BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan zaman yang semakin modern dan semakin ketatnya
persaingan merupakan beberapa masalah yang dihadapi oleh
perusahaan-perusahaan di dunia bisnis. Pentingnya strategi pemasaran yang efektif dalam
menjangkau pasar sasarannya adalah salah satu kunci sukses suatu perusahaan
dalam memasarkan produknya. Setiap strategi pasti akan dilengkapi dengan
alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat-alat tersebut
biasa disebut sebagai bauran pemasaran. Mc Charty (Kotler 2002:18)
mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi lebih luas yang lebih dikenal dengan
empat P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place)
dan promosi (promotion).
Promosi merupakan salah satu komponen penting dalam bauran
pemasaran. Dari promosi pula suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat. Istilah
promosi secara umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan
pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi “komunikasi pemasaran
terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC)” sekarang ini lebih
disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. Komunikasi pemasaran
terintegrasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu
suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi merepresentasikan
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya. Komunikator pemasaran dalam kapasitasnya
mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda seperti:
produk, jasa, toko, kegiatan bahkan orang. Namun, istilah yang dapat dipakai
sebagai ringkasan dari seluruh bentuk objek pemasaran itu disebut merek (brand).
Menurut Aaker (1991:9), merek (brand) adalah nama dan/atau simbol
yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap dan kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para kompetitor. Merek yang sukses dapat menjadi penghambat
bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek dengan jenis produknya sama.
Selain itu merek adalah sebuah janji kepada konsumen terhadap harapan akan
kualitas yang terbaik dan jaminan terhadap konsistensi kinerja suatu produk.
Sekarang ini, kompetisi merek di dunia bisnis terus meningkat. Hal ini
terjadi karena adanya pertumbuhan bisnis yang semakin cepat (Latham, 2007). Di
indonesia, pertumbuhan dunia bisnis dan industri terbukti dengan terus
meningkatnya jumlah perusahaan dari berbagai sektor. Berdasarkan hasil
pendataan yang dilakukan oleh GfK Forecast pada kuartal pertama tahun 2014,
Indonesia memiliki pertumbuhan pasar smartphone dari tahun ke tahun sebesar
68%. Indonesia menjadi pasar penjualan smartphone terbesar dan menjadi pasar
dengan pertumbuhan paling pesat di wilayah Asia Tenggara (KOMPAS.com).
Total smartphone yang terjual di tanah air mencapai 7,3juta unit atau dua per tiga
2015, Indonesia berada di urutan ketiga negara dengan pasar smartphone terbesar
di dunia.
Tabel 1.1
Negara dengan Pasar Smartphone Terbesar di Dunia
Sumber:GfK Forecast, techno.okezone.com (2015)
Berdasarkan Tabel 1.1 diatas, pada tahun 2014 Indonesia belum memasuki
daftar 10 negara dengan pasar smartphone terbesar di dunia. Namun, pada tahun
2015, Indonesia berada di urutan ke-3. Hal ini menunjukkan adanya pertumbuhan
yang sangat pesat pada pasar smartphone di Indonesia selama tahun tersebut.
Peningkatan jumlah pasar smartphone yang tinggi di Indonesia mengakibatkan
banyaknya perusahaan produsen smartphone yang masuk ke pasar smartphone
Indonesia, salah satu vendor yang ikut meramaikan pasar smartphone Indonesia
adalah OPPO Smartphone.
OPPO Electronics adalah sebuah perusahaan produsen elektronik yang
berasal dari Tiongkok. Didirikan pada tahun 2004. Produk utamanya adalah MP3
player, pemutar media portabel, LCD-TV, eBook, pemutar DVD/cakram Blu-ray,
Peringkat 2014 2015
1 Cina India
2 Amerika Serikat Cina
3 Jepang Indonesia
4 Brazil Afrika Selatan
5 Inggris Brazil
6 Jerman Pakistan
7 India Nigeria
8 Korea Selatan Mesir
9 Rusia Vietnam
telah tersebar di lebih dari 20 negara, seperti Amerika Serikat, Australia, beberapa
negara di Eropa, Afrika, Asia Selatan dan Asia Tengah. OPPO masuk ke
Indonesia pada Mei 2013. Sejak kehadirannya di Indonesia, OPPO menguasai
sebagian besar pasar smartphone android. Menurut penelitian yang digelar
Counterpoint Research soal pengapalan ponsel, OPPO berhasil menempati posisi
keempat pasar smartphone Indonesia dalam periode kuartal IV 2014. Market
share OPPO mencapai 8,8%. Pengapalan smartphone OPPO melonjak sampai
60%.
Tabel 1.2
Market Share Smartphone di Indonesia pada Kuartal Ke-4 Tahun 2014
Sumber: Counterpoint Research (2015)
Menurut Tabel 1.2, OPPO berada di peringkat ke-4 dengan market share
sebesar 8,8% dan berada diatas Advan yang lebih dulu memasuki pasar
smartphone Indonesia. Hal tersebut membuat OPPO harus mempunyai strategi
pemasaran yang baik sebagai vendor smartphone yang baru masuk di Indonesia
untuk dapat menduduki urutan ke-4 dalam kompetisi market sharesmartphone di
Indonesia.
Indonesia Smartphone Shipments Share (%) Q4 2014
Samsung 26,4 %
Smartfren 15,4 %
Evercoss 13,4 %
OPPO 8,8 %
Advan 7,7 %
Others 28,3 %
Bagi perusahaan yang baru memasuki pasar seperti OPPO, sangat penting
untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness) sehingga akan memiliki
ekuitas merek (brand equity) yang kuat untuk mereknya tersebut. Menurut Kotler
dan Amstrong (2004:281), ekuitas merek (brand equity) adalah efek diferensiasi
yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Ada lima kategori aset yang meningkatkan brand equity, yaitu kesadaran merek
(brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (quality
perception), kesetiaan merek (brand loyalty), dan aset merek (brand asset) yang
meliputi simbol/lambang. Kelima aset tersebut masuk ke dalam proses brand
communication (komunikasi merek), yaitu strategi pemberian pesan mengenai
manfaat produk dan jasa tertentu dengan tujuan membuat awareness dan
emotional experience yang membawa ke preferensi merek tertentu kepada
konsumen. Kesadaran konsumen mempengaruhi persepsi dan tingkah laku,
sehingga kesadaran merek dapat dikatakan sebagai key ofbrand asset atau kunci
pembuka untuk dapat masuk ke elemen lainnya (Aaker dan McLoughlin, 2010).
Dengan kata lain, seperti apa yang dikatakan Simamora (2003), kesadaran merek
merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang penting. Selain itu, dapat
dikatakan pula bahwa pembentukan awarenessmerupakan tahap awal dalam
mengkomunikasikan brand suatu produk. Seiring dengan itu, Levidge dan Steiner
(1961) menegaskan bahwa kesadaran merupakan tahapan paling awal hirarki
peringkat pengaruh stimuli. Jadi sangat beralasan apabila konsumen cenderung
membeli merek yang telah mereka kenal atau familiar, karena mereka merasa
Menurut East (1997:29) brand awareness is the recognition and recall of a
brand and its differentiation from other brands in the field yang artinya kesadaran
merek (brand awareness) adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek
dan pembedaan dari merek lain yang ada di lapangan. Sedangkan menurut Keller
(2003), brand awareness berkaitan dengan kekuatan sebuah merek membentuk
simpul dan meninggalkan kesan di benak seseorang yang kemudian direfleksikan
dengan kemampuannya untuk mengidentifikasi merek tersebut di berbagai
kondisi. Brand awareness perlu dibentuk dan ditingkatkan apabila sebuah
perusahaan menginginkan merek atau produknya menduduki posisi paling atas di
pikiran atau benak konsumen untuk kategori tertentu yang sering disebut dengan
top of mind (Keller, 2003). Proses pembentukan brand awareness melibatkan dua
kegiatan, yaitu mendapatkan identitas nama merek dan menghubungkannya
dengan kategori produk tersebut (Aaker, 1996).
Membentuk dan meningkatkan brand awareness dapat dilakukan
perusahaan dengan cara promosi, salah satunya adalah promosi melalui media
televisi. Menurut Shimp (2000:535) televisi mempunyai sejumlah kekuatan dalam
penggunaannya sebagai media penyampaian pesan atau periklanan yaitu;
mendemonstrasikan penggunaan produk, kemampuan untuk muncul tanpa
diharapkan (intrusion value), kemampuan untuk memberikan hiburan dan
menghasilkan kesenangan, dapat menjagkau konsumen satu persatu, dapat
menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif, dan efektif dengan
Dewasa ini, iklan di media televisi sudah berkembang menjadi sistem
komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi
juga bagi konsumen. Berbagai bentuk usaha mengandalkan iklan sebagai salah
satu media promosi untuk membantu perusahaan dalam memasarkan barang dan
jasa. Namun banyak konsumen atau audience yang tidak menyukai iklan atau
menghindarinya. Berdasarkan survei yang dilakukan LOWE Indonesia, sebanyak
53,7% penonton televisi akan menggunakan jeda iklan untuk melakukan aktivitas
lain dan 53% penonton akan mengganti saluran televisi begitu memasuki
tayangan iklan (Tempo, 2005). Angka tersebut menunjukkan bahwa penonton di
Indonesia berusaha menghindari iklan dengan cara zapping, yaitu penonton
mengganti saluran televisi untuk menghindari iklan (Graw & Hill, 2007:284). Hal
ini tentu sangat tidak diinginkan oleh perusahaan-perusahaan yang telah
mengandalkan iklan televisi dan berinvestasi sejumlah uang untuk
mempromosikan produknya. Hal ini mengakibatkan kurangnya minat dan
kesadaran konsumen atas suatu produk atau merek. Oleh karena itu, perusahaan
mulai mencari cara lain untuk menyampaikan informasi tentang produknya, salah
satunya adalah dengan pemasaran sponsorship (sponsorship marketing).
Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam
mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan
perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. Sponsorship ini
dilakukan dengan tujuan mendapatkan minat dan akses potensi komersial yang
terkait dengan kegiatan ini. Sponsorship merupakan aspek komunikasi pemasaran
event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan, terutama
dalam meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan
memperbesar volume penjualan. Keuntungan-keuntungan inilah yang
memberikan motivasi perusahaan-perusahaan untuk ikut mensponsori berbagai
kegiatan atau acara (event). Salah satu perusahaan yang melakukan pemasaran
sponsorship adalah OPPO Smartphone yang mensponsori program TV ajang
pencarian bakat X Factor IndonesiaSeason 2.
Sejak memasuki pasar Indonesia, OPPO sebelumnya telah mensponsori
beberapa program TV seperti Opera Van Java, PAS Mantap, Mario Teguh Golden
Ways dan Hitam Putih yang ditayangkan di TRANS7 dan Yuk Keep Smile (YKS)
yang ditayangkan di TRANS TV. Beberapa diantara program TV tersebut masih
disponsori oleh OPPO sampai sekarang ini. OPPO bekerjasama dengan
Hollywood untuk memporomosikan film Fast and Furious 7, sebelumnya OPPO
juga melakukan kerja sama yang serupa dengan film Transformer: Age of
Extinction (http://www.tekno.kompas.com). Namun program TV yang sedang
disponsori oleh OPPO adalah program TV X Factor Indonesia Season 2 yang
ditayangkan di RCTI. X Factor Indonesia adalah suatu ajang pencarian bakat yang
diadopsi dari tayangan asli The X Factor di Inggris. Ajang ini merupakan
pencarian bakat menyanyi yang dipandu oleh Robby Putra sebagai pembawa
acara. Berisi acara yang berhubungan dengan musik dan mengudara selama 200
menit. Acara pencarian bakat ini digelar 2 tahun sekali. Pemenang X Factor
Indonesia akan mendapatkan uang tunai sebesar 1 miliar rupiah dan kontrak
penyanyi dan produser musik ternama di Indonesia seperti Ahmad Dhani, Anggun
C. Sasmi, Bebi Romeo, dan Rossa. Namun pada season 2, posisi Anggun C.
Sasmi digantikan oleh Afgansyah Reza. Selain itu, setiap minggunya akan ada juri
tamu yang juga penyanyi dan produser musik dan tak kalah terkenalnya dengan
juri utama.
Acara X Factor Indonesia ini hampir sama dengan acara Suara Indonesia
yang ditayangkan di Trans TV pada tahun 2010 dan The Voice Indonesia yang
ditayangkan di Indosiar karena format acaranya tidak hanya bernyanyi secara
solo, namun dapat dilakukan secara duo, trio, grup atau paduan suara.
OPPO Smartphone berusaha membentuk citra perusahaan (corporate
image) melalui popularitas suatu acara. Seperti yang diketahui, X Factor
Indonesia memenangkan Panasonic Gobel Awards untuk kategori Pencarian
Bakat &Reality Show Terbaik pada tahun 2014. X Factor Indonesia Season 2
tayang perdana pada tanggal 3 April 2015 dan mendapatkan rating 3,7% dan
share 19,1% dan berada di urutan nomor 2 acara dengan rating tertinggi. Prestasi
ini menggambarkan kesuksesan dan popularitas X Factor Indonesia sebagai acara
ajang pencarian bakat di bidang menyanyi. Dengan popularitas acara X Factor
Indonesia Season 2 ini, diharapkan dapat memberi kepercayaan pemirsanya
terhadap merek OPPO serta promosi yang dilakukan OPPO dapat menarik
pemirsanya untuk mengenal produk OPPO.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
Season 2 Terhadap Brand Awareness OPPO Smartphone Pada Pengunjung Plaza
Medan Fair Medan.”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam
penilitian ini adalah sebagai berikut : “Bagaimanakah pengaruh sponsorship
Program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO
Smartphone pada pengunjung Plaza Medan Fair Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut: untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh sponsorship program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand
awareness OPPO Smartphone.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah:
1. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi OPPO dalam memilih
acara (event) yang disponsori,
2. Untuk menambah pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam
bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai promosi
melalui event sponsorship.
3. Sebagai bahan refrensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji
