PEMAKNAAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT BKKBN VERSI 2 ANAK LEBIH BAIK DI TELEVISI ( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi ).

(1)

“2 Anak Lebih Baik” di Televisi )

SKRIPSI

Oleh :

BURKY OKTAVIANA

NPM. 0843010151

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

(2)

(Analisis Semiotika Terhadap Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2

Anak Lebih Baik” ) di Televisi

Disusun Oleh :

BURKY OKTAVIANA

NPM. 0843010151

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui,

Pembimbing Utama

J UWITO, S.Sos, M.Si

NPT. 367049500361

Mengetahui,

DEKAN

(3)

Oleh :

BURKY OKTAVIANA 0843010151

Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim penguji Sk r ipsi J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur Pada Tanggal 14 J uni 2012

Pembimbing Utama Tim Penguji

1. Ketua

J uwito S.Sos, M.Si J uwito S.Sos, M.Si

NPT.367049500361 NPT.367049500361

2. Sekr etar is

Dr s. Syaifuddin Zuhr i, M.Si NPT.370069400351

3. Anggota

Dr s. Kusnar to, M.Si NIP.19580801198402101 Mengetahui,

DEKAN

(4)

Ik lan Layanan Masyar akat BKKBN ver si “2 Anak Lebih Baik”) di Televisi Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna yang dikomunikasikan dalam iklan layanan masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi. Penelitian ini menggunakan analisis semiologi John Fiske, yakni pemaknaan terhadap penanda, level realitas, level representasi, level ideology. Pada iklan ini berdurasi 1.15 detik yang terbagi dalam 15 scence di Televisi. Metode yang digunakan adalah metode kualitatif. Pengumpulan data dilakukan dengan cara mengamati iklan layanan masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi secara langsung, merekam dalam bentuk digital, kemudian mengcapture berdasarkan kerangka analisis semiotic film (iklan), yang dikemukakan oleh John Fiske yang dibagi dalam penanda, level realitas, level ideology, level reprentasi. Data yang terdapat dalam objek penelitian di bagi dalam lima sistem yaitu narasi, level realitas level representasi, level ideology, analisis. Kesimpulan pada penelitian ini adalah kesimpulan yang didapat dari analisis data iklan layanan masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi adalah iklan yang menggambarkan bahwa mempunyai anak dalam jumlah yang banyak adalah beban hidup yang berat dan tidak nyaman dalam menjalani kehidupan sehari-hari. Kata kunci : iklan layanan masyar akat, BKKBN, Semiologi

Abstract : This study aims to determine te meaning is communicated in the public service BKKBN Version “ 2 Kids Better” on TV. This study uses analysis of semiology John Fiske, the meaning of the marker, the level of reality, the representation level, the level of ideology. At 1:15 this ad duration is divided into 15 seconds on TV scence. The method used is a qualitative method. The data was collected by observasing public service BKKBN Version “2 Kids Better” on the Tvndirectly, recorded in digital form, then capturing framework based on semiotic analysis of film (advertisement), put forward by John Fiske who shared the marker, the level of reality, the level of ideology, representasi level. The data contained in the research object for the five systems in the narrative, the level of representationof reality level, the level of ideology, analysis. Conclusions in this study is the conclusion derived from analysis of data public service BKKBN Version “2 Kids Better” on Television is advertising that depicts that have children in large numbers is a heavy burden of life and not live comfortably in everyday life.

(5)

Segala Puji syukur atas kehadirat ALLAH SWT, atas segala limpahan karuniah-Nya dan hidayah-Nyakepada penulis sehingga proposal dengan judul “Representasi Perempuan dalam Lirik Lagu” (studi semiotik representasi perempuan dalam lirik lagu “Hey Ladies” yang di populerka oleh ROSSA dalam album “Self Titled”) dapat penulis susun dan terselesaikan dengan baik.

Dalam proses penyelesaian proposal ini, penulis mengucapkan terimah kasih kepada Dra. Sumardjijati, M.Si selaku dosen pembimbing utama yang telah memberikan bimbingan , nasehat, arahan, serta motivasi kepada penulis dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, baik berupa spiritual dan materil. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim

2. Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si , sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim

3. Dra. Sumardjijati, M.Si , sebagai Wakil Dekan Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim

4. Juwito , S.Sos , M.Si , sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Vetreran” Jatim

5. Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si , sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim

(6)

dan menjalani kehidupan serta dukungan menjalani semua proses ini dan doa tiada hentinya dari seorang IBU

8. Sahabat-sahabatku JIMBE,AINI,NDUD,ELLY,DIGDO, serta teman-teman seperjuangan semuanya semangat untuk kalian semua. GANBATTE

9. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan, untuk segala bentuk bantuan yang diberikan, penulis ucapkan terima kasih

Penulis menyadari bahwa didala proposal ini akan ditemukan banyak kekurangan. Untuk itu, kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan proposal ini. Dengan segala keterbatasan yang penulis miliki semoga penelitian proposal ini dapat memberikan manfaat dan menambah pengetahuan bagi semua pihak secara umumnya dan penulis khususnya.

Surabaya, Maret 2012

Penulis,

(7)

iv

HALAMAN JUDUL ...i

HALAMAN PERSETUJUAN PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ...ii

KATA PENGANTAR ...iii

2.1.1 Pengertian dan Dskripsi Sikap ...8

(8)

2.1.3.1 Elemen-elemen Iklan ………...………..25

2.1.4. Semiologi dan Metodologi John Fiske ………..27

2.1.5 Respon Psikologi Warna ………34

2.1.6 Kerangka Berpikir ………..35

BAB III METODE PENELITIAN ...37

3.1. Metode Penelitian ...37

3.2 Kerangka Konseptual ………...38

3.2.1 Corpus ...38

3.3 Unit Analisis ...38

3.4 Teknik Pengumpulan Data ...39

3.5 Teknik Analisis Data ...39

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ...43

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data...43

(9)

4.1.3Penyajian Data dan Analisis Data ...46

4.2 Hasil dan Pembahasan Semiotik John Fiske dalam Iklan Layanan Masyarakat Versi “2 Anak Lebih Baik”………...49

4.2.1Analisis Tampilan Visual dalam Scence Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi dengan Pendekatan Semiotik John Fiske...49

4.2.1.1 Tampilan Visual dalam Scence 1 ...50

4.2.1.3 Tampilan Visual dalam Scence 3...56

(10)

4.3 Narasi Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi ...104

4.4 Audio dalam Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi ...105

4.5 Makna Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” di Televisi dalam Pendekatan Semiotik John Fiske ...105

BAB V ESIMPULAN DAN SARAN ...107

5.1 Kesimpulan ...107

(11)

1 1.1Latar Belakang Masalah

Periklanan adalah fenomena bisnis modern, tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Iklan juga bisa dikatakan sebagai jendela kamar dari sebuah perusahaan, keberadaan iklanlah yang menghubungkan perusahaan dengan masyarakat khususnya konsumen. Iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif dalam menjual dan menawarkan suatu produk. Oleh karenanya dalam aktivitas perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak tentunya harus mengandung daya tarik setelah pemirsa atau khalayak ketahui sehingga mampu menggugah perasaan, maka untuk menyampaikan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non verbal yang mendukung iklan.

(12)

atau jasa yang disampaikan melalui suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempuyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide – ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasive (Liliweri, 1992:20).

Dari beberapa pengertian iklan diatas terdapat berbagai macam perspektif yang berbeda – beda, namun sebagian besar definisi tersebut memiliki kesamaan dan kesamaan tersebut dirangkum menjadi enam prinsip dasar, yaitu :

“1. Adanya pesan tertentu.

2.Dilakukan oleh komunikator (sponsor).

3.Dilakukan dengan cara non personal.

4.Disampaikan untuk khalayak tertentu

5. Dalam menyampaikan pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar.

6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.” (Widyatama,2005:75)

(13)

melalui media periklanan dan iklan layanan masyarakat yang diartikan non – profit dan keuntungan yang dicari bukan keuntungan materi, namun keuntungan sosial.

Secara khusus iklan dibagi berdasarkan fungsi dan tujuan iklan. Menurut kategori iklan terdiri dari iklan tentang produk dan bukan produk, iklan komersial dan bukan komersial, iklan berdampak langsung dan tidak langsung.

Iklan produk adalah iklan yang berisi pesan tentang barang, sementara iklan bukan produk berisi informasi atau jasa. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mengharapkan keuntungan, sementara iklan bukan komersial adalah iklan yang tidak mengharapkan keuntungan finansial melainkan keuntungan sosial. Iklan berdampak langsung adalah iklan yang memberikan gambaran tentang suatu informasi yang membentuk sikap khalayak yang lebih “familier” (Widyatama,2005:75).

Dari sekian iklan yang ada di berbagai media, iklan di televisi menyampaikan informasi secara efisien dan efektif. Karena memperbincangkan iklan televisi sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inovasi. Iklan di televisi memiliki kelebihan tampilan yaitu ada unsure audio, dan visual. Iklan di televisi juga mengedepankan informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan dari semuanya.

(14)

mencapai tingkat efektivitas dan efisiensi yang diharapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga pengiklan. Luasnya jangkauan televisi yang dapat ditempuh dalam jangka waktu yang bersamaan dan serentak, pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan khalayak sasarannya (Sumartono,2001:20)

Televisi menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir secara harfiah, kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian pesan itu sendiri.

Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above

the line. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara,

gambar dan gerak, oleh karena itu pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif. Aspek artistic bahwa materi iklan yang disajikan sebaiknya, menterjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehingga mampu membentuk kesan yang positif pada khalayak sasaran yang dituju (Sumartono,2002:134).

(15)

Tampilan iklan – iklan pada media televisi berlomba – lomba untuk menarik simpati dari pemirsanya menimbulkan gagasan mengenai konsep iklan yang bermacam – macam, salah satunya adalah tampilan iklan yang mengadopsi budaya dari berbagai macam suku bangsa di Negara ini.

Visualisasi di dalam iklan layanan masyarakat BKKBN versi “2 Anak Lebih Baik” berisikan Seorang Ibu yang mempunyai empat orang anak

diantaranya anak ketiga adalah kembar. Sang ibu menjadi Ibu sekaligus figur ayah

dari anak – anak tersebut. Scence awal memperlihatkan adanya gambar sepatu

yang berhamburan kemudian memperlihatkan jemuran yang begitu banyak dan

jumlah piring yang akan dicuci oleh sang Ibu juga berjumlah banyak. Awal mula

Seorang Ibu sedang mencuci piring, tiba – tiba anak keempat mendatangi sang Ibu

untuk meminta dibelikan ice cream dan Ibu hanya berkata iya nanti sayang mama

beliin habis slesai nyuci. Belum selesai tugas Ibu datang lagi anak ketiga meminta

untuk dibelikan Handphone Black Berry dengan alasan karena teman – temannya

disekolah sudah menggunakan ponsel canggih Black Berry kemudian sang Ibu

menjajikan iya tar, tar yahh begitu dialog anatara Ibu dan Anak. Dengan aktifitas

yang masih sama yaitu mencuci piring kemudian datang anak kedua sikembar

yang meminta uang juga untuk nonton sambil memukul dan menarik – narik baju

sang Ibu, lagi – lagi sang Ibu hanya mampu berucap iya janji – janji bener iya.

Dan yang terakhir adalah anak pertama yang paling besar yang sedang menduduki

bangku kuliah, kemudian bertandang ke Ibu untuk meminta uang SPP lalu sang

Ibu bertanya dengan nada lelah kapan terakhir bayar SPP nya ? kemudian sang

(16)

menenangkan hati anak – anaknya dengan kata iya besok ya. Kemudian ditandai

dengan semakin sedikitnya air yang keluar dari selang hal tersebut menandakan

akan usai pekerjaan mencuci piring tersebut. Setelah Ibu selesai mencuci piring

Ibu terlihat menghela nafas karena lelah dan sang anak sudah berbaris dibelakang

sang Ibu untuk menagih janji – janji yang telah dijanjikan oleh Sang Ibu untuk

diberi uang, setelah Ibu selesai mencuci piring. Sambil mengusap dahi karena

berkeringat, kemudian Ibu membalikkan badan kearah anak – anaknya. Kemudian

keempat anak tersebut mengulurkan tangan sebagai penodongan kepada sang Ibu

untuk memenuhi semua kebutuhannya. Lalu munculah tag line 2 anak lebih baik

Dari uraian di atas, maka peneliti melihat adanya fenomena yang menarik

untuk diteliti, yaitu salah satu program yang dilakukan oleh BKKBN ( Badan

Koordinasi Keluarga Berencana Nasional ) yang melalui iklan masyarakat pada

media massa televisi bisa menjadi sumber informasi yang berpengaruh pada sikap

penontonnya, yakni masyarakat khususnya remaja.

(17)

1.2Per umusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana pemaknaan iklan layanan masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih Baik?”

1.3Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka peneliti ingin mengetahui makna iklan layanan masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih Baik.

1.4Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teor itis

Sebagai bahan tambahan pemikiran untuk ilmu komunikasi terutama topik bahasan yang berhubungan dengan sikap masyarakat terhadap berbagai hal yang disajikan oleh media massa, khususnya dalam bentuk iklan layanan masyarakat di televisi.

2. Kegunaan Pr aktis

(18)

2.1. Landasan Teor i

2.1.1. Penger tian dan Deskr ipsi Sikap

Sikap dapat didefinisikan sebagai perasaan, pikiran, dan kecenderungan seseorang yang kurang lebih bersifat permanen mengenai aspek-aspek tertentu dalam lingkungannya. Komponen-komponen sikap adalah pengetahuan, perasaan-perasaan, dan kecenderungan untuk bertindak. Lebih mudahnya, sikap adalah evaluatif terhadap obyek atau subyek yang memiliki konsekuensi yakni bagaimana seseorang berhadap-hadapan dengan obyek sikap. Tekanannya pada kebanyakan peneliti dewasa ini adalah perasaan atau emosi. Dewasa ini banyak psikolog sosial berasumsi bahwa, diantara faktor-faktor lain, perilaku dipengaruhi oleh tujuannya. (Van Den Ban dan Hawkins,1999:106-107)

Menurut Schifman dan Kanuk (1997) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan lain-lain.

(19)

terhadap objek sikap. Objek sikap bisa berupa orang, situasi informasi, maupun kelompok. (Sobur,2003:361)

Sikap terbentuk dengan adanya pengalaman dan melalui proses belajar. Dengan adanya pendapat seperti ini maka mempunyai dampak terpaan, yaitu bahwa berdasarkan pendapat tersebut bisa disusun berbagai upaya (pendidikan, komunikasi dan lain sebagainya) untuk mengubah sikap seseorang. (Sobur,2003:362)

2.1.1.1. Komponen Sikap

Pada hakekatnya sikap adalah merupakan suatu interlasi dari berbagai komponen, dimana komponen-komponen tersebut ada tiga yaitu :

a. Komponen Kognitif

Yaitu komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi, keyakinan dan pendapat yang dimilik seseoarang tentang objek sikapnya. Kompnen ini berkaitan dengan proses berpikir yang menekankan pada rasionalistis dan logika. Adanya keyakinan dan evaluative yang dimiliki seseorang diwujudkan dalam kesan baik atau tidak baik terhadap lingkungan. b. Komponen Afektif

(20)

c. Komponen Konatif

Komponen yang merupakan kecenderungan seseorang bertindak terhadap lingkungannya dengan cara ramah, sopan, bermusuhan menentang, melaksanakan dengan baik dan lain sebagainya.

Apabila ketiga komponen ini dihubungkan dengan tujuan komunikasi yang terpenting adalah bagaimana suatu pesan (isi atau contens) yag disampaikan oleh komunikator tersebut mampu menimbulkan dampak atau efek pesan tertentu pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan dapat dirinci sebagai berikut :

a. Dampak Kognitif

Dampak kognitif adalah yang timbul pada komunikan yang menyebabkan seseorang menjadi tahu. Dampak kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Dampak ini berkaitan dengan tranmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi. b. Dampak Afektif

Dampak afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Disini tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu, tetapi juga bergerak hatinya.

c. Dampak Konatif

(21)

2.1.2. Iklan

Menurut Klepper (1986) dalam Liliweri (1992:28) iklan / advertising berasal dari bahasa latin, ad-vere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi yang satu arah. Menurut Bovee (1976) yang mengemukakan bahwa iklan adalah suatu proses komunikasi, proses pemasaran, proses social dan ekonomi, proses public relation yang semuanya bergantung dari cara memandang kita. Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan / ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasive (Liliweri, 1992:20)

Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, 1997: 23). Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu:

1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.

2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.

(22)

4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. 5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).

6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan

dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276).

Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu:

1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?

2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?

3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan?

4. Media (media): Media yang akan digunakan?

5. Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya? (Kotler 2000:

578).

Iklan televisi atau siaran iklan adalah siaran yang khusus ditujukan untuk promosi suatu produk, kegiatan masyarakat yang bertujuan untuk memperkenalkan kepada khalayak guna kepentingan komersial. Sumber utama stasiun televisi adalah iklan, disamping pajak pesawat televisi (Wahyudi, 1986:227)

2.1.2.1. Fungsi Ik lan

(23)

dalam penjualan produk akan efektif. Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada perusahaan. Dari tayangan iklan juga konsumen akan mengenal, meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.

Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan fungsi yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi tersebut yaitu:

1. Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk. 2. Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal. 3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk. 4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen. 5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.

6. Menekankan merk dagang.

7. Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pembelian. 8. Menarik dealer dan distributor baru (Widyatama, 2007: 149-150).

2.1.2.2. J enis Iklan

(24)

1. Iklan Informasi

Mengingat fungsi informasi yang dikandungnya, maka isi pesan dalam iklan informasi cenderung lengkap. Bahkan tidak jarang semua informasi yang berkaitan, disampaikan semua, sehingga sering pula disebut dengan iklan teknik one stop informations.

2. Iklan Persuasif

Iklan ini di dalam isi pesannya menitikberatkan pada upaya mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu sebagaimana dikehendaki oleh komunikator. Karena tujuan yang ingin dicapai adalah mempengaruhi khalayak, maka bahasa yang digunakan dalam pesan ini harus dirancang sedemikian rupa yang mampu membujuk khalayak.

3. Iklan Pendidikan

Iklan ini menitikberatkan pada tujuan untuk mendidik khalayak, agar khalayak mengerti atau mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu melakukan sesuatu. Iklan informasi sering pula berisi pesan yang mendidik.

4. Iklan Hiburan

(25)

2.1.2.3. Ruang Lingkup Iklan

Secara umum, pembagian menurut para praktisi periklanan, ruang lingkup iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu iklan above the line dan iklan below the line. Iklan above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak.

Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio dan media interaktif internet. Sementara itu iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Media khusus yang tergabung dalam below the line yaitu: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus

panel, bus stop, point of purchase (POP), stiker, shop sign, flayers, hanging

display dan sebagainya (Widyatama, 2007: 76).

2.1.2.4. Pesan Iklan

Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang mana pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses komunikasi pihak-pihak yang terlibat komunikasi (pengirim dan penerima), akan memanfaatkan ataupun berbagai pesan atau informasi (Haryani, 2000: 11).

Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang keberagaman konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:

1. Sebagai isyarat yang disampaikan.

(26)

sumber atau penerima dalam bentuk energi fisik, lebih cocok untuk dipandang sebagai isyarat (signal). Pikiran disandi ke dalam isyarat, isyarat dialih sandi ke dalam isyarat. Pikiran disandi ke dalam isyarat, begitu sebaliknya. Atau, dinyatakan dengan cara lain, pesan disandi ke dalam isyarat: isyarat disandi ke dalam pesan.

2. Sebagai bentuk struktural.

Pesan sebagai proses penyandian stimulant verbal, fisik dan vokal pesan sebagai yang terstruktur.

3. Sebagai pengaruh sosial.

Pesan secara inheren mempengaruhi atau menimbulkan efek pada para peserta dengan cara tertentu dan sampai taraf tertentu pula.

4. Sebagai penafsiran.

Pesan sebagai penafsiran lambang atau stimulant sebagai suatu proses penafsiran sangat tergantung pada penjelasan psikologis tentang komunikasi manusia. Sebagai penafsiran, pesan sampai berorientasi pada penerima dalam arti bahwa ia menempatkan pesan dalam diri individu yang menangkap dan menerima stimuli.

5. Sebagai refleksi diri.

(27)

6. Sebagai kebersamaan.

Pesan dapat dipandang sebagai hubungan yang mengikat orang-orang menjadi satu dalam suatu situasi komunikatif (Pareno, 2002: 14).

Pekerja kreatif mesti menentukan gaya, nada, kata-kata dan format yang kohesif dalam tahap eksekusi pesan. Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau citra,

musical, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimoni

(Sulaksana, 2007: 96).

Sulaksana dalam Integrated Marketing Communications, 2007,

menjelaskan bahwa ada beberapa penelitian mencantumkan kriteria iklan yang menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara penggunaan yang baru), daya tarik cerita, ilustrasi sebelum dan sesudah, demo produk, pemecahan masalah dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang merek.

2.1.2.5. Iklan Layanan Masyar akat

Jenis-jenis iklan menurut Liliweri (1992,31-32) terdiri atas dua jenis yaitu Iklan Standard dan Iklan Layanan Masyarakat :

1. Iklan Standar, yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang atau jasa untuk konsumen melalui sebuah media, yang bertujuan merangsang motif dan minat para pembeli atau pemakai. 2. Iklan Layanan Masyarakat yaitu jenis iklan yang bersifat non profit, jadi tidak

(28)

Iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat, perancangan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai sampai pada penentuan khalayak sasaran maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar pas (Liliweri,1992:32)

Iklan layanan masyarakat merupakan bentuk tayangan berupa gambar baik drama, film, music maupun bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sebagai target audience agar berbuat atau bertindak seperti yang dianjurkan dalam iklan tersebut. Iklan Layanan Masyarakat, isi pesannya berasal dari golongan atau instansi tertentu (pemerintah, masyarakat, ataupun kelompok), yang memberikan informasi kepada masyarakat. Sifatnya hanya mengingatkan, misalnya iklan anti narkoba (Kuswandi,1996:123), dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan social yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum.

Ad Council, dewan periklanan di Amerika Serikat yang mempelopori iklan layanan masyarakat, menyebutkan beberapa criteria yaitu : non komersial, non religious, non politik, berwawasan nasional diutamakan bagi semua lapisan masyarakat, disajikan oleh organisasi yang telah diakui, dapat diiklankan, mempunyai dampak yang positif dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media local maupun nasional (Kasali,1992:205).

(29)

untuk berbuat sesuatu, isi pesannya sifatnya umum dan pesannya menggunakan kata himbauan atau anjuran (Kuswandi,1996:124).

Menurut Jefskin, iklan layanan masyarakat merupakan media yang disampaikan oleh pemerintah berkaitan dengan segala kegiatan dipemerintahan maupun situasi yang terjadi di masyarakat secara urgent (mendesak) yang menjadi informasi nasional dalam Negara. Data dan fakta terkandung dalam iklan layanan masyarakat karena sesuai dengan fungsi awal dari iklan tersebut yakni memberikan penjelasan terhadap masyarakat awam dari kebutuhan informasi yang dibutuhkan masyarakat (Jefkins,1997:356).

Menurut kutipan dari Christoper Gilson dan Harold W Berkman mendefinisikan sebagai komunikasi yang dihadirkan dalam bentuk periklanan yang sesuai dengan adat kebiasaan (meliputi ruang di surat kabar dan majalah, kesatuan waktu di radio dan televisi, poster-poster di pusat kota) yang mendesak para pendengar maupun pemirsa untuk menerapkan atau mendukung persoalan-persoalan sosial ataupun ekonomi yang dianggap menguntungkan masyarakat umum secara luas.

(30)

2.1.2.6. Iklan Layanan Masyar akat BKKBN ver si 2 Anak Lebih Baik di televisi

Iklan ini menggambarkan tentang pentingnya menikah di usia yang cukup, merencanakan masa kehamilan dan mengatur jarak kelahiran. Tujuannya adalah agar keluarga bahagia, dan kesulitan dibidang ekonomi dapat teratasi dengan baik, lebih mempunyai hidup yang menjamin dan keluarga harmonis. Perilaku yang

mendukung pelembagaan / pembudayaan NKKBS (Norma Keluarga Kecil

Bahagia Sejahtera) sebagai tujuan akhir dari program KB di Indonesia. Ditutup

dengan slogan “2 anak lebih baik”. Iklan tersebut menggunakan talent atau model masyarakat pada umumnya.

Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi 2 anak lebih baik memiliki isi pesan untuk mengajak remaja agar lebih terbuka pikirannya mengenai pentingnya pada pernikahan usia ideal dan perencanaan kehamilan dan pengaturan jarak kelahiran yang termasuk dalam program KB. Hal ini tentunya dapat dilihat dari perubahan sikap dari remaja, perubahan sikap tersebut tentu saja dipengaruhi oleh 3 (tiga) aspek yakni aspek kognitif, aspek afektif dan aspek konatif.

Isi pesan dari Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih Baik ini salah satunya berisi tentang himbauan-himbauan mengenai pentingnya program KB :

a. Menghimbau agar tidak memiliki anak lebih dari dua.

(31)

c. Tidak hamil terlalu cepat dan merencanakan jarak kelahiran tujuannya agar bayi yang dilahirkan sehat dan ibu selamat.

d. Menggambarkan bahwa dengan semua perencanaan itu akan tercipta keluarga yang bahagia selamanya.

e. Menghimbau bahwa memiliki 2 anak lebih baik.

“Untuk perempuan, idealnya menikah di usia 20-35 tahun. Sedangkan untuk laki-laki beda 5 tahun yakni 25-40 tahun," ujar Kepala BKKBN Sugiri Syarif dalam perbincangan dengan detikcom, Selasa (17/5/2011). Sedangkan pada umur 20 tahun ke atas, organ reproduksi perempuan sudah siap mengandung dan melahirkan. Sedangkan pada usia 35 tahun mulai terjadi proses regeneratif. (detiknews.com diunduh pada 1 Oktober 2011). John Hopkins, dokter berusia 55 tahun sangat setuju pada hasil penelitian DHS (Demographic and Health Survey) yang menyebutkan anak-anak yang lahir dengan jarak tiga sampai lima tahun memiliki kemungkinan hidup sehat yang lebih besar. "Dibandingkan anak-anak yang lahir dengan jarak kelahiran kurang dari dua tahun, maka anak-anak dengan jarak kelahiran ideal ini memiliki kelangsungan hidup lebih baik dan tinggi. Kondisi begini bisa berlangsung sampai si anak berusia balita," katanya (www.kesrepro.info diunduh pada 1 Oktober 2011).

2.1.3. Televisi Sebagai Media Per iklanan

(32)

paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya (Sumarwan, 2004 : 185)

Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan penyampaian pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, dan detik). Pesan televisi tidak dapat diulang kecuali bila direkam. Disisi lain, pesan ditelevisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak.

Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali, 1992 : 172). Televisi mempunyai daya tarik yang disebabkan adanya unsur kata-kata, music, sound effect, dan memiliki unsur visual berupa gambar (Effendy, 2000 : 177).

Keunggulan-keunggulan yang dimiliki televisi sebagai media iklan antara lain:

1. Efisiensi Biaya

Televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, baik khalayak sasaran yang bias dijangkau media lain. Jangkauan missal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.

2. Dampak yang Kuat

(33)

3. Pengaruh yang Kuat

Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran, karena kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali (Kasali, 1992 : 122)

Sebagai media periklanan, televisi juga memiliki beberapa masalah khusus, diantaranya :

a. Biaya periklanan yang meningkat cepat.

b. Erosi penonton televisi dimana rekaman video, program sindikasi, televisi kabel, internet dan alternative waktu senggang dan rekreasi lainnya telah mengurangi jumlah orang-orang yang menonton televisi jaringan.

c. Adanya audience francnalization atau terpecahnya penonton. Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak pilihan program bagi penonton televisi.

d. Adanya zapping (peralihan dari satu saluran ke saluran lain) dan zipping (iklan yang telah direkam dengan VCR ditampilkan dengan cepat ketika penonton menyaksikan materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya). (Shimp, 2000 : 536-537)

(34)

dalam gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur audio dan visual. Sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu menambah daya tarik iklan dibanding media lain. Televisi juga diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang disampaikan (Kasali,1992,172)

Sebenarnya secara substansial televisi mempunyai posisi dan peranan yang sama dengan media cetak dan radio. Hanya saja operasionalisasinya dalam masyarakat menjadi sangat menentukan karena besar jangkauan yang dicapai. Harold Laswell menyatakan sebagai berikut:

1. The survellaince of the environment, yaitu mengamati lingkungannya.

2. The correlation of the part of society in responding to the environment, yaitu

mengadakan korelasi antara informasi data yang diperoleh dengan kebutuhan khalayak sasaran, karena komunikator lebih menekankan pada seleksi evaluasi dan intepretasi.

3. The transmission og the social heritage from one generation to the next, yaitu

(35)

1. Televisi dapat mencapai khalayak yang besar sekali, dan mereka itu tetap dapat mengambil manfaat sekalipun tidak bisa membaca.

2. Televisi dapat dipakai untuk mengajarkan banyak subjek dengan baik. Akan tetapi, pengajaran itu akan lebih efektif bila diikuti dengan diskusi dan aktifitas lain.

3. Televisi bersifat otoritatif dan bersahabat.

Dari sifat televisi seperti di atas dimungkinkan untuk menimbulkan kecenderungan orang untuk menonton televisi, seperti disampaikan oleh Riza Prambudi, karena (1) Televisi ada gambarnya, karena itu menjadikan lebih dramatis, (2) Televisi seyogyanya lebih cepat, bahkan melalui siaran live, (3) Televisi menuntun penonton, tidak usah memilih mana dulu yang harus dibaca.

2.1.3.1 Elemen-elemen Iklan

Elemen-elemen dalam iklan televisi merupakan komponen-komponen yang terdiri dari unsure visual dan audio untuk mewujudkan gagasan kreatif sehingga mampu menciptakan daya tarik bagi pemirsa. (Morissan,2007:282) a. Tokoh / Figure

Adalah seseorang atau banyak orang yang menjadi penyampaian pesan iklan, yang menyampaikan berbagai macam hal yang bertujuan meningkatkan

awareness dan menumbuhkan kepercayaan melalui pesan yang disampaikan.

(36)

b. Setting

Lokasi atau tempat pada saat pengambilan gambar sedang berlangsung yang dilengkapi dengan lampu (lighting) serta didukung dengan model sebagai penyempurnaan dalam pembuatan iklan.

c. Audio

Komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara, musik, dan sound

effect. Pada iklan televisi, suara digunakan dalam berbagai cara yang berbeda.

Suara dapat didengar melalui suatu presentasi langsung oleh seorang penyaji (presenter) atau dalam bentuk percakapan diantara sejumlah orang yang muncul pada iklan yang bersangkutan. Suatu cara yang umum dilakukan untuk menampilkan elemen suara pada iklan televisi adalah melalui pengisian suara (dubbing atau voice over) yaitu narasi yang mengiringi gambar tanpa memperhatikan siapa yang membacakan narasi tersebut. Musik juga menjadi bagian terpenting suatu iklan televisi karena musik dapat menjadi alat untuk menarik perhatian, menyampaikan pesan penjualan dan membantu membangun citra.

d. Kredo

Kredo adalah sebuah pandangan yang berupaya kebijakan singkat dari

(37)

e. Pesan Iklan

Faktor pesan dalam penyusunan iklan merupakan komunikasi linier (satu arah), kemasan pesan ini juga berpengaruh pada efektifitas iklan. Bentuk pesan iklan akan berengaruh pada proses pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Beberapa pesan iklan yaitu rational appeals,

comparative advertising, emotional appeals.

2.1.4. Semiologi dan Metodologi J ohn Fiske

Menurut John Fiske, dalam bukunya Cultural And Communication studies, disebutkan bahwa terdapat dua perspektif dalam mempelajari ilmu komunikasi. Perspektif yang pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Sedangkan perspektif yang pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Sedangkan perspektif yang kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Berkaitan dengan penelitian ini, maka peneliti hanya akan menggunakan perspektif yang kedua, yaitu dari sisi produksi dan pertukaran makna.

(38)

dicapai adalah signifikannya dan bukan kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotic. (Fiske, 2006:9)

Perspektif produksi dan pertukaran makna memfokuskan bahasannya pada bagaimana sebuah pesan ataupun teks berinteraksi dengan orang – orang disekitarnya untuk dapat menghasilkan sebuah makna. Hal ini berhubungan dengan pera teks tersebut dalam budaya kita. Perspektif ini seringkali menimbulkan kegagalan berkomunikasi karena pemahaman yang berbeda antara pengirim pesan dan penerima pesan. Meskipun demikian, yang ingin dicapai adalah signifikannya dan kejelasan sebuah pesan disampaikan. Untuk itulah pendekatan yang berasal dari perspektif tentang teks (iklan) dan budaya ini dinamakan pendekatan semiotic.

Definisi semiotic yang umum adalah studi mengenai tanda – tanda (Chandler, 2002 : www.aber.ac.uk) studi ini tidak hanya mengarah pada “tanda” dalam kehidupan sehari –hari, tetapi juga tujuan dibuatnya tanda – tanda tersebut. Bentuk – bentuk tanda disini antara lain berupa kata – kata, gambar (images), suara, gerak tubuh dan objek. Bila kita mempelajari tanda yang satu dengan tanda – tanda yang lain membentuk sebuah sistem, dan kemudian dibuat sistem tanda. Lebih sederhananya semiotic mempelajari bagaimana sistem tanda membentuk sebuah makna menurut John Fiske, konsentrasi semiotic adalah pada hubungan yang timbul antara sebuah tanda dan makna yang terkandung di dalamnya, juga bagaimana tanda – tanda tersebut dikomunikasikan dalam kode – kode.

(39)

gramatika (tata bahasa) mengatakan bahwa film (iklan) tidak mempunyai gramatika (film has no grammar). Untuk itu ia menawarkan kritik bahwa teknik yang digunakan dalam film (iklan) dan gramatika pada sifat kebahasaannya adalah tidak sama. Akan sangat beresiko apabila memaksa dengan menggunakan kajian linguistik untuk menganalisa sebuah film (iklan), karena film (iklan) terdiri dari kode – kode yang beraneka ragam.

“There is no ‘language’ or photographs of film, no single significant of

system (as supposed to technical apparatus) upon which all photographs or film dependen (in the sense in which all texts in English depend upon the English language) : there is a rather a hetergenous complex of codes upon which photographs or film may draw” (Chandler, 2002 : www.aber.ac.uk)

Tidak ada bahasa atau foto – foto film, tidak ada satu sistem yang signifikan (sebagai supposed teknis apparartus) tempat foto atau film semua tergantung (dalam arti dimana semua teks dalam bahasa Inggris tergantung pada bahasa Inggris): ada lebih merupakan heterogen kompleks kode pada foto atau film yang dapat menarik.

Penerapan semiotik pada iklan televisi, berarti kita harus memperhatikan aspek medium televisi yang berfungsi sebagai tanda. Maka dari sudut pandang ini jenis ambilan kamera (selanjutnya disebut shot saja) dan kerja kamera (camera

work). Dengan cara ini, peneliti bisa memahami shot apasaja yang muncul dan

(40)

Lebih lanjut diasumsikan yang harus diperhatikan tidak hanya shoot dan camera work tetapi juga suara. Suara meliputi Sound effect dan musik. Televisi sebagai media audio visual tidak hanya mengandung unsure visual , namun juga suara, karena suara merupakan aspek kenyataan hidup. Suara yang keras, menghentak, lemah, memiliki makna yang berbeda – beda. Setiap suara mengekspresikan sesuatu yang unik (Sumarno, 1996 :71)

Diasumsikan pembuatan iklan televisi sama dengan pembuatan film cerita. Analistik semiotic yang dilakukan pada cinema atau film layar lebar menurut John Fiske disetarakan dengan analisis film (iklan) yang ditayangkan ditelevisi. Sehingga analisis yang dilakukan pada iklan layanan masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih Baik menurut John Fiske dibagi menjadi tiga level yaitu :

1. Level Realitas (Reality)

Level ini menjelaskan suatu peristiwa yang dikonstruksikan sebagai realitas oleh media, yang berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain: penampilan (appearance), kostum (dress), riasan (make up), lingkungan (environment), kelakuan (behaviour), dialog (speech), gerakan (gesture), ekspresi (expression), dan suara (sound).

2. Level Representasi

Di sini kita menggunakan perangkat secara teknis. Level representasi berhubungan dengan kode-kode sosial antara lain: kamera (camera), pencahayaan (lighting), perevisian (editing), musik (music) dan suara (sound) yang ditranmisikan sebagai kode-kode representasi yang besifat konvensional .

(41)

Ada tiga jenis shot gambar yang paling dasar yaitu meliputi :

1. Long Shot (LS) : Shot gambar yang jika objeknya adalah manusia maka dapat diukur antara lutut kaki hingga sedikit ruang diatas kepala. Dari jenis shot ini dapat dikembangkan lagi yaitu Extreme Long Shot (LES), mulai dari sedikit ruang dibawah kaki hingga ruang tertentu diatas kepala. Long Shot ini menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton mengenai penampilan tokok (termasuk bahasa tubuh, mulai dari ujung rambut sampai dengan ujung kaki ) yang kemudian mengarah pada karakter serta situasi dan kondisi yang sedang terjadi pada adegan itu.

2. Medium Shot (MS), yaitu shot gambar yang jika objeknya manusia, maka dapat diukur sebatas dada hingga sedikit ruang diatas kepala. Dari medium shot dapat dikembangkan lagi, yaitu Wide Medium Shot (WMS), gambar medium shot tapi agak melebar kesamping kekanan dan kekiri. Pengambilan gambar Medium Shot menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton tentang ekspresi dan karakter, secara lebih dekat dibandingkan long shot.

3. Close Up (CU), yaitu shot gambar yang jika objeknya adalah manusia, maka diukur dari bahu hingga sedikit ruang diatas kepala. Pengambilan gambar

close-up menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton tentang

penguatan ekspresi dan dialog penting untuk lebih diperhatikan penonton.

(42)

5. Establishing Shot, biasanya digunakan untuk membuka suatu adegan

(b) Teknik Kamera : perpindahan kamera

1. Zoom, yaitu gerakan kamera yang secara pelan dan cepat, baik sesungguhnya maupun buatan, menuju suatu objek. Juga diterapkan ketika menjauhi objek (Efendy, 2002:156). Biasanya digunakan untuk memberi kejutan pada penonton, penekanan dialog dan atau tokoh, setting serta informasi tentang situasi dan kondisi.

2. Dollying (trucking), yaitu pergerakan kamera pengambilan gambar dengan menggunakan kendaraan beroda yang mengakomodasikan kamera dan operator kamera (Efendy, 2002:135). Kecepatan dollying ini mampu mempengaruhi perasaan penonton

3. Follow Shot, yaitu pengambilan gambar dengan kamera bergerak berputar untuk mengikuti pameran dalam adegan (Efendy,2002:152).

4. Swish Pan, yaitu gerakan panning ketika kamera digerakkan secara cepat dari satu sisi ke sisi lain, menyebabkan gambar di film menjadi kabur untuk memunculkan kesan gerakan mata secara cepat dari satu sisi ke sisi lain, menyebabkan gambar di film menjadi kabur untuk memunculkan kesan gerakan mata secara cepat dari satu sisi ke sisi lain (Efendy, 2002:152)

(c) Pengguna Suara

(43)

untuk menginterpretasikan kesan pada penonton dari suatu sudut pandang, menghubungkan bagian sequences dari program secara bersamaan.

2. Sound Effect, untuk memberikan tambahan ilusi pada suatu kejadian.

3. Musik, untuk mempertahankan kesan dari suatu fase untuk mengiringi suatu adegan, warna emosional pada musik turut mendukung keadaan emosional suatu adegan.

(d) Teknik Editing

- Cut : Perubahan secara tiba-tiba dari suatu pengmbilan sudut pandang atau lokasi lainnya. Ada bermacam-macam cut yang mempunyai efek untuk merubah scene, mempersingkat waktu, memperbanyak point of view, anda membentuk kesan terhadap image atau ide.

- Jump cut : Untuk membuat suatu adegan yang dramatis.

- Motived cut : Bertujuan untuk membuat penonton segera ingin melihat adegan selanjutnya yang tidak ditampilkan sebelumnya.

(44)

3. Level ideologi

Ideologi tidak hanya berisi kompleksitas arti sebuah pesan dimana sebuah pesan yang dangkal ternyata mempunyai arti yang lebih dalam dan mempunyai efek buat penontonnya. Kode sosialnya antara lain, narrative (narasi), conflict (konflik), character (karakter), action (aksi), dialogue (dialog), casting (pemeran). Dalam penelitian ini penulis menggunakan model semiotika John Fiske karena tayangan iklan 2 Anak Lebih Baik di televisi ini memiliki kode-kode yang memunculkan makna tertentu, sehingga dapat diteliti menggunakan level-level yang dikemukakan oleh Fiske.

2.1.5 Respon Psikologi War na

Warna merupakan symbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga lebih dianggap sebagai satu fenomena psikologi. Respon psikologi dari masing – masing :

1. Merah berarti power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya. Merah jika dikombinasikan dengan putih akan mempunyai arti bahagia.

2. Biru berarti kepercayaan konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, keteraturan.

3. hijau berarti alam, sehat, keberuntungan dan pembaharuan. 4. Kuning berarti optimis, harapan, filosofi, ketidakjujuran 5. Ungu berarti energi, keseimbangan dan kehangatan. 6. Orange berarti energi, keseimbangan dan kehangatan.

(45)

8. Abu – abu berarti intelektual, masa depan, kesederhanaan dan kesedihan. 9. Putih berarti kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidak beralahan. Steril dan kematian.

10. Hitam berarti power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, keanggunan.

2.1.6 Ker angka Ber pikir

Berdasarkan landasan teori yang telah disampaikan, maka dapat diketahui bahwa untuk mengerti, memahami, dan memaknai iklan layanan masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih Baik, maka peneliti melakukan pemaknaan terhadap tanda lambing dengan menggunakan metode semiotic John Fiske, sehingga akhirnya diperoleh hasil dan interpretasi data mengenai penggambaran iklan layanan masyarakat BKKBN versi “2 Anak Lebih Baik” di televisi.

Pada penelitian ini peneliti menggunakan metode semiotic John Fiske dikarenakan dalam ilustrasi iklan layanan masyarakat BKKBN versi “2 Anak Lebih Baik” di televisi ini terdapat berbagai makna yang sesuai dengan kode – kode televisi dalam metode semiotic John Fiske.

(46)

Gambar 2.3

(47)

37 3.1. Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, kualitatif, penelitian ini menginterpretasikan penggambar iklan televisi komersial. Metode penelitian berupa deskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotic John Fiske untuk mengetahui pemaknaan secara menyeluruh iklan layanan masyarakat BKKBN versi “2 Anak Lebih Baik” di televisi.

Penelitian ini termasuk jenis penelitian kualitatif. Artinya data yang digunakan merupakan data kualitatif (data yang tidak berdiri atas angka – angka) melainkan berupa pesan – pesan visual yang terdapat pada tayangan iklan layanan masyarakat BKKBN versi “2 Anak Lebih Baik” di televisi. Data – data kualitatif tersebut berusaha diinterpretasikan dengan rujukan , acuan, referensi – referensi secara ilmiah.

(48)

3.2 Kerangka Konseptual

3.2.1 Cor pus

Corpus merupakan kumpulan bahan yang terbatas yang dilakukan pada perkembangannya oleh analisa dengan kesemenaan corpus haruslah cukup luas untuk memberikan harapan yang beralasan bahwa unsure – unsurnya akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus juga bersifat sehomogen mungkin, baik homogen pada taraf subtansi maupun homogen pada taraf waktu (sinkroni). (Kurniawan, 2001:70)

Sebagai analisis, corpus bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam yang memungkinkan untuk memahami khalayak aspek dari sebuah teks yang tidak dapat ditangkap atas dasar suatu analisis yang bertolak dari unsur tertentu yang terpisah dan berdiri dari teks yang bersangkutan (Arkoun,2003:40)

3.3 Unit Analisis

(49)

Sehingga peneliti dapat menginterpretasikan semua unsure yang terdapat pada iklan layanan masyarakat BKKBN versi “2 Anak Lebih Baik” di televisi menyimpulkan berbagai makna atau arti dari tampilan berdurasi 1.06 detik dengan 16 scence.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan cara mengamati adegan – adegan dalam iklan layanan masyarakat BKKBN versi “2 Anak Lebih Baik” di televisi secara langsung dengan merekam dalam bentuk digital, kemudian mengcapture berdasarkan shot perpindahan pengambilan gambar dalam iklan tersebut. Shot adalah suatu bagian dari pengambilan gambar yang begitu panjang yang hanya direkam dengan satu take saja. Data yang terkumpul selanjutnya dianalisis berdasarkan semiotik John Fiske . Data dari penelitian ini kemudian digunakan untuk mengetahui bagaimana makna iklan layanan masyarakat BKKBN versi “2 Anak Lebih Baik”. Data pendukung diambil dari buku, internet, dan sebagainya.

3.5 Teknik Analisis Data

Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah analisis semiotic John Fiske yang membagi iklan menjadi tiga level utama yaitu :

(50)

2. Level representasi dilihat dari camera angel.

3. Level ideology terdiri dari kelas sosial dan gender

(51)

43

4.1 Gambar an Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data

4.1.1 Gambar an Umum Objek Penelitian Iklan Layanan Masyar akat BKKBN Ver si “2 Anak Lebih Baik” di Televisi

Keputusan Presiden Nomor 8 Tahun 1970 tentang pembentukan badan untuk mengelola program KB yang telah dicanangkan sebagai program nasional. Penanggung jawab umum penyelenggaraan program ada pada presiden dan dilakukan sehari-hari oleh Menteri Negara Kesejahteraan Rakyat yang dibantu Dewan Pembimbing Keluarga Berencana.

Dasar pertimbangan pembentukan BKKBN (Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasional):

1) Program keluarga berencana nasional perlu ditingkatkan dengan jalan lebih memanfaatkan dan memperluas kemampuan fasilitas dan sumber yang tersedia.

2) Program perlu digiatkan pula dengan pengikut sertaan baik masyarakat maupun pemerintah secara maksimal.

3) Program keluarga berencana ini perlu diselenggarakan secara teratur dan terencana kearah terwu judnya tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan.

(52)

1) Menjalankan koordinasi, integrasi dan sinkronisasi terhadap usaha-usaha pelaksanaan program keluarga berencana nasional yang dilakukan oleh unit-unit pelaksana.

2) Mengajukan saran-saran kepada pemerintah mengenai pokok kebijaksanaan dan masalah-masalah penyelenggaraan program Keluarga Berencana Nasional.

3) Menyusun Pedoman Pelaksanaan Keluarga Berencana atas dasar pokok-pokok kebijaksanaan yang ditetapkan oleh Pemerintah.

4) Mengadakan kerja sama antara Indonesia dengan negara-negara asing maupun badan-badan internasional dalam bidang keluarga berencana selaras dengan kepentingan Indonesia dan sesuai dengan prosedur yang berlaku.

5) Mengatur penampungan dan mengawasi penggunaan segala jenis bantuan yang berasal dari dalam negeri maupun yang berasal dari luar negeri sesuai dengan kebijaksanaan yang ditetapkan oleh pemerintah.

(53)

Perkembangan BBKBN (Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasional) dimasa sekarang :

VISI : keluarga berkualitas 2015.

MISI: Membangun setiap keluarga Indonesia untuk memiliki anak ideal, sehat, berpendidikan, sejahtera, berketahanan dan terpenuhi hak-hak reproduksinya melalui pengembangan kebijakan, penyediaan layanan promosi, fasilitasi, perlindungan, informasi kependudukan dan keluarga, serta penguatan kelembagaan dan jejaring KB.

Tugas pokok: Melaksanakan tugas pemerintahan dibidang keluarga berencana dan keluarga sejahtera sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku.

4.1.2 Ik lan Layanan Mayar akat BKKBN Ver si 2 Anak Lebih Baik di Televisi

Iklan ini menggambarkan tentang pentingnya menikah di usia yang cukup, merencanakan masa kehamilan dan mengatur jarak kelahiran. Tujuannya adalah agar keluarga bahagia, kehidupan yang sejahtera dengan kemampuan ekonomi yang berkecukupan, bayi yang dilahirkan sehat dan ibu yang melahirkan selamat

serta memiliki sikap dan perilaku yang mendukung pelembagaan/pembudayaan

NKKBS (Norma Keluarga Kecil Bahagia Sejahtera) sebagai tujuan akhir dari

program KB di Indonesia. “ Ditambah pernyataan dari dr Sonia Wibisono,

(54)

menggunakan talent atau model artis dan aktor masyarakat biasa. Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih Baik memiliki isi pesan untuk mengajak remaja agar lebih terbuka pikirannya mengenai pentingnya pada pernikahan usia ideal dan perencanaan kehamilan dan pengaturan jarak kelahiran yang termasuk dalam program KB. Hal ini tentunya dapat dilihat dari perubahan sikap dari remaja, perubahan sikap tersebut tentu saja dipengaruhi oleh 3 (tiga) aspek yakni aspek kognitif, aspek afektif dan aspek konatif.

Isi pesan dari Iklan Layanan Masyarakat BKKBN versi 2 Anak Lebih Baik ini berisi tentang himbauan-himbauan mengenai pentingnya program KB :

a. Menghimbau agar tidak terburu-buru menikah namun menunggu cukup usia dahulu.

b. Menghimbau agar tidak hamil terlalu cepat.

c. Menghimbau agar tidak melahirkan terlalu dekat jaraknya.

d. Tidak hamil terlalu cepat dan merencanakan jarak kelahiran tujuannya agar bayi yang dilahirkan sehat dan ibu selamat.

e. Menggambarkan bahwa dengan semua perencanaan itu akan tercipta keluarga yang bahagia selamanya.

(55)

4.1.3 Pen yajian Data dan Analisis Data

Dari hasil penelitian yang telah dilakukan pada iklan Iklan Layanan Masyarakat BKKBN Versi “2 Anak Lebih Baik” dengan slogan memiliki dua anak lebih baik di televisi selalu menyajikan audio visual teks (leksia) dalam dialog yang akan dimaknai melalui semiotik iklan John Fiske. Konotasi mencakup seleksi atas apa yang masuk dalam bingkai (frame), focus, rana, sudut pandang kamera, mutu film, dll. Denotasi adalah apa yang difoto dalam konotasi adalah bagaimana memfotonya (John Fiske, 1990: 118 - 119). Penanda konotasi dibangun tanda dari system denotasi, konotasi memiliki komunikasi yang sangat dekat dengan budaya, pengetahuan, dan sejarah (Kurniawan, 2001 : 68).

Iklan terbagi menjadi level realitas, level representasi dan level ideologi yang terdiri dari wardrobe, property, setting, gesture, ekspresi, suara, ucapan,

camera angle, kelas, gender yang ditampilkan iklan berdurasi 1.07 detik, dengan

16 scence.

(56)

anaknya hal yang sering dibicarakan adalah seputar mengenai meminta uang. Ditaman belakang rumah Ibu yang telah usai mengerjakan tugasnya kemudian kelima anaknya menodong mengulurkan tangan untuk menagih janji yang telah dijanjikan oleh ibunya tersebut dengan ekspresi muka yang kebingungan dan lelah. Kemudian endingnya adalah munculah narasi “2 Anak Lebih baik” dan menampilkan nama instansi iklan layanan masyarakat tersebut.

Berbagai macam warna wardrobe yang mengandung arti secara visual dan memberikan efek psikologis diantaranya adalah merah, putih, hijau, abu – abu, biru dan warna – warna pendukung lainnya dalam iklan.

Property terdiri dari alat perlengkapan sekolah dan dapur pada scence 1 yaitu sepatu dan sandal, pada scence 2 yaitu baju. Scence 3-4 Bak kecil, wajan, piring, sabun cuci dan wadah kecil. Kemudian dalam scence 5-9 pot bunga, jemuran handuk, dan handphone dalam scence 7 dan 9. Scence 10 – 11 wajan selang air, bak, piring dan mangkuk

Gesture dan ekspresi, tegar, lelah, bingung, tenang, merengek, manja dan memohon.

Ucapan menggunakan Bahasa Indonesia logat dari kota Jakarta. Musik dalam iklan adalah midi.

Camera angle yang terbagi menjadi close up, medium shot dan long shot

(57)

Kelas sosial yang terlihat dari iklan adalah ditujukan pada masyarakat menengah keatas dan menengah kebawah.

Gender yang tampak dalam Iklan adalah dominan pada wanita khususnya Ibu Rumah Tangga.

4.2 Hasil dan Pembahasan Semiotik J ohn Fiske dalam Iklan Layanan Masyar akat Ver si “2 Anak Lebih Baik”

4.2.1 Analisis Tampilan Visual dalam Scence Iklan Layanan Masyar akat BKKBN Ver si “2 Anak Lebih Baik” di Televisi dengan Pendekatan Semiotik J ohn Fiske

(58)

4.2.1.1 Tampilan Visual dalam Scence 1

Gambar 4.1 Sepatu dan sandal diatas koset lantai yang tidak ter tata r api berantakan

Nar asi :

Dalam scence 1 tampak banyak sepatu dan sandal yang tidak tertata dengan rapi diatas koset lantai. Hal tersebut untuk menggambarkan bahwa didalam tempat tersebut menggambarkan banyak orang didalamnya yang tinggal. Deskripsinya yang dapat dilihat adalah gender, jumlah orang didalamnya, dan tingkatan usia. Dan pasangan sepatu yang tidak beraturan juga menggambarkan kurangnya keteraturan dalam hidup dalam berbagai segi kehidupan.

(59)

Penanda / Level Denotasi

Level Realitas

1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah didepan pintu masuk ke ruangan, karena terdapat trap yang lebih atas seperti tangga naik ke tingkat yang lebih atas. Digunakan tempat tersebut karena sebagai pembuka adegan.

2) Wardrobe

Tidak ada wardrobe yang digunakan

3) Property

Dalam scence 1 ini property yang digunakan adalah 5 pasang sepatu, 1 pasang sandal, 1 keset lantai untuk menandakan banyaknya keluarga yang tinggal dalam rumah tersebut.

4) Gesture

Tidak gesture yang diperagakan

5) Ucapan

Tidak ada ucapan dalam scence 1

6) Suara

(60)

Level Repr esentasi

1) Sudut Pengambilan Gambar

Scence ini mengambil gambar high angle dan close up dari atas yang menunjukan objek (benda) sehingga objek terlihat secara keseluruhan yang dapat menimbulkan kesan terhadap penonton, close up untuk menampilkan detail, sedangkan high angle untuk menunjukkan keseluruhan yang sedang terjadi.

Level Ideologi

Action (aksi) meletakkan sandal secara tidak beraturan dalam scence ini

adalah jumlah sepatu yang banyak menandakan banyaknya orang yang tinggal dalam satu rumah tersebut.

Analisis :

(61)

menandakan anak yang kisaran usia sekolah menengah pertama, dan terdapat sepatu anak kecil yang berarti bahwa masih ada anak ragil yang masih berusia balita. Deskripsi dari penggambaran sandal tersebut dapat diketahui bahwa dalam satu keluarga tersebut jarak kelahiran anak tidak ideal dan perencanaan dalam pernikahan kurang.

Gambar 4.2 Pakaian yang sedang digantung

Nar asi :

(62)

matahari yang terlihat dalam pantulan pakaian akan membantu mempercepat pengeringan pada pakaian.

Deskripsi visual yang ditampilkan adalah :

Level Realitas

1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah tempat untuk menjemur baju di halaman belakang rumah. Menggunakan halaman belakang rumah karena tempat tersebut adalah tempat yang luas yang digunakan untuk beraktifitas.

2) Wardrobe

Jas bewarna hitam, dalaman kaos bewarna putih, baju lengan panjang bewarna pink, jaket bewarna cream, dan baju lengan panjang bewarna kuning motif bunga - bunga

3) Property

Dalam scence 2 ini property yang digunakan adalah gantungan baju, dan tongkat pel. Alat yang digunakan untk membersihkan rumah sehari – hari.

(63)

Tidak gesture yang diperagakan

5) Ucapan

6) Suara

Suara musik yang terdengar dalam scence 2 adalah midi song dan suara gemercik air. Menggunakan midi song supaya ada keseiramaan antara musik dengan latar dan tema yang menggambarkan kejadian tersebut.

Level Repr esentasi

Scence ini mengambil gambar high angle dan close up medium shot dan dollying (trucking) sehingga baju yang digantung terlihat rapi.

Level Ideologi

Action (aksi) menggantung baju dalam scence untuk mengetahui

bahwa yang tinggal dalam satu rumah tersebut berjumlah banyak / keluarga besar.

Analisis :

(64)

matahari yang terlihat dalam pantulan pakaian akan membantu mempercepat pengeringan pada pakaian. Hal ini dapat menggambarkan bahwa kusutnya baju juga dapat diartikan semakin menyusutnya perekonomian dan sangat merepotkan jika memiliki anak lebih dari dua. Karena memiliki anak lebih dari dua seperti yang tergambarkan dari baju tersebut sulit mendapat kesejahteraan.

Gambar 4.3 Tumpukan cucian pir ing kotor

Nar asi :

(65)

Dalam aktivitasnya agar lebih leluasa mengerjakan sesuatu dihalaman terbuka, untuk menghilangkan kepenatan dalam kehidupan sebagai relaksasi diri.

Deskripsi visual yang ditampilkan adalah :

Level Realitas

1) Setting

Setting yang ditampilkan adalah halaman belakang rumah. Karena tempat lebih luas untuk melakukan segala aktivitasnya.

2) Wardrobe

Tidak ada wardrobe yang dikenakan dalam scence 3.

3) Property

Dalam scence 2 ini property yang digunakan adalah piring, mangkuk, wajan, dan bak cuci piring. Alat yang digunakan untuk kebutuhan sehari – hari dan tumpukan tersebut mengisyaratkan bahwa banyaknya jumlah piring dan mangkuk menandakan bahwa banyak orang berada dalam satu rumah tersebut.

4) Gesture

(66)

5) Ucapan

6) Suara

Suara musik yang terdengar dalam scence 3 adalah midi song dan suara gemercik air. Agar suasana dengan musik menyatu dengan adanya suara musik yang tidak berlirik. Dan suasana lebih tergambarkan kurang sejahtera dalam keluarga dengan musik latar yang seperti itu.

Level Repr esentasi

Komposisi sudut pengambilan gambar dalam scence ini menggunakan teknik medium close up karena piring terlihat besar (menyorot) dan sedikit tidak fokus.digunakan medium close up supaya terlihat setiap detai jumlah yang ditampilkan.

Level Ideologi

Tumpukan piring yang menandakan bahwa banyak keluargayang tinggal dalam satu rumah tersebut, yang dapat mengakibatkan kurang keharmonisan terhadap keluarga.

Analisis :

(67)

banyak dapat ditandai melalui dengan banyaknya piring kotor yang menumpuk. Banyaknya piring yang kotor juga menandakan semakin beratnya beban yang Ibu pikul. Karena dengan adanya visualisasi tersebut menggambarkan bahwa banyak beban yang harus dikerjakan dan diselesaikan tetapi tidak ada satupun yang dapat membantu meringankan beban Ibu. Digambarkan dalam tumpukan – tumpukan piring dan penggalan tangan Ibu. Jumlah tumpukan piring tersebut juga berasal dari anak- anaknya yang dapat diketahui melalui scence 1 dimana gender telah diketahui melalui pasangan sepatu tersebut.