BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Teknologi komunikasi saat ini tidak hanya menjadi kebutuhan masyarakat
umum tetapi juga menjadi ladang bisnis yang prospektif. Bisnis operator selular
dari tahun ke tahun terus meningkat seiring perkembangan zaman. Selain itu
didukung pula dengan hadirnya telepon selular murah yang mampu dijangkau
berbagai lapisan masyarakat hingga bisnis operator selular pun makin menjamur
di Indonesia. Pergerakan pasar telepon seluler kini sudah merambah kalangan
masyarakat bawah. Ini bisa dengan mudah dijumpai karena banyak pengojek
hingga tukang sayur telah memanfaatkan telepon selular. Mungkin inilah hasil
optimal dari diberlakukannya Undang-Undang RI no.36/1999 tentang
Telekomunikasi yang memberikan pondasi bagi kompetisi pasar telekomunikasi
di Indonesia.
Pertumbuhan bisnis seluler berkembang sangat pesat. Meningkatnya minat
dan kebutuhan akan telepon seluler (ponsel) mengakibatkan permintaan sim card
yang cukup tinggi oleh pelanggan dan ikut mendorong pertumbuhan populasi
ponsel di Indonesia. Populasi pengguna ponsel masih rendah dibanding jumlah
penduduk Indonesia yang lebih dari 200 juta orang. Dengan demikian, setiap
perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya.
Perilaku konsumen sendiri adalah tindakan-tindakan individu yang secara
produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan tersebut (Engel et al,1990 dalam Tjiptono 2001:19).
Pasar bisnis seluler di Indonesia tampaknya memang tergolong
menggiurkan. Tak heran jika para pelaku usaha bisnis seluler ini begitu agresif
dalam memperebutkan pasar. Terlebih lagi dengan masih rendahnya teledensitas,
regulasi yang masih tergolong longgar hingga budaya lisan masyarakat Indonesia
menjadi indikator empuknya bisnis ini (Deny, 2009).
Ada banyak perusahaan yang bergerak dalam bidang telekomunikasi,
khususnya jasa komunikasi telepon bergerak (seluler) atau sebagai salah satu operator Global System Mobile (GSM) yang menggunakan sim card (kartu telepon). Salah satunya adalah AXIS. Di Indonesia pada tahun 2009, telah
beroperasi sebanyak 10 (sepuluh) operator selular.
Pertumbuhan operator selular tergolong pesat di Indonesia. Kalau dibagi
berdasarkan platform yang digunakan, pemakai GSM selular sebanyak 88%,
Code Division Multiple Access(
Awal Februari 2008, PT. Axis Media memperkenalkan identitas baru,
AXIS. Brand dan logo AXIS merupakan gambaran dari aspirasi yang
melambangkan kemajuan dan perubahan tanpa henti untuk menjadikan hidup
lebih menarik dan berarti hari ini, esok, dan masa yang akan datang, bagi PT. Axis
Media melalui kartu AXIS, brand baru perusahaan tidak sekedar perubahan nama
dan logo
CDMA) selular 3%, dan CDMA Fixed Wireless Access (FWA) 9%. Namun dari sepuluh operator itu hanya 3 (tiga) operator yang memiliki pangsa pasar lebih dari 5% yaitu Telkomsel, Indosat dan
Tabel 1.1 Data 10 Operator Seluler Di Indonesia Tahun 2009
Operator Produk Jaringan Prefiks Jumlah
Pelanggan
Nilai-nilai perusahaan akan tercermin dalam produk dan layanan, dari
cara melayani pelanggan, bagaimana berinteraksi dengan para stakeholder, serta bagaimana mengembangkan usaha dan memposisikan diri di pasar
(www.axisworld.com).
PT. Axis Media dengan produk dan layanannya berusaha juga mencapai
saling berhubungan satu dengan lainnya. Hubungan antara nilai pelanggan dan
loyalitas dipengaruhi pula oleh karakteristik produk dan pola pembeliannya. Jika
pembelian merupakan suatu kegiatan rutin (habbit) maka kemungkinan pelanggan akan memilih merek yang mereka kenali.
PT. Axis Media melalui kartu AXIS menggunakan falsafah “sebagai
perusahaan penyedia solusi bisnis dan teknologi, serta produk inovatif untuk
dunia industri dan bisnis, berbasiskan kebenaran dan kejujuran pada klien”.adalah
untuk lebih memantapkan langkah dalam menjaring pelanggan di pasar serta
untuk mendapatkan pelanggan yang loyal. PT Axis Media melalui AXIS berusaha
merangkul pasar secara langsung melalui peningkatkan produktifitas dan
kemampuan untuk bersaing pada industri yang mereka kuasai dan berusaha keras
memberikan layanan berkualitas tinggi untuk memenuhi keinginan klien dan
standar bisnis lokal serta internasional pada masa datang, adalah salah satu upaya
PT. Axis Media untuk mendapatkan loyalitas pelanggannya. AXIS menawarkan
produk dan layanan yang menarik, inovatif, serta pendapatan untuk memenuhi
kebutuhan komunikasi masyarakat Indonesia, misalnya dengan terus
mengembangkan jangkauan layanan GSM dan teknologi 3G ke seluruh nusantara
dalam upaya menyediakan layanan komunikasi terdepan dan terjangkau bagi
seluruh masyarakat.
Chief Marketing Officer Axis, Buse di Medan mengungkapkan, filosofi Axis adalah menempatkan pelanggan sebagai yang utama, menawarkan layanan
yang terjangkau dan sederhana serta mudah dimengerti dan digunakan bagi para
pelanggan. Produk dan layanan dihadirkan dengan standar yang luar biasa, semua
bergerak bagi pelanggan perusahaan dan juga untuk menciptakan sebuah
efisiensi. Lebih lanjut Buse menyatakan, AXIS baru saja meluncurkan program isi
ulang berhadiah besar, yakni semua pelanggan aktif AXIS akan langsung
mendapat bonus isi ulang pulsa hingga 100 persen, tergantung dari nilai isi ulang
pulsa pelanggan. "Sekarang melalui program ini setiap pengisian ulang pulsa Rp
5.000 pelanggan akan langsung dapat menikmati lima persen bonus pulsa. Di
samping itu pelanggan juga berkesempatan memenangkan total hadiah undian
senilai miliaran rupiah berupa handphone, Universal Serial Bus (USB
Pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dalam menunjang
keberhasilan perusahaan,karena pemasaran berhubungan langsung dengan
konsumen. Syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar dapat sukses dalam
persaingan adalah berusaha keras mencapai tujuan untuk menciptakan dan
mempertahankan pelanggan.Hal tersebut memerlukan perencanaan dan penerapan
yang tepat serta memanfaatkan peluang yang ada. Konsumen saat ini yang
semakin kritis dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan menuntut pihak modem
akses Axis dan ribuan voucher isi ulang pulsa hanya dengan mengisi ulang pulsa
minimum Rp1.000 selama masa promosi berlangsung, baik melalui voucher fisik
maupun elektronik," operator seluler GSM dan 3G Axis meluncurkan voucher isi
ulang pulsa denominasi Rp5.000 dengan masa aktif tujuh hari untuk memenuhi
kebutuhan dan keterjangkauan pelanggannya. "Perusahaan yakin nilai isi ulang
pulsa Rp5.000 yang terjangkau ini akan memberikan manfaat yang lebih tinggi
bagi pelanggan, karena memberikan lebih banyak pilihan dan fleksibilitas untuk
melakukan isi ulang pulsa berdasarkan kebutuhan,")
manajemen perusahaan atau pemasar untuk memahami konsumen. Pemahaman
tentang konsumen dapat dilakukan dengan mengadakan penelitian, sehingga dapat
mengukur, menilai dan menginterpretasikan keinginan sikap dan perilakunya.
Untuk menghadapi persaingan dengan operator lain maka AXIS sebagai
salah satu penyedia layanan seluler berusaha meningkatkan kualitas produk, tarif
yang kompetitif, saluran distribusi yang mudah dijangkau oleh pelanggan serta
promosi yang dinamis. Faktor eksternal seperti halnya faktor ekonomi juga cukup
mempengaruhi pemasaran kartu AXIS.
Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang
mempengaruhi konsumen dan mengembangkan pemahaman konsumen
melakukan keputusan pembelian untuk meraih keberhasilan. Perilaku konsumen
sangat dipengaruhi oleh faktor pendapatan, faktor budaya, sosial dan faktor
psikologis dari konsumen. Sebagian adalah faktor-faktor yang tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Peran
faktor-faktor tersebut berbeda untuk setiap produk. Dengan kata lain, ada faktor-faktor yang
dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh.
Dengan memahami konsumen, perusahaan dapat mengenal dan berusaha
memuaskan keinginan konsumennya yang bertujuan untuk mempengaruhi
keputusan konsumen dan memenangkan persaingan dengan kompetitornya.
Untuk tetap eksis dalam lingkungan persaingan yang sangat ketat,
perusahaan tidak mempunyai banyak pilihan kecuali berusaha secara terus
menerus untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen tidak
mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli.
atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek
bukan keyakinan pada merek, mereka memilih merek karena sudah dikenal.
Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan
produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli.
Pengenalan perilaku dan persepsi konsumen perlu diperhatikan oleh
perusahaan operator seluler di Indonesia karena tingkat persaingan dalam bisnis
ini cukup tinggi, ditandai dengan bermunculannya operator seluler dengan
mengeluarkan berbagai jenis produk dengan memberikan berbagai kemudahan
bagi penggunanya dalam berkomunikasi.
Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk atau jasa.
Kiat berkreasi dan berinovasi untuk memenangkan persaingan dalam merebut
konsumen memerlukan perancangan strategi pemasaran yang tepat. Untuk itu,
perlu pemahaman mengenai konsumen dan proses konsumsi yang akan
menghasilkan sejumlah manfaat, yang di antaranya adalah kemampuan untuk
membantu manajer untuk mengambil keputusan dan mamberikan para peneliti
pemasaran pengetahuan dasar ketika mengetahui konsumen.
Menurut Carpenter, agar dapat mengerti dan memahami seluk beluk
perilaku konsumen penting untuk mencapai keunggulan kompetitif ( Prasetijo dan
Ihalauw, 2005:5). Perusahaan yang mempunyai keunggulan kompetitif dapat
mempengaruhi konsumen ataupun prospek ( calon pelanggan) untuk dengan
mantap menjatuhkan pilihan pada produknya. Strategi kompetitif yang
keseluruhan telah membuat perusahaan itu tahu bagaimana memberikan kepuasan
lebih daripada yang diberikan oleh kompetitornya.
Titik awal setiap pembelian adalah adanya kebutuhan atau keinginan.
Konsumen akan membeli produk karena alasan-alasan tertentu, atau paling tidak
adanya keyakinan bahwa kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan
mempunyai nilai yang lebih besar dibandingkan biaya yang akan dikeluarkan.
Variasi produk yang bermacam ditambah aktivitas promosi yang sangat persuasif
dan harga kartu telepon (sim card) untuk telepon selular yang harganya murah dengan bonus yang tinggi, iklan yang menarik, kemudahan isi ulang, jaringan
yang bagus, harga voucer yang murah tentu akan mendorong munculnya perilaku
perpindahan merek dikalangan konsumen. Bermacam stimulant yang disodorkan di pasar bukan saja mempengaruhi perilaku perpindahan mereka tetapi juga
mendorong perilaku mencoba produk baru bagi yang belum pernah mencobanya.
Keterlibatan konsumen dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak
mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Proses membeli melibatkan
keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah
laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.
Pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek,
pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek yang
seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang
konsumen untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk.
Kebutuhan pelanggan akan komunikasi seluler yang berkualitas dengan
layanan purna jual yang terdepan serta kian terjangkau dijawab oleh Kartu AXIS
murah, harga voucher murah, jaringan yang bagus, iklan yang menarik, telepon ke
semua operator dengan tarif yang murah mengakibatkan perubahan perilaku
konsumen terhadap pada pemilihan kartu yang lain. (www.axisworld.com)
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi dari 7 (tujuh) atau lebih variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan. Bauran pemasaran yang lazim digunakan perumahsakitan di
Indonesia adalah 7P yaitu : produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan
bukti fisik. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar
perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Bauran
pemasaran adalah alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari
pasar sasaran, tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran
pemasaran dari sudut pandang atau persepsi konsumen. Dari sudut pandang
komsumen bauran pemasaran merupakan jalan keluar bagi masalah konsumen,
biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh pelayanan yang
menyenangkan, nyaman dan komunikasi yang baik .
1.2 Perumusan masalah
Berdasarkan pada latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
Apakah produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, bukti fisik secara
parsial dan serempak berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam
menggunakan kartu AXIS di Kota Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk, harga, promosi,
terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan kartu AXIS di Kota
Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Sebagai penambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
2. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang manajemen
pemasaran, terutama mengenai keputusan konsumen.
3. Bagi peneliti selanjutnya, untuk bahan referensi dalam mengkaji masalah yang
berkaitan dengan keputusan konsumen.
4. Bagi pengusaha/perusahaan, sebagai bahan pengambilan kebijakan agar dapat
