2.TEORI PENUNJANG 2.1. Nalar Konsep
2.1.1. Budaya Perusahaan
Suatu perusahaan, dalam langkahnya mencapai tujuan, berusaha membangun budaya perusahaan yang mendukung segala kegiatan operasional usahanya. Budaya perusahaan mencerminkan aturan-aturan yang menjadi budaya akibat interaksi sosial di antara anggota organisasi.
Berikut adalah beberapa pendapat tentang definisi budaya perusahaan.
• “Organizational culture refers to the pattern of beliefs, values, and learned ways of copying with experience that have developed during the course of an organizational’s history, and which tend to be manifested in its material arrangements and in the behaviour of its members.” (Brown, 1998, p.9) Budaya organisasi merupakan pola keyakinan, nilai-nilai, langkah-langkah pembelajaran yang diikuti berdasarkan pengalaman yang telah dibentuk sejak sejarah organisasi dan yang diarahkan untuk diwujudkan dalam susunan fisik materi dan dalam tingkah laku anggotanya.
• “Organizational culture is the sum of an organization's symbols, events, traditions, standardized verbal and nonverbal behavior patterns, folk tales, rules, and rituals that give the organization its character or personality”
(Ruben and Stewart, 1998, p.24)
Budaya organisasi adalah semua hal yang meliputi simbol organisasi, kejadian-kejadian, tradisi, pola tingkah laku verbal dan non verbal yang telah distandarkan, cerita hikayat, aturan-aturan, dan ritual-ritual yang memberi karakter dan watak organisasi.
• “Organizational culture is a pattern of basic assumptions that are developed by a group as it learns to cope with problems of external adaptation and internal integration and that are taught to new members as the correct way to perceive, think, and feel in relation to these problems.”
(Schein, 2003, p.170)
Budaya organisasi merupakan pola asumsi dasar yang dibangun oleh suatu kelompok saat belajar menghadapi masalah adaptasi dengan kondisi luar dan hubungan internal dan yang dipelajari oleh anggota baru sebagai cara yang tepat untuk bertindak, berpikir, dan merasakan hubungan dengan masalah- masalah tersebut.
Menurut Phegan (2003, p.23) budaya perusahaan memiliki lima tingkatan:
a. Fisik dan kebendaan
Merupakan tingkatan yang terdiri dari budaya yang bersifat kebendaan. Level ini terdiri dari seragam, bangunan, ornamen-ornamen yang dipakai,dan simbol.
b. Sistem operasi, proses, prosedur, dan metode
Tingkatan ini merupakan posisi dimana ditemukan perangkat lunak yang mengatur perangkat keras. Perangkat lunak ini umumnya menghabiskan biaya yang cukup besar. Sistem dapat mewakili makhluk hidup yang memberikan umpan balik yang cukup komplek dan menentukan kualitas. Tingkatan ini sangat menentukan efisiensi kerja.
c. Otoritas, kompetisi, struktur organisasi, pasar, produktivitas, dan keuntungan Tingkatan ini meliputi bentuk-bentuk kompetisi seperti pengambilan keputusan. Aspek kunci pada tingkatan ini adalah kekuatan dan kontrol.
d. Komunikasi
Tingkatan ini hanya dimiliki oleh orang-orang tertentu dengan kemampuan berbahasa yang kompleks. Kemampuan komunikasi meliputi mendengarkan, mengerti, berdialog, hubungan, dan kerja sama kelompok.
e. Kualitas pengalaman seseorang
Tingkatan ini meliputi penghargaan terhadap nilai-nilai kehidupan, rasa percaya, peduli, aman, puas, bangga, dan terikat satu sama lain. Disamping itu, tingkatan ini juga meliputi sisi spiritual seseorang.
Menurut Ruben and Stewart (1998, p.14) ada beberapa elemen yang menyusun budaya perusahaan, yaitu:
a. Material Object
Berupa objek yang dimiliki oleh organisasi tersebut, bisa juga ditemui sebagai bagian dari ornamen. Objek tersebut digunakan untuk merefleksikan kepribadian yang ingin ditanamkan pada staf dan gambaran yang ingin dibangun oleh perusahaan tersebut.
b. Corporate Architecture
Bentuk bangunan juga menjadi bagian dari budaya perusahaan. Bangunan dapat mencerminkan budaya yang ingin dibangun dalam organisasi.
c. Symbol
Simbol merupakan suatu lambang yang secara tidak langsung melambangkan kondisi perusahaan yang diharapkan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
d. Language
Bahasa juga turut mempengaruhi budaya yang ingin dibentuk. Bila budaya perusahaan ingin diarahkan pada budaya tradisional, akan lebih sesuai bila digunakan bahasa daerah dibandingkan bahasa Inggris.
e. Values
Nilai-nilai yang dianut dan diyakini suatu organisasi akan menentukan bentuk budaya dalam organisasi tersebut.
f. Uniform
Seragam yang dikenakan akan memberikan pembawaan pribadi yang diinginkan oleh pihak organisasi. Kebanggaan akan seragam yang dikenakan akan memberikan kinerja yang maksimal dari staf. Disamping itu, diharapkan melalui seragam, dapat dilihat citra perusahaan.
g. Story
Cerita yang dibangun oleh pihak manajemen akan memberikan bentuk keyakinan dalam diri karyawan. Disamping itu, cerita bisa juga dijadikan pegangan dalam melangkah dan juga sebagai sumber inspirasi. Cerita ini bisa berupa cerita mitos maupun cerita pengalaman yang dialami oleh seseorang.
Dalam buku yang berjudul Developing Your Company Culture, The Joy of Leadership, A Handbook for Leaders and Managers (Phegan, 2003, p.28), lama pembentukan budaya perusahaan bergantung pada:
a. Ukuran Organisasi
Dengan sedikit orang yang terlibat, perusahaan kecil akan berubah lebih cepat dibandingkan dengan perusahaan besar.
b. Komitmen Pimpinan Puncak Dalam Melaksanakan Keputusan
Jika pimpinan menunjukkan keterbukaan pada ide-ide dan saran-saran pihak lain, staf dan manajer akan dengan cepat bergabung di sisi pimpinan.
c. Sumber Daya yang Tersedia
Membangun suatu budaya perusahaan memerlukan waktu yang cukup lama.
Jika kebutuhan operasional benar-benar perlu didahulukan dan tidak ada waktu untuk bertemu dan mendiskusikan tentang budaya perusahaan, akan lebih baik bila bergerak secara perlahan atau menunggu.
Bila ditanyakan apa yang diperlukan untuk membentuk budaya perusahaan yang produktif, jawabannya cukup sederhana yaitu waktu. Phegan (2003, p.28) berpendapat hal-hal yang diperlukan untuk mendukung pembentukan budaya perusahaan adalah:
a. Rapat Bulanan
Merupakan rapat bulanan tambahan bagi pihak manajemen, pertama rapat pimpinan puncak, kemudian tingkatan yang lain. Pada rapat ini, para manajer mendiskusikan orang-orang dan isu budaya perusahaan. Diskusi ini dalam jangka panjang akan mengatasi permasalahan dalam departemen, hubungan, dan komunikasi.
b. Keterlibatan Staf
Aturan dari budaya adalah “Bila orang merasakan efek dari suatu keputusan, libatkan mereka.”. Hal ini memakan waktu. Keuntungan yang dihasilkan akan segera tampak dan dapat dirasakan.
c. Pembentukan Hubungan
Hubungan yang kuat merupakan pondasi dalam mengembangkan komunikasi, keputusan yang lebih baik, dan peningkatan kinerja secara
keseluruhan. Manajer diharapkan untuk meluangkan waktu satu jam dalam seminggu untuk duduk dan berbicara secara personal dengan staf untuk mengetahui kondisi staf secara lebih mendalam. Proses ini memakan waktu 60 sampai 90 menit tiap minggunya dan merupakan tindakan pimpinan yang paling efektif dalam membangun budaya.
d. Executive Coaching
Ketika suatu perusahaan mengundang seorang ahli budaya, biaya yang diperlukan sekitar $125 sampai $300 per jam, ditambah biaya perjalanan.
Dalam suatu perusahaan yang memiliki 200 sampai 800 staf, diperlukan dua orang tenaga ahli budaya dalam 3 hari dalam satu bulan. Jadi, biaya per staf tiap bulannya sekitar $30.
2.1.2. Customer Delight
Sebelum membahas customer delight, harus terlebih dahulu dimengerti arti customer satisfaction. Customer satisfaction adalah pengukuran terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen.
Dalam dunia kerja yang penuh dengan persaingan, mencapai customer satisfaction belumlah cukup. Saat ini banyak perusahaan berusaha mencapai customer delight. Customer delight akan tercapai saat kebutuhan konsumen dapat diantisipasi dan menyediakan solusi sebelum konsumen bertanya. Customer delight adalah pemenuhan harapan konsumen melalui produk atau jasa yang dihasilkan di atas batas harapan (Dorothea, 2003, p.34) .
Melalui pencapaian customer delight, perusahaan dapat memiliki loyal customer, disamping memperoleh customer baru. Disamping itu, perusahaan dapat mencapai target revenue dan memungkinkan untuk memberikan reward kepada staf.
Customer delight inilah yang saat ini berusaha dicapai oleh perusahaan.
Gambar 2.1. Kurva Respon Kepuasan Konsumen Sumber: International Management (Hodgetts, 2003, p.67)
Strategi mencapai customer delight merupakan “win-win situation”.
Customer merasa diuntungkan karena staf berusaha untuk memuaskan melebihi apa yang diharapkan. Staf juga merasa lebih menikmati pekerjaan bila mencapai customer delight. Perusahaan sendiri lebih diuntungkan karena memiliki customer yang mencapai delight zone jauh lebih menguntungkan dibandingkan customer yang hanya sekadar puas.
2.1.3. Loyalitas Customer
Loyalitas secara harafiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Mowen dan Minor (1998, p.34) mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembelian di masa mendatang.
Menurut Dharmesta (1999, p.45) loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Tandjung (2004, p.121) berpendapat bahwa indikator loyalitas konsumen adalah:
• Adanya penggunaan produk / jasa secara terus menerus
• Melakukan pembelian minimal 2 produk
• Merekomendasikan produk / jasa kepada teman,keluarga, atau institusi.
• Tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah pada produk/jasa yang lain.
Mardalis (1999, pp.111-119) mengutarakan bahwa secara umum faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas yaitu:
• Kepuasan Pelanggan
Definisi kepuasan yang terdapat pada berbagai literatur cukup beragam.
Kotler (2000, p.36) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan yang diharapkan. Wilkie (1994, p.541) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tahapan emosional yang positif kepada evaluasi terhadap pengalaman dalam menggunakan suatu produk atau jasa.
Oliver (1999, p.321) berpendapat bahwa baik praktisi maupun akademisi memahami bahwa loyalitas pelanggan dan kepuasan berkaitan, walaupun tidak selalu beriringan. Kepuasan adalah langkah yang penting dalam pembentukan loyalitas.
• Kualitas Jasa
Salah satu faktor penting yang dapat membuat pelanggan puas adalah kualitas jasa (Shellyana, 2002, p.34). Kualitas jasa ini mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Anderson, 1993, p.23).
Pengaruh kualitas terhadap loyalitas telah dibuktikan oleh hasil penelitian Sabihaini (2002) yang menyimpulkan bahwa peningkatan kualitas jasa dapat memberikan dampak yang baik untuk meningkatkan loyalitas.
• Citra
Kotler (2000, p.53) mendefinisikan citra sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki sesorang terhadap suatu objek. Selanjutnya beliau menyatakan sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat dikondisikan oleh citra objek tersebut. Ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide, serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap serta perilaku yang mungkin akan dilakukan.
• Rintangan untuk Berpindah
Faktor lain yang mempengaruhi loyalitas adalah besar kecilnya rintangan untuk berpindah (switching barrier) Fornell (1992, p.45). Rintangan untuk berpindah terdiri dari biaya keuangan, diskon bagi pelanggan loyal, biaya sosial, dan biaya emosional. Semakin besar rintangan untuk berpindah akan membuat pelanggan menjadi loyal tetapi loyalitas tersebut mengandung unsur keterpaksaan.
2.1.4. Customer Satisfaction Index
Dorothea (1999, p.34) menyatakan Customer Satisfaction Index adalah ukuran perbandingan antara apa yang diharapkan oleh konsumen dan apa yang dirasakan oleh pelanggan ketika menggunakan produk atau jasa.
CSI ini akan mengukur nilai kepuasan konsumen dengan skala 1-10 dan nilai pembobotan berdasarkan tingkat kepentingan juga dengan menggunakan skala 1-10. CSI dipakai sebagai tolok ukur tentang seberapa baik kinerja perusahaan.
Hill (2001, p.32) memberikan beberapa langkah untuk melakukan survei dalam pengukuran CSI:
1. Mengamati secara spesifik hal-hal yang dianggap penting oleh pelanggan.
2. Menyusun kuesioner dengan beberapa kelompok pertanyaan.
3. Memilih metode penyebaran sampling
4. Menganalisa hasil kuesioner dengan cara mengukur rata-rata.
Lebih jelas, akan dijabarkan pada contoh berikut.
Tabel 2.1 Perhitungan CSI
PARAMETER WEIGHTING SCORE D=BXC
P A B C
P1 7 8 7/6=1.166667 9.33333333
P2 5 4 5/6=0.833333 3.33333333
P3 9 8 9/6=1.5 12
P4 3 3 3/6=0.5 1.5
P5 6 4 6/6=1 4
AVERAGE=6 AVERAGE=5,4 CSI=6,03
Sumber : Nigel Hill (2001, p.41)
Keterangan:
• A adalah rata-rata bobot yang diberikan oleh semua responden pada setiap pertanyaan yang tertera pada kuesioner untuk setiap parameter.
• B adalah rata-rata skor yang diberikan oleh semua responden pada setiap pertanyaan yang tertera untuk setiap parameter.
• C adalah pembobotan yang berasal dari pembandingan pembobotan tiap parameter terhadap rata-rata pembobotan.
• D adalah nilai pembobotan yang berasal dari perkalian skor terhadap pembandingan
• CSI adalah rata-rata dari D Hasil dari CSI berupa nilai:
• Nilai 1-2 berarti sangat tidak puas.
• Nilai 3-4 berarti tidak puas.
• Nilai 5-6 berarti agak tidak puas.
• Nilai 7-8 berarti agak puas.
• Nilai 9 berarti puas.
• Nilai 10 berarti sangat puas.
2.1.5. Net Promoter Score
Menurut Reichheld (2006, p.5) NPS adalah alat manajemen untuk mengukur loyalitas customer. Customer akan ditanya satu pertanyaan (biasanya “Bagaimana Anda akan merekomendasikan kita kepada teman atau kolega Anda?).
Net Promoter Score dapat mengelompokkan customer menjadi 3 tipe:
• Promoter (score 9-10)
Merupakan asset yang menguntungkan karena mendorong peningkatan keuntungan dari pembelian yang berulang-ulang, loyalitasnya, dan referensi yang diberikan pada sesama. Customer yang termasuk pada tipe ini merupakan customer yang telah mencapai zona delighted.
• Passives (score 7-8)
Merupakan tipe customer yang merasa puas namun tidak antusias dalam mengajak orang lain merasakan pengalaman serupa.
• Detractores (score 0-6)
Merugikan perusahaan karena pembeliannya yang rendah dan pesan negatif yang disampaikan kepada sesamanya.
Gambar 2.2 Batas Ukur Sumber : .Reichheld (2006, p.23)
Ketika hasil NPS menunjukkan angka positif ini berarti perusahaan telah mencapai customer delight. Ini nampak dari lebih banyaknya promosi positif oleh customer dibandingkan jumlah customer yang merasa tidak puas dan memberikan kabar negatif tentang perusahaan pada sesama.
2.2. Hubungan antar Konsep
Setiap perusahaan pasti memiliki budaya perusahaan. Budaya perusahaan ini bisa muncul dengan otomatis sesuai dengan kondisi tempat kerja atau memang dirancang secara khusus oleh pihak manajemen demi mencapai suasana kerja yang mendukung dalam pencapaian tujuan perusahaan. Hotel merupakan salah satu bentuk organisasi, yang tidak bisa dipisahkan dari budaya perusahaan. Budaya perusahaan ini, yang terbentuk dari beberapa elemen seperti material object, corporate architecture, symbol, language, dan values akan menciptakan atmosphere kerja.
Atmosphere kerja ini bisa dirasakan oleh staf sebagai bagian dari perusahaan, bisa juga dirasakan oleh customer sebagai pihak yang membeli produk atau jasa yang dihasilkan. Customer bisa melihat dan merasakan, serta memberikan penilaian. Tidak dapat dipungkiri, budaya perusahaan akan mempengaruhi kinerja staf. Budaya perusahaan yang baik akan mendukung dalam pencapaian customer delight, disamping mencapai kesejahteraan staf sendiri.
2.3. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran Sumber: Ruben and Stewart, diolah.
Dalam operasional sehari-hari, Hotel Santika Premiere Malang memiliki budaya perusahaan yang senantiasa dijaga dan dipelihara. Budaya perusahaan ini sangatlah kompleks. Ada banyak unsur yang menyusun budaya perusahaan, seperti material object, uniform, symbol, language, dan values. Budaya perusahaan inilah yang akan dibahas secara mendalam. Dari analisa CSI (Customer Statisfaction Index), akan diketahui persepsi konsumen terhadap budaya perusahaan Hotel Santika Premiere Malang. Hasil analisa dengan menggunakan CSI ini akan menentukan posisi kepuasan konsumen. Disamping itu, data akan dianalisa dengan menggunakan NPS (Net Promoter Score). Hasil dari NPS akan menentukan tingkat loyalitas konsumen melalui tipe customer seperti apa yang dibentuk selama ini di Hotel Santika Premiere Malang. Bila tipe detractor jauh melebihi tipe promoter, perusahaan diharapkan segera mengubah kebijakan untuk menyelamatkan kondisi kerja yang mengarah pada kemunduran. Dengan mengetahui loyalitas konsumen, akan diketahui pencapaian customer delight.
Diharapkan, dengan menggunakan 2 macam analisa ini, dapat diperoleh data yang semakin akurat mengenai posisi kepuasan konsumen baik dari sudut pandang kepuasan konsumen itu sendiri maupun melalui loyalitas konsumen.
2.4. Hipotesa
Diduga penerapan budaya perusahaan Hotel Santika Premiere Malang masih belum mencapai customer delight.
