BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Paradigma Kajian
Paradigma adalah suatu cara pandang untuk memahami kompleksitas dunia nyata. Paradigma tertanam kuat dalam sosialisasi para penganut dan praktisinya. Paradigma menunjukkan pada mereka apa yang penting, absah, dan masuk akal. Paradigma juga bersifat normatif , menunjukkan kepada praktisinya apa yang harus dilakukan tanpa perlu melakukan pertimbangan eksistensial atau epitemologis yang panjang.
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis (Interpretatif), sebagai salah satu pendektan yang baru dibandingkan dengan pendekatan yang telah ada sebelumnya. Bahkan di Indonesia pendekatan konstruktivis ini masuk pada tahun 1990-an dan menjadi populer pada tahun 2000-an.
Menurut Patton, para peneliti konstruktivis mempelajari beragam realita yang terkonstruksi oleh individu dan impilkasi dari kontruksi tersebut bagi kehidupan mereka dengan yang lain. Dalam konstruktivis, setiap individu memiliki pengalaman yang unik. Dengan demikian, penelitian dengan strategi seperti ini menyarankan bahwa setiap cara yang diambil inidvidu dalam memandang dunia adalah valid, dan perlu adanya rasa menghargai atas pandangan tersebut.
Dalam metodologi, paradigma ini menggunakan berbagai macam jenis pengkonstruksian dan menggabungkannya dalam sebuah konsensus. Proses ini melibatkan dua aspek: hermeunetik dan dialetik. Hermeunetik merupakan aktivitas dalam mengkaji teks – percakapan, tulisan, atau gambar. Sedangkan dialetik adalah penggunaan dialog sebagai pendekatan agar subjek yang diteliti dapat ditelaah pemikirannya dan membandingkannya dengan cara berpikir peneliti. Dengan begitu, harmonitas komunikasi dan interaksi dapat dicapai dengan maksimal (http://lib.ui.ac.id/).
2.2 Definisi Konsep
Setiap penelitian yang bersifat ilmiah memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti permasalahannya. Oleh karena itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana akan disoroti (Nawawi dalam pohan, 2012:11). Dalam penelitian ini, teori-teori yang di anggap relevan, antara lain:
2.2.1 Pengertian Komunikasi
Sebagai makhluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia perlu berkomunikasi.
Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia (Effendy, 2003 : 8). Komunikasi juga dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bhasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi (Cangara, 2002 : 20).
communis yang berarti sama, sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003 : 30). Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak terjadi.
Diantara para sosiolog, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika Serikat, yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl I. yang member pengertian tentang komunikasi. Menurut Hovland, komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat (Effendy, 2003 : 10). Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi proses penyampaian pesan, pembentukan kepercayaan, sikap, pendapat dan tingkah laku publik. Sedangkan menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan communication berasal dari kata Latin “communis” yang artinya common atau sama. Jadi menurut Schramm jika mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita menyatakangagasan kita untukmemperoleh commoners dengan pihak lain mengenai objek tertentu (Amir Purba, 2006 : 30).
Laswell menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatic Laswell merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi : komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek (Effendy, 2003 : 253). Paradigma tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Who (Siapa) : Komunikator; orang yang menyampaikan pesan. 2. Says What: Pernyataan yang didukung oleh lambing-lambang.
3. In Which Channel: Media; sarana atau salauran yang mendukung pesan yang disampaikan.
4. To Whom: Komunikan; orang yang menerima pesan Universitas Sumatera
Utara.
2.2.2 Proses Komunikasi
Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua perspektif : a. Proses komunikasi dalam perspektif psikologi
Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan komunikan. Ketika seorang komunikator berminat akan menyampaikan suatu pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Pesan komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan an lambing. Isi pesan umumnya adalah pikiran, sedangkan lambang adalah bahasa. Walter Hagemann menyebut isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya “das Bewustseininhalte”. Prosses “mengemas” atau “membungkus” pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu yang kemudian ia transmisikan atau operkan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau bungkus pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isis bungkusan tadi adalah pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak mengerti, maka komunikasi pun tidak terjadi (Effendy, 2003 : 32).
b. Proses Komunikasi dalam perspektif Mekanistis
Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan atau “melemparkan” dengan bibir kalau lisan atau tangan jika pesan lukisannya sampai ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada komunikan itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau indera-indera lainnya.
komunikasi kelompok ; acapkalai pula komunikannya tersebar dalam jumlahnya yang relatif amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi massa (Effendy, 2003 : 30).
Untuk lebih jelasnya proses komunikasi dalam perspektif mekanistis dapat diklasifikasikan menjadi dua :
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara promer adalah proses penyampaian pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan mempergunakan suatu lambang (simbol) sebagai media atau saluran. Lambang ini umumnya bahasa, tetapi dalam situasi-situasi komunikasi tertentu lambang-lambang yang dipergunakan dapat berupa kial (gesture), yakni gerakan anggota tubuh, gambar, warna dan lain sebagainya. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi ini mampu “menerjemahkan” pikiran ataupun perasaan komunikator kepada komunikan.
b. Proses komunikasi sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan, dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator menggunakan media kedua ini karena komunikan yang dijanjikan sasaran komunikasinya jauh tempatnya atau banyak jumlah kedua-duanya, jauh dan banyak. Kalau komunikan jauh, dipergunakan surat maupun telepon; jika banyak dipakailah perangkat pengeras suara; apabila jauh dan banyak; dipergunakan surat kabar, radio atau televisi.
c. Proses komunikasi secara linear
Istilah linear mengandung makna lurus. Jadi poses linear berarti perjalanan dari satu titik ke titik lain secara lurus. Dalam konteks komunikasi, proses linear adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan sebagai titik terminal. Komunikasi linear ini berlangsung baik dalam situasi komunikasi tatap muka (face to face communication) maupun dalam situasi komunikasi bermedia (mediated communication).
Proses komunikasi secara linear umumnya berlangsung pada komunikasi bermedia, kecuali komunikasi melalui telepon. Komunikasi melalui telepon hamper tidak pernah berlangsung secara linear, melainkan dialogisnya, Tanya jawab dalam bentuk percakapan.
d. Proses komunikasi secara sirkular
Sirkular sebagai jembatan dari perkataan “circular” secara harfiah berarti bulat, bundar atau keliling sebagai lawan dari perkataan linear tadi yang bermakna lurus. Dalam konteks komunikasi yang dimaksudkan dengan proses secara sirkular itu adalah terjadinya feedback atau umpan balik, yaitu terjadinya arus dari komunikan kepada komunikator. Oleh karena itu ada kalanya feedback tersebut mengalir dari komunikan kepada komunikator itu adalah response atau tanggapan komunikan terhadap pesan yang akan dia terima dari komunikator. Konsep umpan balik ini dalam proses komunikasi amat penting karena dengan terjadinya umpan balik komunikator mengetahui apakah komunikasinya itu berhasil atau gagal, nila positif ia patut gembira, sebaliknya jika negative mnejadi permasalahan, sehingga ia harus mengulang lagi dengan perbaikan gaya komunikasinya lagi sampai menimbulkan umpan balik postif (Effendy, 2003 : 40).
2.2.3 Hambatan Komunikasi
Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan bebrapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator jika ingin komunikasinya sukses (Effendy, 2003 : 45).
a. Gangguan
Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantic. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suara ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-meliuk atau berubah-ubah pada layar televisi, huruf tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau terbalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan sematik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan sematik ini tersaring ke dalam pesan melalui penggunaan bahasa. Lebih anyak kekacauan mengenai pengertian suatu istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan leih banyak gangguan sematik dalam pesannya. Gangguan semantic terjadi dalam sebuah kepentingan.
b. Kepentingan
c. Motivasi terpendam
Motivation atau motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginannya, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya.
d. Prasangka
Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional.
Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberi kesan yang tidak enak.
2.2.4 Ruang Lingkup Komunikasi
Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan banyak dimensinya. Berikut ini adalah penjelasan komunikasi berdasarkan konteksnya :
a. Bidang Komunikasi
1) Komunikasi Sosial (social communication)
2) Komunikasi Organisasi/Manajemen (organizational/management communication)
4) Komunikasi Politik (political communication
5) Komunikasi Internasional (international communication) 6) Komunikasi Antar Budaya (intercultural communication) 7) Komunikasi Pembangunan (development communication) 8) Komunikasi Tradisional (tradisional communication)
b. Sifat Komunikasi
a) Komunikasi Verbal (verbal communication) Komunikasi Lisan (oral communication) Komunikasi Tulisan (written communication) b) Komunikasi Nonverbal (nonverbal communication)
Komunikasi Kial (gestural/body communication) Komunikasi Gambar (picturial communication) Lain-lain
c) Komunikasi Tatap Muka (face-to-face communication) d) Komunikasi Bermedia (mediated communication)
c. Tatanan Komunikasi
a) Komunikasi Pribadi (personal communication)
Komunikasi Itrapribadi (intrapersonal communication) Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication) b) Komunikasi Kelompok (group communication)
1. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication)
Ceramah Forum
Simposium (symposium)
Diskusi panel (panel discussion) Seminar
2. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication/public speaking)
c) Komunikasi Massa (mass communication)
1. Komunikasi Media Massa Cetak (printed mass media communication)
Surat Kabar (daily) Majalah (magazine)
2. Komunikasi Media Massa Elektronik (electronic mass media communication)
Radio Televisi Film Lain-lain
d) Komunikasi medio (medio communication) Surat
Telepon Pamflet Poster Spanduk
Lain-lain media yang tidak termasuk media massa
d. Tujuan Komunikasi
a) Mengubah sikap (to change the attitude)
b) Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) c) Mengubah perilaku (to change the behaviour)
e. Fungsi Komunikasi
a) Menginformasikan (to inform)
b) Mendidik (to educate) Universitas Sumatera Utara c) Menghibur (to entertain)
d) Mempengaruhi (to influence)
f. Teknik Komunikasi
a) Komunikasi informatif (informative communication) b) Komunikasi persuasif (persuasive communication) c) Komunikasi pervasif (pervasive communication) d) Komunikasi koersif (coersive communication) e) Komunikasi instruktif (instructive communication) f) Komunikasi manusiawi (human communication)
g. Metode Komunikasi
a) Jurnalisme/jurnalistik (journalism) b) Hubungan Masyarakat (public relation) c) Periklanan (advertising)
d) Propaganda
e) Perang urat syaraf (psychological warfare) f) Perpustakaan (library)
g) Lain-lain (Effendy, 2003 : 52-56)
2.2.5 Public Relations
2.2.5.1 Definisi Public Relations
sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula.
Banyak pakar telah mengemukakan pendapatnya tentang definisi dan pengertian public relations. Dalam definisi kerja (working definition) oleh International Public Relations Association (IPRA) terbitan Gold Paper Nomor 4 dengan judul A Model For Public Relations Education For Processing Practise, dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan para ahli atau pakar public relations, walaupun terdapat perbedaan namun ada persamaan arti. Menurut Institute of Public Relations (Jefkins, 2004 : 9-10) mendefinisikan public relations sebagai berikut : “Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu perusahaan dengan segenap khalayaknya”. Hal ini berarti public relations adalah suatu rangkaian. Kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat pengertian dan pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut berkepntingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat didalamnya (Jefkins, 2004 : 9).
2.2.5.2 Fungsi dan Tujuan Public Relations
Public Relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi public relations merupakan salah satu bagian atau divisi dari organisasi. Karena itu, tujuan public relations sebagai bagian atau divisi dari organisasi.tentu saja tidak dapat lepas dari tujuan organisasi sendiri (Iriantara, 2004 : 56-57)
Dalam konsepnya, fungsi public relation officer ketika menjalankan tugas dan operasioanalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisiator, menurut Prof. Drs. Onong Uchana Effendy, M.A dalam bukunya Hubungan Masyarakat suatu Komunikologis (2002 : 10) adalah sebagai berikut
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi
b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan eksternal.
c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publiknya kepada organisasi.
d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
e. Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak publiknya
Menurut Cutlip dan Center dalam (Ruslan, 2005 : 83), dalam peranan public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of Communication” yaitu :
a) Credibility
komunikator dan pihak komunikan akan menerima pesan itu berdasarkan keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga tujuannya.
b) Contex
Suatu program komunikasi seharusnya berkaitan langsung dengan lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan seiring dengan keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap partisipatif.
c) Content
Pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan memiliki kecocokan dengan system nilai-nilai yang berlaku bagi banyak orang dan bermanfaat.
d) Clarity
Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh atau mempunyai arti antara komunikator dengan komunikannya.
e) Continuity and consistency
Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan bervariasi, yang merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan sikap penyesuaian melalui proses belajar.
f) Channel
Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin dan efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud.
g) Capability of audience
sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator dalam melakukan kampanye.
Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sarana public relations adalah :
1) Membangun identitas dan citra perusahaan (bilding corporate identity and image)
Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan berbagai pihak.
2) Menghadapi krisis (facing crisis)
Menangani keluhan (complain) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis.
3) Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public.
Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-obat terlarang, dan sebagainya (Ruslan, 2005 : 23- 24).
2.2.5.3 Internal Public Relations
Usaha-usaha untuk menciptakan situasi yang menyenangkan dalam sebuah organisasi atau instansi dibutuhkan sebuah komunikasi yang bersifat “two way communications” seorang pimpinan haruslah mempunyai komunikasi dua arah bila berhubungan dengan para karyawannya. Hal ini bertujuan untuk melihat bagaimana iklim di dalam instansi tersebut dan juga bisa melihat timbal balik dari karyawan ke pimpinan atau sebaliknya sehingga menghasilkan good human relations.
Beard (2001: 19) ada beberapa aspek –aspek komunikasi internal pada departemen Public Relations yang dilakukan oleh tim PR (Public Relations) sebagai berikut :
b) Pekerja pada semua lingkungan c) Kelompok pensiunan
d) Pekerja sebelumnya /mantan karyawan 2. Penasehat perusahaan
a) Konsultan perekrutan b) Perusahaan jasa pelatihan c) Spesialisasi komunikasi internal 3. Manajemen perusahaan
a) Eksekutif kepala b) Manajemen divisi
c) Diretur personalia dan timnya 4. Pihak luar yang berpengaruh
a) Serikat dagang
b) Badan-badan profesional c) Keluarga para pekerja d) Media
5. Sumber tenaga kerja masa depan a) Individu calon pekerja masa depan b) Universitas
c) Sekolah dan pendidikan lanjutannya d) Penasehat karir
e) Kantor tenaga kerja pemerintahan
a) Mengadakan rapat b) Memasang pengumuman c) Menerbitkan majalah intern
Adanya komunikasi kebawah (downward communication) denagn karyawan, maka pimpinan akan mempunyai hubungan yang baik dengan karyawan. Akan tetapi, bukan ahnya hubungan anatara pimpinan ke karyawan saja melainkan hubungan antara karyawan dengan pimpinan.
2.2.5.4 External Public Relations
Salah satu tugas external relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang diluar badan/instansi hingga terbentuklah opini public yang favorable terhadap badan itu.
Bagi suatu perusahaan hubungan-hubungan dengan public di luar perusahaan itu merupakan suatu keharusan didalam usaha untuk :
a. Memperluas langganan. b. Memperkenalkan produksi. c. Mencari modal dan hubungan.
d. Memperbaiki hubungan dengan serikat-serikat buruh, mencegah pemogokan-pemogokan dan mempertahankan karyawan-karyawan yang cakap, efektif dan produktif kerjanya (Abdurrachman, 1995 : 38).
Berdasarkan itu, tugas penting external relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informative dan persuasife, yang ditujukan kepada public diluar badan itu.
menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi (Effendy, 2002 : 150).
Komunikasi yang diselenggarakan oleh external public relations harus timbal balik juga. Sebab publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan sebenarnya tentang suatu yang menyangkut kepentingannya.
Publik kadang-kadang sangat kritis atau hypercritical. Oleh karena itu sikap yang correct dan ramah merupakan salah satu syarat dalam berkomunikasi dengan public. Tanpa terpengaruh oleh “appearance”, “personality”, kata-kata mereka dan sebagainya (Abdurrachman, 1995 : 39).
Jenis-jenis External Public Relations
Menurut Effendy (2002 : 152) terdapat beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantiasa menjalin hubungan yang tetap, yakni :
a. Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations)
Yang dimaksudkan dengan khalayak sekitar komplek organisasi (perusahaan, jawatan, dan lain-lain). Komunikasi dengan komunitas ini perlu senantiasa dilakukan, oleh karena mereka pada suatu waktu mungkin diperlukan. Umpamanya saja disekitar kompleks itu terdapat pos tentara, pos polisi, klinik dan lain-lain patut dilindungi sekali-kali, selain mengadakan hubungan baik ketua rukun setempat maupun camat yang membawahinya.
b. Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relation)
sulit terselesaikan apabila sudah dipelihara dan dibina hubungan baik sebelumnya. Komunikasi dengan pejabat-pejabat instansi tersebut bisa dilakukan dengan mengirimkan ucapan selamat jika instansi-instansi itu berulang tahun, mengirimkan kalender atau agenda tahunan, mengadakan pertandingan olah raga dan lain sebagainya.
c. Hubungan dengan pers (press relation)
Penting sekali dalam public relation bagi seorang PRO (public relation officer) untuk mempunyai hubungan yang baik dengan para pemimpin atau wakil surat kabar, majalah colomnist, penulis-penulis feature, pemimpin radio atau televisi dan sebagainya. Namun hubungan pribadi antara seorang PRO dengan petugas-petugas pers tadi bukan berarti PRO itu harus mendapatkan pelayanan yang istimewa dari mereka. Misalnya, tulisan-tulisan yang tidak memenuhi syarat untuk disiarkan dengan melalui media itu harus disiarkan. Hubungan pribadi harus dipelihara dan harus berdasarkan integritas profesi (Abdurrachman, 1995 : 38).
d. Hubungan dengan pelanggan (customer relation)
“sukses yang besar yang diperoleh suatu perusahaan adalah mendapatkan pelanggan, bukan penjualnya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual untuk satu kali kepada seorang pembeli, akan tetapi sebuah perusahaan dikatakan sukses apabila dia bisa meningkatkan jumlah pelanggannya yang membeli berulang-ulang” demikianlah Lew Han, seorang pengusaha terkenal di Amerika Serikat.
Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal.
2.2.6 Corporate Social Responsibility
industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Mereka memandang bahwa sumbangan kepada masyarakat cukup diberikan dalam bentuk penyediaan lapangan kerja, pemenuhan kebutuhan masyarakat melalui produknya dan pembayaran pajak kepada negara. Seiring dengan berjalannya waktu, masyarakat tidak sekedar menuntut perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukan, melainkan juga menuntut untuk bertanggung jawab secara sosial. Itulah yang kemudian melatarbelakangi munculnya konsep CSR yang paling primitif : kedermawanan yang bersifat karitatif (Wibisono, 2007:6).
Konsep CSR semakin terdengar pada pertengahan tahun awal 1960-an, saat mana secara global masyarakat dunia mulai pulih dari dampak perang dunia II. Keadaan yang makin tenang oleh banyak negara digunakan sebagai momen dalam upaya meningkatkan kesejahteraan masyarakatnya (Siagian, 2010:8).
Di era 1980-an, makin banyak perusahaan yang menggeser konsep filantropisnya kearah community development. Intinya kegiatan kedermawanan yang sebelumnya kental dengan pola kedermawanan ala Robin Hood makin berkembang kearah pemberdayaan masyarakat.
Kesadaran atas tanggung jawab sosial perusahaan meningkat ketika Howard R. Bowen menerbitkan bukunya yang berjudul Social Responsibilities of The Businessman. Bowen mengemukakan bahwa perusahaan dalam praktek ekonominya tidak boleh berjalan sendiri, melainkan harus menyelaraskan praktek ekonominya dengan nilai-nilai dan tujuan yang hendak dicapai masyarakat setempat dimana perusahaan itu berada. Asas-asas tanggung jawab sosial perusahaan yang dikemukakannya menjadikan ia dikelompokkan oleh banyak tokoh sebagai bapak tanggung jawab sosial perusahaan (Siagian, 2010:10).
diselenggarakannya World Summit on Sustainable Development (WSSD), tahun 2002 di Johannesburg, Afrika Selatan, pertemuan yang melibatkan hampir semua negara yang membahas berbagai hal berkenaan dengan pembangunan berkesinambungan. Sejak saat inilah, definisi CSR mulai berkembang.
Asian Forum On Corporate Social Responsibility, suatu organisasi yang berkedudukan di Singapura dan memberikan perhatian secara khusus terhadap implementasi kegiatan CSR oleh perusahaan-perusahaan yang melakukan aktivitas ekonomi di Asia, mengemukakan bahwa CSR adalah persetujuan atau komitmen dari perusahaan untuk melakukan praktek ekonomi, sosial dan lingkungan secara berkesinambungan dan memelihara kemanfaatan yang seimbang diantara kepentingan-kepentingan dari banyak pemegang kepentingan yang beraneka ragam (Siagian, 2010:67).
Pandangan Forum Asia di atas menekankan bahwa perusahaan melalui aktivitas ekonominya tidak boleh hanya tampil sebagai makhluk ekonomi saja, tetapi juga harus tampil sebagai makhluk manusiawi, sosial dan lingkungan.Amin Widjaja Tunggal dalam bukunya Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, 2008, merumuskan definisi tanggung jawab sosial perusahaan sebagai suatu kewajiban perusahaan untuk merumuskan kebijakan, mengambil keputusan dan melaksanakan tindakan yang memberikan manfaat bagi masyarakat.
Pemikiran yang mendasari CSR adalah bahwa perusahaan tidak hanya mempunyai kewajiban-kewajiban ekonomis dan legal (kepada pemegang saham) tapi juga kewajiban-kewajiban terhadap pihak-pihak lain yang berkepentingan yang jangkauannya melebihi kewajiban-kewajiban di atas, karena perusahaan tidak bisa hidup, beroperasi dan memperoleh keuntungan tanpa bantuan pihak lain. CSR merupakan pengambilan keputusan perusahaan yang dikaitkan dengan nilai-nilai etika, dengan memenuhi kaidah-kaidah dan keputusan hukum dan menjunjung tinggi harkat manusia, masyarakat dan lingkungan. Beberapa hal yang termasuk dalam CSR ini adalah tata laksana perusahaan (corporate governance), kepedulian perusahaan terhadap lingkungan, kondisi tempat kerja dan standar bagi karyawan, hubungan perusahaan-masyarakat, dan investasi sosial perusahaan (Ernawan, 2007:110).
Agar memperkokoh komitmen dalam tanggung jawab sosial ini, perusahaan memang perlu memiliki pandangan bahwa CSR adalah investasi masa depan. Artinya, CSR bukan lagi dilihat sebagai sentra biaya, melainkan sentra laba di masa mendatang. Karena melalui hubungan yang harmonis dan citra yang baik, timbal baliknya masyarakat juga akan ikut menjaga eksistensi perusahaan. Hal ini akan terasa ketika perusahaan tengah berada di masa-masa sulit akibat dilanda krisis atau pun terpaan publisitas negatif.
2.2.6.1 Bentuk-Bentuk Aktifitas Corporate Social Responsibility
Kotler (2005: 49-175) menyebutkan beberapa bentuk program CSR yang dapat dipilih, yaitu:
1. Cause Promotions
2. Cause Related Marketing
Cause Related Marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat untuk membeli atau menggunakan produknya baik itu berupa barang atau jasa, dimana sebagian dari keuntungan yang didapat berdasarkan besarnya penjualan produk perusahaan akan didonasikan untuk membantu mengatasi atau mencegah masalah tertentu.
3. Corporate Social Marketing
Corporate Social Marketing yaitu aktivitas CSR yang mengembangkan dan melaksanaka kampanye dengan tujuan dari aktivitas ini untuk mengubah perilaku masyarakat (Behavioral Changes) dalam suatau issue tertentu. Biasanya Corporate Social Marketing berfokus pada bidang-bidang seperti : bidang kesehatan, bidang keselamatan, bidang lingkungan hidup, bidang masyarakat.
4. Corporate Philantrophy
Corporate Philantrophy yaitu aktivitas CSR yang dilakukan perusahaan dengan memberikan kontribusi langsung atau sumbangan dalam bentuk berupa dana, jasa dan alat kepada pihak yang membutuhkan baik itu lembaga, perorangan atau kelompok tertentu. Corporate Philantrophy dapat dilakukan dengan menyumbang uang secara langsung, misalnya memberikan bantuan beasiswa kepada anak-anak yang berprestasi dan anak-anak yang orang tuanya kurang mampu. Memberikan bantuan produk barang seperti memberikan bantuan peralatan tulis untuk sekolah-sekolah yang kurang memadai fasilitasnya. Memberikan bantuan jasa misalnya seperti memberikan pengobatan gratis kepada kesehatan masyarakat, serta memberdayakan masyarakat atau yang lebih dikenal Comunity Development.
5. Community Volunteering
Bantuan yang diberikan kepada komunitas lokal adalah bantuan yang didasarkan pada employees interest, isu atau permasalahan yang sedang terjadi dilingkungan sekitar perusahaan, kebutuhan komunitas, dan keterkaitan produk atau lingkup usaha perusahaan dengan bantuyan yang akan dilakukan. Isu-isu atau permasalahan dapat berupa isu lingkungan, kesehatan, community project, atau pendidikan. Namun juga mempertimbangkan isu atau masalah yang dihadapi karyawan. Manfaat dari aktivitas ini membangun hubungan atau karyawan dengan komunitas yang akan diberi bantuan, dapat menguntungkan perusahaan, dapat memotivasi karyawan, dan dapat meningkatkan nama baik perusahaan.
2.2.6.2 Lingkup Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility tidak hanya terbatas pada konsep pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak bersifat statis dan pasif. Bentuk tanggung jawab sosial perusahaan dapat beraneka ragam dari yang bersifat charity sampai pada kegiatan yang bersifat pengembangan komunitas, dari yang bernuansa abstrak sampai pada bentuk yang konkrit. Pada dasarnya tidak terkait dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan, seperti sebuah reklame tetapi tidak berisi produk dari si pembuat reklame.
Suatu kegiatan disebut CSR ketika memiliki sejumlah unsur berikut (Rahman, 2009:13) :
a. Continuity and Sustainability
Berkesinambungan dan berkelanjutan merupakan unsur vital dari CSR. Suatu kegiatan amal yang berdasar trend ataupun insidental, bukanlah CSR. CSR merupakan hal yang bercirikan pada long term perspective bukan instant, happenning, atau pun booming. CSR adalah suatu mekanisme kegiatan yang terencana, sistematis, dan dapat dievaluasi.
b. Pemberdayaan Masyarakat
c. Two Ways
Artinya program CSR bersifat dua arah. Perusahaan bukan lagi berperan sebagai komunikator semata, tapi juga harus mampu mengetahui dan mendengarkan kebutuhan masyarakat.
Corporate Social Responsibility merujuk pada semua hubungan yang terjadi antara sebuah perusahaan dengan semua stakeholder, termasuk didalamnya adalah pelanggan (costumers), pegawai, komunitas, pemilik atau investor, pemerintah, supplier, kompetitor dan masyarakat luas. Kegiatan program yang dilakukan oleh perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosial perusahaan dapat dikategorikan dalam 3 orientasi (Rudito, 2007:210-212) :
a) Strategi Public Relations
Kegiatan atau usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat, khususnya komunitas, dengan menanamkan persepsi yang baik tentang perusahaan. Tertanam di benak masyarakat bahwa perusahaan yang bersangkutan selalu menyisihkan sebagian keuntungannya untuk kegiatan sosial.
b) Strategi Defensif
Usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis anggapan negatif masyarakat luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan, dan biasanya untuk melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas atau masyarakat yang sudah terlanjur berkembang. Prinsinya hampir sama dengan bentuk kegiatan PR, akan tetapi berbeda pada proses kejadian. Usaha CSR yang dilakukan adalah untuk merubah anggapan yang berkembang sebelumnya dengan menggantinya dengan yang baru sebagai suatu anggapan baru yang bersifat positif. Hal ini berkaitan dengan usaha membersihkan nama baik yang telah beredar secara luas.
Kegiatan usaha dalam konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap komunitas dan masyarakat luas. Kegiatan CSR dari perusahaan yang bersangkutan didorong oleh kebudayaan yang berlaku di perusahaan, sehingga secara otomatis dalam kegiatan CSR perusahaan yang bersangkutan sudah tersirat etika dari perusahaan tersebut.
Menurut Erni Ernawan (2007:114), setidaknya ada empat lingkup tanggung jawab sosial perusahaan :
1. Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan-kegiatan sosial yang berguna bagi kepentingan masyarakat luas.
2. Keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif bagi perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran produk perusahaan.
3. Memenuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat, baik dalam kegiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis berjalan baik dan teratur. 4. Hormat pada hak dan kepentingan stakeholder atau pihak-pihak tertentu
yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung dengan kegiatan bisnis suatu perusahaan.
Yusuf Wibisono, mengemukakan beberapa contoh ruang lingkup CSR yang diklarifikasikan dalam beberapa bidang :
1) Bidang Sosial antara lain : a. Pendidikan dan Pelatihan
- Program beasiswa atau anak asuh
- Bantuan sarana pendidikan
- Bantuan perpustakaan sekolah
- Pelatihan keterampilan Karang Taruna, dll
- Pengobatan umum
- Khitanan massal
- Program kegiatan olahraga dan bantuan sarananya, dll
c. Kesejahteraan sosial
d. Kepemudaan
e. Keagamaan
f. Kebudayaan, dll
2) Bidang Ekonomi antara lain : a. Kewirausahaan
b. Pembinaan UKM
c. Agribisnis
d. Pembukaan lapangan kerja
e. Sarana dan prasarana ekonomi, dll
3) Bidang Lingkungan antara lain : a. Penggunaan energi secara efisien
b. Proses produksi yang ramah lingkungan
c. Pengendalian polusi
d. Penghijauan dan pelestarian alam
e. Pengelolaan air
f. Pengembangan ekowisata
2.2.6.3 Manfaat CSR Bagi Perusahaan
Banyak pemerhati sosial dan pakar ilmu sosial dan kemanusiaan mengkaitkan tanggung jawab sosial perusahaan dengan etika. Hal ini terjadi karena perusahaan dan pelaku usaha kerap kali dianggap sebagai makhluk yang buas, yang hanya memperhatikan kepentingan sendiri, menghalalkan segala cara dalam rangka memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya tanpa memperhatikan kerusakan lingkungan dan kesengsaraan masyarakat yang diakibatkan oleh praktek ekonominya. Karena itu, perubahan paradigma dunia usaha untuk tidak semata-mata mencari keuntungan, tetapi harus pula bersikap etis dan berperan dalam penciptaan investasi sosial dengan mengimplementasikan CSR terus mengalami perkembangan (Siagian, 2010:68).
Thomas Jones, pakar ekonomi pembangunan Amerika pernah melakukan penelitian berkenaan dengan manfaat tanggung jawab sosial perusahaan bagi perusahaan yang menerapkannya dengan baik. Hasil penelitian tersebut antara lain menyimpulkan, ditemukan korelasi positif antara peran perusahaan dalam implementasi program tanggung jawab sosial perusahaan dengan peningkatan keuangan perusahaan tersebut. Hasil penelitian ini berhasil menepis kecenderungan banyak pelaku usaha yang memandang tanggung jawab sosial perusahaan hanya sebagai biaya yang harus ditanggung atau dikeluarkan, tanpa terkait dengan hasil atau keuntungan perusahaan.
Ada beberapa manfaat dan keuntungan bagi perusahaan bila mengimplementasikan CSR, yang diantaranya dapat diidentifikasi sebagai berikut:
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan citra perusahaan.
2. Layak mendapatkan social license to operate.
3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.
Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Karena itu, menempuh langkah antisipatif dan preventif melalui penerapan CSR merupakan upaya investatif yang dapat menurunkan resiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya.
Track record yang baik dalam pengelolaan CSR merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu untuk memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan.
5. Membentangkan akses menuju market.
Program CSR dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang besar yang terbuka lebar, termasuk didalamnya akan memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru.
6. Meningkatkan hubungan dengan stakeholder.
Implementasi CSR dapat membentuk kepercayaan kepada perusahaan.
7. Meningkatkan hubungan dengan pemerintah.
Perusahaan yang menerapkan program CSR pada dasarnya mampu meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang menjadi penanggung jawab utama untuk mensejahterakan masyarakat dan melestarikan lingkungan.
8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
9. Peluang mendapatkan penghargaan (Wibisono, 2007:78-81)
Kegiatan CSR yang dijalankan perusahaan bukan hanya sebagai tuntutan dunia usaha namun menjadi semakin jelas untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui reputasi dan citra perusahaan.
Bagi masyarakat, pelaksanaan CSR diharapkan akan dapat membentuk atau menciptakan kehidupan masyarakat yang lebih sejahtera dan mandiri. Setiap kegiatan tersebut diharapkan akan melibatkan semangat sinergi dari semua pihak secara terus menerus membangun dan menciptakan kesejahteraan dan pada akhirnya akan tercipta kemandirian dari masyarakat yang terlibat dalam program tersebut.
Setidaknya ada tiga alasan penting mengapa kalangan dunia usaha harus merespon dan mengembangkan tanggung jawab sosial perusahaan sejalan dengan operasi usahanya. Pertama, perusahaan adalah bagian dari masyarakat dan oleh karenanya wajar bila perusahaan memperhatikan kepentingan masyarakat. Kegiatan sosial ini berfungsi sebagai kompensasi atau upaya timbal balik atas penguasaan sumber daya alam dan sumber daya ekonomi oleh perusahaan yang kadang bersifat ekspansif dan eksploratif, di samping sebagai kompensasi sosial karena timbulnya ketidaknyamanan pada masyarakat.
Kedua, kalangan bisnis dan masyarakat sebaiknya memiliki hubungan yang bersifat simbiosa mutualisme. Untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat, setidaknya licence to operate, wajar bila perusahaan juga dituntut untuk memberikan kontribusi positif kepada masyarakat, sehingga bisa tercipta harmonisasi hubungan bahkan pendongkrakan citra dan performa masyarakat.
Buahnya, perusahaan tidak saja mendapat citra positif, tapi kepercayaan dan dukungan penuh dari masyarakat.
2.2.6.4 Peran PR dalam Corporate Social Responsibility
Seringkali praktisi hubungan masyarakat memainkan peran kunci dalam fungsi filantropi perusahaan, adakalanya menjadi pejabat yang bertanggung jawab atau fungsi itu. Lazimnya peran hubungan masyarakat mencakup hal-hal berikut ini :
a) Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi yang menentukan, seperti kampanye, dana kesejahteraan atau pencitraan beasiswa.
b) Membantu kampanye atau usaha keras amal dengan nasehat strategi komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan dukungan atau meningkatkan publisitas.
c) Memimpin proyek atau kampanye atau bertindak sebagai wakil pejabat senior perusahaan.
d) Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk menetukan bagaimana dan dimana perusahaan dapat member bantuan terbaik.
e) Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi perusahaan (Cutlip, 2006 : 375 – 376) .
2.3 Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini, kerangka pemikirannya adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1: Kerangka Pemikiran (Sumber : Peneliti)
Hambatan-hambatan Alasan PT XL
Axiata memilih bidang edukasi sebagai program
CSR unggulan
Mahasiswa-Mahasiswi Aktifitas
