ANALISIS PROGRAM TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN DAN DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MEREK THE BODY SHOP

(1)

iii

ANALISIS PROGRAM TANGGUNG JAWAB SOSIAL

PERUSAHAAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN DAN

DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MEREK THE BODY SHOP

Lorencia Meriska – 0800765642

ABSTRAK

Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk yang dapat mempunyai name awareness yang tinggi, kualitas yang baik, brand associations yang cukup banyak tetapi belum tentu memiliki loyalitas merek. Sebaliknya produk yang memiliki brand loyalty dapat dipastikan memiliki name awareness yang cukup tinggi, kualitas yang baik dan brand associations yang cukup dikenal.Corporate Social Responsibility(CSR) merupakan salah satu pemicu timbulnya loyalitas merek yang patut diperhitungkan keberadaannya akhir-akhir ini, seiring dengan semakin maraknya isu mengenai lingkungan. CSR akan menjadi strategi bisnis yang inheren dalam perusahaan untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui reputasi dan kesetiaan merek produk atau citra perusahaan. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak, adanya pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah sikap konsumen di masa mendatang.

Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh program CSR terhadap sikap konsumen, serta dampaknya pada loyalitas merek The Body Shop. Jenis penelitian ini adalah asosiatif dan metode penelitian yang digunakan adalah survey, yang menganalisis pengaruh program CSR terhadap sikap konsumen, serta dampaknya pada loyalitas merek. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 150 konsumen The Body Shop yang tergabung dalam thread The Body Shop di WebGaul Forum: A ZEIN Company (http://forum.wgaul.com/index.php). Data yang terkumpul kemudian diolah dengan Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.54 sebagai tool-nya

Hasil penelitian menemukan bahwa program CSR mempunyai pengaruh terhadap loyalitas merek baik secara langsung maupun tidak langsung melalui sikap. Oleh karena itu, The Body Shop diharapkan untuk terus mempertahankan citra ramah lingkungannya melalui program CSR mereka dan meningkatkan komunikasi publiknya, sehingga upaya menyampaikan gagasan untuk mengubah sikap konsumen berhasil.

(2)

iv

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Esa atas segala berkat dan rahmatnya, sehingga skripsi yang berjudul “Analisis Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Sikap Konsumen Dan Dampaknya Pada Loyalitas Merek The Body Shop” dapat penulis selesaikan sesuai dengan waktu yang ditentukan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana jenjang pendidikan strata-1 pada jurusan Manajemen Ekonomi di Universitas Bina Nusantara.

Penulis menyadari bahwa sejak skripsi ini masih berupa gagasan hingga akhirnya selesai tidak lepas dari keterlibatan berbagai pihak. yang turut memberikan sumbangan pemikiran, dorongan, bantuan, arahan dan bimbingan dalam penggarapan skripsi ini. Oleh karena itu, dengan rendah hati penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :

1. Prof. Dr. Gerrardus Polla, M.App.Sc, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara.

2. Bapak E.A. Kuncoro, SE.,MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi.

3. Bapak Idris Gautama, SE.,S.Kom.,MM,MBA,CBC, selaku Ketua Jurusan Manajemen.

4. Ibu Retno Dewanti, S.Si, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan bimbingan dengan penuh kesabaran, serta pengorbanan waktu dan tenaga dalam pengerjaan skripsi ini.

(3)

v

6. Orangtua dan seluruh keluarga penulis yang telah memberikan semangat dan dukungan baik moril maupun material.

7. Teman-teman terdekat penulis semasa perkuliahan, yang merupakan tim sukses dari penulisan skripsi ini, Silvi (teman pendukung terbaik yang pernah ada), Felix (Editing), Fitoyo (Akomodasi), Ken (Layout), Ray dan Jeanie (Printing), Sigit, serta teman-teman lainnya.

8. Seluruh teman-teman di HIMME, terutama untuk pengurus angkatan 2004

9. Teman-teman di dunia maya yang telah bersedia meluangkan waktu menjadi responden.

10. Dan pelbagai pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah banyak membantu dalam memberikan saran dan kritik yang membangun dan semua yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari masih terdapat beberapa kekurangan dalam penulisan skripsi ini dari segi materi maupun penggunaan bahasa. Oleh karena itu segala kritik dan saran maupun tanggapan yang bersifat membangun akan diperhatikan demi penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap skripsi ini berguna untuk masa yang akan datang, yakni bermanfaat bagi pembaca dan pihak lain yang membutuhkan. Tuhan Memberkati.

Jakarta, 21 Januari 2008

(4)

vi

DAFTAR ISI

Halaman

Halaman Judul i

Halaman Pengesahan ii

ABSTRAK iii

KATA PENGANTAR iv

DAFTAR ISI vi

DAFTAR TABEL x

DAFTAR GAMBAR xi

DAFTAR LAMPIRAN xiv

1.1. Latar Belakang 1

1.2. Identifikasi Masalah 6

1.3. Tujuan Penelitian 6

1.4. Manfaat Penelitian

1.4.1. Bagi Penulis 7

1.4.2. Bagi Perusahaan 7

1.4.3. Bagi Pembaca dan Masyarakat Umum 7

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan 9

2.1.1.1. Etika Bisnis 14

(5)

vii

Halaman

2.1.2.1. Perilaku Konsumen 19

2.1.3. Loyalitas Merek 20

2.1.3.1. Tingkat Loyalitas Merek 29

2.2. Kerangka Pemikiran 32

2.3. Hipotesis 33

3.1. Desain Penelitian 34

3.2. Operasionalisasi Variabel Penelitian 35

3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian 43

3.4. Teknik Pengumpulan Data 43

3.5. Teknik Pengambilan Sampel 44

3.6. Teknik Penentuan Jumlah Sampel 46

3.7. Teknik Pengukuran Variabel 47

3.8. Metode Analisis 47

3.8.1. Model Persamaan Struktural 48

3.8.2. Prosedur Struktural Equation Modeling 51

3.8.3. LISREL (Linear Structural Relationship) 62

3.9. Rancangan Uji Hipotesis 65

3.10. Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 68

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 69

4.1.1. Visi dan Misi Perusahaan

(6)

viii

Halaman

4.1.1.2. Misi Perusahaan 72

4.1.2. Kondisi Bisnis Perusahaan 73

4.1.3. Struktur Organisasi 75

4.2. Screening Data 78

4.3. Uji Normalitas 80

4.4. Konseptualisasi Model 81

4.5. Penyusunan Diagram Alur 82

4.6. Spesifikasi Model 85

4.7. Identifikasi Model 89

4.8. Estimasi 90

4.9. Penilaian Model Fit 90

4.10. Modifikasi Model

4.10.1. Modifikasi 1 93

(7)

ix

Halaman

4.10.10. Modifikasi 10 126

4.10.11. Modifikasi 11 130

4.10.12. Modifikasi 12 134

4.10.13. Modifikasi 13 138

4.10.14. Modifikasi 14 141

4.11. Kecocokan Model Pengukuran

4.11.1. Validitas 145

4.11.2. Reabilitas 152

4.12. Kecocokan Model Struktural 156

4.13. Penyusunan Diagram Alur Model Modifikasi 159

4.14. Spesifikasi Model Modifikasi 159

4.15. Identifikasi Model Modifikasi 160

4.16. Hasil Kuesioner 160

4.17. Implikasi Hasil Penelitian 168

BAB 5. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan 169

5.2. Saran 170

5.3. Keterbatasan Penelitian 170

DAFTAR PUSTAKA xv

RIWAYAT HIDUP xvi

(8)

x

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 3.1. Desain Penelitian 34

Tabel 3.2. Operasionalisasi Variabel Model Penelitian 37

Tabel 3.3. Jenis dan Sumber Data 43

Tabel 3.4. Bobot Penilaian dengan Skala Likert 47

Tabel 4.1. Hubungan Antar Variabel 85

Tabel 4.2. Hasil Modifikasi 1 95

(9)

xi

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1. Corporate Sosial Responsibility Framework 12 Gambar 2.2. Proses Etika Bisnis menjadi Nilai Perusahaan 14

Gambar 2.3. Roda Analisis Konsumen 19

Gambar 2.4. Contoh Kategori Pola Pembelian Urutan pembelian Merek 25 Gambar 2.5. Hubungan antara Loyalitas Merek dan Tingkat Penggunaan 26

Gambar 2.6. Kerangka Pemikiran 32

Gambar 3.1. Hubungan Antar Variabel 36

Gambar 3.2. Jenis- jenis data 43

Gambar 3.3. Teknik Pengambilan sampel 45

Gambar 3.4. Tahap- tahap dalam SEM 51

Gambar 3.5. Diagram Alur 53

Gambar 4.1. Logo The Body Shop 70

Gambar 4.2. Model Lima Kekuatan Porter 73

Gambar 4.3. Struktur Organisasi 75

Gambar 4.4. Screening Data 79

Gambar 4.5. Uji Normalitas 80

Gambar 4.6. Konseptualisasi Model 81

Gambar 4.7. Indikator Reflektif Tanggung Jawab Sosial Perusahaan 81

(10)

xii

Halaman

Gambar 4.9. Indikator Reflektif Loyalitas Merek 82

Gambar 4.10. Konseptualisasi Model dalam Bentuk Diagram Alur 84

Gambar 4.11. Standardized Solution 153

Gambar 4.12. Estimates 156

Gambar 4.13. T-Value 157

Gambar 4.14. Conceptual Diagram 159

Gambar 4.15. Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Ramah Lingkungan 160 Gambar 4.16. Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Aman Digunakan 161

Gambar 4.17.

Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Memberi Manfaat Sesuai yang Dikatakan dalam Kemasannya

161

Gambar 4.18.

Hasil Kuesioner Kemasan Produk The Body Shop Dapat Didaur Ulang

162

Gambar 4.19.

Hasil Kuesioner Kantung Belanja The Body Shop Ramah Lingkungan

162

Gambar 4.20.

Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Sesuai dengan Kebutuhan Lingkungan

163

Gambar 4.21.

Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Hanya Dilakukan Untuk Meningkatkan Volume Penjualan

163

Gambar 4.22.

Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Sudah Sesuai Dengan Citra The Body Shop yang Ramah Lingkungan

164

Gambar 4.23.

Hasil Kuesioner Konsumen Merasa Senang dengan Program CSR The Body Shop

(11)

xiii

Halaman

Gambar 4.24.

Hasil Kuesioner Konsumen Terlibat dalam Salah Satu Program CSR The Body Shop

165

Gambar 4.25.

Hasil Kuesioner Faktor Harga Tidak Mudah Membuat Konsumen Memilih Produk Merek Lain

165

Gambar 4.26.

Hasil Kuesioner Konsumen Menggunakan Produk The Body Shop Hanya Karena Kebiasaan

166

Gambar 4.27.

Hasil Kuesioner Konsumen Menemukan Kepuasan dalam Menggunakan Produk The Body Shop

166

Gambar 4.28.

Hasil Kuesioner Produk The Body Shop yang Digunakan Saat Ini Merupakan Produk Favorit Konsumen

167

Gambar 4.29.

Hasil Kuesioner Konsumen Bersedia Mempromosikan atau Menyarankan Produk The Body Shop, Karena The Body Shop Ramah Lingkungan

(12)

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran - 1 Kuesioner L - 1

Lampiran - 2 Tabulasi Kuesioner L - 2

Lampiran - 3 OUTPUT SCREENING DATA L - 3

Lampiran - 4 Matriks Covariance L - 4

Lampiran - 5 Matriks Correlation L - 5

Lampiran - 6 OUTPUT SIMPLIS AWAL L - 6

Lampiran - 7 OUTPUT MODIFIKASI 1 L - 7