GAYA PENGAMBILAN KEPUTUSAN PADA
KONSUMEN PRIA GENERASI Y UNTUK PRODUK
FASHION CASUAL YANG DIBELI DI TOKO
Oleh:Julia Tri Purnomowati NIM: 212011102
KERTAS KERJA
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian Dari
Persyaratan – Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS: EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI: MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2015
ii
GAYA PENGAMBILAN KEPUTUSAN PADA
KONSUMEN PRIA GENERASI Y UNTUK PRODUK
FASHION CASUAL YANG DIBELI DI TOKO
Oleh:Julia Tri Purnomowati NIM: 212011102
KERTAS KERJA
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian Dari
Persyaratan – Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS: EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI: MANAJEMEN
Disetujui Oleh:
Eristia Lidia Paramita, SE, MM, SPd. Pembimbing
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2015
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA Jalan diponegoro 52-60
:(0298) 321212, 311881 Salatiga 50711- Indonesia Fax. (0298) -321433
ii
PERNYATAAN KEASLIAN KERTAS KERJA
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Julia Tri Purnomowati NIM : 212011102
Program Studi : Manajemen - Pemasaran Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa Kertas Kerja:
Judul : Gaya Pengambilan Keputusan Pada Konsumen Pria Generasi Y Untuk Produk Fashion Casual Yang Dibeli Di Toko.
Pembimbing : Eristia Lidia Paramita, SE, MM, SPd Tanggal diuji : 22 Mei 2015
adalah benar-benar karya saya.
Di dalam kertas kerja ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.
Salatiga, 6 Mei 2015 Yang memberi pernyataan,
Julia Tri Purnomowat
ABSTRACT
Shopping activity is identical with consumers who was born in 1977-1994 or called as Generation Y. Generation Y itself is described as a generation that pay attention to the appearance and style, therefore Generation Y is potential consumers. For Generation Y, shopping activity is no longer viewed as simple act, but seems to be more entertainment oriented. Therefore, marketers need different approaches to Generation Y consumers market. To be able to determine which approaches in handling Generation Y consumers market, marketers have to know what kind of decision-making style done by the consumers. By using descriptive statistics, this research wants to know how decision-making style in store done by the male Generation Y on fashion casual products. This research uses Purposive sampling and Snowball sampling techniques with 180 males in Satya Wacana Christian University Salatiga as respondents. Overall, the results showed that male consumers of Generation Y used Perfectionistic decision-making style. It is estimated that respondents have sports-oriented characteristic rather than socially driven.
Keywords: Decision-making style, Male Generation Y, Fashion Casual
SARIPATI
Kegiatan berbelanja identik dengan konsumen yang lahir pada tahun 1977-1994 atau disebut Generasi Y. Generasi Y sendiri digambarkan sebagai generasi yang memperhatikan penampilan dan gaya berpakaian, sehingga Generasi Y merupakan konsumen potensial. Bagi Generasi Y, kegiatan berbelanja tidak lagi dianggap sebagai tindakan sederhana, melainkan tindakan yang berorientasi untuk hiburan. Untuk itu, pemasar pada kelompok ini membutuhkan pendekatan yang berbeda dalam menggarap pasar konsumen Generasi Y. Untuk dapat menentukan pendekatan dalam menggarap pasar konsumen Generasi Y, pemasar perlu mengetahui gaya keputusan pembelian seperti apa yang dilakukan oleh konsumen Generasi Y. Dengan menggunakan statistik deskriptif, penelitian ini ingin mengetahui bagaimana gaya pengambilan keputusan pada konsumen pria Generasi Y untuk produk
fashion casual yang dibeli di toko. Dengan menggunakan teknik Purposive sampling dan Snowball sampling, 180 pria di Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga menjadi
responden dalam penelitian ini. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen pria Generasi Y menggunakan Gaya Perfeksionis dalam melakukan keputusan pembelian terhadap produk fashion casual. Hal tersebut memunculkan dugaan bahwa responden cenderung memiliki karakteristik sports-oriented dibandingkan dengan socially
driven.
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur dan hormat penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala berkat, dan rahmat yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik.
Penelitian ini berfokus untuk mengetahui gaya pengambilan keputusan pada konsumen pria generasi Y untuk produk fashion casual yang dibeli di toko. Secara umum terdapat delapan gaya pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen yaitu: Gaya Perfeksionis, Gaya Kesadaran Harga, Gaya Kesadaran Merek, Gaya Kesadaran Fashion, Gaya Kesetiaan Merek, Gaya Impulsif, Gaya Kebingungan Atas Pilihan, dan Gaya Rekreasi. Untuk itu peneliti ingin mengetahui gaya pemgambilan keputusan pembelian apa yang digunakan oleh konsumen pria generasi Y untuk produk fashion casual yang dibeli di toko.
Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna dan penulis berharap dimasa yang akan datang, ada yang dapat melengkapi penelitian ini agar menjadi lebih baik. Penulis berharap agar penelitian ini dapat berguna untuk penelitian selanjutnya dan berguna untuk pihak – pihak yang membutuhkan referensi.
Salatiga, 6 Mei 2015
iv MOTTO
“Segala perkara dapat kutanggung di dalam DIA yang memberi kekuatan padaku.”
(Filipi 4:13)
“Tetapi jawab Tuhan kepadaku: "Cukuplah kasih karunia-Ku bagimu, sebab justru dalam kelemahanlah kuasa-Ku menjadi sempurna." Sebab itu terlebih suka aku bermegah atas kelemahanku, supaya kuasa Kristus turun
menaungi aku.” (2 Korintus 12:9)
“Orang hebat tidak dihasilkan melalui kemudahan, kesenangan, dan kenyamanan. Mereka dibentuk melalui kesukaran, tantangan, dan air mata”
(Dahlan Iskan)
“Hidup memanglah tidak mudah, tapi adakah alasan untuk menyerah? Bukankah memilih menyerah berarti menyia-nyiakan berkat Bapa yang kamu terima selama ini, padahal keberhasilan pasti bisa diraih jika kamu
mau bertahan bersama Bapa, sebab Bapamu disorga tidak akan pernah membiarkan anak-Nya jatuh tergeletak.”
(Julia Tri Purnomowati #JUP#)
“Jika kamu tidak bisa menghargai pengorbanan tulus yang dilakukan orang lain kepadamu, jangan menyesal jika suatu saat mereka berhenti
berkorban untukmu”
v
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji Syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa sebab hanya karena kasih karunia dan pertolongan yang melimpah dari awal perkuliahan sampai akhirnya penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini. Penyusunan kertas kerja ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan kertas kerja, penulis sering menemui beberapa kesulitan dan hambatan yang tidak dapat penulis selesaikan sendiri. Berkat bantuan motivasi, bimbingan serta doa dari berbagai pihak, maka kertas kerja ini dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, dengan kerendahan hati penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus, sebagai Bapa yang memberikan hikmat, kecerdasan, tenaga, pengharapan, kekuatan, iman dan segala yang peneliti butuhkan secara lahir dan batin dalam proses pemilihan topik hingga proses penyelesaian kertas kerja.
2. Ibu Eristia Lidia Paramita, SE, MM, SPd selaku pembimbing, yang selalu dengan penuh kesabaran memberikan waktu, tenaga, pikiran, arahan, saran, perhatian serta semangat kepada penulis dari awal pemilihan topik hingga proses penyelesaian kertas kerja.
3. Seluruh dosen dan Staf TU Fakultas Ekonomika dan Bisnis yang telah membagikan pengetahuan dan pengalaman yang sangat berharga demi kemajuan dan perkembangan akademik penulis serta telah membantu penulis selama berkuliah di Fakultas Ekonomika dan Bisnis.
4. Mama Kwat Ratnawati, dan Papa Liem Tiong Boen sebagai orang tua yang tiada henti memberikan doa, kasih sayang, motivasi, pengharapan, jerih payah dan memenuhi seluruh kebutuhan penulis sejak dalam kandungan hingga menempuh studi S1. Tiada hal yang dapat penulis lakukan untuk membayarnya selain membahagiakan serta membuat papa dan mama bangga. Kertas kerja ini penulis khusus persembahkan kepada papa dan mama.
5. Feny Kartikasari, Danny Dwi Purnomo, Yanti Ratna Purnomowati, David Slamet Purnomo sebagai saudara kandung penulis yang memberikan penghiburan kepada penulis dikala sedih, susah, dan tempat berbagi dalam segala hal.
6. Keluarga besar Alm Liem Tiong Hian yang telah menjadi keluarga kedua penulis selama di Salatiga. Terima kasih Wak Ay, Ko Jony Oktavian Haryanto, Ko Yosef
vi
Adi Haryanto, Neva, Nathan, dan Jesslyn. Kertas kerja ini penulis persembahkan kepada Mpek tersayang yang sudah tiada.
7. Wak Tin, dan Wak Giok yang telah mendukung penulis melalui doa, motivasi dan juga financial sehingga penulis dapat menyelesaikan studi S1.
8. Keluarga besar Family Altar Taman Pahlawan, Ibu dan Bapak Bambang, tante Tan Kwe, Ik Sinta, tante Magdalena, Ibu dan Bapak Beni, Om Lam, tante Lian, cik Lia yang telah menjadikan iman penulis semakin besar setiap harinya dan menuntun penulis semakin dekat kepada Bapa.
9. Mbak bro Puput, April, Safeina, Riska entung, Windha, Dianisa, Kak Lisa, Ko Robin, Sandra, Bebeth, Silva, Merry, Jojol, Lee, Ci Oky, Yudith, Citra, Ci Veni, Alvina, Vania, Mbak Tik, Mbak Nuk, Mbak Vina, Mbak Lastri sebagai teman-teman Hits Kos Pondok Raden Patah Putri.
10. Beta Ubaya Nindya, Tri Sugiarto Wibisono, dan Ardi Surya Satria Ridwan yang merupakan adik-adik penulis di Fakultas Ekonomika dan Bisnis yang telah membantu penulis dalam penyusunan kertas kerja. Terima kasih Beta, Wibi dan Ardi. Segera menyusul penulis menyelesaikan kertas kerja.
11. Teman-teman Kelompok Studi Manajemen: Ko Ndok, Ko Andre, Ko Edy, Ci Lina, Ko Hendy, Bung Jaya, Ruri, Yosafat, Hendra, Ramos, Nana, Handoko, Yogi, Jeje, Cherry, Ajeng, Katherine, Ardi, Jeffry, Jordi, Afad, Gracia, Tata, Anjar, Diyanto, Naela, Ryan, Aldo, Tiphen, dan Satya yang peneliti jadikan sebagai rekan dalam berorganisasi dan belajar. KSM is not about organization, KSM is all about Family. KSMWEAREONE !!!
12. Sahabat-sahabat terbaik penulis selama menjalani studi di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana: Stephen Lie, Anastasia, Debby, Hendra, Yosafat, Ramos, Budi, Handoko, Kak Maya, Brian dan teman-teman penulis yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Salatiga, 5 Januari 2015
vii DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJIAN PEMBIMBING ... i
PERNYATAAN KEASLIAN KERTAS KERJA ... ii
ABSTRACT ... iii
KATA PENGANTAR... iii
MOTTO ... iii
UCAPAN TERIMAKASIH ... vi
DAFTAR ISI ... vii
PENDAHULUAN ...1
LANDASAN TEORI ...3
Generasi Y...3
Keputusan Pembelian ...4
METODE PENELITIAN ...6
Jenis dan Sumber Data...6
Populasi dan Sampel ...6
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ...7
Teknik Analisis ... 10
PEMBAHASAN ... 10
Uji Validitas dan Reliabilitas ... 10
Karakteristik Responden ... 11
Gaya Keputusan Pembelian Responden Generasi Y Keseluruhan (tahun kelahiran 1985-1994) ... 17
Gaya Keputusan Pembelian Responden Generasi Y Tahun Kelahiran 1980 ... 19
Gaya Keputusan Pembelian Responden Generasi Y Tahun Kelahiran 1990 ... 20
KESIMPULAN ... 20 IMPLIKASI TEORITIS ... 221 IMPLIKASI TERAPAN ... 221 KETERBATASAN PENELITIAN... 21 PENELITIAN MENDATANG ... 22 DAFTAR PUSTAKA ... 23 LAMPIRAN ... 26
Lampiran 1 ... Error! Bookmark not defined. Lampiran 2 ... 33
