1 Ari Fernandes
Abstract
The study is to determine the effect of marketing decisions purchasing card services to mobile operators in prime company Kabupaten Ogan Komering Ilir City. The design of the study is a research associative. Associative research is research that aims to determine the relationship between two or more variables. Variables in this study consist of the marketing variable which are free services, product, price, promotion, and the process. The dependent namely variable is a buying decision. Population in this study are citizens of the City Kabupaten Ogan Komering Ilir prime card technology that uses GSM (Global System for Mobile Community), and 160 respondents are taken as a sample by using the sampling method (random cluster sampling). Primary data is obtained by using questionnaires and interviews. Analysis in this study uses Structural Equation Model to determine the effect of marketing decisions purchasing card services to mobile operators in prime company Kabupaten Ogan Komering Ilir City. The analysis shows that there are significant influence between the marketing in services partially and the decision of the prime card purchases mobile operator company in the City of Kabupaten Ogan Komering Ilir namely variable product, price, promotion, and processes.
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PEDANA
PERUSAHAAN OPERATOR SELULER TELKOMSEL, XL, DAN INDOSAT DI KABUPATEN OGAN KOMERING ILIR
Ari Fernandes
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir. Dengan desain penelitian yang digunakan adalah penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variable atau lebih, variable penelitian terdiri dari variable bebas yakni bauran pemasaran yang terdiri dari variable produk, harga, promosi, dan proses, kemudian variable terikat yakni keputusan pembelian. Populasi penelitian adalah warga Kabupaten Ogan Komering Ilir yang menggunakan kartu perdana Teknologi GSM (Global System for Mobile Community) sebanyak 160 responden diambil sebagai sampel, yang ditarik berdasarkan metode sampling kelompok (cluster random sampling). Data primer diperoleh dengan menggunakan teknik penyebaran kuesioner dan wawancara. Analisis dengan menggunakan Struktural Equation Model (SEM) secara bersama-sama maupun secara parsial untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir. Hasil analisis menunjukkan terdapat pengaruh signifikan antara bauran pemasaran secara parsial terhadap keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir secara keseluruhan pengaruh tersebut terdapat pada variable produk, harga, promosi, dan proses.
I.1 Latar Belakang Penelitian
Mengingat semakin banyaknya barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, baik dalam jumlah maupun jenisnya. Hal ini mendorong perusahaan-perusahaan saling berpacu agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan cara menghasilkan barang dan jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen, salah satunya adalah perusahaan operator seluler.
Perusahaan operator seluler sebagai pemasar sadar bahwa saat ini mereka lebih dari sekedar mengembangkan produk yang berkualitas, harga yang terjangkau, dan atau promosi yang gencar, tetapi mereka juga harus berkomunikasi dengan para konsumennya, baik yang sekarang maupun yang akan datang (calon konsumen). Maka dari itu untuk berhasil memenangkan persaingan, konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen (consumer oriented) menjadi penting bagi perusahaan operator seluler.
Konsep tersebut mendasarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan operator seluler dimulai dari usaha mengenal dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk mencapai keberhasilan, perusahaan operator seluler perlu menyusun dan merumuskan suatu kombinasi dari bauran pemasaran. Bauran pemasaran mengacu pada konsep bauran pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), dan promosi (promotion). Yang diperluas dengan penambahan unsur bauran pemasaran jasa yaitu orang (people), fasilitas/lingkungan fisik (fhysical environment) dan proses (process) (Hurriyati, 2005:49).
Bauran pemasaran selalu digunakan untuk mengevaluasi tawaran produk dan jasa perusahaan operator seluler agar dapat memenangkan persaingan pasar yang senantiasa mengalami perkembangan searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan situasi pasar. Untuk mencapai keberhasilan didalam penerapan bauran pemasaran diperlukan analisis lingkungan dengan mengkaji lingkungan makro misalnya melihat perkembangan demografi, ekonomi, teknologi, social budaya, politik, hukum dan lain sebagainya. Kemudian lingkungan mikro misalnya mempertimbangkan faktor kemampuan intern dalam perusahaan, seperti faktor financial, SDM, dan berbagai fasilitas, analisis prilaku konsumen dalam hal ini dilihat selera, keinginan konsumen, faktor fsikologis yang menyebabkan mereka tertarik atau tidak tertarik terhadap produk, dan analisis prilaku pesaing.
Melihat adanya peluang baru dan semakin tingginya minat dan kebutuhan konsumen atau masyarakat terhadap telekomunikasi seluler yang sekarang sudah merupakan kebutuhan sehari hari, perusahaan yang bergerak dibidang operator seluler menawarkan alternatif kepada konsumen untuk memilih produk dan jasa perusahaan seluler mana ia memutuskan akan menjadi konsumen. Untuk memenuhi keinginan konsumen, perusahaan operator seluler mulai berlomba-lomba mengeluarkan kartu/Sim Card (isi dari telepon seluler) Teknologi GSM (Global System for Mobile Community) dengan jenis dan keunggulan, fasilitas, dan layanan masing-masing demi memuaskan konsumen. Keadaan ini menyebabkan timbulnya persaingan tajam antara perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat yang mengeluarkan kartu perdana Sim Card yang ada dipasar. (persaingan tersebut dapat kita lihat melalui iklan di media cetak maupun elektronik, pemasangan spanduk, dan pemasaran langsung kekonsumen dan peneliti menganggap bahwa persaingan tersebut tergolong kedalam pasar monopolistik, atau pasar persaingan tidak sempurna yang menyangkut jenis produk, kualitas, iklan, dan harga).
Agar dapat memenangkan persaingan, perusahaan operator seluler harus melakukan strategi bauran pemasaran dan perlu memahami prilaku konsumen pemakai kartu perdana Sim/Card. Untuk menjawab semua itu perusahaan operator seluler perlu menelusuri sejak awal, mulai dari faktor apa saja yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk membeli atau memakai kartu/Sim Card setiap perusahaan operator seluler.
Kota Kayuagung Kabupaten Ogan Komering Ilir yang merupakan salah satu kota perdagangan atau niaga memegang peranan penting dalam perekonomian karena terletak pada posisi geografis yang merupakan daerah persimpangan atau transit dari beberapa kota seperti, Lampung, OKU, Baturaja, Palembang, Jambi, Medan, Pekan Baru, dan kota-kota lain di Sumatera Selatan. Sebagai kota transit hal ini mempengaruhi kemajemukan masyarakatnya, terdiri dari berbagai budaya, adat, suku, ras yang berbeda beda. Keanekaragaman tersebut secara tidak langsung mempengaruhi pola pikir masyarakatnya, bahkan dapat juga mengubah pola hidupnya. Salah satu pola hidup yang dipengaruhi adalah penggunaan alat komunikasi disebut telepon kini mulai beralih menggunakan telepon seluler.
Di Kota Kayuagung Kabupaten Ogan Komering Ilir perusahaan operator seluler dengan Teknologi GSM (Global System for Mobile Community) yang sudah berjalan antara lain PT. Telkomsel Tbk, PT. XL Graha Seluler Pratama, dan PT. Indosat. Merupakan perusahaan yang menjual atau memasarkan produk kartu perdana/Sim Card dengan berbagai jenis keunggulan yang ditawarkan.
Berdasarkan pengamatan yang peneliti peroleh dilapangan, konsumen di Kota Kayuagung menginginkan adanya bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan operator seluler.
dengan keinginan konsumen dan memudahkan aktivitas penggunanya. Keadaan temuan dilapangan sering ditemukan produk yang ditawarkan perusahaan operator seluler memiliki kualitas sinyal dan suara kurang baik bila berada agak jauh dari pusat Kota Kayuagung.
Dari segi harga konsumen menginginkan penetapan tarif yang murah untuk SMS, Internet, dan Telepon, kemudian harga jual kartu perdana wajar dan terjangkau. Dalam hal persaingan harga perusahaan operator seluler diwilayah Kota Kayuagung menawarkan ciri khas sendiri-sendiri. Harga direalisasikan melalui pengubahan harga tarif kartu perdana operator seluler tiap bulan atau sesuai dengan periode yang telah ditetapkan. Di Kota Kayuagung perusahaan operator selluler melakukan pengubahan harga kartu perdana bila sudah hampir habis masa berlakunya. Kartu perdana yang biasa dijual Rp. 5.000,- dijual dengan harga antara Rp. 3,000,- s.d Rp. 4.000,-, kemudian kartu perdana yang biasa dijual Rp. 10.000,- dijual dengan harga antara Rp. 7.000,- s.d Rp. 8.000,-. Kemudian tarif telpon, SMS, dan internet dilakukan pada periode sesuai dengan pergerakan perusahaan pesaing yang melakukan perubahan harga. Keadaan temuan dilapangan penetapan tarif nelpon maupun SMS, dan tarif internet perusahaan operator seluler belum sesuai harapan konsumen dengan adanya pembatasan waktu nelpon.
Perencanaan distribusi dilakukan dengan maksud untuk memperlancar penyaluran produk kartu perdana agar sampai ketangan konsumen. Keadaan temuan dilapangan distribusi atau tempat pembelian kartu perdana setiap perusahaan operator seluler tidak terkonsentrasi pada satu kartu perdana melainkan beragam dengan menempatkan setiap kartu perdana dipengecer akhir.
Kemudian kegiatan promosi direalisasikan melalui pengiklanan di media cetak maupun elektronik, dan pelaksanaan penjualan personal telah dilakukan masing-masing perusahaan operator seluler melalui karyawan yang mendatangi agen-agen konter yang ada di Kabupaten OKI. Perusahaan operator seluler di Kabupaten OKI lebih banyak melakukan promosi melalui media cetak dan media elektronik dalam menyampaikan informasi produknya. Namun keadaan temuan dilapangan informasi yang diberikan masih ada yang sulit dimengerti oleh konsumen.
Selanjutnya orang (people) direalisasikan melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dalam menyampaikan informasi mengenai kartu perdana sehingga menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan operator seluler yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahan. Keadaan temuan dilapangan masih belum memberikan kepuasan maksimal kepada konsumen dalam hal menyampaikan informasi pemakai kartu perdana bila terjadi gangguan komunikasi.
kurang baik pada lokasi tertentu karena belum lengkapnya peralatan dan perlengkapan (tower).
Kemudian proses merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan hanya bisa dirasakan tingkat pelayanan. Keadaan temuan dilapangan masih terjadi penerimaan telepon suaranya kurang jernih atau terputus-putus dan akses data masih kurang cepat.
Dari 7 variabel bauran pemasaran, keputusan pembelian konsumen memiliki kartu perdana perusahaan operator seluler di Kabupaten Ogan Komering Ilir diukur dengan 4 variabel bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan proses. Dipilihnya ke 4 variabel diatas dengan alasan karena variabel tersebut merupakan variabel dominan yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan
pembelian kartu perdana di Kabupaten Ogan Komering Ilir. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti melakukan penelitian dengan
judul Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat Di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
I.2. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh bauran pemasaran dalam hal ini (produk, harga, promosi, dan proses) secara bersama-sama dan parsial terhadap keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir?
2. Variabel manakah yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana pada Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir?
I.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan proses) secara bersama-sama dan parsial terhadap keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
2. Untuk mengetahui variabel manakah yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir?
I.4. Manfaat Penelitian
I.4.1. Manfaat Teoritis
a. Sebagai informasi guna menambah pengetahuan dan pengalaman dalam aplikasi teori dalam bidang menajemen pemasaran dan juga sebagai penerapan langsung ilmu yang telah diperoleh dalam praktik yang sesungguhnya.
b. Dapat dijadikan referensi bagi para peneliti berikutnya yang akan mengkaji tentang keterkaitan perbandingan realisasi strategi bauran pemasaran perusahaan operator seluler di wilayah Kabupaten Ogan Komering Ilir.
I.4.2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan masukan bagi perusahaan operator seluler yang akan memasuki pasar komunikasi seluler di wilayah Kabupaten Ogan Komering Ilir terutama sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang terkait dengan tujuan jangka pendek ataupun jangka panjang perusahaan khususnya dalam hal pemasaran.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Teori
Dalam upaya untuk memberikan jalan keluar masalah yang dihadapi perusahaan, maka peneliti akan mengemukakan dasar-dasar teori berhubungan dengan masalah. Tujuannya adalah sebagai titik tolak untuk mencari kebenaran atau kaitannya dengan suatu masalah.
Adapun teori yang dikemukakan sesuai dengan permasalahan ini adalah sebagai berikut :
2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Banyak pendapat dari para ahli yang menegaskan hal tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Amstrong (2001:18): “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran”.
Hal tersebut dijelaskan lebih lanjut oleh Saladin (1995:6): “Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok (product-price-place-promotion) yang terdapat dalam program pemasaran”.
Sedangkan definisi bauran pemasaran menurut Zeinthaml and Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2005:48) adalah sebagai berikut : elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
promosi yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam program pemasaran.
Pemasaran jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Tjiptono, (2006:30).
Bauran pemasaran pada barang yang dikenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk jasa, hal ini karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang yaitu, tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Menurut Zeinthml and Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2005:48) mengemukakan konsep bauran pemasaran terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas marketing mixnya itu people (orang), physical evidence (bukti fisik), dan process (proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing tujuh unsur bauran pemasaran saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. 2.3 Model Prilaku Konsumen
Prilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan serta mengatur pembelian barang dan jasa. Pelajaran mengenai prilaku konsumen juga menyangkut analisa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk (Lamb dkk, 2011:188).
Gambar II.1 Model Prilaku konsumen
Stimulus
Pemasaran Stimulus Lainnya Karakter Pembeli Proses Keputusan Pembeli Keputusan Pembelian - Product
Dengan melihat model prilaku konsumen bauran pemasaran diklasifikasikan menajadi tujuh kelompok yang lebih dikenal dengan 7P yaitu : 2.4.1. Produk
Selanjutnya Kotler (2002:194) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk perhatian, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan. Dalam merancang suatu pasar atau produk, seorang pemasar harus berpikir melalui lima tingkatan produk yaitu :
a) Manfaat dasar yaitu Jasa/manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh seorang pelanggan.
b) Produk genetik yaitu versi dasar dari produk.
c) Produk yang diharapkan yaitu kumpulan atribut dan kondisi yang umumnya diharapkan bila membeli barang tersebut.
d) Produk yang lebih baik atau yang diperluaskan yaitu memberikan jasa dan manfaat tambahan sehingga membedakannya dengan penawaran perusahaan lain (pesaing).
e) Produk potensi yaitu segala perluasan dari transformasi yang mungkin akan dialami produk ini dimasa yang akan datang.
2.4.2. Harga
Menurut Swastha dan Irawan (2001:308) harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah sejumlah barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Alma (2005:169) menyatakan harga adalah ”nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”.
Berdasarkan definisi tentang harga tersebut, berarti baik bagi produsen maupun konsumen harga itu sangat penting. Sebab, bagi produsen harga itu merupakan faktor yang menentukan dalam penjualan untuk dapat bersaing dipasar. Sedangkan bagi konsumen, harga itu dihubungkan dengan pendapatan dan kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan dia sendiri.
Disamping itu menurut Swastha (2001:148) tujuan perusahaan dalam menetapkan harga adalah antara lain :
a) Untuk mendapatkan laba
b) Mencegah atau mengurangi pasaran
c) Untuk mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pembelian pada penjualan bersih
d) Mempertahankan atau memperbaiki market share
Selain itu untuk mengikat para pembeli agar berbelanja ditempatnya, para penjual disamping memberi harga murah biasanya memberi iming-iming potongan harga atau diskon terutama jika berbelanja dalam jumlah besar. 2.4.3. Distribusi
Kotler dan Amstrong (2001:7) ”saluran distribusi adalah seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis”.
Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai ke pemakai.
Definisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering diartikan dalam bentuk fisik. Akibatnya defenisi ini cendrung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan, defenisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang tersedia. Defenisi ini juga tidak menerangkan melalui siapa barang dan jasa itu di salurkan.
2.4.4. Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran.
Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barangnya. (Alma 2000:135) mengatakan bahwa:
Tujuan dari promosi menurut Swastha (2001:137) pada umumnya ada 4 (empat) macam yaitu :
a) Modifikasi tingkah laku
Dimana pada umumnya perusahaan melakukan promosi dengan maksud merubah tingkah laku, pendapatan dan memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau dorongan pembelian barang dan jasa perusahaan.
b) Memberitahu
Dimana ini disebut promosi yang bersifat informasi penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli.
c) Membujuk
Dimana ini disebut promosi yang bersifat persuasif yang umumnya kurang disenangi oleh masyarakat. Tetapi akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produknya.
d) Mengingatkan
Terutama dilakukan untuk mempertahankan merek produk dihati masyarakat, dan ini perlu dilakukan untuk mempertahankan pembeli yang ada.
Peter.J.P. dan Olson (2000:181), membagi promosi menjadi 4 yaitu : a) Periklanan (advertesing).
Adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditempatkan organisasi yang mensponsorinya.
b) Promosi penjualan (sales promotion)
Adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merek, sipemasar, yang tidak membutuhkan pembayaran.
d) Penjualan personal ( Personal selling)
Melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesmen.
2.4.5. Orang (People)
Dalam hubungannya pemasaran jasa, maka ”orang” yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Menurut Hurriyati (2005:62) orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli.
Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Menurut Hurriyati (2005:63) elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu :
a) Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan dan akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
b) Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara pelanggan.
2.4.6. Sarana Fisik
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan, unsur-unsur yang termasuk dalam saran fisik antara lain : lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan.
Menurut Lovelock (dalam Hurriyati, 2005:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarannya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis yaitu :
a) An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.
b) As a massage creating medium. Menggunakan symbol atau isarat untuk meng komunik-asikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas produk dan jasa.
c) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara, dan desain, untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
2.4.7. Proses
bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Kemudian Rambat dan Hamdani (2008:76) mengartikan proses adalah merupakan gabungan aktivitas, umumnya terduru dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, ektivitas, dan hal-hal rutin, dimana saja dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
a) Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
b) Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat elternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu :
a) Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi.
b) Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.
c) Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
d) Menambah kompleksitas, berarti lebih lebih cenderung kepenetrasi pasar dengan menambah jasa yang diberikan.
2.5. Stimulus Lainnya 2.5.1. Ekonomi
Menurut Kotler dan Keller (2008:86), daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan trend yang mempengaruhi daya beli, karena trend tersebut bisa memberikan pengaruh kuat pada bisnis, terutama untuk perusahaan yang produknya ditujukan kepada konsumen berpenghasilan tinggi dan sensitif terhadap harga.
2.5.2. Teknologi
Teknologi adalah salah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia, Kotler dan Keller (2008:90). Selama bertahun tahun teknologi telah menghasilkan keajaiban seperti, penissilin, gas syaraf, bom hidrogen, dll. Semua teknologi baru adalah kekuatan penghancuran kreatif.
Pemasar harus mengamati empat trend technology yaitu (1) kecepatan perubahan yang semakin tinggi, (2) peluang inovasi yang tak terbatas, (3) anggaran R&D yang bervariasi dan (4) semakin banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi.
2.5.3. Politik
2.5.3. Budaya
Menurut Kotler dan Keller (2008:166) budaya adalah determinan dasar keinginan dan prilaku seseorang.
2.6. Karakteristik Pembeli
Menurut Kotler (2002:184) karakteristik pembeli terdiri dari : 1) Faktor Budaya
Faktor budaya ini meliputi : kultur, sub kultur, peran dan status 2) Faktor Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, prilaku seorang konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok keluarga, serta peran status dari konsumen. Oleh karena pemasar harus benar-benar memperhitungkannya dalam usahanya menyusun strategi pemasaran. 3) Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakteristik tersebut adalah usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pribadi. 4) Faktor Psikologi
Pilihan pembelian seseorang depengaruhi empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, dan keyakinan serta pendirian (sikap).
2.7. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2008:185), ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian yang ada di Gambar II.1 di bawah ini :
Gambar II.2
Model Proses Pembelian Melalui Lima Tahap
Sumber : Kotler & Keller, 2008
Proses pengambilan keputusan dalam pembelian produk barang dan jasa sangat dipengaruhi oleh prilaku konsumen itu sendiri. Kotler dan Susanto (1997:257) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli melalui lima tahap yaitu :
a) Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan.
b) Pencarian Informasi
teman, tetangga, dan kenalan, b) sumber komersial : iklan, wiraniaga, pedagang perantara, kemasan, pajangan, c) sumber publik : media masa, organisasi, d) sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek yang bersaing dan keistimewaan masing-masing merek.
c) Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
d) Keputusan Pembelian
Disini konsumen harus memutuskan dari setiap komponen pembelian, apa yang mereka beli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.
e) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidak puasan tertentu. Apabila konsumen merasa puas akan produk tersebut maka konsumen akan melakukan pembellian ulang, dan bahkan menginformasikan kepada pelanggan lain, tetapi apabila konsumen tidak puas dengan produk tersebut maka konsumen akan kecewa dan tidak melakukan pembelian lagi pada produk tersebut.
2.8. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:226) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Menurut Kotler (2002:185) karakteristik pembeli terdiri dari : 1) Pemilihan produk
Konsumen memilih produk yang mempunyai susuatu keistimewaan dibandingkan produk-produk lain yang sejenis.
2) Pemilihan Merek
Konsumen akan memilih penyalur yang prosesnya lebih gampang 3) Waktu Pembelian
Waktu-waktu yang tidak begitu sibuk menjadi pilihan konsumen 4) Jumlah Pembelian
Jumlah pembelian pun tergantung dari beberapa banyak kebutuhannya akan produk tersebut.
2.9. Kerangka Pemikiran
mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memberikan keputusan pembelian terhadap kartu perdana. Dipilihnya ke 4 variabel tersebut
1
dengan alasan karena melihat hasil penelitian terdahulu, teori, dan pengamatan
peneliti dilapangan, bahwa variabel tersebut merupakan variabel dominan yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian.
2.10. Hipotesis.
Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Menurut Sugiyono (1999:57) : “Hipotesa adalah pernyataan yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu dibuktikan kenyataannya”. Dari pendapat tersebut, maka suatu hipotesis yang dikemukakan nantinya bukanlah suatu jawaban yang benar secara mutlak, tetapi dipakai sebagai jalan untuk mengatasi permasalahan yang ada, dan masih harus dibuktikan kebenarannya.
Berdasarkan kerangka pemikiran, teori, dan hasil penelitian terdahulu maka hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah Produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan proses (process) secara bersama-sama dan parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir. Lalu hipotesis kedua adalah variabel proses merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian kartu perdana pada Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
III. METODELOGI PENELITIAN
3.1. Desain Penelitian
Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian menurut tingkat eksplanasi yang dikelompokkan menjadi deskriptif, komparatif, dan asosiatif. Pada penelitian ini menggunakan penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Penelitian ini melibatkan lima komponen ilmiah (teori, hipotesis, observasi, dan generalisasi empiris). Kedua (mengandalkan adanya populasi dan teknik penarikan sampel). Ketiga (menggunakan kuesioner untuk pengumpulan datanya). Keempat (mengemukakan variabel-variabel penelitian dalam analisis datanya). Dan Kelima (berupaya menghasilkan kesimpulan secara umum, baik yang berlaku untuk populasi atau sampel yang diteliti).
3.2. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini di Kabupaten Ogan Komering Ilir Propinsi Sumatera Selatan. Dengan lingkup penelitian meliputi variable produk, harga, promosi dan proses terhadap pengambilan keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat. 3.3. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis data kuantitatif yang didapat dari data primer.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan untuk penelitian dari tempat aktual terjadinya peristiwa. “Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data” (Sugiyono 2009:137). Pengumpulan data primer dalam penelitian ini melalui cara menyebarkan kuesioner langsung kepada pihak-pihak yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Dalam hal ini responden yang terpilih sebagai sampel.
3.4. Populasi dan Sampel a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Sugiyono (2009:115). Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang menggunakan produk kartu perdana Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir terdiri dari 18 Kecamatan dan 321 kelurahan dengan jumlah KK 21.263. b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakterstik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2003:91). Berdasarkan jumlah populasi yang ada di 18 kecamatan peneliti mengambil sampel dengan menggunakan sampling kelompok (cluster random sampling). Dari 18 kecamatan di Kabupaten Ogan Komering Ilir dipilih 2 kecamatan yang akan diteliti disebut stage I. dari 2 kecamatan masing-masing dipilih 4 kelurahan disebut stage II. Jumlah kelurahan terpilih seluruhnya adalah 2X4 = 8 kelurahan. Dari 8 kelurahan masing-masing dipilih 2 rukun tetangga (RT) disebut stage III. Jumlah RT terpilih seluruhnya adalah 8X2 =16 RT. Kemudian dari 16 RT terpilih diambil secara acak, masing-masing 10 orang kepala keluarga (KK) disebut stage IV. Alasan diambilnya sepuluh KK dikarenakan sudah mewakili pemilik handphone di setiap KK. Jumlah KK terpilih seluruhnya adalah 16X10 =160 KK. Dua kecamatan terpilih yaitu Kecamatan Kayuagung dan Kecamatan Tanjung Lubuk, dimana kecamatan Kayuagung mewakili pusat Kota sedangkan kecamatan Tanjung Lubuk mewakili jauh dari pusat Kota. Selanjutnya dari setiap kecamatan dipilih 8 kelurahan, 16 RT, dan 10 KK 3.5. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan yaitu kuesioner : dengan cara membagikan kuesioner yang telah dipersiapkan kepada responden dalam hal ini konsumen yang memakai kartu perdana diwilayah terpilih. Hasil kuesioner berupa data dengan skala ordinal, dengan pengukuran untuk jawaban responden sebagai berikut :
Respon Netral mendapat nilai = 3 Respon Tidak Setuju mendapat nilai = 2 Respon Sangat Tidak Setuju mendapat nilai = 1
Sebuah instrumen penelitian (kuesioner) yang baik harus memenuhi syarat validitas dan realibilitas. Oleh sebab itu, instrumen penelitian dalam hal ini kuesioner yang telah disiapkan harus diuji terlebih dulu tingkat validitas dan reliabilitasnya sebelum dilakukan penelitian sesungguhnya. Kuesioner tersebut akan diuji cobakan kepada 20 (dua puluh) responden. Adapun uji validitas dan reliabilitas dilakukan sebagai berikut :
3.5.1. Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan ukuran yang benar-benar mengukur apa yang akan diukur. Jadi dapat dikatakan semakin tinggi validitas suatu alat ukur, maka alat tersebut semakin mengenai sasarannya, atau semakin menunjukkan apa yang seharusnya diukur. Suatu alat ukur dapat dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila alat ukur tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur sesuai dengan makna dan tujuan diadakannya pengukuran tersebut. Jika peneliti menggunakan kuesioner didalam pengumpulan data penelitian, maka item-item yang disusun pada kuesioner tersebut merupakan alat ukur yang harus mengukur apa yang menjadi tujuan penelitian.
Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan kriteria sebagai berikut :
a. jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. b. jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. 3.5.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas artinya adalah tingkat kepercayaan hasil suatu pengukuran. Pengukuran yang memiliki reliabilitas tinggi, yaitu pengukuran yang mampu memberikan hasil ukur yang terpercaya (reliabel). Reliabilitas merupakan salah satu ciri atau karakter utama instrumen pengukuran yang baik. Kadang-kadang reliabilitas disebut juga sebagai kepercayaan, keterandalan, konsistensi, kestabilan, dan sebagainya, namun ide pokok dalam konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya, artinya sejauh mana skor hasil pengukuran terbebas dari kekeliruan pengukuran (measurement error). Uji reliabilitas instrument dalam penelitian ini akan digunakan koefisien Cronbach Alpha dari program SPSS for windows. Maka digunakan uji reliabilitas dengan nilai realibility coeficient (alpha) > r tabel
maka dapat dikatakan alat ukur tersebut realibel, dimana : tingkat kesalahan α = 0.05 derajat bebas df = n-2.
Pengujian reliabilitas instrument menggunakan pengujian satu skor pada taraf signifikan 5%. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 17,0.
3.6. Definisi Operasional Variabel
penelitian.” Tabel III.3 yang disajikan berikut ini menjelaskan definisi operasional variabel penelitian, indikator dan skala pengukuran yang meliputi variabel-variabel : produk, harga, promosi, proses dan keputusan pembelian.
3.7. Metode Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan bantuan program paket LISREL versi 8.50.
Mengingat data yang diperoleh dari hasil kuesioner adalah data yang berskala ordinal maka data tersebut harus diubah/transformasikan lebih dahulu ke dalam data yang berskala interval. Transformasi data tersebut gunanya adalah untuk memenuhi sebagian dari syarat analisis parametrik yang mana data setidak-tidaknya berskala interval. Adapun cara mentransformasikan data dari ordinal ke interval adalah dengan menggunakan Method of Successive Interval (MSI) yang diintegrasikan dalam microsoft excel.
Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan dan menganalisis pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen. Pengaruh tersebut sangat kompleks, dimana terdapat variabel bebas, variabel antara dan variabel terikat. Variabel-variabel tersebut merupakan Variabel-variabel laten (latent variable) yang dibentuk oleh beberapa indikator (observed variable). Oleh karena itu untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan teknik analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan paket program LISREL. SEM dapat menguji secara bersama-sama (Joreskog dan Sorbom, dalam Widarjono, 2010) :
1). Model structural hubungan antara konstruk independen dan dependen.
2). Model measurment : hubungan (nilai loading) antara indikator dengan konstruk (variabel laten).
Digabungkannya pengujian model struktural dan pengukuran tersebut memungkinkan meneliti untuk :
1). Menguji kesalahan pengukuran (measurment error) sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari SEM.
2). Melakukan analisis faktor bersamaan dengan pengujian hipotesis. Adapun langkah-langkah untuk melakukan penelitian dengan menggunakan model SEM adalah (Widarjono, 2010) :
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil Penelitian
4.1.1. Gambaran Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat Di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Sumatera Selatan, serta Provinsi lain di Pulau Jawa. Sebagai kota penghubung maka sejumlah pelaku bisnis atau para pelintas bertemu dan melakukan transaksi. Untuk kelancaran semua itu dibutuhkan alat komunikasi yang dapat dengan mudah di bawa kemana-mana, salah satu sarana komunikasi tersebut adalah HP/ Telpon seluler.
Untuk kelancaran komunikasi dibutuhkan Sim Card/ Kartu sebagai isi dari telepon seluler Teknologi GSM (Global System for Mobile Community) dengan jenis dan keunggulan, fasilitas, dan layanan masing-masing. Pada awalnya di Kabupaten OKI perusahaan operator seluler pertama adalah PT. Telkomsel, dengan Sim Card/ Kartu Perdana Simpati. Kemudian tahun-tahun selanjutnya perusahaan operator seluler PT. XL. Dengan Kartu Perdana XL Bebas dan kemudian PT. Indosat. Dengan Kartu Perdana Mentari. Kemudian berkembang terus dengan tumbuhnya perusahaan operator seluler dengan Teknologi CDMA. 4.3. Uji Kelayakan Model.
Untuk menguji kelayakan model secara keseluruhan (Full Model) dilakukan dengan memperhatikan hasil perhitungan Goodness of Fit Statistics dengan Software LISREL 8.5 seperti terlihat pada hasil printed out dari LISREL 8.5 berikut :
Global Goodness of Fit Statistics, Missing Data Case
-2ln(L) for the saturated model = 15292.733 -2ln(L) for the fitted model = 16704.455 Degrees of Freedom = 809
Full Information ML Chi-Square = 1411.72 (P = 0.0) Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 320.15 (P =
0.00)
Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 174.15 90 Percent Confidence Interval for NCP = (126.26 ; 229.78)
Minimum Fit Function Value = 3.50
Population Discrepancy Function Value (F0) = 1.76 90 Percent Confidence Interval for F0 = (1.28 ; 2.32) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.068 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.053 ; 0.093)
P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.00
Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 4.12 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (3.64 ; 4.68)
ECVI for Saturated Model = 3.84 ECVI for Independence Model = 16.27
Normed Fit Index (NFI) = 0.78 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.83 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.67
Comparative Fit Index (CFI) = 0.86 Incremental Fit Index (IFI) = 0.86
Relative Fit Index (RFI) = 0.74
Critical N (CN) = 54.90
Root Mean Square Residual (RMR) = 0.069 Standardized RMR = 0.069
Goodness of Fit Index (GFI) = 0.75 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.67 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.57
Adapun pengujiannya merujuk pada kriteria model fit yang terdapat pada tabel Goodness Of Fit Index berikut :
Tabel 4.13. Goodness Of Fit Index.
No Goodness – of –
fit index Nilai Cut off Value (Nilai Batas) Kriteria
1 X2-chi square 1411,72 Marginal Fit
Probability 0,000 ≥ 0,05
2 GFI 0,75 ≥ 0,90 Marginal Fit
3 AGFI 0,67 ≥ 0,60 Good Fit
4 CFI 0,86 ≥ 0,95 Marginal Fit
5 IFI 0,86 ≥ 0,95 Marginal Fit
6 CMIN/DF 1,74 ≤ 2,0 Good Fit
7 RMSEA 0,068 ≤ 0,08 Good Fit
Sumber : Ghozali (2008) dan Hasil Olah Data Penelitian (2013).
Berdasarkan tabel 4.13. dan hasil analisis dari Lisrel di atas mengindikasikan bahwa model secara keseluruhan (Ful Model) mempunyai goodness of fit yang cukup, yang berarti seluruh model struktural yang dihasilkan merupakan model yang cukup Fit dan dapat dilanjutkan dalam analisis lebih lanjut.
4.4. Analisis Structural Equation Modelling (SEM).
Gambar 4.1. Hasil Pendugaan Full Model berdasarkan t-value
terhadap keputusan yang tidak signifikan pada taraf 5%. Pada gambar di atas, terlihat bahwa indikator pertama pada variabel endogen di jadikan fix, sehingga tidak perlu dilakukan pengujian.
Keputusan = 0,13*Produk + 0,13*Harga + 0,19*Promosi + 0.51*Proses (R2 =
0,37)
Berdasarkan model struktural di atas dapat di jelaskan bahwa Produk dan Harga berpengaruh positif terhadap keputusan, namun pengaruh tersebut tidak signifikan. Keputusan dipengaruhi secara langsung oleh variabel promosi dan proses secara positif dan signifikan. Hal ini berarti bahwa semakin baik promosi dan proses maka keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir akan semakin meningkat.
Besarnya pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian sebesar 0,19 dan pengaruh proses terhadap keputusan pembelian sebesar 0, 52, sedangkan produk dan harga masing-masing hanya berpengaruh sebesar 0,13. Artinya produk dan harga mempunyai pengaruh yang lebih kecil terhadap keputusan pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir daripada promosi dan proses. Sedangkan proses memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan pelanggan dalam pembelian kartu perdana Perusahaan Operator Seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
4.5. Pengujian Hipotesis.
Selanjutnya akan dilakukan pengujian hipotesis sebagaimana yang diajukan pada bab sebelumnya. Hasil pengujian Full Model atau full Struktural Equation Modelling untuk menjawab hipotesis, model SEM selengkapnya terlihat pada Gambar 4.1 dan Gambar 4.2.
Pengujian secara parsial menggunakan nilai Critical Ratio (C.R.) atau Nilai T (t value) sebesar 1,96 dengan tingkat signifikansi 0,05 dari hasil pengolahan program LISREL 8.5 sebagaimana terdapat pada tabel berikut :
Tabel 4.14. Hasil Pengujian Masing-masing Parameter.
Estimate S.E. t Value Ket.
Keputusan <--- Produk 0,13 0,09 1.56 Tidak Signifikan Keputusan <--- Harga 0,13 0,08 1.50 Tidak Signifikan Keputusan <--- Promosi 0,19 0,09 2,15 Signifikan Keputusan <--- Proses 0,52 0,12 4,44 Signifikan
Sumber : Hasil Olahan Data, 2013. 4.6. Pembahasan Hasil Penelitian
4.6.1. Pengaruh Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Hasil uji t untuk variable produk (X1) dengan t hitung sebesar 1,56 < t
Sedangkan menurut Stanton (dalam Alma, 2005:139) bahwa produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, selain atribut berwujud yang harus diperhatikan juga adalah atribut tak berwujud yaitu pelayanan atau cara penggunaan produk tersebut agar mudah dipakai oleh setiap kalangan konsumen yang berbeda baik pendidikan, usia dan lain-lain supaya keinginan konsumen dapat terpuaskan.
4.6.2. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana di Kabupaten Ogan Komering Ilir
Hasil uji t untuk harga (X2) dengan t hitung sebesar 1,50 < t tabel 1,960.
Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa pada tingkat kepercayaan sebesar 95% variabel harga tidak berpengaruh nyata terhadap variabel keputusan pembelian kartu perdana di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Dari hasil tabulasi jawaban responden persentase jawaban terbanyak adalah kategori setuju dan tidak setuju dari hasil wawancara dan observasi dilapangan ini dikarenakan konsumen masih merasa berat terhadap tarif nelpon terutama antar operator masih mahal, tarif internet semua perusahaan operator seluler masih mahal, tarif sms masih tergolong mahal berkisar antara Rp. 150,- sampai dengan Rp. 155,- per sms. Dimana selama ini di Kabupaten Ogan Komering Ilir terjadi perang tarif antar operator bila satu perusahaan operator seluler mengadakan program paket baik untuk berkomunikasi, SMS dan internet. Untuk perusahaan operator seluler Telkomsel mempunyai keunggulan jaringan yang luas dengan kualitas sinyal yang sangat baik, kemudian XL mempunyai jaringan cukup luas dengan kualitas sinyal yang baik tetapi sering terjadi gangguan, sedangkan Mentari mempunyai jaringan cukup luas dengan kualitas sinyal yang baik.
4.6.3. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Hasil uji t untuk promosi (X3) dengan t hitung sebesar 2,150 > t tabel
1,960. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa pada tingkat kepercayaan sebesar 95% variabel promosi berpengaruh nyata terhadap variabel keputusan pembelian kartu perdana di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Dari hasil tabulasi jawaban responden persentase jawaban terbanyak adalah kategori setuju. Jawaban responden sangat tidak setuju dan tidak setuju rendah karena kebenaran informasi promosi iklan Kartu Perdana lewat media elektronik, cetak dan diluar ruang seperti spanduk, advertising dapat dipercaya. Hal tersebut dilakukan berupa program promosi seperti gratis atau program paket nelpon, sms, dan internet lebih mudah. Sedangkan menurut Swastha (2001:137) pada umumnya tujuan promosi ada 4 (empat) macam yaitu modifikasi tingkah laku, memberitahu, membujuk, dan mengingatkan. Dapat dikatakan bahwa kegiatan promosi merupakan jembatan yang tepat dalam memperkenalkan produk dari suatu perusahaan kepada konsumen dan pasar.
4.6.4. Pengaruh Proses Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana di Kabupaten Ogan Komering Ilir
Hasil uji t untuk proses (X4) dengan t hitung sebesar 4,444 > t tabel 1,960.
variabel proses berpengaruh nyata terhadap variabel keputusan pembelian kartu perdana di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
Dari segi proses menurut Hurriyati (2005:65) adalah seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur tugas, jadwal, mekanisme, aktivitas dan rutinitas dengan apa produk atau jasa disalurkan kepelanggan. Maka dari itu dalam melaksanakan proses atas keluhan pelanggan sangat penting untuk ditanggapi dengan cepat demi suksesnya pemasaran dan memuaskan pelanggan atau konsumen.
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan dengan menggunakan teori-teori yang mendukung, maka kesimpulan yang dapat diambil adalah sebagai berikut :
1. Variabel bauran pemasaran dalam hal ini (produk, harga, promosi, dan proses) secara bersama sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator selluler Telkomsel, XL, dan Indosat di Kabupaten Ogan Komering Ilir. Sedangkan secara parsial variable promosi dan proses mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler di Kabupaten Ogan Komering Ilir.
2. Dari kelima variable yang diuji, variable proses memiliki pengaruh yang dominan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian kartu perdana perusahaan operator seluler Telkomsel, XL, dan Indosat di kabupaten ogan komering ilir.
5.2. SARAN
Berdasarkan pembahasan dan kesimpulan dari hasil penelitian sebagaimana telah dikemukakan, dapat disampaikan saran antara lain : 1. Perlu meningkatkan pelayanan proses dimana diharapkan perusahaan
operator seluler meminimalkan gangguan komunikasi seperti suara telpon pada saat jam sibuk yang kurang jernih dan sms yang sering tertunda. 2. Perlu mempertahankan program promosi yang berjalan sekarang dimana
kebenaran informasi pada iklan kartu perdana lewat media elektronik, cetak dan di luar ruang (spanduk) dapat dipercaya, seperti program promosi gratisan atau program paket telpon, sms dan internet mudah 3. Diharapkan kepada peneliti lain yang tertarik untuk melanjutkan penelitian
DAFTAR PUSTAKA
Alex Nitisemito. S, 2000. Marketing. Ghalia Indonesia, Jakarta.
Basu Swastha DH. 2001. Azaz-azaz Marketing Edisi 3. Liberty, Yogyakarta. Basu Swastha & Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern (Edisi II). Liberty
Yogyakarta.
Boyd et al. 2000. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global Edisis 2. Erlangga, Jakarta.
Buchari Alma. 2005. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. CV Alfabeta, Bandung.
Fandy Tjiptono. 2006. Pemasaran Jasa, Edisi Pertama (Cetakan Kedua). Bayu, Yogyakarta.
Husen, Umar. 2010. Desain Penelitian MSDM dan Prilaku Karyawan. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta.
Imam Gozali.2001. Mengolah Data Statistik Secara Profesional. Alex Media Komputindo, Jakarta.
Kasmir, 2002. Budgeting (Edisi II). BPFE, Yogyakarta.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid I dan II, Alih Bahasa : Benjamin Molan, Indeks, Jakarta.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid I dan II, Alih Bahasa : Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benjamin Molan, Indeks, Jakarta.
Kotler, Philip dan A.B. Susanto. 1999. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian Edisi Kesatu. Salemba, Jakarta.
Kotler, Philip and Gary Amstrong, (2001), Marketing Management, the Millenium Edition, Prentice Hall International Inc., New Jersey.
Lamb, dkk. 2001. Pemasaran Buku 1. Salemba Empat, Jakarta. Mursid, M,2003. Manajemen Pemasaran. Bumi Aksara, Jakarta.
Peter. J.P. dan Olson. J.C. 2000, Consumer Behavior. Erlangga, Jakarta.
Ratih Hurriyati, 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Alfabeta, Bandung.
Rambat, Lupiyoadi dan Hamdani. A. 2008. Manajemen Pemasaran Jasa Edisi 2. Salemba Empat, Jakarta.
Sugiyono, 2003. Statistik Untuk Penelitian (Cetakan Kelima). CV Alfabeta, Bandung.
