14 2.1. Landasan Teori
2.1.1. Konsep Pemasaran
Secara umum pengertian pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis (profit maupun non profit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa., mendistribusikan, serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar memuaskan penumpang dan mencapai tujuan.
Pengertian marketing oleh para ahli dikemukakan berbeda-beda dalam penyajian dan penekanannya, tetapi semua itu sebenarnya mempunyai pengertian yang hampir sama antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa definisi mengenai pemasaran yang penulis kutip dari para ahli :
Kotler dan Keller (2009:5) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran mengungkapkan definisi pemasaran sebagai berikut:
“Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
Menurut Venkatesh & Penazola dalam Fandy Tjiptono (2008:20) :
“serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menstimulus permintaan atas produk atau jasanya dan memastikan bahwa produk dijual dan disampaikan kepada para pelanggan”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran (marketing) merupakan aktivitas menciptakan, mengkomunikasikan dan bertukar penwaran yang bernilai bagi seluruh pihak dalam bisnis, seperti pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada umumnya.
Untuk melaksanakan aktivitas yang merupakan pemasaran diperlukan banyak kerja dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Kotler dan Keller dalam bukunya Marketing Management, Fourteenth Edition mengemukakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan meciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.1.2. Bauran Pemasaran
Rambat Lupiyoadi (2009:70) mengungkapkan definisi dari bauran pemasaran adalah:
“Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri
implementasi strategi pemasaran dan positioning yang di tetapkan dapat berjalan sukses.”
Bauran pemasaran terdiri dari 4P, yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. 1. Product
Kotler dan Keller, yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2009: 4) secara luas mengartikan produk sebagai berikut :
Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginn atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
Terdapat beberapa klasifikasi dari produk (Kotler dan Keller, 2009), berdasarkan ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility):
a. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods); b. Barang-tahan lama (durable goods); dan
c. Jasa
Berdasarkan klasifikasi barang konsumen: a. Barang belanja (shopping goods);
b. Barang khusus (specialty goods); dan c. Barang yang tak dicari (unsought goods)
Berdasarkan klasifikasi barang industri : a. Barang modal (capital items); dan
2. Price
Ali Hasan (2013) mengungkapkan, bahwa bagi konsumen, harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk. Sedangkan, bagi perusahaan penetapan harga merupakan cara untuk membedakan penawarannya dari para pesaing.
3. Place
Strategi place ini menentukan saluran pemasaran dan lokasi penyampaian barang dan jasa.
Saluran pemasaran menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2009:106) adalah:
“Sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk dapat digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir.”
Beberapa perantara, seperti pedagang grosir dan eceran, yang membeli, berhak atas, dan menjual kembali barang dagangan tersebut disebut pedagang. Perantara lainnya seperti broker, perwakilan produsen, agen penjualan, mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen, tetapi tidak memiliki hak atas barang.
4. Promotion
Promosi dilakukan menggunakan alat komunikasi yang disebut bauran komunikasi pemasaran, yaitu:
a. Iklan
“Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan biasa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang.” (Kotler
dan Keller, 2009:202) b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion), bahan inti dalam kampanye pemsaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. (Kotler dan Keller, 2012).
c. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak ahanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Hubungan masyarakat (public relation) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan.
d. Acara dan Pengalaman
Komunikasi produk melalui acara dilakukan perusahaan dengan mensponsori acara, dengan tujuan sebagai berikut: (Kotler dan Keller, 2012)
- Mengidentifikasi pasar sasaran dan gaya hidup tertentu. - Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk
- Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci. - Memperkuat citra korporat.
- Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan
- Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial - Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci. - Mencipatkan peluang penjualan barang dagangan atau peluang promosi. e. Pemasaran Langsung
“Pemasaran langsung (direct marketing) dalah penggunaan saluan
langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.”
f. Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan seni kuno, namun wiraniaga dapat dilatih untuk melakukan langkah penjualan kyang efektif: (Kotler Keller, 2012)
- Mencari calon pelanggan (memprospek) dan mengkualifikasikannya. - Prapendekatan.
- Presentasi dan demonstrasi. - Mengatasi keberatan - Penutupan.
- Tindak lanjut dan pemeliharaan. g. Pemasaran dari mulut ke mulut
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan, pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktifitas komunikais lainnya. (Rambat Lupiyoadi, 2009).
2.1.3. Experiential Marketing
to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands, oleh Bernd H. Schmitt. Schmitt (1999) menyatakan bahwa esensi dari konsep experiential marketing adalah pemasaran dan manajemen yang didorong oleh pengalaman (Endang Sulistya Rini, 2009).
Definisi pengalaman sendiri menurut Scmitt (1999:60) adalah:
“Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g., as provided by marketing efforts before and after purchase). Experiences involve the entire living being. They often result from direct observation and/or participation in events—whether they are real, dreamlike, or virtual.”
Pengalaman adalah adalah peristiwa pribadi yang terjadi dalam menanggapi beberapa rangsangan (misalnya, seperti yang disediakan oleh upaya pemasaran sebelum dan setelah pembelian). Seringkali hasil dari pengamatan langsung dan / atau partisipasi dalam kegiatan baik yang nyata, mimpi, atau virtual.
Kertajaya dalam Nehemia Handal (2010) mengungkapkan bahwa experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan–pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service.
selaras dengan para pelanggan dan pengalaman yang diberikan produk atau jasa mereka.
Masih dikutip dari Endang Sulistya Rini (2009), tahap awal dari sebuah experiential marketing terfokus pada tiga kunci pokok:
1. Pengalaman Pelanggan. Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan.
2. Pola Konsumsi. Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.
3. Keputusan rasional dan emosional. Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Experiential marketing pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.
2.1.3.1. Dimensi Experiental Marketing
1. Sense
Sense adalah aspek- aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi pandangan,suara,bau, rasa, dan sentuhan. Sense ini, bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain,untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat. (Endang Sulistya Rini, 2009).
Sense marketing merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera (mata, telinga, lidah, kulit, dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan service (Kartajaya dalam Nehemia Handal, 2010). Pada saat konsumen datang ke restoran, mata melihat desain layout yang menarik, hidung mencium aromaterapi, telinga mendengar alunan music, dan kulit merasakan kesejukan AC.
Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic objective) menurut Scmitt dalam Endang Sulistya Rini (2009):
mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.
2. Panca indera sebagai motivator. Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya.
3. Panca indera sebagai penyedia nilai. Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen.
2. Feel
Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan Feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama (Schmitt dalam Endang Sulistya Rini, 2009).
Feel adalah suatu perhatian – perhatian kecil yang ditunjukan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa. (Kartajaya dalam Nehemia Handal, 2010).
yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau pernyataan mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika pemasar bermaksud untuk menggunakan affective experience sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami (Endang Sulistya Rini, 2010), yaitu:
1) Suasana hati (moods). Moods merupakan affective yang tidak spesifik. Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesifik (Schmitt, 1999). Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih.
2) Emosi (emotion), lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, iri hati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi).
3. Think
Merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif (Schmitt dalam Amir Hamzah,2007). Think marketing adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan customization secara terus menerus (Kartajaya dalam Nehemia Handal, 2010).
dalam bentuk visual, verbal ataupun konseptual, (2) berusaha untuk memikat pelanggan dan (3) memberikan sedikit provokasi.
1) Kejutan (surprise)
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama.
2) Memikat (intrigue)
3) Provokasi (provocation)
Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan agresif (Shmitt, 1999).
Dikutip Dari Nehemia Handal (2010), dalam think marketing terdapat dua konsep, yaitu :
a. Convergent Thinking (Pola Pikir Menyatu)
Bentuk yang spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran yang mungkin muncul meliputi problem–problem rasional yang dapat dinalar. b. Divergent Thinking (Pola Pikir Menyebar)
Divergent thinking meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baru, fleksibilitas (kemampuan untuk menyesuaikan dengan adanya perusahaan), kemampuan untuk memunculkan ide–ide yang luar biasa.
4. Act
Merupakan tipe experience yag bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi dengan konsumen (Schmitt dalam Amir Hamzah,2007:23).
Sedangkan dalam. Endang Sulistya Rini (2009), tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik.
terhadap produk dan jasa yang bersangkutan (Kartajaya dalam Nehemia Handal, 2010). Act marketing didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain.
5. Relate
Merupakan tipe experience yang digunakan untuk memengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek, sense, feel, think, dan act serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan (Schmitt dalam Amir Hamzah, 2007:23).
Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama. (Endang Sulistya Rini, 2009).
2.1.4. Customer Satisfaction (Kepuasan pelanggan)
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh konsumen mengenai kepuasan yang dirasakan.
konsumen akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekpektasi, konsumen akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, konsumen akan sangat puas atau senang (Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi Keempat Belas: 2012). Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman dan rekan, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing.
Ali Hasan (2013) mengungkapkan definisi kepuasan pelanggan berdasarkan lima perspektif, normative deficit, equity, normative standard, procedural fairness, dan attributional.
Tabel 2.1
Definisi Kepuasan Pelanggan
PERSPEKTIF DEFINISI KEPUASAN PELANGGAN
Normative deficit
Perbandingan antara hasil aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima.
Equity
Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial, bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.
Normative standard
Perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merek tertentu).
Procedural fairness
Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan/persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.
Attributional
Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.
(Sumber : Marketing dan Kasus-kasus Pillihan, Ali Hasan, 2013:90)
menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Konsumen yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain.
2.1.4.1. Teori Kepuasan Konsumen
Ali Hasan (2013) mengungkapkan beberepa teori kepuasan konsumen, antara lain Equity Theory dan Attribution Theory.
1. Equity Theory
Equity theory beranggapan bahwa orang menganalisis rasio input dan hasilnya dengan rasio input dan hasil mitra pertukarannya, dengan formulasi sebagai berikut:
= =
Berdasarkan Equity Theory, perasaan tidak puas disebabkan keyakinan bahwa norma sosial telah dilanggar. Dalam teori ini berlaku norma yang menegaskan bahwa setiap pihak dalam pertukaran harus mendapatkan perlakuan adil atau fair. Oleh karena itu:
- Kepuasan terjadi bila rasio hasil dan input dalam pertukaran kurang lebih
sama.
- Ketidakpuaan terjadi jika pelanggan meyakini bahwa rasio hasil dan
inputnya lebih jelek daripada perusahaan/penyedia jasa.
perbandingan terhadap rasio hasil dan input pelanggan lain.
- Evaluasi terhadap keadilan keseluruhan (overall equity) dalam transaksi
pembelian produk berpengaruh terhadap kepuasan/ketidakpuasan pelanggan. 2. Attribution Theory
Attribution Theory mengidentifikasi proses yang dilakukan seseorang dalam menentukan penyebab tindakannya, orang lain, dan objek tertentu.Atribusi yang dilakukan seseorang akan memengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap produk tertentu, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau tidak puas. Ada tiga tipe atribusi pelanggan terhadapa kejadian atau peristiwa yang tidak diharapkan:
Causal Attribution
Bila terjadi kesalahan, pelanggan segera menilai siapa yang patut disalahkan. Jika pelanggan menyimpulkan bahwa perusahaanlah yang salah, maka mereka akan sangat mungkin merasa tidak puas. Sebaliknya, apabila pelanggan membebankan sebagian kesalahan pada diri mereka sendiri, maka ketidakpuasan cenderung berkurang.
Control Attribution
Pelanggan menilai apakah ketidakpuasan berada dalam kendali pmasar atau tidak. Misalnya cuaca yang menyebabkan keterlambatan pesawat.
Stability Attribution
apakah kejadian itu mungkin terulang lagi atau tidak. Jika pelanggan menilai bahwa kejadian tersebut cenderung terulang, maka ketidakpuasan pelanggan akan bertambah besar.
2.1.4.2. Pembentukan Harapan
Secara umum selalu diungkapkan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terhadap produk/jasa terjadi akibat perbandingan kinerja atau manfaat produk/jasa yang didapatkan dengan harapan pelanggan dan dapat digambarkan dengan formula sebagai berikut:
Kepuasan = f (harapan terhadap produk : Kinerja produk yang dirasakan Harapan (Expectation) adalah keyakinan, kepercayaan individual sebelumnya, mengenai apa yang seharusnya terjadi pada situasi tertentu. (Sutisna, 2002)
Sutisna (2002) mengungkapkan mengenai teori ekspektansi (pengharapan) nilai, secara umum terori pengharapan nilai menyatakan bahwa perilaku pada umumnya lebih dipengaruhi oleh pengharapan untuk mencapai sesuatu hasil yang diinginkan (ada insentif positif) daripada oleh dorongan dari dalam diri. Konsumen memilih propduk tertentu dibandingkan merek yang lainnya karena dia mengharapkan akibat positif atas pilihannya tersebut.
Ali Hasan (2013) memaparkan lebih banyak mengenai hal ini. Cara perusahaan mempromosikan produknya melaluui iklan dapat memengaruhi harapann pelanggan terhadap kinerja produk. Klaim produk yang terlampau bombastis dan tidak realistis dapat menimbulkan ‘overpromise, under deliver’ yang justru menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dan dapat merusak reputasi perusahaan.
Pengalaman pelanggan dengan produk lain yang meiliki karakteristik serupa dapat memengaruhi pembentukan norma atau standar tingkat kinerja yang harus dapat dipenuhi merek tertentu.
Tabel 2.2
Dampak Perbandingan Kinerja dan Harapan Pelanggan
Apabila Pelanggan Dampak
a. Kinerja > Harapan Sangat Puas
Kunjungan ulang, rekomendasi positif
b. Kinerja = Harapan Puas Silence
c. Kinerja < Harapan Kecewa Rekomendasi negatif (Sumber : Marketing dan Kasus-kasus Pilihan, Ali Hasan, 2013:91)
2.1.4.3. Dimensi Customer Satisfaction
1. Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
2. Performance
Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual barang atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.
3. Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi prepsesi mereka terhadap kinerja aktual produk.
4. Confirmation/ disconfirmation
2.1.5. Word of Mouth Communication
Menurut Jhon Mowen dan Michael Minor yang dialih bahasakan oleh Dwi Kartini Yahya (2002) dan dikutip oleh Ifadatul Maknunah (2010), Word of mouth communication adalah pertukaran komentar, ide-ide diantara dua konsumen atau lebih.
2.1.5.1. Unsur-unsur WOM
Menurut Sutisna yang dikutip oleh Ifadatul Maknunah (2010), terdapat 4 (empat) unsur bagi konsumen untuk secara inisiatif melakukan word of mouth communication, yaitu:
1. Keterlibatan pelayanan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu jasa tertentu atau aktifitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga menjadi proses komunikasi WOM.
2. Pengetahuan pelayanan
Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai jasa dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain, dalam hal ini WOM dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.
3. Membicarakan pelayanan
dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih pelayanan jasa dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai pelayanan jasa.
4. Mengurangi ketidakpastian pelayanan
WOMC merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasi lebih dapat dipercaya, jelas dan adanya kesan menarik, sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi tentang jasa, dan pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pembelian kemudian terciptanya loyalitas konsumen.
2.1.5.2. Pemimpin Opini
Menurut Sutisna (2002), pemimpin opini merupakan orang yang sangat sering mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain. Pemimpin opini diyakini mempunyai informasi yang benar, karena bergerak di bidang tertenyu yang berkaitan dengan informasi yang disampaikan.
Terdapat beberapa sifat dan ciri-ciri kepemimpinan opini yang sangat penting dan bernilai sebagai berikut: (Sutisna, 2002)
1. Secara teknis pemimpin opini berkompeten dan dapat dipercaya karena mereka membawa dan memiliki kekuatan keahlian (experience power).
dengan orang lain akan lebih banyak. Mereka sering berperan sebagai tokoh masyarakat dan menjadi panutan anggota masyarakat.
4. Pemimpin opini cenderung mempunyai kesamaan dengan konsumen dalam kepercayaan dan nilai, sehingga mereka membawa kekuatan rujukan (referent power). Pemimpin opini cenderung mempunyai status dan pendidikan yang lebih tinggi daripada dengan orang yang dipengaruhinya, tapi tidak begitu berbeda dalam kelas sosial.
5. Pemimpin opini sering menjadi orang yang pertama membeli suatu produk, sehingga ia termasuk orang yang berani menanggung risiko. Pengalaman penggunaan produk akan mengurangi risikobagi orang lain yang belum membeli produk itu.
Dalam Kotler dan Keller (2012), penulis buku laris Malcolm Gladwell menyebutkan ada tiga faktor yang berhasil memicu minat masyarakat tentang sebuah ide. Menurut faktor pertama, “Hukum tentang Yang Sedikit”, terdapat tiga jenis
orang yang membantu dalam menyebarkan ide seperti menyebarkan wabah. Pertama adalah Maven, yaitu orang yang mengerti tentang hal besar dan kecil. Kedua adalah penghubung, yaitu orang yang tahu dan berkomunikasi dengan banyak orang lain. Ketiga adalah wiraniaga, yaitu orang yang memiliki kekuatan persuasif alami.
Faktor kedua adalah “Kelekatan”, ide harus diekspresikan sehingga ide itu
memotivasi orang untuk betindak. Faktor ketiga, “Kekuatan Koneks”,mengendalikan
2.1.5.3. Pemasaran Buzz dan Viral
Beberapa pemasar menekankan pada dua bentuk khusus berita dari mulut ke mulut—pemasaran buzz dan viral. Pemasaran buzz (gosip/perbincangan) menghasilkan ketertarikan, mencuptakan publisitas, dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan drngan merek melalui sarna yang tak terduga atau bahkan mengejutkan. Pemasaran viral (menular seperti virus) adalah bentuk lain berita dari mulut ke mulut, atau “berita dari satu klik mouse ke klik berikutnya (word of mouse)”, yang mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain secara online. (Kotler dan keller, 2012)
Kotler dan Armstrong (2013) mengungkapkan bahwa viral marketing merupakan versi internet dari word-of-mouth marketing. Viral marketing berupa website, video, e-mail, mobile message, iklan, atau program pemasaran lain yang sangat mempengaruhi pelanggan untuk mncari tahu dan menyebarkannya kepada teman mereka.
Ali Hasan (2013), mengungkapkan pemasaran viral sebagai teknik yang mendorong pelanggan untuk menyampaikan informasi interaktif tentang produk kepada orang lain secara berantai, misalnya melalui email interaktif atau video klip.
Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagain percaya bahwa pemasran viral dan buzz lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan penjulan. Kampanye viral yang berhasil ditentukan karakternya sebagai “iklan hiburan yang adiktif, propaganda sendiri yang hidup di situs Web, Blog, telepon seluler, papan pesan, dan bahkan aksi di dunia nyata.
2.1.5.4. Online/Electronic Word of Mouth
Pemasar mengeksplorasi berbagai ukuran untuk menangkap pengaruh berita dari mulut ke mulut. Perusahaan riset dan konsultasi Keller Fay menyatakan bahwa meskipun 80% berita dari mulut ke mulut terjadi secara offline, banyak pemasar berkonsentrasi pada pengaruh online berdasarkan kemudahan penelusurannya. Jaringan sosial, seperti MySpace dan Facebook, menjadi kekuatan penting bagi dalam pemasaran bisnis-ke-konsumen maupun pemasran bisnis-ke-bisnis. Aspek kunci jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut (word of mouth) serta jumalah dan sifat percakapannya dan komunikasi antara berbagai pihak. Konsumen membicarakan lusinan merek setiap hari. Meskipun banyak produk adalah produk media dan hiburan seperti film, acara TV, dan publikasi, produk makanan, jasa perjalanan, toko eceran dan banyak jenis produk lain sering disebutkan. (Kotler dan Keller,2012).
Hennig-Thurau, Qwinner, Walsh dan Gremler (2004) dalam Cheung (2010:330) mengungkapkan definisi e-WOM sebagai berikut:
potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the internet.”
E-WOM adalah pernyataan positif atau negatif pelanggan potensial, aktual, maupun pelanggan lama mengenai sebuah produk atau perusahaan yang dapat tersedia bagi semua orang dan intitusi melalui internet.
Sedangkan Goldsmith (2006:9) mengungkapkan:
“Electronic Word-of-Mouth (eWOM) can be defined as all informal communications directed at consumers through Internet-based technology related to the usage or characteristics of particular goods and services, or their sellers. This includes communication between producers and consumers as well as those between consumers themselves – both integral parts of the WOM flow, and both distinctly differentiated from communications through mass media”
Electronic Word of Mouth (e-WOM) dapat didefinisikan sebagai komunikasi informal pada konsumen melalui teknologi internet sehubungan dengan fungsi atau karakteristik produk dan jasa tertentu, atau penjualnya. Hal ini termasuk komunikasi antara produsen dengan konsumen.
Salahsatu bentuk aktifitas online word of mouth adalah dengan adanya review pada media sosial, salah satunya pada blog. Blog, jurnal atau buku harian online yang diperbarui secara teratur menjadi gerai penting dari berita mulut ke mulut. Blog sangat bervariasi, sebagian blog adalah blog pribadi bagi teman dekat dan keluarga, sedangkan blog lainnya dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi banyak pemirsa. Salahsatu daya tarik blog yang jelas adalah menyatukan orang dengan minat yang sama. (Kotler dan Keller, 2012)
Online word of mouth dalam bentuk review dan microblogging pada media sosial ini dapat dilakukan disengaja maupun tidak disengaja. Dilakukan secara sengaja maksudnya adalah penyebaran online word of mouth terjadi secara random dan tidak direncanakan dalam penyebarannya tanpa ada maksud tertentu. (Viranti Mustika, 2012)
2.1.5.5. Dimensi Online Word of Mouth
Dikutip dari Tao Sun, Sun Mi You, Guo Hua WU dan Mana Kuntaraporn (2006):
“Frequently, this information is transmitted by opinion leaders through WOM communication. Many opinion leaders may also be opinion seekers because they desire more knowledge or expertise, partly due to their interest in a specific topic or product. However, information seekers are not necessarily opinion leaders (Arndt, 1967; Feick & Price, 1987; Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1984).”
Informasi disampaikan oleh pemimpin opini melalui komunikasi WOM. Banyak pemimpin opini menjadi pencari opini karena keinginannya untuk menambah informasi dan pengalaman, disamping minatnya pada topik atau produk tertentu. Meski begitu, pencari opini tidak perlu merupakan pemimpin opini.
Viranti Mustika Sari (2012), mengutip dari Eunha Jeonga dan Shawn Jang (2011) mengungkapkan dimensi elektronik word of mouth (e-WOM) terdiri dari tiga hal, yaitu:
1. Concern for others (kepedulian terhadap orang lain)
2. Expressing positive feelings
Mengekspresikan perasaan positif dipicu oleh pengalaman konsumsi positif. Pengalaman positif pelanggan restoran memberikan kontribusi untuk ketegangan psikologis dalam pelanggan karena mereka memiliki keinginan yag kuat untuk berbagi sukacita dari pengalaman dengan orang lain. (Dichter, 1966;Hennig-Thurau, 2004, Viranti Mustika, 2012)
3. Helping the company
Latar belakang pada motivasi ini sama dengan concern for others, yaitu altruisme atau keinginan tulus untuk membantu orang lain. Yang jelas membedakan hanyalah objeknya, dimana konsumen melakukan rekomendasi secara online untuk memberikan imbalan bagi perusahaan ata pengalaman mereka (Hennig-Thurau, 2004;Viranti Mustika, 2012).
2.1.6. Pengaruh Antar Variabel
2.1.6.1. Pengaruh Experiential Marketing dengan Online Word of Mounth
Penelitian oleh Berger (2011) mengungkapkan bahwa produk yang lebih menarik akan mendapat online review yang lebih banyak dibandingkan produk yang tidak menarik. Ketertarikan terhadap produk didapat dari proses secara emosional. Al Ries dan Jack Trout dalam artikel mereka yang dimuat dalam Advertising Age yang berjudul The Positioning Era Cometh, mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah di pasar melainkan di benak pelanggan sehingga setiap kegiatan pemasaran selalu dilakukan untuk merebut hati pelanggan lewat produk dan jasa (service) atau yang lazimnya disebut service excellence (Endang Sulistya Rini, 2009). Sekarang ini pelanggan menganggap fungsi, fitur, kualitas produk serta brand image yang positif sebagai hal yang biasa atau umum (Fransisca Adreani, 2009).
Act experience, yang merupakan salah satu pendekatan experiental marketing antara lain berhubungan dengan gaya hidup konsumen dan dapat membentuk prestige pada diri konsumen, maka muncullah bentuk word of mouth lain selain review seperti check in pada Foursquare dan media sosial lainnya, dimana hal ini umum terjadi pada saat produk/jasa sedang digunakan (present). Seperti pada penelitian yang dilakukan oleh Zoey Chen dan Nicholas Lurie yang mengungkapkan bahwa bentuk online review yang bersifat present umumnya memiliki motivasi self-enchancement (peninggian diri).
2.1.6.2. Pengaruh Customer Satisfaction dengan Online Word of Mouth
Begitupun engan pelanggan yang tidak
puas, akan menceritakan ketidakpuasannya terhadap kinerja yang didapat kepada pelanggan lainnya.
Penelitian oleh Khoirul Anam (2012) terhadap jejaring sosial twitter menunjukkan adanya hubungan yang positif dan signifikan terhadap kegiatan word of mouth pengguna.
2.1.6.3. Pengaruh Experiential Marketing, Customer Satisfaction Terhadap Online Word of Mouth
Penerapan strategi pemasaran yang tepat diharapkan akan meningkatkan volume penjualan sehingga dapat memenangkan persaingan. Konsumen pada umumnya ingin mendapatkan nilai manfaat dari segi fungsional (functional benefit) maupun nilai manfaat dari segi emosional (emotional benefit). Jika perusahaan mampu memberikan hal itu, maka pada sisi emotional benefits konsumen akan tercipta sutau experience atau pengalaman yang baik.
bermanfaat untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (performance) dan harapan (expectation). Menurut Kertajaya (2003) jika pemasar dapat menciptakan pengalaman seputar produk atau jasa yang ditawarkannya (experiential marketing),maka konsumen akan selalu mengingat, membuat kunjungan kembali berdasarkan pengalaman tersebut, dan akan menyebarkan kisah tersebut kepada teman-teman mereka. Mereka akan menjadi “papan iklan” berjalan bagi produk dan layanan itu sendiri. Dalam pemasaran, hal ini biasanya disebut word of mouth. Ini adalah bentuk komunikasi pemasaran yang murah tapi sangat efektif.
2.2. Penelitian Terdahulu
Dalam melakukan penelitian ‘Pengaruh Experiential Marketing dan
Customer Satisfaction Terhadap Online Word of Mouth’ ini, peneliti melakukan tinjauan terhadap beberapa penelitian terdahulu yang cukup relevan dan memiliki bahasan yang serupa dengan ini, dengan maksud agar dapat menjadi bahan rujukan bagi peneliti dalam melaksanakan penelitian ini.
Tabel 2.3
No
No
No
Hasil penelitian ini menunjukkan diantaranya bahwa kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, komitmen dan kekuatan hubungan berpengaruh positif terhadap komunikasi
No
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh dari keliama indikator terhadap kepuasan konsumen, dan indikator relate memiliki pengaruh paling besar terhadap kepuasan
No
Hasil penelitian ini memaparkan bahwa produk yang lebih menarik lebih sering dibicarakan melalui online WOM, dan tidak ada hubungan antara roduk yang menarik dengan offline WOM
No
contiguity pada review dengan isyarat 'saat ini' (present), menunjukkan adanya motif peninggian diri dari penulis posting yang cenderung berbentuk positif review mengakibatkan penurunan manfaat dari negatif online review.
No
e-WOM terhadap minta beli konsumen.
No
menganai pengaruh e-WOM berdasarkan pendekatan teori komunikasi.
No
No
the result is used to analyze in determining
No
No
kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian pada konsumen Ace Cellular BEC Bandung.
No
No
Judul Penelitian
Peneliti
Tujuan Penelitian
Per-Bedaan
Isi Kesimpulan
pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan konsumen di starbucks.
2.3. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran atau kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting (Sekaran dalam Sugiyono, 2010: 91).
Penelitian ini didasarkan atas berkembangnya teknologi informasi yang menggeser paradigma word of mouth secara tradisional melalui komunikasi offline seperti tatap muka ke arah word of mouth yang lebih moderen secara online.
Word of mouth seperti diungkapkan oleh Irawati (2008) di pengaruhi oleh beberapa variabel diantaranya kepuasan pelanggan (Priharmoko, 2003), kualitas produk (Tjiptono, 2006), dan experiential marketing (Thomas, 2004).
Online word of mouth dalam berbagai bentuk dan media. Media seperti Facebook, Blog, Twitter, dan website lainnya. Online word of mouth pada bisnis hospitality seperti restoran lebih menjamur, berbagai bentuk, tidak hanya online review, tetapi juga check in bersama caption atau testimoni kecil dapat menjadi bentuk online word of mouth masa kini.
Schmitt (1999:) menyebutkan:
the experience personally relevant and rewarding. THINK adds a permanent cognitive interest to the experience. ACT induces a behavioral commitment. Loyalty, and a view to the future. RELATE goes beyond the individual experience andmakes it meaningful in a broader social context. “
Dapat disimpulkan artiannya, bahwa lima indikator experiential sense, eel, think,act dan relate, memiliki peran secara berurutan dalam membentuk pengalaman konsumen. Sense, menarik perhatian dan memotivasi. Feel, menciptakan ikatan secara afektif dan membuat pengalaman pribadi yang relevan dan bermanfaat. Think, menambahkan ketertarikan kognitif permanen terhadap pengalaman. Act, menginduksi perilaku komitmen, loyalitas, dan pandangan masa depan. Relate, melampaui pengalaman individual dan membuatnya lebih bermakna dalam konteks sosial yang lebih luas.
Experiential marketing merupakan suatu pengembangan konsep untuk menghadapi perubahan di pasar dengan melibatkan pelanggan secara emosional dan psikologikal, menyentuh emosi mereka memberikan suatu perasaan positif pada produk atau jasa, dan mengerti kebutuhan mereka.
Berdasarkan kerangka penelitian di atas maka dapat digambarkan
paradigma penelitian hubungan antara variabel experiential marketing dan
Gambar 2.1.
Model Konseptual Hubungan Antar Variabel
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, karena sifatnya sementara, maka perlu dibuktikan kebenaranya melalui data empirik yang terkumpul. Rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2010 :96)
Hipotesis dalam penelitian ini antara lain:
H1 : Experiential marketing dan customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap online word of mouth.
H2 ; Experiental marketing bepengaruh signifikan terhadap online word of mouth PORTO restaurant
EXPERIENTAL MARKETING (X1)
CUSTOMER SATISFACTION (X2)
