BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
1.1. Profil Perusahaan
1.1.1. Gambaran Umum PT. Vigano Cipta Perdana
PT. Vigano Cipta Perdana merupakan perseroan terbatas yang didirikan pada tanggal 8 Agustus 1988, dengan lokasi kantor dan pabrik terletak di jalan Kebon Pala N0.67E Jakarta Utara. Perusahaan ini merupakan perusahaan swasta nasional dimana modal dasarnya meliputi 500 (lima ratus) lembar saham, terbagi atas 250 (dua ratus lima puluh) lembar saham yang telah ditempatkan dan disetor penuh oleh pemegang saham.
PT. Vigano Cipta Perdana memiliki tujuan yaitu bagaimana agar masyarakat Indonesia lebih mencintai produk dalam negeri dan tetap memakai merek Buccheri. Adapun visi perusahaan yaitu selalu menjaga kualitas produk yang dihasilkan. Sedangkan misi utama perusahaan adalah melindungi dan memperhatikan kesejahteraan karyawan, konsumen, masyarakat serta melakukan inovasi dan pengembangan produk.
PT. Vigano Cipta Perdana merupakan suatu usaha yang bergerak dibidang industri sepatu dan sandal baik wanita maupun pria. Produk sepatu yang dihasilkan ini belum dipasarkan ke luar negeri karena pemilik perusahaan menganggap bahwa masyarakat di dalam negeri masih membutuhkan sepatu yang bermutu tinggi sehingga perusahaan ini lebih memfokuskan diri kepada pemenuhan kebutuhan akan sepatu di dalam negeri. Tetapi perusahaan ini memiliki target yang cukup baik karena 15 tahun yang akan datang mereka akan melakukan go public dimana mereka akan mulai masuk dalam pasar internasional pada industri sepatu.
1.1.2. Bidang Usaha Perusahaan
Usaha PT. Vigano Cipta Perdana dalam memasarkan produknya guna mencapai tingkat penjualan yang diinginkan dan dalam mengantisipasi keadaan pasar yang semakin kompleks, maka pihak perusahaan harus melancarkan suatu strategi yang tepat guna memaksimalkan pencapaian sasarannya.
PT. Vigano Cipta Perdana memproduksi berbagai macam model sepatu yang dapat dipakai saat santai maupun resmi untuk kaum wanita dan pria. Sepatu yang diproduksi sangat menunjang kenyamanan konsumen dalam jangka waktu pemakain yang lama tanpa menimbulkan rasa lelah dan sakit, serta dapat dipakai saat santai dan sakit, serta dapat dipakai saat santai maupun saat resmi. Sepatu tersebut terbuat dari bahan kulit yang lembut dan bagian sisi dalam sepatu ada yang dilapisi dengan bahan sponge dan tatakan dari bahan kulit disertai nama merek yang langsung mengenai tapak kaki. Model bagian depan sepatu ada yang polos ataupun beraksesoris. Selain itu sol sepatu yang digunakan berasal dari bahan karet lembut yang telah diolah dengan bahan PV, PVC, TPR, fiber dan sponge.
Ciri-ciri sepatu untuk wanita adalah:
• Model : Polos ataupun beraksesoris
• Ukuran sepatu : 36, 37, 38, 39 dan 40
• Bahan sepatu : Kulit biasa, kulit gosok, kulit jeruk dan kulit balik
• Warna sepatu : Hitam, putih, coklat, merah, maroon, cream dan biru
• Sol sepatu : Sol karet bahan PV, PVC, TPR atau fiber bergaris kecil ataupun besar
Ciri-ciri sepatu untuk pria adalah:
• Model : Polos ataupun beraksesoris
• Ukuran sepatu : 29, 40, 41, 42, 43 dan 44
• Bahan sepatu : Kulit gosok, kulit jeruk dan kulit balik
• Warna sepatu : Hitam, putih, coklat, merah, maroon, cream dan biru
• Sol sepatu : Sol karet bahan PV, PVC, TPR atau fiber bergaris kecil ataupun besar.
Dalam pelaksanaan pembuatan suatu produk PT. Vigano Cipta Perdana selalu mengawali dengan pembuatan prototype dengan membuat sketsa yang dilakukan oleh bagian desain. Setelah sketsa dibuat, maka akan dipilih untuk dijadikan prototype produk yang kemudian diadakan pengujian fungsional. Pengujian fungsional ini, prototype produk baru tersebut diuji oleh bagian produksi dan bagian desain yang tergabung dalam manajemen operasi untuk mengetahui apakah produk sepatu tersebut cocok ukurannya dengan ukuran rata-rata kaki di Indonesia dan seberapa jauh daya tahan produksi tersebut bila dilihat dari segi bahan baku yang dipakai dan daya rekat lem yang digunakan.
1.1.3. Organisasi Perusahaan
Organisasi merupakan wadah dari seluruh kegiatan perusahaan. Organisasi yang baik harus mencerminkan adanya batasan wewenang dan tanggung jawab yang jelas,
pembagian tugas dan spesialisasi diantara karyawan yang bekerjasama di dalam perusahaan yang tentunya disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan. Karena hal ini akan memudahkan koordinasi, komunikasi, penggerakan dan pengawasan terhadap semua aktivitas perusahaan dalam mencapai tujuan yang ditetapkan.
Sebagaimana telah diputuskan dalam Rapat Umum Pemegang Saham, dinyatakan bahwa tugas dan kewajiban Direksi adalah menentukan garis kebijaksanaan dalam pengurusan perusahaan dan mewakili perusahaan, baik di dalam maupun di luar perusahaan. Oleh karenanya dapat diartikan bahwa Direksi adalah sumber kewenangan di PT. Vigano Cipta Perdana. Untuk mkencapai tujuan tersebut, Direksi menyusun struktur organisasi PT. Vigano Cipta Perdana dengan memakai sistem lini atau garis. Bentuk organisasi ini menggunakan sistem pelimpahan wewenang dari atasan langsung kepada para bawahannya dan sebaliknya. Adapun bentuk struktur organisasi dari PT. Vigano Cipta Perdana sebagai berikut:
Dewan Komisaris
Direktur Operasional
Sekretaris Perusahaan
Bagian Keuangan
dan Administrasi Bagian Pabrik
Bagian Pemasarn
Seksi Pembelian
Seksi Keuangan Seksi PPC
Seksi Pemasarn
Seksi Quality Control
Seksi Produksi Sub Seksi Pembelian
Sub Seksi Penagihan Wiraniaga
SubSeksi Kas Besar Sub Seksi
Administrasi Pembelian
Seksi Persediaan
Sub Seksi Kas Kecil Seksi Desain
Sub Seksi Kas Pabrik Seksi Umum dan
Personalian
Seksi Reparasi dan Pemeliharaan
Seksi Administrasi Pemasaran
Seksi Akuntansi
Sub Seksi Akuntansi Biaya Sub Seksi Akuntansi Umum
Gambar 4. 1 Bagan Organisasi PT Vigano Cipta Persada
1.2. Analisis SWOT Buccheri
Strengths
• Memiliki jaringan outlet yang luas dan model yang relatif banyak.
• Customer Base.
Weaknesses
• Penjualan barang untuk model- model yang sedang trend di pasaran sering
mengalamai keterlambatan, ditenggarai akibat terlambatnya pendistribusian barang.
• Marketing Communication yang tidak konsisten.
Opportunities
• Pasar yang besar dan masih terus berkembang.
• Budaya pop culture.
• Berkembangnya regionalisasi.
Threats
• Ancaman dari para pesaing sesama produk sepatu atau sandal, khususnya
yang menawarkan produk dengan harga di bawah Rp 100.000.
• Imitasi produk dengan brand lain.
1.3. Hasil Survey
Dari hasil uji validitas ditemukan beberapa hal, yaitu:
• Banyak responden yang tidak mengisi kuesioner secara lengkap, karena:
o Atribut terlalu banyak
o Tidak semua merek dikenal oleh responden
o Pertanyaan dan petunjuk pengisian kuesioner yang kurang jelas
• Sulit untuk mendapatkan responden yang mau mengisi kuesioner di ketiga lokasi yang sudah direncanakan, karena:
o Merasa terganggu ketika berbelanja o Sedang terburu-buru
Berdasarkan temuan-temuan di atas dilakukan beberapa perubahan, yaitu:
• Mempersingkat atribut-atribut dalam kuesioner
• Melakukan penelitian kepada 30 pria dan 30 wanita yang dipilih secara
acak untuk mengetahui merek – merek top of mind responden dan diambil tiga terbanyak untuk dimasukkan ke dalam kuesioner
• Memperjelas pertanyaan dan petunjuk pengisian kuesioner
• Merubah metode penyebaran kuesioner yaitu dengan melakukan penyebaran secara acak di wilayah Jabodetabek
Dalam kuesioner yang disebarkan dibagi dalam dua bagian yaitu bagian demografi responden, preferensi responden dan perceptual map. Untuk mengetahui demografi responden diajukan pertanyaan-pertanyaan seperti jenis kelamin, domisili, usia, pekerjaan, latar belakang pendidikan dan pengeluaran per bulan. Sedangkan pertanyaan-pertanyaan di dalam preferensi responden lebih kepada pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Pada pertanyaan di bagian ketiga yaitu pada bagian perceptual map lebih kepada pertanyaan yang berhubungan mengenai persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu.
1.3.1. Demografi Responden 4.3.1.1. Jenis Kelamin
Dari data responden yang disebarkan di daerah Jakarta dan sekitarnya dan mendapatkan sejumlah 167 responden dimana dari segi jenis kelamin mendapatkan jumlah pria sebanyak 83 (50%) dan wanita sebanyak 84 (50%).
50% 50% Pria
Wanita
Gambar 4. 2 Grafik Jenis Kelamin Responden
4.3.1.2. Usia
Gambar di bawah menunjukkan variasi usia responden. Dari gambar di bawah ini dapat dilihat usia yang berkisar 20-25 tahun cukup banyak baik dari sisi pria maupun wanita. Dari pria mencapai 39% dan wanita mencapai 70% dan untuk total keduanya mencapi sebesar 55% dari responden yang ada. Untuk usia 26-30 tahun dari pria sedikit lebih banyak dibanding dengan wanita yaitu pria mencapai 39% sedangkan wanita hanya 24%, sehingga secara keseluruhan usia 26-30 tahun mencapai 31%. Pada usia 31-35 tahun baik pria maupun wanita cukup sedikit yaitu untuk pria mencapai 14% dan wanita sebesar 2%, untuk keseluruhan secara totalpun hanya 8%. Dari responden yang kita dapat
usia yang paling kecil adalah 36 tahun ke atas, ini dapat dilihat pada grafik di bawah yaitu pria hanya 8% dan wanita 4%, sehingga dari keseluruhan usia 36 tahun ke atas presentasenya memang paling kecil yaitu hanya sebesar 6%.
Pria Wanita
39%
39%
14%
8%
70%
24%
2% 4%
Total
55%
31%
8%
6%
20 - 25 tahun 26 - 20 tahun 31 - 35 tahun 36 tahun ke atas
Gambar 4. 3 Grafik Usia Responden
4.3.1.3. Domisili
Pria Wanita
17%
11%
10%
32%
10%
7%
7%
1% 5%
21%
6%
7%
34%
11%
13%
1%
0% 7%
Total
19%
8%
8%
34%
10%
10%
4%
1% 6%
Jakarta Selatan Jakarta Utara Jakarta Pusat Jakarta Barat Jakarta Timur Tangerang Bekasi Bogor Lainnya
Gambar 4. 4 Grafik Domisili Responden
Hasil survey menunjukkan bahwa penyebaran responden cukup luas karena responden berasal dari berbagai lokasi, hal ini ditunjukkan oleh data berikut: 34% berasal
dari Jakarta Barat, 19% berasal dari Jakarta Selatan, 16% berasal dari Jakarta Utara dan Pusat, berasal dari Jakarta Timur sebesar 10%, kemudian untuk responden yang berasal dari Tangerang, Bekasi, Bogor dan lainnya seperti Depok mencapai 21%.
4.3.1.4. Latar Belakang Pendidikan
Responden yang di survei memiliki latar belakang pendidikan yang cukup beragam dengan rincian sebagai berikut: sejumlah 1 responden berpendidikan S3 yang hanya dari wanita, untuk yang berpendidikan S2 sejumlah 13 responden untuk pria sedangkan 2 responden untuk wanita, 43 responden baik pria dan wanita berpendidikan S1, 7 responden pria dan 11 responden wanita berpendidikan D3 sedangkan yang berpendidikan SMU dari pria sejumlah 19 responden dan wanita 26 responden. Baik pria maupun wanita berlatar belakang pendidikan lainnya sejumlah 1 responden, dimana latar belakang pendidikan mereka adalah D1.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Pria 13 43 7 19 1
Wanita 1 2 43 11 26 1
S3 S2 S1 D3 SMU Lainnya
Total
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Series1 1 15 86 18 45 2
S3 S2 S1 D3 SMU Lainnya
Gambar 4. 5 Grafik Latar Belakang Pendidikan Responden
0 5 10 15 20 25 30
Pria 9 3 6 20 15 5 4 9 1 2 9
Wanita 13 8 4 27 12 5 8 1 1 1 4
0 - 500k 500k - 700k
700k - 1.000k
1.000k - 1.500k
1.500k - 2.000k
2.000k - 3.000k
3.000k - 3.500k
3.500k - 4.000k
4.000k - 4.500k
4.500k - 5.000k
5.000k - ...
Total
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Series1 22 11 10 47 27 10 12 10 2 3 13
0 - 500k 500k - 700k
700k - 1.000k
1.000k - 1.500k
1.500k - 2.000k
2.000k - 3.000k
3.000k - 3.500k
3.500k - 4.000k
4.000k - 4.500k
4.500k - 5.000k
5.000k - ...
Gambar 4. 6 Grafik Pengeluaran per Bulan Responden
Dari gambar 4.5 secara keseluruhan bahwa mayoritas responden dalam satu bulan memiliki pengeluaran sebesar 1 hingga 1,5 juta rupiah (47 responden), 27 responden
memiliki pengeluaran sebesar 1,5 hingga 2 juta rupiah. Untuk responden yang memiliki pengeluaran 500 hingga 700 ribu rupiah sebanyak 11 responden sedangkan untuk responden yang memiliki pengeluaran 700 ribu hingga 1 juta rupiah sebanyak 10 responden. Sebanyak 10 responden memiliki pengeluaran sebesar 2 hingga 3 juta rupiah dan 12 responden memiliki pengeluaran sebesar 3 hingga 3,5 juta rupiah. Responden yang memiliki pengeluaran sebesar 3,5 hingga 4 juta rupiah ada 10 responden sedangkan hanya 5 responden yang memiliki pengeluaran sebesar 4 hingga 5 juta rupiah. Hal ini lebih banyak jika dibandingkan dengan responden yang memiliki pengeluaran di atas 5 juta rupiah yaitu sebanyak 13 responden.
4.3.1.5. Pekerjaan
Jenis pekerjaan dari responden yang kita dapatkan kebanyakan memang sudah bekerja menjadi karyawan baik dari pria maupun wanita, hal ini dapat terlihat dari data di bawah ini yang menunjukkan bahwa pria sebesar 63% dan wanita sebesar 45%, kemudian responden yang masih menyandang status sebagai mahasiswa dari respoden pria lebih sedikit dibandingkan dengan wanita yaitu pria sebesar 24% dan wanita sebesar 37%.
Kemudian responden wanita yang menjadi ibu rumah tangga hanya 5% dan yang wirausaha 2% saja. Sisanya memiliki pekerjaan lainnya seperti dosen, guru sebesar 11%.
Dari responden pria 8% menjadi wirausaha dan 5% memiliki pekerjaan lainnya seperti dosen ataupun guru.
Pria Wanita
24%
63%
8% 0%5%
37%
45%
2%
5%
11%
Total
31%
54%
5%
2%
8%
Mahasiswa Karyawan Wiraswasta Ibu rumah tangga Lainnya
Gambar 4. 7 Grafik Jenis Pekerjaan Responden
4.3.2. Analisis Preferensi dan Kebiasaan Responden
Pada bagian preferensi responden di dalam kuesioner lebih kepada untuk mengetahui kebiasaan konsumen dalam membeli atau mengenali alas kaki (sepatu atau sandal) berbahan dasar kulit.
Gambar di bawah ini menunjukkan perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk pada umumnya mereka dipengaruhi oleh faktor apa saja.
4.3.2.1. Pendorong Dalam Memilih Merek
Dari responden wanita dalam membeli sebuah produk memang paling banyak karena produk tersebut sedang di diskon, hal ini dapat dilihat pada grafik yang mencapai 35% dan sangat jauh jika dibandingkan dengan pria yang hanya mencapai 16%. Untuk responden yang membeli suatu produk berdasar rekomendasi teman dari pria dan wanita cukup seimbang yaitu pria 20% dan wanita 23%.
Internet ternyata belum begitu penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli sutau produk karena dari hasil yang kami dapatkan secara keseluruhan hanya 1% saja 167 responden yang kami dapatkan. 16% dari pria dan 20% dari wanita mereka membeli suatu produk karena mereka memang butuh apa yang mereka inginkan. Dan bisa disimpulkan responden tersebut tidak akan membeli suatu produk jika mereka tidak membutuhkan produk yang mereka inginkan. Suatu iklan memang cukup efektif untuk mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk karena dengan pesan yang unik membuat konsumen semakin penasaran akan mencoba produk tersebut.
Pria Wanita
16%
1%
7%
16%
20%
11%
16%
6%
7% 11%
0%
0%
35%
23%
5%
20%
2%
4%
Total
13%
1%
4%
25%
22%
8%
18%
4% 5%
Iklan TV Internet Iklan media cetak Diskon
Rekomendasi Pameran Kebutuhan Product Lainnya
Gambar 4. 8 Grafik Faktor Terpenting Yang Mendorong Dalam Membeli Suatu Produk
Dari hasil survei ditemukan bahwa responden yang membeli suatu produk karena pengaruh iklan TV juga cukup banyak baik dari responden pria maupun wanita yaitu 16% dan 11%. Sisanya sebanyak 21% adalah responden yang secara keseluruhan mendapatkan pengaruh dari iklan media cetak, pameran dan produk itu sendiri.
4.3.2.2. Jumlah Sepatu atau Sandal yang di Beli Dalam Satu Tahun
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Pria 76 7
Wanita 47 25 7 3 2
1 - 3 pasang 4 - 6 pasang 7 - 9 pasang 10 - 12 pasang lebih dari 12 pasang
Total
0 20 40 60 80 100 120 140
Grand Total 123 32 7 3 2
1 - 3 pasang 4 - 6 pasang 7 - 9 pasang 10 - 12 pasang lebih dari 12 pasang
Gambar 4. 9 Grafik Sepatu atau Sandal Yang Dibeli Dalam Satu Tahun
Pada grafik di atas merupakan hasil analisis untuk mengetahui responden dalam membeli alas kaki (sepatu atau sandal) berbahan dasar kulit. Rata-rata secara umum responden pria hanya membeli alas kaki (sepatu atau sandal) dalam satu tahun paling banyak empat hingga enam pasang. Sangat berbeda dengan responden wanita yang dalam
satu tahunnya membeli alas kaki (sepatu atau sandal) hingga mencapai lebih dari 12 pasang, walaupun hanya 2 responden saja.
Jika dilihat dari keseluruhan dalam satu tahun responden paling banyak membeli alas kaki (sepatu atau sandal) sebanyak satu hingga 3 pasang yang diwakili oleh 123 responden. Untuk pria yang membeli alas kaki (sepatu atau sandal) empat hingga enam pasang hanya 7 responden, sangat kecil jika dibandingkan dengan responden wanita yang mencapai 25 responden. 10 responden wanita yang membeli alas kaki (sepatu atau sandal) tujuh hinga dua belas pasang dalam satu tahunnya.
4.3.2.3. Tingkat Kepentingan Faktor Penentu Pemilihan Merek
Dalam memilih alas kaki (sepatu atau sandal) ada beberapa faktor yang menjadi pertimbangan. Di bawah ini adalah hasil survei yang menunjukkan faktor apa yang paling penting dalam memilih alas kaki (sepatu atau sandal) berbahan dasar kulit. Jika dilihat rata-rata secara keseluruhan faktor yang paling penting bagi responden dalam membeli alas kaki (sepatu atau sandal) adalah dari segi kenyamanan, hal ini dapat dilihat pada hasil analisis survei yang menunjukkan rata-rata pada kenyamanan sebesar 5,59.
Bagi responden ternyata harga menjadi pilhan terakhir menjadi pertimbangan untuk memilih alas kaki (sepatu atau sandal) berbahan dasar kulit. Pada data di bawah ditunjukkan rata-rata responden yang memilih harga sebagai pertimbangan adalah sebesar 5,01. Pertimbangan lainnya yang dipilh responden adalah daya tahan ya ng mana pada data di bawah ditunjukkan rata-rata sebesar 5,43. Model juga merupakan pertimbangan responden yang pada data di bawah diwakili dengan rata-rata sebesar 5,32.
Dari hasil survey berdasarkan jenis kelamin, data mengenai faktor terpenting dalam membeli alas kaki berbahan dasar kulit ternyata tidak begitu banyak berbeda dengan hasil survey secara keseluruhan. Hanya ada beberapa perbedaan antara pria dan wanita dalam memilih sepatu. Jika melihat gambar 5.0 bisa disimpulkan bahwa kaum wanita lebih sensitif terhadap harga dan lebih mementingkan design ketika ingin membeli alas kaki ketimbang kaum pria.
4.70 4.80 4.90 5.00 5.10 5.20 5.30 5.40 5.50 5.60 5.70
All 5.43 5.32 5.59 5.01
Daya Tahan Model Nyaman Harga
Gambar 4. 10 Grafik Faktor Terpenting Dalam Membeli Alas Kaki Berbahan Dasar Kulit
4.40 4.60 4.80 5.00 5.20 5.40 5.60 5.80
Pria 5.42 5.14 5.57 4.82
Wanita 5.43 5.50 5.62 5.20
Daya Tahan Model Nyaman Harga
Gambar 4. 11 Grafik Faktor Terpenting Dalam Membeli Alas Kaki Berbahan Dasar Kulit Berdasarkan Jenis Kelamin Responden
4.3.2.4. Merek Pilihan Responden
Pria
20%
28%
17%
35%
Buccheri Yongki Komaladi Hush Puppies Lainnya
Wanita
15%
11%
32%
11%
31%
Buccheri Yongki Komaladi Charles & Keith Rotelli
Lainnya
Gambar 4. 12 Grafik Merek Alas Kaki Kulit Yang Menjadi Pilihan Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan grafik di atas, dapat disimpulkan bahwa merek sepatu Yongki Komaladi cukup mendominasi pasar bagi responden pria dengan tingkat persentase 28%, diurutan kedua terdapat 20% untuk Buccheri, dan 35% untuk merek- merek sepatu
lainnya. Sedangkan menurut responden wanita merek sepatu yang menjadi pilihan adalah Charles & Keith mendapatkan pilihan paling banyak dengan persentase 32%, Buccheri mendapatkan pilihan kedua terbanyak dengan persentase 15%, sedangkan Rotelli dan Yongki Komaladi dengan persentase yang sama yaitu 11%, dan merek- merek lainnya sebesar 31% (VNC, Fladeo, dan lain- lain).
Total
18%
19%
63%
Buccheri Yongki Komaladi Lainnya
Gambar 4. 13 Grafik Merek Alas Kaki Kulit Yang Menjadi Pilihan Responden
Jika dilihat dari grafik di atas, secara total baik responden pria maupun wanita hanya ada dua merek yang cenderung mendominasi sedangkan merek- merek lainnya yang tidak terlalu banyak dipilih dikelompokan menjadi satu yaitu dengan 63%, dan sisanya dibagi dua yaitu Buccheri dengan 18% dan Yongki Komaladi dengan 19%.
4.3.2.5. Faktor Yang Menentukan Pilihan Responden
Pria Wanita
30%
28%
36%
6% 0% 8%
39%
41%
4%
8%
Total
19%
34%
38%
5% 4%
Daya Tahan Model / Design Kenyamanan Harga Lainnya
Gambar 4. 14 Grafik Faktor Yang Menentukan Pilihan Responden
Menyambung pertanyaan sebelumnya mengenai merek sepatu yang menjadi pilih responden. Pertanyaan selanjutnya adalah untuk mengetahui apa yang menjadi faktor penentu, sehingga responden memutuskan untuk memilih merek pilihannya. Dari respoden pria dan wanita ada satu perbedaan yang mencolok yaitu responden pria lebih banyak memilih suatu merek alas kaki dengan alasan daya tahan yaitu sebesar 30%, tidak
seperti responden wanita yang hanya 8% yang memilih alasan karena daya tahan suatu merek alas kaki. Sedangkan dari responden wanita yang paling mencolok adalah alasan design dengan 39% dan kenyamanan dengan 41%. Secara total keseluruhan responden lebih banyak memilih suatu merek alas kaki dengan alasan kenyamanan 38%, alasan design sebesar 34%, alasan daya tahan sebesar 19%, alasan harga sebesar 5%, dan lainnya sebesar 4%.
4.3.2.6. Persepsi Responden Terhadap Merek Buccheri
Dari hasil survey terhadap persepsi responden terhadap alas kaki merek Buccheri didapatkan hasil bahwa 48% responden memilih alas kaki Buccheri cocok untuk eksekutif muda, 33% memilih alas kaki Buccheri cocok untuk kaum mapan, dan sisanya 19% memilih alas kaki Buccheri cocok untuk kawula muda. Sedangkan apabila dibandingkan antara responden pria dan wanita yang mempersepsikan alas kaki Buccheri, terbanyak kaum pria memilih 58% alas kaki Buccheri cocok untuk eksekutif muda dan terbanyak kaum wanita memilih 42% alas kaki Buccheri cocok untuk kaum mapan.
Pria Wanita
18%
58%
24%
19%
39%
42%
Total
19%
48%
33%
Kawula Muda Eksekutif Muda Mapan
Gambar 4. 15 Grafik Persepsi Responden Terhadap Merek Buccheri
4.3.2.7. Harga Yang Pantas Untuk Merek Buccheri
Pria Wanita
25%
33%
18%
13%
10% 1%
42%
32%
7%
11%
4% 4%
Total
34%
32%
13%
12%
7% 2%
0 - 200k 200k - 250k 250k - 300k 300k - 350k 350k - 400k 400k - ...
Gambar 4. 16 Grafik Penilaian Responden Terhadap Harga Yang Pantas Untuk Merek Buccheri
Berdasarkan grafik di atas, hasil survey responden terhadap ketika ditanya berapa harga yang pantas untuk alas kaki Buccheri, sebanyak 34% memilih harga yang pantas untuk alas kaki Buccheri adalah Rp. 0- Rp.200.000, sebanyak 32% memilih harga yang pantas untuk alas kaki Buccheri adalah Rp. 200.000 – Rp. 250.000, 13% memilih harga yang pantas untuk Buccheri adalah Rp.250.000 – Rp. 300.000, 12% memilih harga yang pantas untuk Buccheri adalah Rp. 300.000 – Rp. 350.000, sisanya 7% responden memilih Rp. 350.000 – Rp. 400.000 dan 2% memilih harga yang cocok untuk alas kaki Buccheri adalah > Rp. 400.000. Apabila dilihat lebih detail lagi, yaitu berdasarkan jenis kelamin, 33% responden pria memilih Rp. 200.000 – Rp. 250.000 adalah harga yang pantas untuk Buccheri, sedangkan 42% responden wanita memilih < Rp 200.000 adalah harga yang paling pantas untuk alas kaki Buccheri.
4.3.3. Perceptual map
Analisis Perceptual map digunakan untuk mengetahui dimana posis Buccheri di banding dengan merek- merek kompetitor di pandang dari beberapa atribut.
4.3.3.1. Harga dan Daya Tahan
Grafik menjukkan persepsi pasar terhadap merek di pandang dari sisi Harga dan Daya Tahan. Semakin ke kanan, maka merek di persepsikan lebih mahal. Sedangkan semakin ke atas, merek di persepsikan lebih memiliki daya tahan yang tinggi. (tahan lama)
Harga
Daya Tahan
Buccheri Yongki Komaladi Hush Puppies
Gambar 4. 17 Perceptual map Berdasarkan Daya Tahan dan Harga
Berdasarkan perceptual map di atas, dapat disimpulkan persepsi konsumen terhadap Buccheri, Yongki Komaladi dan Hush Puppies adalah:
• Dari segi harga Buccheri lebih mahal dan berpaut jauh dibandingkan
dengan Yongki Komaladi dan lebih murah sedikit bila dibandingkan dengan Hush Puppies.
• Dari segi daya tahan Buccheri dengan Yongki Komaladi tidak beda terlalu
jauh tetapi persepsi konsumen tetap Buccheri lebih kuat dibandingkan Yongki Komaladi, tidak seperti antara Buccheri dan Hush Puppies dimana persepsi konsumen terhadap Hush Puppies jauh lebih kuat dibanding Buccheri dan Yongki Komaladi.
4.3.3.2. Model dan Kenyamanan
Grafik ini untuk membandingkan persepsi pasar terhadap merek dipandang dari model dan kenyamannya. Semakin kiri posisinya berarti suatu merek di persepsikan memiliki model yang lebih konservatif, namun semakin ke kanan posisinya maka merek
tersebut di persepsikan memiliki model yang lebih modern. Sedangkan bila suatu merek letaknya makin ke atas, berarti bahwa merek tersebut dipersepsikan lebih nyaman.
Model (Konservatif - Modern)
Kenyamanan
Buccheri Yongki Komaladi Hush Puppies
Gambar 4. 18 Perceptual map Berdasarkan Model dan Kenyamanan
Berdasarkan perceptual map di atas, dapat disimpulkan persepsi konsumen terhadap Buccheri, Yongki Komaladi dan Hush Puppies adalah:
• Dari segi kenyamanan Buccheri jauh lebih nyaman bila dibandingkan dengan
Yongki Komaladi, tetapi Hush Puppies jauh lebih nyaman dibandingkan dengan Buccheri dan Yongki Komaladi.
• Dari segi design terlihat sangat mencolok perbedaan antara Buccheri dengan Yongki Komaladi dan Hush Puppies. Dimana persepsi konsumen terhadap design Buccheri adalah konservatif.
4.3.3.3. Model dan Warna
Berbeda dengan perceptual map yang sebelumnya (4.2.3.2.), pada perceptual map ini, model bukan di tinjau dari segi konservatif atau modern- nya, tapi dari model yang casual sampai dengan model yang formal. Semakin ke kiri maka merek di persepsikan memiliki model yang lebih casual, sedangkan semakin ke kanan merek di persepsikan memiliki model yang lebih formal.
Sedangkan untuk sumbu warna, semakin ke atas posisi sebuah merek, maka pasar memiliki persepsi bahwa merek tersebut memiliki variasi yang lebih banyak dalam pilihan warna yang di tawarkan.
Model (Casual - Formal)
Warna
Buccheri Yongki Komaladi Hush Puppies
Gambar 4. 19 Perceptual map Berdasarkan Model dan Warna
Berdasarkan perceptual map di atas, dapat disimpulkan persepsi konsumen terhadap Buccheri, Yongki Komaladi dan Hush Puppies adalah:
• Dari segi pilihan warna dapat dilihat bahwa Buccheri paling sedikit variasi warnanya dibandingkan dengan Yongki Komaladi dan Hush Puppies.
• Dari segi Model dapat dilihat bahwa persepsi konsumen terhadap Buccheri
adalah alas kaki formal, sedangkan Yongki Komaladi dan Hush Puppies lebih casual.
4.3.4. Analisis Cross tabulation
Selain melakukan analisis cross tabulation dengan membandingkan semua temuan terhadap jenis kelamin. Ada beberapa analisis cross tabulation yang menarik untuk di perhatikan dan di analisis. Dalam tesis ini, di lakukan analisis cross tabulation tambahan yaitu:
4.3.4.1. Pekerjaan dan Persepsi Terhadap Merek Buccheri
17.65% 17.78%
22.22%
47.06% 46.67%
55.56%
35.29% 35.56%
22.22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Mahasiswa Karyawan Wiraswasta
Kawula Muda Eksekutif Muda Mapan
Gambar 4. 20 Grafik Cross tabulation Antara Pekerjaan dan Persepsi
Dari grafik cross tabulation di atas didapatkan hasil:
• Mahasiswa mempersepsikan Buccheri adalah alas kaki untuk Kawula Muda (17.65%), eksekutif muda (47.06%), dan Mapan (35.29%).
• Karyawan mempersepsikan Buccheri adalah alas kaki untuk Kawula
Muda (17.78%), eksekutif muda (46.67%), dan Mapan (35.56%).
• Wiraswasta mempersepsikan Buccheri adalah alas kaki untuk Kawula
Muda (22.22%), eksekutif muda (55.56%), dan Mapan (22.22%).
4.3.4.2. Usia dan Persepsi Terhadap Merek Buccheri
13.19%
26.92%
21.43% 20.00%
52.75%
40.38%
57.14%
40.00%
34.07% 32.69%
21.43%
40.00%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
20 - 25 tahun 26 - 30 tahun 31 - 35 tahun 36 tahun ke atas
Kawula Muda Eksekutif Muda Mapan
Gambar 4. 21 Grafik Cross tabulation Antara Umur dan Persepsi
Dari grafik cross tabulation di atas didapatkan hasil:
• Umur 20 – 25 tahun mempersepsikan Buccheri untuk kawula muda
(13.19%), eksekutif muda (52.75%), dan Mapan (34.07%).
• Umur 26 – 30 tahun mempersepsikan Buccheri untuk kawula muda (26.92%), eksekutif muda (40.38%), dan Mapan (32.69%).
• Umur 31 – 35 tahun mempersepsikan Buccheri untuk kawula muda
(21.43%), eksekutif muda (57.14%), dan Mapan (21.43%).
• Umur 36 tahun ke atas mempersepsikan Buccheri untuk kawula muda (20.00%), eksekutif muda (40.00%), dan Mapan (40.00%).
4.3.4.3. Pengeluaran per Bulan dan Merek Pilihan Responden Pria
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0 - 1.000k 1.000k - 2.000 k
2.000k - 3.000k
3.000k - 4.000k
4.000k - 5.000k
5.000k -
…
Buccheri Yongki Komaladi Hush Puppies Lainnya
Gambar 4. 22 Grafik Cross tabulation Antara Pengeluaran dan Pilihan Merek (Pria)
Dari grafik cross tabulation di atas didapatkan hasil:
• Konsumen Pria dengan pengeluaran 0 – 1.000k memilih Buccheri
(11.11%), Yongki Komaladi (27.78%), Hush Puppies (11.11%), dan merek lainnya (50.00%).
• Konsumen Pria dengan pengeluaran 1.000k – 2.000k memilih Buccheri
(28.57%), Yongki Komaladi (25.71%), Hush Puppies (22.86%), dan merek lainnya (22.86%).
• Konsumen Pria dengan pengeluaran 2.000k-3.000k memilih Buccheri
(0%), Yongki Komaladi (40.00%), Hush Puppies (0%), dan merek lainnya (60.00%).
• Konsumen Pria dengan pengeluaran 3.000k - 4.000k memilih Buccheri (30.77%), Yongki Komaladi (23.08%), Hush Puppies (30.77%), dan merek lainnya (15.38%).
• Konsumen Pria dengan pengeluaran 4.000k - 5.000k memilih Buccheri
(33.33%), Yongki Komaladi (33.33%), Hush Puppies (0%), dan merek lainnya (33.33%).
• Konsumen Pria dengan pengeluaran di atas 5.000k memilih Buccheri (0%), Yongki Komaladi (33.33%), Hush Puppies (0%), dan merek lainnya (33.33%).
4.3.4.4. Pengeluaran per Bulan dan Merek Pilihan Responden Wanita
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0 - 1.000k 1.000k - 2.000k
2.000k - 3.000k
3.000k - 4.000k
4.000k - 5.000k
5.000k -
…
Buccheri Yongki Komaladi Charles & Keith Rotelli
Lainnya
Gambar 4. 23 Grafik Cross tabulation Antara Pengeluaran dan Pilihan Merek (Wanita)
Dari grafik cross tabulation di atas didapatkan hasil:
• Konsumen wanita dengan Pengeluaran 0 – 1.000k memilih Buccheri
(32.00%), Yongki Komaladi (12.00%), Charles & Keith (8.00%), Rotelli (4.00%), dan merek lainnya (44.00%).
• Konsumen wanita dengan pengeluaran 1.000k – 2.000k memilih Buccheri
(10.26%), Yongki Komaladi (15.38%), Charles & Keith (38.46%), Rotelli (12.82%), dan merek lainnya (23.08%).
• Konsumen wanita dengan pengeluaran 2.000k – 3.000k memilih Buccheri (0%), Yongki Komaladi (0%), Charles & Keith (60.00%), Rotelli (20.00%), dan merek lainnya (20.00%).
• Konsumen wanita dengan pengeluaran 3.000k – 4.000k memilih Buccheri
(11.11%), Yongki Komaladi (0%), Charles & Keith (55.56%), Rotelli (0%), dan merek lainnya (33.33%).
• Konsumen wanita dengan pengeluaran 4.000k – 5.000k memilih Buccheri
(0%), Yongki Komaladi (0%), Charles & Keith (50.00%), Rotelli (0%), dan merek lainnya (50.00%).
• Konsumen wanita dengan pengeluaran di atas 5.000k memilih Buccheri
(0%), Yongki Komaladi (0%), Charles & Keith (25.00%), Rotelli (50.00%), dan merek lainnya (25.00%).
4.3.4.5. Pengeluaran per Bulan dan Alasan Memilih Merek Responden Pria
Pria
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
0 - 1.000k 2.000k - 3.000k
3.000k - 4.000k
4.000k - 5.000k
5.000k - …
Daya Tahan Model / Design Kenyamanan Harga
Gambar 4. 24 Grafik Cross tabulation Antara Pengeluaran dan Alasan Memilih Merek (Pria)
Dari grafik cross tabulation di atas didapatkan hasil:
• Konsumen pria dengan pengeluaran 0 – 1.000k memilih karena daya tahan
(25.00%), design (25.00%), kenyamanan (43.18%), dan harga (6.82%).
• Konsumen pria dengan pengeluaran 2.000k – 3.000k memilih karena daya
tahan (20.00%), design (20.00%), kenyamanan (40.00%), dan harga (20.00%).
• Konsumen pria dengan pengeluaran 3.000k - 4.000k memilih karena daya
tahan (46.15%), design (30.77%), kenyamanan (23.08%), dan harga (0%).
• Konsumen pria dengan pengeluaran 4.000k - 5.000k memilih karena daya
tahan (33.33%), design (33.33%), kenyamanan (33.33%), dan harga (0.00%).
• Konsumen pria dengan pengeluaran di atas 5.000k memilih karena daya
tahan (33.33%), design (33.33%), kenyamanan (27.78%), dan harga (5.56%).
4.3.4.6. Pengeluaran per Bulan dan Alasan Memilih Merek Responden Wanita
Wanita
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0 - 1.000k 2.000k - 3.000k
3.000k - 4.000k
4.000k - 5.000k
5.000k - …
Daya Tahan Model / Design Kenyamanan Harga Lainnya
Gambar 4. 25 Grafik Cross tabulation Antara Pengeluaran dan Alasan Memilih Merek (Wanita)
Dari grafik cross tabulation di atas didapatkan hasil:
• Konsumen wanita dengan pengeluaran 0 – 1.000k memilih karena daya
tahan (7.69%), design (34.62%), kenyamanan (46.15%), harga (1.92%), dan lainnya (9.62%).
• Konsumen wanita dengan pengeluaran 2.000k – 3.000k memilih karena
daya tahan (0%), design (40.00%), kenyamanan (60.00%), harga (0%), dan lainnya (0%).
• Konsumen wanita dengan pengeluaran 3.000k - 4.000k memilih karena
daya tahan (22.22%), design (66.67%), kenyamanan (0%), harga (0%), dan lainnya (11.11%).
• Konsumen wanita dengan pengeluaran 4.000k - 5.000k memilih karena daya tahan (0%), design (50.00%), kenyamanan (50.00%), harga (0%), dan lainnya (0%).
• Konsumen wanita dengan pengeluaran di atas 5.000k memilih karena daya
tahan (6.25%), design (37.50%), kenyamanan (37.50%), harga (12.50%), dan lainnya (6.25%).
4.3.4.7. Domisili Responden dan Tingkat Kepentingan Faktor Penentu Pemilihan Merek
4.00 4.20 4.40 4.60 4.80 5.00 5.20 5.40 5.60 5.80 6.00
Jakarta SelatanJakarta UtaraJakarta PusatJakarta BaratJakarta Timur Tangerang Bekasi
Daya Tahan Model Nyaman Harga
Gambar 4. 26 Grafik Cross tabulation Antara Domisili dan Preferensi
Dari grafik cross tabulation di atas didapatkan hasil:
• Faktor terpenting bagi konsumen yang berdomisili di Jakarta Selatan
dalam memilih alas kaki adalah karena daya tahan (5.56), Model (5.53), Kenyamanan (5.78), dan Harga (5.13).
• Faktor terpenting bagi konsumen yang berdomisili di Jakarta Utara dalam memilih alas kaki adalah karena daya tahan (5.36), Model (5.57), Kenyamanan (5.71), dan Harga (5.29).
• Faktor terpenting bagi konsumen yang berdomisili di Jakarta Pusat dalam
memilih alas kaki adalah karena daya tahan (5.43), Model (5.07), Kenyamanan (5.43), dan Harga (5.14).
• Faktor terpenting bagi konsumen yang berdomisili di Jakarta Barat dalam
memilih alas kaki adalah karena daya tahan (5.40), Model (5.22), Kenyamanan (5.56), dan Harga (4.93).
• Faktor terpenting bagi konsumen yang berdomisili di Jakarta Timur dalam
memilih alas kaki adalah karena daya tahan (5.35), Model (5.29), Kenyamanan (5.71), dan Harga (4.88).
• Faktor terpenting bagi konsumen yang berdomisili di Jakarta Tangerang
dalam memilih alas kaki adalah karena daya tahan (5.06), Model (5.00), Kenyamanan (5.06), dan Harga (4.88).
• Faktor terpenting bagi konsumen yang berdomisili di Bekasi dalam
memilih alas kaki adalah karena daya tahan (5.57), Model (5.57), Kenyamanan (5.57), dan Harga (4.29).
4.4. Petikan Wawancara dengan Marketing Manager Buccheri
Pewawancara: Apa bahan dasar alas kaki Buccheri?
Buccheri: Kalau untuk Buccheri kita memakai bahan dasar kulit asli, tetapi kalau untuk Vicari kita menggunakan bahan sintetis dan kain.
Lebih banyak mana jumlah produksi antara alas kaki pria dengan alas kaki wanita?
Sebenarnya awal mulanya kita hanya bermain di alas kaki wanita, tetapi seiring waktu berjalan dan adanya demand dari pasar yang sangat tinggi dan kita
memiliki kemampuan untuk bermain di segmen alas kaki pria akhirnya kita juga memproduksi alas kaki untuk pria. Tetapi sekarang porsinya masih lebih banyak wanita. Kurang lebih 60% untuk produksi sepatu wanita dan 40% untuk produksi sepatu pria. Kita juga bermain di segmen anak, tapi sambutannya kurang bagus jadi kita hanya memproduksi kurang lebih 5%.
Ada berapa merek yang diproduksi oleh PT. Vigano Cipta Perdana?
Kita memiliki banyak brand diantaranya adalah Buccheri, Vicari, Gabino, Juliano, dan Brunoni.
Apa perbedaan diantara merek-merek tersebut?
Kalau Buccheri kita bermain disegmen pria dan wanita dan dengan kualitas yang paling baik yaitu dengan bahan kulit dan juga dengan harga untuk kalangan menengah ke atas. Terus untuk Vicari khusus untuk wanita dan warnya lebih beragam, bahannya dari kain, modelnya lebih fashion dan dari segi harga untuk menengah kebawah (kurang lebih antara Rp. 99.000 – Rp. 189.000). Untuk Gabino, Juliano, dan Brunoni hanya berfungsi sebagai fighting brand yang meramaikan pasar saja. Dan ditujukan untuk kalangan menengah kebawah dengan harga kurang dari Rp. 189.000 dan didiskon 50%.
Kalau untuk sandal dan sepatu antara pria dan wanita perbandingan produksinya berapa?
Untuk wanita produksi sandal lebih banyak yaitu sebesar 70% sepatu 30% dan untuk pria perbandingan produksi antara sandal dan sepatu 50% - 50%.
Selama ini bagaimana Buccheri menjalankan strategi promosinya?
Biasanya kita mengadakan diskon pada momen-momen tertentu, seperti contohnya pada waktu Lebaran kita mengadakan diskon sebesar 20% untuk Buccheri dan iklannya kita pasang di Kompas. Dan untuk brand awareness-nya kita memasang di radio Elshinta.
Kenapa pilih radio Elshinta?
Kita pilih radio Elshinta karena jaringannya sangat luas dan pendengarnya adalah orang bekerja dan biasanya ingin mendengarnya info lalu lintas karena di Jakarta sangat macet.
Berapa banyak jumlah produksi dalam satu bulan?
Kurang lebih 30.000 pasang.
Bagaimana dengan yang tidak laku dijual?
Yang tidak laku biasanya kita obral.
4.5. Analisis Pemasaran Strategik
Merek kompetitor yang di gunakan sebagai pembanding untuk segmen pasar pria dan segmen wanita adalah berbeda. Ini di dasarkan pada hasil survey top-of-mind dimana untuk segmen pasar pria Yongki Komaladi dan Hush Puppies menempati urutan teratas, sedangkan untuk segmen wanita dua urutan teratas ditempati oleh merek Charles & Keith dan Rotelli.
Selain itu, analisa survey menunjukkan bahwa segmen pasar pria dan wanita memiliki perbedaan-perbedaan yang mendasar dalam menentukan pilihan mereknya.
Oleh karena itu dalam rekomendasi yang diberikan, akan membedakan pendekatan strategi marketing untuk target market wanita dan target market pria, kecuali dimana ditemukan bahwa unsur tertentu tidak ada perbedaan yang signifikan di antara keduanya.
Rekomendasi dibuat berdasarkan STP (Segmentation, Targeting, and positioning) dan marketing mix (product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process).
4.5.1. Rekomendasi Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) 4.5.1.1. Segmentation
Karena produk yang dipasarkan Buccheri adalah produk yang erat kaitannya dengan gaya hidup, maka segmentation yang digunakan adalah berdasarkan gaya hidup (psycography). Berdasarkan laporan SWA pada edisi Maret 2005, pasar di Indonesia terbagi dalam 8 segmen, jika ditinjau dari kaca mata psycography nya.
4.5.1.2. Targeting
Dari ke delapan segmen pasar tersebut, maka yang menjadi target pasar Buccheri adalah:
1. The Savvy Conqueror (Main Untuk Menang), sekitar 16% dari populasi pasar Indonesia.
2. Networking Pleasure Seeker (Gaul- Glam), 11%
3. Spontaneous Fun-Loving (Bintang Panggung), 13,6%
Beberapa karakteristik yang unik dari ke tiga segmen di atas, yaitu:
a. Hidup di perkotaan (kaum urban).
b. Social economy status menengah ke atas.
c. Diterima dan dihargai oleh lingkungannya dipandang sebagai suatu hal yang penting dalam memberikan kebahagian dan kesuksesan dalam hidup.
d. Berpendidikan rata-rata sampai dengan tinggi e. Materi adalah alat untuk mencapai kebahagiaan.
4.5.1.3. Positioning
Berdasarkan karakteristik dari target pasar, maka strategi positioning yang tepat untuk merek Buccheri adalah:
a. Point-of-Parity (POP)
Untuk membantu pasar dalam meng-asosiasikan merek Buccheri, maka Point-of-Parity di dapat dengan meng-asosiasi-kan merek Buccheri dengan merek Yongki Komaladi. Dalam hal ini pasar akan dipersepsikan bahwa merek Buccheri memiliki kesamaan atribut dengan merek tersebut dalam hal:
- Model yang trendy dan Modern.
- Merek untuk orang yang gaul.
b. Point-of-Difference (POD)
Untuk dapat lebih diterima oleh pasar maka Point-of-Different (POD) yang harus dibangun dan kembangkan dalam persepsi pasar adalah:
- Buccheri adalah merek dengan kualitas tinggi, dimana memiliki daya tahan yang tinggi dan kenyaman saat digunakan.
- Simbol keunggulan.
4.5.2. Rekomendasi Marketing Mix
Dalam meraih pangsa pasar yang ada sesuai dengan target segmen yang telah dipilih, maka strategi marketing mix harus dikembangkan dan dilaksanakan dengan terintegrasi.
4.5.2.1. Product
Dalam segi produk, pria dan wanita sama-sama mementingkan kenyamanan saat memelih suatu merek alas kaki. Pada kedua segmen pasar ini atribut kenyamanan menempati posisi pertama. Sedangkan pada posisi kedua, ada perbedaan antara segmen pasar pria dan wanita. Segmen pria lebih mengutamakan atribut daya tahan sebagai atribut penting yang kedua, sedangkan bagi segmen pasar wanita atribut model di pilih sebagai atribut terpenting kedua.
Dibandingkan dengan perceptual map, untuk pasar pria kenyamanan merek Bucceri ada diantara kedua merek lain, yaitu lebih unggul dibanding merek Yongki Komaladi dan masih relatif berada di bawah Hush Puppies. Sedangkan untuk pasar wanita, persepsi pasar menyiratkan bahwa daya tahan merek Buccheri pada tingkat yang hampir sama dengan dua merek pesaing, namun relatif ada di bawah.
Sedangkan untuk atribut terpenting kedua. Segmen pasar pria memiliki persepsi bahwa daya tahan Buccheri berada sedikit di atas Yongki Komaladi namun relatif jauh di bawah Hush Puppies. Untuk segmen pasar wanita, model yang ditawarkan Buccheri dipersepsikan lebih konservatif dan formal dibanding dengan dua merek kompetitor.
Berdasarkan analisis pasar di atas, maka Buccheri harus memperhatikan faktor kenyamanan dalam membuat produknya, khususnya produk-produk untuk segmen pasar
wanita. Sehingga kualitas daya tahan produk Buccheri dipersepsikan sama atau lebih unggul dengan kedua merek kompetitor.
Selain itu, produk-produk untuk segmen pasar pria harus juga memperhatikan daya tahan, karena walaupun masih relatif unggul dibanding merek Yongki Komaladi, namun persepsi pasar masih melihat bahwa daya tahan masih jauh di bawah merek Hush Puppies.
Demikian halnya untuk produk-produk bagi segmen pasar wanita, model harus lebih dikembangkan sehingga dapat mengikuti tren pasar. Karena dari perceptual map yang terbentuk, persepsi pasar menempatkan merek Buccheri masih tertinggal dari keinginan pasar dibanding dengan kedua merek pesaing.
4.5.2.2. Price
Strategi harga berdasarkan hasil survey menunjukkan bahwa segmen pasar pria tidak terlalu memperhatikan harga sebagai salah satu faktor untuk menentukan pemilihan merek. Sebaliknya, segmen pasar wanita memberi nilai yang relatif tinggi untuk faktor harga.
Dalam mene ntukan pilihan suatu merek, 35% segmen pasar wanita memilih diskon sebagai faktor yang paling menentukan. Sedangkan hanya 16% dari segmen pasar pria yang memilih diskon sebagai faktor penentu pemilihan merek (20% memilih rekomendasi).
Fakta lain, 32% responden berpendapat bahwa harga yang pantas untuk alas kaki merek Buccheri adalah pada kisaran 200 ribu sampai dengan 250 ribu.
Dari hasil temuan tersebut, strategi harga yang dapat dilakukan oleh Buccheri adalah:
1. Mematok harga dasar dalam kisaran rata-rata antara Rp. 200.000 sampai Rp.300.000.
2. Strategi diskon lebih sering dilakukan untuk produk-produk bagi segmen pasar wanita.
4.5.2.3. Place
Untuk bersaing dengan merek-merek kompetitor, pemilihan lokasi outlet juga menjadi salah satu faktor penentu. Sesuai dengan target market-nya, lokasi outlet sebaiknya ditempatkan di pusat perbelanjaan untuk kelas menengah ke atas seperti Mall Ciputra, Mall Taman Anggrek, Mega Mall Pluit, Pondok Indah Mall, dll.
Oleh karena itu perlu diadakan relokasi tempat untuk outlet yang letaknya tidak sesuai dengan target market.
4.5.2.4. Promotion
Dari hasil survey (Gambar 4.7), rekomendasi menempati posisi pertama untuk pria (20%), kedua untuk wanita (23%) dan secara keseluruhan kedua terbesar (22%).
Oleh karena itu, Buccheri perlu membangun loyalitas dari konsumen yang sudah ada.
Dengan loyalitas yang tinggi dan dengan rasa memiliki akan merek, konsumen akan terdorong untuk melakukan rekomendasi merek kepada kolega nya.
Strategi untuk membangun loyalitas konsumen lebih dipusatkan dengan melakukan aktifitas below the line, yaitu:
1. Member card. Untuk mendapatkan data konsumen dan untuk men-track histori transaksi.
2. Kartu ulang tahun. Diberikan bagi setiap konsumen yang berulang tahun sehingga meninggalkan kesan istimewa dalam hati konsumen. Dengan harapan konsumen akan menceritakan peristiwa ini kepada relasinya (buzz).
3. Surprise gift (voucher bila sudah melakukan belanja sejumlah tertentu).
Hadiah yang diberikan tanpa sepengetahuan konsumen dan dikirimkan berdasarkan data member dan data transaksi. Misalnya: pemberian voucher, small gift, dan lain- lain atas transaksi kelipatan minimum satu juta atau lebih. Hal ini juga akan meninggalkan kesan istimewa yang tak terlupakan oleh konsumen dan dengan harapan akan terjadi word of mouth.
4. Katalog dan Brosur. Diberikan kepada konsumen yang memiliki member card atau data konsumen terdapat di dalam database Buccheri.
Sesuai dengan target pasar- nya, yang mementingkan citra diri sebagai salah satu unsur keberhasilan, perlu di bangun asosiasi yang kuat antara merek denga n ikon- ikon populer.
Strategi pemasaran yang dapat di lakukan adalah:
1. Bekerja sama dengan wedding organizer untuk menjadi salah satu sponsor produk sepatu pengantin.
2. Menjadi salah satu sponsor produk untuk peragaan busana dari perancang- perancang busana terkenal. Strategi ini akan meningkatkan brand awareness Buccheri.
3. Menjadi sponsor alas kaki untuk program-program acara yang sedang populer.
4. Melakukan join-promo dengan bank penerbit credit card. (Pemilihan bank atau credit card di sesuaikan dengan target market Buccheri, mis; Citibank Clear Card, BCA side-card, Danamon MU Card, Permata Manhattan)
5. Radio talk-show. Pemilihan radio di sesuaikan dengan target market, misal:
Cosmopolitan FM, A Radio, Female Radio, Smart FM, Tri Jaya FM.
6. Pemecahan rekor MURI untuk sepatu kulit terbesar.
4.5.2.5. People
Strategi marketing mix untuk people adalah dengan meningkat pelayanan dari setiap personil yang bertugas disetiap outlet Buccheri yaitu dengan cara:
1. Memberikan pelatihan kepada setiap karyawan Buccheri khususnya pada bagian front-liner agar dapat me mberikan pelayanan yang maksimal sehingga dapat meningkatkan customer satisfaction.
2. Mempersiapkan dan meningkatkan after-sales service.
4.5.2.6. Physical Evidence
Agar dapat bersaing dalam mendapatkan pangsa pasar, perlu dilakukan juga perubahan-perubahan dalam bentuk fisik seperti:
1. Design outlet. Untuk outlet disarankan untuk menggunakan design dengan konsep modern minimalist. Konsep modern minimalist ini sedang menjadi tren dan dipandang sebagai simbol kemapanan dalam gaya hidup.
