2. LANDASAN TEORI
2.1. Harga (Price)
Harga merupakan salah satu faktor penting dari sisi penyedia jasa untuk memenangkan suatu persaingan dalam memasarkan produknya. Oleh karena itu harga baru ditetapkan sedemikian rupa sehingga dapat meraih tujuan yang direncanakan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2005, p.439) “harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut”. Dengan kata lain yang lebih luas, harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggambarkan produk atau jasa tersebut.
Menurut Cannon, Perreault, dan McCarthy (2008), harga adalah “sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa” (p.457).Menurut Zeithaml dan Bitner (2003, p.426), faktor- faktor dari harga yaitu:
1. Konsumen membandingkan harga suatu produk dengan harga pesaingnya.
Harga yang terjangkau akan mempengaruhi akan mempengaruhi tingkat permintaan terhadap produk yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.
2. Konsumen mengharapkan harga produk yang sesuai dengan kualitas.
3. Konsumen mengharapkan harga yang mampu bersaing.
Berdasarkan teori-teori diatas, penulis menyimpulkan bahwa harga adalah suatu nilai uang yang ditetapkan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan yang diambil dalam rangka mendapatkan tujuan tertentu yang dikenakan terhadap sautu barang atau jasa. Namun harga seringkali digunakan oleh pemasar untuk menarik minat beli ulang konsumen dengan cara memberikan kualitas yang terbaik dengan harga yang terjangkau, dan memberikan harga yang kompetitif.
2.2. Kepuasan Keseluruhan(Overall Satisfaction)
Hokanson dalam Singh (2006, p.1) menjelaskan bahwa overall satixfaction merupakan akumulasi keseluruhan kepuasaan pelanggan, dan bisa dikelompokkan menjadi tiga yaitu bersumberkan dari kinerja karyawan, peralatan yang digunakan untuk mendukung kinerja, danketepatan waktu. Evaluasi konsumen atas tinggi rendahnya penilaian konsumen terhadap faktor-faktor tersebut menentukan tinggi rendahnya kepuasan konsumen atas layanan.
Schiffman dan Kanuk (2007, p.9) menyatakan: “Customer satisfaction is the individual perception of the performance of the product or service in relation to his or her expectation”. Pendapat ini menjelaskan bahwa kepuasan konsumen adalah persepsi terhadap kinerja produk atau jasa dalam hubungan dengan harapan pelanggan. Maksudnya bahwa kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah hasil perbandingan antara persepsi atas kinerja produk atau layanan dari harapan konsumen. Ketika kinerja produk atau layanan tersebut memenuhi harapan berarti akan tercipta kepuasan dan demikian pula sebaliknya.
Oliver dalam Sit dan Meriless (2005, p.108) menyatakan: “Overall satisfaction reflects the summative assessment of entertainment consumption as being satisfying or dissatisfying, and reflects the general impressions of shoppers with the activity”.Overall satisfaction merefleksikan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa dan menggambarkan impresi secara keseluruhan dari kegiatan berbelanja yang dilakukan konsumen.
Maksudnya didalam sebuah kepuasaan itu menjelaskan tentang apa yang dirasakan oleh konsumen akan sebuah produk atau jasa.
Hirschman’s dalam Lee, et al. (2007, p.4) menyatakan bahwa dalam pengukuran kepuasan pelanggan maka didasarkan pada customer satisfaction index dan salah satunya dengan menggunakan exit-voice theory. “Exit-voice theory which showed the immediate consequences of increased customer satisfaction are decreased customer complains and increased customer loyalty.
Teori ini menjelaskan bahwa exit-voice theory menunjukkan konsekuensi dari peningkatan kepuasan dan penurunan komplain pelanggan dan peningkatan loyalitas pelanggan. Lebih lanjut dijelaskan bahwa: “When dissatisfied,customers had the option of exiting ?(e.g. going to a competitor) or voicing their
complaints”. Ketika pelanggan merasa tidak puas maka pelanggan akan keluar dan beralih ke pesaing atau mengadukan komplain. Jadi apabila seorang konsumen merasa tidak puas dengan pelayanan yang diberikan maka pihak konsumen akan berpindah ke tempat lain yang memberikan pelayanan lebih baik dan memuaskan.
Menurut Kotler, et al. (1992, p.42) kepuasan merupakan perasaan yang menyenangkan atau mengecewakan yang dialami oleh seseorang yang merupakan hasil dari akhir dari membandingkan kinerja suatu produk yang dihubungkan dengan ekspetasi seseorang atas produk tersebut. Pelanggan akan merasa tidak puas apabila kinerja yang diberikan oleh perusahaan lebih rendah dari apa yang diharapkan para pelanggan. Sebaliknya pelanggan akan merasa puas apabila kinerja yang diberikan perusahaan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Tingginya kepuasan akan menciptakan sebuah daya tarik emosional terhadap produk atau jasa, sehingga dapat mencipatakan loyalitas pelanggan yang tinggi.
Menurut Johnson dalam Jiang dan Rosenbloom (2005, p.22), kepuasan menyeluruh (Overall Satisfaction) merupakan indikasi utama bagi para pelanggan untuk menyukai suatu toko online, dan merupakan indikasi terbaik terhadap keinginan mereka untuk kembali berbelanja di situs tersebut. Jiang dan Rosenbloom (2005, p.22) membagi kepuasan menyeluruh menjadi 2 dimensi:
1. At-checkout Satisfaction, yaitu kepuasan pelanggan berbelanja disuatu toko
online saat itu juga. Indikator–indikatornya:
a. Kemudahan pemesanan b. Informasi produk c. Performa website d. Seleksi produk
2. After-Delivery, yaitu kepuasan pelanggan setelah berbelanja disuatu toko
online. Indikatornya antara lain:
e. Layanan pelanggan (Customer support) f. Penelusuran pemesanan (Order tracking) g. Kesesuaian produk yang dipesan
2.3. Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan merupakan keyakinan satu pihak mengenai maksud dan perilaku pihak lainnya. Dengan demikian kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai harapan konsumen bahwa penyedia jasa dapat dipercaya atau diandalkan dalam memenuhi janjinya (Sirdesmukh et al, 2002). Ganesan (1994) menyebut bahwa kepercayaan sebagai kredibilitas. Dalam penelitiannya Ganesan (1994) mengartikan kreadibilitas sebagai sejauh mana konsumen percaya bahwa pemasok memiliki keahlian untuk melakukan aktivitas secara efektif dan andal. Menurut Ganesan (1994) kepercayaan berhubungan dengan niat perusahaan untuk mengandalkan mitra pertukaran mereka. Ganesan (1994) menjelaskan bahwa kepercayaan sebagai sebuah kebajikan, karena didasarkan pada sejauh mana perusahaan percaya bahwa mitranya memiliki niat dan motif-motif yang menguntungkan.
Namun, menurut Dwyer et al kepercayaan antar perusahaan tidak terjadi secara otomatis. Pengalaman dengan mitralah yang akan menciptakan kepercayaan. Oleh karena itu untuk mendapatkan sebuah hubungan pertukaran.
Dwyer, et al berpendapat bahwa kepercayaan penting karena menyediakan dasar untuk kerjasama di masa depan. Setelah kepercayaan dibangun, kedua perusahaan belajar bahwa koordinasi, serta upaya-upaya kerjasama akan memberikan hasil yang melebihi apa yang perusahaan akan mencapai jika bertindak semata-mata yang terbaik untuk diri sendiri (Anderson & Narus, 1990).
Dengan demikian seperti apa yang dikatakan oleh Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan pada dasarnya adalah komponen sentral dalam semua hubungan pertukaran. Dwyer, et al berpendapat bahwa kepercayaan penting karena menyediakan dasar untuk kerjasama di masa depan. Setelah kepercayaan dibangun, kedua perusahaan belajar bahwa koordinasi, serta upaya-upaya kerjasama akan memberikan hasil yang melebihi apa yang perusahaan akan mencapai jika bertindak semata-mata yang terbaik untuk diri-sendiri (Anderson&Narus, 1990).
Dalam melakukan e-commerce sebuah kepercayaan menjadi faktor utama yang harus dibangun oleh para e-tailers agar menarik para pelanggan untuk berbelanja di tokonya.Pavlou dan Geffen (2004, p.36) menyatakan bahwa keberhasilan transaksi di internet besar dipengaruhi oleh sebuah kepercayaan (Trust).Tingkat keamanan dan kerahasian menjadi kunci utama dalam melakukan transaksi di internet.Tetapi tidak hanya itu, reputasi juga mempengaruhi variabel kepercayaan (Trust). Ada pun yang menjadi indikator-indikator variabel kepercayaan:
- Sistem keamanan website - Sistem kerahasian website - Reputasi website
2.4.Minat Beli Ulang (Intention to Return)
Menurut Anoraga, (2000, p.228) mendefinisikan “minat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen”. Ada lima tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang yaitu: pengenalan kebutuhan, proses informasi konsumen, evaluasi produk/merek, pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
Menurut Hellier et al ,(2003) minat beli ulang merupakan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa berdasarkan atas pengalaman dengan mengeluarkan biaya untuk memperoleh barang tau jasa, serta cenderung dilakukan secara berkala. Dengan pengalaman yang diperoleh konsumen dari suatu produk atau jasa, akan menimbulkan kesan positif dan konsumen akan melakukan pembelian ulang Hellier et.al.(2003).
Menurut Kim et al. (2004) ada tiga faktor dari pengalaman pembelian seseorang yang dapat mempengaruhi minat beli, yaitu puas dengan pengalaman pembelian secara online, senang dengan pengalaman pembelian secara online, dan bahagia dengan pengalaman pembelian secara online. Kim et al., (2004) mengatakan bahwa pengalaman berbelanja secara online memberikan efek terhadap niat dalam pencarian dan niat dalam membeli. Hal ini menyiratkan bahwa experiential marketing sangat penting bagi perusahaan dalam merencanakan pemasaran merekan.
Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan seorang konsumen untuk melakukan pembelian (Assael, 2008, p.135). Beberapa pengertian dari minat beli (Setyawan dan Ihwan, 2004, p.128) adalah :
1. Minat beli mengidentifikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemauan untuk membeli
2. Minat beli berhubungan denagn perilaku membeli terus - menerus 3. Minat beli menunjukkan pengukuran kemauan seseorang dalam
membeli.
Mai dan Ness (2006) (dalam Richard Chinomona, p.439) mengatakan menghadapi kondisi pasar yang kompetitif, perusahaan perlu memberikan nilai konsumen dengan melibatkan pelanggan dalam hubungan jangka panjang dalam rangka meningkatkan kemungkinan pembelian kembali. Tujuannya untuk pembelian kembali adalah niat prilaku pasca pembelian yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, keluhan dan beralih niat (Meng, Liang& Yang, 2011). Teori pendukung pembelian ulang (repurchase intention) Ndubisi dan Moi (2005) mengatakan bahwa pembelian ulang (repurchase) bersifat bervariasi tergantung pada tingkat ketahananya (durability) suatu produk. Untuk produk yang tidak tahan lama (non-durables), pembelian kembali diartikan sebagi tindakan membeli lagi setelah pembelian pertama atau trial. Sedangkan untuk produk yang tahan lama (durables), diartikan sebagai kesediaan konsumen untuk membeli ulang atau memberikan paling tidak satu saran kepada oang lain untuk melakukan pembelian.
Menurut Kotler Keller (2007, p.191) pelanggan kurang berminat beralih ke pemasok lain bila mencakup biaya produk pesaing, biaya pencarian dan kepuasan pelanggan yang tinggi dan memang karakter pelanggan setia. Apabila pelanggan puas, maka akan kemungkinan lebih tinggi untuk membeli ulang.
Sedangkan menurut Ferdinand (2002, p.129) indikator minat beli ulang dapat dididentifikasi menjadi 3 golongan, yaitu:
1. Minat transaksional, kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2. Minat refrensial, kecenderungan seseorang untuk merefrensikan kepada orang lain.
3. Minat preferensial, minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memilik preferen utama pada produk.
2.5. Hubungan Antar Konsep
Berikut ini adalah penjelasan dari hubungan antar konsep yang menjadi fokus dari penelitian ini :
2.5.1. Hubungan Antara Harga dengan Minat Beli Ulang
Walaupun produk yang ditawarkan menarik bagi konsumen, tanpa adanya harga yang sesuai atau terjangkau untuk sebuah produk, maka minat beli ulang tersebut tidak akan terwujud, jadi harga yang ditetapkan oleh suatu perisahaan harus disesuaikan dengan produk yang ditawarkan. Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong (2005, p.302), adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk barang atau jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk mendapatkan kegunaan terhadap suatu produk barang atau jasa.dalam arti yang lebih luas, harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Selain itu harga juga dapat menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam memutuskan untuk membeli ulang suatu barang atau jasa.
Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam menarik minat seseorang dalam berbelanja. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan seseorang untuk mendapatkan sesuatu yang menjadi kebutuhannya. Menurut Kotler (2006, p.25) harga adalah uang yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan manfaat dari penggunaan suatu produk. Harga merupakan salah satu faktor penting yang dapat mempengaruhi perilaku pelanggan dalam pembelian mereka, karena suatu barang dan jasa pastilah mempunyai nilai. Sedangkan nilai itu sendiri didasarkan dari harga yang merupakan tolak ukur dari barang dan jasa yang bersangkutan. Menurut Tsai(2005, p. 40), perceived price adalah pertimbangan pelanggan terhadap kelayakan harga produk tersebut. Jadi harga merupakan variabel keputusan terpenting yang diambil oleh pelanggan untuk membeli suatu produk.
Dalam penelitian yang dilakukan yang dilakukan oleh Jian dan Rosebloom (2005, p.22) variabel harga (Price) berpengaruh langsung kepada intensi seseorang untuk kembali berbelanja, terlebih kepada toko-toko online yang dimana wujud produk yang akan dibeli tidak tersedia langsung didepan mata kita, sehingga secara tidak langsung para calon pembeli dipaksa bergantung terhadap harga barang tersebut untuk menarik minatnya. Sedangkan Maxwell (2009) dalam Lee, illlia dan Lim (p.29), pada Online Consumer’s Perception on Price Fairness menyebutkan bahwa persepsi negative terhadap kewajaran harga mengurangi minat berbelanja para pelanggan.
2.5.2. Hubungan Antara Overall Satisfaction dengan Minat Beli Ulang Kotler dalam Singh (2006, p.1) menyatakan: “…defined satisfaction as:
“a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations”. Pendapat ini mengungkapkan bahwa kepuasan adalah ungkapan rasa senang atau kecewa dari perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja produk dan harapan konsumen.
Kepuasan pelanggan menjadi indikasi utama bagi para pelanggan untuk menyukai toko online.Kepuasan menangkap reaksi psikologis yang kompleks yang pelanggan m iliki terhadap produk atau kinerja penyedia layanan toko online untuk jangka waktu tertentu diambil dari Jian dan Roosenbloom (2005, p.22).kepuasan secara menyeluruh (Overall Satisfaction) dan niat perilaku pelanggan ini merupakan variabel penting dalam beberapa kajian literatur yang menyangkut tentang pembelian produk secara online. Dalam penelitiannya Jia, shen (2008, p.21) mendapati bahwa kepercayaan menyeluruh berpengaruh terhadap minat beli ulang suatu produk.
2.5.3. Hubungan Antara Trust dengan Minat Beli Ulang
Untuk dapat mempertahankan hubungan jangka panjang denagn para pembelinya, pihak penjual online perlu menganut konsep integritas (kejujuran) penjual, serta membangun citra agar dapat bertahan hidup dalam era online shop.
Pihak penjual online harus mempunyai pelanggan loyal (customer loyality) yang percaya terhadap ekselensi jasa online shop.
Morgan dan Hunt (1994) mendefinisikan bahwa kepercayaan akan terjadi apabila seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran dengan mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa kepercayaan adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan.
Menurut Kotler (2002, p.338) citra adalah persepsi masyarakat terhadap penjual atau produknya. Sedangkan menurut Huddleston (1985, p.365) citra adalah kesan yang dipikirkan dan yang diketahui oleh seseorang atau kelompok mengenai suatu hal baik penjual maupun produknya yang diperoleh melalui pengalaman.dari definisi tersebut, maka dapat diambil pengertian umum dari citra, yaitu hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana konsumen memahaminya dan apa yang konsumen sukai atau tidak disukai dari objek tersebut. Semakin popular online shop tersebut maka tingkat kepercayaan pembeli kepada online shop tersebut semakin tinggi.
Jia, Shen (2008, p.21) dalam penelitiannya mendapati bahwa kepercayaan (Trust)berpengaruh terhadap pembelian suatu produk di internet atau online shop.
Pavlou dan Geffen (2004, p.36) menyatakan bahwa keberhasilan transaksi di internet besar dipengaruhi oleh kepercayaan (Trust).
2.6.Kerangka Berpikir
Sumber: Jiang dan Rosenbloom, 2005, p. 150-151 Price (X1) Zeithmal dan
Bitner, 2003
1. Harga yang ditawarkan terjangkau
2. Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas 3. Harga yang ditawarkan mampu bersaing
Overall Satisfaction (X2) Jiang Rosenbloom, 2005
1. Kemudahan pemesanan 2.Informasi produk lengkap 3.Performa Website
4.Seleksi produk 5.Layanan pelanggan 6.Penelusuran pemesanan
7.Kesesuaian produk yang di pesan
Trust (X3) Pavlou & Gefen, 2004
1.Sistem keamanan website 2. Sistem kerahasiaan website 3. Reputasi website
Intention to Return (Y) Ferdinad, 2002
1.Minat transaksional 2. Minat refrensial 3. Minat preferensial
H
2H
32.7.Hipotesa
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis denagn konumen dan dari saran-saran yang diberikan oleh konsumen kepada pihak “Lazada” maka dapat ditarik beberapa hipotesa dalam penelitian ini, antara lain :
H1:Harga (Price), berpengaruh positif terhadap Intention to Return pada Lazada.
H2: Kepuasan menyeluruh (Overall Satisfaction), berpengaruh positifterhadap Intention to Return pada Lazada.
H3: Kepercayaan (Trust), berpengaruh positif terhadap Intention to Return pada Lazada.
H4: Kepuasaan menyeluruh (Overall Satisfaction), kepercayaan (Trust), dan harga (Price)yang dirasa secara simultan mempunyai pengaruh terhadap Intention to Return pada Lazada.
