2. LANDASAN TEORI DAN IDENTIFIKASI DATA

(1)

Universitas Kristen Petra

7

2. LANDASAN TEORI DAN IDENTIFIKASI DATA

2.1. Studi Literatur

2.1.1. Tinjauan Barang Antik 2.1.1.1. Pengertian Barang Antik

Kata “Antik” berasal dari bahasa latin “Antiquus” yang berarti sebuah barang koleksi yang kuno/berusia tua. Barang-barang tersebut dikoleksi dan diinginkan karena usianya, kelangkaannya, kondisi, kegunaan, atau keunikan dan keistimewaan lain yang dimilikinya. Adalah sebuah benda yang mewakili sebuah keberadaan masyarakat dan budaya pada era sebelum masa sekarang. (“Antiques”, para. 1)

Barang antik biasanya adalah sebuah objek yang menunjukkan sebuah hasil karya dari kerajinan tangan, atau sebuah desain/hasil karya yang dibuat pada masa lampau seperti mobil kuno, telepon kuno, dll

Barang antik dapat dibeli di toko barang antik, atau diperoleh dari peninggalan masa lalu. Beberapa barang antik yang bernilai tinggi dapat dibeli dari pedagang barang antik, jasa lelang, ataupun melalaui media online seperti website.

Pedagang barang antik biasanya merupakan anggota dari National Trade Associations ”CINOA” yaitu konfederasi asosiasi seni dan barang antik yang tersebar di 21 negara, dan mewakili 5000 dealer. (“Antiques”, para. 2)

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia barang antik ialah benda menarik yang sudah berusia tua, seperti mebel, senjata, barang seni, maupun perabotan rumah tangga.

Tidak terdapat definisi umum yang dapat diterima meluas seberapa antik sebuah barang, namun bagaimanapun usia menjadi sebuah hal yang layak dipertimbangkan untuk mendefinisikan barang antik, yakni :

1. "Sebuah benda yang berusia antara 50 hingga 100 tahun. Barang-barang seperti kendaraan, alat-alat elektronik modern seperti gadget dan obyek modern lain mungkin dapat dipertimbangkan sebagai barang antik pada usia 25 tahun.

2. Sebuah benda furniture atau obyek hias yang diproduksi pada periode sebelum masa sekarang dan diinginkan karena kelangkaan dan kecantikannya.

(2)

8

Di Amerika Serikat, UU Cukai Smoot-Hawley 1930 mendefinisikan barang antik sebagai "karya seni (kecuali permadani dan karpet yang terbuat setelah tahun 1700), koleksi dalam ilustrasi kemajuan seni, karya dari perunggu, pualam, terakota, parian, tembikar, atau porselin, benda antik artistik dan obyek karakter ornamen maupun nilai pendidikan yang harus diproduksi sebelum tahun 1830."

2.1.1.2. Jenis Barang Antik

Barang Antik dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, antara lain : - Barang Antik Asli, contohnya : Artifak

- Model barang keluaran lama, contohnya : Telepon Kuno - Barang-Barang Koleksi, contohnya : Perangko Kuno, Lukisan (“http://en.wikipedia.org/wiki/Antiques)

Yang termasuk barang Antik antara lain : Artifak, Lukisan, Karya dari perunggu, Pualam, Terakota, Parian, Tembikar, atau Porselin, Benda antik artistik, Senjata Kuno, Instrumen Musik Kuno, Obyek karakter, Ornamen, Alat komunikasi (Radio, Telepon, Televisi) kuno, Patung, Topeng, Ukiran, Mebel, Lampu Kuno, Kendaraan model kuno, Kotak perhiasan kuno, dll.

2.1.2. Tinjauan Toko Barang Antik 2.1.2.1. Pengertian Toko Barang Antik

Adalah sebuah toko yang mengkhususkan dalam penjualan barang-barang antik . toko barang antik dapat berupa sebuah toko nyata dan atau berbentuk bisnis internet.

Toko barang antik berbasis Internet/Online dapat juga merupakan sebuah upaya pengembangan pemasaran dari sebuah toko barang antik nyata.

Biasanya stok barang antik yang mereka sediakan bersumber dari lelang, jual beli, atau pencarian di pasar bekas (rombeng). Banyak dari barang-barang antik tersebut telah berpindah tangan dari satu dealer ke dealer yang lain hingga pada akhirnya terpampang pada etalase toko barang antik. (“Antiques Shop”, para. 1)

Toko barang antik memperoleh hasil dengan membeli dari individu dengan harga yang rendah kemudian menjual kembali dengan nilai tinggi. Kualitas dari barang antik

(3)

9

yang dijual bervariasi, mulai dari yang bermutu rendah hingga barang-barang yang bernilai sangat mahal

Beberapa toko barang antik mengkhususkan pelayanan pada produk spesifik, atau segmen pasar spesifik seperti ”Furniture Antik”, ”Perhiasan”, ”Lukisan Antik”, ”Koleksi Perangko”dan lain-lain. Tetapi banyak juga toko barang antik yang menjual bermacam- macam stok barang antik. (“Antiques Shop”, para. 2)

2.1.2.2. Pengertian “Antiquing”

"Antiquing" adalah sebuah kegiatan berbelanja, mengidentifikasi, bernegosiasi, atau tawar menawar barang antik. Barang-barang antik tersebut kemudian digunakan sebagai koleksi pribadi, hadiah, ataupun dijual kembali untuk memperoleh keuntungan.

Kegiatan antiquing biasa terjadi di pasar bekas (rombeng), jual beli antar kolektor/pedagang, tarnsaksi di toko barang antik, dan rumah lelang. (“Antiquing Shop”)

2.1.2.3. Tinjauan Sejarah

Barang antik tidak dapat lepas dari kata “Sejarah”. Karena barang tersebut memiliki memori dan ceritanya sendiri. Sejarahwan mempercayai bahwa jaman sejarah sudah dimulai sejak manusia mengenal tulisan. Secara etimologi, “sejarah” berasal dari kata Arab (

شجرة

: šajaratun) yang artinya pohon. Dalam bahasa Arab sendiri sejarah

disebut

تاريخ

(tarikh). Kata "tarikh" dalam bahasa Indonesia artinya kurang lebih adalah "waktu". Ilmu Sejarah juga disebut sebagai Ilmu Tarikh atau Ilmu Babad

(Sejarah 1).

Sejarah dapat pula didefinisikan sebagai koleksi maklumat ataupun fakta masa lalu. Apabila digunakan sebagai nama bidang pengkajian, kata sejarah merujuk kepada penyelidikan dan tafsiran manusia. Istilah "sejarah" juga dapat berasal daripada Yunani,

"ιστορία" yang berarti “pemerian penyelidikan", dan mempunyai etimologi yang sama dengan perkataan bahasa Inggris, "cerita" (story).

Ensiklopedia Britannica 1911 mengatakan bahwa sejarah adalah semua yang terjadi, bukan saja mengenai fenomena terhadap hidup manusia, bahkan juga dengan alam. Ia melingkupi segala sesuatu yang mengalami perubahan, dan sebagaimana yang

(4)

10

telah ditunjukkan oleh ilmu pengetahuan modern, semua alam semesta dan setiap bagiannya mempunyai sejarah masing-masing karena tidak ada sesuatu yang benar-benar tidak berubah.

2.1.3. Tinjauan Pemasaran 2.1.3.1. Pengertian Pemasaran

Marketing atau dalam bahasa Indonesia yang berarti pemasaran adalah suatu perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, dan distribusi ide-ide, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu atau organisasi. Menurut Kotler, Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, Manajemen, 9).

Fokus dari pemasaran sendiri adalah untuk menciptakan nilai dan manfaat kegunaan suatu barang atau jasa kepada konsumennya. Pada zaman yang modern ini, konsep marketing sendiri sudah banyak mengalami perkembangan. Marketing sudah dipengaruhi oleh berbagai variabel dan perencanaan untuk memfokuskan produk pada keinginan dan kebutuhan konsumen.

2.1.3.2. Bauran Pemasaran

Di dalam pemasaran dikenal istilah marketing mix yang memuat berbagai langkah yang bisa diambil untuk mempengaruhi permintaan terhadap produk, yang semuanya bisa digolongkan kepada 4 variabel utama (4P) yaitu : product, place, promotion, dan price.

Marketing mix adalah strategi kombinasi harga, produk, promosi, distribusi untuk menghasilkan respons yang diinginkan dari suatu produk terhadap konsumen (Kotler, 44). Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah bagaimana penentuan strategi tersebut bisa mencakup keseluruhan variabel yang diperlukan agar bisa menjalankan perencanaan strategi tersebut (Cravens, 19).

(5)

11

• Product

Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada sasaran dari produk mereka. Produk yang ditawarkan berpengaruh kepada penetapan strategi pemasaran yang akan dijalankan, namun bagaimanapun juga, produk sendiri bukan jaminan utama keberhasilan pemasaran. Produk yang mampu mendukung keberhasilan pemasaran haruslah produk yang mampu menjawab kebutuhan konsumen yang membelinya (Cravens, 294). Yang termasuk dalam variabel produk adalah kualitas, fitur, pilihan, gaya, merk, kemasan, ukuran, garansi.

• Place

Yang termasuk komponen distribusi adalah saluran barang, cakupan penyebaran, lokasi penyebaran barang, inventaris barang, serta transportasi. Distribusi merupakan suatu hal yang penting dalam memasarkan produk, meliputi segala aktivitas dan kebijakan yang diambil perusahaan untuk menjadikan produk mereka mudah didapatkan oleh konsumen (Cravens, 45)

• Price

Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa. Sejarahnya, penetapan harga ditetapkan oleh penjual dan pembeli melalui proses negosiasi. Penjual biasanya menetapkan harga lebih tinggi dari harga yang diharapkan, sedangkan pembeli selalu menawar harga lebih rendah dari yang ditetapkan. Melalui proses tawar menawar, para penjual dan calon pembeli dapat menarik kesepakatan harga yang memuaskan kedua belah pihak (Cravens, 316). Harga yang ditawarkan kepada calon pembeli biasanya dipengaruhi oleh beberapa variabel, misalnya daftar harga yang beredar, diskon, jangka waktu pembayaran, ketentuan kredit, serta berbagai penawaran lainnya.

• Promotion

Promosi biasanya dilakukan oleh perusahaan penyedia barang dan jasa untuk menyampaikan keunggulan dan kegunaan dari produk mereka kepada calon konsumen, dan mempengaruhi mereka untuk membeli atau memperoleh barang dan jasa yang ditawarkan. Strategi promosi yang baik melibatkan perencanaan,

(6)

12

penerapan strategi yang sesuai dengan rencana awal, dan pengaturan serta pengawasan komunikasi yang hendak disampaikan kepada konsumen. Tujuannya sederhana, yaitu untuk memastikan produk memperoleh respons komunikasi yang positif dari konsumen mengenai informasi yang disampaikan kepada mereka (Cravens, 369). Cara menyampaikan informasi promosi bisa dilakukan melalui beberapa cara, yaitu:

a. Advertising : kegiatan beriklan yang menggunakan ruang yang disediakan oleh media bayaran untuk menyampaikan pesan.

b. Sales Promotion c. Personal selling

d. Publicity : pengaruh non-personal dari produk yang ditawarkan untuk meningkatkan permintaan akan produk melalui informasi komersial yang disampaikan oleh medium publikasi. Misalnya promosi di radio, penyelenggaraan event.

Kotler menyatakan bahwa bauran pemasaran di atas atau yang biasa dikenal dengan istilah four of Ps

Four of Ps

Product Price Place Promotion

Tabel 2.1. 4Ps

2.1.4. Tinjauan Komunikasi Pemasaran 2.1.4.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan (Kennedy 4). Komunikasi pemasaran juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan

(7)

13

pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.

John E Kennedy juga menyebutkan komunikasi pemasaran sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada banyak orang agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas pembelian produk atau penjualan jasa yang ditawarkan. (Kennedy 5).

May Lwin dan Jim Aitchison (5) dalam bukunya berjudul Clueless in Marketing Communication mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka.

Pemasaran sendiri oleh Kotler (10) didefinisikan sebagai proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Sedangkan komunikasi oleh William Al Big (3) didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah symbol tertentu kepada orang yang lain. Komunikasi terjadi jika kedua belah pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan.

Pemasaran merupakan sebuah konsep komunikasi, dapat dikatakan pula komunikasi sebagai induk pemasaran. Tanpa komunikasi sebuah pemasaran tidak dapat menjual produknya. Karena hakekat pemasaran adalah komunikasi. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, maka kegiatan bisni tidak akan berjalan dengan baik. (Kennedy xvii)

2.1.4.2.Bauran Komunikasi pemasaran

Bauran komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari 5 metode komunikasi dalam pemasaran yaitu :

(8)

14 1). Periklanan (advertising)

Iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media guna menyampaikan pesan. Kebanyakan bentuk iklan diarahkan kepada kelompok-kelompok spesifik dengan siapa pengiklan ingin berkomunikasi. (May Lwin 15).

Kehidupan pemasaran saat ini tidak lepas dari ketergantungan terhadap iklan. Tanpa adanya iklan produsen tidak akan dapat menjual produk/jasanya, sedangkan di lain sisi, konsumen tidak mendapatkan informasi maupun edukasi mengenai produk/jasa yang dibutuhkannya. Tanpa adanya iklan, perekonomian modern akan mengalami kelumpuhan. Jika ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka kegiatan periklanan harus tetap berlangsung secara memadai dan berkelanjutan. (Jeffkins 2).

Institut Praktisi Periklanan di Inggris mendefinisikan istilah periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. (Jeffkins 5).

2). Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, didistribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung.

(Kennedy 31).

Menurut Frank Jeffkins, istilah promosi penjualan telah diterima secara luas sebagai sebutan untuk kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek, yang dilakukan di berbagai tempat atau titik-titik penjualan (point of sale) atau titik pembelian (point of purchase).

Menurut Belch (541), promosi penjualan terbagi menjadi dua, promosi berorientasi konsumen (consumer-oriented promotion) dan promosi berorientasi dagang (trade-oriented promotion).

Contoh promosi penjualan berorientasi konsumen antara lain : penggunaan kupon dan sample, hadiah uang tunai, pengadaan kontes, pemberian voucher atau

(9)

15

potongan harga, penawaran harga cuci gudang, paket bonus, event marketing, frequency programs, dll.

Contoh promosi penjualan berorientasi dagang antara lain : pengadaan kontes, dealer launching, POP (point of purchase), program pelatihan, pameran/exhibition atau expo dagang, periklanan korporat, dll.

3). Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Public relations merupakan disiplin promosi yang bertujuan membentuk persepsi, pikiran, atau perasaan terhadap nilai sebuah perusahaan. (Hoyle 46).

Sedangkan Jeffkins (260) mendefinisikan public relation sebagai kegiatan- kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan (understanding trough knowledge).

Institut Humas Inggris (British Institute of Public Relations) menyebut public relations sebagai segenap upaya yang terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan niat baik dan pengertian timbal balik antara suatu organisasi dan segenap khalayaknya. (Jeffkins 260).

Pengertian timbal balik dapat dijelaskan sebagai proses transfer, yang mengubah persepsi negatif menjadi positif, contohnya : “permusuhan” diubah menjadi “simpati”, “prasangka” diubah menjadi “penerimaan”, “sikap acuh”

diubah menjadi “minat”, “tidak tahu” diubah menjadi “pengertian”.(Jeffkins 270).

Public relations terbentuk dari pengembangan konsep berita 5W + 1H (Who, What, When, Where, Why, dan How). Aktivitas public relations dapat diaplikasikan lewat advertorial surat kabar, videos news release, sales report, talkshow, dll.

4). Personal Selling

Personal selling ialah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person (Kennedy 33). Personal selling biasanya dilaksanakan oleh sales di bawah naungan manajer penjualan yang mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran. Contoh personal selling ialah ketika seorang sales memberikan informasi tentang produk melalui

(10)

16

peragaan penggunaan produk, atau ketika seorang sales mengenalkan sebuah lembaga pendidikan kepada calon konsumen.

Belch dan Belch menyatakan salah satu istilah dalam personal selling, yaitu :

“dyadic communication – Thus direct and interpersonal communication let sender immediately receive and evaluate feedback from the receiver. This communication process, known as dyadic communication (between two people or groups) allows for more specific tailoring of message and more personnel communication tahan do many of other media discussed”

5). Direct Marketing

Dalam buku Advertising & Promotion, Belch dan Belch (463) memberikan definisi direct marketing sebagai berikut :

“Direct marketing is a system of marketing by which organizations communicate directly with the target consumer to generate a response or transaction.”

Direct marketing bertujuan untuk memperoleh respons atau transaksi yang terjadi dalam waktu singkat. Direct marketing dapat mencapai tujuan dengan dukungan beberapa faktor antara lain :

- Pasar sasaran telah mengenal produk dan layanan sebelumnya melalui saluran media massa atau media promosi lainnya.

- Pasar sasaran yang dituju merupakan hasil segmentasi yang selektif.

- Pemasar dan komunikator telah menyiapkan informasi yang lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan, dan kemungkinan jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk dan layanan yang ditawarkan (solusi).

- Direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan menimbang suatu informasi atau produk dalam sebuah proses pengambilan keputusan, proses ini biasa disebut follow up process.

Direct marketing dilaksanakan sebagai upaya untuk bertemu dengan calon konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi produk yang telah

(11)

17

disebarkan pada calon konseumen. Beberapa bentuk pendekatan direct marketing adalah melalui direct mail dan telemarketing.(Kennedy 26-27).

2.1.4.3.Tujuan Komunikasi pemasaran

Tujuan umum komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai 3 tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, antara lain :

1) Tahap perubahan pengetahuan (knowledge change)

Dalam tahap ini diupayakan agar pasar sasaran mengetahui keberadaan sebuah produk ( jenis produk, fungsinya, tujuannya, dll ).Dalam tahap ini pesan bertujuan memberikan informasi yang lengkap mengenai sebuah produk, muali dari merk, fungsi, kegunaan, kemasan, dan fitur pengguna produk.

2) Tahap perubahan sikap (Attitude change)

Tahap perubahan sikap ditentukan oleh 3 unsur yang oleh Sciffman dan Kanuk (242) disebut sebagai tricomponent attitude change yaitu cognition (kesadaran), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya perubahan maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. Perubahan sikap ditandai dengan rasa ingin tahu, apakah produk/jasa ini dapat menyelesaikan masalah, dilanjutkan dengan keinginan untuk mencoba produk/jasa yang ditawarkan, dan ditutup dengan keputusan untuk membeli produk/jasa tersebut. Dalam tahap ini pesan bertujuan memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi komunikasi, misalnya informasi kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan.

3) Tahap perubahan perilaku (behaviour change)

Dalam tahap ini diupayakan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya. Pada tahap ini pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa sebuah produk/jasa merupakan pilihan terbaik jika dibandingkan dengan produk/jasa lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand.

Teori yang unik diungkapkan oleh Peter Drucker tentang tujuan pemasaran, yaitu: adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi, tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga

(12)

18

produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli, yang dibutuhkan selanjutnya dalah menyediakan produk atau jasa itu.

Komunikasi pemasaran juga digunakan oleh berbagai organisasi untuk tujuan yang berbeda-beda. Misalnya :

- Bagi pemasar produk-produk konsumsi, komunikasi pemasaran bertujuan mempromosikan produk mereka, mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar mereka.

- Perusahaan-perusahaan berorientasi jasa seperti perusahaan penerbangan, hotel, dan telekomunikasi menggunakan komunikasi pemasaran untuk menjual jasa mereka.

- Bagi institusi-institusi keuangan seperti bank dan perusahaan asuransi, komunikasi pemasaran diadakan dalam tujuan menarik klien baru, mempertahankan klien, dan menjual produk-produk keuangan mereka.

- Bagi departemen pemerintahan, komunikasi pemasaran akan membantu mereka dalam membangun kesadaran publik mengenai masalah-masalah kesehatan, tertib berlalu-lintas dan masalah sosial lain.

- Bagi pihak yang berwenang terhadap pariwisata dan perdagangan menggunakan komunikasi pemasaran dalam tujuannya mempromosikan negara/kota mereka sebagai tujuan wisata atau sebagai tempat yang sesuai untuk menanamkan investasi atau menjalankan bisnis.

- Organisasi-organisasi nirlaba seperti badan-badan amal atau lembaga sosial masyarakat menggunakan komunikasi pemasaran untuk menggalang dana dan memastikan dukungan publik bagi proyek-proyek mereka.(Lwin 7-8)

2.1.5. Tinjauan Media 2.1.5.1. Pengertian Media

Media merupakan sarana atau alat komunikasi yang menyampaikan pesan tertentu kepada masyarakat. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 569).

(13)

19

Menurut Frank Jefkins (392), media merupakan suatu tempat ataupun waktu yang bertujuan untuk memuat dan membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli.

Sehingga informasi yang hendak disampaikan mengenai produk/jasa yang ditawarkan dapat diterima dengan mudah oleh calon pembeli. Media juga merupakan sarana penghubung antara suatu produk/jasa dengan konsumen dalam menyampaikan suatu informasi mengenai produk/jasa tersebut, agar dapat menjangkau khalayak sasaran (target audience) yang diharapkan.

Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya yang berjudul Strategi Pemasaran berpendapat bahwa media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran.

2.1.5.2. Jenis-Jenis Media

Menurut para praktisi periklanan, iklan dapat dikelompokkan menjadi 2 kategori besar, yaitu ;

a. Iklan lini – atas (Above The Line)

Menurut Frank Jefkins dalam bukunya berjudul Periklanan, Iklan lini – atas (Above The Line) seringkali, disebut sebagai iklan (yang menggunakan) media baik itu media cetak (koran, majalah) maupun media elektronik (televisi, radio). Pemakaian iklan ini, mengharuskan adanya komisi, dan biro iklan yang mengelolanya harus mendapat pengakuan dari lembaga asosiasi pemilik media.

Rendra Widyatama berpendapat bahwa iklan Above The Line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak.

Iklan Above The Line dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu : - Televisi

Rendra Widyatama dalam buku berjudul Pengantar Periklanan mengelompokkan iklan televisi berdasarkan bentuknya, sebagai berikut :

a) Live Action : video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara, dan gerak secara bersama.

(14)

20

b) Animation : iklan yang dibangun berdasarkan gambar – gambar kartun (baik 2 maupun 3 dimensi) baik gambar kartun yang digambar dengan ketrampilan tangan maupun animasi komputer.

c) Stop Action : iklan televisi yang berbentuk perpaduan antara teknik live action dan teknik animasi sehingga memberikan efek dramatik iklan.

d) Still : iklan yang disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsur gambar gerak, melainkan gambar beku (diam).

e) Musik : iklan televisi yang disampaikan melalui musik sebagai media penyampai pesan. Artinya, pesan iklan dikemas dalam sebuah alunan musik sebagai kekuatan utama pesan iklan.

f) Superimposed : bentuk iklan televisi dalam bentuk gambar iklan yang muncul di ujung layar, baik kiri atas, kiri bawah, kanan atas, kanan bawah, sementara siaran televisi tetap berlangsung.

g) Sponsor program : iklan televisi dimana pihak pengiklan atau sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan sebagai imbalannya ia dapat menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi.

h) Running text : iklan televisi dimana pesan diperlihatkan muncul masuk secara perlahan bergerak dari kanan masuk pada layar lalu menghilang pada sebelah kiri layar.

i) Backdrop : bentuk iklan televisi dimana pesan iklan diperlihatkan pada latar belakang acara yang diadakan.

j) Caption : bentuk iklan televisi dimana pesan yang digunakan hanya berupa tulisan saja yang muncul di bagian layar bawah.

k) Credit title : iklan yang diperlihatkan pada bagian akhir dari sebuah acara.

l) Ad Lips : iklan televisi dimana pesan disampaikan dan diucapkan oleh pembawa acara secara langsung pada sebuah acara.

m) Property endorsment : iklan yang berbentuk dukungan sponsor yang diperlihatkan pada berbagai hal sebagai kelengkapan property siaran atau berbagai hal yang dikenakan oleh artis atau pembawa acara.

n) Promo ad : iklan yang dilakukan oleh pengelola televisi untuk mempromosikan acara – acaranya (92-102).

(15)

21

Menurut Rhenald Kasali dalam kutipan Widyaningtyas Sistaningrum, menggambarkan kelebihan dan kekurangan dari media televisi, yaitu :

Kelebihan : Efisien Biaya, mempunyai dampak dan pengaruh yang kuat.

Kekurangan : Biaya tinggi, khalayak yang tidak selektif, dan kesulitan teknis.

- Radio

Ciri khas iklan radio adalah hanya dapat didengarkan melalui audio (suara) saja.

Suara yang dimaksud merupakan perpaduan dari kata (voice), musik, dan sound effect.

Iklan radio terdiri dari beberapa jenis kategori, yaitu :

a) Ad Lips : iklan yang disampaikan oleh penyiar secara langsung pada saat siaran, baik pada saat membawakan siaran musik, berita, dialog, dan sebagainya.

b) Spot : iklan yang disampaikan dengan teknik perekaman sebelumnya, sehingga membutuhkan naskah terlebih dahulu.

c) Sponsor Program : pemberian waktu khusus kepada sponsor untuk menyampaikan pesan dengan cara membiayai sebuah program acara radio (Rendra Widyatama 87-91).

Menurut Rhenald Kasali, radio mempunyai kelemahan dan kelebihan sebagai berikut :

Kelebihan : audience selectivity (pendengar yang selektif), merupakan media intrusif, biaya produksi rendah, berfungsi sebagai pengingat pesan di media lainnya, fleksibel, bukan media musiman, dan sub urban coverage.

Kekurangan : Lack of Pictures (pesan tidak dapat didemonstrasikan), bersifat sekelebat, bersifat terbagi, penjual sulit mendapatkan bukti bahwa radio yang bersangkutan telah menyiarkan iklan sesuai pesanan.

- Surat Kabar

Kelebihan : Market Coverage (jangkauan daerah yang luas), Comparisson Stiopping (Catalog Value) , Positive Consumen Attitude, Flexibility.

Kekurangan : Short Life Span, Clutter, Limited Coverage of Certain Groups.

(16)

22 - Majalah

Kelebihan : Khalayak sasarannya jelas, karena lebih tersegmen dan terspesialisasi, dapat mengangkat citra dari produk yang dikomunikasikan, Long Life Spon kualitas visual, promosi penjualan.

Kelemahan : Eleksibilitas Terbatas, Biaya tinggi, Distribusi.

- Billboard, Neon Shine, spanduk, baliho

Kelebihan : frekuensi lebih tinggi, ukuran media dan tata warna pada media dapat diatur sesuai pesanan, dan berpengaruh sangat tinggi jika pesan yang disampaikan kreatif dan letaknya strategis.

Kekurangan : hanya dapat menjangkau daerah tertentu saja (Widyaningtyas 107-10).

b. Iklan lini – bawah (Below The Line)

Iklan lini – bawah adalah periklanan yang menggunakan media – media selain media yang digunakan di atas dalam melakukan kegiatan promosi. (Widyaningtyas 106)

Menurut pendapat Frank Jefkins, iklan lini – bawah adalah iklan yang tidak menggunakan pembayaran komisi.

Macam- macam iklan lini – bawah yaitu :

Leaflet, folder, brosur atau booklet, broadsheet, katalog, timetable, kartu pos berwarna, peralatan tulis-menulis, sisipan / stuffer, agenda, catatan nomor telepon, kartu jaminan, kartu garansi, daftar harga dan formulir pesanan, formulir sayembara, mobil, poster, stiker, contoh kemasan, produk sisa, stand kasa, kartu pajangan, kotak dispenser, jam dinding, tokoh iklan, model, model bergerak, pajangan berlampu, stand toko, pajangan luar, tutup botol, stiker dan transfer, bantalan kas, sample, tatakan gelas, asbak, tiket, rak, iklan dalam toko, daftar menu, tulisan di langit, seruan dari langit, spanduk, pesawat, balon udara, proyeksi iklan di langit, kalender, catatan plastik, kaset audio dan video, tas belanja, t-shirt, bendera, kartu remi, korek api, cendera mata, jepitan kertas, buku, dan lencana. (137-149)

Sedangkan, Widyaningtyas Sistaningrum, membagi iklan lini- bawah, menjadi 4 bagian ,sebagai berikut :

(17)

23 - Pameran

General fairs (horizontal fairs), Specialized show (vertical fairs), consumer fairs, solo exhibition.

- Direct Mail

merupakan kategori periklanan dalam menjual secara langsung kepada konsumen, bisa melalui surat, telepon, media cetak, kupon, dan sebagainya.

Keuntungan : selektivitas dan efeksibilitas yang tinggi, pengaruh personal yang kuat, dan dapat diukur.

- Point of Purchase

Merupakan bentuk display untuk mendukung periklanan yang memiliki fungsi periklanan secara lengkap.

- Merchandising Schames

Merupakan bentuk periklanan yang berusaha mempertahankan pembelian lewat celah – celah yang dilupakan pesaing. Bentuk periklanan ini dapat berupa potongan harga, voucher hadiah, hadiah ekstra, dan sebagainya.

c. Media Luar Ruang

Beberapa acuan buku memasukkan poster, spanduk dan transit ad (misalnya iklan di bis/panel bis) di samping papan reklame sebagai bagian dari media luar ruang. Dalam bukunya Rhenald Kasali menekankan media luar ruang adalah papan reklame.

Umumnya media luar ruang yang ditata dengan baik memberikan keuntungan ganda bagi pemda setempat. Iklan luar ruang disamping mempercantik kota juga sumber pendapatan bagi pemerintah daerah setempat. Karena itu pegurusan media ini harus mengantongi perijinan dari dinas-dinas kota yang bersangkutan. Instansi tersebut antara lain:

- Dinas Tata Kota

- Dinas Pengawasan dan Pembangunan Kota - Dinas Pertamanan

- Dinas Pekerjaan Umum - Dinas Kebersihan

(18)

24 - Dinas Pendapatan Daerah

- Biro Ketertiban Umum

Syarat pemasangan media ini juga mencantumkan standar ukuran reklame, tingginya dari permukaan tanah atau dari atas atap gedung bertingkat, pemakaian stempel khusus dan tidak memasang di tempat-tempat seperti jalan protokol, di sekitar pusat keramaian dan lokasi peribadatan dan sekolah. Namun seiring berjalannya waktu, rupanya yang dipaparkan Rhenald Kasali di bukunya ini justru media luar ruang membidik lokasi-lokasi yang justru dulu dilarang.

d. Through The Line / Unconventional Media

Melemahnya pamor media konvensional memaksa para pengiklan untuk kembali memikirkan cara-cara baru dalam beriklan. Termasuk bagaimana merancang suatu konsep media baru yang lain daripada yang lain, sebuah media yang dapat menutupi segala kekurangan dari media-media sebelumnnya. Dalam menghadapi tantangan ini Through The Line merupakan salah satu konsep media baru yang diadaptasi oleh para praktisi periklanan Indonesia dari dunia periklanan luar negeri. Belum ada suatu penjelasan imliah tentang konsep ini. Tetapi beberapa ahli periklanan di Indonesia telah berhasil menghimpun informasi-informasi penting yang berkaitan dengan Through The Line yang disampaikan Glenn Marsalim pada seminar KMDGI 06 di surabaya.

Menurut Glenn Marsalim, dalam seminar Through The Line, ide adalah segalanya. Tanpa ide, semua perancangan iklan akan berlalu begitu saja dari sistem berpikir manusia. David Oglivy pernah mengatakan, sebagaimana dikutip oleh Glenn Marsalim (15 Maret 2005), “Unless your advertising is built on BIG Idea it will pass like a ship in the night”. (para.1) Ide, pada dasarnya dapat diartikan dapat diartikan sebagai sebuah kombinasi yang tidak disangka dari dua pemikiran yang tak berhubungan sebelumnya. Menurut Pareto, ide adalah sebuah kombinasi baru dari elemen-elemen yang berbeda. Sedangkan ahli periklanan bernama James Webb Young mendefinisikan bahwa di dalam dunia advertising, ide adalah sebuah hasil kombinasi dari pengetahuan spesifik tentang suatu produk dan masyarakat dengan penegetahuan umum tentang kehidupan dan peristiwa. Bagi seorang David Ogilvy, pendiri perusahaan periklanan Ogilvy, ide membuat yang biasa menjadi aneh, dan yang aneh menjadi biasa. Kembali ia

(19)

25

menegaskan, periklanan bukan hendak berbicara kapada barisan tentara, periklanan seharusnya meraih perhatian sebuah parade yang bergerak.

Sebelum kemunculan Through The Line sebenarnya sudah cukup banyak konsep periklanan dan media placement di Indonesia. Salah satu yang paling populer adalah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). ATL lebih menekankan pada periklanan melalui kontak tak langsung dengan khalayak sasaran, dengan menyalurkan pesan iklan melalui media-media pada umumnya separti media cetak, televisi, radio, dan media luar ruang. Sedangkan BTL mengandalkan pada pertemuan dan kontak langsung dengan konsumen, melalui live events, direct mail, point of purchase, merchandising schemes, dan lain-lain

Jika dalam konsep-konsep perancangan iklan sebelumnya telah banyak menekankan tentang pentingnya what to say dan how to say, maka dalam TTL, where to say dan when to say jauh lebih berpengaruh terhdap berhasil atau tidaknya sebuah iklan menyampaikan pesan kepada masyarakat. Selain itu, masih ada dua hal lainnya yang menjadi dasar perancangan TTL yakni intensity dan interplay. Intensity menunjuk kepada point of contact (poin kontak), bisa diartikan sebagai titik-titik kontak dalam kehidupan seorang konsumen yang dapat memperkuat eksistensi sebuah ide dengan cara melibatkan konsumen kedalam ide tersebut. Sedangkan interplay berbicara tentang bagaimana poin- poin kontak itu dapat bekerja sama dan secara berkesinambungan menciptakan impact yang lebih besar. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Through The Line adalah pemanfaatan semua point of contact yang sesuai dengan perilaku konsumen untuk mencapai tujuan kampanye periklanan. Dan inilah tujuan sebenarnya yang dimaksud dengan Through The Line. Berbicara langsung kepada konsumen, tanpa perantaraan, juga tanpa halangan. Dengan dasar-dasar konsep yang seperti inilah diharapkan dapat menghasilkan iklan yang tepat dan langsung terarah pada sasaran. 40 tahun yang lalu, Howard Hossage, seorang pakar periklanan mengatakan bahwa tak ada seorang pun yang melihat itu dengan sengaja. Dan hal itu masih berlaku hingga saat ini. Karena itu harus

“berteriak” dengan cara-cara yang tidak lazim untuk memperoleh perhatian konsumen.

Seperti dikatakan oleh Michael Newman dari Creative Leaps, “It’s said that people recall no more than three or four of the commercial messages thrust at them in a given day.

The rest is a waste of space.” (Marsalim, 15 Maret 2005)

(20)

26

Bebarapa tahap mendasar yang membedakan TTL dari konsep perancangan yang lain, adalah sebagai berikut:

- Point of Contact

Tahapan ini termasuk proses yang paling menarik bagi seorang perancang iklan.

Karena melalui proses inilah, seorang perancang dapat benar-benar mengenal target iklannya. Pada tahap ini, perancang akan mengambil satu orang atau satu kelompok tertentu yang mewakili keseluruhan konsumen. Selanjutnya satu atau sekelompok orang ini diteliti kesehariannya secara spesifik tentang apa yang akan dilakukannya dan apa yang dilaluinya semenjak bangun di pagi hari, hingga kembali tidur di malam hari. Dalam hal ini termasuk hal-hal sederhana seperti sarapan pagi, mengantar anak ke sekolah, pergi ke kantor, menonton televisi, dan lain-lain. Karena justru melalui kegiatan inilah akan ditemukan poin of contact dengan konsumen, yang nantinya akan sangat menentukan waktu (where to say) dan tempat (when to say) penayangan iklan.

- Communication Channels

Communication Channels adalah channel-channel komunikasi yang langsung bersentuhan dengan konsumen sasaran sewaktu mereka sedang bergelut dengan kegiatan keseharian mereka. Seperi iklan-iklan online yang mereka temui di dunia internet, televisi, bioskop, toilet, screen saver komputer, majalah, poster di jalan-jalan yang mereka lewati, billboard, stiker di mobil- mobil, halte bus, dan lain-lain.

Channel-channel inilah yang berpotensial untuk menjadi area pemasangan iklan yang efektif untuk menjangkau konsumen.

Dengan demikian nampak jelas perbedaan Through the Line dibandingkan dengan strategi perancangan lain di Indonesia. Jika iklan-iklan konvensional hanya mengandalkan komunikasi satu arah dengan serangan-serangan iklan yang tidak berhubungan, maka Through The Line merancang suatu konsep iklan yang sedemikian rupa dengan melibatkan konsumen di dalam kegiatan periklanan tersebut. Terlebih, konsumen tidak hanya dilibatkan, tetapi juga dikenal dan disayangi, demikian menurut Glenn Marsalim. Melalui iklan konsumen diajak untuk ikut mengalami produk/jasa yang diiklankan, bukan sekedar menyalurkan pesan.

(21)

27

Salah satu konsep TTL yang paling populer di Indonesia adalah Ambient media.

Meskipun belum banyak yang memahami namun penerapannya mulai dipercaya sebagai jalan keluar bagi masalah periklanan Indonesia. Ambient media merupakan sebutan untuk segala kemungkinan media beriklan yang diciptakan khusus untuk target tertentu melalui cara beriklan yang tidak biasa dan tak terduga. Glenn Marsalim kembali mengemukakan beberapa alasan mengapa harus muncul Ambient media, antara lain karena:

- Banyak orang mulai jenuh dengan media konvensional seperti televisi, radio, dan media cetak.

- Media harus banyak melakukan inovasi agar iklan tidak lagi tampak seperti iklan, sebab image iklan sebagai sesuatu yang harus dihindari oleh konsumen sangat melekat.

- Iklan masa kini harus lebih efisien dalam pembiayaan beriklan. Artinya, beriklan menggunakan Ambient media harus lebih murah dibanding dengan beriklan menggunakan media-media konvensional seperti televisi dan media cetak.

Glenn juga mematok beberapa syarat bahwa sebuah Ambient media yang baik seharusnya:

- Memiliki ketergantungan dengan medianya.

- Tertuju pada target yang spesifik - Sesuai dengan brand-nya.

- Sesuai dengan point of contact-nya.

- Suprisingly Impactful. Atau dengan kata lain, Ambient media harus “ berteriak” pada konsumennya. Sehingga ada stopping power unutk menghentikan aktivitas konsumen dan membuat mereka memperhatikan iklan.

Dalam workshop Unconventional Media pada 9 Agustus 2006, Djito Kasilo mengatakan beberapa hal yang harus dipersiapkan sebelum merancang sebuah Ambient media, yakni bahwa seorang perancang sepatutunya:

- Mengetahui merek, tujuannya, alur pesan yang akan disampaikan, menganalisa masalah yang sedang dihadapi. pendek kata, mengetahui situasi dan mengenali permasalahan

- Mengubah pesan marketing menjadi pesan kreatif.

(22)

28

- Menyesuiakan iklan dengan point of contact konsumen, yaitu dengan menggunakan medium yang akan terlihat oleh target audience yang sesuai.

- Menguasai dan menyesuaikan dengan ambient-nya.

- Menyampaikan pesan secara langsung dan sederhana.

- Menciptakan ide yang tak terduga dan sensasional.

Ambient media bahkan dinobatkan sebagai masa depan iklan, karena menumpulnya kekuatan medium tradisional, yang diikuti oleh meningkatnya kebutuhan komunikasi point of sale (penjualan di tempat). Alasan lain adalah karena kemapuan Ambient media untuk berbicara kepada target yang spesifik serta keberadaannya yang memberikan kelenturan kreatif.

2.1.5.3. Strategi Media

Menurut May Lwin dan Jim Aitchison, strategi media dibagi menjadi 4 langkah, yaitu :

- Memilih khalayak sasaran

Terdiri dari 4 faktor yaitu geografis, demografis, penggunaan produk, dan gaya hidup / psikografis.

- Menentukan tujuan media - Memilih kategori media - Membeli media

2.1.5.4.Tujuan Media

Media merupakan sarana atau alat komunikasi yang menyampaikan pesan tertentu kepada masyarakat. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 569).

Media merupakan alat komunikasi dalam periklanan, maka media memegang peranan penting dalam menyampaikan pesan kepada target audience. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. (Jefkins, 84)

Penentuan media bertujuan untuk mempermudah proses penyampaian pesan dalam sebuah iklan. Karena media menciptakan hubungan yang dibutuhkan antara si pembuat iklan dan masyarakat. Terutama dalam iklan layanan masyarakat, pesan yang

(23)

29

terpenting, karena tidak ada pertimbangan keuntungan yang diharapkan oleh pihak penyelenggara. Laba memang bukan menjadi tujuan utamanya, jika pesan tidak tersampaikan maka iklan layanan masyarakat tersebut dapat digagalkan dalam upayanya memperbaiki keadaan sosial masyarakat. Oleh sebab itulah pemilihan media-media berikut didasarkan atas pemikiran bahwa media-media tersebut akan mampu berbicara langsung kepada khalayak sasaran yang spesifik, sehingga mendatangkan impact yang terarah pula.

Sebuah iklan layanan masyarakat biasanya akan menggunakan prinsip pengulangan pesan dengan nada bicara dan kesan yang berbeda-beda pada beberapa media. Hal ini sekali lagi ditekankan supaya khalayak sasaran dapat merasakan pengulangan sehingga pesan yang ingin disampaikan semakin dekat dan semoga semakin tertanam dalam benak khalayak sasaran. Seakan-akan diingatkan terus menerus tentang suatu pesan yang ingin disampaikan lewat perancangan ini tidak mubazir, tapi sedikit semakin dekat dan teringat dan semoga dapat merubah situasi dan kondisi masyarakat ke arah yang lebih baik.

2.1.5.5.Pemilihan Media

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih media yang tepat adalah sebagai berikut.

1. Pasar sasaran

2. Anggaran Periklanan

3. Sifat Saluran Distribusi bagi produk yang bersangkutan 4. Kegiatan Periklanan Pesaing

5. Karakteristik Produk yang Akan Diiklankan 6. Tingkat Kedalaman Pesan

7. Efektivitas Media dalam Menarik Target Audience (Pasar Sasaran) 8. Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak Media yang Dipilih

Philip Kotler menyimpulkan bahwa ketiga faktor ini dangat penting untuk dipertimbangkan dalam memilih media periklanan yang sesuai

(24)

30

a. Jangkauan (reach) adalah jumlah orang maupun rumah tangga yang melihat media tertentu, paling tidak selama periode waktu yang ditentukan.

b. Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali dalam periode tertentu, rata – rata orang atau rumah tangga menerima pesan iklan.

c. Dampak (impact) adalah nilai kualitatif suatu pembeberan iklan lewat media tertentu. (Widyaningtyas 115-16)

Sedangkan, menurut May Lwin dan Jim Aitchison, dalam bukunya Clueless in Advertising terdapat 5 faktor penting dalam memilih media, yaitu;

1. Jangkauan (Reach=R) : persentase dari khalayak sasaran yang terkena paparan iklan setidaknya sekali selama satu periode waktu tertentu (biasanya empat minggu). Faktor–faktor yang mempengaruhi jangkauan adalah lebih banyak orang yang dapat dijangkau bila menggunakan media yang beragam jumlah dan ragam media yang digunakan.

2. Frekuensi (Frequency=F) : Jumlah rata – rata berapa kali sebuah iklan menjangkau khalayak sasaran dalam periode waktu empat minggu.

3. Bobot (Weight) : Titik Peringkat Bruto atau Gross Rating Point (GRP), menunjukkan jumlah bobot bruto yang mampu disampaikan oleh sebuah jadwal iklan tertentu. GRP=Reach(R) x Frequency (F).

4. Kesinambungan (Continuity) : Bagaimana iklan tersebut dialokasikan selama pelaksanaan sebuah kampanye iklan. Ada 3 metode penjadwalan yaitu berkesinambungan, berdenyut dan bergelombang.

5. Biaya (Cost) : Biaya menjangkau per 1000 khalayak sasaran. Sebagai pertimbangan biaya adalah dengan mengukur efisiensi biaya, bukan efektivitasnya dan Iklan yang menggunakan media tertentu biasanya dibandingkan dengan basis media yang sama dan bukannya secara lintas media(76-7).

(25)

31 2.1.6. Tinjauan USP

2.1.6.2.Pengertian USP

Konsep USP adalah merancang suatu model komunikasi untuk menanamkan brand image yang unik di benak konsumen untuk menginformasikan positioning dengan cara bagaimana komunikasi itu diterjemahkan dalam teks dan gambar.

2.1.6.3.Strategi perancangan USP

Dalam konsep kreatif, ada lima kriteria atau acuan untuk menerjemahkan USP, yaitu: (Riyanto, 20)

a. Selling Idea yaitu semua konsep kreatif mengarah pada gagasan untuk menjual.

b. Persuasive yaitu komunikasi tidak bersifat rasional saja, tetapi juga bersifat emosional.

c. Unexpected yaitu semua konsep kreatif harus bersifat unik, beda, atau tidak terduga.

d. Relevan yaitu semua konsep kreatif harus memiliki konteks yang jelas.

e. Simple yaitu komunikasi harus dirancang sesederhana mungkin.

2.2. Data Perusahaan

2.2.1. Tinjauan Perusahaan

2.2.1.1.Data Perusahaan Jodevi “Indonesian Antique Store”

“Jodevi Indonesian Antique Store” merupakan sebuah usaha jual beli barang antik yang dikelola oleh seorang pria asal Malang, Bambang Yunarto. Beliau adalah seorang pengusaha Cargo di Surabaya dan Bali.

Menurut Bapak Bambang nama “Jodevi Indonesian Antique Store tidak memiliki arti khusus. Hanya sekedar nama yang terlintas di benaknya ketika memikirkan usaha ini.

“Jodevi Indonesian Antique Store berlokasi di Jl. Panglima Sudirman 65 Malang dan Jl. Panglima Sudirman 67 Batu. Saat ini “Jodevi Indonesian Antique Store belum membuka showroom atau gallery khusus yang memajang koleksinya. Semua barang koleksinya ditempatkan di sebuah gudang dengan luas keseluruhan kurang lebih 1,4 hektar di Malang dan Batu.

(26)

32

Gambar 2.1. Gudang Penyimpanan Barang Antik

Gambar 2.2. Pemilik “Jodevi Indonesian Antique Store” - Bambang Yunarto dengan latar belakang gebyok

(27)

33 2.2.1.2.Latar Belakang Perusahaan

Usaha jual beli barang antik ini dimulai tahun 1997, berawal dari hobi dan kesenangan Bapak Bambang akan benda-benda seni Indonesia. Secara tidak sengaja ketika mengirimkan barang ke seorang rekannya asal Amerika Serikat memesan sebuah furniture antik dari Indonesia, hal ini berlangsung beberapa kali. Sehingga timbul ide Bapak Bambang untuk membuka sebuah lahan bisnis baru, yaitu Jual Beli barang antik.

Dari pengetahuan yang minim tentang barang antik, Bapak Bambang mulai belajar dari sesama kolektor. Barang pertama yang dimilikinya adalah sebauh kursi antik bergaya Belanda “Van der Pool”. Berawal dari koleksi pribadi yang hanya beberapa item saja. Kini jumlahnya terus bertambah hingga ratusan item.

Barang barang antik yang dimilikinya sebagian besar berasal dari membeli di pedagang-pedagang kecil di berbagai daerah (di Surabaya kita bisa mencarinya di kawasan Gelora Pancasila). Para pedagang kecil ini biasanya ‘hunting’ barang antik di desa-desa, dari warga setempat yang memiliki warisan dari leluhur dan dibeli dengan harga murah, kemudian akan dijual kembali ke pedagang yang lebih besar.

2.2.1.3.Konsep Perusahaan

Konsep “Jodevi Indonesian Antique Store” adalah sebuah toko Online yang menjual barang-barang Antik yang berasal dari Indonesia.Produk utama yang dijual adalah Gebyok. Karena produk ini memiliki harga jual paling tingga dan sangat diminati oleh orang asing berkaitan dengan nilai estetisnya dan sejarahnya yang tinggi.

Gebyok merupakan pembatas atau penyekat antara ruang tamu (jogo satru) dengan ruang keluarga. Dalam perkembangannya, gebyok ini banyak dibuat dengan berbagai ukuran yang bervariasi tidak lagi harus sesuai dengan ukuran standarnya yang dipasang di rumah adat Kudus. Hal tersebut untuk menyesuaikan dengan permintaan para peminatnya yang banyak mengambil fungsinya sebagai :

• Penghias ruangan

• Pembatas antara lingkungan kolam renang dengan teras rumah

• Penyekat/pembatas antara ruang keluarga dengan kamar per kamar

• Background untuk ruang santai.

(28)

34 Gambar 2.3. Gebyok

2.2.1.4.Perkembangan, Lingkup Kerja

Saat ini “Jodevi Indonesian Antique Store” memiliki lebih dari 20 karyawan yang sebagian besar adalah tukang kayu. Memang selain bisnis utamanya menjual barang antik. “Jodevi Indonesian Antique Store” juga memproduksi barang replika Antik, terutama furniture dan “Gebyok”.

Ketika berkunjung ke lokasi di Panglima Sudirman Malang kita dapat dilihat pemandangan tumpukan kayu-kayu yang berserakan dan aktivitas para tukang kayu yang sibuk , menggergaji dan me memoles kayu menjadi sebuah karya seni yang indah.

Gambar 2.4. Pembuatan replika barang antik

(29)

35

Gambar 2.5. Pembuatan replika barang antic (2)

Dalam perkembangannya ke depan sang pemilik ingin dapat memperbesar usaha ini terutama ke luar negeri yang diyakininya dapat menjadi lahan basah yang menguntungkan. Langkah ini coba diwujudkannya dengan perencanaan ingin membuat sebuah situs jual barang antik yang khusus hanya berasal dari Indonesia.

2.2.1.5.Produk yang dijual

Produk yang dijual oleh “Jodevi Indonesian Antique Store” dapat dibedakan menjadi 2, yaitu :

1. Barang Antik Asli

Barang Antik Asli bisa dikatakan sebagai barang langka, karena jumlahnya hanya 1. Barang ini bernilai jual tinggi. Kebanyakan koleksi barang antik

“Jodevi Indonesian Antique Store” berasal dari Jawa Timur dan Jawa Tengah, tetapi banyak juga yang berasal dari daerah lain seperti Bali, Jawa Barat, dan Sumatra.

(30)

36 2. Barang Antik Replika

Barang antik replika merupakan duplikat dari barang antik asli, Jumlahnya bisa beberapa buah. Sehingga Harga Jual Rendah. Barang Antik Replika diproduksi sesuai dengan pesanan, biasanya sang pemesan menyebutkan mandatori pesanannya seperti : Jenis barangnya, gaya desainnya, ukuran dimensi, Material yang digunakan, dsb. Setelah itu “Jodevi Indonesian Antique Store” berupaya membuat sesuai dengan permintaan. Sejauh ini

“Jodevi Indonesian Antique Store” hanya membuat replika barang antik berupa Furniture, Gebyok, dan materi lain berbahan dasar kayu saja.

Jenis barang Antik yang dijual di “Jodevi Indonesian Antique Store”bervariasi mulai dari furniture, lukisan, ukiran kayu, Gebyok, patung, kerajinan perunggu, artefak, instrument musik, topeng, keris Jawa, Porselin, dan banyak barang antik lainnya.

2.2.1.6.Target Sasaran

Geografis

Luar Negeri (Amerika Serikat, Belanda, Jerman, Singapore) pada khususnya dan Dalam Negeri pada umumnya.

Demografis

Usia : 30 tahun ke atas

Jenis Kelamin : Pria, wanita

Pekerjaan : Seniman, Sejarahwan, Arkeolog, Manajer, Profesional, Wiraswasta, Pedagang, Businessman

Hobi : Koleksi, Seni

Kelas Sosial Ekonomi : A (Kelas Atas)

Pendidikan : SMU, Sarjana S1, Sarjana S2, Akademi, Diploma

(31)

37 Psikografis

Gaya Hidup : Santai, Menikmati Hidup, Loyal, Boros, Melankolis (Seniman)

Behaviour

Perilaku : Menghargai Sejarah, Tidak banyak berpikir untuk membeli terhadap barang yang diinginkannya, Mudah dipengaruhi dengan emotional persuasif

Status Konsumen : Buyer, Decider

Manfaat Produk : Kepuasan Diri, Koleksi, Gengsi