i
PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE
SEBAGAI VARIABEL MEDIASI Kasus Calon Konsumen Shampoo Dove
di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Veronika NIM: 122214064
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
Motto dan Persembahan
All is well
For all what have happened, thank you.
For all what will happen, okay.
–
Ajahn Brahm
Yakinlah ada sesuatu yang indah menantimu,
selepas banyak kesabaran (yang kau jalani)
yang akan membuatmu terpana
hingga kau lupa pedihnya rasa sakit.
–
Imam Ali bin Abi Thalib AS
Yang terburuk kelak bisa jadi yang terbaik.
–
Tulus
Mungkin mereka bulan tapi ingat kau matahari.
Cahaya mereka darimu.
–
Tulus
Skripsi ini ku persembahkan untuk :
Alm. Hendi Wilijaya, ayah
tercinta yang telah tenang di
Alam Bahagia
Mulia Djoenait dan Eng Kok
Lang, wanita-wanita terhebat
dalam hidupku
vii
KATA PENGANTAR
Puji Syukur pada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Iklan dan Brand Image
terhadap Minat Beli Konsumen, dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi: Kasus Calon Konsumen Shampoo Dove di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta”. Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penelitian ini penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan, bimbingan dari berbagai pihak skripsi ini tidak dapat terselesaikan dengan baik. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini, penulis secara khusus menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Kepala Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I yang bersedia meluangkan waktu, tenaga, pikiran, untuk memberikan bimbingan, perhatian, kritik dan saran yang sangat berharga dengan penuh kesabaran dan kesungguhan hati sehingga skripsi ini terselesaikan dengan baik.
viii
mendukung, dan menasehati penulis dengan kesabaran dan kesungguhan hati dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Seluruh dosen dan staf Sekretariat Prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah membantu dan mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Pimpinan Gardena Department Strore & Supermarket Yogyakarta, yang telah bersedia meminjamkan tempat kepada penulis dalam mencari responden yang sesuai dengan karakteristik penelitian penulis untuk mengisi kuesioner.
7. Alm. Hendi Wilijaya, papa tercinta yang telah tenang di alam bahagia. Terima kasih atas segala yang pernah diberikan, semangat hidupmu akan selalu hidup dalam jiwaku. Serta Mulia Djoenait (Mama) dan Eng Kok Lang (Nenek), kedua wanita tercinta dalam hidup yang selalu memberikan cinta, doa, restu, dukungan, nasihat, kepercayaan, dan kasih sayang yang tak terhingga hingga detik ini.
8. Kakak-kakak dan adik tercinta, Henry Kurniawan, Gio Fenny, Monica Wilijaya dan Arief Semar yang selalu memberikan kasih sayang, arahan, dukungan, doa, kepercayaan, dan semangat yang luar biasa untuk mendorongku untuk melangkah maju.
ix
10. Wardjok tercinta dan tergokil (Ko Sam, Kak Depi, Kak Meyin, Tachi, Nik, Rio, Rima, Desty dan Anki), Semua kenangan suka dan duka kita tidak hanya sebatas “kenyangnya makan jumbo pangsit AFUI dan curhat terselubung di Top40 KTV”. Terima kasih telah berperan penting dalam kehidupan anak rantau ini selama kuliah di Yogyakarta.
11. HMJM periode 2013-2014 dan 2014-2015, keluarga kedua di Yogyakarta. Terima kasih untuk semua kenangan dan pengalaman yang tak terduga, luar biasa dan berharga.
12. Monika dan Dwi Rachmawati, yang telah menemani dari awal perkuliahan hingga detik ini selama 4 tahun dengan melewati segala suka duka yang tak terhitung, yang telah banyak mengajarkan tentang hal-hal hidup, memberikan semangat, dukungan dan kasih sayang yang tak terbatas. Terima kasih wanita-wanita strong.
13. Fransisca Lisa Prawesti, yang telah menemani suka dan duka selama menempuh pendidikan di Yogyakarta serta mengajarkan banyak hal, khususnya “Life is like a roller coaster, sometime has ups and downs”.
Terima kasih untuk perempuan yang sedang di pelukan. You, a sunflower. 14. Teman-teman Vidyasena yang selalu memberikan nasihat, semangat,
kesempatan untuk berbuat baik dan segala pengalaman yang berharga.
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... xi
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xvi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xviii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xix
HALAMAN ABSTRAK ... xx
A. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) ... 9
1. Definisi Komunikasi Pemasaran ... 9
2. Definisi Iklan ... 9
3. Jenis Iklan Berdasar Media yang Digunakan ... 10
4. Fungsi Iklan ... 11
xii
6. Indikator Iklan ... 15
B. Brand Image ... 16
1. Definisi Brand ... 16
2. Definisi Brand Image ... 17
3. Faktor-faktor Terbentuknya Brand Image ... 18
4. Indikator Brand Image ... 19
5. Fungsi dan Peran Brand Image ... 20
C. Minat Beli Konsumen ... 21
1. Definisi Minat Beli ... 21
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli ... 22
3. Indikator Minat Beli ... 24
D. Hubungan Antar Variabel ... 24
1. Hubungan Antara Iklan dan Brand Image ... 24
2. Hubungan Antara Brand Image dan Minat Beli Konsumen ... 26
3. Hubungan Antara Iklan dan Minat Beli Konsumen ... 27
4. Brand Image Memediasi Pengaruh Iklan Terhadap Minat Beli Konsumen ... 28
E Penelitian Terdahulu ... 29
F Kerangka Konseptual Penelitian ... 32
xiii
E. Definisi Operasional dan Indikator Variabel ... 39
F. Populasi dan Sampel ... 40
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 42
1. Uji Validitas ... 42
2. Uji Reliabilitas ... 43
K. Teknik Analisis Data ... 44
1. Analisis Deskriptif ... 44
a. Deskripsi Responden ... 44
b. Deskripsi Variabel ... 44
2. Uji Asumsi Klasik ... 45
a. Uji Normalitas ... 45
b. Uji Heteroskedastisitas ... 46
2. Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step .. 47
3. Pengujian Hipotesis ... 51
a. Uji t ... 51
BAB IV GAMBARAN UMUM ... 53
xiv
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 66
A. Karakteristik Responden ... 67
1. Usia ... 67
2. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 80
E. Hasil Analisis Data ... 82
1. Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step .. 82
xv
BAB VI PENUTUP ... 90
A. Kesimpulan ... 90
B. Saran ... 91
C. Keterbatasan ... 92
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
III.1 Tabel Skala Likert ... 39
III.2 Tabel Definisi Operasional dan Indikator Variabel ... 39
III.3 Tabel Skala Data ... 45
III. 4 Tabel Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) ... 49
III. 5 Tabel Regresi Iklan (X1) terhadap Brand Image (X2) ... 49
III.6 Tabel Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) dengan memasukan Brand Image (X2) dalam persamaan ... 49
V. 1 Karakteristik Responden berdasarkan Usia ... 68
V. 2 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 68
V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ... 69
V. 4 Karakteristik Responden berdasarkan Penggunaan Shampoo Dove ... 70
V.5 Karakteristik Responden berdasarkan Pernah atau Tidak Melihat Media Iklan Shampoo Dove ... 71
V.6 Karakteristik Responden berdasarkan Media Iklan Shampoo Dove ... 71
V.12 Tabel Validitas Minat Beli Konsumen ... 76
V. 13 Tabel Uji Reliabilitas Iklan... 77
V. 14 Tabel Uji Reliabilitas Brand Image ... 77
V. 15 Tabel Uji Reliabilitas Minat Beli Konsumen ... 78
V. 16 Tabel Hasil Uji Normalitas ... 79
V. 17 Hasil Uji Heteroskedastisitas melalui Uji Glejser ... 81
xvii
V. 19 Tabel Analisis Regresi Iklan (X1) terhadap Brand Image (X2) .. 83 V. 20 Tabel Analisis Regresi Brand Image (X2) terhadap
Minat Beli Konsumen (Y) ... 84 V. 21 Tabel Analisis Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y)
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
I. 1 Pangsa Pasar Shampoo di Indonesia Tahun 2011 ... 4
II. 1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun Ekuitas Merek ... 25
II. 2 Kerangka Pemikiran ... 32
III. 1 Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step ... 47
III. 2 Hasil Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step .... 50
IV. 1 Simbol PT Unilever Tbk ... 53
IV. 2 Rangkaian Produk-Produk PT Unilever Tbk ... 56
IV. 3 Simbol Dove ... 57
IV. 4 Dove Bar/ Body Wash ... 59
IV. 5 Dove Deodorant bentuk Spray ... 59
IV. 6 Dove Body Lotions ... 60
IV.7 Rangkaian Dove Shampoos ... 61
IV.8 Rangkaian Dove Conditioners... 62
IV. 9 Rangkaian Dove Treatments Conditioners... 63
IV. 10 Rangkaian Dove Styling Aids ... 64
V. 1 Grafik Normalitas scatterplots ... 79
V. 2 Hasil Uji Heteroskedastisitas melalui scatter-plots ... 81
xix
DAFTAR LAMPIRAN
No.Lampiran Judul Halaman
xx
ABSTRAK
PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE
SEBAGAI VARIABEL MEDIASI Kasus Calon Konsumen Shampoo Dove
di Pusat Perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta
Veronika
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2016
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen secara sendiri-sendiri,(2) pengaruh iklan terhadap brand image, serta (3) brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen pada calon konsumen shampoo Dove di pusat perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data penelitian diperoleh dengan membagikan kuesioner tentang iklan, brand image dan minat beli konsumen kepada 100 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step menggunakan aplikasi IBM SPSS Statistics 19. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) iklan dan brand image mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli konsumen secara sendiri-sendiri, (2) iklan berpengaruh positif terhadap brand image, (3) brand image tidak memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen.
xxi
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF ADVERTISEMENT AND BRAND IMAGE ON CONSUMERS PURCHASE INTEREST,
WITH BRAND IMAGE AS THE MEDIATING VARIABLE
A Case of Dove‟s Prospective Consumers at Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta
Veronika
Sanata Dharma University Yogyakarta
2016
This research aims to know (1) the partial influence of advertisement and brand image on consumers purchase interest, (2) the influence of advertisement on brand image, and (3) the influence of advertisement on purchase interest with brand image as the mediating variable on Dove‟s prospective consumers purchase interest of Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta. The sampling technique used is purposive sampling. Research data was obtained by distributing questionnaires about advertisement, brand image, and consumers purchase interest to 100 respondents. The data analysis technique used in this research is Mediating Variable Regression Analysis with Causal Step method using IBM SPSS Statistic 19. This research results show that (1) both the advertisement and brand image had positive partial influence on consumers purchase interest, (2) the advertisement had positive influence on brand image, (3) brand image did not mediate the influence of advertisement on Dove‟s prospective consumers purchase interest.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di era globalisasi saat ini, perusahaan-perusahaan dan individu-individu dituntut untuk berpikir global supaya bisa berkembang pesat atau sekurang-kurangnya bertahan hidup sehingga perkembangan dan kecanggihan teknologi kian meningkat dan membawa pengaruh yang besar bagi kehidupan bermasyarakat seperti tiada lagi batasan-batasan yang menghalangi antara negara satu ke negara lainnya. Selain memberikan dampak positif, globalisasi juga memberikan dampak negatif terhadap perubahan nilai-nilai masyarakat Indonesia yaitu munculnya pola hidup konsumtif modernisasi dan globalisasi mendorong perkembangan industri yang pesat untuk penyediaan barang kebutuhan masyarakat sehingga tingkat komsumsi masyarakat turut meningkat.
Saat ini, kecanggihan teknologi mempermudah perusahaan-perusahaan baik manufaktur, dagang dan jasa berupaya menjual nama dan citra perusahaan tersebut ke masyarakat luas. Disisi lain, semakin berkembangnya teknologi juga membuat tingkat persaingan antar perusahaan kian ketat. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan memerlukan strategi pemasaran yang khusus agar dapat menghadapi persaingan tersebut. Salah satu aset penting dalam suatu organisasi adalah merek. Kotler dan Armstrong (2016:275) menyatakan bahwa brand are more than just names and symbols, they are a key element in the company’s
2
Pemberian merek yang unik dan kreatif sehingga membangun citra merek atau brand image yang positif juga merupakan salah satu strategi untuk bersaing. Aaker (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:327) menyatakan bahwa citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar. Tjiptono (2011:112) mengatakan bahwa brand image atau brand description adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek menjadi hal yang sangat penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan selaku pelaku pasar, karena melalui citra merek yang baik akan menimbulkan nilai-nilai emosional pada diri konsumen (Maunaza, 2012:5). Sangadji dan Sopiah (2013:327) mengatakan bahwa citra merek dapat positif maupun negatif, tergantung pada persepsi seseorang terhadap merek. Citra merek atau brand image yang baik dan positif akan menimbulkan kesan yang baik dalam benak konsumen dalam mengonsumsi suatu merek (Maunaza, 2012:19). Salah satu bentuk komunikasi pemasaran dalam membangun brand image atau citra merek yaitu dengan iklan.
3
Demikian, iklan akan mempengaruhi bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yang dimulai dari menimbulkan minat beli konsumen. Kotler dan Keller (dalam Adi, 2015:36) menyatakan bahwa minat beli konsumen merupakan sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk yang ditawarkan.
Di zaman modren kini dapat ditemukan berbagai macam iklan dengan mudah, baik iklan dalam bentuk hardcopy maupun softcopy. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. AC Neilsen melaporkan bahwa pertumbuhan belanja iklan di Indonesia dari tahun ke tahun mengalami peningkatan, pada tahun 2012 sebesar 22% dan pada tahun 2013 sebesar 25%. Nielsen Advertising Information Services menyatakan bahwa dari sisi total nilai belanja iklan, pengiklan terbesar di televisi adalah rokok kretek dengan total nilai belanja iklan yaitu Rp 2,2 triliun dan yang kedua adalah produk perawatan rambut yang tercatat total nilai belanja iklan lebih dari Rp 2 triliun. Salah satu produk perawatan rambut yang menjadi kebutuhan sehari-hari oleh lapisan masyarakat adalah shampoo.
4
Gambar I.1
Pangsa Pasar Shampoo di Indonesia Tahun 2011 (Sumber: http//:www.swa.com)
Dove merupakan salah satu produk unggulan di PT Unilever Indonesia Tbk. Awalnya Dove merupakan salah satu merek sabun mandi yang ada di PT Unilever Tbk, namun adanya perluasan merek maka Dove juga merupakan salah satu merek deodoran, sabun mandi dan shampoo. Slogan Dove “You are more beautiful than you think” dalam seluruh iklan produk Dove memiliki keunggulan yaitu mendefinisikan kecantikan dari sisi yang berbeda yaitu setiap wanita memiliki kecantikan tersendiri. Dengan komunikasi dalam iklan tersebut sehingga menciptakan brand image yang positif terhadap konsumen dibandingkan iklan produk lainnya.
5
bukanlah segmentasi dari Gardena Department Store & Supermarket sehingga dapat dijumpai berbagai macam para calon konsumen shampoo Dove.
Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penyusunan proposal ini penulis tertarik mengadakan penelitian dengan judul “PENGARUH IKLAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN, DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI” dengan kasus pada calon konsumen shampoo Dove di pusat perbelanjaan: Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang dikemukakan maka penulis merumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Apakah iklan berpengaruh terhadap brand image pada shampoo Dove di Yogyakarta?
2. Apakah brand image berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta?
3. Apakah iklan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta?
6 C. Pembatasan Masalah
Untuk membatasi masalah agar tidak terlalu luas dan menyimpang, maka penulis membuat batasan-batasan dalam penelitian sebagai berikut :
1. Iklan yang diteliti, yaitu jenis iklan berdasar media yang digunakan yaitu iklan konvensional (majalah) dan iklan elektronik (televisi).
2. Iklan menggunakan dua indikator dari empat indikator yang ada, yaitu dapat menimbulkan perhatian dan menarik. Penggunaan dua indikator disebabkan oleh dua indikator lainnya, yaitu dapat menimbulkan keinginan dan menghasilkan suatu tindakan memiliki kesamaan dengan indikator minat beli konsumen.
3. Brand image yang diteliti adalah brand image dari shampoo Dove tersebut.
4. Brand image yang diteliti menggunakan tiga indikator dari empat indikator yang ada, yaitu kesan profesional, kesan modern,dan perhatian kepada konsumen. Penggunaan tiga indikator disebabkan oleh satu indikator, yaitu melayani semua segmen tidak sesuai dengan shampoo Dove.
5. Minat beli konsumen yang diteliti menggunakan minat transaksional, minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif.
D. Tujuan Penelitian
7
1. Untuk mengetahui apakah iklan berpengaruh terhadap brand image pada shampoo Dove di Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui apakah brand image berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta.
3. Untuk mengetahui apakah iklan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta.
4. Untuk mengetahui apakah brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen pada shampoo Dove di Yogyakarta.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Pihak Pemasaran Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi praktisi pemasar dalam menganalisis pengaruh brand image dan iklan suatu produk terhadap minat beli konsumen serta dapat berguna dalam memberikan solusi efektif bagi pemecahan-pemacahan masalah pemasaran yang berkaitan dengan brand image, iklan terhadap minat beli konsumen pada suatu produk perusahaan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
8 3. Bagi Penulis
9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) 1. Definisi Komunikasi Pemasaran
Marketing communication are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers-directly or indirectly-about the products and brands they sell atau komunikasi pemasaran merupakan sarana atau cara perusahaan untuk membujuk, mengingatkan dan mempengaruhi konsumennya baik secara langsung atau tidak mengenai produk atau jasa yang ditawarkan (Kotler dan Keller, 2016:580). Menurut Kotler dan Keller (2016:582) ada delapan macam bauran komunikasi pemasaran, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal.
Pada dasarnya komunikasi pemasaran berfungsi untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat tentang suatu barang atau jasa dari suatu perusahaan. Dengan berbagai macam bauran komunikasi pemasaran diharapkan memberikan citra yang positif terhadap barang atau jasa yang telah diinformasikan dengan cara yang berbeda-beda sesuai kemampuan dan keinginan konsumen dalam menerima informasi.
2. Definisi Iklan
10
any paid from non personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an indetified sponsor atau iklan adalah segala bentuk komunikasi nonpribadi dan promosi gagasan, produk atau jasa yang dibayarkan oleh sponsor tertentu atau yang diketahui. Klepper (dalam Widyatama, 2005: 13) dalam bukunya yang berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Menurut Liliweri (dalam Widyatama, 2005: 15), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Di sisi lain, menurut Masyarakat Periklanan Indonesia, iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Menurut Ralph (dalam Morissan 2010:17), iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an idenified sponsor” atau setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi
tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli.
3. Jenis Iklan Berdasar Media yang Digunakan
11 a. Iklan konvensional
Iklan konvensional yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi.
b. Iklan elektronik
Disebut iklan elektronik karena media yang digunakan sebagai tempat dipasangnya pesan iklan adalah menggunakan media yang berbasis perangkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat dibagi dalam empat jenis, yaitu iklan radio, iklan televisi, iklan film, serta iklan dalam media internet.
4. Fungsi Iklan
Secara mendasar iklan memiliki empat fungsi utama menurut Rotzoill (dalam Widyatama, 2005:147), yaitu :
a. Fungsi precipitation
Fungsi precipitation yaitu fungsi mempercepat berubahnya suatu kondisi dari keadaan yang semula tidak bisa mengambil keputusan terhadap produk menjadi dapat mengambil keputusan.
b. Fungsi perssuasion
12 c. Fungsi reinforcement
Fungsi reinforcement yaitu fungsi ini mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh khalayak. Peneguhan ini meliputi mengabsahkan daya beli para konsumen yang sudah ada terhadap suatu produk dan mengabsahkan keputusan sebelumnya dalam mengkonsumsi produk.
d. Fungsi reminder
Fungsi reminder yaitu iklan mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan.
(Sudiana dalam Widyatama, 2005:147-148) menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi, yaitu :
a. Mengenalkan produk
b. Membangkitkan kesadaran merek (brand awareness)
13
c. Membentuk citra merek (brand image)
Fungsi lain dari iklan adalah membantu membentuk citra merek (brand image) suatu produk. Melalui rekayasa pesan yang disampaikan, iklan telah banyak digunakan untuk membantu membentuk, memelihara dan memperbaiki citra merek. Iklan dapat menjadi sebuah citra merek terbang melambung dan menjadi produk yang disukai dan memuaskan konsumen.
d. Membentuk citra perusahaan (corporate image)
Iklan juga membantu membangun, memelihara dan memperbaiki citra perusahaan (corporate image). Citra perusahaan yang baik tentu tidak saja dibangun dari portofolio perusahaan yang sempurna, melainkan dari bantuan iklan. Portofolio perusahaan yang baik tidak dapat sepenuhnya mampu mendongkrak citra perusahaan bila tidak diimbangi dengan membungkusnya melalui pesan-pesan iklan.
e. Membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan f. Memberikan informasi, dan lain-lain.
5. Peran Iklan
14
Widyatama (2005:156-167) menuliskan bahwa semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu bagi khalayak. Ada 3 macam pengaruh iklan, yaitu :
a. Pengaruh ekonomi
Dalam melihat aspek ini, iklan harus dilihat dalam dua sisi, yaitu : 1) Iklan sebagai transaksi atau peristiwa ekonomi yang mampu
mempengaruhi kehidupan ekonomi yang dilakukan oleh masyarakat.
2) Kegiatan iklan dapat dilihat dari sisi dampak pesan yang ditimbulkan.
b. Pengaruh psikologi
Selain dampak ekonomi, iklan juga memunculkan dampak psikologis. Dampak psikologis iklan sangat beragam, meliputi aspek kognisi, afektif, dan konatif, baik secara sendiri-sendiri maupun bersama. Iklan pada gilirannya ikut menentukan tingkat minat, kepercayaan, dan keyakinan terhadap produk.
c. Pengaruh sosial budaya
15 6. Indikator Iklan
Menurut Wibisono (dalam Tanoni, 2012), suatu iklan dapat dikatakan ideal apabila iklan tersebut :
a. Dapat menimbulkan perhatian
Iklan yang ditayangkan hendaknya dapat menarik perhatian pemirsa, oleh karena itu iklan harus dibuat dengan gambar yang menarik, tulisan dan kombinasi warna yang serasi dan mencolok, serta kata-kata yang mengandung janji, jaminan, serta menunjukan kualitas produk yang diiklankan.
b. Menarik
Iklan yang diberikan kepada pemirsa harus dapat menimbulkan perasaaan ingin tahu dari konsumen untuk mengetahui merek yang diiklankan lebih mendalam, dan biasanya dilakukan dengan menggunakan figur iklan yang terkenal disertai dengan alur cerita yang menarik perhatian.
c. Dapat menimbulkan keinginan
16
iklan, perusahaan berharap untuk dapat mempengaruhi sikap konsumen, yang pada akhirnya dapat mendorong atau menimbulkan keinginan konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan.
d. Menghasilkan suatu tindakan
Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil tindakan untuk membeli merek yang diiklankan. Dan jika konsumen merasa puas dengan produk dari merek tersebut, maka konsumen akan mengkonsumsi atau melakukan pembelian ulang produk tersebut.
B. Brand Image 1. Definisi Brand
Brand dalam bahasa Indonesia dikenal dengan sebutan merek. Brand merupakan salah satu aset berharga yang dimiliki pemasar. Tanpa adanya brand maka akan terjadi kesulitan dalam membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek atau brand dapat dikatakan sebagai identitas dan janji penjual kepada konsumen berupa tampilan.
Kotler dan Armstrong (2016:275) menyatakan bahwa brand are more than just names and symbols. They are a key element in the company’s relationship
17
Keagan et al, Aaker (dalam Pujadi, 2010:3) menyatakan bahwa merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan “janji” inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut lebih dari yang lain.
Sangadji dan Sopiah (2013:327) menyatakan bahwa konsep yang baik dapat mengomunikasikan semua elemen nilai merek dan pemosisian yang tepat sehingga citra merek (brand image) produk dapat ditingkatkan.
2. Definisi Brand Image
Brand image atau yang dikenal dengan istilah citra merek adalah salah satu bagian dari ekuitas merek. Kotler dan Keller (2016:330) menyatakan bahwa brand imagery: decribes the extrinsic properties of the product/ services including the ways in which the brand attempts to meet costumers’ psychological or social
needs atau menjelaskan sifat ekstrinsik dari produk/ jasa termasuk cara dimana merek mencoba untuk memenuhi kebutuhan psikologi atau sosial pelanggan.
18
Graeff (dalam Rahma, 2007:30) menyebutkan bahwa perkembangan pasar yang begitu pesat, akan mendorong konsumen untuk lebih mempertimbangkan citra merek dibandingkan memperhatikan karakteristik produk yang ditawarkan. Pernyataan Zeithaml (dalam Maunaza, 2012:19) bahwa citra merek atau brand image adalah faktor paling penting yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum melakukan pemilihan produk atau layanan jasa. Sehingga citra merek yang positif menjadi salah satu pertimbangan apakah konsumen akan memilih suatu merek tersebut atau tidak.
Jadi dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra merek adalah persepsi seseorang dari sekumpulan asosiasi terhadap sebuah merek. Semakin baik persepsi seseorang terhadap sebuah merek maka dapat dikatakan bahwa brand image mengenai merek tersebut telah berhasil dibangun. Sebaliknya, apabila persepsi seseorang terhadap sebuah merek tersebut buruk atau negatif maka dapat dikatakan brand image mengenai suatu merek telah gagal dibangun.
3. Faktor-Faktor Terbentuknya Brand Image
Keller (dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Abulyatama Aceh, 2013:88) menyatakan bahwa faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (brand association) yaitu :
19
Contohnya membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan atau media komunikasi lainnya
.
c. Uniquesness of brand association atau keunikan asosiasi merek Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginanya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya.
4. Indikator Brand Image
Adapun indikator brand image menurut Hoeffler dan Kotler (dalam Dipa, 2015:8), sebagai berikut :
a. Kesan profesional
Produk atau jasa memiliki kesan profesional atau memiliki kesan memiliki keahlian dibidang apa yang dijualnya.
b. Kesan modern
Produk atau jasa memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang selalu mengikuti perkembangan zaman.
c. Melayani semua segmen
Produk atau jasa mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani segmen khusus saja.
20
Produk atau jasa yang dibuat produsen memberikan perhatian atau peduli pada keinginan dan kebutuhan konsumen.
5. Fungsi dan Peran Brand Image
Boush dan Jones (dalam Kahle & Kim, 2006: 6-8) mengemukakan bahwa citra merek (brand image) memiliki beberapa fungsi, di antaranya sebagai :
a. Pintu masuk pasar (market entry)
Citra merek berperan penting dalam hal pioneering advantage (keuntungan produk pionir), brand extension (ekstensi merek) dan brand alliance (aliansi merek).
b. Sumber nilai tambah produk (source of added product value)
Para pemasar mengakui bahwa citra merek tidak hanya merangkum pengalaman konsumen dengan produk dari merek tersebut, tapi benar-benar dapat mengubah pengalaman itu.
c. Penyimpan nilai perusahaan (corporate store of value)
Nama merek merupakan penyimpan nilai dari hasil investasi biaya iklan dan peningkatan kualitas produk yang terakumulasikan. Perusahaan dapat menggunakan penyimpan nilai ini untuk mengkonversi ide pemasaran strategis menjadi keuntungan kompetitif jangka panjang.
d. Kekuatan dalam penyaluran produk (channel power)
21
merek tidak hanya berperan penting secara horizontal, dalam menghadapi pesaing mereka, tetapi juga secara vertikal, dalam memperoleh saluran distribusi dan memiliki kontrol dan daya tawar terhadap persyaratan yang dibuat distributor.
C. Minat Beli Konsumen 1. Definisi Minat Beli
Salah satu bentuk dari perilaku konsumen yaitu minat atau keinginan membeli suatu produk atau layanan jasa. Bentuk konsumen dari minat beli adalah konsumen potensial, yaitu konsumen yang belum melakukan tindakan pembelian pada masa sekarang dan kemungkinan akan melakukan tindakan pembelian pada masa yang akan datang atau bisa disebut sebagai calon pembeli. Kotler dan Keller (dalam Adi, 2015:36) menyatakan bahwa minat beli konsumen merupakan sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam memilih, menggunakan, dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk yang ditawarkan.
22
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli
Faktor-faktor yang membentuk minat beli konsumen menurut Kotler, Bowen, dan Makens (dalam Wibisaputra, 2011:29), yaitu :
a. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
b. Situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah konsumen percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat lima sub keputusan pembelian sebagai berikut :
1) Keputusan merek 2) Keputusan pemasok 3) Keputusan kuantitas 4) Keputusan waktu
5) Keputusan metode pembayaran.
23
(2016:582), ada delapan macam bauran komunikasi pemasaran, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal.
Menurut Seock (dalam Maunaza, 2012:34) bahwa untuk menghasilkan minat beli konsumen maka perlunya pembentukan citra merek yang positif. Kotler dan Keller (2016:179-194) mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu :
a. Budaya (culture, sub culture, dan social classes)
b. Sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status)
c. Pribadi (usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai)
24
secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi). Dikarenakan penjualan sebuah nama atau merek melalui iklan maupun komunikasi lainnya sehingga dapat membentuk citra atau image merek tersebut. Dengan terciptanya citra merek yang positif menghasilkan minat beli konsumen pada suatu produk atau jasa.
3. Indikator Minat Beli
Adapun indikator dari minat beli menurut Ferdinand (2006:129) :
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang dalam membeli produk.
b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang mereferensikan produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang memiliki preferensial utama pada produk tersebut. Preferensi ini dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
d. Minat eksploratif, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminati dan mencari informasi lain yang mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. D. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan antara Iklan dan Brand Image
25
memasang iklan khususnya iklan di media massa karena dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar dan dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis dari suatu perusahaan atau merek (Morissan, 2010:18).
Menurut Kotler dan Keller (2009:174) bahwa kegiatan komunikasi memiliki andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan dalam banyak cara: dengan menciptakan kesadaran merek; menghubungkan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen; menciptakan penilaian atkau perasaan merek yang positif; dan/ atau menfasilitasi koneksi merek-konsumen yang lebih kuat.
Gambar II.1
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun Ekuitas Merek (Sumber: Kotler dan Keller, 2009:175)
26
2. Hubungan antara Brand Image dengan Minat Beli Konsumen
Citra merek atau brand image merupakan salah satu nilai tambah dari merek yang harus dikembangkan ketika nilai tambah lainnya telah menjadi hal biasa di mata konsumen. Kaitan antara brand image dengan minat beli dikemukakan oleh Häubl (dalam Rahma, 2007:37) bahwa citra merek atau brand image akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu produk. Yang menjadi kunci dalam brand image adalah untuk mengidentifikasi atau mengembangkan image yang paling kuat dan memperkuatnya melalui komunikasi brand yang mengikuti.
Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen (Peter & Olson, 2002: 47).
Selain itu, adanya referensi hasil penelitian dari Afianka Maunaza, FISIP Universitas Indonesia, 2012 dengan judul skripsi “Pengaruh Brand Image
27
sederhana. Hasil penelitian menunjukan bahwa citra merek memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap minat beli konsumen. Citra merek mempengaruhi minat beli konsumen sebesar 33.1% dan sisanya 66.9% dipengaruhi oleh faktor lain.
3. Hubungan antara Iklan dengan Minat Beli Konsumen
Iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen–evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinganan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak diketahui (Peter & Olson dalam Shinta, 2012:2).
Selain itu, terdapat kesamaan antara beberapa indikator iklan dan minat beli konsumen, yaitu menimbulkan keinginan dan menghasilkan suatu tindakan pada indikator iklan dan pada indikator minat beli konsumen yaitu minat transaksional (kecenderungan seseorang dalam membeli produk) serta minat eksploratif (menunjukan perilaku seseorang mencari informasi tentang produk tersebut). Sehingga hal ini dapat disimpulkan bahwa adanya hubungan antara iklan dan minat beli konsumen.
28
Brand Trust dan Brand Image terhadap Minat Beli Produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan, brand trust dan brand image terhadap minat beli produk Mastin ekstrak kulit manggis di kota Malang, secara parsial. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 400 responden yang diambil dari populasi remaja umur 15-24 tahun di kota Malang yang pernah mengetahui produk Mastin ekstrak kulit manggis. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa koefisien X1 (Iklan) bernilai positif artinya setiap peningkatan X1 (Iklan) satu satuan maka akan meningkatkan Minat Beli (Y) sebesar 0,348 dengan syarat variabel lain konstan.
4. Brand Image Memediasi Pengaruh Iklan terhadap Minat Beli Konsumen Citra merek (brand image) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Peter dan Olson, (2002:47) citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek Afektif).
29
Widyatama, 2005:147), yaitu membantu membentuk citra merek (brand image) suatu produk. Melalui rekayasa pesan yang disampaikan, iklan telah banyak digunakan untuk membantu membentuk, memelihara dan memperbaiki citra merek. Iklan dapat menjadi sebuah citra merek (brand image) terbang melambung dan menjadi produk yang disukai dan memuaskan konsumen.
Salah satu faktor yang menjadi bahan pertimbangan dalam pembelian suatu produk yakni citra merek (brand image). Dengan adanya citra merek yang positif maka konsumen akan menentukan pilihannya untuk membeli produk. Tetapi sebaliknya, jika citra merek tersebut negatif maka konsumen akan cenderung mempertimbangkan lebih jauh lagi ketika akan membeli produk tersebut (Sangadji dan Sopiah, 2013:338). Sehingga secara tidak langsung dapat disimpulkan bahwa brand image menjadi perantara pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen.
E. Penelitian Terdahulu
Dari peneliti sebelumnya yaitu Afianka Maunaza, FISIP Universitas Indonesia, 2012 dengan judul skripsi “Pengaruh Brand Image Terhadap Minat
30
signifikan terhadap minat beli konsumen. Citra merek mempengaruhi minat beli konsumen sebesar 33.1% dan sisanya 66.9% dipengaruhi oleh faktor lain.
Dan dari peneliti sebelumnya yaitu Kiki Nofriyanti, Manajemen, Universitas Diponegoro Semarang, 2012 dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Citra
Merek, Persepsi Harga dan Daya Tarik Iklan terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Galon Merek AQUA (Studi Kasus pada Mahasiswa di Kota Semarang)” yang mempunyai tujuan untuk menguji
31
determinasi menunjukkan bahwa kemampuan variabel citra merek, persepsi harga, dan daya tarik iklan mampu menjelaskan minat beli mahasiswa sebagai konsumen AMDK galon merek AQUA sebesar 30,3%.
Berdasarkan pemaparan hasil penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian penulis berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Adapun perbedaannya, yaitu :
a. Perbedaan penelitian yang dilakukan oleh Afianka Maunaza dengan penelitian ini adalah kasus yang berbeda, penelitian Afianka Maunaza pada Lion Air sebagai Low Cost Carrier dan penelitian ini kasus konsumen shampoo Dove. Selain itu, variabel penelitian sebelumnya hanya dua variabel yaitu brand image dan minat beli, sedangkan penelitian ini menggunakan tiga variabel yaitu iklan, brand image dan minat beli konsumen serta menjadikan brand image sebagai variabel mediasi.
32 F. Kerangka Konseptual Penelitian
Dari uraian tersebut dapat digambarkan secara sistematis tentang pengaruh iklan dan brand image terhadap minat beli konsumen, dengan brand image sebagai variabel mediasi adalah sebagai berikut :
Gambar II.2
Hipotesis menurut Sugiyono (2012:99) merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah
33
dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Adapun hipotesis yang telah dirumuskan berdasarkan rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut : Hipotesis 1 : Iklan berpengaruh positif terhadap brand image
Dengan melakukan iklan yang baik dan sesuai dengan pasar sasaran maka akan membentuk brand image yang positif di benak konsumen. Menurut Tjiptono (2011:100), mengatakan bahwa brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran atau situasi pembeli) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi). Hipotesis 2 : Brand image berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen
Semakin positif citra merek atau brand image di benak konsumen maka pertimbangan konsumen untuk memilih suatu merek akan meningkat. Apabila brand image yang positif dan diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka minat untuk membeli suatu produk atau jasa akan timbul dalam diri manusia. Sebaliknya apabila citra merek suatu produk atau jasa memiliki citra negatif maka minat beli konsumen terhadap produk atau jasa tersebut akan rendah. Brand Image yang positif berkaitan dengan kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang positif dan kesediaan untuk mencari merek tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat beli konsumen pada promosi merek di masa yang akan datang dan memperkuat posisi dalam berbagai kegiatan pemasaran pesaing.
34
melalui Sikap terhadap Merek”. Diperoleh hasil nilai P (Probability) sebesar 0,000 dibawah 0,05. Ini menunjukkan bahwa brand image mempengaruhi minat beli konsumen secara positif.
Hipotesis 3 : Iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Dengan melakukan penjualan suatu nama atau merek dengan iklan maka akan menarik niat konsumen untuk membeli. Hermawan (2012:72) mengatakan bahwa iklan harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Para konsumen potensial dibuat untuk memerhatikan dan peduli terhadap produk yang memberikan manfaat bagi mereka–yang akan memberikan alasan bagi mereka untuk membeli.
Dan didukung oleh penelitian sebelumnya yaitu Esthi Dwityanti (2008) penelitian dengan judul “Analisis faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen terhadap Layanan Internet Banking Mandiri (Studi Kasus pada Karyawan Departemen Pekerjaan Umum Jakarta). Variabel iklan memiliki nilai signifikan sebesar 0,002 < 0,05 dan hasil analisis regresi linear berganda adalah 0,538 bahwa iklan berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
Hipotesis 4 : Brand image memediasi pengaruh iklan terhadap minat beli konsumen
35
36
BAB III
METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian survei yang bersifat kuantitatif. Menurut Kerlinger (dalam Sugiyono, 2012:12), penelitian survei adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.
B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian yang akan diteliti adalah masyarakat di Yogyakarta yang merupakan calon konsumen shampoo Dove dan berbelanja di salah satu pusat perbelanjaan yaitu Gardena Department Store & Supermarket Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
37 C. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini dilakukan di Gardena Department Store & Supermarket di Jl. Urip Sumoharjo No. 40, Yogyakarta. Pemilihan lokasi penelitian di Gardena Department Store & Supermarket disebabkan merupakan salah satu pusat perbelanjaan yang mewakili populasi masyarakat di Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Waktu penelitian dilakukan pada 19 Januari 2016 – 1 Februari 2016.
D. Variabel Penelitian 1. Identifikasi Variabel
a. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas merupakan variabel yang keberadaannya mempengaruhi besar atau kecilnya nilai dependent variable, baik secara positif maupun negatif. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan (X1).
b. Variabel Terikat (Dependent Variable)
38
c. Variabel Mediasi (Mediating Variable)
Variabel mediasi mengacu pada proses abstrak yang tidak secara langsung diamati tetapi memiliki link di antara variabel bebas dan terikat. Variabel ini dianggap sebagai variabel yang dapat menjelaskan keterkaitan variabel bebas dan terikat tetapi tidak dapat dipertanggungjawabkan, mungkin karena tidak diperhitungkan, tidak dapat diindentifikasi atau tidak dapat diukur. Variabel Mediasi dalam penelitian ini adalah brand image (X2).
2. Definisi Variabel
Untuk menghindari perbedaan pengertian dari setiap variabel yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu dibuat batasan atau definisi dari masing-masing variabel, antara lain:
a. Iklan adalah segala bentuk komunikasi nonpribadi dan promosi gagasan, produk atau jasa yang dibayarkan oleh sponsor tertentu atau yang diketahui (Kotler dan Keller, 2016:582).
b. Brand image adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2011:112).
39 3. Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert. Dalam Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, atau persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomenal sosial (Sugiyono, 2012:136).
Tabel III.1 Tabel Skala Likert
Kode Keterangan Skor
SS Sangat Setuju 5
S Setuju 4
N Netral 3
TS Tidak Setuju 2
STS Sangat Tidak Setuju 1
E. Definisi Operasional dan Indikator Variabel
Definisi operasional variabel adalah upaya menerjemahkan sebuah konsep variabel ke dalam instrumen pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
Tabel III.2
Tabel Definisi Operasional dan Indikator Variabel
Variabel Definisi Variabel Sub. Variabel Indikator Skala Iklan (X1) Iklan adalah segala
40 asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap ditawarkan (Kotler dan Keller dalam Adi,
41 2. Sampel
Menurut Hendryadi dan Suryani (2015), untuk menentukan sampel dan populasi digunakan perhitungan maupun acuan tabel. Dikarenakan pada penelitian ini jumlah populasi yang tidak diketahui dan penelitian ini adalah penelitian survei, maka jumlah sampel minimum untuk penelitian survei adalah 100 responden.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik Purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2012:96). Pertimbangan tertentu dalam penelitian ini adalah karakteristik responden yaitu berdasarkan :
1. Jenis Kelamin : Wanita 2. Usia : 17 – 45 tahun
3. Belum pernah menggunakan shampoo Dove
H. Sumber Data
42 I. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner atau angket merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2013:199). Adapun responden penelitian ini adalah berjenis kelamin wanita, berusia 17 – 45 tahun dan belum pernah menggunakan shampoo Dove. Untuk mengingatkan kembali perihal iklan shampoo Dove di media cetak maupun elektronik, maka peneliti akan memperlihatkan iklan shampoo Dove tersebut kepada responden penelitian sebelum responden penelitian mengisi kuesioner penelitian.
J. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas
Uji validitas mengukur sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Instrumen dikatakan valid berarti menunjukkan alat ukur yang dipergunakan untuk mendapatkan data itu valid atau dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya di ukur (Sugiyono, 2012:168). Uji validitas bisa menggunakan rumus Product Moment dari Karl Pearson, yaitu :
� = � −
� 2− 2 � 2− 2
keterangan:
43 N = jumlah sampel.
Dari perhitungan tersebut menghasilkan butir-butir yang valid dan yang tidak valid :
a. Membandingkan r hitung dengan rtabel. Apabila r hitung lebih besar dari r tabel (rh>rt) maka butir instrumen tersebut valid.
b. Jika r hitung lebih kecil dari r tabel (rh<rt) maka instrumen tersebut tidak valid dan tidak dipergunakan dalam penelitian.
rtabel dengan jumlah responden 100 orang maka nilainya adalah sebesar 0.197. Jika rhitung besar dari 0.197 maka kuesioner yang digunakan dinyatakan valid. 2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah hasil penelitian dimana terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda (Sugiyono, 2009:190). Banyak rumus yang dapat digunakan untuk mengukur reliabilitas diantaranya adalah rumus Cronbach’s Alpha. Rumus ini digunakan untuk mencari nilai Cronbach’s Alpha yang skornya antara 1 dan 0.
�
11= �
�−1 1−
�2
��2
Keterangan :
r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan
�2= Total dari varian masing-masing pertanyaan
�
�244
Dalam penentuan tingkat reliabilitas suatu instrumen penelitian dapat diterima bila dalam kisaran Cronbach’s Alpha > 0,60 s/d 0,80 dianggap baik atau reliabel serta dalam kisaran > 0,80 s/d 1.00 dianggap sangat baik atau sangat reliabel.
K. Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskriptif
Teknik analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis secara deskriptif variabel penelitian yang digunakan. Teknik analisi deskriptif dibagi menjadi dua tahap yaitu :
a. Deskripsi Responden
Deskripsi responden berisi tentang perhitungan yang menjadi klasifikasi kuesioner secara umum, seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, dan lain-lain. Deskripsi responden dilakukan dalam frekuensi (%).
b. Deskripsi Variabel
Untuk mengetahui apakah persepsi masyarakat sangat baik atau sangat buruk terhadap iklan, brand image, dan minat beli konsumen, maka penulis akan menggunakan rentang skala pada variabel iklan, brand image, minat beli konsumen.
Dapat diketahui bobot nilai tertinggi adalah 5 dan bobot nilai terendah adalah 1. Jumlah kelas 5 sehingga interval dapat dihitung sebagai berikut :
45
Interval = 5−5 1 = 0,8
Dengan rentang skala 0,8 maka skor persepsi pada iklan, brand image, dan minat beli konsumen dikelompokkan sebagai berikut :
Tabel III.3 Tabel Skala Data
2. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas
Pada penelitian ini uji normalitas dilakukan bertujuan untuk mengetahui normal atau tidaknya suatu distribusi data. Pada uji normalitas ini, pengujian dilakukan pada variabel iklan (X1), brand image (X2), dan minat beli konsumen (Y). Penelitian ini menggunakan Kolmogrov-Smirnov Goodness of Fit Test untuk melihat apakah data berdistribusi normal atau tidak. Selain itu, data ini juga dibandingkan dengan Normality Probability Plot.
Adapun kriteria dalam uji normalitas ini adalah :
1) Angka sig. Uji Kolmogrov-Smirnov > 0,05 maka berdistribusi normal
Skala Data
Kelas
Kategori
1
1,00 - 1,79
Sangat Rendah
2
1,80 - 2,59
Rendah
3
2,60 - 3,39
Cukup
4
3,40 - 4,19
Tinggi
46
2) Angka sig. Uji Kolmogrov-Smirnov < 0,05 maka berdistribusi tidak normal.
b. Uji Heteroskedastisitas
Menurut Wijaya (dalam Sarjono dan Julianita, 2011:66), heteroskedastisitas menunjukkan bahwa varians variabel tidak sama untuk semua pengamatan atau observasi. Pada penelitian ini, uji heteroskedastisitas menggunakan uji scatter-plots dan uji Glejser.
Adapun kriteria dalam uji scatter-plots adalah :
1) Titik-titik pada scatter-plots menyebar secara acak, baik di bagian atas angka nol ataupun di bagian bawah angka nol dari sumbul vertikal atau sumbu Y, maka disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas.
2) Titik-titik pada scatter-plots menyatu secara teratur, baik di bagian atas angka nol ataupun di bagian bawah angka nol dari sumbul vertikal atau sumbu Y, maka disimpulkan bahwa terjadi heteroskedastisitas.
Adapun kriteria pengujian uji Glejser yaitu :
1) Angka sig. Uji Glejser > 0,05 maka tidak terjadi heteroskedastisitas
47
3. Analisis Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step
Gambar III. 1
Regresi Variabel Mediasi dengan Metode Causal Step
Metode Causal Step ini dikembangkan oleh Baron dan Kenny (1986 : 1173-1182). Dengan menggunakan model penelitian seperti di atas, maka akan diperoleh tiga persamaan regresi sebagai berikut :
Persamaan I : = �1+ cX1 Persamaan II : 2= �2 + aX1
Persamaan III : = �3+ c‟X1 + bX2
Menurut Baron dan Kenny (1986), sebuah variabel dikatakan menjadi mediator jika hasil seperti berikut :
a. Jika variabel bebas (X1) berpengaruh terhadap variabel terikat (Y) atau c ≠ 0.
b. Jika variabel bebas (X1) berpengaruh terhadap variabel mediasi (X2) atau a ≠ 0
c. Jika variabel mediasi (X2) berpengaruh terhadap variabel terikat (Y) atau b ≠ 0.
d. Jika pengaruh variabel bebas (X1) menjadi tidak berpengaruh terhadap variabel tergantung (Y) setelah memasukkan variabel mediasi (X2).
X1 Y
X2
a b
48
Variabel X2 dinyatakan sebagai variabel mediasi sempurna (perfect mediation) jika, setelah memasukan variabel X2, pengaruh variabel X1 terhadap Y menurun menjadi nol (c‟ = 0) atau pengaruh variabel X1 terhadap Y yang tadinya signifikan (sebelum memasukan variabel X2) menjadi tidak signifikan setelah memasukan variabel X2 ke dalam model persamaan regresi. Sebaliknya, variabel X2 dinyatakan sebagai variabel mediasi persial (partial mediation) jika, setelah memasukan variabel X2, pengaruh variabel X1 terhadap Y menurun tetapi tidak menjadi nol (c‟≠0) atau pengaruh variabel X1 terhadap variabel Y yang tadinya signifikan (sebelum memasukan variabel X2) menjadi tetap signifikan setelah memasukan variabel X2 ke dalam model persamaan regresi tetapi mengalami penurunan koefisien regresinya (atau c‟< c).
Langkah metode Causal Step :
a. Membuat persamaan regresi variabel bebas (X1) terhadap variabel tergantung (Y).
b. Membuat persamaan regresi variabel bebas (X1) terhadap variabel mediasi (X2).
c. Membuat persamaan regresi variabel bebas (X1) terhadap variabel tergantung (Y) dengan memasukan variabel mediasi (X2) dalam persamaan.
49 Tabel III. 4
Regresi Iklan (X1) terhadap Minat Beli Konsumen (Y) Coefficientsa a. Dependent Variable : Minat Beli Konsumen
Tabel III. 5
Regresi Iklan (X1) terhadap Brand Image (X2) Coefficientsa a. Dependent Variable : Brand Image
Tabel III. 6
50 Jadi, hasil analisis adalah :
Gambar III. 2
Hasil Regresi Variabel Mediasi dengan metode Causal Step
a. Variabel bebas (iklan) berpengaruh terhadap variabel mediasi (brand image).
b. Variabel mediasi (brand image) berpengaruh terhadap variabel terikat (minat beli konsumen).
c. Variabel bebas (iklan) berpengaruh terhadap variabel terikat (minat beli konsumen).
d. Pengaruh variabel bebas (iklan) menjadi tidak berpengaruh terhadap variabel tergantung (minat beli konsumen) setelah memasukkan variabel mediasi (brand image).
e. Sehingga dapat disimpulkan bahwa brand image memediasi secara mutlak hubungan antara iklan dengan minat beli konsumen (Suliyanto,
http://management-unsoed.ac.id).
X1 Y
a = 0,973 sig = 0,000
b = 0,697 sig = 0,005
C ‟ X2
51 3. Pengujian Hipotesis
a. Uji t
Uji t biasa dikenal dengan uji signifikansi terhadap masing-masing koefisien regresi diperlukan untuk mengetahui signifikansi setidaknya pengaruh dari masing-masing variabel bebas (X1), variabel mediasi (X2) terhadap variabel terikat (Y). Langkah-langkah uji t sebagai berikut :
1) Menentukan hipotesis
Variabel bebas tidak berpengaruh apabila nilai koefisiennya sama dengan nol, sedangkan variabel bebasnya akan berpengaruh apabila nilai koefisiennya tidak sama nol. Hipotesis selengkapnya sebagai berikut :
H0 =a ; b ; c 0 Ha =a ; b ; c >0
2) Menentukan daerah kritis
Daerah kritis ditentukan oleh nilai ttabel dengan derajat bebas yaitu n-k dan taraf � sebesar 5%.
3) Menentukan nilai thitung
Nilai thitung untuk koefisien a, b, c, dapat dirumuskan sebagai berikut :
52 4) Menentukan daerah keputusan
Penentuan daerah keputusan dilakukan dengan menerima H0 atau menolak H0 dengan derajat bebas yaitu n-k dengan taraf � sebesar 5%.
5) Memutuskan hipotesis
Pada tahap ini, pengambilan keputusan dilakukan dengan beberapa kriteria sebagai berikut :
Jika : thitung ttabel ; maka H0 diterima thitung>ttabel ; maka H0 ditolak atau
53 BAB IV
GAMBARAN UMUM
A. PT Unilever Indonesia Tbk
1. Profil PT Unilever Indonesia Tbk
Gambar IV. 1
Simbol PT Unilever Indonesia Tbk (sumber : http://www.unilever.co.id)
PT Unilever Indonesia Tbk merupakan salah satu perusahaan multinasional terbesar di Indonesia untuk produk Home and Personal Care serta Foods & Ice Cream. PT Unilever Indonesia Tbk didirikan pada 5 Desember 1993 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever. Perusahaan ini bermarkas di Rotterdam, Belanda sedangkan kantor pusat PT Unilever Indonesia Tbk beralamat di jalan Jend. Gatot Subroto Kav. 15 Jakarta Pusat 12930.
54
Pada tanggal 22 November 2000, PT Unilver Indonesia Tbk mengadakan dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merek-merek lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.
Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merek dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte.Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte.Ltd.
Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004.
55
merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah.
Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke
Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008.
Perseroaan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta. Produk-produk Perseroan berjumlah sekitar 43 brand utama dan 1,000 SKU, dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 500 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indonesia. Produk-produk tersebut didistribusikan melalui pusat distribusi milik sendiri, gudang tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya.
56
Gambar IV. 2
Rangkaian produk-produk PT Unilever Tbk
