1.1 Latar Belakang
Industri halal fashion saat ini menjadi salah satu sektor yang diminati konsumen di Indonesia. Halal sering dikaitkan identik dengan sebuah makanan.
Padahal, halal bisa diterapkan di berbagai aspek kehidupan manusia, termasuk mengenai fashion. Halal dalam industri fashion tidak hanya terkait bahan baku yang tidak mengandung zat haram, namun juga pada proses produksinya dan pada lingkungan industrinya (Komite Nasional Ekonomi dan Keuangan Syariah, 2020).
Menurut Kementerian Perindustrian, pada tahun 2018 nilai ekspor industri fashion muslim di Indonesia disestimasi mencapai $7,18 milliar, menduduki peringkat ketiga terbesar dunia di bawah Bangladesh dan Turki dengan $22 miliar dan $14 miliar, serta memiliki nilai saham senilai 1,6% berdasarkan data dari Organisasi Kerjasama Islam (OKI). Pada tahun 2018, Indonesia secara global berada di posisi kedua dalam top 10 gie indicator pada sektor industri fashion muslim dan berada di posisi ketiga sebagai negara dengan konsumsi fashion muslim tertinggi, dengan presentase sekitar 7,4% dari global expenditure. Hal ini menandakan Indonesia adalah negara yang dipandang pada sektor fashion muslim (Perencanaan and Nasional, 2019).
Sumber: State of the Global Islamic Economy Report 2014 -2018 Gambar 1.1
GIE Score Bidang Modest Fashion
19.4 20 21 20
34
2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8
Target pasar industri fashion muslim di Indonesia sangat besar, karena sebagian besar penduduknya beragama Islam. Bahkan saat ini kesadaran wanita muslim untuk menutup aurat sudah sangat tinggi, sehingga produk fashion muslim selalu dibutuhkan. Dalam Islam, Allah SWT menganjurkan seorang muslim untuk menutup aurat, khususnya wanita muslim. Seperti yang terdapat apada Al-Qur’an Surat Al Ahzab ayat 59 berikut:
َنيِنْدُي َنيِن ِم ْؤُمْلٱ ِءَٰٓاَسِن َو َكِتاَنَب َو َك ِج ََٰو ْزَ ِ لّ لُق ُّىِبَّنلٱ اَهُّيَأَََٰٰٓي ِلََٰذ ۚ َّنِهِبيِبََٰلَج نِم َّنِهْيَلَع
َك
اًمي ِح َّر ا ًروُفَغ ُهَّللٱ َناَك َو ۗ َنْيَذ ْؤُي َلََف َنْف َرْعُي نَأ ََٰٰٓىَنْدَأ
Artinya: “Hai Nabi, katakanlah kepada isteri-isterimu, anak-anak perempuanmu dan isteri-isteri orang mukmin: "Hendaklah mereka mengulurkan jilbabnya ke seluruh tubuh mereka". Yang demikian itu supaya mereka lebih mudah untuk dikenal, karena itu mereka tidak di ganggu. Dan Allah adalah Maha Pengampun lagi Maha Penyayang” (QS Al-Ahzab: 59).
Rasulullah diperintahkan untuk menyampaikan kepada istri-istri, anak-anak perempuanmu dan wanita-wanita muslim agar mereka menjulurkan kain-kain mereka dari kepala dan wajah mereka untuk menutupi wajah mereka, kepala dan dada mereka. Hal itu dimaksudkan agar mereka tidak beresiko diganggu atau dijahili (https://tafsirweb.com). Maka dari itu, perempuan wajib menutup aurat sesuai dengan perintah Allah SWT dalam Al-Qur’an. Jadi permintaan akan produk fashion muslim juga akan semakin tinggi.
Dengan tingginya minat masyarakat pada fashion muslim, khususnya belanja melalui platform online. Media sosial seperti Instagram saat ini juga banyak terdapat celebrity endorser, terutama selebgram hijab. Semakin kuatnya penggunaan media sosial, maka informasi produk fashion muslim akan semakin mudah diakses oleh konsumen. Menurut Kementerian Perindustrian, fashion muslim diperkirakan dapat menampung tenaga kerja hingga 1,1 juta pekerja, yang merupakan 29% dari 3,8 juta tenaga kerja pada sektor industri fashion (Perencanaan and Nasional, 2019). Menurut The State Global Islamic Economy Report pada tahun 2019-2020, kontribusi sektor fashion muslim pada PDB yaitu sebesar USD 283 miliar (Rp315 triliun), yang meningkat dari 5,4% menjadi 19,5%. Melihat
perkembangan industri fashion yang menjanjikan, maka akan semakin banyak pebisnis yang terjun di bidang fashion muslim, dan persaingan tentu akan semakin ketat. Melihat ketatnya persaingan bisnis di bidang fashion muslim, pengusaha bisnis fashion muslim harus paham mengenai startegi pemasaran.
Pengusaha bidang fashion muslim harus memahami jika penggunaan teknologi sangat mempengaruhi efisiensi dalam pemasaran produk, terutama media sosial dan e-commerce. Peran teknologi sangat membantu industri fashion muslim untuk berkembang melalui media sosial dan e-commerce. E-commerce menjadi platform belanja online yang berkembang sangat pesat di Indonesia. Hal ini terlihat pada jumlah usaha yang meningkat, jumlah usaha baru yang beroperasi mengalami kenaikan setiap tahun, pada rentang tahun 2017-2019 mencapai 45,93%, sedangkan pada rentang tahun 2010-2016 sebesar 38,58%. Produk fashion menepati posisi kedua sebagai produk yang paling banyak dicari di e-commerce dengan presentase sebesar 23,95 persen pada tahun 2019 (Badan Pusat Statistik, 2016).
Banyaknya e-commerce di dunia digital, akan mengubah gaya hidup masyarakat yang awalnya berbelanja melalui offline mulai beralih menjadi belanja secara online melalui e-commerce maupun media sosial. Pengguna media sosial juga semakin banyak, khususnya perempuan muslim yang menjadi target market terbesar fashion muslim. Ini juga sebanding dengan naiknya minat masyarakat untuk berbelanja online di masa pandemi seperti sekarang. Semakin banyaknya orang yang berbelanja kebutuhan apapun melalui e-commersce dan online shop, menjadi bukti yang nyata belaja online semakin digemari masyarakat. Menurut catatan Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kemenkominfo), selama pandemi Covid-19, aktivitas belanja online meningkat 400% (Septalisma, 2020).
Hasil survey APJII menjelaskan bahwa pengguna internet di Indonesia meningkat dari 64,8% pada 2018 menjadi 73,7% pada 2019-2020. Jika digabungkan dengan angka Badan Pusat Statistik (BPS) terkait populasi Indonesia tahun 2019 yang berjumah 266,9 juta, maka pengguna internet di Indonesia diperkirakan mencapai 196,7 juta pengguna. Jumlah ini meningkat dari 171 juta pada 2019, dengan tingkat penetrasi 73,7% atau meningkat kurang lebih 8,9%
dengan kisaran 25,5 juta pengguna (APJII, 2020).
Sumber: Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia 2019-2020 Gambar 1.2
Pengguna Internet di Indonesia
Dengan minat konsumen dalam belanja online dan jumlah pengguna internet yang sangat besar, maka banyak pengusaha di Indonesia pada bidang fashion muslim yang menggunakan platform online untuk berjualan. Banyak brand fashion muslin di Indonesia yang memiliki online shop maupun yang memulai bisnis melalui online shop. Beberapa online shop fashion muslim dan e-commerce fashion muslim yang terkenal di Instagram diantaranya Hijup, Vanilla Hijab, Wearingklamby, Marionstheory, Alezalabel, dan Heaven Lights (Calesta, 2018).
Vanilla Hijab merupakan salah satu brand fashion muslim yang memulai bisnisnya melalui online shop di Instagram, hingga saat ini menjadi brand Vanilla Hijab dan sudah mengalami banyak perkembangan dilihat dari jumlah followers yang mencapai 1,9 juta dan memiliki platform berupa situs web yaitu vanillahijab.com. Vanilla Hijab yang memulai bisnis dari online shop membuat peneliti menjadikan Vanilla Hijab sebagai objek penelitian, karena sesuai dengan tema pembahasan terkait determinant purchase intention pada online shop fashion muslim. Vanilla Hijab sudah berjualan online sebelum online shop menjamur kala itu, sehingga Vanilla Hijab menjadi salah satu pelopor online shop yang menjual hijab praktis dan instan. Popularitasnya pun menanjak dengan sangat cepat bahkan sampai ke Malaysia dan Brunei. Vanilla Hijab banyak diminati konsumen karena kualitasnya bagus dan harganya juga terjangkau (Lapod, 2020).
PENETRASI INTERNET 2019
73,7%
PENGGUNA INTERNET 2019
196.714.070,3
8,9%
25.537.353,5
PERTUMBUHAN PENGGUNA INTERNET 2019
1,03%
266.911.900
POPULASI INDONESIA 2019
PENTRASI PENGGUNA INTERNET 2019-2020 (Q2)
Sumber: Instagram Vanilla Hijab
Gambar 1.3
Instagram dan Produk Vanilla Hijab
Bukan hanya sekedar berbisnis, Vanilla Hijab juga mempunyai jiwa sosial yang sangat tinggi. Atina selaku pemilik Vanilla Hijab, menerima sumbangan dari konsumen Vanilla Hijab dan berangkat ke Suriah, membantu sekolah yang membutuhkan, bekerjasama dengan Rumah Thafidz Hafiz Quran Jayapura, dan memberikan hadiah kepada beberapa konsumen setianya untuk Umroh. Alasan lain peneliti memilih Vanilla Hijab sebagai obyek penelitian adalah karena pemilik Vanilla Hijab menjalankan prinsip-prinsip Islam yang terdapat dalam Ekonomi Islam dalam menjalankan bisnisnya. Prinsip Ekonomi Islam salah satunya yaitu kejujuran. Dalam konteks binis, kejujuran dimaksudkan sebagai niat, sikap dan perilaku jujur yang meliputi proses akad (transaksi), proses menemukan atau memperoleh barang yang dikembangjan maupun proses mencari atau menetapkan keuntungan dan untuk mencegah kemungkinan adanya kerugian salah satu pihak
dalam transaksi suatu bisnis. Dalam Vanilla Hijab yaitu dengan adanya informasi terkait produk mereka yang disampaikan secara terbuka, jujur, dan lengkap, serta layanan yang baik yang diberikan kepada konsumen.
Salah satu strategi Vanilla Hijab untuk menarik pembeli adalah dengan menampilkan model yang sebagian besar merupakan selebriti atau selebgram hijab.
Menurut Atina, hal ini sangat berpengaruh karena wajah mereka tidak asing, sehingga orang yang ingin membeli menjadi percaya (Sari, 2019).
Sumber: Instagram Vanilla Hijab
Gambar 1.4
Celebrity Endorser Vanilla Hijab
Semenjak bisnisnya dikenal luas terutama di kalangan hijabers, hijab yang diproduksinya selalu habis tak tersisa (Sari, 2016). Banyak dari mereka yang kecewa karena tidak mendapatkan produk yang diinginkan. Setiap ada open order, Website Vanilla juga sering down karena banyaknya orang yang mengakses untuk pesan produknya.
Dengan besarnya minat konsumen terhadap fashion muslim tersebut, menandakan adanya persaingan bisnis antara pengusaha di bidang fashion muslim.
Persaingan ini memaksa para pebinis untuk mengembangkan strategi pemasaran.
Strategi pemasaran bisnis lebih baik tidak mudah ditiru oleh kompetitor dan dapat bertahan lama. Salah satu cara agar konsumen dapat terus membeli produknya, selain menyediakan produk inti dari produk yang diberikan, pelaku usaha juga harus terus berinovasi untuk memberikan manfaat lebih. Masyarakat dihadapkan pada berbagai alternatif untuk memenuhi kebutuhan produk. Penjual online shop harus memberikan informasi produk yang jelas dan lengkap agar konsumen dapat membeli dengan rasa percaya.
Saat ini konsumen bisa memilih untuk melakukan pembelian secara offline atau online (Seock and Norton, 2007). Online purchase intention yaitu menggambarkan kemauan dan niat seorang konsumen kepada suatu produk yang akan dia beli pada waktu tertentu maupun dalam situasi tertentu melalui transaksi online (Lu et al., 2014).
Niat beli (purchase intention) dipengaruhi oleh banyak faktor yang berkaitan dengan perasaan, jika setelah melakukan pembelian barang atau jasa seseorang memiliki perasaan puas dan senang maka niat beli akan semakin kuat. Beberapa faktor tersebut yang pertama adalah online review, dari penelitian sebelumnya oleh Cheong et al. (2020), menyatakan bahwa ada korelasi yang signifikan antara online review dengan purchase intention. Kedua yaitu celebrity endorser, Abbas et al.
(2018) menemukan pengaruh yang signifikan antara celebrity endorser terhadap purchase intention. Selanjutnya yaitu content marketing, hasil penelitian Gao (2018), menemukan bahwa content marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase intention.
Konsumen saat ini cenderung menggunakan internet untuk mencari informasi tentang produk dan layanan yang ingin mereka beli, dan berbagi ulasan produk dan layanan dengan pengguna lain melalui platform online (Beneke et al., 2015; S. Kim and Park, 2013). Online review dapat diartikan sebagai evaluasi dan pendapat konsumen tentang produk dan jasa yang telah dibeli konsumen sebelumnya (Zhang et al., 2014). Beberapa penelitian menemukan bahwa online review memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli di platform online (Erkan and Evans, 2016; Zhao et al., 2015).
Sumber: Official Store Shopee Vanilla Hijab
Gambar 1.5
Online Review dari Konsumen Vanilla Hijab
Celebrity diperlukan dalam memberikan dukungan sebuah produk untuk iklan, hal ini agar produk yang ditawarkan penjual melalui media sosial mampu menarik perhatian calon konsumen. Menurut Belch, George E and Belch (2009), endorser adalah seseorang yang mendukung sebuah iklan untuk menyampaikan maksud dari sebuah produk. Dapat dikatakan mereka merupakan orang yang telah dipilih untuk mewakili citra suatu produk, karena seorang yang dikenal di masyarakat pasti mempunyai karakter yang kuat dan suatu daya tarik tertentu.
Karena saat ini banyak konsumen yang berkiblat pada idola mereka, keinginan mereka untuk memakai produk yang sama dan juga kepercayaan atas sesuatu yang melekat pada idola mereka sehingga dapat mempengaruhi niat beli mereka terhadap suatu produk.
Selain celebrity endorser, pebisnis online shop juga menggunakan content marketing sebagai strategi pemasaran dalam upaya memberikan informasi kepada konsumen secara menarik. Content marketing kaya nilai atau yang berkualitas lebih cenderung membuat kesan abadi pada konsumen dan dapat mempengaruhi niat beli mereka. Menurut (Joe, 2009), content marketing yaitu suatu pendekatan strategi pemasaran yang fokus pada penyediaan konten yang relevan, berharga, dan konsisten untuk mempertahankan dan menarik perhatian calon kosumen, dan pada akhirnya akan mendorong suatu tindakan konsumen yang menguntungkan untuk penjual.
Bebrapa penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa konsumen melakukan belanja online dipengaruhi oleh online review, celebrity endorser, dan content marketing. Dari latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk mengetahui sejauh mana “Pengaruh Online Review, Celebrity Endorser, dan Content Marketing Terhadap Purchase Intention pada Online Shop Fashion Muslim Vanilla Hijab”.
1.2 Kesenjangan Penelitian
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Cheong et al., (2020), “The study of online reviews and its relationship to online purchase intention for electronic products among the millennials in Malaysia” menemukan bahwa online review timeliness yang paling berpengaruh terhadap online purchase intention milenial Malaysia untuk produk elektronik. Sedangkan Ketelaar et al., (2015), “The good, the bad, and the expert: how consumer expertise affects review valence effects on purchase intentions in online product reviews” menyatakan negative review lebih berpengaruh dari pada positive review dalam purchase intention konsumen.
Abbas et al. (2018) dalam penelitiannya “The Effect of Celebrity Endorsement on Customer Purchase Intention: A Comparative Study” menemukan terdapat pengaruh yang signifikan dari celebrity endorser terhadap niat beli ponsel pada konsumen pria dan wanita di Pakistan.
Dalam penelitian Gao (2018), “Research on the Influencing Factors of Customer's Purchase Intention in the Context of Content Marketing” menunjukkan bahwa content marketing berpengaruh signifikan terhadap purchase intention konsumen.
Terdapat gap pada penelitian sebelumnya yang membahas tiga elemen online review (review timeliness, review quantity, and review valence), penelitian sebelumnya memilik hasil yang berbeda mengenai pemabahasan yang sama. Maka penelitian ini akan membahas mana yang paling berpengaruh dari ketiga indikator tersebut dan apakah online review relevan pada industri fashion muslim, karena mayoritas studi difokuskan pada industri minuman, industri pariwisata, dan industri kreatif (Fu et al., 2011; Huyen et al., 2017).
Dari variabel celebrity endorser, peneliti menambahkan indikator yang berbeda, yaitu kepercayaan (trustworthiness), kemungkinan dilihat (visibility), dan kekuatan (power). Dalam penelitian sebelumnya dilakukan pada industri elektronik, sedangkan pada penelitian ini dilakukan pada industri fashion muslim.
Peneliti juga menambahkan variabel content marketing, dengan sampel yang digunakan tidak representative dan hanya diukur oleh dua indikator.
Penelitian ini berupaya untuk mengisi kesenjangan dalam literatur sebelumnya yang memiliki hasil yang berbeda dan juga dilakukan pada industri fashion muslim yang masih jarang ditemukan. Dalam penelitian ini juga meneliti dua platform, yaitu sosial media Instagram dan e-commerce Shopee. Maka peneliti membahas topik ini dengan judul “Pengaruh Online Review, Celebrity Endorser, dan Content Marketing Terhadap Purchase Intention pada Online Shop Fashion Muslim Vanilla Hijab” untuk mengetahui seberapa besar pengaruh online review, celebrity endorse, dan content marketing terhadap purchase intention pada online shop fashion muslim.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengetahui pengaruh online review secara parsial terhadap purchase intention pada online shop fashion muslim Vanilla Hijab.
2. Mengetahui pengaruh celebrity endorser secara parsial terhadap purchase intention pada online shop fashion muslim Vanilla Hijab.
3. Mengetahui pengaruh content marketing secara parsial terhadap purchase intention pada online shop fashion muslim Vanilla Hijab.
4. Mengetahui pengaruh online review, celebrity endorser, dan content marketing secara simultan terhadap purchase intention pada online shop fashion muslim Vanilla Hijab.
1.4 Ringkasan Metode Penelitian
Desain penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif menggunakan metode korelasional untuk melihat hubungan antara variabel bebas yaitu online review, celebrity endorser, dan content marketing terhadap variabel terikat yaitu purchase intention dengan menggunakan teknik analisis regresi linier berganda. Data yang digunakan merupakan data primer yang didapatkan melalui kuisioner yang disebarkan secara online. Sementara data sekunder didapatkan dari internet dan jurnal. Populasi dalam penelitian ini adalah wanita muslim yang mengenal brand Vanilla Hijab atau pernah mengakses online shop atau platform online Vanilla Hijab di Instagram maupun Shopee. Sampel yang diambil mengguunakan metode purposive sampling pada 200 responden yang dilakukan secara online.
1.5 Ringkasan Hasil Penelitian
Dari penelitian yang dilakukan pada semua variabel, peneliti menemukan hasil sebagai berikut:
1. Online review tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap purchase intention pada online shop fashion muslim Vanilla Hijab. Berdasarkan hasil uji t, menemukan bahwa variabel online review mempunyai nilai t hitung 1,517 < 1,97214 t tabel dan nilai signifikansi 0,131 > 0,05. Maka, dapat disimpulkan bahwa H1 ditolak.
2. Celebrity endorser berpengaruh signifikan secara parsial terhadap purchase intention pada online shop fashion muslim Vanilla Hijab. Berdasarkan hasil uji t, menemukan bahwa variabel celebrity endorser mempunyai nilai t hitung 8,447 > 1,97214 t tabel dan nilai signifikansi 0,00 < 0,05. Maka, dapat disimpulkan bahwa H2 diterima.
3. Content marketing berpengaruh signifikan secara parsial terhadap purchase intention pada online shop fashion muslim Vanilla Hijab. Berdasarkan hasil
uji t, menemukan bahwa variabel content marketing memiliki nilai t hitung 8,200 > 1,97214 t tabel dan nilai signifikansi 0,00 < 0,05. Maka, dapat disimpulkan bahwa H3 diterima.
4. Online review, celebrity endorser, dan content marketing berpengaruh secara simultan terhadap purchase intention pada online shop fashion muslim Vanilla Hijab. Berdasarkan hasil uji F, menemukan bahwa nilai F hitung 149,648 > 2,650442 F tabel dan nilai R Square sebesar 69,6%. Maka, dapat disimpulkan bahwa H4 diterima.
1.6 Kontribusi Penelitian
Adapun kontribusi dalam penelitian ini yang berupa kontribusi teori dan kontribusi empiris, sebagai berikut:
1. Kontribusi Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi dan menambah pengetahuan untuk pembaca dan peneliti selanjutnya yang akan meneliti di bidang yang sama, yaitu tentang pengaruh online review, celebrity endorser, dan content marketing terhadap purchase intention.
2. Kontribusi Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pemilik online shop fashion muslim Vanilla Hijab mapun online shop sejenis sebagai bahan pertimbangan dalam strategi pemasaran pada platform digital, khususnya di media sosial Instagram dan e-commerce. Dengan mengolaborasikan ketiga variabel tersebut, yaitu memperbaiki kualitas dan pelayanan produk agar mendapat review yang bagus, penggunaan celebrity endorser yang dapat mempengaruhi konsumen, dan peningkatan kualitas content marketing yang baik, agar dapat mengingkatkan niat pembelian dan mengembangkan bisnis mereka.
1.7 Sistematika Penulisan Bab 1: Pendahuluan
Berisi latar belakang masalah untuk mendeskripsikan permasalahan yang mendorong peneliti melakukan penelitian, yaitu mengenai online review, celebrity
endorser, dan content marketing terhadap purchase intention pada online shop fasion muslim Vanilla Hijab. Selanjutnya, dijelaskan kesenjangan penelitian, tujuan penelitian, kontribusi penelitian, ringkasan metode penelitian dan ringkasan hasil penelitian.
Bab 2: Tinjauan Pustaka
Tinjauan pustaka yaitu mendeskripsikan dasar pustaka penelitian ini dengan bentuk penjelasan teori untuk masing-masing variabel. Dalam bab ini juga dijelaskan penelitian terdahulu dan hipotesis penelitian sebagai pondasi awal suatu penelitian dibangun.
Bab 3: Metode Penelitian
Bab ini menguraikan metode yang digunakan dalam penelitian ini, diantaranya menjelaskan jenis penelitian dan gabaran umum metode yang digunakan dalam penelitian ini, model empiris, populasi dan sampel yang dijadikan sebagai responden, definisi operasional masing-masing variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, alat pengumpulan data, dan yang terakhir adalah teknik analisis data yang digunakan untuk menganalisis dan membaca hasil penelitian.
Bab 4: Hasil dan Pembahasan
Pada bab ini, peneliti menguraikan gambaran umum terkait perkembangan variabel penelitian dan penjelasan singkat mengenai hasil pelaksanaan penelitian.
Selanjutnya menghubungkan antara keseluruhan bagian mulai dari tujuan penelitian yang tercantum di pendahuluan, teori dan penelitian terdahulu yang ada di bagian tinjauan pustaka, serta hasil penelitian.
Bab 5: Kesimpulan
Dalam bab ini memuat tentang ringkasan temuan penelitian secara umum dan alasan temuan tersebut menjadi penting karena kontribusi dan nilai atas hasil penelitian tersebut. Peneliti menyampaikan saran praktis maupun teoritis yang leras dengan pembahasan dan kesimpulan, serta keterbatasan atas penelitian yang dilakukan peneliti.
