1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam era pemasaran modern saat ini, untuk dapat mencapai tujuan pemasaran, produsen harus memiliki kemampuan untuk melaksanakan komunikasi pemasaran, karena komunikasi pemasaran merupakan hal yang penting dalam menciptakan citra suatu produk yang dihasilkan dan suksesnya pemasaran itu sendiri. Salah satu cara yang ditempuh untuk mencapai hal tersebut adalah dengan beriklan. Periklanan menjadi hal yang penting bagi suatu perusahaan dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen yang ingin dituju. Dalam sebuah iklan terdapat pesan penjualan yang akan menginformasikan kepada konsumen tentang keuntungan produk yang ditawarkan (consumer
benefit). Oleh karena itu dalam upaya menjual produk, biro iklan memegang
peranan penting sebagai pelaksana dalam menafsirkan tawaran produk (brief) menjadi pesan perdagangan.
Secara garis besar dalam periklanan terdapat dua jenis media, yaitu
above-the-line media (media lini atas) dan below-above-the-line media (media lini bawah).
Media televisi (dimana dipasang TV Commercial) termasuk ke dalam above-the-line media. Media ini masih menjadi pilihan utama pengiklan dalam membangun
brand karena daya jangkauannya dan kekuatan mempengaruhi calon konsumen amat tinggi.1 Aktifitas periklanan dapat menghasilkan “brand awareness” (kesadaran akan merek) terhadap produk yang diiklankan karena memang ini adalah salah satu fungsi iklan dan pada akhirnya diharapkan konsumen membeli serta loyal terhadap produk tersebut. Untuk mencapai tujuan itu, dibutuhkan strategi kreatif iklan yang tepat. Daya tarik dalam kreativitas iklan sangat penting untuk membujuk calon pembeli.
Iklan diadakan untuk memberi informasi dan membujuk. Isi komunikasi iklan adalah inti apa yang dapat dilakukan oleh iklan tersebut. Jadi suatu iklan harus menarik konsumen, merangsang keinginan mereka, dan memberi perasaan yang lebih tajam mengenai suatu produk atau jasa yang diiklankan. Untuk menghasilkan itu diperlukan wawasan, imajinasi serta keterampilan kreatif yang besar2.
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar mendapat sambutan baik.3 Jika kita berbicara mengenai iklan maka tak lupa pula bahwa dalam suatu iklan dibuat menggunakan biaya yang tidak sedikit, terutama iklan televisi, maka dari itu pengiklan harus dapat memanfaatkan biaya yang dikonversi menjadi iklan itu sebaik mungkin, sehingga dapat menjadi media promosi yang tepat.
1 Frank Jefkins. Periklanan edisi ketiga bisnis E+R (Jakarta :Penerbit Erlangga, 1997 Hal 86 2 A.D.V Farbey How To Produce Succesful Advertising. (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,
1997), 83
Fungsi iklan adalah menginterpretasikan atau menerjemahkan kualitas suatu produk dan jasa dalam bentuk kebutuhan, keinginan, hasrat dan aspirasi, ketertarikan emosi, simbol-simbol, pendekatan persuasif, serta karakteristik konsumen yang lain, maka iklan haruslah sesuai dengan norma budaya agar efektif.4
Penempatan iklan dimedia televisi memerlukan keahlian yang berbeda dengan iklan dimedia radio dan cetak. Perbedaan tersebut terletak pada konsep dan ide pembuatan strategi kreatif. Strategi kreatif memiliki peranan besar dalam keberhasilah kreatif iklan televisi, dan pembentukan iklan tersebut membutuhkan kekuatan audio dan visual yang memungkinkan iklan-iklan tampil lebih baik dan canggih karena bersifat demonstratif. Untuk itu dalam pembuatan iklan televisi diperlukan proses kreatif yang merupakan bagian dari kreativitas yaitu bertujuan untuk menarik dan memenangkan pengertian khalayak, membangkitkan minat yang berlanjut pada tindakan konsumen, dan memilih serta menggunakan media-media yang paling efektif dari segi biaya merupakan faktor-faktor utama periklanan.5
Strategi kreatif sebagai bagian/unsur dari proses kreatif iklan program acara televisi pada hakekatnya merupakan suatu perencanaan serta pengembangan inti pesan menyangkut pesan apa yang ingin disampaikan (what), kepada siapa pesan disampaikan (to whom), dan bagaimana cara penyampaian pesan (why). Strategi kreatif nantinya akan dituangkan dalam bentuk rencana kerja kreatif
4 Cateora and Graham. International Marketing : Pemasaran Internasional 2 edisi 13, Jakarta :
Salemba 4. 2007 hal 214
5
(Creative Workplan) sebagai identifikasi atas produk, konsumen, kondisi pasar dan persaingan. Dimana pada pelaksanaannya, strategi kreatif promo program acara televisi meliputi beberapa elemen seperti daya tarik, visual, audio, dan copywriting. Adapun konsep kreatif yang menjadi dasar perencanaan maupun pengembangan suatu strategi kreatif bertujuan untuk memperkenalkan, membedakan, dan memposisikan produk dalam benak konsumen dalam menghadapi persaingannya.6
Salah satu iklan di media televisi adalah iklan operator seluler, yang mana persaingan iklan operator seluler saat ini semakin ketat, masing-masing operator seluler menawarkan produk melalui media-media periklanan, baik pada media televisi, radio, dan media cetak. Untuk menarik perhatian khalayak dan mengetahui keberadaan produk yang mereka iklankan, maka masing-masing membawa ciri yang berbeda dan fanatik, termasuk warna khas untuk mewakili identitas masing-masing. Telkomsel identik dengan warna merah, XL identik dengan warna biru, Indosat tampil dengan warna kuning dan hijau, sedangkan operator AXIS mencoba tampil beda dengan warna identik ungu.
Pemilihan iklan Axis versi kembalian Rp 500 di media televisi karena iklannya berbeda dengan iklan-iklan operator lainnya yang telah ada sebelumnya. Simbol-simbol yang digunakan dalam iklan adalah dengan mengilustrasikan suatu cerita dalam kehidupan yang terjadi sehari-hari. Bahwa sesuatu dengan nilai kecil pun masih dapat bermanfaat besar.
6 Agus S. Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Bimbingan Praktis Penulisan
AXIS adalah operator GSM nasional dengan pertumbuhan tercepat di Indonesia. Tercatat sejak perusahaan ini meluncurkan layanannya pada tahun 2008 sampai 2013 Axis sudah memiliki 17 juta pelanggan dengan populasi yang terjangkau layanan lebih dari 70%. Perusahaan ini menyediakan layanan 2G, 3G, dan BlackBerry secara nasional dan menjangkau seluruh dunia melalui lebih dari 382 mitra roaming internasional di lebih dari 159 negara.7
Penghargaan8
2008
November, Masuk dalam nominasi GSMA's Asia Mobile Awards 2008 dalam kategori 'Green Mobile Award'.
2010
Juli, Menerima penghargaan Selular Award untuk kategori "Best Marketing Programs"
2011
April, AXIS memenangkan penghargaan "Best Marketing Program" dan "Best Mobile Data Service for GSM" pada Selular Award 2011
Mei, AXIS memenangkan penghargaan "Best Growth Story of the Year" pada konferensi TMT Finance and Investments Middle East 2011 untuk
7
Sekilas tentang axis. http://duniaaxis.com
8
pencapaian AXIS di tahun 2010 di bidang pertumbuhan dan ekspansi jumlah pelanggan.
November, AXIS menerima Penghargaan pada 2011 Frost & Sullivan Indonesia Excellence Award untuk Kategori "Most Promising Mobile Provider of the Year"
2012
Februari, Pendanaan AXIS senilai USD 1.2 milyar meraih penghargaan "Deal of The Year" pada Euromoney Islamic Finance Awards 2012
Mei, AXIS memenangkan penghargaan "Best Marketing Program" selama tiga tahun berturut pada Selular Award 2011
Oktober, AXIS menerima penghargaan '2012 Frost & Sullivan Indonesia Market Challenger of the Year'
Desember, AXIS menerima penghargaan 'Best Innovative Data' dalam Techlife Innovative Award 2012
AXIS memiliki misi untuk mewujudkan layanan telepon, SMS, data dan fitur-fitur layanan lain tersedia dan terjangkau bagi semua masyarakat Indonesia. Pertama kali meluncurkan layanannya tahun 2008, AXIS memperkenalkan pendekatan yang berbeda pada penawarannya melalui produk dan layanan yang sederhana, mudah dipahami dan tarif yang transparan. AXIS juga menantang
norma pasar dengan menghadirkan penawaran yang jujur tanpa syarat dan ketentuan tersembunyi.9
Saat ini AXIS telah menjangkau lebih dari 80% populasi di Indonesia, yang meliputi Jawa, Bali, Lombok, Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi dan tersedia di lebih dari 400 kota. Layanan HSPA+ AXIS kini dapat dinikmati di kota-kota utama di Pulau Jawa, seperti Jabodetabek, Serang, Cilegon, Bandung, Semarang, Jogjakarta, Solo, dan akan dilanjutkan ke kota-kota besar lainnya.10
Axis kembali menawarkan program murah ke rakyat. Kali ini operator yang baik menegaskan komitmennya untuk menyediakan layanan internet untuk rakyat dengan menawarkan layanan internet bernilai lebih „Internet Gopek‟. Lewat layanan gress ini maka hanya dengan Rp500 pelanggan sudah dapat menikmati 5MB layanan internet berkualitas dan berkecepatan tinggi dari Axis.
“Pelanggan dapat terus menikmati layanan internet unlimited sepanjang hari setelah penggunaan internet sebesar Rp1.500 di hari yang sama. Penawaran menarik ini tersedia bagi pelanggan mulai 8 Maret 2013,” ungkap Head of Corporate Communication Axis, Anita Avianty, di sela-sela acara Axis di Surabaya, Jumat (22/3/2013)11.
9
Sekilas tentang axis. http://duniaaxis.com
10 ibid
11 Cukup Rp 500 bisa nikmati akses internet Axis berkecepatan tinggi.
http://kabargress.com/2013/03/22/cukup-Rp500-bisa-nikmati-akses-internet-axis-berkecepatan-tinggi/
Dikenal sebagai “GSM yang baik” adalah citra yang ingin dibentuk oleh Axis. GSM yang baik ini berusaha memposisikan produknya sebagai penyedia layanan terbaik bagi pelanggannya. Hasilnya, Axis kini menjadi salah satu GSM yang dikenal di Indonesia. Iklan Axis menjadi salah satu iklan yang memilih strategi beriklan secara halus dengan melibatkan pesan emosional dan humor daripada memilih model kasar dan saling menjatuhkan antar operator seperti iklan perang tarif antar operator yang lain. Model iklan dengan pendekatan halus seperti ini secara jangka pendek memang tidak bisa langsung mempengaruhi konsumen, tetapi sangat baik untuk menanamkan citra atau image produk yang baik dalam otak konsumen. Hal ini seiring dengan usaha penciptaan citra produk yang ingin disampaikan bahwa Axis adalah “GSM Yang Baik”.
Ketatnya persaingan antar produk memicu perusahaan operator telepon seluler untuk mencari cara menarik perhatian konsumen agar menggunakan produknya. Hal ini tentunya akan berimplikasi pada bagaimana cara mengkomunikasikan produk pada khalayak dalam upaya menarik perhatian konsumen. Bahkan dapat dikatakan bahwa upaya menarik perhatian merupakan bagian yang sangat penting dipertimbangkan dalam efektivitas suatu iklan. Dalam struktur AIDCA ditunjukkan bahwa attention (perhatian) merupakan syarat pertama yang harus dilalui pembuat iklan untuk dapat melanjutkan ke pencapaian efek berikutnya. Pada kondisi ini kreativitas untuk menciptakan suatu iklan menjadi sangat dibutuhkan.
Penelitian ini memfokuskan pada strategi kreatif iklan provider AXIS versi kembalian Rp 500,- sebagai kasus yang diteliti. Pertimbangan yang mendasari pemilihan iklan AXIS versi kembalian Rp 500,- sebagai objek penelitian karena iklan tersebut termasuk unik dan berbeda dengan iklan operator seluler lainnya serta menggunakan pendekatan humor. Iklan ini dibuat oleh biro iklan colmanhandoko advertising agency yang mempunyai ide kreatif dan ciri khas tersendiri dalam memproduksi iklan.
Ada tiga mekanisme utama dimana iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih efektif dibanding iklan langsung : Iklan humor lebih diperhatikan yakni sebagai penarik perhatian yang sangat baik. Iklan humor jarang mendapatkan kritik karena penonton memprosesnya sebagai hiburan bukan sebagai evaluasi benar atau salah. Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi untuk menjadi efektif 12
Berikut beberapa pendapat (opini) masyarakat mengenai iklan ini :
1. Iklan Axis paling lucu gan hahahah ane ngakak2 kalo nontonin semua iklannya Axis.. kalo Axis iklannya ga pernah nyentil-nyentil operator lain, tapi selalu mengedepankan kelucuan. salut ane.
Nih gan iklan barunya Axis yang Internetan cuma Gopek (disertai video youtube).
(kaskus.co.id/post/514856051b76084c76000005#post514856051b76084c7 6000005). Dimuat tanggal 21-03-2013. Id “cold hearth”
12 Max Sutherland & Alice K. Sylvester, Advertising And The Mind Of The Consumer, (Jakarta :
2. Seperti biasa iklan promo AXIS di TV memang lucu-lucu. Tak terkecuali untuk iklan AXIS Internet 500. Demi mengharapkan kembalian 500, si pembeli tetap bersikukuh menunggu kembalian gopek-an. Meskipun si penjual sudah menawarkan pijat refleksi ampe topeng monyet sebagai ganti kembalian. Haha (http://info-pulsa.blogspot.com/2013/03). Dimuat oleh “Kho Djoen jum‟at, 29 maret 2013 pukul 06.24.
3. AXIS sllu kreatif,inovatif sklgus gokil dlam membuat iklan pemikat konsumen..cntohnya yg KEMBALIAN GOPEK [500]..fantastk (http://www.facebook.com/damar.wulanxl). Dimuat rabu, 3 april 2013. 4. Internetan pake AXIS pasti PLUS, cuma GOPEK (Rp.500) aja udah bisa
internetan (http://www.facebook.com/nur.allvyanisty). Dimuat kamis, 4 april 2013.
5. Saya suka sekali dengan iklan Axis. Diceritakan seorang berbelanja sebanyak Rp. 9500 di mini market square K. Ia kemudian membayar dengan uang Rp. 10 rb.
Petugas kasir sepertinya enggan memberi kembalian Rp.500. Hingga melakukan segala cara hingga tidak perlu memberi kembalian. Mulai dari memberi permen, menawarkan jasa pijat, sampai jadi topeng monyet. Namun si pembeli tetap ingin kembalian dalam bentuk uang Rp.500. (http://greissiadiary.wordpress.com/2013/03/23/kembalian-dan-nama-baik) Dimuat 23 maret 2013.
1.2 Rumusan Masalah
Kreativitas dalam membuat iklan sangat diperlukan, karena tanpa adanya kreativitas, maka iklan tersebut akan terasa hambar. Namun disamping iklan tersebut dituntut untuk kreatif iklan juga harus dapat memenuhi tujuan utamanya, yaitu menarik minat beli para khalayak sasarannya.
Penulis memfokuskan terhadap permasalahan yang akan diteliti yaitu :
Bagaimana strategi kreatif iklan provider AXIS versi “kembalian Rp 500” di media televisi.
1.3 Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah diatas, maka dilakukannya penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi kreatif pada iklan provider Axis versi “kembalian Rp 500” di media televisi.
1.4 Signifikasi Penelitian
Melalui penelitian ini, diharapkan dapat memberi signifikasi-signifikasi yang positif bagi berbagi pihak, sebagai berikut :
1. Signifikasi Akademis
- Hasil penelitian ini diharapkan dapat melengkapi kajian komunikasi periklanan khususnya mengenai strategi kreatif
- Memberikan gambaran mengenai tahapan strategi kreatif yang dilakukan biro iklan.
2. Signifikasi Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan masukan positif bagi klien ataupun biro iklan untuk merencanakan dan lebih mengoptimalkan kegiatan kampanye periklanan di masa yang akan datang.
