ANALISIS SEMIOTIKA WACANA IKLAN SABUN MANDI
DAN SAMPO PADA MAJALAH BOBO
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Sastra
Oleh :
FERRY ANGGRIAWAN
NIM 2103210009
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
FAKULTAS BAHASA DAN SENI
i ABSTRAK
Ferry Anggriawan. Nim 2103210009.Analisis Semiotika Wacana Iklan Sabun Mandi Dan Sampo Pada Majalah Bobo. Skripsi. Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia. Fakultas Bahasa dan Seni. Universitas Negeri Medan, 2016.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan makna dalam iklan sabun mandi dan sampo pada Majalah Bobo menggunakan peta tanda semiotik Barthes, serta mendeskripsikan jenis wacana ditinjau dari tujuan komunikasi yang terdapat dalam iklan tersebut. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif. Teknik pengumpulan data adalah derngan menggunakan dokumentasi poto iklan-iklan sabun mandi dan sampo yang terdapat pada Majalah Bobo. Teknik analisis data adalah mengumpulkan dan mendokumentasikan objek kajian, mengidentifikasi data, menganalisis secara deskriptif dengan teori semiotik, dan kemudian melakukan kesimpulan.
Hasil penelitian mendeskipsikan makna-makna yang terkandung di dalam iklan sabun mandi dan sampo Kodomo Kids Series, Cussons Kids versi Buat
Cerita Seru Saat Mandi, dan Zwitsal Kids versi Hadiah Langsung, baik itu makna denotasi dan makna konotasi.Pada masing-masing iklan tersebut memiliki makna denotasi yang sama yakni memperkenalkan produk baru dari masing-masing iklan yang dipromosikan. Makna konotasi pada setiap iklan sangat beragam, penentuan makna atau interpretasi sangat tergantung dari pengetahuan, pengalaman, latar belakang, dan bahkan emosi dari pembaca. Serta mendeskripsikan jenis wacana ditinjau dari tujuan komunikasi yang terdapat dalam iklan tersebut, yakni wacana deskripsi dan persuasi.
ii
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur penulis sampaikan kepada Allah SWT atas berkat dan rahmatNyalah, Skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini berjudul “ANALISIS SEMIOTIKA WACANA IKLAN SABUN MANDI DAN
SAMPO PADA MAJALAH BOBO” Skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sastra.
Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan Skripsi ini banyak mengalami kendala, namun berkat bantuan, bimbingan, kerjasama dari berbagai pihak, kendala-kendala yang dihadapi tersebut dapat diatasi. Untuk itu, dengan segala kerendahan hati penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1. Prof. Dr. Syawal Gultom M.Pd., Rektor Universitas Negeri Medan 2. Dr. Isda Pramuniati, M.Hum., Dekan Fakultas Bahasa dan Seni 3. Drs. Syamsul Arif, M.Pd., Ketua Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia sekaligus Dosen Pengarah.
4. Trisnawati Hutagalung, S.Pd., M.Pd., Sekretaris Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia.
iii
11. Teristimewa kepada kedua orang tua penulis, Budi Anto, dan Siti Fatimah Pane yang tidak pernah lelah berdoa dan memberikan dukungan, dan kasih sayang selama ini sehingga penulis dapat menyelesaikan studi S1.
13. Kepada abang penulis, Alfi Septa Pratama, S.Pd., dan adik penulis, Jimmy Anggara, Friska Selviyanti, Nanda Dwi Septiyandi, dan Yuda Pradana yang selalu memberi semangat dan dukungan selama penyelesaian Skripsi ini. 14. Teman-teman Nondik 2010 seperjuangan yang telah mendukung penulis dan
memberikan semangat kepada penulis, Alda Muhsi, Annisa Tri Sari, Kartika Ticek Panggabean, Ririn Simatupang, Ella Hardiyanti, dan Chairani.
15. Adik-adik Nondik 2011 dan 2012 yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.
Biarlah kiranya Allah SWT yang membalas kebaikan berupa berkat kemudahan. Semoga Skripsi ini memberikan manfaat bagi pembaca.
Medan, September 2016 Penulis,
iv
A.Latar Belakang Masalah ... 1
B.Identifikasi Masalah ... 6
C.Batasan Masalah ... 6
D.Rumusan Masalah ... 6
E.Tujuan Penelitian ... 7
F. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II KERANGKA TEORETIS DAN KERANGKA KONSEPTUAL ... 8
A.Kerangka Teoretis ... 8
1. Pengertian Semiotika ... 8
2. Semiotika Sebagai ilmu Tanda ... 10
3. Analisis Semiotika Bahasa ... 12
4. Bahasa Sebagai Sistem Semiotik ... 14
5. Teori Semiotika Roland Barthes ... 15
6. Pengertian Wacana ... 19
7. Jenis-jenis Wacana Berdasarkan Tujuan Komunikasi ... 20
8. Iklan ... 23
12. Iklan Sebagai Bentuk Wacana Persuasi ... 30
13. Majalah Bobo ... 30
B. Kerangka Konseptual ... 32
C. Pertanyaan Penelitian ... 33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 34
A.Metode Penelitian ... 34
B.Sumber Data ... 35
C.Waktu dan Tempat Penelitian ... 35
D.Teknik Pengumpulan Data dan Instrumen Penelitian ... 36
v
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 38
A. Hasil Penelitian ... 38
1. Makna Semiotika Iklan dalam Produk Iklan Sabun Mandi dan Sampo pada Majalah Bobo... ... 39
2. Wacana yang Ditemukan dalam Iklan Sabun Mandi dan Sampo pada Majalah Bobo ... 54
B. Pembahasan ... 57
1. Makna Semiotika Iklan dalam Produk Iklan Sabun Mandi dan Sampo pada Majalah Bobo ... 57
2. Wacana yang Ditemukan dalam Iklan Sabun Mandi dan Sampo pada Majalah Bobo ... 77
BAB V SIMPULAN DAN SARAN. ... 84
A.Simpulan ... 84
B.Saran ... 85
iv
A.Latar Belakang Masalah ... 1
B.Identifikasi Masalah ... 6
C.Batasan Masalah ... 6
D.Rumusan Masalah ... 6
E.Tujuan Penelitian ... 7
F. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II KERANGKA TEORETIS DAN KERANGKA KONSEPTUAL ... 8
A.Kerangka Teoretis ... 8
1. Pengertian Semiotika ... 8
2. Semiotika Sebagai ilmu Tanda ... 10
3. Analisis Semiotika Bahasa ... 12
4. Bahasa Sebagai Sistem Semiotik ... 14
5. Teori Semiotika Roland Barthes ... 15
6. Pengertian Wacana ... 19
7. Jenis-jenis Wacana Berdasarkan Tujuan Komunikasi ... 20
8. Iklan ... 23
12. Iklan Sebagai Bentuk Wacana Persuasi ... 30
13. Majalah Bobo ... 30
B. Kerangka Konseptual ... 32
C. Pertanyaan Penelitian ... 33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 34
A.Metode Penelitian ... 34
B.Sumber Data ... 35
C.Waktu dan Tempat Penelitian ... 35
D.Teknik Pengumpulan Data dan Instrumen Penelitian ... 36
v
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 38
A. Hasil Penelitian ... 38
1. Makna Semiotika Iklan dalam Produk Iklan Sabun Mandi dan Sampo pada Majalah Bobo... ... 39
2. Wacana yang Ditemukan dalam Iklan Sabun Mandi dan Sampo pada Majalah Bobo ... 54
B. Pembahasan ... 57
1. Makna Semiotika Iklan dalam Produk Iklan Sabun Mandi dan Sampo pada Majalah Bobo ... 57
2. Wacana yang Ditemukan dalam Iklan Sabun Mandi dan Sampo pada Majalah Bobo ... 77
BAB V SIMPULAN DAN SARAN. ... 84
A.Simpulan ... 84
B.Saran ... 85
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Temuan Data pada Iklan dalam Produk Kodomo Versi
Kids Series ... 40 Tabel 4.2 Analisis Tanda, Penanda dan Petanda dalam Produk
Iklan Kodomo ... 42 Tabel 4.3 Temuan Data pada Iklan dalam Produk Cussons Kids Versi
Cerita Seru Saat Mandi ... 44 Tabel 4.4 Analisis Penanda dan Petanda dalam produk iklan Cussons
Kids... 48 Tabel 4.5 Temuan Data pada Iklan dalam Produk Zwitsal Kids Versi
Hadiah Langsung ... 49 Tabel 4.6 Analisis Tanda, Penanda, dan Petanda dalam Iklan
Kodomo Kids ... 52 Tabel 4.7 Wacana pada Iklan dalam Produk Kodomo Versi Kids Series ... 54 Tabel 4.8 Wacana pada Iklan dalam Produk Cussons Kids versi Buat
Cerita Seru Saat Mandi ... 55 Tabel 4.9 Wacana pada Iklan dalam Produk Zwitsal Kids versi Hadiah
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 Produk Iklan sabun mandi dan sampo Kodomo versi
Kids Series ... 39 Gambar 4.2 Produk Iklan sabun mandi dan sampo Cussons Kids
Versi Cerita Seru Saat Mandi ... 43 Gambar 4.3 Produk Iklan sabun mandi dan sampo Zwitsal Kids versi
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Surat Izin Penelitian ... 88
Lampiran 2 Surat Balasan Izin Penelitian ... 89
Lampiran 3 Lembar Revisi Skripsi ... 90
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bahasa merupakan suatu sistem dari lambang bunyi atbitrer yang dihasilkan alat ucap manusia dan biasa dipakai oleh masyarakat untuk berkomunikasi, kerja sama dan identifikasi diri. Bahasa merupakan alat komunikasi yang digunakan manusia dalam kehidupan sehari-hari baik secara lisan maupun tulisan.
Saat ini iklan menjadi sebuah alat yang tidak bisa terlepas dari kehidupan manusia. Iklan selalu hidup dimana saja, kapan saja dikehidupan manusia. Iklan haruslah bertampilan gaul, membumi, dan kontekstual. Bahasa iklan memberi informasi yang positif yang dapat mengubah pola pikir, sikap dan perilaku yang dapat mengajak masyarakat dan menyadarkan masyarakat untuk dapat memilih dan memilah mana yang dibutuhkan masyarakat itu sendiri. Pemakaian bahasa dalam iklan menuntut suatu kecermatan agar bahasa itu dapat berfungsi sebagai sarana komunikasi yang dapat mencapai sasaran yang dikehendaki secara baik.
2
bagaimana semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat (Piliang, 2012:321).
Iklan merupakan satu kekuatan yang digunakan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Hal ini ditunjukkan dengan semakin beragamnya tampilan iklan, salah satunya ialah produk iklan sabun mandi dan sampo yang ditujukan untuk anak-anak yang terdapat pada media, baik media elektronik maupun media cetak. Salah satu media cetak yang menyediakan iklan tersebut ialah Majalah Bobo. Majalah Bobo merupakan salah satu majalah anak-anak yang secara konsisten per minggunya menerbitkan iklan-iklan produk yang ditujukan kepada masyarakat khususnya para orang tua dan anak-anak , dalam Majalah Bobo iklan sabun mandi dan sampo dikemas sedemikian rupa untuk menarik perhatian anak-anak. Majalah Bobo memiliki karakteristik, ciri khas, dan merek produk yang berbeda-beda dalam mengemas pesan yang akan disampaikan kepada khalayak sasaran khususnya orang tua dan anak-anak.
3
Dalam majalah Bobo edisi 48 yang terbit pada 5 Maret 2015 terdapat iklan sabun mandi dan sampo Cussons Kids. Pada iklan tersebut terdapat gambar dua orang anak yang sedang mandi. Seorang anak laki-laki tertawa riang memegang kemudi kapal dan seorang anak perempuan tertawa riang yang mengenakan mahkota di kepalanya, kemudian di bawah gambar tersebut terdapat sebuah pesan
dengan kalimat,”Tiap waktu mandi pasti ada cerita seru!” di sisi lain terdapat 6
buah produk sampo dan sabun mandi Cussons Kids. Dengan demikian iklan
Cussons Kids yang menampilkan produk sabun mandi dan sampo serta bahasa
iklan berupa pesan yang ingin disampaikan sulit dipahami oleh masyarakat.
4
“Analisis Semiotika Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi”.
Hasil penelitian ini membahas tentang makna konotasi dan denotasi pada iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H di televisi menggunakan teori semiotika Rolan Barthes. Adapun persamaan dalam penelitian ini yaitu penulis sama-sama menggunakan teori semiotika Roland Barthes, dimana penulis mencari makna pada iklan dalam penelitiannya. Walaupun sama-sama menggunakan teori semiotika Roland Barthes, tetapi penelitian yang sekarang berbeda karena penulis meneliti iklan sabun mandi dan sampo di majalah sebagai objeknya sedangkan penelitian sebelumnya meneliti iklan susu di televisi sebagai objeknya dan pada penelitian sekarang penulis mendeskripsikan jenis-jenis wacana yang terdapat pada iklan sedangkan penelitian sebelumnya tidak. Selanjutnya Novi Feralina,
(2013) dalam jurnalnya yang meneliti tentang “Analisis Semiotika Makna Pesan
Non Verbal dalam Iklan Class Mild Versi „Macet‟ di Media Televisi”. Penelitian ini membahas tentang makna pesan non verbal yang terkandung dalam iklan
5
Setiap iklan sesungguhnya mengandung pesan, termasuk iklan pada majalah Bobo yang juga memiliki dua pesan yang saling berhubungan dan dimaknai sebagai tanda yang mengartikan atau merepresentasikan konsep-konsep dan gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang memungkinkan seseorang membaca atau menginterpretasikan maknanya serta jenis-jenis wacana yang memiliki peran
dalam membangun sebuah makna pada iklan tersebut. Oleh karenanya dalam
penelitian ini diperlukan pengaplikasian disiplin ilmu semiotika dan wacana. Melalui pendekatan teori semiotik diharapkan iklan mampu dimaknai oleh masyarakat, khususnya orangtua dan anak-anak, serta diklasifikasikan makna apa saja yang terkandung di dalamnya. Dengan demikian dapat diketahui makna pesan iklan dipahami atau tidak oleh masyarakat sesuai pemaknaan yang dihasilkannya. Semiotik yang pada dasarnya mempelajari bagaimana memaknai hal. Selain itu, bahasa yang digunakan dalam iklan pada majalah Bobo ini menampilkan kekuatan bahasa yang digunakan untuk pencitraan produk yang dijual hingga sampai pada terbentuknya sebuah wacana. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pesan-pesan yang disampaikan berupa tanda yang memiliki makna tersembunyi dalam iklan tersebut yang dapat dikaji melalui analisis semiotik. Selain itu penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui klasifikasi jenis wacana dari iklan tersebut khususnya berdasarkan tujuan komunikasi melalui analisis wacana.
6
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka masalah yang dapat diidentifikasikan sebagai berikut :
1. Iklan masih cenderung menggunakan makna yang sulit dipahami oleh publik. 2. Masih banyak publik yang sulit memahami pesan dan tujuan komunikasi
pada iklan.
C. Batasan Masalah
Pembatasan masalah diperlukan agar penelitian ini mengarah dan mengena pada sasaran yang diinginkan. Sebuah penelitian perlu dibatasi ruang lingkupnya agar wilayah kajiannya tidak terlalu luas yang dapat berakibat penelitian tidak fokus. Oleh karena itu, penelitian ini dibatasi hanya pada makna semiotik iklan sabun mandi dan sampo pada majalah Bobo dan jenis wacana yang ditemukan dalam iklan sabun mandi dan sampo pada Majalah Bobo ditinjau dari tujuan komunikasinya. Penelitian ini dibatasi pada iklan sabun mandi dan sampo pada majalah Bobo terbitan bulan Maret dan April 2015.
D. Rumusan Masalah
Dari identifikasi dan pembatasan masalah yang dikemukakan di atas maka masalah penelitian yang dapat dirumuskan adalah:
1. bagaimanakah makna semiotika iklan dalam produk iklan sabun mandi dan sampo pada majalah Bobo ditinjau dari semiotik Roland Barthes?
7
E. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui makna semiotika dari iklan sabun mandi dan sampo pada majalah Bobo. Selain itu penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui klasifikasi jenis wacana dari iklan tersebut khususnya berdasarkan tujuan komunikasi melalui analisis wacana.
F. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini antara lain: 1. Manfaat Teoretis
Penelitian ini diharapkan dapat membuka cakrawala dan pemahaman masyarakat pada umumnya untuk dapat memahami dan menghayati pesan yang disampaikan iklan yang ada di Majalah Bobo. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan iklan, tambahan informasi, bahan rujukan tentang kajian semiotik, dan memotivasi untuk dilakukannya penelitian-penelitian lanjutan yang sejenis.
2. Manfaat Praktis
84 BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
A. SIMPULAN
Dari uraian yang telah dipaparkan di atas, maka penelitian ini dapat disimpulkan bahwa:
1. Makna denotasi pada masing-masing iklan tersebut sama dengan petanda yang terdapat pada iklan tersebut karena petanda merupakan makna dari suatu
tanda, yakni sama-sama saling memperkenalkan produk baru dari
masing-masing iklan yang dipromosikan. Sedangkan makna konotasi pada setiap
iklan sangat beragam, penentuan makna atau interpretasi sangat tergantung
dari pengetahuan, pengalaman, latar belakang, dan bahkan emosi dari
pembaca. Namun dari setiap tampilan iklan yang berbeda-beda dan
pemaknaan yang beragam, pemaknaan dari masing-masing iklan sama-sama
memperkenalkan produk dengan menampilkan keunggulan dari produk yang
diiklankan bertujuan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan atau calon
pelanggan) untuk menggunakan produk (sabun mandi dan sampo) yaitu
Kodomo, Cussons, dan Zwitsal.
85
dipromosikan dengan menampilkan keunggulan dan manfaat dari penggunaan produk iklan tersebut.
B. SARAN
1. Setiap individu pasti berbeda dalam hal kognisi, yaitu dalam memaknai pesan iklan yang ada. Sejalan dengan hal ini, bila terjadi sesuatu yang berbeda dalam pemaknaan merupakan hal yang biasa, penerimaan akan pesan dari iklan tersebut merupakan hal yang paling diharapkan dari terciptanya sebuah karya berupa iklan.
2. Hasil penelitian yang berupa wujud analisis makna dan tanda pada iklan sebagai objek yang dikaji diharapkan dapat menjadi bahan masukan maupun alternatif untuk penelitian lanjutan, khususnya penelitian yang bersangkut paut dengan semiotik. Dan menjadi bahan alternatif bagi pembuat iklan untuk melihat bahasa seperti apa yang lazim disampaikan ke masyarakat sehingga target sasaran dalam hal ini masyarakat dapat menerima pesan iklan.
86
DAFTAR PUSTAKA
Afifuddin, 2009. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Pustaka Setia.
Cangara, Hafied, 2012. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: RajaGrafindo Persada.
Depdikbud, 2008. Kamus Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.
Djayakusumah, Tams. 1981. Periklanan. Bandung: Armico.
Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Kosasih, E. 2000. Pelajaran Bahasa Indonesia SMK 2. Bandung: Yrama Widia.
Liliweri, Alo. 1992. Memahami Peran Komunikasi Massa dalam Masyarakat. Bandung: Penerbit PT. Citra Aditya Bakti.
Moleong, J Lexi. 2006. Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Pilliang, Yasraf Amir. 2012. Semiotika dan Hipersemiotika. Bandung: Matahari.
Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya.
Sudjiman, Panuti dan Aart Van Zoest. 1992. Serba-Serbi Semiotika. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Yunus, Muhammad. 2009. Analisis Semiotika Teks Lagu-Lagu Melayu SumateraUtara. Tesis (tidak diterbitkan). Medan: Universitas Sumatera Utara.
Zoest, Van Aart. 1996. Serba-serbi Semiotika. Jakarta: Gramedia Pestaka Umum.
Feralina, Novi. 2013. Analisis Semiotika Makna Pesan Non Verbal dalam Iklan
Class Mild Versi “Macet” di Media Televisi. Jurnal Universitas Mulawarman Samarinda. Melalui http://ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id/. Diunduh pada Tanggal 06 Maret 2015.
Penyaprilia. 2013. Bahasa dalam Iklan, (http://penyaprilia.wordpress.com diakses pada 18 Februari 2015).
Prasetyaningtyas, Ayu. 2012. Semiotik dan Wacana Pada Iklan Rokok LA Lights “Yang Lain Bersandiwara, Gue Apa Adanya!” Versi Topeng Monyet di
Media Televisi. Jurnal Unair. Melalui http://journal.unair.ac.id/. Diunduh
87
87
Sopianah, Siti. 2010. Analisis Semiotika Terhadap Iklan Susu Bendera Edisi
Ramadhan 1430 H di Televisi. Skripsi UIN Jakarta. Melalui
http://repository.uinjkt.ac.id/. Diunduh pada Tanggal 06 Maret 2015.
