BRAND AWARENESS: FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA MAHASISWA STAIN JURAI
SIWO METRO)
Abstract:
This research is motivated by competitive conditions industrial business product from time to time that is more strict, so the company must create a new marketing strategy to maintain and achieve a higher market share that is by creating and encouraging product innovation based on community needs and current market developments. The purpose of this research is to investigate the influence of brand awareness (one of consumer behavior) to the purchasing decision at State Islamic Collage of Jurai Siwo Metro (STAIN Jurai Siwo Metro). In this study refers to the students in the State Islamic Collage of Jurai Siwo Metro (STAIN Jurai Siwo Metro). In this study the data collected through questionnaire method to the 611 respondents using propotional random sampling method. Questionnaire method is used to determine the response of respondents to the variable. The collected data were analyzed using Pearson Corellation to test the validity of question items, Cronbach's Alpha to test the reliability of the instrument, simple regression analysis, to test the magnitude of the effect of independent variables were tested by t test to test and prove the effect of partially independent variable. The results showed that brand awareness (one of consumer behavior) has positive influence on purchase decisions, with the contribution of 52.7% and the remaining 47.3% is determined by other variables. It can be seen from the t count > T Table (1,960 <3,119> 2,576) at 5% and 1% significance level.
Keywords : brand, brand awareness, consumer behaviour, purchase decisions.
A. PENDAHULUAN
Tanggapan masyarakat, khususnya mahasiswa dalam modernisasi ini akan melahirkan perilaku konsumtif bila tidak dikelola dengan baik. Menurut Sumartono, seseorang akan melakukan perilaku konsumtif dengan mengacu pada apa yang ditentukan oleh kelompok referensinya. Hal ini diperjelas oleh Sehiffmann dan Kanuk bahwa kelompok referensi merupaan tempat bagi individu untuk melakukan perbandingan, memberi nilai, informasi, dan menyediakan suatu bimbingan ataupun petunjuk untuk melakukan konsumsi. Kelompok referensi dalam hal ini teman sebaya yakni sesama mahasiswa. Kelompok referensi ini sebaiknya saling memberi masukan tentang dunia kampus, saling tukar pikiran mengenai mata kuliah yang diajarkan dan berbagi ilmu pengetahuan. Namun pada kenyataannya mereka saling berlomba menunjukkan hal baru dari mereka, dan berusaha mengejar dari ketinggalan tersebut.1
Gaya hidup (life style) berbeda dengan cara hidup (way of life). Cara hidup ditampilkan dengan ciri-ciri seperti norma,ritual, pola-pola tatanan sosial, dan mungkin juga cara seseorang berbahasa. Sedangkan gaya hidup bisa diekspresikan melalui apa yang dikenakn seseorang, apa yang mereka konsumsi, dan bagaimana cara mereka bersikap atau berperilaku ketika di hadapan orang lain. Bagong Suyanto menyatakan bahwa gaya hidup mengandung pengertian sebagai cara hidup mencakup sekumpulan kebiasaan, pandangan dan pola-pola respon terhadap hidup, serta terutama perlengkapan hidup.2
Gambaran gaya hidup mahasiwa yang diharapkan yakni mahasiswa merupakan sekelompok pemuda yang mengisi waktunya dengan belajar untuk menambah pengetahuan, ketrampilan, keahlian, serta mengisi kegiatan mereka dengan berbagai macam kegiatan yang positif sehingga akan memiliki orientasi ke masa depan sebagai manusia yang bermanfaat bagi masyarakat dan bangsa.
Dengan mengikuti berbagai aktivitas kampus, aktif di kelas, maupun dalam hal organisasi, dan lain sebagainya. Berpikir secara rasional dengan perkembangan yang ada, tidak memilih serta merta akan kepuasan tapi kebutuhan. Tidak tergoda akan pengaruh yang berkembang diluar sana karena tetap fokus pada masa perkuliahannya.
Tambunan mengatakan bahwa kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama dengan orang lain inilah yang menyebabkan remaja berusaha mengikuti atribut yang sedang menjadi mode dan berperilaku konsumtif.3 Kehadiran merek dan promosinya dapat menjangkau lebih jauh lagi kepada
konsumen kapan pun dan dimana pun mereka berada.4
1 Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan, (Bandung: Alvabetha, 2002), h. 9
2 Bagong Suyanto, Sosiologi Ekonomi: Kapitalisme dan Konsumsi di Era Masyarakat Post-Modernisme. (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2013), h. 139
3 Raymond Tambunan, Remaja Dan Perilaku Konsumtif, (Jakarta : Artikel, 2001), h. 2
4 Marc Gobe, Emotional Banding, Bayu Mahendra, Dalam Emotional Banding: Paradigma Baru Menghubungkan
Masuknya perilaku konsumtif tersebut membawa perubahan pada gaya hidup mahasiswa. Perilaku konsumtif mahasiswa yang yang mulai terbiasa lama kelamaan mulai menjadi kebiasaan yang menjadikan sebuah gaya hidup. Hal ini membawa mahasiswa ke dalam tindakan yang mementingkan penampilan luar mereka, harga diri mereka, serta bagaimana mengikuti perkembangan dilingkungan sekitar supaya setara, kebiasaan ini menjadikan mereka sulit untuk bersikap rasional yang pada mulanya mahasiswa diharapkan mampu bertindak rasional dalam menyikapi perkembangna ynag ada. Menjadikan mahasiswa tidak lagi berorientasi pad amasa depan, justru berorientasi pada gaya hidup yang mereka jalani pada masa sekarang.
Mahasiswa tidak lagi membeli barang karena kebutuhan, melainkan karena hal-hal lain, misalnya karena gengsi, ingin tampil percaya diri, dan sebagainya. Salah satu hal yang mempengaruhi mahasiswa dalam keputusan pembelian, adalah merek. Merek merupakan gambaran produk secara keseluruhan yang membedakannya dengan produk lain. Merek bisa menggambarkan kualitas suatu produk, sehingga tidak heran jika banyak konsumen yang memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan merek-merek tertentu.
Merek (brand) diyakini mempunyai kekuatan dasyat untuk memikat hati orang untuk membeli produk dan jasa yang diwakilinya. Ekuitas merek (brand equity) adalah asset intangible yang dimiliki oleh sebuah merek karena value yang diberikan kepada sang pelanggan. Kalau kita melakukan program pemasaran muulai dari promosi di koran atau tv, embenahi distribusi atau memperbaiki layanan, sesungguhnya kita sedang berupaya meningkatkan ekuitas merek.5
Semakin tingggi ekuitas merek ini akan semakin tinggi pula value yang diberikan oleh merek tersebut baik kepada si pelanggan. Karena ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek (brand building efforts) yang kita lakukan, maka nilai ekuitas itu pun naik turun dari waktu ke waktu tergantung dari upaya yang kita lakukan. Secara umum, ekuitas merek terbagi kedalam lima unsur
5Hermawan Kartajaya dan Yuswohady, Attracting Traders, Tourists, and Investor: Strategi Memasarkan Daerah
utama yaitu brand awareness,6 brand association,7 perceivied quality,8 brand loyalty9 dan asset merek lain seperti trademark dan paten.
Penelitian ini bertujuan untuk melihat sejauh mana brand awareness menjadi faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian pada mahasiswa Sekolah Tinggi Agama Islam (STAIN) Jurai Siwo Metro tahun ajaran 2014/2015. Penelitian ini dilakukan di STAIN Jurai Siwo Metro. Populasi penelitiannya adalah seluruh mahasiswa STAIN Jurai Siwo Metro semester gasal tahun ajaran 2014/2015, yaitu sejumlah 6109 mahasiswa. Sampel dari penelitian ini adalah 10% dari jumlah populasi, yaitu 611 mahasiswa yang dipilih berdasarkan proporsional random sampling.
Penelitian ini bersifat deskriptif-kualitatif yang bertujuan untuk medeskripsikan secara rinci mengenai sejauh mana brand awareness menjadi faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian pada mahasiswa. Pengumpulan data dilakukan dengan observasi, dimana peneliti bertindak juga sebagai partisipan dan membagikan angket guna mengetahui sejauh mana Brand awareness menjadi faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian pada mahasiswa. Selain itu, peneliti juga menggunakan dokumentasi. Dokumentasi diperlukan untuk memperoleh sumber tertulis mengenai brand awareness. Dokumentasi dilakukan dengan menggali informasi yang dilakukan baik melalui buku, jurnal, majalah, koran, dan sumber-sumber lain yang diperlukan.
B. KAJIAN TEORI 1. Brand Awareness
6 Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek kita di TTI-TDO (Trader, Tourist and
Investor-Talent, Developer, and Organizer). Brand awareness mencakup brand recognition (merek yang pernah diketahui oleh pelanggan; Brand recall (merek apa yang diingat pelanggan untuk suatu kategori tertentu); Top of Mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu); hingga dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan). Ibid,h. 177
7 Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk suatu daerah relatif
terhadap pesaingnya. Sering kali persepsi kualitas sulit ditentukan mengingat ia merupakan hasil persepsi dan judgement dari pelanggan. Bagi pemilik merek, persepsi kualitas mendatangkan manfaat karena menjadi respon-to-buy pelanggan, menjadi basis diferensiasi dan positioning produk. Persepsi kualitas bisa berdasarkan kemampuan layanan daerah
(servicabity), kelengkapan destinasi dan tawaran produk, kinerja birokrasi dan layanan publik, kompetensi dan kecepatan
aparat layanan dan sebagainya. Ibid.
8Brand association adalah asosiasi apa pun yang terkait dengan sebuah merek tertentu. Beberapa contoh asosiasi
merek adalah, Yogyakarta yang memiliki asosiasi kuat sebagai “Kota Pelajar” dan “Kota Budaya”; Jakarta memiliki beberapa asosiasi baik yang bagus seperti “Pusat Bisnis dan Pemerintahan” atau “Kota Metropolitan” maupun asosiasi yang buruk seperti “macet”, “polusi dan “penggusuran’. Asosiasi ini biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki merek tersebut. Dalam banyak riset, biasanya asosiasi dipakai sebagai positioning produk. Ibid.
9 Brand loyalty adalah loyalitas yang diberikan pelanggan kepada merek. Loyalitas merek menjadi ukuran
a. Tentang Istilah
Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. 10
Sedangkan Bill Gates menyatakan bahwa merek adalah salah satu faktor penting bagi keberhasilan penguasaan pasar. Tidak heran jika produsen dan pengusaha rela menghabiskan milyaran rupiah untuk berpromosi. Semua barang pada dasarnya dikaitkan dnegan merek seperti Coca-cola, FedEx, Star Mild, dan lain-lain. Suatu merek adalah label yang mengandung arti dan asosiasi. Merek yang hebat dapat berfungsi lebih dalam memberi warna dan getaran produk atau jasa. 11
Setiap produk yang terjual di pasaran memiliki citra tersendiri di mata konsumennya yang sengaja diciptakan oleh pemasar untuk membedakannya dari para pesaing. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya yang dibentuk untuk menguatkan posisi merek di benak konsumennya, karena merek yang kuat adalah kemampuannya untuk menciptakan persepsi konsisten berdasarkan hubungannya dengan pelanggan. Sebuah produk yang dapat mempertahankan citranya agar lebih baik dari para pesaingnya akan memberikan perlindungan bagi produk tersebut.
Sedangkan Brand Image merupakan interprestasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen.12 Jadi yang menginterpretasi adalah konsumen dan yang
diinterpretasikan adalah informasi. Sebuah informasi citra dapat dilihat dari logo atau symbol yang digunakan oleh perusahaan untuk mewakili produknya. Dimana symbol dan logo ini bukan hanya sebagai pembeda dari para pesaing sejenis namun juga dapat merefleksikan mutu dan visi misi perusahaan tersebut. Contoh sederhana adalah Rokok Djarum Super mencerminkan citra sebuah rokok yang diperuntukkan bagi pria-pria yang gemar berpetualang.
Menurut Kotler dalam Bison Simamora dan Johanes Lim, merek (brand) merupakan nama, istilah, tanda, simbol; atau desain atau paduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang
10 Jackie Ambadar, Miranty Abidin dan Yanty Isa, Mengelola Merek, (Jakarta: Yayasan Bina Karsa Mandiri, 2007), h. 2
11Ibid
disediakan pesaing.13 Atau bisa juga berarti entitas pengidentifikasi yang memberi janji nilai
tertentu.14
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek sebagai suatu bagian dari suatu produk tertentu.15
Sedangkan menurut Rangkuti, brand awareness merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci”.16 Sedangkan menurut Durianto, dkk, brand awareness
(kesadaran merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu.17
Dari definisi-definisi tersebut, dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness
merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.
Bagian dari suatu produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Misalnya publikasi tentang Garuda Indonesia tidak akan membantu brand awareness dari kacang garuda. Brand awareness
membutuhkan continum ranging (jangkauan continum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek ttertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini:
13Ibid, h. 3
14Ibid
15 AB Susanto dan Himawan Wijanarko, Power Branding: Membangun Merek Ungul dan Organisasi
Pendukungnya, (Jakarta: Quantum Bisnis dan Manajemen, 2003), h. 131
16 Freddy Rangkuti, The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek,
(Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004),h. 243
Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness paling rendah adalah adalah brand recognize (pengenalan merek) atau disebut saja tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah brand recall (pengingatan kembali) atau tingkatan mengingat sejauh mana keberadaan merek tersebut dapat diingat kembali oleh konsumen. Selanjutnya adalah tingkat puncak pikiran (top mind). Dalam tingkatan ini merek akan selalu diingat dan dicari oleh konsumen, baik ketika ia membutuhkan produk merek tersebut atau hanya sekedar membicarakannya.
Brand atau merek pada dasarnya memiliki fungsi yang sangat penting dalam keputusan pembelian konsumen. Pertama, merek memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen mengenali merek dagang yang berbeda dengan produk lain.
Kedua, merek membantu untuk menarik calon pembeli. Kebanyakan pengusaha selalu berusaha agar produknya terus bertahan pada tahap kejayaan di pasar. Tidak heran jika pengusaha melakukan berbagai macam upaya dan kiat-kiat baru agar nama produk tidak hilang dalam ingatan konsumen, memperluas geografis pemasaran untuk memperoleh konsumen-konsumen baru dengan cara memberi potongan harga (discount) atau hadiah-hadiah menarik lainnya. Akan tetapi, kalangan pelanggan yang fanatik tidak mau beralih dari suatu merek favorit walaupun ada merek lain yang menawarkan lebih menarik dari merek favoritnya. 18
Sebagian besar pelaku bisnis mengetahui hal-hal yang harus mereka ketahui untuk melakukan branding dan menciptakan sesuatu yang bernilai. Mereka tahu bahwa branding
18Jackie Ambadar, Miranty Abidin dan Yanty Isa, Mengelola Merek…, h. 5
P u n c a k P i k i r a n
P e n g i n g a t a n K e m b a l i M e r e k
P e n g e n a l a n M e r e k
itu penting, namun begitu banyaknya informasi yang terkait dengan branding membuat mereka bingung.19
b. Brand Awareness dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen Nilai ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen. Konsumen dibantu dalam mentafsirkan, memproses, menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya. Yang lebih penting adalah kenyataan bahwa persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk.20
Persaingan merek yang tajam belakangan ini memaksa para marketer untuk memberikan daya tarik yang lebih baik daripada pesaingnya. Maklum, adanya berbagai merek membuat konsumen diuntungkan. Konsumen memiliki kebebasan memilih produk.
Merek atau brand selain digunakan untuk memberikan diferensiasi produk dari pesaing juga berfungsi mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Kotler dalam Astuti dan Cahyadi juga menyebutkan fungsi merek (brand) adalah untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penyaji dan membedakan dengan produk sejenis dan penyaji lainnya. Maksudnya adalah dengan pemberian merek yang khas atau berbeda dan mudah diingat, akan membuat konsumen mudah mengenali produk tersebut sekalipun produk tersebut berada di antara produk-produk sejenis di dalam suatu pasar.21 Mungkin saja produk tersebut menguatkan mereknya
dengan memberikan identitas berupa nama merek atau tanda merek yang telah didaftarkan dan dilindungi hak ciptanya oleh hukum.
Lebih jauh lagi citra merek yang positif dapat membantu konsumen untuk menolak aktifitas yang dilakukan oleh pesaing dan sebaliknya menyukai aktifitas yang dilakukan oleh merek yang disukainya serta selalu mencari informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.
19 Mike Moser, United We Brand: Menciptakan Merk Kohesif Yang Dilihat, Didengar Dan Diingat, Alih Bahasa: Sri Isnaini Husayati, (Jakarta: Esensi, 2008), h. 6
20 Bison Simamora, Aura Merek: Tujuh Langkah Membangun Merek Yang Kuat, (Jakarta: Gramedia, 2003), h. 48
21 Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi, “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri
Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Kartu Perdana IM3”. Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No. 2 Agustus
Beberapa perusahaan yang berhasil yakin bahwa reputasi atau citra jauh lebih penting dalam menjual produk daripada sekedar ciri-ciri produk yang spesifik. Hal tersebut bisa terwujud karena citra tersebut dipersepsikan secara homogendi setiap kepala manusia atau sebaliknya yang mana setiap orang mempunyai persepsi yang berbeda-beda, sehingga apabila dari persepsi homogen tersebut menghasilkan sebuah citra positif akan sangat menguntungkan perusahaan.
Sebelum membeli produk, konsumen dengan seksama akan mempertimbangkan mengenai kualitas produk yang akan dibeli. Dengan adanya kualitas produk yang bagus menurut konsumen, maka merek dari produk tersebut akan menimbulkan kesan positif dalam benak konsumen yang secara tidak langsung menyebabkan citra merek yang positif dari produk tersebut. Konsumen akan memutuskan untuk membeli produk tersebut jika citra merek dari produk tersebut bagus dan kualitas produk sesuai dengan yang diharapkan. Jika sudah timbul citra yang positif terhadap produk tersebut maka konsumen akan memutuskan untuk membeli.
Karena itu, wajar apabila suatu merek mempunyai tingkat kepuasan tinggi, merek tersebut memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi lagi. Dengan pangsa pasar yang lebih tinggi, maka perusahaan akan banyak mendapatkan keuntungan. Salah satunya adalah skala ekonomi yang memungkinkan perusahaan lebih mampu menekan biaya produksi dan pemasaran. Pada akhirnya, perusahaan tersebut akan memberikan value yang terbaik untuk para pelanggannya. Ini juga dibuktikan bahwa sekitar 80 % peringkat atas ICSI adalah market leader.22
2. Perilaku Konsumen dan Keputusan Pembelian a. Perilaku Konsumen
Menurut James F. Engel sebagaimana dikutip Anwar Prabu, perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.23
22 Handi Irawan D., Indonesian Costumer Satisfication: Membedah Strategi Kepuasan Pelanggan Merek
Pemenang ICSA, (Jakarta: Elex Media Komputindo , 2003), h. 107
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.24
Sementara itu Loudon dan Bitta lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa.25 Kotler dan
Amstrong mengartikan prilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumen personal.26
Dari berbagai definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
b. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan barang maupun jasa. Keputusan pembelian adalah segala sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang, dan menggunakan produk dan jasa.27 Menurut Ristiyani Prasetijo, keputusan pembelian
adalah suatu pilihan tindakan dari berbagai alternatif yang muncul untuk mendapatkan barang atau jasa.28 Sedangkan menurut Mahmud Machfoedz keputusan
pembelian adalah tindakan yang diajukan orang dalam pembelian dan pemanfaatan suatu produk.29
Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli: 1) Pemrakarsa (initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
24 Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan
Konsumen, (Jakarta: Kencana, 2008), h. 2
25 David L. Loudon & Albert J. Della Bitta, Consumer Behavior, Alih Bahasa: Lina Salim, Perilaku Konsumen,
Edisi Ketiga, (Jakarta: Erlangga, 2006), h. 8
26 Philip Kotler & Gery Amstrong, Prinsiple of Marketing, Alih Bahasa: Bob Sabran, (Jakarta: Erlangga, 2006), h. 6
27 Richard L. Oliver, Satisfaction: A. Behavioral Perspective on The Consumer, Alih Bahasa: Agus Maulana, (Jakarta, Erlangga, 2006), h. 59
28 Ristiyani Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, (Yogyakarta: Andi, 2005), h. 226
2) Pemberi pengaruh (influencer)
Orang yang member pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian.
3) Pengambil keputusan (decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4) Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara actual. 5) Pemakai (user)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa.30
3. Tahap dalam Proses Keputusan Membeli
Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap tersebut.
Sementara itu Engel sebagaimana dikutip Anwar Prabu menyatakan pendapat yang berbeda. Tahap awalnya adalah kesadaran kebutuhan (need recognize), lalu pencarianinformasi (information search), kemudian evaluasi alternatif menjelang pembelian (pre-purchase alternative evaluation), setelah itu dilakukan pembelian (purchase), konsumsi (consumption) barulah hasil berupa kepuasan (satisfication) ataupun ketidakpuasan (disatisfication).31
4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Menurut Hendri Ma’ruf, ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu demografi dan gaya hidup. Seorang konsumen berusia 30 tahun, bujangan dan bekerja di lingkungan perkantoran di pusat kota Jakarta akan mempunyai pilihan
30Bison Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, (Jakarta: Gramedia, 2000), h. 15
kendaraan berbeda dari konsumen lain berusia sama tapi sudah berkeluarga dengan satu anak berusia satu tahun dan bekerja di wilayah Bekasi.32
Sementara itu, Bisson Simamora mnyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pada perilaku konsumen dalam keputusan pembelian adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal, dan faktor psikologis. Ini sesuai dengan pendapat Engel et. al. hanya saja, mereka memambahkan faktor situasi. berikut ini faktor-faktor yang mempengaruhi pada perilaku konsumen dalam keputusan pembelian:
Kebudayaa n
Sosial Personal Psikologi Situasi
Kultur Subkultur Kelas sosial
Kultur rujukan Keluarga
Peran dan status sosial
Usia
Tahap daur hidup Jabatan
Keadaan ekonomi Gaya hidup Kepribadian Konsep diri Merek / kualitas barang Motivasi Persepsi Learning Kepercayaan Sikap Kebutuhan Keinginan Promosi penjualan
Faktor-faktor tersebut pada dasarnya berlaku untuk produk yang berbeda-beda. Dengan kata lain, ada faktor dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh. Contoh pilihan wanita terhadap lipstik kurang dipengaruhi oleh keluarga. Yang mungkin berpengaruh adalah faktor sosial lain, misalnya lingkungan pergaulan. Contoh lain, dalam menentukan tempat kuliah, faktor keluargalah yang paling berpengaruh. Faktor budaya sangat kecil pengaruhnya.33
C. Hasil Penelitian Dan Pembahasan 1. Karakteristik Responden
Tabel Distribusi Kecenderungan Karakteristik
No. Keterangan Jumlah
Mahasiswa
Persentase (%) 1 Berdasarkan Gender
Laki-Laki 160 26,19
Perempuan 451 73,81
32 Hendri Ma’ruf, Pemasaran Ritel, (Jakarta: Gramedia, 2005), h. 62
Jumlah 611 100 % 2 Berdasarkan Jurusan
Tarbiyah 325 53,20
Syari’ah dan Ekonomi Islam 277 45,33
Dakwah dan Komunikasi 9 01,47
Jumlah 611 100 %
3 Berdasarkan Prodi
Pendidikan Agama Islam (PAI) 123 20,12
Pendidikan Bahasa Inggris (PBI)
106 17,34
Pendidikan Guru Madrasah Ibditai’yah (PGMI)
42 06,86
Pendidikan Bahasa Arab (PBA) 54 08,82
Akhwalus Syakhsiyah (AHS) 31 05,07
Ekonomi Syari’ah (Esy) 111 18,16
D3 Perbankan Syari’ah (D3 PBS)
68 11,12
Hukum Ekonomi Syari’ah (HESy)
47 07,69
S1 Perbankan Syari’ah (S1 PBS)
20 03,26
Komunikasi Penyiaran Islam (KPI)
9 01,47
Jumlah 611 100 %
3 Berdasarkan Angkatan
2014 190 34,37
2013 155 26,18
2012 148 24,23
2011 76 08,68
≥ 2010 42 06,54
Jumlah 611 100 %
Tabel di atas menunjukkan bahwa jumlah responden perempuan lebih banyak dibandingkan dengan laki-laki. Ini dikarenakan jumlah mahasiswa STAIN Jurai Siwo Metro tahun ajaran 2014/2015 didominasi oleh perempuan. Berdasarkan program studi yang ditempuh, peneliti mengambil jumlah responden secara proposional sebanyak 10 % dari jumlah keseluruhan mahasiswa setiap prodi. Sementara itu, untuk jumlah responden berdasarkan angkatan, ini diambil berdasarkan pertimbangan perbandingan jumlah mahasiswa yang ada setiap prodi.
Dalam penelitian ini, validiatas dari indikator dianalisis menggunakan df (degree of freedom) dengan rumus df = n-k, dimana n = jumlah sampel, k = jumlah variable independen. Jadi df yang digunakan adalah 611 - 1 = 610 dengan alpha sebesar 5% maka menghasilkan nilai r tabel sebesar 0,080. Jika r hitung (untuk tiap butir dapat dilihat pada kolom Corrected Item – Total Correlation) lebih besar dari r tabel dan nilai r positif, maka butir pernyataan dikatakan valid. Dibawah ini dapat dilihat hasil pengujian validitas pada tabel dibawah ini :
Tabel 2.1 Hasil uji validitas variabel citra merek
Variabel Indikator Kode Item rhitung rtabel Keteranga
n
Citra Merek Mengenal merek q1 0,069 0,080 Valid
Populer q2 0,075 0,080 Valid
Merek Terpercaya q3 0,066 0,080 Valid
Tabel 2.2 Hasil uji validitas variabel keputusan pembelian
Variabel Indikator Kode Item rhitung rtabel Keterangan
Keputusan pembelian
Kebutuhan prioritas q4 0,064 0,080 Valid
Keinginan membeli q5 0,063 0,080 Valid
Pertimbangan manfaat q6 0,076 0,080 Valid
Berdasarkan hasil uji validitas yang dilakukan terhadap semua item pernyataan variabel independen maupun variabel dependen menunjukkan bahwa semua item adalah valid. Hal ini dibuktikan dari nilai r tabel < dari nilai r hitung. Hasil nilai cronbach’s alpha variabel brand awareness dan keputusan pembelian > 0,60 sehingga instrumen atau indikator dari kelima variabel tersebut reliabel atau layak dipercaya sebagai alat ukur variabel.
Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Tabel 2.3 berikut ini: Tabel 2.3 Hasil Uji Reabilitas
Variabel Crobanch Alpha Cut of Value Keterangan
Brand awareness (X) 0,786 0,60 Reliabel
Keputusan Pembelian (Y) 0,729 0,60 Reliabel
Berdasarkan pengujian pada tabel uji reliabilitas, diketahui bahwa semua variabel mempunyai nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,60. Maka dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel dalam penelitian ini adalah reliabel.
3. Analisis dan Pengujian Hipotesis
pengaruh variabel bebas (brand awareness) secara parsial atau individual menerangkan variabel terikat (keputusan pembelian). Nilai t hitung pada variabel Brand adalah sebesar 3,119 dengan tingkat signifikansi 0,05 dan t tabel sebesar 1,960. Untuk taraf signifikasi 0,01, nilai t tabel adalah 2,576 Karena 1,960<3,119>2,576 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Maka, dapat disimpulkan bahwa, variabel brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswa STAIN Jurai Siwo Metro. Hasil penelitian menunjukkan bahwa indikator dalam brand awareness memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. nilai r hitung lebih besar dari r tabel dan taraf signifikasi sebesar 1% dan 5%. Pada taraf signifikasi 1% = 0,105 dan 5% = 0,080 Sementara itu, r hitung sebesar 0,125 Karena r hitung lebih besar dari r tabel maka hipotesis nihil (Ho) ditolak sedangkan hipotesis alternatif (Ha) diterima. Ini berarti bahwa untuk taraf signifikasi 1% dan 5% brand awareness mempengaruhi konsumen cukup kuat dalam keputusan pembelian mahasiswa STAIN Jurai Siwo Metro.
.
4. Pembahasan
Dari hasil pengujian hipotesis, terlihat bahwa brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswa STAIN Jurai Siwo Metro. Kriteria dalam pengukuran brand awareness mahasiswa STAIN Jurai Siwo Metro dalam penelitian ini menggunakan beberapa indikator yaitu top mind, brand recall dan brand recognize. Indikator-indikator tersebut dilakukan berdasarkan telaah pustaka dan dikembangkan sesuai dengan keadaan. Masing-masing indikator mendapat tanggapan positif dari 611 responden yang diteliti.
Variasi keputusan pembelian dijelaskan oleh variabel brand awareness sebesar 52,7%, sedangkan sisanya 47,3% dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model. Brand awareness
yang dimaksudkan adalah kesadaran konsumen (mahasiswa STAIN Jurai Siwo Metro) yang dirasakan konsumen ketika ia akan membeli suatu produk barang dan atau jasa. Merek tidak hanya menggambarkan deskripsi suatu produk dari sisi kualitas dan kuantitasnya saja, melainkan sebagai suatu pembeda dengan produk-produk lain. Untuk itu, tidak heran jika merek juga berdampak pada pengklasifikasian konsumen ke dalam kelas-kelas tertentu.
satu jilbab berkualitas dengan merek tertentu ketimbang membeli dua jilbab yang lebih murah dengan kualitas yang tidak terjamin dari merek yang tidak dikenal.
Sementara it 14 % responden lainnya menyatakan bahwa baik kualitas maupun merek bukanlah hal penting dalam melalukan keputusan pembelian. Kebutuhan dan harga merupakan faktor yang lebih dominan.
Selain itu, besarnya brand awareness mahasiswa STAIN Jurai Siwo Metro juga bisa dilihat melalui jawaban responden yang menyatakan bahwa mereka semakin tertarik untuk membeli barang-barang dengan merek yang sudah terkenal ketimbang membeli barang-barang dengan merek yang belum pernah dikenal.
Tingginya brand awareness ini di satu sisi tentu akan membuat merek-merek tertentu semakin laku di pasaran dan berkompetisi untuk meningkatkan produk dan layanannya. Disisi lain, brand awareness ini akan membuat produk dari merek-merek yang kurang gencar melakukan promosi dan iklan kalah dipasaran.
Secara parsial, hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa variabel brand awareness
memberikan dampak yang cukup besar terhadap keputusan pembelian. Namun, brand awareness
ini kebanyakan disadari oleh mahasiswa dengan perekonomian menengah keatas. Sementara itu, mahasiswa dengan kelas menengah kebawah cenderung lebih mementingkan faktor lain seperti harga dibandingkan dengan brand awareness pada keputusan pembelian.
Brand awarenss yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa STAIN Jurai Siwo Metro ini diantaranya adalah kualitas (47 %), lebih baik dari merek lain (28 %), fanatik (12 %) faktor demografis seperti gender, lingkungan dan keadaan ekonomi (10%), dan faktor-faktor lain (3%).
D. SIMPULAN
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa brand awareness merupakan perilaku konsumen yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian terlihat dari nilai t hitung yang lebih besar dari nilai t tabel. Nilai t tabel pada taraf signifikasi 1% = 2,576 dan 5% = 1,960 dan nilai t hitung 3,119. Karena t hitung lebih besar dari r dan t tabel maka hipotesis nihil (Ho) ditolak sedangkan hipotesis alternatif (Ha) diterima. Ini berarti bahwa untuk taraf signifikasi 1% dan 5%
brand awareness mempengaruhi keputusan pembelian secara signifikan.
adalah kualitas (47 %), lebih baik dari merek lain (28 %), fanatik (12 %) faktor demografis seperti gender, lingkungan dan keadaan ekonomi (10%), dan faktor-faktor lain (3%).
REFERENSI
AB Susanto dan Himawan Wijanarko, Power Branding: Membangun Merek Ungul dan Organisasi Pendukungnya, Jakarta: Quantum Bisnis dan Manajemen, 2003
Anwar Prabu Mangkunegara, Perilaku Konsumen, Bandung: Refika Aditama, 2002
Bagong Suyanto, Sosiologi Ekonomi: Kapitalisme dan Konsumsi di Era Masyarakat Post-Modernisme. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2013
Bison Simamora, Aura Merek: Tujuh Langkah Membangun Merek Yang Kuat, Jakarta: Gramedia, 2003 , Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: Gramedia, 2000
Darmadi Durianto, dkk., Strategi Menaklukkan Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004 David L. Loudon & Albert J. Della Bitta, Consumer Behavior, Alih Bahasa: Lina Salim, Perilaku
Konsumen, Edisi Ketiga, Jakarta: Erlangga, 2006
Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) ed. 3, Jakarta: Balai Pustaka, 2002
E. Sugiarto, Psikologi Pelayanan Dalam Industri Jasa, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1999 Freddy Rangkuti, The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan
Merek, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004
Handi Irawan D., Indonesian Costumer Satisfication: Membedah Strategi Kepuasan Pelanggan Merek Pemenang ICSA, Jakarta: Elex Media Komputindo , 2003
Hendri Ma’ruf, Pemasaran Ritel, Jakarta: Gramedia, 2005
Hermawan Kartajaya dan Yuswohady, Attracting Traders, Tourists, and Investor: Strategi Memasarkan Daerah di Era Ekonomi, Jakarta: MarkPlus&Co, 2005
Jackie Ambadar, Miranty Abidin dan Yanty Isa, Mengelola Merek, Jakarta: Yayasan Bina Karsa Mandiri, 2007
James P. Chaplin, Kamus Lengkap Psikologi, Alih Bahasa: Kartini Kartono, Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2004
Mahmud Machfoedz, Pengantar Pasar Modern, Yogyakarta: YKPN, 2005
Marc Gobe, Emotional Banding, Bayu Mahendra, Dalam Emotional Banding: Paradigma Baru Menghubungkan Merek Dengan Pelanggan, Jakarta: Erlangga, 2005
Mike Moser, United We Brand: Menciptakan Merk Kohesif Yang Dilihat, Didengar Dan Diingat, Alih Bahasa: Sri Isnaini Husayati, Jakarta: Esensi, 2008
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen, Jakarta: Kencana, 2008
Paul Hersey, et.al, Pendayagunaan Sumber Daya Manusia, Ed. 4, Jakarta: Erlangga, 1996
Philip Kotler & Gery Amstrong, Prinsiple of Marketing, Alih Bahasa: Bob Sabran, Jakarta: Erlangga, 2006
Raymond Tambunan, Remaja Dan Perilaku Konsumtif, Jakarta : Artikel, 2001
Richard L. Oliver, Satisfaction: A. Behavioral Perspective on The Consumer, Alih Bahasa: Agus Maulana, Jakarta, Erlangga, 2006
Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi, “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Kartu Perdana IM3”. Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No. 2 Agustus 2007
