Pengaruh kesan kualitas merek, kepercayaan merek, dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek sampo Pantene - USD Repository

(1)

Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh: Afandy NIM : 032214099

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

(2)

(3)

(4)

“Ketika kita merasa perkasa, sebetulnya itulah letak kekerdilan kita. Kita tidak mungkin mendapatkan hasil sempurna jika kita merasa

perkasa

Karena kita tidak akan mengandalkan TUHAN jika kita merasa PERKASa.”

Skripsi ini kupersembahkan untuk TUHAN YESUS KRISTUS yang selalu memberikan ku kemenangan, kekuatan dan ispirasi didalam

hidupku. Terima kasih Tuhan atas waktu yang kau berikan.

Untuk Papa dan Mama yang tak hentinya berdoa dan mensuport aku, cinta dan kasih kalian selalu dihatiku.

Untuk adikku yang tersayang Candra, terimakasih atas apa yang kau berikan didalam hidupku sehingga hidupku menjadi

penuh warna dan terasa Bermakna.

Untuk yang terkasih YIN YANG, terimakasih atas support dan kasih yang diberikan didalam kehidupanku.

Untuk teman-teman yang akan selalu kuingat sepanjang hayatku, terimakasih atas warna yang kalian berikan didalam kehidupan ku. Tanpa

kalian lukisan yang kukerjakan dalam hidup ini tidak mungkin dapat selesai

GOD bless………!!!!!!

“Ajar kami menghitung hari-hari kami sedemikian, hingga

kami berolae hati bijaksana.”

(Mazmur 90:12)

(5)

Saya Menyatakan dengan sesungguhnya, bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya milik orang lain, kecuali yang telah di sebutkan dalam dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 19 Agtustus 2007 Penulis

Afandy

(6)

Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta

Afandy

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

2007

Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap loyalitas merek shampo Pantene. Jenis penelitian ini adalah studi kasus pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang ada di kampus satu, Mrican dan kampus tiga, Paingan yang menggunakan shampo Pantene. Pada penelitian ini diambil sampel sebanyak 100 orang. Kriteria responden yang dijadikan sampel adalah mereka yang telah menggunakan shampo Pantene selama 6 bulan atau lebih. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda. Untuk mengetahui pengaruh kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek secara parsial digunakan uji t. Sedangkan untuk mengetahui pengaruh kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek secara simultan digunakan uji F.

Berdasarkan hasil olah SPSS, dengan taraf signifikansi 5% diketahui bahwa baik secara parsial maupun simultan kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek, dan asosiasi merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek shampo Pantene.

(7)

A Case Study At Sanata Dharma University, Yogyakarta

Afandy

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

2007

The Purpose of this research was to know the influence of perceived quality, brand awareness, brand trust, and brand associations, both partially and simultaneously, on brand loyalty of Pantene shampoo. This research was a case study conducted on University of Sanata Dharma students, Yogyakarta.

Population in this research was all Sanata Dharma University students of Campus one (Mrican) and Campus three (Paingan) which have used shampoo Pantene. The number of sample of this research was 100 students. Criteria of respondents taken as sample are the ones which have used the shampoo Pantene in six month time or more. The analysis in this research is the multiple linier regression. To know the influence of perceived quality, brand awareness, brand trust, and brand associations, partially on brand loyalty we used t-test. While to know the influence of perceived quality, brand awareness, brand trust, and brand associations in simultaneously to brand loyalty we used F test.

Result shows, in significant level of 5%, that by partially and simultaneously, perceived quality, brand awareness, brand trust, and brand associations had a positive effect on brand loyalty of Pantene shampoo.

(8)

penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Kesan Kualitas, Kesadaran Merek, Kepercayaan Merek dan Asosiasi Merek terhadap Loyalitas Merek Shampo Pantene”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan Skirpsi ini juga tidak lepas dari campur tangan berbagai pihak yang telah membantu penulis sampai skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing I. 4. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II.

5. Ibu Ike Janita Dewi, SE, MBA, PhD, selaku dosen pembimbing akademik. 6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. 7. Segenap mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang telah bersedia

meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner.

8. Kedua orang tuaku dan adikku yang selalu memberikan yang terbaik untukku.

(9)

11. Aryo Dewo, SUSANDI, Apeng, and Ari UZON. Sekontrakan dengan kalian membuat hidup lebih hidup...!!!

12. Hendry, Maya, Henny, Evi, Eka, Janu bOSCO, Surya, Wawan, Deasy SN, Ricky Mario, Icul, lets dance Bro...

13. Buat teman-teman seperjuangan Wahyu, Wiwid Two Cool, Anton, Kadek, Sigit P’ Tua, Eko.H, Heru, Primus, Amandus, Ima, Andy and Mira, Elvi, Charly MALEWA, Siska. Mari kita melangkah bersama dan tetap semangat. 14. Buat penghuni BROJO COS, Anton, JHON, Vina dan Kar, Nandus, Cecep,

BERLY, Ivan....kalian yang terbaik.

15. Buat teman-teman gerejaku yang selalu mendukung dan membantuku Willson, Guntur, Handy, Atan, Alfend, Fenita, Ellis, Roy dan Gus bersaudara, Lani, Michele, Parlaungan, Yanto, Hary, Okta...Tetap setia melayani dan doaku selalu menyertai klalian.

16. Buat Ci Nia dan Ko Ari, Bu Priska dan keluarga, Kak Julio dan Kak Bherta, Pak Patria dan Ibu, Pak Tofik dan keluarga, Pak. Susilo dan keluarga, dr. Rose dan Kak Rio, dr. Edi Lubis dan keluarga, Pak. Hadi, Ko Daniel dan Ci Frida, Ci Vie, Darmo, Kak Hesty, Alex dan Melisa, Kak Siska, Mbak Mega. Kalian semua merupakan GURU, KAKAK, OM, PEMBIMBING yang akan selalu ku ingat.

(10)

Arby, Angga, Edy pianda, Yusnita, WINDRA. Ayo jangan malas-malasan...

19. Teman-teman manajemen 2003, tetap semangat ya...!!!!

20. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat ditulis satu persatu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun skripsi.

Yogyakarta, 19 Agustus 2007

Penulis

Afandy

(11)

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v

ABSTRAK ... vi

ABSTRACT ... vii

KATA PENGANTAR ... viii

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR TABEL... xv

DAFTAR BAGAN ... xvi

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar belakang masalah ... 1

B. Rumusan masalah ... 3

C. Batasan masalah ... 3

D. Tujuan penelitian ... 4

E. Manfaat penelitian ... 4

BAB II. LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran ... 5

B. Konsep Pemasaran ... 5

C. Pengertian Produk ... 7

D. Atribut Produk ... 7

E. Definisi Perilaku Konsumen... 8

F. Kesan kualitas ... 9

G. Kesadaran Merek (Brand Awarness)... 10

H. Kepercayaan Merek (Brand Trust) ... 11

(12)

M. Kerangka Pemikiran ... 22

N. Rumusan Hipotesis ... 22

BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis penelitian ... 24

B. Lokasi penelitian ... 24

C. Waktu Penelitian... 24

D. Subjek dan Objek Penelitian... 24

E. Teknik Pengumpulan Data ... 25

F. Data yang Diperlukan... 25

G. Variabel Penelitian ... 26

H. Definisi Operasional ... 26

I. Populasi dan Sampel... 28

J. Teknik Pengujian Instrumen... 29

K. Teknik analisis data ... 30

BAB IV. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN PRODUK A. Universitas Sanata Dharma ... 36

B. Tujuan Pendidikan di USD... 40

C. Fakultas... 40

D. Produk Shampo Pantene ... 50

BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 52

B. Analisis Deskriptif Responden ... 56

C. Analisis Data... 60

D. Pembahasan ... 66

BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 70

B. Saran ... 72

(13)

(14)

Gambar 3.2 Daerah Keputusan Dengan Uji ………..………. 32

(15)

Tabel 5.1 Koefisien Validitas Variabel Kesan Kualitas ………. … 51

Tabel 5.2 Koefisien Validitas Variabel Kesadaran Merek ……….. 51

Tabel 5.3 Koefisien Validitas Variabel Kepercayaan Merek ……….. 52

Tabel 5.4 Koefisien Validitas Variabel Asosiasi Merek ………….………. 52

Tabel 5.5 Koefisien Validitas Variabel Loyalitas Merek ………….….….. 53

Tabel 5.6 Koefisien Reliabilitas …….……….…. 54

Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………... 54

Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ……….... 55

Tabel 5.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Per Bulan... 55

Tabel 5.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Jangka Waktu Pemakaian Shampo ……… 56

Tabel 5.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Bentuk Kemasan yang Digunakan ………...….…. 56

Tabel 5.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi menggunakan Shampo ………..…..….. 57

Tabel 5.13 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ………..…………..….. 59

Tabel 5.14 Ringkasan hasil Uji t dengan Regresi Linier Berganda ....…….. 60

Tabel 5.15 Hasil F – test ……….………... 62

Tabel 5.16 Hasil Koefisien Determinasi ……….…………... 63

(16)

Bagan 2.1 Nilai dari Kesan Kualitas ……… 9

Bagan 2.2 Nilai Asosiasi Merek ………. 13

Bagan 2.3 Perkembangan Merek ………...………. 15

Bagan 2.4 Nilai loyalitas merek ……….. 19

Bagan 2.5 Kerangka Pemikiran ………....22

(17)

A. Latar Belakang Masalah

Kondisi Indonesia pasca krisis ekonomi pada tahun 1997, memberikan dampak yang sangat besar terhadap dunia perekonomian Indonesia, para

marketer dibuat pusing dikarenakan banyak dari pelanggan-pelanggan mereka yang beralih ke produk lain yang ditawarkan oleh kompetitor dengan harga yang lebih murah. Sebetulnya hal ini jarang sekali terjadi terhadap seorang pelanggan yang sudah loyal pada suatu merek. Jika para marketer mampu untuk menciptakan pelanggan yang loyal terhadap suatu merek, niscaya produk tersebut akan bertahan lama dan tidak akan kehilangan pelanggannya. Namun untuk menciptakan loyalitas merek (brand loyalty) bukanlah merupakan hal yang gampang, perlu kerja keras, selain itu suatu produk harus memiliki keunggulan-keunggulan baik dalam hal kualitas, harga, kemasan, maupun pendistribusian produk yang mudah dijangkau oleh konsumen dan lain sebagainya.

Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Rangkuty, 2004 : 60). Ekuitas merek merupakan seperangkat asset liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Aaker

(18)

(dalam Susanto dan Wijanarko, 2004: 127) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam lima kategori yaitu loyalitas merek, preceived quality, brand awareness, asosiasi merek, dan asset merek lainnya.

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004 : 129), loyalitas merek dapat dipengaruhi oleh dimensi-dimensi utama yang lain dari ekuitas merek, yaitu kesadaran, asosiasi, dan kesan kualitas atau atribut asosiasi. Selain dari ketiga faktor tersebut, ada satu faktor lagi yang dapat membentuk loyalitas merek yaitu kepercayaan merek atau brand trust.

Untuk membentuk konsumen yang loyal terhadap suatu merek, para

marketer harus dapat menciptakan kesan yang positif terhadap merek yang ditawarkan. Banyaknya jenis produk dengan berbagai macam merek yang ditawarkan di pasaran, membuat konsumen bebas memilih dan menentukan produk dan merek apa yang akan mereka beli. Begitu juga halnya dengan produk shampo, banyak merek yang beredar di pasaran mulai dari Sunsilk, Rejoice, Life buoy, Pantene, Sel sun, Dove dan lain sebagainya. Untuk itu para marketer dituntut untuk bisa menciptakan konsumen yang bentul-betul loyal dengan produk maupun merek yang mereka tawarkan.

(19)

familiar dikalangan masyarakat. Setiap orang pasti mengenal shampo dengan merek ini. Untuk itu peneliti merasa tertantang untuk meneliti mengenai produk shampo Pantene ini.

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti memilih judul: Pengaruh Kesan Kualitas, Kesadaran Merek, Kepercayaan Merek dan Asosiasi Merek terhadap Loyalitas Merek Shampo Pantene.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan judul di atas, maka peneliti merumuskan dua masalah:

1. Apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara parsial berpengaruh positif terhadap loyalitas merek shampo Pantene?

2. Apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara simultan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek shampo Pantene?

C. Batasan Masalah

1. Penelitian ini dilakukan pada suatu merek produk meliputi kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek, asosiasi merek dan loyalitas merek. 2. Merek produk yang diteliti dalam penelitian ini adalah Pantene.

(20)

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas merek shampo Pantene.

2. Untuk mengetahui apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas merek shampo pantene.

E. Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan

Perusahaan dapat mengetahui pengaruh kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek shampo Pantene.

2. Bagi peneliti

Menambah pengetahuan tentang konsep-konsep pemasaran khususnya mengenai loyalitas merek (Brand loyalty) serta mengaplikasikan apa yang telah dipelajari selama kuliah ke dalam penelitian ini.

3. Bagi Universitas Sanata Dharma

(21)

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran telah didefinisikan oleh beberapa penulis, seperti yang diungkapkan Kotler ( 2003: 10) sebagai berikut :

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

B. Konsep pemasaran

Ada beberapa konsep yang bersaing yang dijadikan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran. konsep-konsep tersebut adalah (Kotler dan Keller, 2006: 16) :

1. Konsep Produksi

Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distribusi secara masal.

2. Konsep Produk

Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri yang paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Para manajer organisasi itu memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.

(22)

3. Konsep Penjualan

Konsep ini berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tdak akan secara teratur membeli cukup banyak produk-produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

4. Konsep Pemasaran

Konsep ini menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan dengan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

5. Konsep Pemasaran Holistik

(23)

C. Pengertian Produk

Menurut Madura (2001: 84), produk dapat didefinisikan secara luas dengan mencakup barang fisik dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

Sedangkan Kotler dan Armstrong (2001: 346) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2003: 448).

D. Atribut Produk

Atribut-atribut produk mencakup tiga hal yaitu (Kotler dan Armstrong, 2001: 354):

1. Kualitas Produk (Product Quality)

(24)

2. Fitur Produk

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan poduk perusahaan dari produk pesaing.

3. Rancangan Produk

Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Rancangan yang baik dapat menarik perhatian , meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk , dan memberikan keunggulan bersaing yang kuat dipasar sasaran.

E. Definisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide (Sunarto, 2006: 3).

American Marketing Association (dalam Peter dan Oslon,1999: 6) mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara kognisi perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran didalam hidup mereka. Dari definisi ini paling tidak ada tiga ide penting yang harus dicermati:

(25)

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar.

3. Perolaku konsumen melibatkan pertukaran.

F. Kesan Kualitas ( Preceived Quality)

Pengertian kesan kualitas menurut Aaker (dalam Rangkuty, 2004: 41) adalah presepsi pelanggan mengenai keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.

Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti dapat dilihat pada bagan berikut ini (Rangkuty, 2004: 41):

Kesan Kualitas

Alasan Untuk Membeli

Diferensiasi/Posisi

Harga Optimum

Minat Saluran Distribusi

Perluasan Merek (Brand)

Bagan 2.1

Nilai dari Kesan Kualitas

(26)

penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Keuntungan ketiga adalah harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan didalam menetapkan harga optimum (premium price).

Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi. Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat diekploitasi dengan cara mengenalkan berbegai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru (Rangkuti, 2004: 42).

G. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

(27)

produk tanpa bantuan. Dalam tugas pengingatan kembali sebuah merek, merek yang pertama kali disebutkan berarti merek yang meraih top-of-mind-awareness. Jika suatu merek menjadi satu-satunya merek yang diingat oleh responden, berarti merek tersebut memiliki awareness yang tinggi dan disebut

dominant brand (Susanto dan Wijanarko, 2004: 130).

H. Kepercayaan Merek (Brand Trust)

Secara linguistic brand trust terdiri dari dua komponen kata yaitu

brand dan trust. Menurut Keller, brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi keseluruhan, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau beberapa produsen dan juga untuk membedakan produk atau jasa tersebut dari pesaing. Kepercayaan atau

trust didefinisikan oleh Costabile (dalam Ferrinadewi, 2005: 100) sebagai presepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhnya harapan akan kinerja produk dan kepuasan.

Menurut Delgado (dalam Ferrinadewi, 2005: 101), kepercayaan merek merefleksikan dua komponen yakni brand reliability dan brand intentions.

(28)

memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan yang sama dimasa yang akan datang. Sedangkan brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut akan mampu membela kepentingan konsumen ketika masalah muncul secara tidak terduga pada saat konsumsi.

I. Asosiasi merek

Menurut Aaker (dalam Matrutty dan Haryanto, 2003: 23), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.

Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi-asosiasi tersebut dikelola dalam kelompok-kelompok yang mempunyai arti tertentu. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam persaingan karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini memiliki posisi yang tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan yang bersahabat, atau menduduki posisi yang berbeda dari posisi para pesaingnya. Posisi merek mencerminkan pandangan orang mengenai suatu merek (Susanto dan Wijanarko, 2004: 132).

(29)

yang lain. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek yang dapat dilihat pada bagan berikut:

Asosiasi merek

Membantu proses/ penyusunan informasi

Diferensiasi/Posisi

Alasan untuk membeli

Menciptakan sikap/ perasaan positif Basis perluasan

Bagan 2.2 Nilai Asosiasi Merek

(30)

berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

J. Merek

Apabila suatu perusahaan hanya memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah membangun suatu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (Rangkuti,2004: 4).

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol , rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang deimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2003: 460).

Menurut Busch (dalam Santa, 1999 : 48), merek adalah nama, istilah, simbol , desain, atau kombinasinya yang memberikan identitas mengenai suatu produk yang ditawarkan seorang pemasar yang berbeda dengan produk yang ditawarkan pemasar lainnya.

(31)

Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk membedakan. Pada perkembangan selanjutnya, merek bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah objek (Susanto dan Wijarnako, 2004: 9). Misalnya Honda dianggap mewakili sepeda motor, Rexona sebagai wakil dari deodorant, Dop untuk bola lampu dan Pepsodent untuk pasta gigi.

Merek juga dapat dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi citra. Rokok Dji Sam Soe mencerminkan kejantanan, Volvo mencerminkan keamanan. Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun eksternal. Jadi makna merek dalam konteks masa kini bukanlah sekedar nama merek (brand name) tetapi sudah berkembang lebih jauh. Merek adalah apa yang ada di dalam pikiran konsumen (Susanto dan Wijarnako, 2004: 9).

NAMA

OBJEK

SIMBOL

CITRA

Pengaruh perubahan eksternal dan internal Bagan 2.3

(32)

Menurut Rangkuti (2004: 5), merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah suatu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda.

K. Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)

Menurut Sunarto(2006: 260), kesetiaan merek (brand loyalty) dapat diartikan sebagai berikut ini:

Sejauh mana seorang pelanggan menunjukan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk membelinya dimasa depan.

Jackoby dan Kryner (dalam Dharmmesta, 1999: 74) mendefinisikan loyalitas merek sebagai berikut:

Respon keperilakuan (yaitu pembelian) yang bersifat bias (non random) , terungkap secara terus menerus oleh unit pengambilan keputusan dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan, efaluatif).

(33)

Dari beberapa definisi diatas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa kesetiaan merek merupakan suatu perilaku yang dimiliki oleh konsumen mengenai presepsinya terhadap suatu merek, dan konsumen tersebut membeli secara terus menerus merek yang sama tanpa berpindah ke merek yang lain.

Menurut Sunarto (2006: 206), kesetiaan merek tidaklah sama dengan perilaku pembelian ulang. Perilaku pembelian ulang (repeat purchase behavior) berarti konsumen hanya hanya membeli produk secara berulang, tanpa mempunyai perasaan khusus terhadap apa yang dibelinya. Sebaliknya konsep kesetiaan merek menunjukan bahwa konsumen memiliki preferensi nyata terhadap merek tersebut. Kesetiaan merek dapat menimbulkan suatu komitmen. Komitmen merek (brand commitment) didefinisikan sebagai hubungan emosional/psikologis dengan merek dalam satu golongan produk.

Ada beberapa jenis kesetiaan merek disamping kesetiaan merek takterbagi. Pada beberapa kasus konsumen mempunyai kesetiaan yang terbagi antara dua merek. Pada kasus yang lain sebagian besar dari mereka setia pada satu merek, tetapi kadang-kadang beralih ke merek lain, yang mungkin untuk menghilangkan kejenuhan dan menaikan tingkat keinginan mereka. Dalam keadaan yang lain konsumen sama sekali tidak acuh terhadap antara merek yang satu dengan merek yang lain. Pola membeli yang berbeda ini, dimana A, B, C, dan D merupakan merek yang berbeda dapat digambarkan sebagai berikut (Sunarto, 2006: 261) :

(34)

3. Kesetiaan beralih: AAAABBBB

4. Kesetiaan yang terbagi: AAABBAABBB 5. Ketidak acuhan merek: ABDCBACD

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004: 127), loyalitas terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan. Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai. Sehingga, merek memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Mereka lebih memilih apapun yang diobral atau yang menawarkan kenyamanan. Pembeli seperti ini bisa disebut sebagai para pembeli harga atau pengalih.

Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Pada dasarnya tidak terdapat ketidakpuasan yang cukup untuk mendorong mereka beralih ke merek lain, apalagi peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan (Habitual Buyers).

Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (swiching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan tindakan beralih merek. Atau, barangkali terdapat suatu resiko di mana merek lain mungkin tidak berfungsi sebaik merek tersebut dalam konteks penggunaan khusus.

(35)

asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau presepsi kualitas yang tinggi.

Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka. Rasa percaya diri mereka tercermin pada tindakan seperti merekomendasi merek tersebut kepada orang lain.

Menurut Rangkuty, (2004: 63) Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu asset strategis dan jika dikelola dan diekploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam bagan berikut:

Loyalitas Merek

Pengaruh biaya pemasaran

Peningkatan perdagangan

Meningkatan customer baru: a. Menciptakan kesadaran brand

b. Meyakinkan kembali

Waktu merespon

Bagan 2.4 Nilai loyalitas merek

(36)

mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak pengecer untuk menjaga rak-raknya, karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjaannya. Keuntungan ketiga, dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat mengurangi resiko. Keuntungan keempat, loyalitas merek memberi waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepat merespon gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasinya.

L. Penelitian Sebelumnya

1. Loyalitas Pelangan: Sebuah kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti.

Penelitian ini dilakukan oleh Basu Swastha Dharmmesta, yang dimuat dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. Berikut merupakan abstrak dari penelitian tersebut.

(37)

mendeskripsikan dan menganalisis konsep loyalitas merek untuk perluasan masing-masing pendekatan sikap dan perilaku dan struktur yang menjadi daerah loyalitas ( Loyality domain). Struktur dari loyalitas menunjukan elemen-elemen yang diringkas kognisi, afeksi, knasi dan aksi. Elemen-elemen itu merefleksikan kategori-kategori loyalitas. Teknik dari pengukuran loyalitas seperti urutan pemilihan merek, proporsi pembelian, preferensi merek, komitmen merek, skala loyalitas dan diterima atau tidaknya rasio yang rumit. Kepuasan konsumen tidak dikesampingkan di dalam analisis ini selama hal ini berhubungan dengan konsep loyalitas merek.

2. Brand Equity: Cermin Sukses Membangun Sebuah Merek

Penelitian ini dilakukan oleh Eko Suseno Hendro Riyadi Matrutty dan Jony Oktavian Haryanto, yang dimuat dalam Jurnal Atma nan Jaya . Berikut merupakan abstrak dari penelitian tersebut.

Maksud dari penelitian ini adalah untuk menguji untuk mengetahui kekuatan dari ekuitas merek. Data digunakan untuk menganalisis hubungan antara bauran pemasaran dalam perusahaan dan loyalitas konsumen yang berhubungan dalam ekuitas merek. Data primer diperoleh dari 98 responden. Analisis data menggunakan skala likert dalam mengklasifikasi brand awarnes, brand association, kesan kualitas, dan loyalitas merek.

(38)

asosiasi merek, (3) kesan kualitas dari Indomie baik (4), loyalitas konsumen diklasifikasikan ke dalam menyukai merek.

M. Kerangka Pemikiran

Untuk mempermudah dalam memahami konsep mengenai variabel-variabel yang diteliti, maka penulis menggunakan kerangka pemikiran sebagai berikut:

Loyalitas Merek Kepercayaan merek

Kesadaran merek Kesan kualitas

Asosiasi merek

Bagan 2.5 Kerangka Pemikiran

N. Rumusan Hipotesis

Berdasarkan beberapa teori di atas maka, penulis merumuskan dua rumusan hipotesis yaitu:

(39)

(40)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode studi kasus, sehingga kesimpulan yang dibuat hanya berlaku untuk subjek dan objek yang diteliti.

B. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma baik yang ada di kampus satu Mrican , maupun yang ada di kampus tiga Paingan Yogyakarta.

C. Waktu Penelitian

Waktu penelitian akan dilaksanakan pada bulan Maret sampai dengan April 2007.

D. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian

Subjek penelitian dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang ada di kampus dua Mrican maupun yang ada di kampus tiga Paingan, yang pernah membeli dan menggunakan produk shampo Pantene selama enam bulan terakhir tanpa berpindah merek.

(41)

2. Objek Penelitian

Objek penelitian di sini meliputi variabel-variabel yang diteliti, yaitu:

a. Kesan kualitas, kesadaran merek dan asosiasi merek

b. Loyalitas merek (brand loyalty)

E. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data akan dilakukan dengan membuat

pertanyaan tertulis, yaitu kuesioner yang akan dibagikan kepada responden.

Metode kuesioner menggunakan skala Likert.

Pemberian bobot atau skor digunakan untuk keperluan analisis

kualitatif dengan skala Likert ini adalah sebagai berikut:

Skor 1 untuk sangat tidak setuju

Skor 2 untuk tidak setuju

Skor 3 untuk netral

Skor 4 untuk setuju

Skor 5 untuk sangat setuju

F. Data yang Diperlukan

Penelitian ini memerlukan berbagai sumber data untuk mendukung

suksesnya penelitan. Berdasarkan sumber pengambilannya, data dibedakan

(42)

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh dengan survei lapangan yang

menggunakan semua pengumpulan data original (Kuncoro, 2003: 127).

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan kuesioner sebagai alat

pengumpul data.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh lembaga

pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data

(Kuncoro, 2003: 127). Dalam hal ini, peneliti mengunakan sumber-sumber

melalui jurnal, buku-buku teks, data-data di Internet dan majalah.

G. Variabel Penelitian

1. Variabel bebas

Variabel bebas (independent) dalam penelitian ini adalah Kesan kualitas,

kesadaran merek, kepercayaan merek dan asosiasi merek.

2. Variabel terikat

Variabel terikat (Dependent) dalam penelitian ini adalah loyalitas merek

(brand loyalty).

H. Definisi Operasional

1. Kesan kualitas adalah tanggapan seorang pembeli (konsumen) mengenai

keseluruhan kualitas suatu produk ataupun jasa. Untuk mengukur variabel

(43)

konsumen mengenai keseluruhan kualitas yang ada pada shampo Pantene

seperti kemampuan produk, kandungan yang terkndung dalam produk,

keandalan produk dan inovasi-inovasi baru.

2. Kesadaran merek adalah kesangupan seorang calon pembeli untuk

mengingat kembali bahwa sebuah merek merupakan kategori dari suatu

produk tertentu. Untuk mengukur variabel kesadaran merek digunakan

indikator yang berhubungan dengan ingatan konsumen mengenai sampo

Pantene.

3. Kepercayaan merek adalah tanggapan konsumen mengenai kehandalan

atau kemampuan suatu merek suatu produk. Untuk mengukur variabel

kepercayaan merek digunakan indikator yang berhubungan dengan

tanggapan konsumen mengenai kemampuan yang diberikan produk,

pemuasan kebutuhan dengan berbagai pilihan produk, ketersediaan

layanan pasca pembelian produk.

4. Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan seseorang

mengenai sebuah merek. Untuk mengukur variabel asosiasi merek

digunakan indikator mengenai harga, kemasan, kemudahan mendapatkan,

pilihanyang diberikan, dan kandungan yang ada dalam produk.

5. Loyalitas merek adalah suatu perilaku yang dimiliki oleh konsumen

mengenai presepsinya terhadap suatu merek, dan konsumen tersebut

membeli secara terus menerus merek yang sama tanpa berpindah ke merek

(44)

mengenai frekuensi pembelian produk, kerentanan untuk berpindah merek,

komitmen terhadap produk.

I. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah suatu kesatuan individu atau subjek pada wilayah dan

waktu serta dengan kualitas tertentu yang akan diamati/diteliti (Supardi,

2005: 101). Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa

Universitas Sanata Dharma yang ada dikampus satu, Mrican dan kampus

tiga, Paingan yang menggunakan shampo Pantene.

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang dijadikan subyek penelitian

sebagai “wakil” dari para anggota populasi (Supardi, 2005: 102). Sampel

dalam penelitian ini berjumlah 100 orang yang diambil dari mahasiswa

Universitas Sanata Dharma yang mengunakan shampo Pantene.

3. Teknik sampling

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik nonprobability

sampling dengan cara convenience sampling atau accidental sampling,

dimana penulis menetapkan responden secara kebetulan sesuai keinginan

peneliti. Convenience sampling (accidental sampling) adalah prosedur

untuk mendapatkan unit sampel menurut keinginan peneliti (Kuncoro,

(45)

J. Teknik Pengujian Instrumen

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner, maka

untuk mengukur validitas dan reliabilitas perlu dilakukan pengujian terlebih

dahulu.

1. Uji Validitas

Validitas merupakan tingkatan dimana suatu alat pengukur mengukur apa

yang seharusnya diukur (Supardi, 2005: 156). Rumus yang digunakan

untuk mengukur validitas adalah rumus korelasi. Berikut ini merupakan

rumus korelasi:

(

) (

)

2 2 2

( ( ) ) ( (

XY X Y

r xy

2

)

N X X N Y Y

Ν Σ − Σ Σ =

Σ − Σ Σ − Σ

Keterangan:

r xy = Korelasi product moment

N = Jumlah subjek

X = Skor butir

Y = Skor faktor

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan

(46)

konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan

disusun dalam suatu bentuk kuesioner (Nugroho, 2005: 72).

Mencari reliabilitas yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan

antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala1-3, 1-5,

atau 1-7 dan seterusnya dapat menggunakan koefisien alpha (α) dari

Cronbach. Rumus ini ditulis seperti berikut ( Umar, 2003: 96):

k = Banyaknya butir pertanyaan

σ t² = varian total

∑σ b² = jumlah varian butir

J. Teknik Analisis Data

Dalam penelitian ini, variabel independent yang diteliti lebih dari satu

variabel, maka analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.

(47)

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4

Keterangan :

Y = Loyalitas merek (brand loyalty)

a = Konstanta

b = Koefisien regresi

X1 = Kesan kualitas

X2 = Kesadaran merek

X3 = Kepercayaan merek

X4 = asosiasi merek

1. Untuk menguji apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek

dan asosiasi merek secara parsial berpengaruh positif terhadap loyalitas merek

shampo Pantene, dapat dilakukan langkah sebagai berikut:

a. Menentukan besarnya koefisien regresi.

b. Pengujian hipotesis koefisien regresi secara parsial untuk mengetahui

tingkat signifikansi adalah menggunakan uji t dengan rumus :

2 2

1

r n

t

r

− =

−

Keterangan :

t = nilai t yang dihitung

r² = Koefisien determinasi

(48)

c. Menentukan daerah keputusan

Gambar 3.1

Daerah Keputusan Dengan Uji t

d. Menentukan hipotesis

H0 : b1, b2, b3, b4 = 0, artinya kesan kualitas, kesadaran merek,

kepercayaan merek, asosiasi merek secara parsial tidak berpengaruh positif

terhadap loyalitas merek shampo Pantene.

HA : b1, b2, b3, b4 > 0, artinya kesan kualitas, kesadaran merek,

kepercayaan merek, asosiasi merek secara parsial berpengaruh positif

e. Keputusan menerima atau menolak hipotesis

Apabila dalam perhitungan pada alpha 0.05 (α = 5%), t hitung ≥ t tabel

atau t hitung pada p-value (sig) ≤ 0,05 (5%), maka H0 ditolak dan HA

diterima, hal ini dapat diartikan bahwa secara parsial terdapat hubungan

yang positif antara kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan mrek dan

(49)

Apabila dalam perhitungan pada alpha 0.05 (α = 5%), t hitung < t tabel

atau t hitung pada p-value (sig) > 0,05 (5%), maka H0 diterima dan HA

ditolak, hal ini dapat diartikan bahwa secara parsial tidak terdapat

hubungan yang positif antara kesan kualitas, kesadaran merek,

kepercayaan mrek dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek shampo

Pantene.

2. Untuk menguji apakah kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan

merek dan asosiasi merek secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas

merek shampo Pantene, dapat dilakukan langkah sebagai berikut:

a. Menentukan koefisien regresi

b. Pengujian hipotesis koefisien regresi secara simultan untuk mengetahui

tingkat signifikansi adalah dengan menggunakan uji F dengan rumus

sebagai berikut:

2

( 1

(1 )

)

R N m

F

m R

= ₋− −

Keterangan :

F = Nilai F yang dihitung

N = Jumlah sampel

R² = koefisien determinasi

(50)

c. Menentukan daerah keputusan

Gambar 3.2

Daerah Keputusan Dengan Uji F

d. Merumuskan hipotesis

H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan

merek dan asosiasi merek secara simultan tidak berpengaruh positif

HA :b1≠ b2≠ b3≠ b4≠ 0 kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan

merek dan asosiasi merek secara simultan berpengaruh positif terhadap

loyalitas merek shampo Pantene.

e. Keputusan menerima atau menolak hipotesis

Apabila dalam perhitungan pada alpha 0.05 (α = 5%), F hitung ≥ F tabel

atau F hitung pada p-value (sig) ≤ 0,05 (5%), maka dapat diartikan bahwa

H0 ditolak atau HA diterima. Hal ini dapat diartikan secara simultan

(51)

dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek shampo Pantene. Apabila

dalam perhitungan pada alpha 0,05 (α = 5%), F hitung < F tabel atau F

hitung pada p-value (sig) > 0,05 (5%), H0 diterima atau HA ditolak. Hal ini

dapat diartikan bahwa secara simultan tidak terdapat pengaruh positif

antara kesan kualitas, kesadaran merek dan asosiasi merek terhadap

(52)

BAB IV

GAMBARAN UMUM

LOKASI PENELITIAN DAN PRODUK

A. Universitas Sanata Dharma 1. Sejarah

Ide untuk mendirikan Perguruan Tinggi Pendidikan Guru (PTPG) oleh Prof. Moh Yamin, S.H. (Menteri Pendidikan, Pengajaran, dan Kebudayaan RI) pada tahun 1950-an, disambut baik oleh para imam Katolik, terutama Ordo Societas Jesus (Serikat Yesus yang lazim disingkat S.J.). Waktu itu Ordo ini telah membuka kursus-kursus B1, antara lain B1 Mendidik (Yayasan De Britto) di Yogyakarta yang dikelola oleh Pater H. Loeff, S.J. dan B1 Bahasa Inggris (Yayasan Loyola) di Semarang yang dikelola oleh pater W.J. Van der Meulen, S.J. dan Pater H. Bastiaanse, S.J. Dengan dukungan dari Conggregatio de Propaganda Fide, selanjutnya Pater Kester yang waktu itu menjabat sebagai Superior Misionaris Serikat Yesus menggabungkan kursus-kursus ini menjadi sebuah perguruan tinggi dan lahirlah PTPG Sanata Dharma pada tanggal 20 Oktober 1955 dan diresmikan oleh pemerintah pada tanggal 17 Desember 1955.

Pada awalnya PTPG Sanata Dharma mempunyai 4 Jurusan, yaitu Bahasa Inggris, Sejarah, IPA, dan Ilmu Mendidik. Para pembesar misi Serikat Yesus menunjuk Pater Prof. Nicolaus Driyarkara, S.J. menjadi Dekan PTPG Sanata Dharma dan Pater H. Loeff sebagai

(53)

Wakil Dekan. Nama “Sanata Dharma” diciptakan oleh Pater K. Looymans, S.J. yang waktu itu menjadi pejabat Departemen Pendidikan, Pengajaran, dan Kebudayaan di Kantor Wali Gereja Indonesia. “Sanata Dharma” sebenarnya dibaca “Sanyata Dharma”, yang berarti “kebaktian yang sebenarnya” atau “pelayanan yang nyata”. Kebaktian dan pelayanan itu ditujukan kepada tanah air dan gereja (Pro Patria et Eclessia). Untuk menyesuaikan diri dengan ketentuan pemerintah, dalam hal ini Kementrian Pendidikan, Pengajaran, dan Kebudayaan tentang perubahan PTPG menjadi FKIP, maka PTPG Sanata Dharma pada bulan November 1958 berubah menjadi FKIP (Fakultas Keguruan Ilmu Pendidikan) Sanata Dharma dan merupakan bagian dari Universitas Katolik Indonesia cabang Yogyakarta. Pada masa FKIP ini Sanata Dharma berhasil memperoleh status “disamakan” dengan negeri berdasarkan SK Menteri PTIP No.1 / 1961 pada tanggal 6 Mei 1961 jo No. 77 / 1962 tanggal 11 Juli 1962. Walaupun bagian dari Universitas Katolik Indonesia, secara de facto FKIP Sanata Dharma berdiri sendiri.

(54)

Program S1 (sebelumnya Sarjana Muda dan Sarjana), IKIP Sanata Dharma juga dipercaya pemerintah untuk mengelola Program Diploma I, II, dan III untuk jurusan Matematika, Fisika, Bahasa Indonesia, Bahasa Inggris, IPS, dan PMP. Berbagai program Diploma ini ditutup pada tahun 1990 dan selanjutnya dibika program Diploma II PGSD (Pendidikan Guru Sekolah Dasar).

Akhirnya untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan dan kebutuhan masyarakat serta kemajuan zaman, tanggal 20 April 1993 sesuai dengan SK Mendikbud No. 46 / D / O / 1993, IKIP Sanata Dharma dikembangkan menjadi Universitas Sanata Dharma atau lebih dikenal dengan nama USD. Dengan perkembangan ini USD diharapkan tetap dapat memajukan sistem pendidikan guru sekaligus berpartisipasi dalam memperluas wawasan ilmu pengetahuan dan teknologi.

(55)

lab, perpustakaan, dan fasilitas fisik lainnya), administrasi (sistem informasi, manajemen, biro / lembaga / pusat / serta unit pendukung), peningkatan mutu akademik, penelitian, pengajaran, serta pengabdian pada masyarakat.

1. Visi dan Misi a. Visi

USD didirikan oleh Ordo Serikat Yesus (S.J.) provinsi Indonesia bersama para imam dan awam Katolik untuk berpartisipasi dalam usaha melindungi dan meningkatkan martabat manusia melalui perpaduan keunggulan akademik dan nilai-nilai kemanusiaan yang diwujudkan dalam penggalian kebenaran secara objektif dan akademis dan pengembangan kaum muda yang didasarkan pada nilai kebangsaan, kemanusiaan, dan spiritualitas Ignatian, yaitu menjadi manusia bagi sesama (human for and with others), perhatian pribadi (cura personalis), semangat keunggulan (magis), dan semangat dialogis.

b. Misi

(56)

terpadu, lembaga yang mendidik mahasiswa menjadi manusia yang utuh, kritis, dewasa, dan memiliki kepekaan sosial, lembaga yang memberikan pelayanan masyarakat, dan lembaga yang mempersiapkan tenaga kependidikan secara professional

B. Tujuan Pendidikan di USD

Pendidikan di USD bertujuan membantu mencerdaskan putra-putri bangsa dengan memadukan keunggulan akademik dan nilai-nilai humanistik yang berlandaskan nilai-nilai – nlai Kristiani yang universal dan cita-cita kemanusiaan sebagaimana terkandung dalam Pancasila, sehingga memiliki kemampuan akademik sesuai dengan bidang studinya dan integritas kepribadian yang tinggi.

C. Fakultas

1. Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan(FKIP)

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan (FKIP) merupakan fakultas tertua sebagai penjelmaan dari IKIP Sanata Dharma. FKIP tetap diselenggarakan untuk mendidik para calon guru karena tenaga pendidik yang berkualitas tetap dibutuhkan di masa yang akan datang. Program Studi FKIP:

» PendidikanBahasaInggris

(57)

» PendidikanAkuntansi

» PendidikanSejarah»PendidikanFisika » PendidikanMatematika

» PendidikanGuruSekolahDasar » PendidikanAgamaKatolik » Bimbingan dan Konseling

2. Fakultas Sastra

(58)

seiring dengan alih fungsinya IKIP Sanata Dharma menjadi Universitas Sanata Dharma, mendampingi Jurusan Pendidikan Bahasa dan Seni serta Jurusan Pendidikan Ilmu Sosial yang bernaung pada Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, dibukalah Fakultas Sastra secara terpisah.

Semua program studi pada Fakultas Sastra sudah memiliki status akreditasi dan sudah menghasilkan lulusan yang telah berkarya di masyarakat. Program Studi Sastra Inggris telah memperoleh peringkat akreditasi A berdasarkan Surat Keputusan Badan Akreditasi Nasional Nomor 006/BAN-PT/AK-IV/V/2000, tertanggal 29 Mei 2000. Program Studi Sastra Indonesia memperoleh peringkat akreditasi C berdasarakan Surat Keputusan Badan Akreditasi Nasional Nomor 023/BAN-PT/Ak-IV/VI/IX/2000 tertanggal 14 September 2000 dan sekarang sedang dalam proses mengajukan akreditasi ulang untuk meningkatkan peringkat akreditasinya. Program Studi Sejarah sudah memperoleh peringkat akreditasi B berdasarkan Surat Keputusan Badan Akreditasi Nasional Nasional Nomor 023/BAN-PT/Ak-IV/VI/IX/2000 tertanggal 14 September 2000. Program Studi Fakultas Sastra:

(59)

3. Fakultas Ekonomi

Fakultas Ekonomi (FE) Universitas Sanata Dharma bertujuan: (i) menghasilkan Sarjana Ekonomi dalam bidang Manajemen dan Akuntansi yang mampu mengelola serta mengembangkan perusahaan atau organisasi (ii) menghasilkan Sarjana Ekonomi dalam bidang Manajemen dan Akuntansi dengan kemampuan akademik yang memadai untuk melanjutkan pendidikannya kejenjang yang lebih tinggi.

Fakultas Ekonomi USD memiliki 2 Pusat Pengembangan, yaitu: a. Pusat Pengembangan Akuntansi (PPA)

b. Pusat Pengembangan Manajemen (PPM)

Program Studi Fakultas Ekonomi: » Akuntansi

» Manajemen

4. Fakultas Sains dan Teknologi

Program Studi Fakultas Sains dan Teknologi: » Fisika

(60)

» Teknik Elektro » Teknik Informatika » Mekatronika

5. Fakultas Psikologi Tujuan Pendidikan:

Berlatar belakang pentingnya komunikasi dalam segala aspek kehidupan dan memperhatikan karakter dan kondisi manusia Indonesia sebagai pihak yang membutuhkan kajian dan jasa psikologi, serta menganut kurikulum berbasis kompetensi dengan prinsip integratif (seorang psikolog adalah seorang ilmuwan sekaligus praktisi), maka Penyelenggaraan Program Pendidikan Psikologi USD bertujuan untuk mempersiapkan Sarjana Psikologi menjadi seorang professional helper

yang memiliki :

a. Kompetensi (terintegrasi) keilmuan dan profesi yang mencakup enam kompetensi inti: kompetensi relasi, asesmen, intervensi, penelitian dan evaluasi, konsultasi dan pendidikan, dan manajemen dan supervisi.

(61)

c. Kemampuan mengembangkan dan menerapkan ilmu dan ketrampilan yang diperoleh sesuai dengan karakter dan kondisi masyarakat Indonesia yang mulkultur-multietnis.

d. Kualitas kepribadian yang matang dan utuh, integritas moral yang tinggi, nurani keilmuan yang kokoh dan tajam, serta kepedulian dan tanggung jawab yang besar terhadap sesama dan lingkungan.

Ilmu Psikologi meliputi enam bidang kerja yaitu: a. Psikologi Umum dan Eksperimen

b. Psikologi Perkembangan c. Psikologi Sosial

d. Psikologi Industri e. Psikologi Pendidikan f. Psikologi Klinis

Dengan demikian lulusan Sarjana Psikologi USD dapat bekerja sebagai ilmuwan dan praktisi psikologi yang terampil berkomunikasi di berbagai Lembaga atau Instansi Kerja, dimana kajian dan sentuhan psikologis sangat dibutuhkan untuk sumber daya manusianya (antara lain dalam Lembaga Jasa Psikologi, Lembaga Pendidikan, Lembaga Industri dan Perusahaan, Lembaga Kesehatan, maupun Lembaga Komunikasi dan Media Massa).

(62)

6. Fakultas Farmasi a. Pendahuluan

Fakultas Farmasi USD berdiri pada tanggal 14 Juni 1995 (SK Dirjen Dikti No. 167/DIKTI/Kep./1995). Pendirian Fakultas Farmasi dilandasi kebutuhan masyarakat terhadap obat dan pengobatan yang bermutu sehingga pelayanan kesehatan baik formal maupun non-formal di masa datang menjadi lebih baik. Karena itu, Fakultas Farmasi ditumbuhkembangkan untuk menghasilkan Sarjana Farmasi dan Apoteker yang berpengetahuan, berketerampilan dan berdedikasi tinggi dalam pengelolaan obat serta penatalaksanaan pengobatan.

b. Tujuan

Tujuan pendidikan Fakultas Farmasi adalah menghasilkan Sarjana Farmasi dan Apoteker yang berjiwa Pancasila, berbudi luhur; mempunyai kemandirian, kreativitas, dan kemampuan inovatif dalam ilmu kefarmasian; memiliki keterampilan di bidang pelayanan kefarmasian; serta memiliki tekad untuk berpartisipasi aktif dalam pemeliharaan dan peningkatan kesehatan masyarakat.

(63)

Program Studi Fakultas Farmasi: » Farmasi

» Profesi Apoteker

7. Fakultas Teologi a. Sejarah

Prodi Ilmu Teologi mempunyai sejarah panjang. Prodi ini didirikan pada tahun 1961 sebagai Jurusan Filsafat-Teologi. Memperoleh status disamakan untuk tingkat Sarjana Muda (1972) dan Sarjana Lengkap (1978). Pada tahun 1985 nama jurusan berubah menjadi Jurusan Filsafat dan Sosiologi Pendidikan, Program Studi Teologi. Pada tanggal 10 Mei 1993 Jurusan Filsafat dan Sosiologi Pendidikan berubah menjadi Fakultas Teologi, Jurusan Teologi, Program Studi Teologi Sistematik (status disamakan). Dalam rangka penyesuaian diri dengan Kurikulum Nasional 1994 dan atas dasar SK Mendikbud 143/DIKTI/Kep/1999 tanggal 19 April 1999 nama Program Studi adalah Ilmu Teologi dengan status Terakreditasi B. Program Studi Ilmu Teologi, Fakultas Teologi USD diakui sebagai Fakultas Teologi Kepausan.

b. Misi

(64)

atau ilmu, melainkan demi keterlibatan mahasiswa dalam pergulatan-pergulatan masyarakat, dengan perspektif iman kristiani. Mahasiswa dilatih untuk terlibat dalam masyarakat, merefleksi masalah-masalah sosial yang mendesak dan mengkomunikasikan refleksi tersebut pada masyarakat luas.

c. Penyelenggaraan

Prodi Ilmu Teologi dilaksanakan dengan mengikuti kurikulum nasional 1994. Selain kuliah-kuliah tatap muka, juga diselenggarakan kuliah seminar, live-in dengan metode participant observation, diskusi, studium generale, dan penulisan paper. Semua diampu oleh para dosen yang ahli dalam bidangnya dan sebagian besar (90%) berijasah S-3 (Doktor) dari luar negeri.

(65)

Doktorat di luar negeri dengan mudah, karena Fakultas Teologi dikenal dan diakui di dunia internasional, khususnya oleh universitas-universitas Katolik.

d. Pengembangan

Pengembangan bidang intelektual dan sosial dijalankan dengan peningkatan penelitian para dosen dan peningkatan kegiatan intelektual serta sosial mahasiswa. Pengembangan intelektual juga dimungkinkan dengan terus bertambahnya dosen-dosen yang menyelesaikan pendidikan Doktorat (S-3).

Program Studi Fakultas Teologi: » Teologi

8. Program Pasca Sarjana

Program Pasca Sarjana yang ada di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta adalah sebagai berikut:

» Teologi

(66)

D. Produk Shampo Pantene

Hoffman- la Roche mengembangkan Pantene sebagai shampo dan dipasarkan di Eropa pada tahun 1947. Nama Pantene diambil dari “panthenol” yang berarti nama lain dari pro-vitamin B-5. Pantene dihasilkan oleh Richardson-Vicks pada tahun 1983, dimana Pantene telah mengembangkan lebih dari 100 produk, yang dijual di departemen store dan salon. Produk Pantene itu sendiri berada di bawah perusahaan Protect & Gamble yang berada di Amerika Serikat pada tahun 1985. Shampo Pantene memiliki kandungan yang dapat menghilangkan ketombe karena mengandung Zinc Pyrithione, selain itu juga mengandung Amino Protein Complex yang berguna untuk mengurangi rambut rontok. Banyaknya inovasi yang dilakukan oleh produsen shampo Pantene menyebabkan konsumen banyak memilih Pantene sebagai shampo yang dapat mengatasi permasalahan rambut. Shampo Pantene sendiri terdiri dari berbagai jenis kegunaan dan dalam kemasan yang berbeda yaitu:

1. Pantene perawatan rambut rontok

Formula Pantene pro-V dengan Amino Protein Complex yang memberikan nutrisi pada akar rambut, membantu menguatkan rambut sehingga mengurangi rambut rontok.

2. Pantene menghilangkan ketombe

(67)

dapat digunakan setiap hari. Setiap helai rambut akan menjadi lebih bersih karena bebas ketombe.

3. Pantene perawatan rambut hitam dan panjang

Pantene yang diformulasikan untuk perawatan rambut hitam dan panjang yang baik untuk segala jenis rambut, menghaluskan rambut dan melebatkan.

4. Pantene rambut mengembang

Formula khusus yang dihasilkan untuk membuat rambut menjadi lebih kemilau dan lebat yang memberikan perawatan yang sangat baik dengan kandungan Pro Vitamin mosturized. Kondisioner yang membuat rambut lebih kuat halus dan mengembang.

5. Pantene bersih dan seimbang

(68)

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini membahas mengenai hasil pengumpulan dan pengolahan data beserta pembahasannya. Untuk memperoleh data yang dibutuhkan, maka digunakan kuesioner yang dibagikan kepada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang berada di Kampus satu, Mrican maupun yang berada di Kampus tiga, Paingan. Kuesioner ini berisi beberapa pertanyaan untuk mengetahui bagaimana pengaruh kesan kualitas, kesadaran merek, kepercayaan merek, dan asosiasi merek terhadap loyalitas merek shampo Pantene. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert, dengan ketentuan:

Skor 1 untuk sangat tidak setuju

Skor 2 untuk tidak setuju

Skor 3 untuk netral

Skor 4 untuk setuju

Skor 5 untuk sangat setuju

Banyaknya sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 responden yang telah mengunakan shampo Pantene sekurang-kurangnya selama enam bulan. Setelah data yang diperlukan terkumpul, kemudian data tersebut diolah menggunakan analisis regresi linier berganda dengan program SPSS 13.

(69)

A. Pengujian Validitas dan Reliabilitas 1. Hasil Pengujian Validitas

Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r-hitung yang

merupakan nilai dari corrected Item Total Corelation lebih besar dari

r-tabel.

a. Kesan kualitas (X1)

Besarnya koefisien validitas masing-masing pertanyaan

disajikan dalam tabel berikut ini:

Tabel 5. 1

Koefisien Validitas Variabel Kesan Kualitas

No item

Koefisien validitas

(corrected Item Total Corelation)

Nilai r-Tabel Status

1 0,645 0,248 valid

2 0,571 0,248 valid

3 0,365 0,248 valid

4 0,355 0,248 valid

Berdasarkan tabel di atas, menunjukan bahwa seluruh item

pertanyaan dapat dikatakan valid karena nilai koefisien validitas dari

masing masing item lebih besar dari nilai r- tabel sebesar 0,248.

b. Kesadaran merek (X2)

Tabel 5. 2

Koefisien Validitas Variabel Kesadaran Merek

No item

Koefisien validitas

(corrected Item Total Corelation)

1 0,487 0,244 valid

2 0,477 0,244 valid

(70)

c. Kepercayaan merek (X3)

Tabel 5. 3

Koefisien Validitas Variabel Kepercayaan Merek

No item

Koefisien validitas

1 0,691 0,248 valid

2 0,575 0,248 valid

3 0,589 0,248 valid

4 0,469 0,248 valid

d. Asosiasi merek (X4)

Tabel 5. 4

Koefisien Validitas Variabel Asosiasi Merek

No item

Koefisien validitas

1 0,440 0,253 valid

2 0,446 0,253 valid

3 0,363 0,253 valid

4 0,332 0,253 valid

(71)

e. Loyalitas merek (Y)

Tabel 5. 5

Koefisien Validitas Variabel Loyalitas Merek

No item

Koefisien validitas

1 0,516 0,248 valid

2 0,674 0,248 valid

3 0,681 0,248 valid

4 0,628 0,248 valid

2. Hasil Pengujian Realibilitas

Realibilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi

responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk

pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam

(72)

Realibilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki

nilai cronbach’s Alpha > 0.60. Berikut merupakan hasil perhitungan dari

setiap variabel yang disajikan dalam bentuk tabel:

Tabel 5. 6 Koefisien Reliabilitas

Variabel cronbach’s Alpha Nilai kritis Status

Kesan kualitas (X1) 0,692 0,60 Reliabel

Kesadaran merek (X2) 0,613 0,60 Reliabel

Kepercayaan merek (X3) 0,773 0,60 Reliabel

Asosiasi merek (X4) 0,664 0,60 Reliabel

Loyalitas merek (Y) 0,804 0,60 Reliabel

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai dari cronbach’s Alpha

lebih besar dari nilai kritis (0,60), sehingga semua variabel penelitian

dapat dikatakan valid.

B. Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskrptif responden dimaksudkan untuk mengetahui

karakteristik responden yang menggunakan shampo Pantene. Karakteristik

responden yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi jenis kelamin, usia,

uang saku per bulan, jangka waktu pemakaian shampo, bentuk kemasan

shampo yang digunakan, serta frekuensi menggunakan shampo.

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel 5.7

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Presentase (%)

Pria 27 27%

Wanita 73 73%

(73)

Dari tebel di atas dapat diketahui bahwa responden wanita lebih banyak,

yaitu sebesar 73 orang atau sebesar 73% dari total responden bila

dibandingkan dengan responden pria yang hanya berjumlah 27 orang atau

sebesar 27% dari total responden.

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Tabel 5.8

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Jumlah Presentase (%)

16 – 19 tahun 27 27%

20 – 23 tahun 54 54%

Lebih dari 23 tahun 19 19%

Total 100 100%

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa responden yang berusia 16 – 19

tahun berjumlah 27 orang atau sebesar 27% dari total responden.

Responden yang berusia 20 – 23 orang berjumlah 54 orang atau sebesar

54% dari total responden dan responden yang berusia lebih dari 23 tahun

berjumlah 19 orang atau sebesar 19% dari total responden.

3. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Per Bulan

Tabel 5.9

Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Per Bulan

Uang Saku Jumlah Presentase (%)

Kurang dari Rp. 500.000 15 15%

Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 63 63%

Lebih dari Rp. 1.000.000 22 22%

Total 100 100%

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa resdponden yang memiliki uang

saku kurang dari Rp. 500.000 berjumlah 15 orang atau sebesar 15% dari

(74)

1.000.000 berjumlah 63 orang atau sebesar 63% dari total responden

sedangkan responden yang memiliki uang saku di atas Rp. 1.000.000

berjumlah 22 orang atau sebesar 22% dari total responden.

4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jangka Waktu Pemakaian Shampo

Tabel 5.10

Karakteristik Responden

Berdasarkan Jangka Waktu Pemakaian Shampo Jangka Waktu Pemakaian

Shampo

Jumlah Presentase (%)

6 bulan – 8 bulan 26 26%

9 bulan – 12 bulan 44 44%

Lebih dari 12 bulan 30 30%

Total 100 100%

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa responden yang memakai shampo

Pantene selama 6 – 8 bulan berjumlah 26 orang atau sebesar 26% dari total

responden. Responden yang menggunakan shampo Pantene selama 9 – 12

bulan berjumlah 44 orang atau sebesar 44% dari total responden

sedangkan responden yang menggunakan shampo Pantene selama lebih

dari 12 bulan berjumlah 30 orang atau sebesar 30% dari total responden.

5. Karakteristik Responden Berdasarkan Bentuk Kemasan yang Digunakan

Tabel 5.11

Karakteristik Responden

Berdasarkan Bentuk Kemasan yang Digunakan

Bentuk kemasan Jumlah Presentase (%)

Botol 87 87%

Sachet 13 13%

total 100 100%

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa responden yang memakai shampo