1 Universitas Kristen Petra

(1)

1. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

“Komunikasi adalah topik yang amat sering diperbincangkan, bukan hanya dikalangan ilmuwan komunikasi, melainkan juga di kalangan awam, sehingga kata komunikasi memiliki banyak arti yang berlainan” (Mulyana, 2007. p.45). Deddy Mulyana (2007) menjelaskan “kata komunikasi atau communication dalam bahasa inggris berasal dari kata latin communis yang berarti “sama”,

communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna,

atau suatu pesan dianut dengan sama” (p.46).

Perluasan kajian ilmu komunikasi ini dibuktikan dalam buku “Strategic

Marketing Communication yang memaparkan:

Komunikasi dan pemasaran memiliki hubungan yang erat. Penggabungan dari dua kajian komunikasi dan pemasaran diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran. (Soemanagara, 2006, p.3-4)

Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, sehingga mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih setelah melewati proses perencanaan yang matang. Soemanagara (2006) menjelaskan “strategi komunikasi pemasaran (marketing communication) yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan-kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisisen” (p.1).

“Kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication

(2)

mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model

komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public

relations, personall selling, dan direct selling” (Soemanagara 2006, p.1)

“Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah penyampaian pesan tentang: barang, jasa pelayanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan gagasan. Luasnya cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi” (Soemanagara, 2006, p.2). Dalam pembahasan ini peneliti menemukan fenomena komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan iklan (advertising).

“Iklan merupakan bentuk komunikasi dalam komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam penyampaian pesannya” (Soemanagara, 2006, p.49). Menurut Dunn dan Barban menuliskan bahwa iklan merupakan kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan. Iklan dapat dijadikan sarana untuk menyampaikan pesan kepada publiknya (dalam Widyatama, 2002, p.15). Iklan dikatakan efektif apabila iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektifitas dari sisi “keluaran” (output) atau dalam pengertian tentang apa yang telah dicapai (Shimp, 2003).

Guna Wangsa Apartment Manyar merupakan proyek apartemen baru di kawasan Surabaya Timur yang launching pada tanggal 28 April 2010. Sejalan dengan pembangunan apartemen, tim Guna Wangsa terus melakukan kegiatan promosi. Hal ini menarik perhatian penulis untuk mengetahui secara mendalam tentang kegiatan komunikasi pemasarannya yang telah dilakukan. Berdasarkan observasi peneliti, Guna Wangsa Apartment Manyar melakukan komunikasi pemasaran melalui iklan (advertising). Proses periklanan dilakukan oleh

operational manager yaitu mengemas pesan yang ingin disampaikan perusahaan

kemudian dimuat atau disiarkan pada media-media iklan. Media-media yang digunakan antara lain surat kabar, billboard, radio dan brosur.

Apabila diuraikan media iklan yang sering digunakan oleh Guna Wangsa

(3)

Tabel 1.1 Media Iklan Guna Wangsa

No Media Iklan Distribusi Media

1 2 3 4 Surat Kabar Billboard Radio Brosur

Jawa Pos, Radar Surabaya, Seputar Indonesia dan Surya.

Tersebar di beberapa titik di wilayah Surabaya Suara Surabaya

Diletakkan di Marketing Office dan diberikan pada saat pameran.

Sumber: Olahan Peneliti (2011)

Surat kabar merupakan media utama yang digunakan Guna Wangsa

Apartment Manyar dalam beriklan dan mengeluarkan biaya iklan paling besar.

Kuantitas iklan dalam billboard sebenarnya lebih banyak daripada surat kabar. Namun strategi komunikasi pemasaran melalui media billboard tidak diatur oleh Guna Wangsa Apartment Manyar melainkan oleh PT.Warna-Warni Advertising dikarenakan sistem pemasangannya dengan memanfaatkan tempat kosong yang dimiliki oleh PT. Warna-Warni Advertising. Surat kabar memiliki budget tertinggi selama ini, sehingga diharapkan melalui media ini efektifitas penyampaian pesan kepada target market tinggi. (Sumber: Wawancara dengan Bapak Hendry selaku

Operational Manager, 7 November 2010).

Guna Wangsa Apartment Manyar memiliki segmentasi potensial atau

target market yaitu para profesional berusia 25-40 tahun (Sumber: Wawancara

dengan Bapak Hendry selaku Operational Manager, 7 November 2010). Pentingnya media dalam komunikasi pemasaran diikuti dengan pentingya pokok kajian pembahasan mengenai segmentasi potensial atau target market. “Bila segmentasi potensial dikaitkan dengan strategi marketing communication, maka penetapan segmentasi potensial ini dapat berpengaruh pada penggunaan media apa saja yang berhubungan dekat dengan segmentasi dituju” (Soemanagara, 2006, p.5).

Penggunaan media surat kabar sebagai media utama dalam beriklan sayangnya tidak diimbangi dengan strategi yang tepat. Pihak Guna Wangsa hanya

(4)

berpatokan dengan biaya tinggi pesan yang disampaikan pasti efektif, padahal berdasarkan pendapat Shimp (2003) iklan dikatakan efektif apabila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan, baik itu dalam memberikan pengetahuan, mampu mengubah sikap dan perilaku pembelian. Fenomena lain yang ditemukan peneliti selama observasi dan wawancara yang menunjukan kurangnya perencanaan untuk mecapai iklan efektif adalah operational manager tidak dapat menjelaskan dengan jelas hubungan tujuan penggunaan iklan di surat kabar berkaitan dengan profesional 25-40 sebagai target market Guna Wangsa

Apartmen Manyar.. Alasan yang diungkapkan hanya sebatas bahwa surat kabar

penyebarannya luas dibandingkan media iklan yang digunakan laiinya dan beliau mempunyai hubungan yang baik dengan wartawannya. Hal ini sangat kontras dengan pendapat Soemanegara (2006) bahwa “penggunaan media harus dihubungkan dengan target sasaran untuk menyampaikan pesan. Maka, media yang dibuat akan mengikuti karakteristik dari target massa tersebut” (p.53).

Selama observasi, peneliti akhirnya menemukan alasan ketidakmampuan pihak Guna Wangsa Apartment Manyar dalam menjelaskan keterkaitan iklan di surat kabar dengan target market-nya, yaitu Guna Wangsa Apartment Manyar belum pernah melakukan penelitian tentang pemilihan media iklan dan penelitian efektifitas iklan di medium surat kabar dalam menyampaikan pesan kepada profesional usia 25-40 tahun. Padahal menurut Soemanagara (2006) “penelitian pada komunikasi pemasaran penting dilakukan untuk memperoleh sejumlah informasi penting yang dibutuhkan” (p.150). Data yang diperoleh dari hasil riset ini kemudian akan membantu setiap divisi atau departemen mengambil keputusan dalam penetapan rencana strategis, termasuk komunikasi pemasaran.

Berdasarkan data yang dihimpun dari Petra Christian University Library –

Online Catalog, penelitian mengenai efektifitas iklan telah enam kali dilakukan

oleh mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Petra. Lima dari enam penelitian tersebut menggunakan metode pengujian Direct Rating Method (DRM) untuk menguji efektifitas iklan. Adapun data-datanya sebagai berikut: Lidia Wahyudi (51402101) dengan judul “Efektifitas iklan televisi Indosat dalam

mensosialisasikan promo “5 jam free talk” kepada masyarakat Surabaya”; Ayu

(5)

masyarakat Surabaya”; Mia Carina (51402010) dengan judul “Efektifitas iklan kit kat versi Eci pada masyarakat Surabaya”; Margaretha (51405052) dengan judul “Efektifitas iklan layanan masyarakat kampanye santun di jalan di surat kabar Jawa Pos”; dan Mia Malinda (51406027) dengan judul “Efektifitas media iklan Istana Dieng Family Karaoke”.

Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi bagaimana iklan itu

mendapat perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca dengan seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu menimbulkan sikap orang yang melihatnya (Durianto, Widjaja dan Supratikno,2006). Seringnya penggunaan metode Direct Rating

Method (DRM) untuk menguji efektifitas iklan dalam penelitian, memacu peneliti

untuk menggunakan metode baru yang memperluas pengetahuan mahasiswa mengenai metode pengukuran efektifitas iklan. Peneliti akan menggunakan metode riset pesan kreatif iklan (copy-testing) yaitu:

Metode riset ini berusaha mengukur efektifitas iklan dari sisi pesan kreatif (copy) iklan. Yang dimaksud “copy”di sini bukan hanya kata-kata atau narasi dalam sebuah iklan, tapi termasuk juga seluruh elemen dalam iklan (layout, musik, narasi, ukuran, dll). Copy-testing ini bertujuan untuk mengukur efektifitas sebuah iklan, baik dilakukan sebelum atau sesudah sebuah iklan ditayangkan di media (Kriyantono,2009, p.356).

Dalam konteks ini peneliti akan meneliti efektifitas pesan iklan sesudah iklan ditayangkan.

Peneliti memiliki dua alasan lain mengapa menggunakan metode copy

testing yaitu pertama, metode ini lebih mengarah pada kajian komunikasi. Hal ini

dapat dilihat bahwa pengujian efektifitas iklan dilakukan pada copy saja yang artinya data yang dihasilkan menunjukan kemampuan naskah iklan dalam menyampaikan pesan. Sedangkan Direct Rating Method (DRM) menguji iklan dari ketertarikan responden terhadap produk yang diiklankan tersebut. Contohnya pada indikator respon kognitif dalam DRM terdiri dari kategori kesan terhadap produk atau pesan, sedangkan indikator kognitif pada copy testing mengarah pada tingkat pengetahuan terhadap naskah iklan tersebut.

(6)

Alasan kedua yaitu metode copy testing bersifat linier. Menurut

Kriyantono (2009) model ini berbentuk linier yang dimulai dari kognitif, afektif dan konatif. Oleh karena itu, hasil dari penelitian dapat melihat efektifitas suatu pesan dari kognitif, afektif sampai konatif. Berdasarkan fenomena diatas, maka peneliti ingin mengetahui efektifitas iklan di medium surat kabar dalam menyampaikan pesan kepada target market Guna Wangsa Apartment Manyar dengan menggunakan metode pengujian copy-testing effect.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti merumuskan sebuah masalah yang muncul dalam penelitian ini yaitu “Bagaimana efektifitas iklan di medium surat kabar dalam menyampaikan pesan kepada target market Guna Wangsa

Apartment Manyar?”

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui efektifitas iklan di medium surat kabar dalam menyampaikan pesan kepada target market Guna Wangsa

Apartment Manyar.

1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis

Manfaat-manfaat akademis penelitian ini antara lain:

a. Menambah pengetahuan kepada mahasiswa khususnya Jurusan Ilmu Komunikasi mengenai komunikasi pemasaran

b. Memberikan pengetahuan baru tentang efektifitas iklan di medium surat kabar kepada profesional usia 25-40 tahun

c. Memberikan pengetahuan baru mengenai metode copy-testing effect sebagai metode pengukuran efektifitas iklan

d. Penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan untuk melakukan penelitian berikutnya terutama penelitian yang berkaitan dengan efektifitas iklan di medium surat kabar.

(7)

1.4.2. Manfaat Praktis

Manfaat praktis dalam penelitian ini antara lain:

a. Memberikan informasi kepada Guna Wangsa Apartment Manyar berkaitan dengan efektifitas iklan di medium surat kabar dalam menyampaikan pesan kepada target market

b. Memberikan saran kepada Guna Wangsa Apartment Manyar dalam memilih, memprioritaskan dan menggunakan media surat kabar yang tepat sasaran.

c. Penelitian ini juga bermanfaat bagi perusahaan bidang properti lainnya dalam memilih media iklan yang tepat kepada target market, khususnya para profesional dengan usia 25-40 tahun.

1.5. Batasan Penelitian

Agar penelitian skripsi lebih terarah dan memperjelas lingkup masalah yang dibahas maka perlu dilakukan pembatasan sebagai berikut :

a. Media iklan yang diteliti adalah media surat kabar yang digunakan oleh Guna Wangsa Apartment Manyar untuk beriklan, yaitu Jawa Pos, Radar Surabaya, Seputar Indonesia dan Surya.

b. Penelitian dilakukan di kota Surabaya karena kota Surabaya merupakan kota yang menjadi target utama Guna Wangsa Apartment Manyar.

c. Pengukuran efektifitas iklan menggunakan metode copy-testing effect yang mengukur pesan copy iklan. Elemen pesan iklan yang digunakan menjadi dimensi adalah naskah yang terdiri display copy dan body copy yaitu kata-kata dan narasinya saja.

d. Pengukuran efektifitas iklan hanya sampai efek konatif bagian intention to

buy (minat beli) dan idak sampai pada efek konatif bagian purchase behavior (perilaku pembelian) karena peneliti menghindari luasnya

pembahasan yang mengarah pada kajian ilmu pemasaran.

1.6. Sistematika Penulisan

Pembahasan dalam skripsi ini diuraikan dalam 5 bab di mana masing-masing bab akan dijabarkan sebagai berikut :

(8)

BAB 1 PENDAHULUAN

Pada bab ini mengemukakan latar belakang permasalahan, perumusan masalah, tujuan yang ingin dicapai, manfaat yang ingin diberikan, batasan masalah dan sistematikan penulisan.

BAB 2 LANDASAN TEORI

Pada bab ini dijelaskan mengenai landasan teori sebagai dasar pemikiran dari penelitian yang meliputi teori: marketing communication, iklan, media iklan, surat kabar efektifitas komunikasi, copy testing effect. Terdapat pula nisbah antar konsep, yang merupakan

keterkaitan antar teori yang digunakan. Selain itu, dalam bab ini juga digambarkan kerangka penelitian yang akan dilakukan.

BAB 3 METODE PENELITIAN

Pada bab ini memberikan penjelasan mengenai jenis penelitian yang digunaka yaitu kuantitatif. Peneliti juga menjelaskan metode yang digunakan yaitu metode surveu. Pada bab ini dijelaskan definisi konseptual dan operasional, jenis sumber data, penyebaran kuesioner, dan pengolahan data dan teknik analisa data.

BAB 4 ANALISA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan dibahas mengenai analisis dan pembahasan data-data yang telah dikumpulkan, gambaran umum obyek dan subyek penelitian. Pengolahan analisis meliputi perhitungan dengan menggunakan metode statistik deskriptif dari pengujian validitas dan reliabilitas.

BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini berisi kesimpulan yang merupakan rangkuman dari hasil analisa dan pembahasan yang dilakukan dengan menjawab rumusan masalah yang diangkat. Kemudian, dituliskan saran-saran yang merupakan gagasan pemecahan masalah yang diharapkan dapat berguna bagi peneliti dan pembaca pada umumnya.