PERAN PERSEPSI NILAI DALAM MEMEDIASI PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER PADA NIAT BELI PRODUK
KOSMETIK WARDAH DI KOTA DENPASAR
SKRIPSI
Oleh :
A.A ISTRI CHINTYA WIRYANTARI NIM: 1206205065
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR 2016
i
PERAN PERSEPSI NILAI DALAM MEMEDIASI PENGARUH KREDIBILITAS CELEBRITY ENDORSER PADA NIAT BELI PRODUK
KOSMETIK WARDAH DI KOTA DENPASAR
SKRIPSI
Oleh :
A.A ISTRI CHINTYA WIRYANTARI NIM: 1206205065
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Udayana Denpasar
ii
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji pada tanggal : 23 Juni 2016
Tim Penguji : Tanda tangan
1. Ketua : Ni Made Rastini,S.E.,M.M. ………. 2. Sekretaris : Dr. Tjok. Gde Raka Sukawati,S.E.,M.M. ………. 3. Anggota : Eka Sulistyawati,S.E.,M.M. ……….
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing
Dr. I. G. A. Ketut Giantari, SE.,M.Si Dr.Tjok Gde Raka Sukawati, SE.,MM NIP. 19611002 198601 2 002 NIP. 19600716 199610 1 002
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan undang-undang yang berlaku.
Denpasar, 23 Juni 2016
Mahasiswa,
A.A Istri Chintya Wiryantari NIM. 1206205065
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/ Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat rahmat-Nya, skripsi yang berjudul “Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Pada Niat Beli Produk Kosmetik Wardah Di Kota Denpasar” dapat diselesaikan sesuai dengan yang direncanakan. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., M.S, selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
3. Dr. I Gusti Ayu Ketut Giantari,S.E.,M.Si. dan Agoes Ganesha Rahyuda,S.E.,MT.,Ph.D., masing-masing sebagai Ketua Jurusan Manajemen dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
4. Gede Suparna,SE.,MS. sebagai dosen Pembimbing Akademik.
5. Dr.Tjok Gde Raka Sukawati, SE.,MM, selaku dosen pembimbing atas waktu, bimbingan, masukan, serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
6. Ni Made Rastini,SE.,MM. sebagai Dosen Pembahas yang membahas dan memberi masukan sehingga jadilah karya ilmiah berupa skripsi ini.
7. Eka Sulistyawati,S.E.,M.M. sebagai dosen penguji yang memberi masukan sehingga jadilah skripsi ini sesuai dengan kriteria ilmiah.
8. A.A Istri Agung dan A.A Ngurah Budi Arnaya,ST. selaku orang tua yang sudah mendukung dan memberikan doa yang sangat tulus dan tiada hentinya untuk memotivasi penulis dalam studi. A.A Ngurah Bagus Wiranjaya,ST., selaku kakak kandung penulis yang mendukung dan selalu menghibur penulis selama penulisan skripsi.
9. Saudara sekaligus Sahabat tercinta penulis yang kini telah damai di sisi Ida Sang Hyang Widhi Wasa Alm. A.A Ngurah Wahyu Putra Udayana yang
v
sudah menjadi sahabat yang sangat baik selama penulis mengenalnya dan mendukung penulis selalu dimana pun ia berada.
10. Sahabat-sahabat penulis yang seperti saudara bagi penulis yaitu Diyah Arum, Trisna Suwandewi, Vania Dwi Alfiana Putri, Fariz Ramadhan, Putri Martinayanti yang selalu membantu, mendengar segala keluh kesah penulis dan selalu menghibur dan memotivasi penulis.
11. Kekasih penulis Putu Ananta Dama Putra yang selalu setia menemani dan membantu penulis serta mendukung dalam segala situasi yang dihadapi penulis.
12. Teman-teman seperjuangan selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, atas dukungan dan kebersamaannya selama ini.
13. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini.
Denpasar, 2016
vi
Judul : Peran Persepsi Nilai Dalam Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser Pada Niat Beli Produk Kosmetik Wardah Di Kota Denpasar
Nama : A.A Istri Chintya Wiryantari NIM : 1206205065
ABSTRAK
Kosmetik kini tidak dapat lepas dari kehidupan wanita yang dianggap sebagai salah satu cara untuk menyempurnakan penampilannya. Hal ini dikarenakan dari peran celebrity endorser yang membantu dalam menyampaikan produk ke masyarakat dan meningkatkan niat beli selain itu pula persepsi nilai produk di benak konsumen saat melihat produk juga mempengaruhi niat pembeliannya. Tujuan penelitian ini untuk menguji peran persepsi nilai dalam memediasi pengaruh kredibilitas celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik Wardah di kota Denpasar.
Penelitian ini dilakukan pada responden yang berdomisili di Kota Denpasar. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan menggunakan metode purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah Path Anaylsis dan uji Sobel untuk melihat pengaruh variabel memediasi.
Berdasarkan hasil analisis menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli dan persepsi nilai. Persepsi nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Penelitian ini juga membuktikan bahwa persepsi nilai secara signifikan memediasi hubungan antara celebrity endorser terhadap niat beli.
Melihat dari hasil tersebut maka pihak produsen kosmetik Wardah sebaiknya lebih mencari kembali selebriti-selebriti yang mampu merepresentasikan produk Wardah agar sesuai dengan citra produk dan sasaran pasar dan mampu meningkatkan penjualan. Pihak produsen kosmetik Wardah juga sebaiknya melakukan beberapa terobosan dan juga inovasi yang mampu membentuk persepsi nilai yang lebih baik di benak konsumen sehingga mampu meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk Wardah.
vii DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Rumusan Masalah ... 8 1.3 Tujuan Penelitian ... 9 1.4 Kegunaan Penelitian ... 9 1.5 Sistematika Penulisan ... 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN ... 12
2.1 Landasan Teori ... 12 2.1.1 Perilaku konsumen ... 12 2.1.2 Persepsi nilai ... 13 2.1.3 Celebrity endorser ... 14 2.1.4 Niat beli ... 16 2.2 Hipotesis Penelitian ... 18
2.2.1 Pengaruh celebrity endorse terhadap niat beli ... 18
2.2.2 Pengaruh celebrity endorse terhadap persepsi nilai ... 20
2.2.3 Pengaruh persepsi nilai terhadap niat beli ... 21
2.2.4 Peran persepsi nilai dalam memediasi celebrity endorse pada niat beli ... 22
viii
BAB III METODE PENELITIAN ... 24
3.1 Desain Penelitian ... 24
3.2 Lokasi dan Ruang Lingkup Wilayah Penelitian ... 24
3.3 Subyek dan Objek Penelitian ... 24
3.4 Identifikasi Variabel ... 25
3.5 Definisi Operasional Variabel ... 25
3.5.1 Kredibilitas celebrity endorser (X1) ... 25
3.5.2 Persepsi nilai (M) ... 26
3.5.3 Niat beli produk kosmetik wardah (Y)... 27
3.6 Jenis dan Sumber Data ... 29
3.6.1 Jenis data ... 29
3.6.2 Sumber data ... 30
3.7 Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel ... 30
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 31
3.9 Pengujian Instrumen ... 32
3.9.1 Uji validitas instrumen ... 32
3.9.2 Uji reliabilitas instrumen ... 33
3.10 Teknik Analisis Data ... 33
3.10.1 Analisis statistik deskriptif ... 33
3.10.2 Analisis statistik infrensial ... 34
3.10.3 Teknik analisis jalur (Path Analysis) ... 35
3.10.4 Uji sobel ... 39
BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN ... 41
4.1 Gambaran Umum Produk Kosmetik Wardah... 41
4.1.1 Sejarah produk kosmetik wardah ... 41
4.1.2 Keunggulan produk wardah ... 43
4.2 Karakteristik Responden ... 44
4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ... 46
4.3.1 Uji validitas ... 46
4.3.2 Uji reliabilitas ... 47
ix
4.4.1 Kredibilitas celebrity endorser ... 49
4.4.2 Persepsi nilai ... 51
4.4.3 Niat membeli produk kosmetik wardah ... 52
4.6 Hasil Analisis Jalur ... 53
4.7 Uji Sobel ... 59
4.8 Pembahasan hasil penelitian ... 61
4.8.1 Pengaruh kredibilitas celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik wardah ... 61
4.8.2 Pengaruh celebrity endorser pada persepsi nilai ... 62
4.8.3 Pengaruh persepsi nilai pada niat beli produk kosmetik Wardah ... 62
4.8.4 Peran persepsi nilai dalam memediasi kredibilitas celebrity endorser pada niat beli produk kosmetik wardah. ... 63
4.9 Implikasi hasil penelitian ... 63
4.10 Keterbatasan Penelitian ... 64
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 65
5.1 Simpulan ... 65
5.2 Saran-saran ... 66
DAFTAR RUJUKAN ... 68
x
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Top Brand Award Tahun 2015 ... 3
3.1 Indikator Variabel ... 29
3.2 Penentuan Skor ... 32
3.3 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Kredibilitas Celebrity Endorser (X), Persepsi Nilai (M), dan Niat Beli (Y). ... 37
4.1 Karakteristik Responden ... 45
4.2 Hasil Uji Validitas ... 47
4.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 47
4.4 Deskripsi Jawaban Responden terhadap Celebrity Endorser ... 49
4.5 Deskripsi jawaban responden terhadap variabel persepsi nilai ... 51
4.6 Deskripsi Jawaban Responden terhadap Variabel Niat Beli produk kosmetik Wardah ... 52
4.7 Hasil Analisis Jalur 1 ... 54
4.8 Hasil Analisis Jalur 2 ... 55
4.9 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Celebrity Endorser (X), Persepsi Nilai (M), dan Niat Beli (Y) ... 59
xi
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Kerangka Penelitian ... 23 4.1 Model Analisis Jalur Peran Persepsi Nilai dalam Memediasi
Pengaruh kredibilitas Celebrity Endorser pada Niat Beli Produk Kosmetik Wardah di Kota Denpasar... 54 4.2 Validasi Model Diagram Jalur Akhir ... 58
xii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1 Kuisioner ... 72
2 Tabulasi Ordinal ... 76
3 Tabulasi Interval... 79
4 Hasil Uji Validitas ... 81
5 Hasil Uji Reliabilitas ... 85
6 Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... 90
