ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM
ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM
DALAM KEMASAN AQUA
DALAM KEMASAN AQUA
VERSI
VERSI
“SUMBER AIR SU DEKAT” DI
“SUMBER AIR SU DEKAT” DI MEDIA TELEVISI
MEDIA TELEVISI
Oleh :
Oleh :
OKTO DELFISIANUS TUNGGA NUSA
OKTO DELFISIANUS TUNGGA NUSA
NIM 153040359
NIM 153040359
Diajukan Diajukan
Untuk Memenuhi Syarat Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Syarat Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Pada Jurusan Ilmu Komunikasi Pada Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta Yogyakarta
Jurusan Ilmu Komunikasi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta
Yogyakarta
2011
2011
ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM
ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM
DALAM KEMASAN AQUA
DALAM KEMASAN AQUA
VERSI
VERSI
“SUMBER AIR SU DEKAT” DI
“SUMBER AIR SU DEKAT” DI MEDIA TELEVISI
MEDIA TELEVISI
Oleh :
Oleh :
OKTO DELFISIANUS TUNGGA NUSA
OKTO DELFISIANUS TUNGGA NUSA
NIM 153040359
NIM 153040359
Diajukan Diajukan
Untuk Memenuhi Syarat Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Syarat Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Pada Jurusan Ilmu Komunikasi Pada Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta Yogyakarta
Jurusan Ilmu Komunikasi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Yogyakarta
Yogyakarta
2011
2011
HALAMAN PERSETUJUAN HALAMAN PERSETUJUAN
ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM
DALAM KEMASAN AQUA DALAM KEMASAN AQUA
VERSI VERSI
“SUMBER AIR SU DEKAT” DI MEDIA TELEVISI “SUMBER AIR SU DEKAT” DI MEDIA TELEVISI
Nama : Okto Delfisianus Tungga Nusa
Nim : 153040359
Tanggal Disetujui : 25 juli 2011
DISETUJUI OLEH :
Pembimbing I Pembimbing II
Agung Prabowo, SIP., M.Si. Retno Hendariningrum, M.Si NPY 26612 96 013 NPY 2 69 06 96 0064 1
HALAMAN PENGESAHAAN HALAMAN PENGESAHAAN
Telah di uji dan dinyatakan lulus dihadapan tim penguji skripsi pada :
Hari, tanggal :
Judul Skripsi :ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIRANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM DALAM
MINUM DALAM KEMASAN AQUA KEMASAN AQUA VERSIVERSI “SUMBER AIR SU DEKAT” DI MEDIA TELEVISI “SUMBER AIR SU DEKAT” DI MEDIA TELEVISI Penyusun : Okto Delfisianus Tungga Nusa
Nim : 153040359 Program Studi : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial Dan Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta
“ citra baik (
“ citra baik (goodwill ), seperti halnya nama baik,
), seperti halnya nama baik,
diperoleh dengan berbagai tindakan bijak,
diperoleh dengan berbagai tindakan bijak,
dan dapat hilang karena satu tindakan bodoh saja.”
dan dapat hilang karena satu tindakan bodoh saja.”
Lord jefftey
Lord jefftey
HALAMAN PERSEMBAHAN HALAMAN PERSEMBAHAN
Aku persembahkan karya ini kepada
Ayah ku tercinta, Donatus Pambo
Ibu ku tercinta ,Florensia Toja
Kakak ku tersayang, Yanto
Adik ku tersayang, Novi
Kepada Om Dion Seda dan keluarganya
Dan kepada yang tercinta, Iksan
Terima Kasih Atas
Terima Kasih Atas Kasih Sayang, Cinta, Perhatian, Pengorbanan ,
Kasih Sayang, Cinta, Perhatian, Pengorbanan ,
Dukungan Dan Nasehat Yang Tiada Henti kepada saya
KATA PENGANTAR KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, kepada Bunda Maria, atas rahmat dan karunia yang telah diberikan.
Sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ini.
Penulis menyadari bahwa keberhasilan dalam menyelesaikan Skripsi mulai dari awal proses penulisan hingga akhir penulisan tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada :
1. Bp. Agung Prabowo, SIP., M.Si selaku ketua prodi dan dosen pembimbing, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta. Terima kasih untuk waktu, perhatian, ilmu yang diberikan serta kesabaran bapak dalam membimbing penulis dari awal hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Ibu Retno Hendariningrum, M.Si selaku wakil ketua prodi dan dosen pembimbing Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta. 3. Ibu Dewi Novianti M.si selaku dosen wali, Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Yogyakarta
4. Bapak dan Ibu Dosen Di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta. Yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat bermanfaat bagi penulis.
membantu penulis dalam penyelesaian skripsi
6. Semua teman – teman Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta.
7. Seluruh keluarga besar, Bapak Donatus Pambo Mama Florensia Toja, kakak Yanto N Nusa, adik Novi T Nusa, Om Dion Seda, Tante Pur, fanny, Retha.
8. Teman – teman kost Santan yang banyak ceritanya.
9. Buat tersayag, Iksan. Terima kasih sudah membantu dengan cinta dan marah.
10. Seluruh keluarga besar, serta teman – teman dan untuk semua pihka yang telah membantu dan tidak bisa disebutkan penulis satu – satu. Terima kasih atas segala hal dan doa.
Penulis menyadari bahwa penulisan ini masih jauh dari sempurna, sehingga apabila terdapat kekurangan serta kekeliruan dalam penulisan ini, penulis dengan rendah hati membuka pintu bagi kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.
Semoga rahmat dan karunia Tuhan selalu beserta kita sekarang dan selama – lamanya. Amin
Yogyakarta, juli 2011
DAFTAR ISI DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL HALAMAN JUDUL……… i HALAMAN PENGESAHAAN HALAMAN PENGESAHAAN……….. ii HALAMAN MOTTO HALAMAN MOTTO……….. iii
HALAMAN PERSEMBAHAN HALAMAN PERSEMBAHAN……….. iv
KATA PENGANTAR KATA PENGANTAR………. v
DAFTAR ISI DAFTAR ISI………. vii
DAFTAR TABEL DAFTAR TABEL……… ix DAFTAR GAMBAR DAFTAR GAMBAR……… x ABSTRAK ABSTRAK……… xi ABSTRACT ABSTRACT………. Xiii BAB BAB I I PENDAHULUANPENDAHULUAN………. 1
1.1. Latar Belakang Masalah………... 2
1.2. Rumusan Masalah………. 12
1.3. Tujuan Dan Manfaat Penelitian……… 12
1.3.1. Tujuan Penelitian………. 12
1.3.2. Manfaat Penelitian……….. 13
1.4. Kerangka Teori………. 13
1.4.1. Semiotika……… 14
BAB BAB II II TINJAUAN TINJAUAN PUSTAKAPUSTAKA……… 26
2.1. IKLAN……… 26
2.1.1 Pengertian Iklan………... 26
2.2. Sifat Periklanan……… 33
2.3. Fungsi Dan Tujuan Iklan………. 34
2.4. Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi………….. 37
2.5. Realitas Sosial Dalam Iklan………. 40
BAB III
BAB III METODE METODE PENELITIANPENELITIAN………. 62
3.1. Jenis Peneleitian………... 62
3.2. Metode Penelitian………. 62
3.3 Objek Penelitian……… 63
3.4. Jenis Sumber Data……… 63
3.5. Teknik Pengumpulan Data………... 64
3.5.1. Analisis Teks media………. 64
3.5.2. Studi Pustaka……… 64
3.5.3. Dokumentasi………. 64
3.6. Tahapan Analisis Data………. 65
3.7. Validitas Data………... 66
3.8. Teknik Analisis Data……… 68
BAB BAB IV IV HASIL HASIL PENELITIAN PENELITIAN DAN DAN PEMBAHASANPEMBAHASAN………… 69
4.1. Gambaran Umum………. 69
4.1.1. Sejarah Perusahaan………... 69
4.1.2. Deskripsi Air Minum Dalam Kemasan AQUA ……….. 71
4.2. Iklan Air Minum Dalam Kemasan AQUA Versi “Sumber Air Su Dekat” Di Media Televisi………... 74
4.3. Pembahasan……….. 106
BAB BAB V V PENUTUPPENUTUP……….. 113
5.1 Kesimpulan………... 113
5.2. Saran………. 114
5.2.1 Bagi Akademis………. 114
DAFTAR TABEL DAFTAR TABEL
Tabel 2.6.1. Dasar – Dasar Daya Tarik Emosional Tabel 2.6.2. Teknik pengambilan gambar Tabel 2.6.3. Pergerakan kamera dan maknanya
DAFTAR GAMBAR DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.4.1 Elemen – elemen makna Saussure
Gambar 4.1.SceneIklan Air Minum Dalam Kemasan AQUA Versi “Sumber Air Su Dekat” Di Media Televisi.
Gambar 4.2. Lima botol air minum AQUA ukuran sedang
Gambar 4.3. Keran air
Gambar 4.4. Bangun tidur
Gambar 4.5. Mengambil air keran
Gambar 4.6. Mencuci Tangan
Gambar 4.7. Ruang Kelas
Gambar 4.8. Menyiram Tanaman
Gambar 4.9. Memetik Buah Sayur
Gambar 4.10. Memasak Sayuran
Gambar 4.11. Masyarakat sedang berkumpul
Gambar 4.12. Monolog Seorang Kepala Desa
Gambar 4.13. Masyarakat Saling Berjabat Tangan
ABSTRAK ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah Untuk mengetahui makna – makna apa yang terkandung dalam lambang-lambang komunikasi pada iklan air minum dalam kemasan AQUA versi “sumber air su dekat: di media televisi serta Penulis juga memperoleh penjelasan, bagaimana cara pesan – pesan yang disampaikan melalui iklan air minum dalam kemasan AQUA dan juga apakah ada yang salah dari isi pesan iklan AQUA sehingga sebagian orang salah mengartikan dan mengambil kesimpulan yang keliru? (pandangan Penulis), penulis juga dapat memberikan penjelasan terhadap persepsi – persepsi dari sebagian orang dari pandangan penulis sendiri.
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisa semiologi komunikasi. Sebagai sebuah penelitian deskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau wacana, tidak mencari hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka – angka atau bilangan), sehingga data bersifat kategori substansif yang kemudian diinterpretasikan dengan rujukan, acuan, dan referensi – referensi ilmiah.
Dalam analisis data, penulis menggunakan sistem Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, dan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda) yang dikemukakan oleh Saussure.. Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya memberi makna terhadap dunia
Dari analisis yang telah dilakukan, dapat disimpulkan, makna pesan dari iklan air minum dalam kemasan AQUA “versi sumber iaur su dekat di media televisi”adalahperusahaan AQUA memberikan kesan kepada masyarakat bahwa AQUA sangat peduli kepada berupa; kesehatan serta membantu dalam infrastruktur penyaluran air bersih. Kesan yang ditanam ini dari pandangan penulis dinilai sukses karena mampu menyedot simpati dari masyarakat. Namun dalam iklan ini kurang sedikit spesifikasi dalam penyampaian iklan terutama tentang lokasinya. Penyampaian iklan itu memberikan kesan pada satu propinsi besar Nusa Tenggara Timur yang kurang memiliki akses air yang bersih atau memiliki sumber air yang jauh. Karena di akhir dari iklan tersebut tertulis “ Nusa Tenggara Timur can now have access to clean water ” (sekarang Nusa Tenggara Timur sudah memiliki akses air bersih). Namun kenyataannya, NTT memiliki tiga pulau besar dan setiap pulau tersebut memiliki sumber daya alam yang berbeda (air) namun yang diiklankan adalah salah satu daerah yang kurang memiliki akses air yang cepat dan bersih, bukan tidak memiliki sumber air.
BAB I BAB I PENDAHULUAN PENDAHULUAN
1.1.
1.1. Latar Belakang MasalahLatar Belakang Masalah
Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa elektronik yang paling akhir kehadirannya. Meskipun demikian, televisi dinilai sebagai media massa elektronik paling efektif dan banyak menarik simpati masyarakat. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang tidak dimilki oleh media massa lainnya, sedangkan penayangannya mempunyai jangkuan yang
relatif tidak terbatas. Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan – pesannya karena itulah televisi bermanfaat sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak ada yang menyagkal bahwa iklan televisi adalah salah satu pilihan dalam mempersuasi pemirsanya kekuatan audio visual-nya terasa amat ampuh dalam menyajikan pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan perpaduan teknik rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu,
terpangaruh tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauhmana iklan televisi mampu mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan khalayak sasaran (Sumartono, 2002:61).
Media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu ”alat kekuasaan” yang efektif untuk menarik perhatian umum secara langsung, membujuk opini dan kepercayaan publik ataupun mempengaruhi perilaku, memberi status dan
legitimasi, menjelaskan dan menyusun persepsi serta realitas sosial. Media massa juga merupakan tempat dimana masyarakat dapat memperoleh informasi, bertukar pikiran, dan opini. Oleh sebab itu peran media massa terhitung sangat penting dan cepat dalam mengikuti perkembangan teknologi komunikasi.
Media massa, dalam menjalankan fungsinya sebagai pengirim warisan sosial (transmission of the social heritage) memiliki pengaruh dan kekuatan strategis dalam menyebarkan pengaruh dan mempengaruhi khalayak. Perubahan sosial yang terjadi dalam diri masyarakat tidak terbentuk dengan sendirinya namun ada campur tangan media dalam melakukan percepatan yang memang membutuhkan waktu panjang dan berdampak pada diri masyarakat. Media sekarang ini menjadi suatu saluran yang teramat penting bagi individu dan masyarakat karena telah menyatu dalam kehidupan mereka sehari-hari. Sebagai agen sosial yang memainkan peran penting dalam kehidupan bermasyarakat, media massa memiliki fungsi tak sekedar menyajikan informasi, berita atau hiburan saja, melainkan juga memiliki kemampuan untuk mengajak dan mengukuhkan norma – norma tertentu dalam masyarakat seperti dalam hal gaya hidup, konstruksi identitas, dan gender yang kesemuanya itu adalah bagian dari ikon – ikon budaya populer. Budaya populer dengan sekian banyak ikon yang diwakili mencoba masuk ke pasar lewat berbagai media. Media memegang peranan penting dalam penyebaran gagasan tentang budaya populer karena budaya populer memerlukan media untuk mendistribusikan ide.
Bidang lain yang mengikuti perkembangan media massa ini adalah media iklan yang mana menjadi sumber dana utama bagi media massa untuk
melanjutkan kelangsungan hidupnya. Dalam penulisan media, perusahaan periklanan tentu punya strategi sendiri dimana mereka mengetahui sifat, kelebihan serta kekurangan dari berbagai media.
Penggunaan media harus diupayakan agar pesan – pesan iklan dapat dikomunikasikan dengan baik kepada segenap khalayak. Untuk itu diperlukan gagasan yang cermelang. Gagasan – gagasan tersebut juga sangat diperlukan dalam pembelian maupun rencana iklan agar potensi – potensi dari setiap media komunikasi dapat dieksploitasi sacara efektif. Setiap kampanye iklan direncanakan dan dilaksanakan secara serius. Iklan yang baik merupakan perpaduan sumber daya yang memadai dan strategi yang tepat.
Dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi, iklan merupakan salah satunya. Iklan bekerja melalui sebuah tanggapan dari pembeli potensial terhadap elemen – elemen yang terkandung dalam iklan. Tanggapan atau reaksi ini dapat terjadi ketika pembeli potensial sedang melihat, mendengar atau berpikir tentang suatu iklan. Iklan dapat mempengaruhi emosi seseorang, kreativitas mempunyai jangkuan yang luas atau rangsangan – rangsangan atau elemen – elemen yang dapat dimasukkan dalam iklan untuk memperoleh berbagai emosi.
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada berapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu,
iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya konsumen.
Secara garis besar, iklan merupakan sebuah sarana untuk mempromosikan barang atau jasa yang ingin ditawarkan, terutama kepada masyarakat. Melalui iklan, sebuah produk dapat dikenal, disayang, dan dicari oleh khalayak. Hal ini disebabkan oleh potensi iklan yang luar biasa untuk mempengaruhi, sekaligus membentuk opini dan persepsi masyarakat. Sebuah iklan diharapkan mampu menjadi jembatan untuk menananamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat . Jika hal ini tercapai maka sebuah iklan dapat dikatakan berhasil. Dengan artian, timbulnya sebuah kepercayaan terhadap suatu produk akan mendorong para konsumen untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
iklan merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini iklan, sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peranan sangat penting bagi keberhasilan perusahaan.
Iklan pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message) dengan menggunakan ketrampilan kreatif, seperti copywriting, layout , ilustrasi, tipografik, scripwriting dan pembuatan film (Wahyu Wibowo, 2003:xiii).
iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk. Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana
komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “ any paid form of non personal communication About an organization, product, service, or idea, by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata “nonpersonal” berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (Morissan, 2010:17).
Iklan adalah salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauan yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perushaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukankepada masyarakat luas. Iklan televisi berusaha ditampilkan semenarik mungkin dengan gaya
penyampaian pesan yang khas dengan penggunaan bahasa (kata – kata yang kreatif yang mudah diingat), ilustrasi musik ( jingle), model iklan yang menarik, personafikasi produk – produk, simbol – simbol dan format visualisasi yang harmonis menghasilkan pesan dan citra produk secara keseluruhan yang kemudian diputar atau ditayangkan beberapa kali sehari pada jam – jam utama ( prime time) supaya konsumen nantinya memperoleh informasi yang lebih.
Iklan (advertisement ), sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek – aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur – unsur tanda berupa objek (object ) yang diiklankan; konteks (context ) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan (Yasraf, 2003:263).
Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya? Terdapat sejumlah alasan untuk ini.
Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya.
Tujuan pokok pemasang iklan dengan adanya iklan adalah mempersuasi khalayak untuk memperhatikan pesan yang mereka sampaikan tentang identitas pribadi perusahaan. Khalayak dituntut untuk bisa memahami persuasi tersebut, membedakan dengan identitas perusahaan yang lain, dan memutuskan bahwa mereka memang memiliki identitas pribadi yang layak dipercaya masyarakat. Untuk mencapai tujuan tersebut, pemasang iklan memperkenalkan identitas pribadinya dengan menggunakan slogan untuk membuat pembedaan karakteristik serta melalui pemberian pesan dan tampilan iklan yang menarik perhatian masyarakat. Para pemasang iklan mengikat masyarakat pada janji – janji yang disertakan dengan membujuk partisipasi masyarakat dalam penciptaan makna iklan dan menjamin bahwa masyarakat mempertimbangkan kredibilitas perusahaan.
Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuan menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan. Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Demikian juga konsumen yang menjadi target suatu iklan
juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Sebagian kalangan praktisi periklanan menilai kretivitas dalam periklanan bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba – tiba, tetapi merupakan suatu proses (Morissan, 2010:19).
Beberapa keunggulan televisi sebagai media iklan adalah kesan realistik, yaitu sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna – warna, suara dan gerakan maka iklan – iklan di televisi Nampak begitu hidup dan nyata. Masyarakat merespon dengan baik karena iklan televisi disiarkan di rumah – rumah dalam suasana serba santai atau rekreatif , maka masyarakat lebih siap dalam memberikan perhatian. Iklan di televisi bias ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.
Jika melihat fungsi dan tujuannya, pada hakikatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini bisa dicermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk – produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media (Noviani, 2002:22).
Dalam penelitian ini yang akan dijadikan objek penelitian adalah iklan air minum dalam kemasan AQUA versi “sumber air su dekat ” yang terdapat dalam iklan televisi. Kegiatan yang dilakukan oleh Aqua didasarkan pada menjawab kebutuhan masyarakat terhadap air minum yang sehat. Oleh sebab itu DANONE
AQUA, merek air minum dalam kemasan terkemuka mengumumkan peluncuran program komunitas jangka panjang "1L AQUA untuk 10 L Air Bersih" atau lebih dikenal dengan nama program lanjutan "Satu untuk Sepuluh". Program "Satu untuk Sepuluh" merupakan program penjangkauan masyarakat yang bertujuan untuk mempromosikan hidup sehat dengan menyediakan akses air yang bersih serta pendidikan kesehatan. "Untuk setiap liter produk AQUA berlabel khusus yang dijual, program ini berkomitmen untuk memberikan 10 liter air bersih kepada masyarakat yang membutuhkan. Satu untuk Sepuluh tahap II ini merupakan kelanjutan dari program tahap pertama," ujar Brand Director DANONE AQUA Baskorohadi Sukatmo dalam siaran persnya. Bagian dari Asal mula penulis melakukan penelitian ini tergerak oleh hasil pandangan dari orang yang bukan dari daerah tersebut atau dari luar NTT bahkan sebagian orang yang berasal dari propinsi tersebut yang memiliki persepsi yang sedikit keliru terhadap iklan yang disampaikan. Penulis juga melihat iklan AQUA yang diteliti Dari aspek desain visual serta gambar yang dihasilkan dengan melatar belakangi unsur budaya serta daerah yang masih terlihat primitiv. Dipilihnya iklan AQUA sebagai objek penelitian ini karena iklan AQUA versi “ sumber air su dekat “ termasuk salah satu iklan yang menarik, ini dilihat dari aspek bahasanya, maupun cerita yang di tampilkan dan menonjolkan kesederhanaan di suatu daerah serta bentuk pendekatan persuasiv mengenai produk itu sendiri kepada masyarakat disana atau kepada masyarakat NTT (Nusa tenggara Timur) pada umumnya meskipun ditampilkan dalam bentuk pemberian bantuan sosial atau iklan CSR (Corporate Social Responbility) iklan tanggung jawab sosial perusahaan. Pemahaman CSR
menurut the world business council for sustainable development , lembaga internasional yang berdiri tahun 1995, dalam publikasinya making good business sense mendefinisikan CSR sebagai komitmen dunia usaha untuk peningkatan ekonomi. " Dan AQUA dengan salah satu program CSR yang disebut WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) yang bertujuan untuk meningkatkan lingkungan bagi masyarakat pra-sejahtera. Melalui program WASH, AQUA berkontribusi secara aktif dan berkelanjutan untuk memberikan solusi atas berbagai permasalahan yang berkaitan dengan penyediaan air bersih di Indonesia," lanjutnya. Salah satu program WASH adalah program "Satu untuk Sepuluh". Di mana program ini sejalan dan mendukung program Millenium Development Goals (MDGs) yang dicanangkan oleh PBB guna memerangi
kemiskinan dan kelaparan di berbagai belahan dunia dengan target tahun 2015.
Makna dari tanda – tanda dalam isi pesan iklan ini memiliki keunikan yang tidak terdapat pada iklan Aqua lainnya, dan apa makna pesan yang terkandung dalam iklan ini? Dalam memproduksi pesan iklan ini komunikator pastinya memiliki unsur – unsur penting sehingga dibuat berbeda dengan mengambil tema yang berbeda pula. Kalimat “sumber air su dekat “ kini menjadi kalimat yang pas dalam iklan Aqua ini, meskipun sebagian orang yang tidak meresapi betul pesan iklan ini beranggapan berbeda dan menganggap bahwa daerah yang dipilih, sebagai daerah yang memiliki kekurangan air. Lalu apakah ada yang salah dari isi pesan iklan ini? Sehingga sebagian orang salah dalam menanggapi pesan ini. Sebenarnya iklan tersebut tidaklah menunjukan adanya pengaruh merendahkan daerah tersebut atau menganggap daerah tersebut tidak
memilki air, meskipun kenyataan bahwa di kampung – kampung sangat minim infrastruktur. Sederhana saja bahwa iklan AQUA, yang membantu salah satu kampung di pulau Timor (TTS) NTT dalam memberikan bantuan untuk menyalurkan pipa – pipa air ke setiap rumah. Sama sekali tidak ada unsur untuk merendahkan daerah tersebut (TTS). Justru daerah itu dipilih karena memiliki sumber air yang melimpah tapi tidak dapat tersalurkan ke setiap rumah – rumah penduduk. Ada yang salah persepsi karena dalam iklan tersebut mengatakan “sumber air sudah dekat”. Mungkin karena tangkapannya bahwa daerah tersebut sama sekali tida ada sumber air. Sebenarnyakan sudah Jelas karena sudah adanya pipa – pipa air yang disalurkan di dekat rumah maka sumber air sudah dekat. Kan kalimat lain mengatakan “beta sondeh terlambat sekolah lagi” (saya tidak terlambat sekolah lagi) karena tidak perlu turun jauh – jauh lagi ke kali atau sungai untuk ambil air.
Menurut pandangan penulis, Konsep yang dibuat dalam iklan AQUA sudah tepat. Ini merupakan suatu pencitraan dari produk AQUA, serta bentuk dari pendekatan kepada masyarakat terhadap produk AQUA khususnya di daerah NTT dengan cara bersosialisasi serta dengan sumbangsih pipa – pipa saluran air ke rumah di salah satu daerah di pulau timor TTS (Timur Tengah Selatan). Inilah yang membuat penulis tertarik untuk memberikan pandangan serta meneliti makna – makna dari pesan iklan Aqua versi “Sumber Air Su Dekat” di media televisi.
1.2.
1.2. Rumusan MasalahRumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang, di atas perumusan masalah pada penelitian ini adalah Bagaimanakah Pemaknaan Pesan Iklan Air Minum Dalam KemasanBagaimanakah Pemaknaan Pesan Iklan Air Minum Dalam Kemasan AQUA Versi “Sumber Air Su
AQUA Versi “Sumber Air Su Dekat” Di Media Televisi ?Dekat” Di Media Televisi ?
1.3.
1.3. Tujuan Dan Manfaat PenelitianTujuan Dan Manfaat Penelitian 1.3.1
1.3.1 Tujuan PenelitianTujuan Penelitian
Merujuk pada perumusan masalah maka Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui makna pesan yang terkandung dalam iklan air minum dalam kemasan AQUA versi “Sumber Air Su Dekat.
b. Penulis juga memperoleh penjelasan, bagaimana cara pesan-pesan yang disampaikan melalui iklan air minum dalam kemasan AQUA versi “Sumber Air Su Dekat”.
c. Apakah ada yang salah dari isi pesan iklan AQUA sehingga sebagian orang salah mengartikan dan mengambil kesimpulan yang keliru?
(pandangan Penulis)
d. Penulis dapat memberikan penjelasan terhadap persepsi – persepsi dari sebagian orang dari pandangan penulis sendiri.
1.3.2.
1.3.2. Manfaat PenelitianManfaat Penelitian
Dengan penelitian ini dapat bermanfaat : a. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan masukan bagi semua pihak yang memiliki kepentingan untuk mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya dalam bidang semiotika.
b. Secara Teoritis
Dalam penelitian ini diharapkan Memperkaya pembendaharaan penelitian dan kajian komunikasi, khususnya memaknai masalah pemaknaan
c. Secara Praktis
Memberikan gambaran tentang makna pesan yang terdapat pada iklan air minum dalam kemasan Aqua versi “Sumber Air Su dekat” kepada masyarakat umum yang ingin mengetahui dalam hal ini iklan Aqua. Dan
juga penelitian ini dapat digunakan sebagai refensi bagi para peneliti yang ingin melanjutkan penelitian semiotika.
1.4.
1.4. Kerangka TeoriKerangka Teori
Dengan menggunakan metode semiotika maka penulis mencoba untuk menjelaskan suatu ilmu mengenai tanda atau segala sesuatu yang berhubungan dengan tanda.
1.4.1
1.4.1 SemiotikaSemiotika
iklan sebagai sebuah teks adalah sistem tanda terorganisir menurut kode – kode yang merefleksikan nilai – nilai tertentu, sikap dan juga keyakinan tertentu. Setiap pesan dalam iklan dua tingkatan makna yang dinyatakan secara eksplisit di permukaan dan makna yang dkemukakan secara implisit di balik permukaan iklan. Dengan demikian, semiotika menjadi metode yang sesuai untuk mengetahui kontruksi makna yang terjadi dalam iklan dengan menekankan peran sistem tanda dengan konstruksi realitas, maka melaui semiotika ideologi – ideologi di balik iklan bisa dibongkar.
Semiotika adalah suatu bentuk strukturalisme, karena ia berpandangan bahwa manusia tidak bisa mengetahui dunia melalui istilah-istilahnya sendiri, melainkan hanya melalui struktur-struktur konseptual dan linguistik dalam kebudayaan. Bagi para strukturalis, tugas ilmuwan adalah menyingkap struktur konseptual yang berdasarkan struktur tersebut berbagai kebudayaan mengorganisasikan persepsi dan pemahamannya atas dunia. Upaya strukturalisme adalah menemukan cara manusia memahami dunia, bukan seperti apakah dunia itu.
Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an, sebagai hasil pengembangan Roland Barthes. Menurut Roland Barthes, semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda – tanda adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai jalan di dunia ini, di tengah – tengah manusia dan bersama – sama manusia. Ia pun membedakan dua pengertian
(signification) dari semiotika yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi adalah level deskriptif dan harafiah makna yang disepakati seluruh anggota budaya. Pada level konotasi, makna dihasilkan oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup kepercayaan – kepercayaan, tingkah laku, kerangka kerja dan ideology dari sebuah formasi sosial. Semiologi, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memakai hal – hal (things), memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat di campur adukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek – objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi system terstruktur dari tanda. (sobour, 2003:15). Semiotika Barthes merupakan pengembangan dari semiotika Saussure dengan menyelidiki hubungan antara tanda (signifier ) dan petanda (signified ) pada sebuah tanda (sign). Hubungan penanda dan petanda bukanlah kesamaan tapi ekuivalen. Bukannya yang kemudian membawa pada yang lain tetapi hubunganlah yang menyatukan keduanya (Kurniawan, 2001:22).
Semiotika (semiotics) didefinisikan oleh Ferdinand de Saussure di dalam course in general linguistics, “sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan.” Implisit dalam definisi Saussure adalah prinsip, bahwa semiotika sangat menyandarkan dirinya pada aturan main (rule) atau kode sosial (social code) yang berlaku di dalam masyarakat, sehingga tanda dapat dipahami maknanyasecara kolektif.
Saussure juga menjelaskan perbedaan antara dua model analisis dalam penelitia bahasa, yaitu analisis diakronik (diachronic) dan analisis sinkronik
(synchronic). Analisis diakronik adalah analisis tentang perubahan historis bahasa, yaitu yaitu bahasa dalam dimensi waktu, perkembangan dan perubahannya. Analisis sinkronik , adalah analisis yang didalamnya kita mengambil irisan sejarah dan mengakaji struktur bahasa hanya pada satu moment waktu tertentu saja, bukan dalam konteks perubahan historisnya. Apa yang disebut dengan pendekatan
strukturalisme (structuralism) dalam bahasa, adalah pendekatan yang melihat hanya struktur bahasa, dan mengabaikan konteks waktu, perubahan, sejarahnya.
Semiotika, sebagaimana dijelaskan oleh Fedinand de saussure adalah “ilmu yang mempelajari peran tanda (sign) sebagai bagian dari kehidupan sosial”. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari struktur, jenis, tipologi, serta relasi-relasi tanda dalam penggunaan ya di dalam masyarakat. Oleh sebab itu, semiotika mempelajari relasi diantara komponen-komponen tersebut dengan masyarakat penggunanya.
Semiotika merupakan sebuah cabang keilmuan yang memperlihatkan pengaruh semakin penting sejak empat dekade yang lalu, tidak saja sebagai metode kajian (decoding), akan tetapi sebagai metode penciptaan (encoding). Semiotika telah berkembang menjadi sebuah model atau paradigma bagi berbagai keilmuan yang sangat luas yang menciptakan cabang-cabang semiotika khusus.
Di dalam bidang desain khususnya, semiotika digunakan sebagai sebuah paradigma. Baik dalam pembacaan (reading) maupun penciptaan (creating) disebabkan adanya kecenderungan akhir-akhir ini dalam wacana desain untuk melihat objek-objek desain sebagai sebuah fenimena bahasa, yang di dalamnya terdapat tanda (sign), pesan yang ingin disampaikan (message) aturan atau kode
yang mengatur (code), serta orang-orang yang terlibat di dalamnya sebagai subjek bahasa (audiens, reader, user ).
Analisis atas tanda yang memunculkan pertandaan, menghubungkan penanda dengan realitas sosial. Hubungan penanda dengan pertanda dan satu tanda dengan tanda – tanda lain dan tanda itu dirumuskan dengan dua cara pengorganisasian ke dalam kode:
a. Pertama, paradigmatik, merupakan sekumpulan tanda yang dari dalamnya dipilih satu untuk digunakannya. Suatu misal, kumpulan bentuk rambu-rambu lalulintas antara lain meliputi persegi, lingkaran dan segitiga merupakan bentuk-bentuk paradigma, dengan paradigma sekumpulan simbol dapat bekerja di dalamnya. b. Kedua, sintagmatik adalah pesan yang dibangun dari paduan
tanda-tanda yang dipilih. Sebagai contoh rambu-rambu lalulintas adalah sintagama, yaitu paduan dari bentuk-bentuk pilihan dengan simbol pilihan. Di dalam semiotik, sintagama digunakan untuk menginterpretasikan teks (tanda) berdasarkan urutan kejadian atau peristiwa yang memberikan makna atau bagaimana peristiwa mengeneralisasikan makna.
Penggunaan semiotika sebagai metode pembacaan di dalam berbagai cabang keilmuan dimungkinkan, oleh karena adanya kecenderungan dewasa ini untuk memandang berbagai diskursus (di sini khususnya sosial) sebagai fenomena bahasa. Dan didalam metode semiotika ini ada berbagai elemen dasar, yaitu tanda
( penanda/petanda), aksis tanda (sitagma/sistem) tingkatan tanda (denotasi/konotasi), serta relasi tanda (metafora/metomini).
Susanne Langer membedakan antara tanda dan simbol. Tanda berkaitan erat dengan objek yang ditandai; misalnya mendung tandanya hujan, tertawa tandanya bahagia. Sedangkan simbol tidak mewakili objek tetapi merupakan kendaraan atau sarana pengkonsepsian objek-objek. Sebuah simbol adalah seebuah “intrumen pemikiran”. Langer melihat meaning sebagai hubungan kompleks antar simbol, objek dan individu. Jika minimal tidak terdapat sesuatu yang dimaknai dan pemikiran seseorang yang memaknainya, maka tidak terdapat makna yang sempurna. Oleh karena itu terdapat makna logika dan makna psikologis. Makna logika adalah hubungan antara simbol dan objek (referent ), sedangkan makna psokoligis adalah hubungan antara simbol dan seseorang (Littlejhon, 1999: 66-67).
Umberto eco melihat bahwa semiotik harus memasukkan teori kode dan teori produksi tanda. Teori-teori kode harus selalu dikaitkan dengan struktur bahasa dan tanda lain, sedangkan teori-teori produksi tanda penting untuk menjelaskan bagaimana tanda digunakan dalam interaksi sosial dan budaya. Eco menyebut proses representasi sesuatu oleh tanda dengan istilah signification atau semiosis, yang meliputi empat bagian sistem yaitu :
1. Kondisi-kondisi objek di dunia 2. Tanda-tanda
4. Seperangkat aturan-aturan persesuaian antara tanda-tanda dan objek-objek, dan antara tanda-tanda dan respon-respon. Keempat hal tersebut merupakan sistem kode yang penggunaannya dapat selalu disesuaikan sesuai dengan tujuan penggunaannya (Littlejhon, 1999:68-69).
Ferdinand Saussure mengatakan bahwa makna diproduksi melalui proses seleksi dan kombinasi tanda-tanda dalam poros syntagmatic dan paradigmatic. Poros sintakmatik ditentukan oleh kombinasi linier tanda-tanda yang membentuk kalimat. Paradigmatik menunjuk pada bidang tanda-tanda (misal sinonim) dimana banyak tanda-tanda diseleksi. Makna dihimpun melalui sintakmatik. Seleksi dari bidang paradigmatik akan merubah makna pada titik tertentu dalam kalimat (Saussure, 1960 ; Barker, 2000 : 67).
Selain dua model analisis semiotika tersebut, C.S. Morris menjelaskan tiga dimensi dalam analisis semiotika, yaitu dimensi sintatik, semantic, dan pragmatic, yang ketiganya saling berkaitan satu sama lainnya.
Sintaktik (syntactic) berkaitan dengan studi mengenai tanda itu sendiri secara individual maupun kombinasinya, khususnya analisis yang bersifat deskriptif mengenai tanda dan kombinasinya. Sematik (semantics) adalah studi mengenai relasi antara tanda dan signifikasi atau maknanya. Dalam konteks semiotika structural, semantic dianggap merupakan bagian dari semiotika. Pragmatic ( pragmatics) adalah studi mengenai relasi antara tanda dan penggunanya (interpreter ), khususnya yang berkaitan dengan penggunaan tanda secara konkrit dalam berbagai peristiwa (discourse) serta efek atau dampaknya terhadap pengguna (Yasraf, 2003:256).
Dalam semiotika, penerima dan pembaca, dipandang memainkan peran yang lebih aktif dibandingkan dalam kebanyakan model proses. Ferdinand de saussre, hanya benar – benar menaruh perhatian pada simbol, karena kata – kata adalah simbol. Namun para pengikutnya mengakui bahwa bentuk fisik dari tanda yang oleh Saussure dinamakan penanda ( signifier ), konsep mental yang terkait dengannya petanda ( signified ) dapat dikaitkan dengan cara ikonik atau atbitrer .
Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu tanda dengan tanda – tanda yang lain. Minat Saussure pada relasi signifier dengan signified telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi semiotika Eropa. Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk megartikulasikan teori linguistik dan membuatnya semata – mata mendalami bidang studi yang mungkin dia sebut semiologi. Saussure membagi tanda terdiri atas signifier dan signified .
Gambar 1.4.1 Gambar 1.4.1
Sign
Terdiri atas
Signifier dan signified signification (realitas eksternal makna) (keberadaan fisik dari tanda) (konsep mental mengenai tanda)
(elemen – elemen makna Saussure)
Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda).
Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya memberi makna terhadap dunia (fiske, 2004:66).
Signifier dan signified adalah produk kultural. Hubungan diantara keduanya bersifat abriter (manasuka) dan hanya berdasarkan konvensi, kesepakatan atau peraturan dan kultural pemakai bahasa tersebut. Hubungan antara Signifier dan signified tidak bias dijelaskan dengan nalar apapun, baik pilihan bunyi – bunyian maupun pilahan untuk mengkaitkan rangkaian bunyi tersebut dengan benda atau konsep yang dimaksud, karena hubungan yang terjadi antara Signifier dan signified bersifat arbiter, maka signifier harus dipelajari, yang berarti ada struktural yang pasti atau kode yang membantu menafsirkan makna (Sobur, 2001:126).
Menurut pendekatan semiotik (yang merupakan bagian dari paradigm kritis), sebuah peristiwa tidak dapat menujukan (signifity) dirinya sendiri. Untuk dipahami oleh manusia, maka harus dijadikan sebuah simbolis. Komunikator mempunyai pilihan – pilihan akan kode atau kumpulan simbol dalam mempresentasikan sebuah peristiwa. Pilihan tersebut akan mempengaruhi makna peristiwa bagi penerima. Setiap pilihan atas simbol yang digunakan adalah pilihan atas ideologi. Terdapat tiga hal penting dalam sebuah sistem tanda :
1. Tanda itu sendiri (sign). Hal ini berkaitan dengan bermacam – macam tanda yang berbeda. Tanda adalah buatan manusia dan hanya dapar dimengerti oleh orang – orang yang mempergunakan.
2. Kode (codes) atau sistem dari lambang – lambang yang disusun. Studi ini meliputi bagaimana bermacam – macam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan.
3. Kebudayaan dari lambing dan kode itu beroperasi.
Tanda mempunya dua komponen yaitu signifier dan signified . Signifier adalah aspek dari tanda, sementara signified adalah gambaran mental atau konsep hubungan antara keadaan fisik tanda dan konsep mental disebut signification. Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberikan makna terhadap tanda (meaning making process).
Hubungan antara signifier dan signified dibagi menjadi tiga bagian : 1. Ikon adalah tanda yang memunculkan kembali benda atau realitas yang
ditandai misalnya foto dan peta
2. Indeks adalah tanda yang kehadirannya menunjukan adanya hubungan dengan yang ditandainya, misalnya asap adalah indeks dari api. 3. Simbol adalah sebuah tanda dan hubungan antara signifier dan
signified yang semata – mata adalah karena konvensi, kesepakatan atau peraturan.
Semiotika dapat meneliti berbagai teks. Teks disini adalah pengertian dalam arti luas. Teks tidak hanya dibatasi pada aspek tulisan atau linguistik saja. Semiotik dapat meneliti teks dimana tanda – tanda terkodefikasi dalam sebuah
sistem. Dengan demikian semiotik dapat meneliti bermacam – macam teks, seperti berita, iklan, drama dan sebagainya.
Roland Barthes yang juga menjadikan semiotika sebagai pendekatan utama ilmu budaya, ia juga menjelaskan maksud dari semiotika adalah untuk menerima semua sistem tanda, apapun hakekatnya dan batasnya, baik gambar, isyarat, suara musik, objek dan semua hal – hal tersebut, yang membentuk kebiasaan atau hal lain, yang bukan berupa bahasa, paling tidak adalah suatau sistem signikasi, yaitu adanya hubungan antara signifier dan signified untuk memberikan makna.
Untuk mendapat kemudahan dalam pemahaman seseorang dalam mempelajari sebuah media, maka metode semiotik digunakan sebagai pendekatan untuk menganalisis teks media dengan asumsi bahwa media itu dikomunikasikan melalui tanda-tanda. Teks media yang tersusun tidak membawa makna pesan tunggal. Teks media biasanya mempunyai ideologi dominan yang tercipta melalui tanda tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa teks media mempunyai kepentingan-kepentingan tertentu.
Dalam analisis semiotik tersebut secara khusus akan menggunakan dua jenis alat analisis yaitu : (1) analisis common sense dilakukan dengan cara peneliti menganalisis pandangan dan kesan penonton iklan yang ditampilkan melalui berbagai sudut pandang dari penonton, biasanya terkait dengan perasaan penonton terhadap iklan produk dan kemauan penonton untuk membeli produk setelah menonton iklan tersebut untuk merasakan dampak produk tersebut dibelinya; dan (2) analisis interteks yaitu analisis yang dilakukan dengan cara menganilis arti
sosial dan makna yang ditangkap penonton terhadap iklan yang ditayangkan dalam media televisi.
Dalam penelitian ini, objek penelitian adalah iklan yang ada di dalam media televisi. Iklan di dalam media sangat kompleks, karena menyangkut berbagai macam tanda dari yang berupa gambar bergerak, suara, teks, warna dan isi pesan itu sendiri. Amak analisis yang digunakan adalah merupakan analisis semiotika iklan.
Analisis semiotika iklan berasumsi bahwa makna – makna iklan terbentuk oleh pencipta – penciptanya yang disampaikan keluar halaman atau layar di mana tersebut dibawa. Analisis ini membentuk dan meminjam signifikasi ke pengalaman kita sendiri, produk atau jasa yang diiklankan dan aspek – aspek dari dunia sosial kita, dalam kaitannya dengan makna yang digambarkan oleh iklan dan membantu promosi. Analisis semiotika dari tanda – tanda dan kode – kode periklanan juga sering digunakan untuk mengkritisi struktur – struktur dari makna di mana iklan bekerja untuk mengkomunikasikan sesuatu. Dalam bahasan klasik semiotika periklanan, Judith Wiliamson mengatakan bahwa iklan memiliki sebuah fungsi yaitu menjual kepada kita. Namun, memiliki fungsi lain juga, yang dipercaya menggantikan beberapa cara yang secara tradisional terisi oleh seni dan agama. Ini menciptakan struktur – struktur makna. Iklan meminta untuk berpartisipasi dengan cara – cara yang ideologis dalam melihat diri sendiri dan dunia (Kurniawan, 2001:43).
Iklan membantu menciptakan sebuah dunia dimana individu menjadi tidak berdaya secara emosional. Keseluruhan konteks social dan signifikasi social iklan
mengalami perubahan secara radikal. Kebutuhan akan iklan menjadi semakin nyata dalam masyarakat konsumen, dimana iklan menjadi istimewa bagi sirkulasi pesan dan petunjuk sosial tentang individu dan obyek yang saling mempengaruhi. Salah satu cara yang digunakan iklan untuk menjual ideology konsumerisme adalah melalui fokusnya pada bidang konsumsi dan pada bidang produksi. Iklan kemudian menciptakan makna – makna, citra – citra dan fantasi atas produk atau komiditi dan menggunakan pendekatan – pendekatan psikologis untuk menciptakan kebutuhan – kebutuhan artificial (Noviani, 2002: 16-17).
Analisis semiotika yang menjadi dasar penelitian ini memberikan jalan bagi peneliti untuk mempresentasikan makna sosial yang terkandung di dalam iklan ke dalam rangakaian kata – kata atau kalimat. Dalam membentuk kalimat yang digunakan harus memiliki sistem agar bermakna. Sistem inilah yang disebut representasi. Representasi merupakan pengertian yang berlaku di dalam masyarakat mengenai berbagi macam fenomena nasional. Begitu juga penelitian ini, yang berusaha mencari tahu makna sosial iklan sesuai dengan realitas yang ada di dalam masyarakat dengan persepsi dan cara pandang yang dimiliki oleh peneliti. Namum untuk mengesahkan interpretasi makna tersebut diperlukan pula interpretasi sumber lain sebagai data yang reliable (dapat dipercaya).
Reprensentasi makna iklan AQUA versi “Sumber Air Su Dekat” pada kesempatan kali ini berdasarkan atas cara pandang adan cara berpikir dari penulis berdasarkan intelektual penulis yang diperoleh selama menempuh pendidikan.
BAB II BAB II TINJAUAN PUSTAKA TINJAUAN PUSTAKA 2.1 IKLAN 2.1 IKLAN 2.1.1
2.1.1 Pengertian Pengertian IklanIklan
Otto Kleper, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam mengkaji asal muasal istilah advertising. Dalam bukunya berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa Latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagimana halnya dalam ilmu komunikasi.
Kata iklan didefinisikan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong atau membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dipasang di dalam media massa seperti surat kabar, televisi, radio dan lain – lain (KBBI:882).
Jadi, berbeda dengan sebuah informasi tantang suatau benda atau jasa, jadi, iklan mempunyai sifat “mendorong” dan “membujuk” agar kita mengingat, menyukai, memilih dan kemudian membelinya. Iklan ada suatu kegiatan menyampaikan berita tetapi berita itu disampaikan atas pesanan pihak yang ingin agar produk atau jasa yang dijualnya diingat, disukai, dipilih dan dibeli. Iklan ditujukan kepada khalayak ramai.
Batasan iklan dapat dilihat sebagai “salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang akan ditujukan pada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan” (Khoemeny, 2002:25).
kegiatan periklanan, sebetulnya sudah dimulai sejak jaman peradaban Yunani kuno dan Romawi kuno. Pada awalnya, iklan dilakukan dalam bentuk pesan berantaiatau disebut juga the world of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di dalam masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan jual belinya. Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan tulisan – tulisan atau gambar yang dipahatkan pada batu, dinding atau papan (Noviani, 2002:2).
Perkembangan masyarakat terus berlangsung, iklan terus berkembang seirama sejarah peradaban manusia pada suatu masa. Pada awal abad ke-16 dan ke-17, iklan yang terbanyak tampil adalah iklan yang berhubungan dengan berlian, kuda serta produk – produk baru seperti buku dan obat – obatan. Sedangkan Amerika sendiri baru mulai mengenal iklan pada awal abad ke-18. Iklan yang berkembang pada masa itu ditujukan bagi masyarakat Eropa yang ditujukan menjual tanah – tanah garapan di Amerika. Salah satu iklan menyebutkan tersedianya tanah perkebunan seluas 150 ha di daerah Philadelphia (Kasali,1995:4).
Periklanan terus berkembang dari tahun ke tahun dalam percaturan industri dan ekonomi dunia. Dengan sistem pengendalian yang baik iklan telah menyumbangkan jasa reproduksi komoditas yang besar bagi perkembangan industri. Kebutuhan periklanan terus meningkat sampai sekitar $85.000.000 per tahun. Surat kabarlah yang paling banyak menikmati keuntungan peningkatan ini sampai mencapai setengah dari keuntungan mereka. Seratus tahun kemudian, pada awal abad ke-19, surat kabar tetap menikmati keadaan ini sehingga iklan menjadi sistem yang tak terpisahkan dengan semua percaturan bisnis perusahaan. Dan ketika dunia mengenal televisi pada tahun 1900-an, peran iklan menjadi lebih popular lagi. Bersamaan dengan itu pula, iklan televisi mulai mengendalikan dominasi periklanan hingga sampai saat ini (Khomeiny, 2002:29).
Ketika iklan mulai dikenal masyarakat, dia masih berbentuk relief, iklan Koran atau iklan papan nama. Hal ini disebabkan karena media informasi pada saat itu masih sangat terbatas, sebagai keterbatasan masyarakat. Demikian pula perkembangan iklan mengikuti perkembangan media massa pada saat itu. Karenanya, iklan pertama berupa relief kemudia menjadi iklan koran dan papan nama, berkembangan lagi menjadi iklan radio dan sekarang iklan ditayangkan di televisi, internet, disamping iklan – iklan luar yang muncul dan bertebaran di mana – mana dengan berbagai bentuk.
Untuk mengkaji iklan dengan perspektif semiotika, bisa dilakukan dengan mangkaji sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang baik vebal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan
tiruan indeks, terutama dalam iklan radio dan film. Roland Barthes menganalisa iklan berdasarkan iklan yang dikandungnya berupa :
1. pesan lingustik (semua kata dan kalimat dalam iklan),
2. pesan ikonik yang terkodekan ( konotasi yang muncul dalam foto iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat)
3. pesan ikonik yang tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan)
pada dasarnya lambang dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal. Lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang ditampilkan di dalam iklan, dan yang secara tidak khusus meniru rupa atas bentuk realitas.
Di dalam iklan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need ), melainkan membeli makna – makna simbolik (symbolic meaning), yang menempatkan Konsumer di dalam struktur komunikasi yang dikonstruksi secara sosial oleh sistem produksi/konsumsi (produser, marketing, iklan) (Piliang, 2003:287).
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara nonpersonal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar (Rendra Widyatama, 2005:13). Iklan memberikan informasi dan membujuk khalayak ramai agar membeli produk-produk yang ditawarkan. Iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan
keputusan pembeli (Jefkins, 1997:15). Iklan harus menarik dan diperlukan kreatifitas dalam pembuatannya. Untuk menghasilkan iklan yang kreatif diperlukan strategi kreatif. Strategi kreatif dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan iklan.
Teori A-T-R menjelaskan pula bahwa jika produk atau jasa yang diiklankan tersebut tidak menyebutkan atau menonjolkan keistimewaan atau keunggulan produk yang berbeda dengan produk lain maka orang itu akan kembali memakai produk yang lama, dengan kata lain isi pesan hanya sekedar meneguhkan penggunaan produk yang telah lama digunakan.
Teori A-T-R ( Awaraness, Trial, Reinforcement ), pada intinya teori ini menerangkan bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah kesadaran (awareness) khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran, apakah orang itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut. Teori A-T-R begitu kental dilakukan hampir sebagian besar perusahaan dalam mengiklankan produknya. Upaya untuk menarik perhatian audiens dengan berbagai cara mulai dari kemasan produk, teknik presentasi, penggunaan model, hingga iming-iming hadiah adalah suguhan yang benar-benar atraktif. Hasil yang diharapkan perusahaan tentulah meningkatkan omzetnya (Sumartono, 2002: 55).
Jika kita melihat fungsi dan tujuannya, pada hakikatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini bisa kita cermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayaidan bersifat persuasif, tentang produk – produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam
media.
Dari definisi di atas, jelas bahwa iklan memiliki fungsi utama menyampaikan informasi tentang produk kepada massa (nonpersonal). Ia menjadi penyampai informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan elemen – elemen verbal maupun nonverbal. Dalam menjalankan fungsi
komunikasinya ini, iklan memiliki berbagai gaya, baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan tersebut, selalu mengalami perubahan, selaras dengan perubahan – perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk penyajian. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang yang diiklankan itu sendiri. Mulai dari segi fungsi, harga maupun kualitasnya. Perubahan yang terjadi dalam gaya dan isi iklan ini bias dicermati melalui kajian Leiss,Kline dan
Shut Jally yang mengidentifikasi sejumlah tahapan yang berbeda – beda dalam periklanan Amerika sepanjang abad ke-20 (Noviani, 2002:23).
Pengakajian dalam perspektif semiotika melalui sistem tanda dalam iklan, iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambing, baik verbal maupun
non-verbal. Dalam memilih sampel iklan agar bisa dianalisis, dapat dipilih beberapa iklan menarik yang penuh dengan simbol – simbol yang mempunyai
makna tersendiri yang dapat dianalisis. Sebaiknya iklan yang dipilih adalah iklan dengan orang, objke, latar belakang menarik, naskah yang menarik dan sebagainya.
Dalam menganalisis iklan, ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan, sebagai berikut:
1. Penanda dan petanda 2. Gambar, indeks, simbol
3. Fenomena sosiologi : demografi orang di dalam iklan dan orang – orang yang menjadi sasaran iklan, merefleksikan kelas sosial ekonomi, gaya hidup (life style) dan sebagainya
4. Sifat daya tarik yang dibuatuntuk menjual produk, melalui naslah dan orang – orang yang digunakan dalam iklan.
5. Desain dari iklan tersebut, perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik lainnya.
6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khalayak yang diharapkan oleh publikasi tersebut (berger, 2000 : 199)
Iklan (advertisement ), sebagai sebuah objek semiotika, mampu mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunya fungsi komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek – aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsure utama iklan,
yang didalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). (Piliang, 2003:263)
Setiap proses komunikasi akan terjadi aspek yang ditimbulkan. Efek tersebut muncul dari tanggapan audiens menerima pesan, efek pesan media massa terdiri dari efek kognitif, efek afektif dan efek behavioral. Efek kognitif terjadi apabila ada perubahan pada apa yang dikethui, dipahami atau diekspresika khalayak. Efek ini terkait dengan pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan dan informasi. Efek afektif terjadi bila perubahan pada khalayak menyangkut pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek behavioral lebih mengutamakan pada perilaku khalayak ketika diamati yaitu melalui pola tindakan atas kegiatan sehari – hari khalayak. Efek yang terjadi di dalam komunikasi periklanan pada dasarnya lebih mengutamakan terjadinya efek kognitif dengan tujuan agar khalayak tertarik mengikuti pesan yang disampaikan pihak pengiklan. Dengan demikian tujuan untuk meningkatkan penjualan akan tercapai (Rakhmat, 1994:219).
2.2.
2.2. Sifat Sifat PeriklananPeriklanan
1. Presentasi Umum. Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum, sifat umum itu member semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi
2. Tersebar Luas. Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan pemasar mengulang satu
pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang pemasar menunjukan sesuatu yang positif memgenai ukuran, kekuatan dan keberhasilan pasar.
3. Ekspresi Yang Lebih Kuat. Periklanan memberi peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, warna penuh dengan seni.
4. Tidak Bersifat Pribadi. Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog dengan audiens.
2.3
2.3 Fungsi Fungsi Dan Dan Tujuan Tujuan IklanIklan
Menurut Robert W. Pollay fungsi iklan ada 2, yaitu fungsi informasional dan transformasional. Melalui fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk, sedangkan transformasional, iklan berusaha untuk mengubah sikap – sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap
merek, pola – pola belanja, gaya hidup, teknik – teknik mencapai sukses dan sebagainya (Noviani, 2002:25).
Fungsi periklanan ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi :
1. Menambah frekuensi penggunanya
2. Menambah frekuensi penggantian benda dengan benda yang sama 3. Menambah variasi penggunaan dari benda yang sama
4. Menambah volume pembelian dai barang atau jasa yang dianjurkan 5. Menambah dan memperpanjang musim penggunaan barang dan jasa.
(Liliweri, 1999:52)
Fungsi dan tujuan iklan pada hakikatnya adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini dapat dilihat dari definisi yang dikemukakan oleh Arens seperti yang dikutip dalam Rendra Wydyatama (2005:13) bahwa
Iklan adalah stuktur informasi dan susunan komunikasi non-personal yang biasanya dibiayai dan bersifat non-persuasif tentang produk (barang, jasa, gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasikan, melalui berbagai macam media.
Defisini tersebut menjelaskan bahwa iklan memiliki fungsi utama penyampaian informasi tentang produk kepada massa (non-personal) iklan menjadi penyampai informasi yang sanagt terstruktur, yang menggunakan elemen verbal maupun non verbal.
Ditinjau dari fungsi komunikasi maka fungsi iklan adalah sebagi berikut:
1. Periklanan mempunyai pelayanan yang praktis berupa penyebaran informasi yang mungkin sedang dicarinya.
2. Sifat non personal dari periklanan lebih mengarahkan perhatian komunikan pada kebutuhan dan keuntungan baginya, apabila barang dan jasa ataupun gagasan diterima.
3. Sebagai akibat praktis dari perikalanan (khususnya dari barang atau jasa yang sejenis oleh berbagai perusahaan) maka terjadilah pembatasan harga yaitu dalam bentuk batas harga dasar dan tertinggi.
4. Periklanan yang memperkenalkan kepada media oleh beberapa komunikator akan mengakibatkan bahwa komunikasi sebagai pemakai (konsumen) menuntut sesuatu sebagai mutu untuk batas harga dan jasa yang sejenis dari saingan perusahaan, maka komunikan sebagai konsumen akan mencari produk yang menjadi saingannya.
5. Apabila periklanan sekaligus menyatakan bahwa di mana calon konsumen pembeli dapat memperoleh suatu produk yang dianjurkannya maka pelayanan periklanan akan menghemat waktu dan mempermudah komunikan (Kasali, 1995:67).
Menurut Rhenald Kasali, secara garis besar iklan memiliki beberapa tujuan:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi. Iklan mengkomunikasikan informasi produk, cirri – cirri dan iklan memberitahukan konsumen tentang produk baru.
2. Periklanan menjalankan fungsi persuasif. Iklan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek – merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Iklan terus – menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk, sehingga konsumen akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan produk pesaingnya.
Menurut Dendi Sudiana, iklan bertujuan memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness), citra merek (image awareness), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, membeli informasi (Sudiana, 1986:6)
Sebagai alat marketing, iklan mempunyai tujuan sebagai alat untuk mengidentifikasi dan membedakan produk satu dengan produk yang lainnya, untuk mengkomunikasikan informasi suatu produk, untuk membeli pilihan suatu produk, kesetiaan pada merek. Selain itu juga untuk memberi informasi mengenai suatu produk, membentuk kesadaran dan loyalitas konsumen dan akhirnya
membujuk konsumen untuk membeli (Kotler, 1995:25).
2.4.
2.4. Periklanan Periklanan Sebagai Sebagai Bentuk Bentuk KomunikasiKomunikasi
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan).
Proses komunikasi dibagi menjadi dua tahap yaitu : Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan“ pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi yang kedua adalah proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Penting peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, dan televisi merupakan media efisien dalam mencapai jumlah komunikan dalam jumlah yang amat banyak.
Strategi pemasaran berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiata periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan dalam komunikasi merupakan bagian dari pemenuhan suatu standar hidup masyarakat dalam memenuhi fungsi dari kegiatan pemasaran, sedangkan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran, periklanan memiliki definisi sebagai berikut :
“Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai dan mengarahkan konsumen membeli produk – produk yang telah dirancang sedemikian rupa, sehingga
