BAB II LANDASAN TEORI Transportasi Transportasi menurut Drs.Muchtarudin Siregar - dalam bukunya

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Konsep Pengertian 2.1.1. Transportasi

Transportasi menurut Drs.Muchtarudin Siregar - dalam bukunya yang berjudul “Beberapa Masalah Ekonomi dan Management Pengangkutan” (Pantja, 1990:7)- mempunyai definisi sebagai berikut:

“Transportasi adalah pemindahan barang dan manusia dari tempat asal ke tempat tujuan.”Ditinjau dari sarana dan prasarananya, jenis transportasi (Pantja, 1990:12-14) dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu :

1. Angkutan darat yang dibedakan atas dua macam yaitu :

1.1.Angkutan jalan raya yang di Indonesia, diartikan sebagai sarana

pengangkutan yang menggunakan kendaraan bermotor dan

kendaraan tidak bermotor di jalan raya. Kendaraan bermotor

adalah setiap kendaraan yang digerakkan oleh peralatan teknik

yang ada pada kendaraan dan biasanya digunakan untuk

mengangkut barang dan orang, selain daripada kendaraan yang

berjalan di atas rel.

1.2. Angkutan Kereta Api adalah alat transportasi yang berjalan di atas rel. Pada mulanya Kereta Apilah yang banyak menyumbang perkembangan perekonomian di semua negara karena kemampuannya untuk mengangkut angkutan dalam jumlah besar.

Sehingga tercapai penghematan biaya dan berakibat terangsangnya pertumbuhan ekonomi, industri, pertambangan, dan perdagangan.

2. Angkutan laut adalah sarana transportasi yang berumur tua karena secara komersiil telah ada sekitar 3.000 tahun Sebelum Masehi di sekitar laut Tengah. Sekarang jasa angkutan ini mulai tersaingi oleh jasa angkutan udara yang menerapkan tarif lebih murah bagi penumpang dengan jurusan sama.

3. Angkutan udara. Angkutan ini mulai tumbuh dan berkembang sekitar awal abad ke 20. Saat ini angkutan udara mengalami kemajuan sangat pesat karena ditemukannya banyak teknologi yang membantu penerbangan sehingga kecepatan dan daya jelajahnya sangat tinggi dan luas.

4. Angkutan pipa. Angkutan ini umumnya digunakan untuk

pengangkutan benda cair, dimana pengangkutan ini tidak tergantung

pada alam dan cuaca sehingga proses pengangkutannya tidak

terganggu. Pengankutan ini di Indonesia biasanya digunakan oleh

pihak pertanian dan pabrik pengolahan gas bumi dan perusahaan air

minum.

Peranan transportasi dalam pembangunan adalah :

1. The promoting sektor. Disini artinya adalah dengan adanya transportasi yang layak, maka semua kegiatan ekonomi akan berjalan dengan baik. Hal itu terjadi karena :

a. Kemudahan distribusi ke daerah yang dapat dijangkau oleh sarana transportasi, sehingga berdampak pada meningkatnya pendapatan pembangunan daerah.

b. Adanya kemungkinan untuk menjangkau daerah terpencil yang semula sulit dijangkau oleh pusat, sehingga dapat diadakan pemerataan pembangunan bagi masyarakat pedesaan.

2. The servicing sektor. Adalah bentuk pelayanan sarana transportasi kepada sector lain untuk memperlancar kegiatan yang dilakukan.

3. Sebagai stabilisator ekonomi, peran transportasi sangat penting

karena sektor angkutan dapat menetukan kemampuan usaha

penyaediaan barang agar segala kebutuhan akan barang tercapai

dan sektor ini juga paling mudah untuk menerima tenaga kerja

tanpa skill yang khusus.

2.1.2 Perilaku konsumen

Definisi perilaku konsumen menurut James .F.Engel (Perilaku Konsumen 1999 : 3 ) adalah : sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Keputusan konsumen mengambil bentuk dan langkah – langkah sebagai berikut :

1. Pengenalan kebutuhan

Konsumen membedakan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual untuk mengambil keputusan.

2. Pencarian informasi

Mencari informasi di dalam ingatan (internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dari lingkungan (eksternal).

3. Evaluasi alternatif

Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan mempersempitnya sampai sampai alternatif itu terpilih.

4. Pembelian

Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti

yang dapat diterima kalau perlu.

14

5. Hasil

konsumen mengevaluasi apakah altematif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

LIMA LANGKAH DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

PENGENALAN KEBUTUHAN c

( EVALUASI~RNATIP 1

+

HASIL

Sumber : Perilaku Konsumen (1999 : 15)

PENGARUH YANG MENDASARI PADA PERILAKU KONSUMEN 1) Pengaruh lingkungan

a. Budaya

Budaya seperti digunakan dalam studi perilaku

konsumen,mengacu pada nilai, gagasan, dan symbol - symbol lain

bermakna Yank! membantu individu untuk

berkomunikasi,melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Namun dari perspektif yang berbeda, semua bentuk pemasaran merupakan saluran tempat makna budaya ditransfer ke barang konsumen. Dengan demikian pemasaran adalah transmitter nilai yang secara serentak membentuk dan dibentuk oleh budaya.

b. Kelas sosial

Adalah pembagian di dalam mayarakat yang terdiri dari individu – individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama.

Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi berjajar dari yang rendah hingga tertinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk – bentuk perilaku konsumen yang berbeda.

c. Pengaruh pribadi

Perilaku konsumen kerap dipengaruhi oleh orang yang dekat dengan mereka. Kita mungkin merespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan pada orang lain. Pengaruh pribadi adalah subyek yang penting di dalam penelitian konsumen, penelitian ini menjadi bidang studi yang serius.

d. Keluarga

Sejak bidang penelitian konsumen didirikan pada era paska perang

dunia 2, Keluarga telah menjadi fokus penelitian. Keluarga kerap

merupakan unit pengambilan keputusan utama, tentu saja, dengan

pola peranan fungsi yang kompleks dan variasi.

e. Situasi

Adalah jelas ketika perilaku berubah, situasi berubah. Kadang perubahan ini tidak menentu dan tidak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi.

2) Perbedaan individu a) Sumber daya konsumen

Setiap orang membawa 3 sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan :

1. Waktu 2. Uang

3. Perhatian (penerimaan informasi dan penerimaan pengelolaan).

b) Motivasi dan keterlibatan

Psikolog dan pemasar sama- sama selalu berkepentingan untuk menjelaskan apa yang terjadi bila perilaku diarahkan pada tujuan diberi energi dan diaktifkan. Konsep motif membantu dalam mengerti preferensi konsumen karena kriteria ini digunakan dalam evaluasi alternatif paling baik dipahami sebagai manifestasi motif spesifik produk.

c) Pengetahuan

Pengetahuan, hasil belajar, dapat didefinisikan secara sederhana

sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan

konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan

karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk.

d) Skala sikap

Sikap adalah sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud.

Sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan dalam studi perilaku manusia.

e) Kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

9 Kepribadian

Penelitian kepribadian selalu penting dalam psikologi klinis, tetapi sebuah konsep yang menarik diperkenalkan oleh Pierre Martineau tahun 1950-an , ketika ia mengajukan hipotesis bahwa produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merk. Suatu deduksi logis pada titik itu adalah bahwa strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.

9 Gaya Hidup

Adalah pola yang digunakan orang untuk hidup dan

menghabiskan waktu serta uang.

9 Demografi

Mempunyai sasaran mendiskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan.

2.1.3. Barang Substitusi dan Barang Komplementer

Menurut Henderson dan Poole definisi dari substitusi adalah :

“Merupakan barang – barang yang mana dapat bertambah (berkurang) dalam harga yang salah satunya bertambah (berkurang) dalam jumlah permintaan yang lain, yang semuanya dianggap sama atau mirip.” (1991 :107).Komplementer menurut Henderson dan Poole adalah : “Merupakan barang – barang yang mana dapat bertambah (berkurang) dalam harga yang salah satunya bertambah (berkurang) dalam jumlah permintaan yang lain, yang semuanya saling berhubungan.” (1991 :108).Menurut Pindyck dan Daniel.L.

Rubinfield disebutkan barang disebut substitusi jika adanya pertambahan (berkurang) dalam harga yang memimpin pertambahan (berkurang) dalam jumlah permintaan yang lain.(1995 : 101).

Sedangkan Komplementer menurut Pindyck dan Rubinfield adalah “ Dua barang disebut komplemen jika adanya penambahan (pengurangan) dalam harga yang salah satu barangnya memimpin pengurangan (pertambahan) dalam jumlah permintaan yang lain”

(1995:102).

2.1.4. Strategi Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997 : 8).Dalam pemasaran selalu terjadi transaksi yang dilakukan oleh penjual dan pembeli dalam menetapkan harga. Penjual akan meminta harga lebih tinggi daripada yang mereka harap akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang daripada yang mereka harap akan mereka bayar. Melalui tawar – menawar, akhirnya mereka akan sampai pada harga yang dapat diterima (Kotler, 1997 : 107).

2.1.5 Memilih Metode Penetapan Harga

Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Dalam hal ini industri kereta api mempunyai kemudahan karena telah mendapat penetapan harga dari pemerintah. Namun pada saat ini industri pesawat terbang juga mendapatkan ‘angin segar’ dari pemerintah yang hanya mengeluarkan batas maksimum tarif, tanpa ada batas minimumnya.

Dalam penetapan harga, ada tiga – C, yaitu kurva permintaan

pelanggan (Customer’s demand schedule), fungsi biaya (cost

function) dan harga pesaing (competitor’s prices). Dalam tiga- C

tersebut, biaya menjadi batas bawah. Harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang perlu dipertimbangkan perusahaan menetapkan harga. Penilaian pelanggan terhadap tampilan produk yang unik dari penawaran perusahaan menjadi batas atas harga.

Perusahaan memilih suatu metode penetapan harga yang menyertakan satu atau beberapa unsure dari tiga- C, sehingga metode ini akan menghasilkan suatu harga tertentu. Metode tersebut antara lain :

1. Penetapan Harga Markup

Metode ini menambahkan markup ( pengembalian atas penjualan yang diinginkan ) pada biaya produk.

2. Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian

Pendekatan ini menerapkan penentuan harga dari perusahaan yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan.

3. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersepsikan

Penetapan ini berdasarkan nilai yang dipersepsikan sesuai

dengan pemikiran penentuan posisi produk. Perusahaan

mengembangkan suatu konsep produk untuk suatu pasar

sasaran tertentu dengan kualitas dan harga yang

direncanakan. Kemudian manajemen memperkirakan

volume yang diharapkannya terjual pada harga tersebut.

Manajemen kemudian menyimpulkan apakah produk tersebut akan menghasilkan laba yang memuaskan pada harga dan biaya yang direncanakan. Jika jawabannya ya, makan perusahaan akan melanjutkan pengembangan produk, Jika sebaliknya, perusahaan akan membatalkannya.

4. Penetapan Harga Nilai

Penetapan harga ini dilakukan perusahaan dengan cara menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran bermutu tinggi. Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga harus mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi konsumen.

5. Penetapan Harga Sesuai Harga Berlak

Dalam penetapan ini perusahaan kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri tetapi mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.

6. Penetapan Harga Penawaran Tertutup

Dalam penetapan harga ini, perusahaan menentukan harga

berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing

menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang

kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan. Perusahaan

ingin memenangkan kontrak tersebut, dan untuk itu harus

memberikan harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing.

Tapi pada saat yang sama, perusahaan tidak dapat menetapkan harga di bawah biayanya tanpa membahayakan biayanya sendiri.

2.1.6 Memilih Harga Akhir

Metode – metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir.

Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan antara lain :

1. Penetapan Harga Psikologis

Penjual harus mempertimbangkan psikologi harga selain factor ekonomisnya. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Metode ini dilaksanakan dengan cara : memberikan harga referensi bagi konsumen dan membentuk image produk dengan harga yang diakhiri dengan angka ganjil, contoh : Rp 299.999,-

2. Pengaruh Elemen Bauran Pemasaran Lain Pada Harga

9 Merek dengan kualitas rata – rata tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi dapat mengenakan harga premium.

Konsumen tampaknya bersedia membayar harga yang lebih

tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk

yang tidak dikenal.

9 Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi, Sebaliknya merek berkualitas rendah dan iklan rendah mengenakan harga terendah.

9 Hubungan positif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku paling kuat untuk tahap – tahap akhir siklus hidup produk, bagi pemimpin pasar, dan bagi produk berbiaya rendah.

3. Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Harga yang ditentukan harus konsisiten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan penetapan harga untuk membuat atau menyetujui keputusan penetapan harga. Tujuannya untuk memastikan wiraniaga menggunakan harga yang layak bagi konsumen dan menguntungkan perusahaan.

4. Dampak Harga Pada Pihak – Pihak Lain

Manajemen juga harus memperhatikan reaksi pihak –

pihak lain atas harga yang ditentukan tersebut. Bagaimana

pendapat distributor dan penyalur terhadap harga tersebut ?

Apakah perusahaan bersedia menjual pada harga itu ataukah

mereka merasa terlalu tinggi ? Bagaimana reaksi pesaing atas

harga itu ?

2.1.7 Mengadaptasi Harga

Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor – faktor lain.

Strateginya antara lain :

1. Penetapan Harga Geografis

Penetapan ini mengharuskan perusahaan memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara. Cara – caranya antara lain dengan :

9 Barter

Melibatkan pertukaran barang – barang secara langsung tanpa uang dan tanpa keterlibatan pihak ketiga.

9 Transaksi Kompensasi

Penjual menerima sebagian persentase pembayaran berupa uang dan sisanya dalam bentuk produk.

9 Persetujuan Pembelian Kembali

Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi ke negara

lain dan setuju untuk menerima sebagai bagian

pembayaran produk yang diproduksi dengan peralatan

yang dipasok tersebut.

9 Offset

Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk uang tunai tetapi setuju untuk menggunakan sebagian besar uang itu di negara tersebut untuk suatu periode tertentu.

2. Diskon dan Potongan Harga

Perusahaan umumnya akan memodifikasi harga dasar mereka untuk menghargai tindakan pelanggan seperti pembayaran awal, volume pembelian, dan pembelian di luar musim. Perusahaan harus mengukur biaya pemberian tiap diskon atau potongan dibandingkan dampaknya pada penjualan. Jenis dari diskon, yaitu :

9 Diskon Tunai

Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tunai. Diskon ini biasanya digunakan dalam banyak industri dan bertujuan meningkatkan likuiditas penjual dan mengurangi biaya pengihan dan biaya hutang tak tertagih.

9 Diskon Kuantitas

Merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.

9 Diskon Fungsional

Diskon ini ditawarkan oleh produsen pada para anggota

saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi –

fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan, dan melakukan pencatatan. Produsen boleh memberikan diskon fungsional yang berbeda bagi saluran perdagangan yang berbeda karena fungsi – fungsi mereka yang berbeda, tetapi produsen harus memberi diskon dalam tiap saluran perdagangan.

9 Diskon Musiman

Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa di luar musimnya. Diskon musiman memungkinkan penjual mempertahankan produksi yang lebih stabil selama setahun.

9 Potongan

Merupakan pengurangan dari daftar harga. Misalnya, potongan tukar tambah, yaitu pengurangan harga yang

diberikan untuk menyerahkan barang lama ketika membeli

yang baru. Potongan tukar tambah paling umum terjadi

dalam industri mobil dan juga terdapat pada jenis barang

tahan lama lain.

2.1.8 Penetapan Harga Promosi

Perusahaan menggunakan berbagai teknik penetapan harga untuk mendorong pembelian awal. Kiat – kiatnya antara lain :

1. Harga pemimpin- rugi

Di sini produsen menurunkan harga merek – merek mereka yang terkenal untuk memancing konsumen lebih banyak. Namun hal ini sering tidak efektif karena adanya keluhan dari pengecer yang memberlakukan harga sesuai daftar harga.

2. Harga peristiwa khusus

Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim – musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.

3. Rabat tunai

Pelanggan ditawarkan rabat tunai untuk mendorong mereka agar membeli produk produsen dalam periode waktu tertentu.

Rabat tersebut dapat membantu produsen menghabiskan persediaan tanpa memotong daftar harga. Rabat juga mendorong penjualan tanpa merugikan perusahaan sebesar yang terjadi jika menurunkan harga, karena banyak pembeli membeli produk itu tetapi tidak mengirimlan kupon rabat.

4. Pembiayaan berbunga rendah

Sebagai ganti menurunkan harga, perusahaan dapat

menawarkan pelanggannya pembiayaan berbunga rendah.

5. Syarat pembelian lebih lama

Penjual, terutama bank pemberi hipotik dan penjual mobil, memperpanjang pinjaman mereka dalam periode yang lebih lama dan karena itu memperkecil cicilan bulanan. Konsumen sering kurang memikirkan biaya (yaitu tingkat bunga) dari suatu pinjaman dan lebih memikirkan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanan.

6. Garansi dan kontrak jasa

Perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan penawaran garansi gratis atau kontarak jasa.

Bukannya mengenakan harga untuk garansi atau kontrak jasa itu, perusahaan menawarkannya gratis atau pada harga yang lebih rendah.

7. Diskon psikologis

Strategi ini memberikan harga yang ditinggikan untuk suatu produk dan kemudian menawarkannya sebagai penghematan besar.

2.1.9 Penetapan Harga Diskriminasi

Perusahaan sering memodifikasi harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan lainnya.

Penetapan ini terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa

pada dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan

biaya secara proporsional. Penetapan harga diskriminasi memiliki beberapa bentuk :

9 Penetapan harga segmen - pelanggan

Kelompok pelanggan yang berbeda akan dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.

9 Penetapan harga bentuk – produk

Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proporsional dengan biayanya.

9 Penetapan harga citra

Beberapa perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra.

9 Penetapan harga lokasi

Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda bahkan walau biaya penawaran untuk tiap lokasi sama.

9 Penetapan harga waktu

Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.

2.1.10 Penetapan Harga Bauran Produk

Logika penetapan harga harus dimodifikasi jika produk

tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Dalam hal ini,

perusahaan mencari satu set harga yang memaksimumkan laba

keseluruhan bauran produk. Penetapan harga sulit karena berbagai

produk memiliki permintaan dan biaya yang saling terkait dan

dipengaruhi berbagai tingkat persaingan. Enam situasi yang melibatkan penetapan harga bauran produk :

1. Penetapan harga lini produk

Perusahaan umumnya mengembangkan beberapa lini produk daripada hanya produk – produk tunggal. Dalam banyak saluran perdagangan, penjual menggunakan titik – titik harga yang telah baku untuk produk dalam lini mereka. Tugas penjual adalah membentuk perbedaan kualitas yang diyakini untuk membenarkan perbedaan harga yang telah ditetapkan.

2. Penetapan harga feature pilihan

Banyak perusahaan menawarkan produk atau tampilan pilihan bersama dengan produk utamanya.

3. Penetapan harga produk pelengkap

Beberapa produk memerlukan penggunaan produk pembantu

atau pelengkap. Contoh produk pelengkap adalah pisau cukur

dan film kamera. Produsen produk tersebut sering menetapkan

harga yang rendah untuk produknya dan harga yang tinggi

untuk perlengkapannya. Tetapi terdapat bahaya dalam

penetapan harga produk pelengkap yang terlalu tinggi di pasar,

karena adanya kemungkinan pemalsuan pada produk – produk

tersebut yang dijual di pasar yang lebih kecil.

4. Penetapan harga dua bagian

Perusahaan – perusahaan jasa sering menggunakan penetapan harga dua bagian. Hal ini berarti mereka menggunakan suatu tarif pemakaian yang variabel.

5. Penetapan harga produk sampingan

Produksi barang – barang tertentu (seperti daging, produk minyak dan bahan kimia lain) sering menghasilkan produk sampingan. Jika produk sampingan memiliki nilai untuk suatu kelompok pelanggan, maka produk sampingan tersebut harus dikenakan harga sesuai dengan nilainya. Pendapatan yang diperoleh dari produk sampingan tersebut akan memudahkan perusahaan untuk mengenakan harga yang lebih rendah untuk produk utamanya jika persaingan memaksanya.

6. Penetapan harga bundel produk

Penjual sering membundel produk mereka pada suatu harga tetap. Produsen mungkin menawarkan satu paket pilihan dengan harga yang lebih rendah daripada biaya membeli semua pilihan itu satu persatu.

2.1.11 Reaksi Atas Perubahan Harga

9 Reaksi pelanggan

Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan

harga. Penurunan harga sering ditafsirkan : produk tersebut

akan diganti produk baru, cacat, atau tidak terjual dengan baik.

Sedangkan peningkatan harga sering ditafsirkan : Produk tersebut laris dan mungkin tidak dapat diperoleh jika tidak segera membelinya, atau produk tersebut mempunyai nilai yang sangat baik.

9 Reaksi pesaing

Perusahaan dapat memperkirakan reaksi pesaing dari dua sudut pandang. Yang satu adalah dengan menganggap bahwa pesaing bereaksi dengan pola yang teratur. Yang lainnya adalah dengan menganggap pesaing memperlakukan tiap perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingannya sendiri saat itu. Yang harus diperiksa dari keadaan pesaing adalah : keuangan, penjualan, kapasitas dan kesetiaan pelanggan, dan tujuan perusahaan.

2.1.12 Menanggapi Perubahan Harga Oleh Pesaing.

Menghadapi perubahan harga dari pesaing yang mempunyai level sejajar, kita mempunyai beberapa pilihan :

1. Mempertahankan harga, dengan keyakinan bahwa mereka akan kehilangan laba terlalu besar jika menurunkan harganya.

2. Meningkatkan kualitas yang diyakini, mereka mungkin

menyadari bahwa lebih murah untuk mempertahankan harga dan

mengeluarkan uang untuk meningkatkan kualitas yang diyakini

daripada menurunkan harga dan beroperasi dengan margin laba

yang lebih kecil.

3. Menurunkan harga, mereka mungkin akan kehilangan laba dalam jangka pendek dan membahayakan pangsa pasar dalam jangka panjang. Namun berguna untuk meraih kembali pasar yang hilang.

4. Meningkatkan harga dan memperbaiki kualitas, Strategi ini memberikan produk atau layanan yang lebih baik di mata konsumen.

5. Meluncurkan lini petarung berharga murah, Dengan menambahkan unit produk berharga murah pada lini atau menciptakan produk murah tersendiri (Kotler,1997:132-133).

2.2 Maskapai Penerbangan Swasta

Perusahaan penerbangan kini menghadapi realitas pasar yang low session (musim sepi penumpang), Sehingga kondisi ini memicu perang tarif. Tujuannya sama, yaitu untuk menyelamatkan load factor penerbangannya agar tetap bisa di atas nilai break event

point (BEP). (Jawa Pos,15 Januari 2003).Sejak pertengahan

Februari 2003, Bali Air membanting harga tiket jalur Surabaya –

Jakarta dari Rp 290.000 jadi Rp 240.000. Bahkan harga tiket di

tingkat agen bisa mencapai Rp 227.000. Hal yang sama dilakukan

oleh Mandala Airlines yang sejak 25 Januari lalu menurunkan tarif

Surabaya – Jakarta dari Rp 330.000 menjadi Rp 299.000. (Jawa

Pos,18 Februari 2003).

Menurut Bambang Utomo, kepala cabang PT Angkasa Pura II Bandara Juanda, Maskapai penerbangan banyak mengatur biaya perawatan (maintenance) untuk bertahan di bawah tarif operasional normal. Beliau mengatakan bahwa Maskapai yang paling berani pasang tarif rendah pasti Maskapai dengan armada Leasing (sewa). Sebab menurutnya biaya maintenance armada

pesawat di Maskapai tersebut ditanggung perusahaan leasing yang umumnya berasal dari Amerika dan Singapura.(Jawa Pos,20 Februari 2003).

Penguasaan Pasar Penerbangan untuk jurusan Surabaya – Jakarta( Per November 2002).

Perusahaan Jumlah Penumpang Market Share

Bouraq 16.320 18%

Mandala 13.697 15%

Lion Air 8.916 10%

( Sumber : Jawa Pos, 15 Januari 2003 : 7 )

Tarif Tiket Pesawat Rute Surabaya – Jakarta Nama Maskapai Harga Tiket

Mandala Rp 299.000

Bouraq Rp 295.000

Lion Air Rp 275.000

( Sumber : Jawa Pos, 18 Februari 2003 : 9 )

Perhitungan Biaya Operasional Pesawat Per Jam Terbang ( Departemen Perhubungan )

Dalam Rata US Dolar USD 2.991,41 Dalam Rata Rupiah Rp 26.922,64 Kapasitas Seat Pesawat 125

Asumsi Load Factor 65 persen Biaya Per Penumpang Rp 329.760

( Sumber : Jawa Pos, 20 Februari 2003 : 8 )

2.3 Perbandingan Antar Konsep

Melihat keadaan saat ini kebijakan pemerintah yang ada

dinilai lebih ‘menguntungkan’ jasa angkutan udara dengan tidak

adanya pembatasan tarif minimum untuk penerbangan, Maka tidak

heran kalau banyak Maskapai Penerbangan Swasta yang

bermunculan di Indonesia dan ini tentu saja menimbulkan berbagai

macam strategi pemasaran melalui penetapan harga dari Maskapai –

Maskapai tersebut., sehingga diperlukan langkah – langkah

preventif dalam strategi pemasaran melalui penetapan harga

Maskapai Penerbangan Swasta agar konsumen tidak memilih

barang substitusi maupun komplementer dalam hal memilih jasa

transportasi.

37

2.4 Kerangka Berpikir

Kebijakan pemerintah : KM no 8 dan 9 tahun 2002

(www.angkasa- online.com ).

Strategi pemasaran

11

^L

Penetapan harga masing -

masing Maskapai Penerbangan

Swasta di Indonesia

r/ /

Pertahankan harga

+ I

Peningkatan kualitas

\ L

Menunmkan harga

\

Peningkatan harga dan

hxalitas

\

Meluncurkan lini petarung yang murah

(Kotler 1997 :132 - 133)

+

konsumen

2.5 Hipotesa

1. Diduga adanya pengaruh strategi pemasaran melalui penetapan harga antar Maskapai Penerbangan Swasta jurusan Surabaya-Jakarta terhadap persaingan ‘perang tarif’ sekarang ini ?

2. Diduga adanya pengaruh strategi pemasaran melalui penetapan harga antar

Maskapai Penerbangan Swasta di Indonesia terhadap keputusan

konsumen.