PENGARUH KELOMPOK REFERENSI TERHADAP
PERILAKU PEMBELIAN HANDPHONE
Rizal Edy Halim Galuh Nikenpratiwi
Abstrak
Berbagai penelitian telah membuktikan adanya pengaruh kelompok referensi terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian handphone. Terdapat tiga macam pengaruh kelompok referensi yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu pengaruh informasi (informational influence), pengaruh normatif (utilitarian influence) dan pengaruh nilai ekspresi (value-expressive influence). Penelitian ini mencoba membuktikan kembali bagaimana ketiga pengaruh tersebut terhadap jenis kelamin, usia dan pekerjaan dengan mengambil kelompok sampel mahasiswa FEUI Depok. Hasilnya, tidak semua pengaruh kelompok referensi berbeda secara signifikan terhadap jenis kelamin, usia dan pekerjaan konsumen. Hanya pengaruh value-expressive yang berbeda secara signifikan terhadap jenis kelamin, usia dan status pekerjaan. Pada jenis kelamin dan usia terdapat perbedaan secara signifikan diantara ketiga pengaruh kelompok referensi yaitu informational, utilitarian dan value-expressive. Namun pada pekerjaan, hanya terdapat perbedaan pada pengaruh value-expressive. Dari hasil penelitian tersebut, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen mahasiswa FEUI dalam pembelian sebuah handphone pada jenis kelamin, usia dan pekerjaan dipengaruhi oleh pengaruh value-expressive. Dan faktor dominan yang paling dipertimbangkan konsumen dalam pembelian handphone adalah teknologi terkini. Kata kunci : perilaku konsumen, kelompok referensi.
Latar Belakang
Perkembangan bisnis handphone di Indonesia dalam kurun waktu terakhir ini telah menunjukkan suatu fenomena, yaitu dengan semakin banyak dan beragamnya produk handphone yang dipasarkan oleh perusahaan-perusahaan pengembang handphone. Pada saat ini, handphone merupakan salah satu alat komunikasi yang dirasakan paling praktis penggunaannya, sehingga kebutuhan akan handphone merupakan suatu kebutuhan yang wajib dimiliki oleh setiap orang.
Faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian handphone diantaranya adalah teknologi yang terbaru, bentuk dan desain dari handphone tersebut, harga yang relatif terjangkau, paket promosi penjualan, serta lingkungan sosial konsumennya. Lingkungan sosial tersebut merupakan kelompok referensi (reference groups), dimana dapat mempengaruhi konsumen, contohnya pengaruh dari keluarga, teman, media massa ataupun dari penjual handphone. Hal
ini disebabkan karena mereka akan memberikan informasi secara detail mengenai model atau merk handphone yang tersedia di pasaran.
Pengaruh kelompok referensi terhadap seseorang menurut Bearden dan Etzel (1982) terdiri dari pengaruh normatif (utilitarian influence), pengaruh informasi (informational influence), serta pengaruh nilai ekspresi (value expressive influence). Ketiganya memiliki dampak yang berbeda, baik terhadap konsumen pria atau wanita, umur konsumen serta pekerjaan konsumennya. Pengaruhnya dalam keputusan untuk membeli produk dapat berdasarkan dari informasi yang ada saja, atau berdasarkan norma-norma sosial yang berlaku dan harus dipatuhi serta bagaimana konsumen akan dipandang dalam masyarakat setelah menggunakan produk tersebut. Hal ini semuanya tergantung pada keinginan konsumen sendiri. Atas dasar tersebut, maka dirasakan sangat perlu untuk melihat bagaimana pengaruh kelompok referensi (reference groups) mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan untuk membeli sebuah produk handphone.
Pada umumnya, setiap individu itu mengembangkan kepribadian dan prilakunya berdasarkan kepada kelompok referensinya (reference group). Individu tersebut akan berprilaku sama halnya seperti yang dilakukan oleh anggota kelompok referensinya. Kelompok referensi bagi seseorang itu dapat terdiri atas satu orang atau lebih, dari satu hingga puluhan orang. Kelompok referensi dapat juga merupakan sesuatu yang nyata (orang sesungguhnya) seperti keluarga, teman, penjual dan yang bersifat tidak nyata atau hanya bersifat simbolik (misalnya para eksekutif atau selebriti yang sukses, tokoh politik, aktor, atau olahragawan yang mereka lihat di iklan media massa). Selain itu, kelompok referensi bagi seseorang itu dapat berasal dari kelas sosial, budaya bahkan sub budaya yang berbeda atau sama. (Hawkins, 2002).
Pengaruh suatu kelompok referensi terhadap individu terdiri dari tiga macam yaitu (1) pengaruh normatif (utilitarian influence) yaitu pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikutinya, (2) pengaruh informasi (informational influence) yaitu pengaruh dari kelompok referensi yang memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik dan (3) pengaruh nilai ekspresi (value expressive influence) yaitu
pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang dengan harapan agar orang tersebut dapat sama dengan kelompoknya (Bearden, 1982).
Oleh karena itu dalam penelitian ini, penulis ingin mengidentifikasi bagaimana pengaruh beragam kelompok referensi (reference group) perilaku konsumen terhadap keputusan dalam membeli produk handphone serta melihat bagaimana tingkat kepentingan kelompok referensi tersebut terhadap faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli produk handphone, seperti teknologi, harga, desain, penampilan serta paket promosi yang ditawarkan oleh produsen handphone di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia (FEUI) Depok.
Kerangka Konseptual dan Hipotesis
Produk handphone berdasarkan daya tahan dan wujudnya dikategorikan sebagai produk yang terlihat dan tahan lama. Berdasarkan penggunaannya, handphone dikategorikan sebagai barang shopping, dimana dalam proses pemilihan dan pembeliannya, karakteristiknya dibandingkan berdasarkan pada kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya. Sedangkan berdasarkan tipe produknya, handphone merupakan produk umum yang murah, karena pada saat ini hampir sebagian besar orang telah memilikinya.
Kelompok referensi dapat mempengaruhi orang lain melalui informasi yang ada, norma di masyarakat dan melalui nilai ekspresi. Berikut akan dijelaskan bagaimana cara pengaruh kelompok referensi mempengaruhi orang lain menurut Olson (2005 : 340), yaitu:
1. Pengaruh informasi (informational influence)
Merupakan pengaruh dari kelompok referensi yang memiliki pengetahuan dan informasi yang jauh lebih baik . Hal ini terjadi ketika seseorang atau individu meniru perilaku dan pendapat dari anggota suatu kelompok referensi yang memberikan informasi berguna. Informasi ini dapat disajikan, baik secara verbal maupun melalui demonstrasi langsung. Misalnya, seorang konsumen yang memutuskan untuk membeli handphone, dapat meminta masukan dari temannya yang mengerti banyak mengenai handphone tersebut,
atau seseorang yang sedang belajar bermain tenis, akan meminta temannya untuk memperagakan cara untuk mengumpan atau melakukan pukulan.
Konsumen cenderung akan lebih terpengaruh, jika informasi yang diberikan oleh kelompok referensi itu akurat dan relevan untuk menghadapi permasalahan yang ada, selain itu sumber yang memberikan informasi juga dapat dipercaya. Kelompok referensi yang dipercaya, akan lebih cenderung memiliki pengaruh informasi terhadap konsumennya. Oleh karena itu, beberapa pemasar menggunakan beberapa pakar yang diakui secara luas untuk mendukung produknya. Para pakar tersebut dapat menjelaskan kepada konsumen mengapa produk tersebut baik untuk digunakan.
2. Pengaruh normatif (utilitarian influence)
Merupakan pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Norma (norm) merupakan peraturan prilaku yang disepakati oleh lebih dari setengah kelompok untuk membentuk konsistensi prilaku mereka dalam kelompoknya. Meskipun norma jarang tertulis, namun pada umumnya diakui sebagai standar atau batasan dalam berperilaku para anggota kelompok. Pengaruh ini akan lebih kuat, jika terdapat tekanan untuk mematuhi norma-norma yang ada, penerimaan sosial seseorang sebagai motivasi yang kuat serta produk dan jasa yang dibeli, akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial. Pengaruh ini terjadi pada perilaku konsumen (dan afeksi serta kognisi) yang timbul ketika kelompok referensi memiliki kontrol atas imbalan atau hukuman.
Konsumen biasanya akan menyesuaikan diri dengan keinginan kelompok referensi, bilamana (1) mereka percaya bahwa kelompok tersebut dapat mengatur suatu imbalan atau hukuman, (2) perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh kelompok, (3) mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan atau untuk menghindari hukuman. Misalnya: Alex menyarankan Andy untuk menggunakan penyegar mulut, jika tidak mau teman-teman yang lain enggan berbicara kepadanya. Hal ini ditanggapi Andy dengan membeli produk yang tersebut.
Merupakan pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang dengan harapan agar orang tersebut dapat dipandang sama dengan kelompoknya. Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok, sehingga dapat mempengaruhi konsep pribadi seseorang. Sebagai suatu unit budaya, kelompok referensi juga memiliki dan menciptakan makna budaya (kepercayaan, nilai, sasaran, norma perilaku dan gaya hidup). Masyarakat akan terus melakukan pencarian makna budaya tersebut untuk dapat digunakan dalam membangun, memperkuat atau memelihara konsep pribadi mereka. Dengan menyamakan dan menggabungkan diri dengan kelompok referensi tertentu, dimana kelompok tersebut mencerminkan makna yang diinginkan, maka konsumen akan mendapatkan sebagian dari makna tersebut dan menggunakannya dalam proyek pengembangan pribadi mereka. Contohnya beberapa teman Andy secara rutin mengkonsumsi makanan organik. Pengaruhnya terhadap Andy adalah makanan organik baik untuk kesehatan, sehingga ia akan mulai mengkonsumsinya secara rutin pula.
Ketiga jenis pengaruh kelompok referensi yang telah dijelaskan di atas, akan digunakan dalam penelitian ini untuk mengidentifikasi pengaruhnya terhadap perilaku pembelian konsumen pengguna handphone di lingkungan mahasiswa FEUI Depok.
Menurut Moschis (1976), dalam proses perilaku pembelian handphone oleh konsumen, motivasi konsumen untuk melakukan pembelian dipengaruhi langsung oleh faktor jasa (service) yang ditawarkan oleh sebuah handphone yaitu teknologi terbaru, model handphone, harga handphone, paket penawaran penjualan, serta riset perilaku konsumen mengenai lingkungan sosial dan antar pribadi (interpersonal) konsumen. Riset tersebut mengindikasikan bahwa keputusan final konsumen dalam membeli handphone juga dipengaruhi oleh kelompok referensi (misal : keluarga, teman, rekan kerja), dimana kelompok referensi tersebut memberikan informasi alternatif mengenai spesifikasi dari produk, model, dan merek handphone. Penelitian ini dilakukan untuk melihat bagaimana kelompok referensi mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian sebuah handphone.
Penelitian ini menggunakan tiga jenis variabel (Yang, 2007), yaitu jenis kelamin (pria dan wanita), usia (di bawah 25 tahun dan di atas 25 tahun) dan tingkat pendapatan (yang diukur dari mahasiswa tidak bekerja dengan mahasiswa yang bekerja).
Perbedaan di antara wanita dan pria baik dari segi budaya, dan genetis dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk dan jasa sangat beragam. Pada umumnya pria lebih menggunakan logika dalam memilih suatu barang ataupun jasa yang akan digunakannya (Engel, 2006), contohnya dalam memilih handphone apakah handphone tersebut memiliki kegunaan yang cukup bagi dirinya sebagai alat komunikasi atau tidak. Sedangkan wanita lebih menekankan pada perasaanya dalam memilih suatu barang atau jasa (Engel, 2006). Seperti dalam memilih handphone, wanita berpikiran bagaimana orang lain akan memandangnya jika ia menggunakan model atau merk handphone tertentu. Perbedaan pria dan wanita dalam perilaku pembelian juga dipengaruhi oleh pengaruh dari kelompok referensi informational, utilitarian dan value-expressive (Yang, 2007). Untuk mengetahui bagaimana bagaimana pengaruh ketiga kelompok referensi tersebut terhadap jenis kelamin maka dilakukan pengujian terhadap tiga hipotesa yaitu:
H-1a : Kelompok referensi memiliki pengaruh informational berbeda pada konsumen pria dibandingkan wanita dalam keputusan pembelian handphone.
H-1a : Kelompok referensi memiliki pengaruh utilitarian berbeda pada konsumen pria dibandingkan wanita dalam keputusan pembelian handphone.
H-1c : Kelompok referensi memiliki pengaruh value-expressive berbeda pada konsumen pria dibandingkan wanita dalam keputusan pembelian handphone.
Kategori umur menurut Engel (2001), terdiri dari 4 kategori, yaitu (a) young adult (18 - 24 tahun), yaitu usia remaja merupakan usia transisi yang pada umumnya sangat mudah dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal, (b) baby bust (25 - 34 tahun), yaitu merupakan usia kedewasaan seseorang serta biasanya usia dimana seseorang mulai merintis karir dalam kehidupannya, (c) baby boomer (35 - 44 tahun), yaitu merupakan usia peningkatan karir dan kematangan dalam
bersikap, (d) baby boomlet (45 - 55 tahun), yaitu usia dimana pada masa ini biasanya menjadi masa-masa kejayaan bagi seseorang dan masa dimana kemapanan diraih. Pada penelitian ini digunakan dua kelompok sampel saja yaitu di bawah 25 tahun dan di atas 25 tahun. Perbedaan usia seseorang dalam perilaku pembelian juga dipengaruhi oleh pengaruh dari kelompok referensi informational, utilitarian dan value-expressive (Yang, 2007). Dalam penelitian ini, penulis membedakan dua kategori umur yang akan diteliti yaitu usia di bawah 25 tahun dan usia diatas 25 tahun. Untuk mengetahui bagaimana bagaimana pengaruh ketiga kelompok referensi tersebut terhadap usia seseorang maka dilakukan pengujian terhadap tiga hipotesa yaitu:
H-2a : Kelompok referensi memiliki pengaruh informational berbeda terhadap konsumen usia dibawah 25 tahun dibandingkan konsumen usia diatas 25 tahun dalam keputusan pembelian handphone.
H-2b : Kelompok referensi memiliki pengaruh utilitarian berbeda pada konsumen usia dibawah 25 tahun dibandingkan konsumen usia diatas 25 tahun dalam keputusan pembelian handphone.
H-2c : Kelompok referensi memiliki pengaruh velue-expressive berbeda pada konsumen usia dibawah 25 tahun dibandingkan konsumen usia diatas 25 tahun dalam keputusan pembelian handphone.
Tingkat pendapatan seseorang yang dapat diukur dari pekerjaannya dimana pada penelitian ini digunakan mahasiswa yang tidak bekerja dan mahasiswa bekerja menandakan bahwa ada sebagian mahasiswa FEUI yang sudah bekerja dan memiliki penghasilan pribadi, sedangkan mahasiswa yang belum bekerja mendapatkan penghasilan dari orang tuanya atau keluarga. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa tersebut telah memiliki penghasilan pribadi atau belum. Perbedaan pekerjaan dalam perilaku pembelian juga dipengaruhi oleh pengaruh dari kelompok referensi informational, utilitarian dan value-expressive (Yang, 2007).. Untuk mengetahui bagaimana bagaimana pengaruh ketiga kelompok referensi tersebut terhadap usia seseorang maka dilakukan pengujian terhadap tiga hipotesa yaitu:
H-3a : Kelompok referensi memiliki pengaruh informational berbeda terhadap mahasiswa tidak bekerja dibandingkan mahasiswa bekerja dalam keputusan pembelian handphone.
H-3b : Kelompok referensi memiliki pengaruh utilitarian berbeda pada konsumen mahasiswa tidak bekerja dibandingkan mahasiswa bekerja tahun dalam keputusan pembelian handphone.
H-3c : Kelompok referensi memiliki pengaruh value-expressive berbeda pada konsumen mahasiswa tidak bekerja dibandingkan mahasiswa bekerja dalam keputusan pembelian handphone.
Hipotesa tersebut dapat digambarkan seperti pada gambar dibawah ini. Gambar 3.1
Kelompok Sampel dan Hipotesis
Metodologi
Yang menjadi sampel dari penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia (FEUI), pada semester ganjil tahun ajaran 2008 / 2009 di wilayah Depok. Karena keterbatasan waktu dan biaya, maka sampel yang diambil hanya sebanyak 150 orang mahasiswa. Beberapa alasan mengapa dipilih mahasiswa dalam melakukan penelitian ini, yaitu:
1. Mahasiswa menghabiskan sebagian waktunya pada lingkungan kampus tempat mereka belajar, dimana mereka saling berinteraksi dengan kelompok persahabatannya (peers / friendship).
Value Exspressive Influence Utilitarian Influence Informational Influence Interpersonal Influence
Mahasiswa tidak bekerja Vs Mahasiswa bekerja
Muda Vs Dewasa Pria Vs Wanita Kelompok Sampel
2. Setiap proses pembelian yang mereka lakukan mengacu pada seseorang untuk memberikan pengaruh untuk mencoba membeli produk yang mereka inginkan dan melihat apakah pengaruh tersebut menyetujui untuk membeli produk tersebut.
3. Mahasiswa dalam setiap universitas (FEUI) , biasanya memiliki beragam karakteristik seperti umur, latar belakang pendidikan, dan pendapatan yang mereka terima dari orang tuanya masing-masing untuk kebutuhannya ataupun ada beberapa mahasiswa yang sudah memiliki penghasilan sendiri dan mereka melanjutkan kuliah kembali. Seperti contohnya mereka berusia antara 18-30 tahun.
4. Kemudian mahasiswa setiap universitas pada umumnya berasal dari beberapa kota untuk melanjutkan studinya di FEUI.
Untuk meningkatkan akurasi penelitian ini, peneliti memilih teknik nonprobability sampling dengan metode convenience sampling, dimana setiap elemen populasi tidak memiliki kemungkinan yang sama untuk dijadikan sampel. Dan menggunakan convenience sampling merupakan teknik pemilihan sampling non probabilitas yang berusaha mendapatkan sampel dari elemen yang tepat (Malhotra, 2004). Teknik ini digunakan untuk memudahkan penelitian karena keterbatasan waktu penelitian, acak dalam pengambilan responden, dimana responden yang mudah ditemui diminta kesediaannya untuk mengisi kuesioner, serta kemudahan dan kecepatan pelaksanaan. Target sampel sebanyak 150 dengan perincian 75 kuesioner untuk mahasiswa tidak bekerja dan 75 kuesioner untuk mahasiswa bekerja. Sistem penyebaran kuesioner adalah self administrated, yakni responden mengisi sendiri jawabannya atas pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner.
Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini sebelum dilakukan penyebaran kueioner, peneliti melakukan pre-testing terhadap kuesioner. Pre-testing bertujuan untuk melakukan uji terhadap berbagai hal mengenai kuesioner, seperti pemahaman terhadap pertanyaan, layout, kata-kata, dan lain sebagainya (Malhotra, 2004).
Peneliti akan menggunakan analisis distribusi frekuensi, hal ini dilakukan untuk melihat jumlah responden dalam suatu karakter penelitian. Analisis ini dilakukan untuk melihat profil responden, seperti jenis kelamin, umur, pekerjaan, domisili, dan tingkat pendidikan responden. Frekuensi ini juga digunakan untuk mengetahui atribut – atribut apa saja yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian handphone , dengan melakukan perhitungan mean pada frekuensi.
Dalam penelitian yang menggunakan metode kuantitatif kualitas pengumpulan data sangat ditentukan oleh kualitas instrument yang digunakan dalam penelitian. Instrumen itu disebut berkualitas dan dapat dipertanggung jawabkan pemakainnya apabila telah terjamin validitas dan reliabilitasnya.
Validitas adalah uji untuk memastikan instrument survey mengukur apa yang didesain untuk mengukur atau dimana setiap skala secara akurat mengukur variabel yang terdapat pada studi (Hair et al, 1998). Uji validitas merupakan suatu langkah pengujian yang dilakukan terhadap isi (content) dari suatu intrumen, dengan tujuan untuk mengukur ketepatan instrumen yang digunakan dalam suatu penelitian, unsur-unsurnya sangat berhubungan erat dengan yang lain. Rumus uji validitas adalah menggunakan teknik korelasi Product Moment.
Reliabilitas adalah proses pengukuran terhadap ketepatan (konsisten) dari suatu instrument. Pengujian ini dimaksudkan untuk menjamin instrument yang digunakan merupakan sebuah instrument yang handal, konsistensi, stabil dan dependent, sehinga bila digunakan berkali-kali akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas ditunjukkan dengan koefisien Alpha (Cronbach’s Alpha) yang bervariasi yaitu dari 0 sampai 1. Sebagai syarat kecukupan dalam mengindikasikan reliabilitas, koefisien alpha harus tidak kurang dari 0.6 (Malhotra, 2006).
Peneliti menggunakan SPSS ver. 16 untuk menguji reliabilitas dan validitas dari data pretest terhadap 30 responden. Untuk melihat hasil uji validitas dan reliabilitas dari kuesioner penelitian, dapat dilihat dari output bagian corrected Item – Total correlation untuk validitas dan Alpha untuk reliabilitas. Karena taraf yang digunakan adalah 95% dan n = 30, dari tabel r (statistik) didapat bahwa untuk taraf nyata 95% dan n = 30 adalah 0,361, maka hasil dikatakan valid apabila corrected Item – Total correlation ≥ 0,361 dan reliabel
apabila nilai Alpha lebih besar dari 0,6 menunjukkan instrumen penelitian sudah reliable (Malhotra, 2006). Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang akan diuji reliabilitasnya adalah informal influence, utilitarian influence dan value-expressive influence.
Setelah analisa reliabilitas, untuk mereduksi pertanyaan pada setiap variabel pertanyaan dilakukan dengan Analisa Faktor. Pada umunya analisis faktor dapat digunakan untuk menganalisa maupun untuk alat pemecahan masalah. Tujuan utama analisis faktor ini adalah untuk mendefinisikan struktur dasar diantara variabel dalam analisis (Hair et al, 2007). Tujuan umum faktor analisis ini adalah untuk menemukan cara untuk meringkas informasi yang terkandung pada sejumlah variabel ke dalam bentuk baru yang lebih kecil, menggabungkan dimensi atau variabel (faktor) dengan kehilangan informasi yang minimum, untuk mencari dan mendefiisikan konstruk dasar atau dimensi yang diasumsikan pada mendasari variabel asli. Analisa faktor adalah kunci untuk menspesifikasikan unit analisis, memperoleh peringkasan data, dan/atau pengurangan data, pemilihan variabel, dan menggunakan hasil analisanya dengan analisa multivariat lain (Hair et al, 2007).
Setelah mendapatkan satu faktor yang mewakili dari masing-masing variabel pertanyaan pada informational, utilitarian dan value-expressive maka dilanjutkan dengan analisa Anova. Analisa ANOVA merupakan suatu metode analisis statistik untuk menguji kesamaan lebih dari dua rata-rata populasi.
Analisa dan Pembahasan
Analisa Faktor
Analisa pertama adalah melakukan analisa faktor atas pertanyaan-pertanyaan dari tiga variabel yaitu informational influence, utilitarian influence dan value-expressive influence. Analisa faktor ini bertujuan untuk menemukan cara untuk meringkas informasi yang terkandung pada sejumlah variabel ke dalam bentuk baru yang lebih kecil atau pengurangan data (Hair, et al, 2007). Analisa ini akan melihat nilai sig. KMO dan Bartlett’s test yang membentuk penjelasan tentang korelasi antar komponen. Nilai sig. yang lebih kecil dari 0.05
menunjukkan bahwa korelasi yang cukup terjadi diantara variabel untuk dilanjutkan. Nilai KMO-MSA (Measure of Sampling Adequacy) harus melebihi 0.5 untuk uji secara keseluruhan dan masing-masing variabel. Variabel dengan nilai MSA kurang dari 0.5 harus dihilangkan dari faktor analisis. Tabel KMO dan Barlett’s Test dapat dilihat pada tabel 4.3 dibawah ini.
Tabel 4.3
KMO dan Barlett’s Test
No Variabel KMO Sig.
1. Informational Influence 0.792 0.000
2. Utilitarian Influence 0.795 0.000
3. Value-Expressive Influence 0.753 0.000
Sumber : Output SPSS telah diolah kembali
Dari tabel di atas terlihat bahwa dari semua variabel nilai KMO di atas 0.5 dan dengan nilai signifikansi 0.000 jauh di bawah 0.05. Ini berarti semua variabel yang terdapat dalam instrumen penelitian layak untuk dilanjutkan pada tahap penelitian selanjutnya.
Tabel 4.4
Total Variance Explained dan Component Matrix
No Variabel Total Variance Explained (%) Component Matrix (Factor Loading) Valid/Tidak Valid 1. Informational Influence
• Mencari informasi dari orang yang ahli tentang handphone • Mencari informasi dari orang
yang bekerja di industri handphone
• Mengumpulkan informasi dari teman, tetangga atau keluarga • Berubah pikiran bila melihat
model yang lebih menarik digunakan oleh orang lain
50.297 0.660 0.525 0.774 0.751 0.800 Valid Valid Valid Valid Valid
• Pilihan terhadap handphone dipengaruhi oleh penilaian dari orang lain
2. Utilitarian Influence
• Evaluasi dan pilihan dari teman mempengaruhi pilihan
handphone
• Rekomendasi orang lain mempengaruhi keputusan akhir membeli handphone
• Pilihan keluarga dapat
mempengaruhi pilihan terhadap handphone
• Keputusan dipengaruhi oleh pilihan dan harapan dari teman
68.026 0.793 0.846 0.836 0.823 Valid Valid Valid Valid 3. Value-Expressive Influence
• Cenderung memilih merk atau model handphone tertentu yang dapat meningkatkan image • Menggunakan merk atau model
handphone teknologi tinggi mencerminkan gaya hidup tertentu
• Senang bila dapat berlaku seperti orang yang menggunakan handphone di iklan
• Merasa orang yang membeli handphone model tertentu dikagumi
• Menggunakan handphone model tertentu membantu menunjukkan pekerjaan saya 66.311 0.820 0.797 0.861 0.832 0.758 Valid Valid Valid Valid Valid
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat nlai Total Variance Explained dari masing-masing variabel. Variabel informational influence terdiri dari lima item pertanyaan. Kelima item pertanyaan dalam dalam variabel informational tersebut dapat menjelaskan variabel tersebut sebesar 50.297% menjadi satu faktor. Untuk variabel utilitarian influence terdiri dari empat item pertanyaan. Keempat item pertanyaan dalam dalam variabel utilitarian tersebut dapat menjelaskan variabel tersebut sebesar 68.026% menjadi satu faktor. Variabel velue-expressive influence terdiri dari lima item pertanyaan. Kelima item pertanyaan dalam dalam variabel value-expressive tersebut dapat menjelaskan variabel tersebut sebesar 66.311% menjadi satu faktor.
Lima pertanyaan dari variabel informational, utilitarian dan value-expressive memiliki nilai factor loading diatas 0.5. Berarti semua pertanyaan tersebut memiliki korelasi positif yang cukup kuat. Untuk ukuran sampel lebih besar dari 120, nilai factor loding yang lebih besar atau sama dengan 0.5 sudah dianggap signifikan (Hair, et al, 2007). Semua item pertanyaan memiliki factor loading di atas 0.5, maka dapat dilanjutkan ke penelitian selanjutnya. Setelah mendapatkan satu faktor yang mewakili masing-masing variabel informational, utilitarian dan value-expressive, maka dilanjutkan pada analisa Anova untuk mendapatkan perbedaan pengaruh ketiga kelompok referensi tersebut terhadap jenis kelamin, usia dan pekerjaan.
Analisa Anova
Kelompok
Referensi Kelompok Sampel F Sig Mean Keterangan
Informational Pria 5.353 0.022 -0.19906 Ho Ditolak Wanita 0.174181 Dibawah 25 tahun 10.278 0.002 -0.1795845 Ho Ditolak Diatas 25 Tahun 0.3591691 Mahasiswa Tidak Bekerja 0.705 0.402 -0.0686471 Ho Diterima Mahasiswa Bekerja 0.0686471 Utilitarian Pria 5.645 0.019 -0.20422 Ho Ditolak Wanita 0.178695 Dibawah 25 tahun 5.571 0.02 -0.1342282 Ho Ditolak Diatas 25 Tahun 0.2684564 Mahasiswa Tidak Bekerja 0.074 0.786 -0.0222458 Ho Diterima Mahasiswa Bekerja 0.0222458
Value-expressive Pria 6.618 0.011 0.220428 Ho Ditolak Wanita -0.19287 Dibawah 25 tahun 10.66 0.001 0.1826726 Ho Ditolak Diatas 25 Tahun -0.3653452 Mahasiswa Tidak Bekerja 7.299 0.08 0,21606765319622 Ho Ditolak Mahasiswa Bekerja 0,21606765319623
Pada Jenis Kelamin
Setelah melihat signifikansi dari pengaruh kelompok referensi, bahwa ketiga pengaruh referensi tersebut memiliki perbedaan rata-rata terhadap jenis kelamin. Pada pengaruh informational influence, terdapat perbedaan antara pria dan wanita dimana pengaruh informational pada wanita lebih besar dibandingkan pria yaitu 0,1741813 dan -0,1990643. Sedangkan pengaruh utilitarian pada wanita juga lebih besar pada wanita dibandingkan pria yaitu 0,1786950 dan -0,2042228. Namun pada pengaruh value-expressive, pada pria lebih besar dibandingkan wanita yaitu 0,2204278 dan -0,1928744.
Hal ini berarti persepsi wanita terhadap pengaruh informational dan utilitarian lebih besar dibandingkan pada pria yang berarti wanita cenderung akan lebih terpengaruh, jika informasi yang diberikan oleh kelompok referensi itu akurat dan relevan untuk menghadapi permasalahan yang ada serta mengikuti norma sosial sebagai standar atau batasan dalam perilakunya dalam membeli handphone sebagai suatu alat komunikasi, sedangkan pada value-expressive, persepsi pria lebih besar dibandingkan wanita dalam perilaku pembelian handphone yang berarti pria cenderung ingin dipandang dengan nilai diri yang sama atau lebih dari orang lain bahwa ketika pria menggunakan handphone berarti ia ingin menunjukkan siapa dirinya dalam masyarakat.
Kemudian rata-rata pengaruh kelompok referensi terhadap pembelian handphone di lingkungan mahasiswa FEUI pada jenis kelamin terlihat bahwa pada pria pengaruh value-expressive lebih besar dibandingkan pengaruh lainnya yaitu sebesar 0,2204278, sedangkan pada wanita pengaruh informational yang lebih besar yaitu sebesar 0,1741813. Hal ini berarti konsumen wanita cenderung menggunakan pengaruh informational dari kelompok referensi yang memiliki pengetahuan dan informasi yang jauh lebih baik untuk mendapatkan sumber informasi dalam pembelian handphone. Sedangkan konsumen pria cenderung menggunakan pengaruh value-expressive yang berarti para konsumen pria
memiliki harapan agar orang mereka dapat dipandang memiliki nilai diri yang sama atau lebih dengan kelompoknya ketika memutuskan membeli handphone. Pengaruh referensi Kelompok pada Usia
Setelah mengetahui bahwa pengaruh kelompok referensi terhadap usia responden secara signifikan memiliki perbedaan dari hasil analisa ANOVA. Pada pengaruh informational, terdapat perbedaan rata-rata bahwa usia diatas 25 tahun lebih tinggi pengaruhnya dibandingkan usia di bawah 25 tahun yaitu 0,3591691 dan -0,1795845. Pada pengaruh utilitarian, pada usia diatas 25 tahun juga lebih besar dibandingkan usia di bawah 25 tahun yaitu 0,2684564 dan -0,1342282. Sedangkan pada pengaruh value-expressive, perbedaan rata-rata usia di bawah 25 tahun lebih besar dibandingkan usia di atas 25 tahun yaitu 0,1826726 dan -0,3653452.
Hal ini berarti persepsi usia diatas 25 tahun terhadap pengaruh informational dan utilitarian lebih besar dibandingkan pada usia di bawah 25 tahun, dimana pada usia diatas 25 tahun seseorang telah memiliki kedewasaan diri sehingga cenderung akan lebih berhati-hati dengan mencari informasi yang akurat dan relevan terlebih dahulu dari kelompok referensinya untuk menghadapi permasalahan yang ada supaya pilihannya tidak salah serta mengikuti norma sosial sebagai standar atau batasan dalam perilakunya ketika seseorang ingin membeli handphone sebagai suatu alat komunikasi. Sedangkan pada value-expressive, persepsi usia dibawah 25 tahun lebih besar dibandingkan usia di atas 25 tahun dalam perilaku pembelian handphone yang berarti mereka yang berusia di bawah 25 tahun menandakan bahwa barang / jasa yang mereka beli bisa menunjukkan siapa dirinya di masyarakat dan apa yang mereka miliki banyak dipengaruhi dari iklan-iklan di media cetak ataupun elektronik sehingga mereka menginginkan sesuatu seperti yang terdapat dalam iklan tersebut, begitu pula ketika mereka membeli handphone.
Rata-rata pengaruh kelompok referensi terhadap pembelian handphone di lingkungan mahasiswa FEUI pada usia di bawah 25 tahun dan di atas 25 tahun terlihat bahwa pada usia di bawah 25 tahun pengaruh value-expressive lebih besar dibandingkan pengaruh lainnya yaitu sebesar 0,1826726, sedangkan pada
konsumen usia diatas 25 tahun pengaruh informational yang lebih besar yaitu sebesar -0,3653452. Hal ini berarti konsumen di bawah usia 25 tahun cenderung menggunakan pengaruh value-expressive dikarenakan mereka cenderung ingin memiliki nilai diri diantara kelompoknya untuk dapat digunakan dalam membangun, memperkuat atau memelihara konsep pribadi mereka. Sedangkan konsumen di atas 25 tahun cenderung menggunakan pengaruh informational karena usia tersebut merupakan usia kedewasaan seseorang serta biasanya usia di mana seseorang mulai merintis karir dalam kehidupannya, sehingga mereka senang berinteraksi dengan kelompoknya untuk mendapatkan informasi.
Pengaruh referensi Kelompok pada Pekerjaan
Setelah mengetahui hasil output ANOVA diatas, bahwa hanya pengaruh value-expressive yang secara signifikan memiliki perbedaan rata-rata terhadap pekerjaan responden. Sedangkan pengaruh informational dan utilitarian tidak memiliki perbedaan rata-rata secara signifikan. Pengaruh value-expressive pada mahasiswa bekerja lebih besar dibandingkan mahasiswa tidak bekerja yaitu 0,21606765319623014 dan -0,21606765319622956.
Hal ini berarti bahwa persepsi mahasiswa bekerja dan mahasiswa tidak bekerja yang pengaruhnya berbeda hanya value-expressive sedangkan persepsi terhadap informational influence dan utilitarian sama yaitu mahasiswa bekerja dan tidak bekerja sama-sama selalu mencari informasi dahulu serta mengikuti norma yang ada dalam masyarakat sebelum mereka melakukan pembelian barang / jasa. Sedangkan dari pengaruh value-expressive yang berbeda menujukkan bahwa, mahasiswa bekerja cenderung ingin menunjukkan siapa diri mereka, pekerjaan mereka dari barang yang mereka miliki karena biasanya mahasiswa bekerja telah memiliki penghasilan sendiri dan pekerjaan yang dimilikinya saat ini. Begitu pula dalam membeli handphone mereka cenderung membeli handphone yang dapat menunjukkan apa pekerjaan mereka
Dari ketiga pengaruh kelompok referensi yaitu informational, utilitarian dan value expressive, hanya pengaruh value-expressive yang paling signifikan memiliki perbedaan rata-rata diantara ketiga faktor yaitu jenis kelamin, usia dan pekerjaan responden dalam keputusan pembelian handphone di lingkungan
mahasiswa FEUI Depok. Berarti pada umumnya mahasiswa FEUI melakukan pembelian handphone agar orang tersebut dapat dipandang sama dengan kelompoknya serta untuk menujukkan siapa diri mereka dari barang yang mereka miliki saat ini. Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok, sehingga dapat mempengaruhi konsep pribadi seseorang, dimana pengaruh value-expressive dalam pembelian sebuah handphone menandakan seseorang tersebut ingin memiliki nilai lebih dimata orang lain, seperti ingin dipandang lebih menarik, memiliki pekerjaan tertentu atau dapat berperilaku sama seperti iklan yang mereka kagumi sebagai kelompok referensinya.
Analisa Frekuensi Mean
Analisis ini untuk mengetahui atribut – atribut apa saja yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian handphone. Atribut-atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen menurut Moschis (1976) dalam pembelian handphone diantaranya teknologi, desain, harga, paket penjualan dan pengaruh dari kelompok referensi. Hasil dari analisa tersebut dapat dilihat selengkapnya pada tabel di bawah ini.
Statistics 4.45 2.43 3.54 1.62 2.83 Teknologi terkini (contoh: bluetooth, kamera, 3.5G)
Desain dan penampilan yang terbaik (contoh: warna, ukuran, berat, dsb) Harga yang terendah diantara produk sejenis (contoh; memiliki fungsi yang sama dari merk yang berbeda)
Paket penjualan paling menarik yang ditawarkan (contoh: handphone dengan gratis nomer perdana baru, mendapat voucher pulsa, potongan harga handphone, mendapat souvenir, dsb)
Pengaruh kelompok referensi (contoh: teman dekat atau anggota keluarga, artis di iklan televisi, dsb)
Mean
Berdasarkan hasil analisa diatas, bahwa faktor utama yang dipertimbangkan mahasiswa FEUI Depok dalam membeli handphone yaitu (1) teknologi dengan rata-rata 4.45, (2) harga terendah diantara produk sejenis dengan rata-rata 3.54, (3) pengaruh kelompok referensi dengan rata-rata 2.83, (4)
desain dan penampilan yang terbaik dengan rata-rata 2.43, dan terakhir (5) paket penjualan yang paling menarik dengan rata-rata 1.62.
DAFTAR PUSTAKA
Bearden, W.O and Etzel M.J, “Reference Group Influence on Prouct and Brand Purchase Decision,” Journal of Consumer Research, 1982, Vol. 9, 83-194. Childers, T.L and Rao A.R, “ The Influence of Familial and Peer Based Reference
Group Influence on Consumer Decision,” Journal of Consumer Research, 1992, Vol. 19: 198-211.
Hawkins, Neal, Quester. Consumer Behaviour : Implication for Marketing Strategy, 3rd ed. Roseville: McGraw-Hill, 2002.
Hair, Joseph F, William C. Black, Barry J. Babin, Ralph E. Anderson and Ronald L. Tatham. Multivariate Data Analysis, 6th ed. New Jersey : Prentice-Hall, 2006.
Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. Marketing Management, 12th ed. New Jersey : Prentice-Hall, 2007.
Makgosa, R and K. Mohube, “ Peer Influence on Young Adults’ Products Purchase Decision,” Journal of Business Management, 2007, 64-71. Malhotra, Naresh K., Marketing Research : An Applied Orientation, 4th ed. New
Jersey : Prentice-Hall, 2007.
Moschis, G.P, “Social Comparison and Informal Group Influence,” Journal of Marketing Research, 1976, Vol.13, 237-244.
Peter, J.Paul, Jerry C. Olson. Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 7th ed. New York : McGraw-Hill, 2005.
Santoso, Singgih. Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 15. Jakarta : PT Elex Media Komputindo, 2007.
Schiffman, Leon G, Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behaviour, 7th ed. New Jersey : Prentice-Hall, 2000.
Yang, Jiaqin, Xihao He, and Huei Lee, “Social Reference Group Influence on Mobile Phone Purchasing Behaviour : A Cross-Nation Comparative Study,” Journal of Mobile Communications, 2007, Vol.5, 319-338.
