Kajian Semiotika Iklan Frisian Flag, Versi Raihlah Esokmu
Semiotic Study of Frisian Flag Advertisement, ‘Raihlah Esokmu’ Version Birmanti Setia Utami
Universitas Kristen Satya Wacana
Abstract
Advertising offers a lot of advantages of products. Advertising also creates perception, whether a new one or reinforcing the old one. Frisian Flag is one of the famous milk brands in Indonesia. Frisian Flag created TV commercial and print ads in 2012 for the kid milk product. The print ads showed children who gather with their friends and working together, unlike the other brands which showed children with their personal intelligent which better than their friends. The writer tried to analyse the print ads using semiotics theory. The result is that, the Frisian Flag print ads showed a new perception for children who create their won-derful future with their friends. This print ad had showed one of Indonesia’s cultures, called gotong royong.
▸ Baca selengkapnya: bisa kita lihat frisian flag membuat suatu inovasi kemasan inovasi tersebut mengacu pada faktor
(2)Latar Belakang
Iklan sudah tidak asing lagi di jaman sekarang. Iklan terpasang diberbagai me-dia dan setiap saat berusaha memasuki benak pikiran khalayak sasarannya. Iklan produk saling bersaing merebut perha-tian dan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Perkembangan media memberi peluang lebih besar bagi pengiklan untuk masuk dan mempen-garuhi pikiran calon konsumennya. Iklan sekarang tidak hanya menceritakan ten-tang produk dan menonjolkan kelebihan produk. Lebih dari itu, iklan kini bahkan menciptakan kebutuhan bagi konsumen. Iklan menjadikan keinginan dan harapan konsumen sebagai suatu kebutuhan yang harus dipenuhi dan cara pemenuhannya tentu saja dengan mengonsumsi produk yang diiklankan. Iklan menciptakan re-alitas dunia yang baru dan menarik kon-sumen ke dalamnya. Memenuhi pikiran dan perasaan konsumen dengan realitas yang dilebih-lebihkan dan “memaksa” konsumen secara halus untuk meyetujui, menerima dan mengikuti realitas yang dibentuk tersebut.
Setiap produk berusaha mempo-sisikan dirinya di pasaran maupun benak konsumen. Positioning ini penting untuk membedakan produknya dengan pro-duk pesaing dan mendapatkan segmen masyarakat tertentu sebagai
konsumen-nya. Perkembangan media juga menjadi salah satu senjata penting untuk mema-suki benak konsumen. Promosi melalui satu jenis media saja seringkali dianggap kurang efektif sehingga perlu ada media pendukung lain yang dianggap dapat lebih menyentuh khalayak sasarannya.
Produk susu banyak sekali beredar di pasaran, masing-masing memposisikan di-rinya dengan segmen masyarakat tertentu. Setiap produk susu berusaha mendapat-kan konsumennya dengan memposisimendapat-kan produknya diantara produk pesaing melalui berbagai iklan dan saluran pro-mosi lainnya. Melalui iklan dan promo-si yang dilakukan, kita mengenal produk susu anak, wanita muda yang aktif, rema-ja, maupun orang tua. Produk susu anak masih dibedakan lagi menjadi beberapa kategori, seperti bayi (0-12 bulan), batita (1-3 tahun), balita (3-5 tahun) maupun anak-anak di atas 5 tahun (usia sekolah dasar). Setiap produk untuk segmen umur tersebut masih memposisikan diri sebagai produk yang berbeda bagi konsumen. Yang ditonjolkan bukan hanya kelebihan produk, namun juga keuntungan yang didapat konsumen baik secara fisik mau-pun emosional.
Emosi calon konsumen (khalayak sasaran iklan) inilah yang dimanfaatkan pengiklan untuk mendorong khalayak sasaran mengonsumsi produknya. Emosi
ini dapat berupa kebahagiaan yang didapat konsumen setelah mengonsumsi produk atau bahkan memanfaatkan ketakutan dan kekhawatiran konsumen terhadap suatu hal yang mungkin terjadi, dan hal tersebut dapat dicegah dengan mengonsumsi pro-duk.
Produk susu Frisian Flag adalah salah satu merk yang telah lama ada di Indo-nesia. Dahulu produk ini lebih dikenal sebagai susu bendera karena logonya ber-gambar bendera. Nama susu bendera ini sudah sangat lekat dengan masyarakat, namun sekarang perusahaan ingin men-gubah nama susu bendera menjadi Fri-sian Flag. Dengan mengubah nama, maka
image atau citra yang terbentuk di
mas-yarakat dapat mengalami pergeseran sasa-ran produk ini akan mengalami kebingun-gan. Untuk mengatasi hal ini, perusahaan memasang iklan pergantian logo sekaligus nama produknya melalui iklan media elektronik maupun media cetak. Selain itu juga melakukan promosi penjualan dan
event-event di beberapa tempat untuk
so-sialisasi perubahan yang dilakukan.
Diawali dengan iklan melalui media elektronik (televisi) kemudian diperkuat oleh iklan di media cetak dan media elek-tronik lain seperti internet dan beberapa kegiatan promosi yang langsung berint-eraksi dengan konsumen. Salah satu me-dia cetak yang digunakan adalah majalah,
lebih tepatnya majalah Ayahbunda. Pemi-lihan media ini tidak sembarangan dan memiliki tujuan tertentu. Penelitian ini akan membahas makna yang terkandung dalam iklan tersebut dengan menggu-nakan pendekatan semiotik, penelitian dilakukan terhadap iklan Frisian Flag den-gan media majalah Ayahbunda sebagai media pendukung kampanye perubahan logo dan nama susu Bendera menjadi Fri-sian Flag.
Pembahasan
Iklan menurut Dunn dan Barban adalah kegiatan komunikasi non person-al yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat mem-bujuk (persuasive) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan (Widyatama, 2005:15). Iklan melibatkan perusahaan, produk, media (yang peng-gunaannya dibayar oleh perusahaan) dan konsumen. Melalui iklan, perusahaan atau pihak yang berkepentingan yampaikan ide, gagasan, informasi men-genai produk yang ditawarkan kepada konsumen. Umumnya pesan dalam iklan bersifat persuasive walaupun iklan tidak selalu diciptakan dan dipublikasikan un-tuk menjual produk. Walaupun tujuan akhirnya adalah keuntungan ekonomi,
pe-rusahaan terkadang juga membuat iklan yang digunakan untuk menginformasikan perubahan pada produk atau memban-gun citra perusahaan maupun produk di benak konsumen. Pada perkembangan se-karang, iklan yang diciptakan lebih bersi-fat membangun citra produk dan hubun-gan emosional denhubun-gan khalayak sasaran. Walaupun iklan merupakan komunikasi non personal, namun pesan yang disam-paikan banyak menggelitik perasaan atau emosional khalayak sasaran.
Emosi yang disentuh oleh iklan dapat merupakan cita-cita atau keinginan, ke-takutan atau kekhawatiran, dan hal-hal yang dapat menyentuh perasaan kema-nusiaan dan kepedulian khalayak sasaran. Jika khalayak sasaran telah berhasil dibuat percaya dan meyakini pesan yang disam-paikan dalam iklan, hal itu akan memban-gun kepercayaan dan citra produk, bahkan perusahaan di benak konsumen. Publika-si iklan tidak sembarangan. Untuk dapat mencapai khalayak sasaran dan mendapat perhatian mereka, iklan perlu ditunjukkan kepada khalayak sasaran melalui hal-hal yang bersentuhan langsung dengan kha-layak sasaran dalam keseharian mereka. Pemilihan media menjadi hal yang pent-ing agar pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh khalayak sasa-ran.
Media yang digunakan dalam beriklan
ada bermacam-macam, antara lain media elektronik (televisi, internet, radio), media cetak (majalah, surat kabar, tabloid), me-dia luar ruang (billboard, baliho, spanduk) dan media-media baru lain yang merupa-kan pengembangan dari gaya hidup dan teknologi dalam masyarakat. Media yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah majalah, yang menjadi media pendukung dari media utama yaitu iklan televisi.
Media utama yang dipakai iklan Fri-sian Flag adalah televisi (TV), hal ini diketahui dari pemunculan iklan secara lengkap di TV yang mendahului iklan di majalah. Iklan di majalah merupakan penguatan pesan dari iklan Frisian Flag di TV dan secara menampilkan visual yang sama dengan adegan terakhir di iklan TV. Majalah sebagai media iklan mempunyai kekuatan dan kelemahan.
Kekuatan majalah sebagai media iklan antara lain memiliki audiens yang selektif, kualitas cetak sangant bagus, fleksibilitas aspek kreatif, permanen, prestise, audi-ens memliki keterlibatan yang tinggi, dan pelayanan khusus kepada pemasang iklan (Morissan, 2010:284). Majalah biasanya dibuat untuk segmen-segmen tertentu da-lam masyarakat sehingga majalah memi-liki tingkat eksklusivitas dan dapat mem-berikan nilai prestise bagi audiensnya. Hal ini membantu pengiklan menentukan jenis majalah yang digunakan supaya
pe-sannya tersampaikan pada khalayak sasa-ran produknya. Kualitas cetak yang bagus juga dapat memberikan pengaruh psikol-ogis kepada khalayak sasaran yang mem-baca iklan tersebut, pengiklan juga dapat mengembangkan kreativitas iklannya un-tuk memberikan pengaruh yang lebih kuat pada khalayak sasaran. Majalah biasanya lebih sering dilihat dan dibaca dalam jang-ka waktu yang lebih panjang dibanding media cetak lain, serta memiliki kecend-erungan untuk dikoleksi atau disimpan dalam jangka waktu yang cukup panjang.
Hal ini berarti iklan dalam majalah memiliki kemungkinan untuk dilihat leb-ih sering olah khalayak sasaran iklan. Au-diens biasanya memiliki keterlibatan ting-gi dengan apa yang dia baca di majalah, maksudnya adalah saat membaca majalah, pembaca berkonsentrasi dengan apa yang dibacanya pada halaman tersebut. Bi-asanya dalam satu halaman tidak banyak ditampilkan iklan yang beraneka ragam, kecuali jika majalah tersebut menyediakan halaman khusus untuk iklan –iklan dalam ukuran kecil. Iklan Frisian Flag menggu-nakan satu halaman penuh untuk space iklannya, hal ini dapat memberikan dampak yang kuat karena saat melihat iklan tersebut, pembaca dapat menangkap pesan yang disampaikan tanpa terinterup-si iklan lain atau artikel majalah.
Kelemahan penggunaan media
ma-jalah antara lain biaya yang cukup ting-gi, jangkauan dan frekuensi iklan yang terbatas, proses pemasangan iklan yang lama, jumlah halaman iklan dan tingkat persaingan (Morissan, 2010:292). Untuk mendapatkan kualitas yang baik, majalah akan mengeluarkan biaya produksi yang tidak sedikit, pengiklan menjadi salah satu penyandang biaya produksi melalui biaya pengiklanan dalam majalah. Sifat selektif dan segmentif majalah membatasi jang-kauan terhadap khalayak sasaran.
Pemasangan iklan pada majalah juga tidak sesering dalam surat kabar karena majalah hanya terbit seminggu atau dua minggu sekali. Bahkan ada yang sebulan sekali. Salah satu cara mengatasi hal ini, pengiklan dapat memasang iklannya pada majalah lain dengan audiens yang sama. Pemasangan iklan di majalah juga me-merlukan waktu yang cukup lama. Materi yang akan ditampilkan harus dipersiapkan jauh hari sebelum ditayangkan di majalah bersangkutan sehingga kurang fleksibel dalam pengubahan materi iklan pada saat yang mendadak. Persaingan iklan dalam majalah juga semakin ketat. Semakin be-sar nama suatu majalah, semakin banyak perusahaan yang ingin beriklan pada ma-jalah tersebut.
Iklan Frisian Flag ini akan dibahas menggunakan pendekatan semiotik den-gan membaca tanda-tanda yang
mun-cul dan saling terkait dalam iklan serta memaknainya berdasarkan konteks bu-daya Indonesia, tempat iklan ini disosial-isasikan. Ilmu semiotika yang digunakan memakai teori semiotika Roland Barthes yang memahami tanda dalam suatu karya seni saling berkaitan satu sama lain, mem-bentuk kode-kode yang dapat dimaknai secara denotaatif maupun konotatif. Da-lam teori semiotika Roland Barthes, suatu tanda dapat dimaknai secara denotatif maupun konotatif. Makna denotatif ada-lah makna yang mengacu langsung pada objek, makna konotatif adalah makna yang tersembunyi di balik makna deno-tatif, pemahamannya dipengaruhi sistem yang ada (Barthes, 1964: 90).
Makna konotatif adalah makna yang implisit, tersembunyi, berkaitan dengan berbagai perasaan psikologis, nilai kebu-dayaan dan ideologi (Piliang, 2003 : 261). Makna konotatif ini terbentuk saat tanda diletakkan pada suatu konteks tertentu. Tanda-tanda yang saling terkait tersebut membentuk suatu kode, yang oleh Barthes dibedakan menjadi kode hermeneutik, se-mantik, proairetik/narasi, simbolik, dan kultural (Barthes, 1970: 19). Kode herme-neutik mengacu pada enigma, teka-teki dalam karya yang pada akhirnya menun-tun pada jawaban yang terdapat dalam karya. Kode semantik adalah tanda-tanda yang tertata menyebabkan
terbentukn-ya suatu konotasi. Kode proairetik/narasi adalah alur cerita atau tindakan dalam se-buah karya. Kode simbolik menampilkan adanya pertentangan, berbagai sudut pan-dang untuk melihat dan memaknai tanda. Kode kultural mengacu pada pemaknaan berdasar pengetahuan atau kebudayaan sesuai dengan konteks yang dipakai. Dari uraian di atas, dapat dilihat bahwa ko-de-kode tersebut saling terkait satu sama lain dalam proses pemaknaan tanda yang ada sehingga dapat dimunculkan atau di-uraikan makna yang tersembunyi dari se-buah karya.
IKLAN MAJALAH FRISIAN FLAG Raih Esokmu
Media : Majalah Ayahbunda No. 03 tgl 14-27 Februari 2011
Ukuran iklan : Satu halaman
Menggunakan teknik fotografi dalam pen-golahan visual.
Iklan melalui majalah adalah salah satu media promosi yang digunakan oleh Frisian Flag untuk mensosialisasikan logo barunya dan memperkuat citra Frisian Flag di tengah masyarakat Indonesia. Fri-sian Flag adalah salah satu merk minuman (susu) yang cukup terkenal di Indonesia. Merk ini memproduksi susu untuk anak usia balita (1-5 tahun) hingga anak-anak usia sekolah. Susu dikenal sebagai
minuman bergizi yang penting untuk anak-anak karena dapat menunjang per-tumbuhan anak, baik untuk perper-tumbuhan jasamani maupun perkembangan otak dan kecerdasannya.
Iklan menampilkan banyak tanda yang saling terkait satu sama lain, secara garis besar, tanda-tanda tersebut dapat dibagi menjadi tanda verbal dan visual. Pada iklan Frisian Flag versi Raihlah Esok-mu, tanda-tanda yang ada sebagai berikut:
Tanda verbal :
1. Headline: Raih esokmu 2. Bodycopy:
• Nutrisi Frisian Flag memban-tu membekali anak-anak, agar mereka dapat meraih yang ter-baik di hari esok
• Siapkan esokmu dari saat ini! 3. Tipografi :
• Jenis huruf sans serif (tidak ber-kaki)
• Ukuran huruf pada headline
Gambar 1. Iklam Majalah FRISIAN FLAG, Raih Esokmu
Sumber: Majalah Ayah Bunda No. 03 tgl 14 -27 Februari 2011. Dokumentasi Pemulis
jauh lebih besar dari bodycopy • Warna putih, rata tengah. 4. Teks iklan terletak persis di bawah
logo Frisian Flag yang menjadi fokus iklan ini sehingga teks ini akan langsung terbaca setelah
au-dience melihat logo Frisian Flag.
Tanda visual:
1. Logo Frisian Flag, dengan
back-ground lingkaran warna putih,
bergradasi makin ke tepi makin samar, di atas bidang warna biru langit.
2. Langit berwarna biru bersih, pada bagian bawah tampak awan yang terbuat dari sapuan kuas.
3. Sekelompok besar anak berbagai umur (balita- usia SD) di padang rumput hijau.
4. Anak-anak dari berbagai usia tersebut tampak bahagia dan bersemangat, masing-masing me-megang kuas yang bercat biru, se-bagian melompat, melihat ke atas dan menunjuk ke atas, ke arah logo Frisian Flag.
Logo Frisian Flag diletakkan di ten-gah bidang iklan dan menjadi fokus iklan karena iklan ini sekaligus sebagai iklan sosialisasi logo baru Frisian Flag. Setelah melihat logo Frisian Flag, alur baca
audi-ence digiring untuk membaca teks
kemu-dian melihat gambar anak-anak di bagian bawah. Sesuai dengan teori kode Barthes, terdapat kode hermeneutic, narasi,
se-mantic dan cultural dalam iklan ini. Kode
hermeneutic tampak dari pertanyaan-per-tanyaan mengapa ada logo Frisian Flag di tengah langit biru? Apa yang dimaksud dengan Raih esokmu? Mengapa ada ban-yak anak yang memegang kuas di bawahn-ya? Pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat dijawab melalui teks yang ada pada iklan dan pemaknaan yang didapat dari tan-da-tanda yang lain. Logo Frisian Flag di bagian atas , menjadi fokus pada iklan ini karena salah satu tujuan iklan ini adalah sosialisasi logo baru Frisian Flag. Raih es-okmu dijelaskan dengan teks di bawahnya: Nutrisi Frisian Flag membantu
mem-bekali anak-anak
agar mereka dapat meraih yang terbaik di hari esok
Siapkan esokmu dari saat ini! Kode narasi terdapat pada teks iklan, yaitu pada headline Raihlah esokmu dan
bodycopy “Nutrisi Frisian Flag membantu
membekali anak-anak agar mereka dapat meraih yang terbaik di hari esok. Siapkan esokmu dari saat ini!” membantu men-guraikan makna dari kode hermeneutik. Secara naratif, iklan ini dimaknai nutrisi
dalam susu Frisian Flag yang dapat menun-jang tumbuh kembang anak, tidak hanya kesehatan fisik, tapi terutama pada kreati-vitas, kecerdasan, dan impian anak untuk berkembang dengan bebas. Pemaknaan ini didukung oleh kode semantik, tan-da-tanda terbentuk dalam konteks tum-buh kembang anak dan dikaitkan dengan kehidupan di Indonesia, budaya yang ada di Indonesia. Kode semantik ini berkaitan dengan pemaknaan kode kultural yang terbentuk. Langit biru yang terbentang mendominasi iklan ini menggambarkan kebebasan, ketakterbatasan dan keluasan. Bila dikaitkan dengan dunia anak-anak, hal tersebut dapat menjadi simbol mimpi dan cita-cita anak-anak yang tak terbatas, anak-anak dapat berkembang dan ber-kreasi sesuai keinginan mereka. Logo Fri-sian Flag yang mendominasi pada bagian atas dibuat seakan-akan seperti matahari yang bersinar. Matahari dapat dimaknai sebagai pemberi kehidupan, sumber en-ergi, kekuatan. Visualisasi ini memberi makna bahwa Frisian Flag adalah sumber energi untuk berkembang dan meraih ci-ta-cita.
Kode kultural dapat dilihat dari visu-alisasi anak-anak yang berkumpul sebagai tanda yang dapat dimaknai dengan adan-ya kebersamaan. Kebersamaan bila dilihat dari budaya di Indonesia sudah bukan hal yang baru. Sejak dahulu bangsa Indonesia
adalah bangsa yang menjunjung kebersa-maan, hal ini dapat dilihat dari berbagai ritual yang dilakukan dalam kelompok masyarakat secara bersama, tidak indi-vidual. Nilai-nilai kebersamaan seperti persatuan dan gotong royong dalam men-capai tujuan dan kesejahteraan bersama tertuang dalam Pancasila sebagai dasar dan ideologi negara. Nilai-nilai ini digali dari budaya yang sudah ada dalam bangsa kita sejak jaman dahulu.
Ideologi dimaknai sebagai pandangan hidup, keyakinan, nilai-nilai dan cita-cita yang ingin diwujudkan dalam dunia nyata, berfungsi sebagai pembentuk identitas dan solidaritas kelompok/bangsa (Sundawa, 2008: 5). Sebagai dasar dan ideologi hidup bernegara di Indonesia, berarti nilai-nilai tersebut menjadi identitas bangsa dan landasan hidup bernegara. Kebersamaan, gotong royong dan persatuan yang men-jadi identitas bangsa Indonesia dimuncul-kan melalui visualisasi sekumpulan anak dalam iklan ini.
Konsep iklan Frisian Flag yang men-gangkat kebersamaan, gotong royong, dan persatuan, terutama dalam iklan susu anak pada masa sekarang merupakan hal yang berbeda, jika dibanding iklan lain yang sejenis. Iklan susu anak yang lain menunjukkan kepandaian si anak yang melebihi teman-teman seusianya, yang dapat dimaknai sebagai keberhasilan
in-dividu. Iklan ini justru memberikan pers-pektif baru, yaitu anak berkembang bersa-ma tebersa-man-tebersa-mannya dan meraih hari esok yang lebih baik bersama teman-teman-nya. Iklan ini mengingatkan pada nilai luhur yang telah menjadi identitas bangsa, dasar hidup bersama, yaitu gotong royong dan persatuan dalam mengembangkan kemampuan dan kreativitas untuk men-capai masa depan yang lebih baik. Iklan ini menampilkan suatu realitas idaman, keinginan dari setiap orang tua untuk me-lihat anaknya tumbuh dengan baik dan meraih masa depan yang gemilang tanpa meninggalkan kebersamaan, gotong roy-ong dan persatuan.
Penutup
Konsep kebersamaan, gotong royong dan persatuan memang bukan hal yang baru, justru merupakan hal mendasar yang ada dalam kebudayaan bangsa kita, sudah menjadi identitas bangsa dan seha-rusnya menjadi dasar hidup bersama di bumi Indonesia, namun yang mulai ter-lupakan pada masa sekarang.
Frisian Flag mengemas konsep ini dengan cukup menarik, mengingatkan khalayak sasarannya (orang tua) pada indahnya kebersamaan, mengingatkan pada nilai-nilai budaya luhur dan iden-titas bangsa yang mulai dilupakan. Den-gan mengemas konsep tersebut, iklan ini
mampu tampil berbeda dari iklan susu anak yang lain dan membentuk citra baru yang lebih baik di benak khalayak sasaran. Daftar Pustaka
Barthes, Roland. (1964). Elements de
Se-miologie atau Elemens of Semiology,
terjemaahan Annete Lavers dan Col-in Smith. (1973). New York: Hill and Wang.
_____________.(1970). S/Z, terjemaahan Richard Miller. (1974). New York: Hill and Wang.
M. A., Morissan (2010). Periklanan,
Ko-munikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Kencana Prenada Media Group.
Piliang, Yasraf Amir. (2003).
Hipersemioti-ka. Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Noviani, Ratna, (2002). Jalan Tengah
Me-mahami Iklan : Antara Realitas, Repre-sentasi dan Simulasi. Yogyakarta:
Pus-taka Pelajar.
Sundawa, Dadang, dkk, (2008). Pendidikan
Kewarganegaraan. Sekolah Menengah Pertama/Madrasah Tsanawiyah Kelas VIII edisi 4. Jakarta: Pusat Perbukuan
Departemen Pendidikan Nasional. Widyatama, Rendra (2005). Pengantar
Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka
