BAB V ANALISA DAN INTERPRETASI DATA

(1)

BAB V

ANALISA DAN INTERPRETASI DATA

5.1 Analisa Data Bank Muamalat Indonesia

Analisa data ini adalah data yang diperoleh peneliti dari Bank Muamalat Indonesia yang mencakup data tentang kegiatan MPR BMI, strategi MPR, target khalayak dan informasi yang diberikan kepada khalayak.

5.1.1 Kegiatan Marketing Public Relations

Tujuan kegiatan Marketing Public Relations yang dilakukan adalah untuk memberikan informasi mengenai Shar-E. Pemberian informasi ini sejalan dengan promosi yang dilakukan.

“Tujuannya pertama kita mengedukasi, kemudian juga promosi. Kalau promosi saja orang tidak tahu juga kan. Makanya pertama edukasi dulu. Kalau orang paham, ini keuntungannya, benefitnya banyak manfaatnya segala macam barulah mereka mendapatkan informasi kan bisa sekalian promosi”

Nidia mengatakan informasi mengenai Produk Shar-E masih banyak disalahartikan oleh masyarakat. Untuk itu menurut Nidia perlu dikomunikasikan lagi mengenai Bank Muamalat dengan produknya Shar- E.

“Kita mensponsori acara Mark Plus Conference tersebut kita sponsor yang cukup besar disana dan memang bertujuan untuk meng- exposure bahwa ini loh Shar-E dari Bank Muamalat. Karena ada orang tahu Shar-E tapi tidak tahu itu dari Bank Muamalat, atau sebaliknya, bahkan hanya tahu Shar-E nama bank. Jadi kita (ingin) meluruskan, paling tidak mereka ngeh bahwa Shar-E dari Bank Muamalat, ini Bank Muamalat produknya Shar-E”

Lebih jauh Nidia menambahkan kegiatan Marketing Public Relations yang dilakukan tidak hanya sekedar memberikan informasi mengenai Shar-E saja, tapi juga mengenai perbankan syariah secara umum. Karena masih banyak orang masyarakat yang beranggapan bahwa bank syariah dengan bank konvensional pada hakikatnya sama hanya istilah yang

Universitas Indonesia

(2)

digunakan saja yang beda. Untuk itu BMI merasa perlu meluruskan dan memberikan edukasi bahwa ada perbedaan antara bank syariah dan konvensional disamping untuk membangun brand awareness khalayak mengenai Shar-E sendiri.

“Kalau kita edukasi lebih dari itu. Kita jelaskan dulu apa bedanya bank syariah dengan bank yang biasa misalnya, banyak salah kaprah pengertian masyarakat. Ada yang bilang sama aja kok hanya istilahnya yang beda yang satu bahasanya bunga yang satu bagi hasil itu yang panjang gitu penjelasannya”

Yang bertanggung jawab terhadap seluruh kegiatan Marketing Public Relations dan promosi adalah Corporate Suport Group. Divisi ini terdiri dari beberapa bagian salah satunya adalah Public Relations (PR). PR ini lah yang bertanggung jawab untuk rangkaian kegiatan yang dilakukan.

Namun untuk di Cabang daerah, disana ada Account Makerting yang bertanggung jawab terhadap kegiatan yang dilakukan di daerah. Bagi Shar-E sendiri, disetiap cabang memiliki tim yang terdiri satu sampai dua orang yang khusus menangani Shar-E, sehingga lebih memudahkan untuk mengurusi baik transaksi, kegiatan, atau apa pun yang berkaitan dengan Shar-E.

5.1.1.1 Raih Umrah 365

Kegiatan MPR yang dilakukan menurut Delyuzar adalah Raih 365 Umrah yang diperuntukkan bagi nasabah yang mempunyai saldo tabungan minimal dua juta rupiah dan kelipatannya. Dalam kegiatan ini nasabah nantinya akan dibekali tentang Bank Muamalat dan culture Muamalat sebelum mereka berangkat.

Kegiatan ini merupakan salah satu apresiasi sekaligus sarana promosi yang diberikan bukan dalam bentuk materi tetapi diwujudkan dalam bentuk ibadah.

“Itu salah satu bentuk apresiasi sekaligus untuk promosi bagi kita bahwa kita ingin memberikan pencerahan bahwa kita tidak ingin sebetulnya membuat orang nabung di kita karena hadiah. Ini hanya bentuk apresiasi kita, makanya kita tidak memberikan dalam bentuk materi. Kita mewujudkannya dalam bentuk ibadah.”(Nidia)

(3)

Adapun penentuan nasabah yang memperoleh kesempatan umrah ini dilakukan secara komputerisasi. Menurut Delyuzar, tidak ada kuota tertentu untuk tiap-tiap daerah, semua dilakukan oleh komputer.

“Ga ada jatah-jatah. Tapi tidak tahu selama ini komputer itu mengacak hampir seluruh Indonesia. Itu tidak kita atur-atur. Kalau (di)atur-atur bisa saja kita pilih itu sama saja bohong, rekayasa”

Antusias masyarakat akan program ini juga cukup tinggi, karena kegiatan ini merupakan salah satu daya tarik dalam mempromosikan Shar-E seperti yang dikatakan oleh Nidia karena adanya kesempatan untuk Umrah merupakan suatu hal yang dapat dilihat langsung oleh khalayak atau dapat dirasakan langsung.

“Ini memang cukup menarik ya karena mulai sejak diluncurkan saat ini sudah periode ketiga itu antusias masyarakat itu sudah cukup banyak ya, mereka aware tentang produk ini dan mereka cukup appreciate juga terhadap program ini. Dan kami yakin ini merupakan salah satu daya tarik untuk tetap mempromosikan produk ini. itu merupakan salah satu yang bisa kelihatan ya.”

Antusias masyarakat ini dapat dilihat dari respon dua orang informan yakni Sigit dan Susi yang berkesempatan mendapatkan Umrah pada bulan April 2009. Menurut Sigit kegiatan Umrah ini sangat menarik karena memberikan kesempatan untuk beribadah.

“bagus sekali. Bisa membuat orang untuk lebih sadar bahwa bagaimana pun orang Islam yang sudah mampu harus pergi Haji atau Umroh”

5.1.1.2 Berbagai Cahaya

Berbagi Cahaya menurut Nidia dan Delyuzar merupakan salah satu kegiatan Marketing Public Relations yang juga dilakukan. Acara ini kemas dalam bentuk TV Magazine berdurasi tiga puluh menit yang ditayangkan setiap hari senin malam di Metro TV. Dalam acara ini, setiap minggunya akan membahas tema-tema tertentu tidak hanya seputar Shar-E Bank Muamalat, namun juga tentang perekonomian syariah secara umum.

Delyuzar mengatakan tujuan diadakannya program Berbagi Cahaya ini adalah untuk mengedukasi sekaligus promosi. Karena jika hanya promosi

(4)

saja, orang tidak akan tertarik karena mereka tidak tahu apa kegunaan dan manfaatnya. Oleh karenanya menurut Nidia acara mempunyai tema yang berbeda-beda tiap minggunya. Menjelaskan perbankan syariah itu seperti apa dan diperuntukan bukan untuk orang Islam saja.

“Syariah itu seperti ini, punya produk itu ini, sistemnya ini, dan menguntungkannya itu dari sisi ini. Sehingga kita mengharapkan sasaran kita yang menonton acara itu bisa tergerak untuk tahu ‘oh ternyata syariah itu seperti ini loh’, tidak hanya blur dengan ‘ah itu hanya buat islam saja’. Atau ‘itu hanya sistem keuangan yang kurang lebih sama lah dengan yang ada sekarang’.”

Ini bertujuan diharapkan dengan adanya pemahaman khalayak bagaimana syariah itu sebenarnya akan membuat mereka untuk mengambil keputusan mencoba produk-produk syariah yang ada.

“Sehingga nanti ketika katakanlah mereka terekspose dengan beberapa episode kita harapkan mereka sampai minimal pada keputusan ‘oke aku pingin coba lah, aku pindahkan danaku ke syariah’.” (Nidia)

Mengenai pemilihan media sendiri memang melalui media yang segmented menurut Nidia. Hal ini dikarenakan untuk saat ini kegiatan publisitas yang dilakukan memang lebih ditekankan pada below the line sehingga untuk penggunaan media elektronik memang harus selected dan juga sesuai dengan target khalayak yang dituju. Untuk itu lah media yang digunakan dalam program ini Metro TV, karena menurut Nidia, stasiun TV ini merupakan stasiun yang memang audience-nya tertentu.

Salah satu informan yang rutin menonton acara ini adalah Aci.

Informan mengaku mendapat wawasan, tidak hanya mengenai Shar-E, namun juga perbankan syariah yang kebanyakan orang awam seperti dirinya tidak tahu. Dengan adanya program ini menurut informan sangat menarik khususnya dengan adanya edukasi tersebut.

“Bagus sih, karena dalam acara tersebut tidak hanya tentang produk Shar-E nya aja tapi juga menjelaskan istilah-istilah di perbankan syariah yang kita sebagai orang awam tidak begitu tahu”

(5)

5.1.1.3 Sponsorship

Kegiatan Marketing Public Relations lainnya berupa event. Untuk event ini ada dua macam yakni event yang diselenggarakan oleh pihak ketiga yang di didukung oleh Bank Muamalat atau pun event yang diselenggarakan sendiri. Untuk event yang dilakukan oleh pihak ketiga merupakan tanggapan dari proposal yang diajukan terlebih dahulu.

“Jadi ada proposal yang masuk ke kita kemudian kita lihat dan kita analisa bahwa acara tesebut dapat kita suport ya. Dan kita berikan sponsorship dan itu kita pasti dapat kontrapretasi yang kita dapatkan”

Dari sponshorship yang berikan diharapkan ada kontrapretasi yang diperoleh BMI, seperti kesempatan untuk mempromosikan Shar-E dalam bentuk stand atau pemberian hadiah jika ada perlombaan dalam kegiatan tersebut dalam bentuk tabungan Shar-E.

“Dan kita berikan sponsorship dan itu kita pasti dapat kontrapretasi yang kita dapatkan dan minimal kita dapat kesempatan untuk mempromosikan produk Shar-E ini, produk unggulan ini. Entah dalam bentuk stand apa kita kasih dalam bentuk lomba dan kita masuk banding dalam bentuk hadiah kita kasih nominal hadiah dalam bentuk tabungan Shar-E”

Jika kontrapretasi berupa pembukaan stand, biasanya BMI melakukan hard selling dengan berjualan langsung kepada para khalayak yang hadir disana, menyebarkan flyer, dan mengarahkan khalayak untuk memperoleh informasi mengenai produk Shar-E.

Untuk Sponsorship kegiatan-kegiatan yang pernah mereka dukung menurut Delyuzar adalah seminar, festival ekonomi daerah baik yang di daerah maupun berskala internasional.

“Majelis Taklim atau seminar, atau pameran. Kalau di tingkat nasional kita juga festival ekonomi syariah, kita mensponsori ekonomi syariah.

Di daerah ada festival ekonomi syariah juga. Kemaren juga kita mensponsori kegiatan internasionalnya WIEF itu, Word Islamic Economic Forum.”

Untuk proses dalam memberikan sponsorship Nidia menjelaskan bahwa ada tiga kriteria yang diperhatikan dalam memberikan sponsorship yakni acara yang dilakukan, target khalayak dan feedback yang diperoleh.

(6)

Pertama kali yang dilihat menurut Nidia adalah acaranya. Seperti apa acara yang dilakukan dan bagaimana target khalayak yang nantinya akan hadir dalam kegiatan tersebut.

“Jadi kita lihat pertama itu acaranya. Acara itu bisa merupakan acara yang diinginkan minimal ada target kita yang ada di sana. Jika kita dikatakan kita tidak ada target spesifik untuk produk Shar-E itu memang benar. Tapi kita juga tidak menafikkan bahwa target-target yang mungkin lebih potensial seperti yang tadi dikatakan”

Setelah mengetahui acara dan audience-nya yang diperhatikan lagi adalah feedback yang akan diperoleh jika mendukung acara tersebut.

Minimal, menurut Nidia Bank Muamalat dapat mengkomunikasikan Shar-E dalam kegiatan tersebut apakah untuk awareness atau co branding.

Selain itu Nidia menambahkan proposal yang diajukan oleh stakeholders akan mendapat perhatian lebih khusus karena ini merupakan salah satu cara untuk menjalin hubungan baik dengan stakeholders dengan mendukung acara yang mereka ajukan.

“Katakanlah ada dua acara sama-sama potensial salah satu acara adalah atau inisiatif dari salah satu stakeholder kita, maka kita akan lebih memilih yang jelas terkait dengan kita. Karena dampaknya akan jelas dibandingkan dengan yang tidak terkait dengan kita. Entah dari tanggung jawab pemberian kontrapretasinya maupun kelanjutan berikutnya. Itu juga merupakan salah satu strategi cara kita untuk menjalin relationship kepada stakeholders kita.”

5.1.1.4 Special Event

Sedangkan untuk event sendiri, menurut Delyuzar ada tiga macam event yang biasanya diselenggarakan oleh BMI, yakni event lokal, nasional dan internasional. Untuk event lokal biasanya dilakukan oleh setiap Cabang yang ada di daerah-daerah. Bisa berupa Majlis Taklim, seminar atau pameran. Sedangkan event nasional acara yang biasanya dilakukan adalah Festival Ekonomi Syariah, dan untuk internasionalnya BMI ikut serta mensponsori forum ekonomi syariah tingkat duNidia.

Selain itu Nidia menambahkan kegiatan special event yang baru-baru ini dilakukan yaitu kegiatan Mall to Mall. BMI membuka booth di beberapa Mall di tiga tempat, disana mereka menawarkan Shar-E kepada para

(7)

pengunjung. Acara yang dilakukan adalah memberikan penjelasan mengenai produk tersebut serta mengadakan acara kuis bagi para pengunjung yang ada di Mall tersebut.

“Sebetulnya sifatnya biasa ya seperti yang dilihat di mall ada booth ada SPG. Yang kemaren itu kita kreasikan juga dengan adanya kuis atau tanya jawab seputar syariah jadi orang lewat itu ga sekedar diam.”

Acara ini dikemas dalam bentuk promo berupa hard selling, ada orang yang selalu menawarkan Shar-E kepada khalayak yang lewat dan diajak untuk datang ke counter untuk mendapat penjelasan mengenai Shar-E. Bagi khalayak yang pada saat itu langsung membeli Shar-E mendapat beberapa hadiah yang telah disediakan oleh Bank Muamalat seperti yang dijelaskan oleh Nidia.

Untuk pemilihan tempatnya sendiri, ditentukan berdasarkan ketersediaan budget dan juga traffic khalayak yang mengunjungi tempat tersebut. Nidia menceritakan ada pengalaman yang menarik saat mengadakan kegiatan mall to mall ini di Depok Town Square (Detos) Depok. Menurutnya jika dilihat dari traffic orang-orang yang lewat memang tidak seramai pengunjung Margo. Alasan menggunakan Detos daripada Margo adalah efisiensi biaya. Namun dari hasil yang diperoleh meskipun jumlah khalayak tidak seramai Margo akan tetapi antusias khalayak yang mengunjungi Detos fantastis jika dibandingkan dengan mall lainnya.

“Tapi ada blessing waktu itu di sana. Paling fantastis disana.

Misalnya kita tenant disana seminggu, setiap hari itu ada sekitar empat puluh atau lima puluh pembukaan Shar-E. Hanya dari jam sembilan sampai jam delapan. Terangkatnya karena sabtu minggu.

Kalau kita lihat traffic, sabtu minggu itu memang tinggi tapi kalau di hari lain juga sama.”

Dari evaluasi yang diperoleh dari acara tersebut, lebih jauh Nidia menjelaskan, bahwa jangan menilai sesuatu dari luarnya. Harus dicoba dulu untuk mengetahui hasilnya. Selain itu pemilihan waktu yang tepat juga penting dan mendapat gambaran target market untuk Detos adalah yang seperti apa.

“Kemudian kita mengambil evaluasi jadi don’t judge the book by it cover, memang kalau belum belum dicoba tidak ketahuan. Jadi

(8)

pelajarannya kalau untuk market yang di sini seperti ini marketnya, jadi kita selalu mengambil pelajaran”

5.1.1.5 Publisitas

Untuk kegiatan publisitas yang dilakukan memang lebih difokuskan melalui media cetak seperti yang dikatakan oleh Delyuzar;

“Iya melalui Koran Republika. Karena dia fokus ke ekonomi syariah.

Walau pun kita di Bisnis Indonesia ada, di majalah-majalah lain juga ada. Di Media Indonesia, Kompas, Property dan Manajemen.”

Media yang digunakan antara lain Republik, Bisnis Indonesia, Media Indonesia, Kompas, Property dan Manajemen. Namun Delyuzsr juga menjelaskan memang lebih banyak menggunakan Republika sebagai media publisitasnya.

Nidia menambahkan, media yang digunakan memang lebih banyak ke media cetak karena komunikasi yang dilakukan lebih menguatkan kepada komunikasi below the line, sehingga untuk beriklan di media elektronik masih sangat terbatas tidak segencar iklan yang dilakukan oleh bank-bank lain, karena belum tentu return yang diperoleh dengan beriklan banyak sesuai dengan dana yang dikeluarkan untuk iklan tersebut. Sehingga untuk melakukan publisitas di media elektronik, BMI lebih memilih media yang segmented seperti acara Berbagi Cahaya di Metro TV.

Delyuzar menambahkan bahwa saat ini untuk mencapai khalayak yang lebih luas lagi, publisitas juga tidak dibatasi oleh media yang bernuansa Islam namun juga media-media ekonomi lainya. Bahkan Shar-E juga telah dipublikasikan melalui majalah-majalah yang berbahasa Mandarin.

“Kita perlu melakukan propaganda tadi. Bahwa bank muamalat itu bukan Bank Islam. Makanya melalui pemberitaan tadi. Kita juga masuk ke majalah-majalah Cina juga”

Dalam melakukan publisitas menurut Delyuzar tidak ada kriteria tersendiri dalam menentukan media yang digunakan. yang terpenting adalah dapat mencapai khalayak yang sebesar-besarnya. Untuk Republika sendiri karena memang karakter korannya yang sudah

(9)

tersegmen ke ekonomi syariah dan Delyuzar menambahkan bahwa masyarakat juga harus tahu mengenai perbankan syariah itu sendiri

5.1.2 Target Khalayak

Target khalayak dari produk Shar-E adalah seluruh lapisan masyarakat. Tidak tersegmen berdasarkan kategori khalayak tertentu.

Namun untuk mencapai sasaran yang dituju, khalayak dibagi berdasarkan spiritual market/emosional market dan rasional market. Pembagian ini tidak bermaksud untuk mengkotomi khalayak. Hal tersebut berdasarkan visi dan misi dari BMI sendiri. Dimana Visi mereka adalah menjadi bank yang dominan di pasar spiritual dan dikagumi oleh pasar rasional.

Lebih jauh, Nidia menjelaskan produk Shar-E sendiri tidak menyasar khalayak tertentu, namun dalam melakukan sosialisasi dalam mempromosikan produk ini dilihat dari tiga aspek yakni demografinya, target khalayak yang ada di daerah tersebut dan SSE (status sosial ekonomi). Untuk demografi, Nidia menjelaskan bahwa wilayah dibagi dalam tiga bagian yakni wilayah pusat (Jakarta), kota-kota besar, dan daerah.

“Jadi di tempat kita itu ada istilah peer berangkat dari pusat sini di Jakarta, kemudian kota-kota besar dan daerah. Kemudian turun ke bawah, cabang Bisnis bukan kota besar tapi dia potensial..”

Lalu yang kedua adalah target khalayak. Nidia mengatakan;

“Pertama dari sisi segmented target, sesuai dengan visi kita hendak menjadi bank yang dominan di pasar spiritual dan dikagumi di pasar rasional. Visi kita tidak bermaksud untuk mengkotonomikan menjadi dua ada rasional dan spriritual tapi maksudnya adalah bahwa pasar itu ada dan pendekatannya itu beda. Jadi berangkatnya dari situ untuk menjawab kebutuhan masyarakat.”

Bank Muamalat mengkategorikan khalayak yang disasar menjadi dua bagian yakni spiritual dan rasional. Pembagian ini dimaksudkan untuk dapat menentukan pendekatan apa yang digunakan dalam menyasar khalayak, sehingga akan lebih memudahkan jika dikategorikan. Namun pengkategorian ini tidak bermaksud membedakan atau mengkotonomikan namun lebih kepada pendekatan yang nantinnya akan digunakan.

(10)

Selanjutnya adalah dilihat dari Status Sosial Ekonomi (SSE).

Sebenarnya sasaran yang dituju untuk produk Shar-E ini adalah semua masyarakat, tidak menyasar ke segmen-segmen tertentu. Namun terkadang ada beberapa daerah yang mempunyai karakteristik masyarakat sendiri berdasarkan SSE, sehingga nantinya Shar-E tersebut akan dikemas sesuai dengan target yang ada di tempat tersebut.

Segementasi rasional dan emosional ini berdasarkan pada faktor pengambilan keputusan oleh setiap individu. Memang untuk lebih sederhananya bisa dikategorikan berdasarkan non muslindan non musli, namun terkadang orang yang beragama Islam pun juga berpikir secara rasional untuk beralih ke produk syariah. Yang menjadi sasaran adalah Shar-E dapat diterima oleh emosi khalayak dan juga berdasarkan logika khalayak dengan keuntungan atau manfaat yang diperoleh. Hal ini seperti yang dituturkan oleh Nidia;

“Kita tidak menjadikan itu sebagai suatu dikotomi. Karena orang yang rasional mereka juga bisa emosional begitu juga sebaliknya kadang- kadang pun bisa emosional. Mengambil keputusan pun bisa berdasarkan emosi.”

Nidia menuturkan bahwa spriritual market dikarenakan mereka sudah aware jika bunga bank haram dan bertransaksi harus menggunakan sistem syariah. Di sisi lain spiritual tidak hanya sekedar orang yang beragama Islam saja, karena pada dasarnya semua agama melarang penggunaan riba dalam bertransaksi. Namun di sisi lain keputusan orang untuk beralih ke sistem syariah juga dipengaruhi oleh rasional khalayak itu sendiri. Ini dapat dilihat saat orang memutuskan untuk menggunakan sesuat pasti ada hal-hal yang menurutnya menguntungkan jika seseorang tersebut menggunakan produk tertentu. Namun terkadang orang yang rasional juga menggunakan emosional mereka dalam memutuskan sesuatu. Untuk lebih mudahnya memang bisa dikatakan sasaran untuk khalayak berdasarkan agama muslin dan non muslim. Tapi tidak sekedar sebatas itu saja, ada porsi-porsi tertentu dikarenakan setiap orang itu menggunakan emosional dan rasional mereka terlepas dari agama apa yang mereka anut.

(11)

5.1.3 Strategi

Strategi yang digunakan tidak sama penerapannya jika ditujukan kepada khalayak yang spiritual/emosional market dengan rasional market.

Untuk spiritual market strategi yang digunakan tidak terlalu banyak oleh karena itu strategi yang digunakan lebih kepada pendekatan secara agamis. Berbeda halnya dengan strategi yang digunakan untuk menyasar rasional market. Komunikasi yang digunakan berbeda, serta bahasa yang disampaikan juga lebih universal.

“Tapi kita kemudian menunjukan bahwa Islam itu kan rahmatan lil alamin, tidak hanya untuk kita tapi untuk semua. Nah untuk pasar yang rasional kan kita mengkomunikasikan bahasa-bahasa yang universal, bahasanya seperti itu. Kita tunjukkan bahwa menggunakan Shar-E lebih menguntungkan, kita tunjukan bahwa kita menggunakan sistem yang lebih adil.”

Selain dilihat dari sisi khalayak yang dituju, strategi yang personal selling juga digunakan oleh BMI untuk meningkatkan penjualan Shar-E.

Personal selling ini dilakukan oleh agen-agen, yang disebut Sahabat Muamalat atau Dai Muamalat. Sebelumnya Dai Muamalat ini diberikan edukasi mengenai perbankan syariah terlebih dahulu baru kemudian diharapkan mereka mensyiarkan kepada khalayak luas. Para Dai Muamalat ini nantinya membeli staterpack Shar-E dengan pilihan paket sepuluh atau seratus staterpack dengan mendapat potongan rabat yang kemudian mereka pasarkan kepada masyarakat luas. Strategi ini disebut juga strategi Rabat. Para Dai tidak berasal dari kalangan orang luar saja namun juga terdiri dari para karyawan yang didorong untuk memperkenalkan produk Shar-E kepada kerabat mereka. Dan hasilnya dalam rentang waktu dua atau tiga tahun terjadi kenaikan nasabah hingga 300%. Awal dibentuknya Dai Muamalat ini berasal dari ide cabang yang mengharapkan terjadi peningkatan penjualan Sahr-E yang cukup tinggi.

Selain itu Nidia menambahkan strategi lain yang digunakan adalah co branding dengan bekerjasama dengan perusahaan-perusahaan.

(12)

“selain itu kita juga ada program co branding dengan perusahaan- perusahaan atau institusi tertentu yang memang bisa memanfaatkan produk ini misalnya institusi pendidikan, mereka bisa memanfaatkan sebagai kartu mahasiswa juga.”

Dengan adanya co branding ada sibiosis mutualisme yang terjalin antara Bank Muamalat dengan perusahan-perusahan lain. Keuntungan tersebut dapat dilihat dari kesepakatan untuk melakukan auto debet melalui Bank Muamalat. Selain itu keuntungan yang diperoleh Bank Muamalat juga menyediakan layanan untuk mencetakan nama dan nomor induk di kartu Shar-E yang digunakan. Sehingga dapat digunakan sebagai identitas juga.

“Simbiolis mutualismenya adalah ‘oke you pakai kartu kita ini ya’ ga akan mengurangi apa-apa bagi mereka malah bisa menguntungkan.

Kita bisa cetakin lalu di kasih nama mereka dan nomor induk mereka gitu kan. Atau mungkin bisa ditambah yang lain. Itu salah satu strategi kita. Pada mereka yang minta dari kita atau yang kita tawarkan.”

5.1.4 Evaluasi

Nidia mengungkapkan evaluasi yang dilakukan terdiri dari tiga hal yang diukur yakni planning, kesuksesan acara dan feedback yang diperoleh.

“Idealnya sih kita melakukan survey kecil ya, tapi kita tidak melakukan itu secara lebih khusus yang jelas dari sisi kita lihat dulu dari sisi apa nih. Sisi dari keberhasilan planning kita, sisi dari keberhasilan acara tersebut jika kita ikut dalam acara tersebut sama juga dari sisi apa sih feedback yang kita dapat.”

Evaluasi dilihat seberapa jauh keberhasilan yang dicapai dari tujuan kegiatan yang dilaksanakan. Jika kegiatan tersebut bekerja dengan pihak penyelenggara maka biasanya akan mendapat laporan dari panitia akan keberhasilan acara yang dilakukan. Dari segi acara yang menjadi tolak ukur adalah apakah pesan mengenai informasi Shar-E telah tersampaikan dengan baik. Apakah sesua dengan tujuan yang ingin dicapai. Sedangkan untuk feedbacknya bisa dilihat dari seberapa Shar-E yang terjual dan juga minat khalayak terhadap produk tersebut.

“Direct selling mall to mall itu kan ada pihak ketiga yang kita ajak bekerja sama, ada temen-temen gitu lah kita lihat apakah mereka menyampaiakan informasi atau pesan itu sudah benar gitu kan.

(13)

Apakah Shar-E yang terjual itu sudah cukup banyak gitu. Tapi yang jelas kita selalu mengukur bagaimana acara tersebut, sukses tidak, inline ga dengan kita atau sepertinya ada yang kurang”

Evaluasi ini nantinya akan menjadi patokan jika akan melakukan acara sejenis dikemudian hari. Dengan adanya evaluasi dapat diketahui sejauh mana program atau kegiatan yang telah dilaksanakan. Jika kegiatan tersebut dilakukan bersama-sama dengan bank lain akan menjadi penilaian lebih karena adanya perbandingan harus seperti nanti kegiatan yang dilakukan, apa saja yang tidak diperbolehkan, dan lain-lain.

Sehingga evaluasi bisa dari dalam diri sendiri dan dari luar Bank Muamalat.

“Dari pihak panitianya juga terus kita juga lihat bagaimana sih untuk tahun depan harusnya seperti apa, jadi ketemu. Sama juga kalau kita evaluasi dengan bank-bank lain kita juga melihat kan oke itu seperti ini seperti ini. Kita juga bisa atau kita lebih baik seperti ini loh. Jadi kita juga bisa up to date biar kita tidak ketinggalan.”

5.1.5 Informasi

Informasi yang diberikan kepada masyarakat lebih menonjolkan atribut Shar-E yang easy, everywhere, dan extraordinary serta harganya yang terjangkau. Yang dimaksud dengan easy adalah, Shar-E mudah dalam penggunaannya. Hanya dengan membayar sejumlah nominal, kartu sudah dapat langsung digunakan. Sedangkan dengan everywhere, Shar-E ini dapat diperoleh dimana-mana, dapat melakukan pengambilan dan peyetoran di kantor pos serta di ATM apa saja. Sedangkan extraordinary produk ini tidak ada duanya, belum ada produk yang sejenis dengan Shar-E.

“tagline kita yang 3 E easy, extraordinary, everwhere. Mudah, extraordinary tidak ada duanya dan dapat ditemukan di mana saja, mudah. Dan dari pembukaan pertama balance nya saldo awalnya itu juga menarik dan umrahnya untuk saat sekarang ya”

Selain 3 E tadi, tagline yang ditonjolkan juga “Akses Mudah, Investasi Syariah. menurut Nidia tagline ini sesuai dengan keunggulan produk Shar- E. Dikatakan investasi karena ini bukan sekedar tabungan semata, namun

(14)

dana yang terkumpul nantinya akan diputar untuk diberikan dan disalurkan kepada usaha-usaha yang menguntungkan. Dari hasil usaha tersebut nasabah akan mendapat pembagian hasil dari keuntungan yang diperoleh.

Untuk media yang digunakan dalam menyebarkan informasi ini menurut Delyuzar berupa printed media, koran, majalah, bahkan dalam seminar. Hal ini ditambahkan oleh Nidia, bahwa media yang digunakan juga memanfaatkan website meskipun memang seharusnya harus setiap di update tapi untuk informasi mengenai Shar-E sudah cukup memadai di website, serta tersedianya call center yang sedia setiap saat untuk memberikan penjelasan yang rinci mengenai Shar-E.

Untuk memudahkan memahami data temuan dari analisis data, analisis ini dapat juga dilihat dari tabel berikut ini:

(15)

Tabel 1. Data Kegiatan MPR Bank Muamalat Indonesia

Kategori Delyuzar Nia Kesimpulan

MPR

Tujuan Memberikan informasi, promosi

memberikan informasi mengedukasi

promosi

menarik minat khalayak

informasi edukasi promosi menarik minat Pihak yang

bertanggung jawab

Corporate Suport Group Corporate Suport Group,

khususnya PR CSG

Kegiatan MPR

Umrah 365 Berbagi Cahaya

Umrah 365 Berbagi Cahaya Sponsorship Event

umrah 365 berbagi cahaya sponsorship event

Sposorship

Festival ekonomi syariah nasional

interneasional (WIFE)

Mark Plus Conference

proposal yang diberikan oleh stakeholder

event seminar

(16)

Special Event

event tingkat

lokal/nasional/internasional seminar

Lokal/Nasional

Festival Ekonomi Syariah Mall to Mall

Event mall to mall

publisitas

Republika

Media Indonesia Kompas

Property dan Manajemen Majalah Cina

Metro TV

Khususnya ke Republika, Metro TV

media cetak media elektronik

target khalayak semua masyarakat

dikelompokkan berdasarkan spiritual market/emosional market dan rasional market

semua khalayak:

1. spiritual market 2. rasional market

strategi

aktif di pusat ekonomi syariah memberikan informasi ke

sokolah-sekolah/perguruan tinggi masuk ke khalayak sasaran yang lebih luas

personal selling

Bahasa universal

menyasar decision maker below the line

sahabat muamalat co branding

1.aktif di kegiatan ekonomi syariah 2. sekolah-sekolah 3. personal selling 4. menyasar decision maker 5. co branding 5. komunikasi

(17)

Evaluasi

tolak ukur dari planning kesuksesan acara feedback

planning acara feedback

informasi yang diberikan 3 E (Easy, Extraordinary, Everywhere)

3 E (Easy, Extraordinary, Everywhere)

disesuaikan dengan target market

persuasif

akses mudah, investasi syariah

slogan persuasif sesuai target market

Media informasi

Brosur Koran Majalah seminar karyawan

Printed media website call center karyawan,

media cetak website printed media seminar call center karyawan

(18)

5.2 Analisa Data Khalayak/Nasabah

5.2.1 Memperoleh Informasi mengenai Shar-E

Keempat informan memperoleh informasi mengenai produk Shar-E berbeda-beda. Dua orang informan, Susi dan Sigit, mengaku memperoleh informasi pertama kali dari keluarga mereka yang telah menggunakan produk ini terlebih dahulu. Seperti yang diungkapkan oleh Sigit bahwa;

“Semua keluarga saya (menggunakan) Shar-e, dari adek terus orang tua juga di Shar-E semua”

Berbeda dengan Aci dan Djoni yang mengaku tidak mengenal Shar-E dari keluarga. Aci misalnya mengatakan dia pertama kali mengetahui produk Shar-E ini melalui iklan di televisi yang dibintangi oleh perancang busana Bary Pramono. Dalam iklan tersebut dikatakan bahwa dengan bisnisnya menjadi lebih terbantu dengan menggunakan Shar-E. dengan adanya iklan tersebut, informan menjadi tertarik untuk mengetahui produk Shar-E.

Sedangkan Djoni pertama kali tahu mengenai produk Shar-E adalah pada saat mengikuti launching produk tersebut beberapa tahun yang lalu.

Informan mengatakan bahwa dia diundang untuk hadir menyaksikan peresmian Shar-E. dengan latar belakangnya sebagai seorang banker yang juga bergerak dalam perbankan syariah, informan mengaku tertarik untuk melihat perkembangan produk ini.

“Karena waktu pertama kali launching kebetulan saya diundang untuk hadir, jadi pengetahuan saya hanya sebatas itu, terakhir produk ini juga berkembang dan promosinya juga cukup gencar baik di media elektronik maupun media cetak.”

5.2.2 Media Informasi

Media elektronik, media cetak, event, informasi dari Bank Muamalat maupun printed media seperti leaflet merupakan sarana atau media yang memberikan informasi kepada para informan. Mayoritas informan mengatakan bahwa media elektronik merupakan media yang memberikan informasi Shar-E kepada mereka, seperti televisi maupun radio. Informasi yang diberikan melalui media elektronik dalam bentuk iklan saja. Namun

(19)

Aci menambahkan bahwa dalam program Berbagi Cahaya yang disiarkan melalui televisi lebih menambah pengetahuannya mengenai Shar-E dan perekonomian Islam meskipun dalam program acara tersebut informasi mengenai Shar-E ditampilkan sekilas dan menyerupai sebuah iklan.

“(Dalam acara tersebut) tidak ada penjelasan tentang produk Shar-E, tapi dalam tayangannya yang ditampilkan adalah Bank Muamalat, seperti nasabah yang sedang bertransaksi di Muamalat. Jadi secara langsung orang tahunya produk-produk Muamalat. Apalagi hadiah Umrah yang ditawarkan kan dari Shar-E jadi ya identik dengan Shar-E nya.”

Sedangkan untuk media cetak mayoritas informan mengatakan media cetak juga merupakan media yang memberikan informasi mengenai Shar- E. Menurut mereka Koran Republika sering memuat iklan mengenai Shar- E. Selain itu Sigit mengatakan koran-koran lokal juga memuat informasi mengenai Shar-E meskipun tidak dijelaskan lebih rinci mengenai produk tersebut.

“Koran lokal yang terbit di Yogya, Kedaulatan Rakyat dan Bernas. Iya banyak, tapi biasalah kalau di Koran itu tidak bisa mendetail secara menyeluruh hanya globalnya. Yang penting-penting saja”

Selain media elektronik dan cetak, Djoni menambahkan bahwa dia memperoleh informasi melalui kegiatan-kegiatan ekonomi Islam yang informan hadiri. Menurut informan, dia sering memperhatikan betapa antusiasnya Bank Muamalat dalam mempromosikan Shar-E dalam setiap Festival Ekonomi Syariah hal ini terlihat dari desain stand dan atribut- atribut yang digunakan oleh marketing Muamalat. Lebih jauh informan menceritakan dari tahun 2006 sampai 2008 Bank Muamalat konsisten dalam mempromosikan produk ini dalam Festival Ekonomi Syariah oleh karenanya Bank Muamalat menjadi lebih identik dengan produk Shar-E nya.

Aci dan Susi mengatakan informasi yang lebih rinci dan mendetail lagi baru dapat diperoleh pada saat mendatangi langsung gerai-gerai atau kantor Cabang Bank Muamalat terdekat. Dengan bertanya langsung

(20)

kepada pihak bank, mereka mengaku mendapat informasi lebih dari yang mereka peroleh memlalui media elektronik mapun cetak.

“langsung lah kita datang ke Bank Muamalat biar tahu lebih detailnya. Bisa saja tanya ke kantor pos, cuma untuk lebih yakin (ke Bank)”. (Aci)

5.2.3 Informasi Yang Diterima informan

Informasi yang diterima oleh tia-tiap informan bervariasi. Namun mayoritas informan mengatakan kemudahan dalam menggunakan produk Shar-E merupakan informasi yang mereka peroleh. Seperti yang dikatakan oleh Susi

“Satu kartu bisa untuk beberapa kali transaksi. Itu saja yang saya tahu. Kemudahan lah, ada beberapa kemudahan (yang diperoleh).”

Lebih jauh, adanya kesempatan untuk mendapatkan Umrah juga merupakan informasi yang sering diterima oleh mayoritas informan.

“Itu gencar yang saya lihat di TV dan Bank Muamalatnya juga gencar melakukan promosi yang katanya memberangkatkan Umrah satu orang setiap hari, tiga ratus enam puluh lima pertahun yang menarik juga untuk diamati.” (Djoni)

Informasi mengenai kesempatan Umrah ini sering diperoleh informan melalui pemberitaan di media elektronik dan cetak. Di mana Bank Muamalat memberitakan adanya kesempatan bagi nasabah untuk memperoleh Umrah dengan menggunakan produkShar-E.

Selanjutnya Aci menambahkan, melalui program Berbagi Cahaya, dia dapat mengetahui keunggulan dari produk Shar-E. Pada awalnya informan ini mengaku bahwa dia hanya mengetahui produk Shar-E merupakan produk dari Bank Muamalat namun tidak mengetahui jika produk ini sifatnya elektronik. Setelah informan mendatangi langsung Kantor Cabang Bank Muamalat baru lah dia memperoleh informasi yang lebih dalam lagi.

“Aci tahunya itu merupakan produk Muamalat tapi tidak mengerti jika itu (merupakan) tabungan yang sifatnya elektronik sama dengan tabungan Umat. Aci tahunya beda sama tabungan Umat setelah ke

(21)

Muamalat. Kalau di koran hanya tahu itu adalah bagian dari muamalat (namun) tidak tahu seperti apa”.

5.2.4 Kesesuaian Informasi Dengan Kegunaan Produk

Menurut Aci dan Sigit yang merupakan nasabah Shar-E, informasi yang mereka peroleh mengenai Shar-E sebelum memutuskan untuk menjadi nasabah sesuai dengan apa yang informan peroleh setelah menjadi nasabah dan menggunakan produk Shar-E.

“Kalau everwhere kan karena bisa ditarik di mana saja, bisa Debit BCA. Yang Easy juga ada karena bisa cek saldo lewat telepon rumah.

Extraordinary juga iya lah kalau ga salah.” (Aci).

Informan Aci mengaku sesuai karena dari slogan Shar-E yang 3 e (Easy, Everywhere, dan Extraordinary) benar-benar dia peroleh saat menggunakan produk Shar-E. untuk kemudahan, Aci mengatakan Shar-E memberikan kemudahan bagi dia dalam membayar tagihan seperti tagihan telepon, atau juga kartu Shar-E dapat digunakan sebagai alat transaksi pembayaran. Sedangkan Everywhere menurutnya dengan Shar- E dia dapat menarik uang di ATM mana saja, khususnya BCA. Sedangkan Exyraordinary, informan ini mengatakan memang Shar-E berbeda dengan produk lainnya yang hal tersebut dapat dilihat dari tidak tersedianya buku tabungan.

5.2.5 Penilaian terhadap Informasi

Mengenai informasi yang diperoleh oleh keempat informan, mereka mengaku masih kurang informatif. Butuh perhatian khusus untuk mengetahui lebih jauh mengenai Shar-E.

“Karena belum benar-benar informatif jadi orang harus benar-benar, istilahnya serius, lihat. Kalau hanya sepintas ini kan butuh penjelasan kartu seperti apa sebelum kita membeli”

Sigit menambahkan bahasa yang digunakan jangan selalu menggunakan istilah-istilah keislaman. Karena banyak non Muslim yang tertarik menggunakan produk Shar-E dengan kemudahan-kemudahan yang dapat diperoleh. Menurutnya informasi yang diberikan tidak ada

(22)

salahnya menggunakan bahasa-bahasa yang sering digunakan oleh bank konvensional.

Selain itu, segi promosi yang dilakukan dinilai menarik oleh sebagian besar informan seperti yang dikatakan oleh Aci dan Djoni.

Menurut Aci malah dengan ketidakrincian informasi yang diberikan tersebut menurutnya menjadi lebih manrik karena membuat dia probadi menjadi penasaran untuk mengetahui lebih lanjut mengenai Shar-E.

“Nah informasi yang dikasih kan hanya keuntungannya saja kalau yang detailnya harus ke kantor cabang langsung, dengan informasi keuntungannya itu kalau menurut Aci menarik”

5.2.6 Alasan Menggunakan Shar-E

Bagi Sigit dengan menggunakan produk Shar-E berarti dia telah menggunakan produk yang tanpa riba karena Shar-E merupakan produk yang ditawarkan oleh perbankan syariah. Menurut informan tersebut, sudah saatnya dia untuk berubah dengan menggunakan produk syariah yang tanpa menggunakan sistem riba.

Sedangkan Aci mengaku faktor kemudahan dan kesempatan untuk memperoleh umrah menjadi daya tarik baginya untuk menggunakan produk Shar-E.

“Hadiah umrohnya. Pokoknya intinya aci menabung disitu karena kemudahan-kemudahannya itu”

5.2.7 Cara Menggunakan Produk

Keempat informan dapat menjelaskan cara menggunakan produk Shar-E. Seluruh informan mengatakan produk Shar-E dapat digunakan untuk penarikan, menabung, transfer, Debet dan Kredit. Tidak terlalu berbeda dengan produk lainnya hanya saja, penggunaan produk Shar-E dilakukan oleh satu kartu tanpa disertai adanya buku tabungan. Aci menambahkan untuk mengetahui jumlah saldo dan menstransfer uang juga dapat dilakukan melalui telepon rumah.

“ATM-nya menggunakan BCA jadi bisa dimana-mana. Lalu debit yang ada logo BCA. Tidak dikenai biaya administrasi. Bisa cek saldo dari telepon rumah. Terus bisa transfer dari telepon rumah asal kita sudah registrasi ke sana.”

(23)

Sedang informan Djoni dan Susi menggambarkan Shar-E seperti sebuah voucher isi ulang pulsa telepon genggam. Dimana untuk memperoleh produk ini harus membeli dengan sejumlah harga tertentu di kantor pos ataupun di Bank Muamalat. Kemudian kartu Shar-E ini dapat diisi ulang selayaknya mengisi pulsa.

“Terus terang saya tidak tahu detailnya seperti apa, katanya seperti beli pulsa HP (handphone), bisa nambah kemudian bisa ditarik dimana saja”. (Djoni)

Lebih jauh informan Sigit menyatakan Shar-E juga bisa digunakan untuk deposito. Informan ini menceritakan bahwa deposito melalui Shar-E tidak sulit bahkan mudah. Tidak dikenai pinalti jika terjadi keterlambatan seperti bank-bank lainnya. Bahkan untuk mengurus keterlambatan deposito menurut informan ini sangat mudah.

Untuk memperoleh produk Shar-E semua informan menjelaskan bahwa produk ini dapat diperoleh melalui kantor pos tersekat dan juga Cabang Bank Muamalat. Setiap orang dapat menjadi nasabah dengan membeli paket Shar-E di tempat-tempat tersebut.

“Paketnya juga murah terus langsung kita datang ke bank muamalat biar tahu lebih detailnya. Bisa lebih tahunya ke kantor pos.”

5.2.8 Perbedaan Shar-E Dengan Produk Lain

Perbedaan Shar-E dengan produk lain menurut informan Aci adalah tidak menggunakan buku tabungan.

“Mungkin karena ga aa buku tabungannya gitu kan jadi kita untuk cek nya jadi kita kalau udah lama tidak ngecek agak kaget juga kali ya, karena kok tahu-tahu saldonya segini”

Aci mengatakan dengan tidak adanya buku tabungan mengharuskan dia untuk selalu menyediakan waktu mengecek jumlah saldo atau lima transaksi terakhir melalui telepon rumah.

Sedang Sigit mengungkapkan perbedaan tersebut dari sisi depositonya. Dimana berdasarkan pengalaman dia tidak ada pinalti jika sudah lewat masa jatuh tempo tidak ada sama sekali. Lalu masih menurut

(24)

Sigit, jika dibandingkan dengan bank konvensional bagi hasil yang diperoleh melalui Shar-E juga sangat jelas.

“Kemudahan lebih mudah, bagi hasilnya lebih bagus. Terus pinaltinya itu yang sudah terlewat bisa dibilang tidak ada”

5.2.9 Kekurangan Produk Shar-E

Aci dan Sigit mempunyai pendapat dengan sudut pandang yang berbeda ketika ditanyakan mengenai kekurangan dari Shar-E. sedangkan dua informan lainnya yakni Djoni dan Susi mengakut tidak tahu dengan pasti kekurangan dari Shar-E ini.

Sigit melihat kekurangan dari produk ini dari sudut pandang kurang tersedianya ATM Bank Muamalat, khususnya di daerah tempat dia tinggal yakni Yogya. Menurut informan tersebut, sebagain besar dalam melakukan penarikan via ATM, Bank Muamalat masih menumpang dengan ATM bank lain, dan itu ada yang menggenakan biaya administrasi namun ada juga sebagain yang tidak menarik biaya administrasi.

“Mungkin ATM-nya yang masih kurang banyak yah. Jadi masih mendompleng dengan bank lain”

Pendapat berbeda diungkapkan oleh Aci yang melihat kekurangan dari produk ini melalui waktu yang harus disediakan untuk melakukan pengecekan saldo dan sering terjadinya kesalahan teknis saat melakukan pengecekan melalui call center.

“Tapi kadang sebelnya itu kalau menghubungi Salam Muamalat karena mesin yang jawab saat memasukan pin lalu masukan secret number-nya atau nomor kartunya kadang suka dibilang salah-salah lagi jadinya mengulang lagi padahal sebenarnya sudah benar masukinnya (nomor pinnya)”

5.2.10 Kelebihan Produk Shar-E

Mengenai kelebihan produk Shar-E, informan Djoni melihat dari keinovatifan produk ini dibandingkan dengan produk Syariah lainnya.

Menurutnya, Shar-E merupakan produk inovatif dan belum ada produk yang sejenis dengan produk Shar-E. Keinovatifan tersebut dilihat dari

(25)

kerjasama yang dilakukan antara Bank Muamalat dan Kantor Pos untuk menyediakan layanan produk ini.

“Kelebihannya inovasinya ya. Karena mereka bisa melakukan memasarkan produk ini bekerjasama dengan jaringan dari PT Pos Indonesia dan ini merupakan terobosan dari mereka. Dan saya lihat belum ada bank lain yang bekerjasama dengan pihakluar internal mereka sendiri. Biasanya bank lain itu memasarkan dari internal mereka saja.”

Sedang informan Aci dan Sigit melihat keunggulan dari produk ini dari sisi kemudahan yang ditawarkan. Baik kemudahan dalam menggunakan produk ini dalam bertransaksi seperti belanja, pengambilan yang bisa dilakukan di mana saja dan juga ditambahkan oleh Sigit sangat mudah mengurus saat terjadi keterlambatan dalam deposito.

“Tidak ribet. Waktu kemarin saya mencairkan deposito saya sebenarnya sudah lewat waktu temponya itu ga butuh prosedur yang berbelit-belit”

5.2.11 Kegiatan Yang Dilakukan Oleh Shar-E

Mayoritas informan mengetahui kegiatan yang dilakukan berkaitan dengan produk Share. Aci dan Djoni misalnya, mengatakan adanya program Berbagi Cahaya yang disiarkan melalui Metro TV. Aci mengungkapkan bahwa dia termasuk rutin menyaksikan acara tersebut karena dalam program Berbagi Cahaya tidak hanya menjelaskan produk Shar-E namun juga tentang perbankan syariah yang kebanyakan orang awam seperti dia tidak mengetahui dengan jelas.

“Bagus, karena dalam acara tersebut tidak hanya tentang produk Shar- E nya saja tapi juga menjelaskan istilah-istilah di perbankan syariah yang kita sebagai orang awam tidak begitu tahu”

Selain itu, sebagian besar informan menyatakan kegiatan untuk memperoleh hadiah Umrah sangat menarik. Seperti yang dikatakan oleh Sigit yang manjdi salah satu nasabah Shar-E yang memperoleh kesempatan Umrah dari Bank Muamalat bahwa kegiatan Umrah ini sangat menarik dan juga memberikan kesempatan bagi informan untuk beribadah.

(26)

“Bagus sekali. Bisa membuat orang untuk lebih sadar bahwa bagaimanapun orang islam yang sudah mampu harus pergi haji atau umroh. Dan dengan ini pun kita ditolong oleh bank syariah bisa nantinya ga hanya umroh tapi juga haji”

Informan Djoni menambahkan kegiatan yang terkait dengan Shar-Eini adalah event yang berupa Festival Ekonomi Syariah yang beberapa tahun ini telah dilaksanakan. Menurutnya dalam kegiatan tersebut, Bank Muamalat sangat gencar melakukan promosi tentang Shar-E.

“Event-event festival mereka selalu tampil dengan produknya yang begitu mencolok. Dari situ saya tertarik untuk mengamati ya karena itu tadi.”

Analisa mengenai informasi khalayak ini dapat juga dilihat melalui tabel analisis berikut ini:

(27)

Tabel 2. Data Khalayak/Nasabah

Kategori Aci Djoni Susi Sigit Kesimpulan

informasi tentang

produk

Lama kenal 3 tahun kurang lebih 4 tahun

2 tahun 1 tahun

cara memperoleh

informasi

TV launching keluarga keluarga Media

event keluarga

media informasi

Iklan di TV dan koran

Bank brosur

acara berbagi cahaya

TV

Festival Ekonomi Syariah

koran

gerai Bank Muamalat

Koran Lokal TV

Radio

media elektronik media cetak

event bank printed media

(28)

informasi yang diterima

terbantu/prakti s

produk

muamalat tapi tidak tahu jika elektronik

menawarkan hadiah umrah

memberikan informasi keunggulan produk

bekerjasama dengan kantor pos

memberangkatka n nasabah umroh

mudah

dapat digunakan di kantor pos

mudah

produk Muamalat

kemudahan

menawarkan hadiah umrah

produk unggulan

kesesuaian informasi

sesuai dengan sloga 3E

sesuai

penilaian terhadap informasi

cukup menarik

informasi mengenai Shar-E dalam iklan masih kurang

dari segi promosi menarik

kurang informatif promonya kurang

tidak harus menggunakan istilah islam

menarik

kurang informatif

bahasa identik dengan istilah

islam

(29)

pengetahua n akan produk

Alasan menggunaka

n

praktis

hadiahnya menarik

sudah waktunya

berubah tanpa menggunakan riba

emosional

rasional

Cara menggunaka

n

debet

cek saldo dan transfer dari telepon rumah

bisa tarik di ATM BCA

membayar tagihan

menabung

seperti isi pulsa handphone

bisa ditarik di kantor pos

bisa transfer

seperti beli voucer elektronik (handphone)

debet

kredit

penarikan

menabung

transfer

tabungan

deposito

penarikan

debet

menabung

penarikan

membayar tagihan

cek saldo/transfer dari telp rumah

transfer

deposito cara

memperoleh produk

bank muamalat kantor pos

kantor pos

gerai bank muamalat

kantor pos

bank muamalat

kantor pos

(30)

Kategori Aci Djoni Susi Sigit Kesimpulan informasi

kegiatan Shar-e

berbagi cahaya

umrah

festival ekonomi syariah

umrah

umrah umrah Berbagi Cahaya

Umrah festival ekonomi

syariah

perbedaan dengan produk lain

tidak ada buku tabungan

tidak tahu tidak tahu tidak ada pinalti keterlambatan deposito

tidak ada buku tabungan

tidak ada pinalti keterlambatan

deposito

kekurangan produk

biaya

administrasi jika saldo dibawah tiga juta

butuh waktu untuk cek saldo

pengecekan saldo lewat call center kadang error

ATM Bank

Muamalatnya kurang untuk di daerah-daerah

ada biaya administrasi

harus

menyediakan waktu untuk cek saldo

call center terkadang error

(31)

tidak ada rincian langsung harus minta ke banknya

ATM bank Muamalat masih kurang

kelebihan produk

belanja dengan debit tidak perlu pakai tanda tangan lagi

inovatif tidak sulit

mudah

produk inovatif

(32)

5.3 Interpretasi Data

Dari analisa data yang ditampilkan di atas, peneliti melihat dua besar yang akan didiskusikan dalam subbab ini. Yang pertama yaitu mengenai kegiatan MPR yang dilakukan oleh Bank Muamalat kedua adalah mengenai informasi yang seperti apa yang diterima oleh khalayak tentang Shar-E ini.

Berdasarkan konsep Cutlip mengenai empat langkah proses MPR, dapat disimpulkan bahwa sebelum melakukan kegiatan-kegiatan MPR, Bank Muamalat melakukan proses terlebih dahulu. Dimana proses tersebut tercakup dalam empat proses kegiatan MPR Cutlip yakni mendefinisikan masalah terlebih dahulu, perencanaan, aksi dan komunikasi, serta evaluasi kegiatan.

5.3.1 Proses Kegiatan MPR

Dalam merumuskan kegiatan yang akan dilakukan, Bank Muamalat sebelumnya telah menspesifikasikan terlebih dahulu mengenai wilayah demografinya, khalayaknya, kegiatan yang akan diperoleh dan strategi apa yang digunakan untuk menyasar khalayak. Dalam proses kegiatan ini sudah baik karena sesuai dengan konsep Cutlip bahwa ada empat proses kerja PR yang dapat diaplikasikan ke dalam MPR yakni:

1. Definisikan masalah

Dalam tahapan ini, BMI merumuskan dahulu permasalahan apa yang harus diselesaikan. Perumusna permasalahan ini didasarkan data yang diperoleh baik melakukan kerjasama dengan pihak lain atau pun penelitian yang dilakukan oleh BMI sendiri

Dalam tahapan ini berdasarkan hasil analisa ada yang menjadi perhatian oleh Bank Muamalat adalah kesalahapahaman dan kurangnya pengetahuan khalayak mengenai Shar-E. Masih adanya kesimpangsiuran mengenai Shar-E ini sendiri. Sehingga Bank Muamalat merasa hal tersebut harus diluruskan terlebih dahulu dengan memberikan pemahaman atau informasi bahwa produk Shar-E merupakan produk dari Bank Muamalat.

(33)

Selain permasalahan khusus mengenai Shar-E, pihak Bank Muamalat sendiri merasa berkewajiban untuk mengedukasi khalayak mengenai perbankan syariah. Ini didasari bahwa masih adanya anggapan bahwa perbankan syariah sama saja dengan perbankan konvensional lainnya hanya istilahnya saja yang berbeda.

Dalam perumusan masalah, BMI secara jelas merinci permasalahan apa yang terjadi. Berdasarkan konsep Cutlip pada tahapan ini perusahaan merumuskan terlebih dahulu permasalahan yang terjadi dan lebih menekankan pada “what happening now”.

Konsep ini sejalan dengan proses yang dilakukan oleh BMI, di mana sebelumnya pihak BMI melakukan penelitian terlebih dahulu untuk melihat sebenarnya permasalahan yang terjadi. Ini mejadi landasan untuk akhirnya membuat suatu kegiatan atau program untuk mengatasi permasalahan tersebut.

2. Perencanaan dan Program

Bank Muamalat terlebih dahulu melihat siapa yang menjadi target dalam program yang dilakukan nantinya. Khalayak dibagi berdasarkan dua hal yakni berdasarkan emosional dan rasional.

Pembagian ini lebih kepada sasaran yang dituju. Apakah nantinya yang akan disasar adalah emosional khalayak atau rasional khalayak. Namun khalayak juga dibagi berdasarkan status sosial ekonomi, walaupun pengkategorian ini nantinya terkait dengan karakteristik khalayak di suatu wilayah tertentu.

Hal lain yang menjadi perhatian dalam perencanaan program adalah tempat diadakannya kegiatan. Faktor budget menjadi patokan dasar dalam menetapkan tempat yang akan digunakan. tempat juga disesuaikan dengan khalayak yang akan dituju disana. Selain itu, pihak yang bertanggung jawab dalam suatu kegiatan juga menjadi perhatian. Untuk kegiatan dalam skala lokal, biasanya di handle oleh Kantor Cabang yakni bagian Account Marketing. Sedangkan untuk kegiatan yang berskala nasional dan

(34)

internasional incharge-nya adalah kantor pusat, dalam hal ini Divisi Corporate Support Group khususnya bagian Public Relations dalam divisi tersebut.

Feedback yang nantinya diperoleh dari kegiatan yang dilakukan juga menjadi faktor penting yang dibahas dalam tahapan ini. seperti apa feedback yang nantinya akan diperoleh, sesuai dengan yang diharapkan oleh bank atau tidak. Feedback yang diperoleh bisa berupa co branding, awareness, minimal perusahaan dapat mempromosikan atau mengkomunikasikan produk Shar-E.

Jika berdasarkan konsep Cutlip pada tahapan ini menekankan pada “what should we do and why”. BMI pun dalam tahapan ini juga menekankan seperti yang dirumuskan oleh Cutlip.

Ada empat hal yang menjadi perhatian BMI dalam menentukan program yang akan dilaksanakan yakni khalayak yang ingin dicapai, budget, tempat dan feedback. Keempat hal ini menjadi dasar nantinya seperti apa kegiatan yang akan dilakukan atau di buat agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan.

3. Tahapan yang ketiga adalah aksi dan komunikasi.

Dalam tahapan ini kegiatan yang dilakukan harus sesuai dengan target dan juga tujuan yang ingin dicapai menurut Cutlip. Ini secara garis besar dilakukan oleh BMI dengan mendeskripsikan terlebih dahulu target khalayak dan tujuan yang akan dicapai dengan media yang digunakan. selain itu, budget memegang peranan penting terhadap kegiatan yang dilaksanakan. Sehingga untuk itu BMI pun memilih kegiatan-kegiatan yang tidak terlalu menggunakan dana banyak namun masih relevan dengan tujuan yang ingin dicapai. Sehingga dalam melakukan kegiatan dan komunikasi sesuai dengan konsep Cutlip.

Dalam tahapan ini, Bank Muamalat melaksanakan kegiatan yang dilakukan. Saat melakukan kegiatan, promosi menjadi hal yang sangat penting. Bank Muamalat menggunakan kesempatan

(35)

untuk mempromosikan Shar-E secara besar-besaran. Komunikasi yang dilakukan, jika untuk event adalah dengan mengajak khalayak untuk datang ke stand Bank Muamalat. Secara agresif dan terus- meneruskan mengkomunikasikan keunggulan-keunggulan Shar-E akan membuat khalayak tertarik untuk mengetahui dan diharapkan untuk kemudian datang ke booth atau pun stand BMI yang ada dalam kegiatan tersebut.

Sedangkan dalam hal publisitas, pihak bank menentukan terlebih dahulu media apa yang digunakan dan siapa yang menjadi target khalayak yang dituju nantinya melalui media tersebut.

Komunikasi below the line merupakan landasan dalam menentukan media, sehingga untuk publisitas sendiri memang lebih banyak ditujukan melalui media cetak. Untuk media elektronik bank memilih media yang benar-benar tersegmen untuk khalayak tertentu saja.

Publikasi lebih banyak ditampilkan melalui koran Republika hal ini dikarenakan segmen koran tersebut yang lebih ditujukan untuk pembaca yang beragama muslim. Namun tidak hanya di koran Republika itu saja. Publisitas dilakukan juga melalui majalah- malajah ekonomi yang berbasis nasional mau pun internasional. Ini dikarenakan BMI ingin menyasar khalayak yang lebih banyak lagi, untuk semua golongan lapisan masyarakat.

4. Tahap terakhir adalah evaluasi.

Ada tiga hal yang dievaluasi oleh BMI, yakni kesuksesan rencana, kesuksesan acara dan feedback yang diperoleh. Untuk kesuksesan perencanaan dilihat dari seberapa jauh acara atau keiatan yang dilaksanakan berdasarkan perencanaan yang telah dirumuskan sebelumnya. Ini sejalan dengan acara, apakah acara yang dilakukan sesuai dengan acara. Dalam acara sendiri dilihat seberapa banyak komunikasi yang dilakukan untuk mempromosikan Shar-E dan dilihat juga seberapa antusias sambutan khalayak pada acara tersebut. Untuk feedback-nya dilihat dari jumlah penjualan yang diperoleh saat acara tersebut.

(36)

Evaluasi ini sangat penting peranannya bagi Bank Muamalat, karena perusahaan dapat mengukur apakah acara yang dilakukan benar-benar efektif atau tidak. Jika tidak efektif dicari permasalahan apa yang terjadi sehingga saat melakukan kegiatan yang sama dapat meminimalisir kesalahan-kesalahan tersebut. Jika hasil evaluasi menyatakan efektif maka hal apa saja yag harus dipertahankan, bagaimana keberhasilan tersebut diperoleh dan sebagainya.

Dengan demikian BMI melakukan evaluasi mengenai langkah-langkah yang diambil, hasil dari tindakan masa lalu dan keefektifan dari perlengakapan dan strategi yang digunakan berdasarkan pada konsep Cutlip yang menekankan “how did we do” dalam tahapan ini.

Dari proses kegiatan di atas, dapat dilihat bahwa dalam menentukan suatu program atau kegiatan, BMI tidak semata-mata melaksanakan kegiatan namun juga didasarkan pada tujuan dan perencanaan yang telah dilakukan. Sehingga kegiatan yang dilakukan memang benar dapat mencapai tujuan dan sesuai dengan yang diharapkan. Oleh karena itu dapat diinterpretasikan bahwa dengan melakukan proses kegiatan MPR ini sudah cukup baik berdasarkankonsep yang dikemukakan oleh Cutlip.

5.3.2 Kegiatan MPR

Berdasarkan hasil analisa dan membandingkan dengan konsep- konsep kemudian peneliti menginterpretasikan bahwa dalam memberikan informasi mengenai Shar-E, Bank Muamalat Indonesia melakukan kegiatan MPR dalam bentuk publisitas, special event, sponsorship, seminar, pameran, road shows, pemberian award, news release, video news release, dan website.

(37)

5.3.2.1 Publisitas

Jika didasarkan pada konsep Seitel ada tiga hal yang dilakukan BMI dalam memanfaatkan publisitas ini, yakni introducing a revolutionary new product, eliminating distributions problems with retail outlets, dan small budget and strong competition.

1. Introducing a revolutionary new product; Shar-E ini masih tergolong produk inovasi yang baru. Sehingga dibutuhkan publisitas semaksimal mungkin agar masyarakat tahu akan adanya produk ini. Sehingga publisitas menjadi penting dalam mengenalkan produk ini. Pentingnya publisitas tersebut dapat dilihat dari rutinnya BMI menampilkan Shar-E melalui koran Republika dan majalah lainnya. Ini menggambarkan bahwa BMI sadar benar akan keefektifitasan media untuk memperkenalkan produk Shar-E.

dengan demikian ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Seitel bahwa publisitas dapat membuat khalayak sadar akan produk baru yang ditawarkan jika digunakan semaksimal mungkin.

2. Eliminating distributions problems with retail outlets; Shar-E ditujukan untuk seluruh khalayak. Namun ada keterbatasan akan tersedianya cabang di tiap-tiap daerah. Untuk di daerah kantor cabang hanya tersedia di kota-kota besar dengan alasan itu BMI melakukan kerjasama dengan kantor pos online yang ada di seluruh wilayah sehingga diharapkan khalayak dapat mudah memperoleh produk ini. dalam hal ini publisitas melalui media lokal menjadi hal yang sangat penting. Karena khalayak tidak akan tahu jika tidak ada informasi bahwa produk Shar-E dapat diperoleh melalui kantor pos. hal ini seperti yang diungkapkan oleh seorang informan yang mengaku tahu produk Shar-E dari koran lokal yang ada di wilayahnya.

Jika didasarkan pada konsep Seitel bahwa dengan adanya publisitas dapat mempersempit gap antara penjual dengan pembeli sehingga ada keterbatasan dalam memenuhi permintaan konsumen memang sesuai. Karena melalui publisitas tersebut,

(38)

khalayak tidak harus datang langsung ke cabang BMI namun cukup mendatangi kantor pos online terdekat dari tempat tinggal mereka.

3. small budget and strong competition; budget menjadi salah satu faktor yang menentukan media apa yang digunakan. Sehingga dalam melakukan publisitas diselektif terlebih dahulu media yang sesuai dengan yang diinginkan dan terjangkau oleh budget.

Menurut Seitel publisitas dari segi budget sedikit namun dampaknya sangat luar biasa. Ini lah yang menjadi landasan bagi BMI dalam melakukan publisitas. Karena pihak BMI beranggapan jika publisitas dilakukan secara besar-besaran belum tentu hasil yang didapat sesuai dengan dana yang dikeluarkan untuk publisitas tersebut.

Dalam memanfaatkan publisitas, BMI memanfaatkan seoptimal mungkin karena keuntungan-keuntungan yang diperoleh melalui publisitas, walaupun publisitas yang dilaksana lebih menekankan melalui media cetak. Dalam marketing’s mix, publisitas dapat dimanfaatkan untuk memberikan informasi mengenai produk. Pemanfaatan publisitas yang dilakukan BMI masih terbatas kepada tiga hal di atas. Sedangkan pemanfaatan untuk menggunankan publisitas melalui kolom publikasi produk masih belum optimal dimanfaatkan oleh BMI. Begitu juga dalam hal mempublikasikan produk, BMI belum mepresentasikan produk dengan cara-cara yang unik. Publikasi yang dilakukan masih konvensional sebatas memberikan informasi akan keunggulan-keunggulan produk saja.

5.3.2.2 Sponsorship

Konsep Tom Brannan menekankan manfaat sponsorship dalam menpengaruhi khalayak sasaran yang dilakukan dengan komunikasi yang baik. BMI sendiri dalam pemberian sponsorship, yang paling mendasar ditentukan oleh khalayak yang akan hadir dalam kegiatan yang disponsorship tersebut. Kontrapretasi yang nantinya diperoleh menjadi pertimbangan sendiri bagi BMI untuk memberikan sponsorship. Saat ini,

(39)

BMI ingin melebarkan eksistensisnya tidak hanya bagi khalayak yang beragama Islam saja namun juga masyakat baik dalam maupun luar. Oleh karena itu, untuk mencapai tujuan tersebut Bank Muamalat juga mensponsori acara-acara yang sifatnya umum seperti mensponsori Mark Plus Conference. Sehingga bagi BMI yang paling penting dapat memberikan informasi mengenai Shar-E, minimal untuk memberikan awareness kepada masyarakat, oleh karenanya kegiatan yang diselenggarakan harus dapat mendukung tujuan BMI tersebut..

Sponsorship sendiri mempunyai kemampuan untuk mengkomunikasikan informasi kepada khalayak. Brannan sendiri juga menyatakan bahwa sponsorship yang dikemas secara tepat dapat menciptakan atau memperkuat kesadaran akan nama yang tinggi. Namun kesadaran nama jarang bisa mencapai tujuan secara total. Pentingnya kesadaran yang dapat diberikan melalui sponsorship menjadi alasan tersendiri bagi BMI dalam kegiatan ini.

Selain itu, sponsorship bermanfaat untuk menjalin hubungan dengan pihak yang terkait. Penyelenggara kegiatan menjadi fokus perhatian oleh BMI. Proposal yang diajukan oleh stakeholders BMI akan mendapat perhatian lebih dibandingkan proposal yang datang dari luar. Ini dikarenakan untuk menjaga hubungan baik dengan stakeholders. Selain itu dengan adanya sponsorship ini dapat terbina hubungan baru dengan pihak-pihak lain dan diharapkan nantinya akan ada kerjasama yang lain di masa yang akan datang.

Oleh karena itu dalam pemberian sponsorship sudah baik jika didasarkan pada konsep Tom Brannan, dimana sponsorship tersebut dimanfaatkan untuk mengkomunikasikan produk seluas-luasnya, menjaga hubungan dan menjalin hubungan yang baru dengan stakeholders.

5.3.2.3 Special Event

Sedangkan untuk special event sendiri, ada event-event yang rutin dilakukan setiap tahunnya seperti Festival Ekonomi Syariah dan event- event lainnya. Ada pun special event yang dilakukan adalah mall to mall,

(40)

seminar, forum islam di tingkat internasional dan event-event lokal lainnya.

Kegiatan special event ini menjadi ajang bagi bank muamalat untuk turun langsung mempromosikan produk Shar-E kepada khalayak.

Dalam kegiatan ini, Bank Muamalat berusaha agar khalayak yang datang dapat ter-sounding informasi mengenai Shar-E. karenanya setiap event yang dilakukan pihak perusahaan berusaha seagresif mungkin untuk menarik minat khalayak.

Keaktifan BMI dalam melakukan special event menandakan bahwa BMI merasa perlu turut serta dalam special event yang ada. ini terlihat dari banyaknya special event yang dilakukan dan beberapa kegiatan rutin dilaksanakan. Special event sendiri menurut Rosady Ruslan memiliki nilai publisitas yang tinggi. Adanya publisitas yang tinggi menjadi sesuatu hal yang dinilai penting. Karena khalayak yang dicapai akan lebih luas yang didukung oleh publisitas tersebut.

Selain itu special event menjadi media untuk menjaga dan memperlihatkan keeksisan Shar-E, hal ini dikarenakan khalayak dapat langsung bersinggungan dengan perusahaan. Pentingnya kesadaran khalayak akan Shar-E ini dapat dilihat dari keagresifan BMI saat kegiatan dilaksanakan. Di mana mereka berusaha sebanyak mungkin mengkomunikasikan produk Shar-E agar khalayak dapat, setidaknya, mendengar apa yang disampaikan. Komunikasi yang dilakukan untuk menarik minat khalayak lebih ditekankan pada keunggulan dan keinovatifan produk. Selain itu atribut-atribut yang digunakan juga menjadi penting. Oleh karenanya BMI berusaha menampilkan atribut yang sesuai dengan karakteristik Shar-E dengan demikian diharapkan khalayak yang datang dalam kegiatan menjadi tertarik dan menginginkan informasi lebih jauh mengenai Shar-E.

Special event juga menjadi sarana bagi BMI untuk mengedukasi khalayak, tidak hanya mengenai Shar-E saja, namun lebih luas mengenai perbankan syariah. Biasanya khalayak bebas bertanya segala hal kepada BMI. Ini sesuai dengan yang dinyatakan oleh Rosady bahwa special event

(41)

dapat digunakan untuk memberikan pemahaman dan pengetahuan kepada khalayaknya.

Dengan kegiatan special event yang dilakukan jika didasarkan kepada konsepRosady Ruslan sudah cukup baik dilaksanakan oleh BMI. Ini dapat terlihat dalam pemanfaatkan special event tersebut sebagai kegiatan yng memiliki nilai berita yang tinggi mengenai Shar-E dan juga saran untuk mempromosikan dan memberikan informasi langsung kepada khalayak.

Kegiatan MPR yang dilakukan BMI dapat dispesifikan lagi jika didasarkan pada tactics A-Z Harris. Berdasarkan kegiatan yang dirumuskan oleh Harris tersebut, ada beberapa kegiatan yang dilakukan oleh BMI, yakni;

1. Award

Bagi BMI, memberikan penghargaan kepada nasabah dianggap penting. Karena tanpa minat nasabah Shar-E tidak akan berkembang. Dengan demikian, BMI merasa perlu memberikan apresiasi kepada nasabah. Apresiasi yan diberikan bukan berupa materi namun memberikan kesempatan kepada nasabah untuk melaksanakan Umrah melalui kegiatan Raih Umrah 365.

Adanya penghargaan yang diberikan kepada nasabah ini, diharapkan dapat terjalin komunikasi dan hubungan yang baik dengan nasabah. Kegiatan ini juga merupakan salah satu upaya promosi yang dilakukan untuk menarik minat masyarakat agar menggunakan Shar-E.

Bagi khalayak, kegiatan Raih Umrah 365 ini sangat menarik karena memberikan kesempatakan untuk beribadah yang sebagian besar masyarakat terkadang mengalami kendala untuk beribadah, khusunya Umrah. Selain itu ini juga merupakan penawaran yang menarik bagi nasabah karena mereka berkesempatan untuk mendapatkan hadiah tersebut.

Menurut Thomas L. Harris, adanya award ini dapat menarik minat khalayak untuk menggunakan produk. Ini lah yang berusaha dilakukan oleh BMI. Dimana pemberian penghargaan ini tidak