BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Perspektif/Paradigma Kajian
Paradigma bukanlah teori-teori, namun lebih merupakan cara berfikir atau pola-pola untuk penelitian yang diperluas dan dapat menuju pembentukan suatu teori. Jadi, paradigma merupakan keseluruhan susunan kepercayaan dan asumsi-asumsi yang dipegang bersama yang dipakai oleh peneliti dalam memandang fokus masalah penelitiannya.
Penelitian pada hakikatnya merupakan wahana untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih mudah membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti maupun para praktisi melalui model-model tertentu. Model-model tersebut biasanya disebut dengan paradigma. Paradigma merupakan model atau pola tentang bagaimana sesuatu distruktur (bagian dan hubungannya) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi. (Hidayat, 2003: 3)
Auguste Comte menyatakan bahwa cara berfikir manusia harus keluar dari dua tahap tersebut, yaitu dengan masuk pada fase berikutnya, yaitu tahap pengetahuan positivis yang dapat dijadikan sarana untuk memperoleh kebenaran dengan cara observasi untuk menemukan keteraturan dunia fisik maupun sosial.
urutan tertentu sehingga dapat dicari hukum sebab akibatnya. (Anis Chariri, 2009: 5)
C.A. van Peursen menilai bahwa positivisme logis memecahkan kendala yang dihadapi empirisisme berkaitan dengan kaidah-kaidah logika dan matematika yang berlaku umum. Positivisme logis menganggap ilmu formal (matematika, logika) bukan sebagai pengetahuan yang berhubungan dengan sesuatu di luar bahasa (kenyataan). Positivisme logis bertolak dari data empiris, seperti pengamatan dan fakta yang dinyatakan dengan memakai ungkapan pengamatan atau “kalimat protokol”. Sedangkan ilmu formal tidak mengenai data empiris (kenyataan) tapi menjalin hubungan antara lambang-lambang yang membuka kemungkinan memakai data observasi yang telah diperoleh untuk menghitung (menyusun penjabaran logis dan deduksi).
Paradigma positivisme berpandangan bahwa teori terbentuk dari seperangkat hukum universal yang berlaku. Sedangkan tujuan penelitian adalah untuk menemukan hukum-hukum tersebut. Dalam pendekatan ini, seorang peneliti memulai dengan sebuah hubungan sebab akibat umum yang diperoleh dari teori umum. Kemudian, menggunakan idenya untuk memperbaiki penjelasan tentang hubungan tersebut dalam konteks yang lebih khusus.
Paradigma Positivisme mendefenisikan komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat, yang mencerminkan pengirim pesan (komunikastor/encoder) untuk mengubah pengetahuan (sikap/ prilaku) penerima pesan (komunikasn/decoder) yang pasif.Positivisme berusaha menjelaskan pengetahuan ilmiah berkenaan dengan tiga komponen yaitu bahasa teoritis, bahasa observasional dan kaidah-kaidah korespondensi yang mengakaitkan keduanya. Tekanan positivistik menggaris bawahi penegasannya bahwa hanya bahasa observasional yang menyatakan informasi faktual, sementara pernyataan dalam bahasa teoritis tidak mempunyai arti faktual sampai pernyataan-pernyataan itu diterjemahkan ke dalam bahasa observasional. (C.A. van Peursen, 1989:82)
yaitu kegiatan yang dilakukan oleh pelaku strategi komunikasi pemasaran di PT Railink dalam mengubah perilaku konsumen di tengah-tengah persaingan pasar. Penelitian ini menjelaskan informasi faktual yang diperoleh dari informan yang telah ditentukan berdasarkan tujuan penelitian yang ingin dicapai. Perumusan penelitian ini bersumber dari data-data yang objektif dan faktual, serta direduksikan berdasarkan temuan dari hasil wawancara yang sifatnya induktif.
2.2 Kajian Pustaka
2.2.1 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997: 8).
Upaya menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk antara konsumen dan produsen membutuhkan komunikasi dalam rangka membangun kesamaan dan berbagi informasi di dalam kegiatan itu. Pengabaian keinginan konsumen merupakan langkah kegagalan produsen dalam mengkomunikasikan produk mereka. Dalam konteks komunikasi antara manusia (human
communication), berdasarkan fungsi kemunikasi meliputi upaya
menginformasikan, mendidik, menghibur dan memperbaharui konsumen secara menyeluruh.
Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan persuasif mengenai organisasi dan produknya (Kotler, 2001: 113). Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi pemasaran kedua tak terpisahkan.
komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempatkan pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya. Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan antara lain:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). 3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat (intentions). 4. Memfasilitasi pembelian.
Definisi lain yang dapat diberikan untuk komunikasi pemasaranadalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang luas dan juga sebagai upaya untuk meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.
Komunikasi pemasaran yang efektif sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang disampaikan, dan tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan jika pemasar melakukan komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut:
1. Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen 2. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari tujuan
target group.
3. Mengevaluasi sejauhmana perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai tujuan.
4. Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan ideal dengan tampilan produk (performance)
Menurut Kennedy dan Soemanegara, tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan yaitu:
1. Perubahan pengetahuan
Dalam tahap ini perusahaan memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang keberadaan produk, bentuk produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan kepada siapa.
2. Perubahan sikap
Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu:
• Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, yang mengakibatkan perubahan pada aspek pegetahuan, kepercayaan atau keyakinan
• Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu.
Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
• Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku
selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang. 3. Perubahan perilaku
Perubahan perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang ingin dicapai serta karakter dan kondisi perusahaan.
Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4 elemen besar dari bauran pemasaran (Marketing Mix ) yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana cara menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.
2.2.2 Definisi Pemasaran
dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. (Kotler, 1990: 8)
Dasar pemikiran pemasaran itu dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia tidak hanya membutuhkan makanan, air, pakaian, udara dan tempat tinggal saja melainkan juga menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa-jasa lainnya. Kebutuhan dan keinginan manusia yang sangat besar itu membuat manusia memiliki preferensi yang kuat mengenai merek dari barang dan jasa dari bermacam-macam produk pokok. Yang memuaskan keinginan dan kebutuhan manusia adalah produk barang atau jasa.
Pemasaran harus berorientasi pada masa yang akan datang, artinya mereka harus mengantisipasi perubahan-perubahan, meramalkan arah yang akan diikuti serta intensitas, menyesuaikan program pemasaran dengan perubahan-perubahan tersebut. Untuk itulah mereka membutuhkan informasi dan informasi hanya bisa didapatkan melalui proses komunikasi. Pemasaran adalah jumlah total aktivitas yang dilibatkan dalam mendapatkan produk dan pelayanan dari produsen untuk konsumen (Christie, 2000: 316).
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran, serta merancang produk atau jasa dan program yang tepat. Sasaran dari pemasaran adalah menciptakan kepuasan pelanggan sambil mendatangkan laba dengan membangun hubungan dengan pelanggan.
Pada dasarnya pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk tetap bertahan lebih lama, berkembang dan mendapatkan keuntungan. Pemasaran meliputi berbagai usaha perusahaan yang dilakukan dengan cara memasarkan produknya. Perusahaan yang telah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk dapat mencapai kesuksesan usahanya, akan berusaha mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Konsep pemasaran menurut Kotler (1993:22) yaitu : “Upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan.”
perusahaan dengan melakukan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumennya. Perusahaan juga harus merumuskan dan menyusun suatu komunikasi dari kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi sehingga kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi.
Dharmesta dan Handoko (1997:6) mengatakan ada tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah:
1. Orientasi pada konsumen
Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus: a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan. Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, makan perusahaan harus dapat memilih kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu dari kelompok pembeli tersebut. c. Menentukan produk dan program pemasarannya. Untuk memenuhi
kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan produk yang berbeda-beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan.
d. Mengadakan penelitian kepada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik. 2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam usahayang terkoordinasi untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan pemasaran dapat terealisir.
3. Kepuasan konsumen
2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas produk, barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak hanya melakukan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga merek berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi komunikasi. Persaingan produk juga telah menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dari sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya untuk merebut perhatian konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran.
Strategi komunikasi pemasaran disebut juga sebagai bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi. Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen pada pihak-pihak yang terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat (tool) terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, serta pemasaran langsung. Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar mesti memadukaan seluruh bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.
2.2.3.1 Bauran Komunikasi Pemasaran (Bauran Promosi)
Pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu untuk menyampaikan sesuatu pada konsumen dan pihak-pihak terkait, sering disebut elemen, fungsi atau alat (tool) yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal dan promosi penjualan. Berkat kemajuan teknologi dan perkembangan ilmu pemasaran, kini komunikasi perusahaaan tidak lagi terbatas pada platform komunikasi spesifik yang terdapat pada tabel diatas yang secara kolektif disebut dengan bauran komunikasi pemasaran. Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semua mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.
Setiap alat promosi punya karakter dan biayanya sendiri-sendiri. Masih banyak perusahaan yang mengandalkan satu atau dua alat promosi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktek ini masih dilakukan walau kini muncul fenomena terbaginya pasar massa menjadi pecahan-pecahan pasar kecil yang masing-masing menuntut pendekatan tersendiri. Belum lagi kalau dipertimbangkan munculnya berbagai jenis media baru dan tuntutan konsumen yang makin canggih.
Secara langsung bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) melibatkan 5 kiat utama yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam meraih konsumen yaitu
1. Periklanan
• Public presentation : sifat publik dari iklan memberi semacam
legitimasi pada produk dan mengesankan penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang akan menerima pesan yang sama.
• Pervasiveness: pemasar bisa mengulang-ngulang pesan yang sama
melalui iklan. Dengan iklan, pembeli bisa menerima dan membanding-bandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang bersaing. Iklan berskala besar akan menimbulkan kesan positif tentang ukuran, kekuatan, dan kesuksesan (perusahaan) penjual.
• Amplified expresiveness: Iklan memberi peluang untuk mendramatisir
perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan bunyi dan warna.
• Impersonality: Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens.
Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya berjauhan. Iklan bentuk tertentu (misalnya, iklan tv) menuntut anggaran besar, sementara bentuk iklan lainnya (iklan baris di koran) dapat dilakukan dengan anggaran sangat kecil. Untuk itu manajemen pemasaran juga harus membuat lima keputusan penting sewaktu mengembangkan program periklanan.
1. Menetapkan tujuan
Langkah pertama dalam pengembangan program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini harus dilandaskan pada keputusan-keputusan terdahulu mengenai pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran, yang nantinya akan menentukan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam program pemasaran keseluruhan.
Periklanan persuasif akan menjadi semakin penting seiring bertambah kerasnya kompetisi. Disini, tujuan perusahaan adalah membangun permintaan selektif. Sejumlah iklan persuasif telah menjadi iklan pembanding, dimana perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan mereknya. Periklanan pengingat, penting untuk produk-produk yang sudah matang, menjaga agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.
2. Menetapkan anggaran periklanan
Setelah menentukan tujuan periklanannya, perusahaan kemudian menetapkan anggaran periklanan untuk setiao produk. Empat metode yang umumnya dipakai untuk menetapkan anggaran promosi yaitu:
a. Tahapan di dalam daur hidup produk
Produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba. Merek yang sudah matang biasanya memerlukan anggaran lebih rendah dilihat dari rasionya terhadap penjualan. b. Pangsa pasar
Merek dengan pangsa pasar biasanya lebih membutuhkan banyak pengeluaran iklan sebagai persentase dari penjualan ketimbang yang dibutuhkan oleh merek dengan pangsa pasar yang kecil. Membangun pasar atau merebut pangsa pasar dari pesaing memerlukan pengeluaran iklan yag lebih tinggi, ketimbang sekedar mempertahankan pangsa pasar yang sudah dikuasai.
c. Persaingan dan kesemrawutan
Suatu pasar dengan pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi maka suatu merek harus semakin sering diiklankan agar tetap terdengar di tengah-tengah persaingan dan kesemrawutan pasar.
Suatu merek yang sangat mirip dengan merek lain dalam hal kelas produknya, menuntut pengiklan habis-habisan untuk membedakan diri dari yang lain. Kalau produknya sangat berbeda dengan pesaing, iklan dapat digunakan untuk menunjukkan perbedaan-perbedaan tersebut kepada konsumen.
3. Strategi Iklan
Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama yaitu: penciptaan pesan iklan dan penyeleksian media iklan.
a. Menciptakan pesan iklan :
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya suatu kampanye iklan. Dua pemasang iklan bisa saja mengeluarkan biaya yang sama besar, tetapi hasilnya bisa jauh berbeda. Betapa pun besarnya anggaran, iklan akan berhasil hanya jika siaran iklan tersebut dapat menarik perhatian dan mengkomunikasikannya dengan baik.
seperti apa yang dicari. Idealnya, strategi pesan iklan akan mengkuti langsung strategi positioning perusahaan yang lebih luas.
Unsur format seperti ukuran iklan, warna dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan. Menurut estimasi, iklan yang sangat bagus akan diperhatikan oleh 50 persen audiens yang melihatnya. Sekitar 30 persen audiens yang terekspos mungkin akan ingat dengan judulnya, sekitar 25 persen mungkin akan mengingat nama pengiklan, dan kurang dari 10 persen akan sempat membaca sebagian besar teks. Tentu saja bisa dibayangkan bagaimana dengan iklan yang hanya biasa-biasa saja.
Beberapa penelitian mencantumkan kriteria-kriteria iklan yang menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara penggunaan yang baru), daya tarik cerita iklan, ilustrasi sebelum dan sesuda, demo produk, pemecahan masalaah, dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang merek.
b. Pemilihan media
Langkah utama dalam menyeleksi media adalah: 1. Menentukan Jangkauan, Frekuensi dan Dampak.
Untuk menyeleksi media, pemasang iklan harus menentukan jangkauan dan frekuensi apa saja yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan iklan. Jangkauan adalah ukuran persentase manusia dalam pasar target yang tercakup kampanye iklan (memperhatikan /melihat/ mendengar) kampanye iklan selama suatu periode waktu yang ditentukan. Frekuensi adalah ukuran berapa banyak orang rata-rata dalam pasar target terekspos pada pesan. Pada umumnya, semakin luas jangkauan, semakin tingginya frekuensi, dan semakin besarnya dampak yang dicari pemasang iklan, semakin tinggi pula anggaran periklanan yang harus dibuat.
2. Memilih Tipe Media Utama.
mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemilihan media. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan menentukan media apa saja yang akan dipilih. Pengiklan mencari media yang menjangkau konsumen target secara efektif. Faktor utama lainnya dalam pemilihan media adalah biaya. Biaya iklan di televisi sangat mahal, sedangkan biaya iklan di media massa jauh lebih murah.
3. Menyeleksi Wahana Media
Perencana media harus memilih wahana media (media vehicle) yang terbaik. Saat ini perencana media harus memperhitungkan biaya per 1000 orang yang dijangkau oleh suatu wahana.
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa. Kalau iklan menyodorkan alasan untuk membeli suatu produk atau jasa, maka promosi penjualan menekankan mengapa kita harus membeli sekarang juga. Promosi penjualan mencakup suatu variasi yang luas dari alat-alat promosi yang di desain untuk merangsang respons pasar yang lebih cepat dan kuat.
Secara luas, promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meninngkatkan jumlah barang yang dibeli oleh konsumen atau pedagang.
Promosi penjualan dipakai secara luas oleh berbagai organisasi termasuk produsen, distributor, pengecer, asosiasi dagang, dan organisasi non profit. Promosi penjualan semakin populer saat ini sehingga proporsinya terhadap total anggaran iklan dan promosi terus menerus meninngkat dari tahun ke tahun. Beberapa faktor mempengaruhi pertumbuhan cepat promosi penjualan, khususnya di pasar konsumen. Secara internal promosi penjualan semakin diakui oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; lebih banyak manajer produk diberi wewenang untuk memanfaatkannya seiring dengan meningkatnya tekanan untuk mendongkrak angka penjualan.
Adapun tujuan promosi penjualan dapat bervariasi tergantung bentuk dari promosi penjualan tersebut, seperti yang terangkum dalam tabel berikut ini :
JENIS TUJUAN KEUNGGULAN KELEMAHAN
Kupon Merangsang permintaan
menghentikan penurunan penjualan
perceived product value
Tabel 2.1 Promosi Penjualan
Tujuan dari promosi penjualan ini adalah untuk menarik konsumen agar mau mencoba produk baru, memancing konsumen agar meninggalkan produk pesaing atau untuk membuat konsumen meninggalkan produk yang sudah matang, atau menahan dan memberi ruang lebih banyak untuk persediaan, membuat mereka membeli di muka. Bahkan promosi penjualan digunakan dalam membina hubungan dengan pelanggan. (Uyung Sulaksana, 2003: 110-114)
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Humas (public relations) merupakan kegiatan yang memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat di sekitar perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk citra perusahaan yang baik dan menangani ayau meredam rumor, cerita dan peristiwa yang merugikan perusahaan. Departemen Hubungan Masyarakat (Humas) dapat melakukan salah satu atau semua fungsi berikut ini:
a. Hubungan pers atau aktivitas pers:
Menciptakan dan menempatkan informasi bernilai dalam media untuk menarik perhatian terhadap orang, produk atau jasa.
b. Publisistas produk:
Mempublikasikan produk tertentu. c. Kegiatan masyarakat:
Memupuk dan mempertahankan hubungan komunitas nasional atau lokal. d. Melobi:
Membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota legislatif dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang. e. Hubungan investor:
Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan.
Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan finansial dan sukarela.
Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, gagasan, aktivitas, organisasi, dan bahkan bangsa. Hubungan masyarakat juga dapat membawa dampak yang luar biasa terhadap kesadaran publik padahal biayanya yang jauh lebih murah dibandingkan iklan. Perusahaan tidak perlu membayar ruang atau waktu siar dalam media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf untuk mengembangkan dan menyiarkan informasi serta mengelola kegiatan. Bila perusahaan mengembangkan cerita yang menarik, cerita itu dapat diambil oleh beberapa media lain, yang mempunyai pengaruh sama dengan iklan, yang biayanya dapat mencapai jutaan dolar. Cerita tersebut juga akan mempunyai kredibilitas yang lebih besar dibandingkan iklan.
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan hubungan masyarakat, manajemen harus menetapkan tujuan hubungan masyarakat, memilih pesan dan wahana hubungan masyarakat, mengimplementasikan rencana hubungan masyarakat, dan mengevaluasi hasilnya.
a. Menetapkan Tujuan Hubungan Masyarakat : tugas pertama organisasi adalah menetapkan tujuan hubungan masyarakat. Tujuan-tujuan tersebut nantinya akan diubah menjadi tujuan yang spesifik sehingga hasil akhirnya dapat dievaluasi.
b. Memilih Pesan dan Wahana Hubungan Masyarakat:
c. Mengimplementasikan Rencana Hubungan Masyarakat
Mengimplementasikan hubungan masyarakat menuntut kecermatan. Misalnya menempatkan cerita dalam media. Cerita besar mudah ditempatkan, tetapi kebanyakan cerita tidak begitu besar dan mungkin tidak lolos dari penyunting yang sibuk. Jadi, salah satu aset utama dari staf hubungan masyarakat adalah hubungan pribadi dengan penyunting media. Sesungguhnya, banyak profesional humas adalah mantan wartawan yang mengenal banya editor media dan mengetahui apa yang mereka inginkan. Mereka memandang editor media sebagai pasar yang harus dipuaskan sehingga editor akan terus menggunakan cerita mereka. d. Mengevaluasi Hasil Hubungan Masyarakat
Hasil hubungan masyarakat sulit diukur karena humas dipergunakan bersama-sama dengan alat promosi yang lain dan dampaknya sering kali tidak langsung. Jika humas dipakai sebelum alat yang lain dimainkan, kontribusinya lebih mudah dievaluasi.
Pengukuran paling mudah atas efektivitas publisitas adalah jumlah pemuatan dalam media. Staf hubungan masyarakt memberikan “buku kliping” kepada klien yang menunjukkan semua media yang memuat berita mengenai produk. Akan tetapi, pengukuran pemuatan seperti itu tidak terlalu memuaskan. Dari situ tidak diketahui sebenarnya berapa banyak orang yang benar-benar membaca atau mendengarkan pesan, begitu juga apa pendapat mereka setelah itu. Di samping itu, karena pembaca dan pemirsa media saling tumpang tindih, tidak ada informasi mengenai jumlah bersih yang dicakup.
Pengukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran, pengetahuan, dan sikap terhadap produk sebagai hasil dari kegiatan publisitas. Untuk menilai perubahan, kita membutuhkan pengukuran atas level ukuran sebelum dan sesudah kampanye.
4. Penjualan Personal
tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan dengaan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri :
a) Konfrontasi personal: penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
b) Mempererat: penjualan personal memungkinkan tmbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
c) Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan ‘terima kasih’ secara sopan.
5. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung (Direct Marketing) merupakan kegiatan komunikasi langsung dengan konsumen perorangan sasaran untuk memperoleh tanggapan secara cepat. Pemasaran langsung juga dapat diartikan sebagai sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembanrang lokasi. Definisi ini terukur dan lebih menekankan kepada respon yang terukur yang umumnya dalam bentuk pesanan pelanggan hingga akhirnya disebut dengan pemasran pesanan langsung (direct order marketing). Dengan demikian, para pemasar berkomunikasi dengan pelanggan secara interaktif. Para pemasar menyepadankan penawaran dan komunikasi pemasaran dengan kebutuhan segmen sempit atau bahkan pembeli perorangan. Ketika para pemasar tidak sedang menjaga image atau citra perusahaan, mereka mencari dan menggali tanggapan pelanggan secara langsung, segera dan terukur.
antrian di kasir yang membuat orang malas untuk berbelanja. Sementara bagi penjual, mereka dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memperoleh peluang baru yang lebih menguntungkan.
Pemasaran langsung juga menghadapi banyak masalah seperti konsumen yang terganggu karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk di mata konsumen jika ada pemasar (Direct Marketer) yang menipu konsumennya, dan pemasar yang cenderung mengganggu privasi konsumen. Bahkan di beberapa kejadian ditemui pemasar yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.
Pemasar (direct marketer) memanfaatkan beragam saluran untuk menjangkau prospek dan pelanggan ke depannya. Bentuk-bentuk pemasaran langsung tersebut yaitu:
1. Penjualan Tatap-Muka
Banyak pemasaran industrial yang bergantung pada jajaran tenaga penjual atau agen / wakil penjualan. Selain itu, beberapa perusahaan konsumer juga banyak menggunakan tenaga pemasar langsung, seperti agaen asuransi, pialang saham, dan distributor yang berada di organisasi pemasaran langsung seperti Avon Amway dan Tupperware. Di Indonesia mereka tergabung dalam APLI (Asosiasi Pemasar Langsung Indonesia) 2. Direct Mail
Direct Mail biasanya mengirimkan penawaran, pengumuman,
reminder, atau material lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu. Ada tiga bentuk dari direct mail yang saat ini semakin populer di kalangan pemasar yaitu:
a. Surat Fax (Fax Mail) : Pemasar saat ini rutin mengirimkan faxmail untuk mengumumkan penawaran, penjualan dan acara lain kepada pelanggan.
b. E-mail : Saat ini banyak pemasar mengirim pengumuman
c. Voice Mail : Perusahaan jasa telepon menjual jasa ini sebagai pengganti mesin penjawab telepon. Sebagian pemasar telah membuat program yang akan memutar nomor telepon dan meninggalkan pesan penjualan dalam kotak surat suara si penerima.
3. Telemarketing
Menggunakan telepon untuk melakukan pemasaran langsung kepada konsumen.
4. Catalog Marketing
Pemasaran langsung melalui katalog yang disebarkan kepada konsumen. 5. Pemasaran Televisi Tanggapan Langsung (direct-response advertising)
Program-program Infotainment seperti Gebyar BCA, HP Hour atau Telkomania makin diminati perusahaan besar untuk mengedukasi pasar tentang produk-produk mereka dan melakukan interaksi dengan konsumen dan prospek. Saluran Home Shopping Channels merupakan bentuk direct response advertising berupa saluran program televisi yang seluruhnya dikhususkan untuk menjual produk dan jasa.
6. Pemasaran Kios
Sebagian perusahaan menempatkan mesin informasi dan pesan yang disebut kios (berlawanan dengan mesin jual/vending machine) yang menyediakan produk atau jasa di toko, bandara dan tempat-tempat lainnya. 7. Pemasaran Online (Online Marketing)
Perkembangan teknologi membuat jasa online telah didahului oleh Internet.
Penggunaan internet telah melonjak sesuai perkembangan penelitian akhir-akhir ini pada World Wide Web dan perangkat lunak browser. Sekarang hanya dengan internet, konsumen dapat memperoleh teks, grafik, citra dan bunyi yang terpadu. Konsumen dapat mengirim email, berinteraksi, bertukar pandangan, berbelanjaa, mengakses berita, resep makanan, seni dan informasi bisnis. Internet itu gratis hanya membayar access provider..
Bentuk pemasaran langsung, surat langsung, pemasaran lewat telepon, pemasaran elektronik. Semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:
a) Non publik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
b) Disesuaikan : Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju c) Terbaru : Suatu pesan dapa disiaapkan sangat ceoat untuk diberikan
kepada seseorang
Kelima kiat bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) tersebut dapat disimpulkan dalam tabel berikut ini :
Kerangka Umum Strategi Komunikasi Pemasaran Iklan Promosi
Kontes, game Seminar Presentasi Mailing
Kemasan-luar Premi hadiah Sumbangan amal
Rapat Penjualan
Telemarketing
Kemasan- dalam Tarif Hemat Sponsorship Fax mail
Brosur Publikasi Email
Poster Hubungan
Kemajuan teknologi telah memperkaya media komunikasi sehingga kita tidak lagi bergantung pada media konvensional seperti koran, radio, telepon, televisi, namun kini kita juga bisa memakai media baru seperti komputer genggam, mesin fax, telepon seluler, serta internet. Waktu strategi komunikasi dirancang, pemasar disarankan untuk tidak terburu-buru membatasi aktivitas komunikasi tertentu saja yang hendak dipakai. Dewasa ini, tidak banyak perusahaan yang bisa bergantung hanya pda satu bentuk komunikasi saja. Pemasar harus membuka wawasannya agar berpikir dalam kerangka komunikasi pemasaran terpadu, yaitu memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung
perusahaan. Menurut Delozier. Terdapat 5 langkah besar dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran menurut Delozier, yaitu:
1. Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan langkah awal dalam pengembangan strategi baru adalah mengenal serta mengevaluasi perubahan-perubahan baru dari luar dan dalam perusahaan.
2. Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian ini bertujuan untuk memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan sehingga efisien
3. Mengatur komunikasi pemasaran yang objektif. Objektivitas dilihat dari kebijaksanaan masa depan perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang objektif.
4. Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika objektivitas dikembangkan maka strategi juga harus dikembangkan lalu mengevaluasi beragam strategi lain yang mungkin dapat berhasil mencapai objektivitas. 5. Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana strategi
dipilih, seorang manajer harus dapat membuat keputusan yang penting menyangkut masalah pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan, serta produk. (Delozier, 1996:272)
2.2.3.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Kegiatan strategi pemasaran secara langsung melibatkan kegiatan bauran pemasaran atau marketing mix yang merupakan kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi. Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel-variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran sering dikenal dengan 4P yang terdiri dari “product, price, place dan promotion”. Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh produsen untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki produsen dari pasar sasarannya (Kotler, 1990: 41). Adapun elemen pokok dalam bauran pemasaran yaitu:
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Simamora, 2000: 440).
“Produk jasa menurut Kotler merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.” Produk
yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau
peribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa
manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan
pelanggan” (Hurriyati, 2005:50).
2. Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal (Tandjung, 2004: 78). Keputusan tarif sebuah produk/jasa harus sesuai dengan strategi pemasaran yang terjadi secara keseluruhan.
3. Place (Tempat)
Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat. Sedangkan bagi konsumen, konsep tempat adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk (Simamora, 2000: 36). Untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Keputusan mengenai lokasi pelayanan jasa yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa.
4. Promotions (Promosi)
mempengaruhi sikap dan perilakunya (Simamora, 2000: 754). Produk/jasa harus dikomunikasikan untuk bisa dikenal oleh calon pembeli. Perusahaan harus dapat terus mempertahankan pasar agar pembeli tidak ‘melirik’ produk lain, selain dengan cara membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya juga dengan kegiatan komunikasi tersebut.
Perpaduan antara keempat macam hal itu merupakan senjata bagi pengusaha dalam memasarkan produknya atau melayani konsumennya. Senjata tersebut biasanya disebut sebagai “Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix”. Dan karena senjata itu merupakan gabungan antara empat masalah yang mengandung kata-kata yang didahului huruf P maka lalu disebut juga “empat P dalam Pemasaran” yaitu Product, Price, Promotion dan Placement . Bauran Pemasaran atau Marketing Mix merupakan alat yang digunakan pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya.
2.2.4 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika knerja produk kurang dari harapan, pelanggannya kecewa. Jika kinerja senada dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggannya sangat puas atau sangat senang. (Kotler & Amstrong 1999: 298)
Perusahaan bergantung pada kepuasan pelanggan yang relatif tinggi terhadap pesaing. Perusahaan tidak berupaya memaksimumkan kepuasan pelanggan, namun tetap selalu meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau bahkan meningkatkan pelayanan. Perusahaan bisa mengambil resiko akan mendapatkan laba yang rendah demi meningkatkan kepuasan pelanggan, sebab keperluan pemasaran adalah untuk membangkitkan nilai pelanggan secara menguntungkan.
pelanggan akan membeli kembali. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan baik dengan pelanggan, dan hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang (Barnes, 2003: 63).
