneliti
memiliki kriteria tertentu yang dipertimbangkan untuk mewakili seluruh sampel. Adapun kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pernah melihat iklan TV Djarum 76 seri “Jin” dan
merupakan Mahasiswa Jurusan Desain
Komunikasi Visual STIKOM Surabaya.
Jenis Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui perantara), (Indriantoro dan Supomo, 2002).
Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2005). Kuesioner diberikan kepada sebagian Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya
1 120 (6)
2120
n =
14
yang pernah menyaksikan/mengetahui iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.
Teknik Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif kuantitatif. Dimana metode ini dimaksudkan untuk melihat apakah ada pengaruh iklan TV Djarum 76 seri “Jin” terhadap citra produk Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya dengan cara menyebarkan kuesioner.
Definisi Konseptual
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, karena dapat menyimpulkan hasil penelitian menggunakan angka. Penelitian ini terdiri dari satu variabel bebas dan satu variabel terikat. Variabel bebas (independent variabel) yang ditandai dengan simbol X dan variabel terikat (dependent variabel) yang ditandai dengan simbol Y. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Dalam iklan TV terdapat beberapa unsur yang digunakan untuk menyampaikan pesan
dalam iklan tersebut, yaitu figur, alur cerita dan simbol-simbol yang terdapat didalamnya.
Variabel terikatnya adalah citra produk atau brand image dari Djarum 76. Kotler (2000) menyatakan bahwa citra atau image adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu.
Variabel Penelitian
Variabel independen dalam penelitian ini adalah analisis citra produk Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya dan variabel dependen adalah visualisasi iklan Djarum 76 seri “Jin”.
Pengukuran variabel penelitian
Pengukuran variabel penelitian ini menggunakan instrumen berupa kuesioner dengan jenis pertanyaan terbuka dan tertutup tentang variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya variabel-varabel tersebut dijabarkan didalam 15 pertanyaan yang kemudian diajukan pada responden.
Indikator variabel penelitian
Indikator yang digunakan untuk mengukur citra Djarum 76 pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya adalah
15
para mahasiswa aktif yang telah menempuh semester 5, yakni angkatan 2009, 2010, dan 2011, yang pernah menonton iklan TV Djarum 76 seri “Jin”, baik di televisi maupun media internet.
KESIMPULAN DAN HASIL PENELITIAN
Berdasarkan analisis desktritif menunjukkan bahwa banyak responden yang menyukai dan merasa tertarik pada iklan TV Djarum 76 seri “Jin” karena pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Penggunaan karakter sentral “Jin” juga diminati karena karakter sederhana, humoris, dan sifat kritis yang dimiliki oleh tokoh Jin tersebut. Hal ini menandakan bahwa pemilihan konsep visual yang dilakukan oleh Djarum 76 untuk menarik konsumen-konsumen baru dapat dibilang sudah tepat.
Begitupun citra yang ditimbulkan oleh iklan tersebut, dimana citra yang ingin dibentuk dalam Djarum 76 sendiri adalah akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi & Pambudi, 2006). Banyak responden mendapat kesan merakyat, kritis dan jujur pada simbol personalitas yang
disajikan. Hal ini berarti penggunaan karakter sentral “Jin” telah mampu mewakili karakter Djarum 76, dimana merakyat sama dengan tetap membumi, kritis mewakili sifat kreatif dan tidak ketinggalan jaman (peka). Sifat akrab juga tampak, ditunjukkan dengan banyaknya responden yang merasakan kesan kesederhanaan dan banyaknya responden yang menganggap bahwa karakter sentral “Jin” lucu. Kelucuan merupakan bagian dari sisi humoris yang banyak disukai oleh responden dari tokoh Jin yang disajikan, dimana sifat humoris merupakan bagian dari keakraban dalam pergaulan.
Secara keseluruhan, di akhir pertanyaan responden diberi pertanyaan tentang kesan yang menurut mereka tampak pada iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Kesederhanaan, kritis, keakraban, kritis, humor, gengsi menjadi kesan yang didapat oleh banyak responden tentang iklan tersebut. Hal ini menandakan bahwa keinginan PT Djarum untuk menanaman citra akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman pada produk Djarum 76 melalui iklan TV Djarum 76 seri “Jin” telah berhasil.
16
SARANBerdasarkan kesimpulan diatas, selanjutnya dapat diusulkan saran yang diharapkan akan bermanfaat bagi :
1. Pihak promosi perusahaan hendaknya
tetap mempertahankan unsur-unsur yang ada dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin” karena telah berhasil menanamkan citra yang diharapkan kepada para konsumen/calon konsumen.
2. Perusahaan diharapkan dapat
mengambil berbagai strategi pemasaran lain yang relevan untuk memperkuat citra yang telah ditanamkan melalui iklan TV Djarum 76 seri “Jin”.
3. Penelitian selanjutnya untuk
memperluas populasi dan sampel penelitian pada segmen masyarakat lain, dengan maksud untuk memperkuat hasil penelitian yang telah peneliti lakukan.
DAFTAR PUSTAKA
Abadi, A. A. (2006). Problematika Penentuan Sampel dalam Penelitian. Dimensi
Teknik Arsitektur , 140.
Assael, Henry. (1995). Consumer Behaviour and
Marketing Action, Fourth Edition.
Boston: PSW-Kent.
Belch, George E. & Michael A. Belch. (2001).
Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition. New York:
Irwin/Graw Hill.
Engel, James, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard. (1995). Consumer Behaviour,
Eight Edition. Forth Worth, Texas: The
Dryden Press.
Indonesia, A. N. (2011, February 1). Belanja
Iklan Televisi. Diakses pada 26 Maret
2012, dari www.acnielsen.co.id: http://www.acnielsen.co.id/news/Releas e010211.shtml
Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo. (2002).
Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. Yogyakarta:
BPFE.
Jefkins, F. (1998). Public Relations: Edisi ke 5. Jakarta: Erlangga.
Knapp, D. A. (2000). The Brand Mindset. Yogyakarta: ANDI Offset. Lutfi. (2004). IPA Kimia Jilid 2. Jakarta:
Erlangga.
Loudon, David L and Della Bitta. (1998).
Consumer Behaviour: Concept and Application, Third Edition. Japan:
McGraw Hill Book Company. Madjadikara, A. S. (2004). Bagaimana Biro
Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Masri, Andry. (2010). Strategi Visual: Bermain
dengan Formalistik dan Semiotik untuk Menghasilkan Kualitas Visual dalam Desain. Yogyakarta: Jalasutra.
Moriarty, Sandra E. (1991). Creative
Advertising: Theory and Practice, Second Edition. New Jersey: Englewood
17
Morissan, M. A. (2010). Periklanan:
Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Nasution, P. D. (2004). Metode Research.
Jakarta: Bumi Aksara.
Nasution, S. S. (2011). Analisis Pengaruh Iklan
TV Rokok A Mild Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa
Manajemen Fakultas Ekonomi UMSU Medan. Medan: Universitas Sumatera
Utara.
Nazir., M. (2003). Metode Penelitian. Jakarta: PT. Ghalia Indonesia.
Palupi, D. H., & Pambudi, T. S. (2006).
Advertising That Sells. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
PPPI. (n.d.). P3I. Retrieved Mei 21, 2012, from http://www.p3i-pusat.com:
http://www.p3i-pusat.com/tentang-p3i/kilas-balik
Prasetyo, B., & Jannah, M. L. (2008). Metode
Penelitian Kuantitatif. Jakarta: PT
Rajagrafindo Persada.
Puspasari, Y. (2009, Februari 04). Surabaya
Post Online. Diakses pada 10 April
2009, dari http://www.surabayapost.co.id: http://www.surabayapost.co.id/?mnu=be rita&act=view&id=f6d1ecd13a24f8caf9 c014e14dda156d&jenis=6c8349cc7260a e62e3b1396831a8398f
Rangkuti, F. (2002). The Power of Brands. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Schiffman, L. G. & L. L. Kanuk. (2010).
Consumer Behaviour, Seventh Edition.
New Jersey: Prentice Hall.
Simamora, B. (2001). Memenangkan Pasar
dengan Pemasaran. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Singarimbun, Masri dan Sofyan Effendi. (1989).
Metode Penelitian Survei, Edisi Kedua.
Jakarta: LP3ES.
Soegoto, E. S. (2010). Entrpreneurship:
Menjadi Pebisnis Ulung. Jakarta: Elex
Media Komputindo.
Sugiyono. (2005). Metodologi Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.
Sumarwan, Ujang. (2011). Perilaku Konsumen:
Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.
Susanto, A. B., & Wijanarko, H. (2004). Power
Branding: Membangun Merk Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta:
PT Mizan Publika.
Suyanto, M. (2005). Strategi Perancangan Iklan
Televisi Top Dunia. Yogyakarta: ANDI
Offset.
Umar, H. (1997). Metode Riset Perilaku
Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia
Indonesia
Unilever. (2011). www.unilever.co.id. Diakses pada 14 November 2011, dari
www.unilever.co.id:
http://www.unilever.co.id/id/brands/foo dbrands/Walls/
Wertime, K. (2003). Building Brands &
Believers: Membangun Merk dan Pengikutnya. Jakarta: Erlangga.
Wikipedia. (2012, Mei 11). Citra dalam
Hubungan Masyarakat. Diakses pada 21
Mei 2012, dari www.wikipedia.org: http://id.wikipedia.org/wiki/Citra_%28H ubungan_Masyarakat%29
Wikipedia. (2012, April 18). Rokok. Diakses pada 21 Mei 2012, dari
www.wikipedia.org:
